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Les nouvelles techniques de marketing
aux frontières de la légalité
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Spamdexing
 ensemble de techniques consistant à tromper les
moteurs de recherche sur la qualité d'une page ou d'un
site a...
Spamdexing – principales
techniques utilisées
 Métadonnées (obsolète)
 Netlinking, link farming, etc…
 Placement ou éch...
Google bombing

 Insertion d’un lien vers un site X contenant un mot-clef Y sur un
grand nombre de sites (blogs,…), dans ...
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Spamdexing
 Phénomène difficile à appréhender par le droit :
• Les résultats donnés par un moteur de recherche ne sont pa...
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 Sanctions légales
 Jurisprudence française (mots-clefs commerciaux) :
condamnation quasi-unanime sur des bas...
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Définition
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recrutement d’agents

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 La publicité doit être clairement reconnaissable comme
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Conclusion
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Grey, black, undercover, viral, les nouvelles techniques de marketing aux frontières de la légalité [2009]

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Présentation donnée par François Coppens dans le cadre du cycle de conférences "JuriTIC" organisé par le Centre de recherches information, droit et société (CRIDS) de l'Université de Namur, en juin 2009.

La présentation dresse le cadre juridique général du marketing et de la publicité, en particulier sur Internet. Elle s'intéresse ensuite à l'application de ces règles à divers techniques récentes de marketing : marketing viral, Spamdexing, Google Bombing et undercover marketing. La jurisprudence belge en la matière est également analysée.

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    1. 1. Grey, black, undercover, viral, Les nouvelles techniques de marketing aux frontières de la légalité Juritic 12 juin 2009 François Coppens Chercheur au CRID Avocat au Barreau de Bruxelles François Coppens 2009
    2. 2. LA RÉGLEMENTATION DU MARKETING - F. Coppens – CRID – Juin 2009
    3. 3. Quelques notions  Marketing  l’ensemble des techniques et méthodes ayant pour objet la stratégie commerciale dans tous ses aspects et notamment l’étude des marchés commerciaux (dictionnaire)  le marketing n’est pas une notion juridique et ne fait pas l’objet d’une réglementation propre.  Marketing direct  Cette expression est utilisée quand le marketing cesse de s’adresser au groupe, mais vise un consommateur identifié (et individualisé)
    4. 4. La publicité - définition  La publicité reçoit une définition très large  toute forme de communication destinée à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l'image d'une entreprise, d'une organisation ou d'une personne ayant une activité commerciale, industrielle ou artisanale ou exerçant une activité réglementée (LSI, art. 2, 7°)  publicité : toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services, quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre (LPC, art. 93) • tombe notamment sous cette définition une communication qui favorise ou renforce l'image de marque de son auteur et a ainsi indirectement pour but de promouvoir la vente de ses produits ou services (CASS)
    5. 5. Régimes particuliers de la publicité  Selon les canaux utilisées  Services de la société de l’information (LSI)  Communications électroniques (loi du 13 juin 2005)  Télévision (décrets communautaires)  Selon les catégories de produits ou de services visés     Produits du tabac et médicaments anti-tabac L’alcool Médicaments et dispositifs médicaux Professions réglementées  Selon la technique utilisée  Courrier électronique (LSI)  Publicité comparative (LPC)  Marketing direct (LVP)
    6. 6. Régime général de la publicité  Le chapitre 7 de la LPC contient le régime général de la publicité et des pratiques commerciales déloyales Pratiques commerciales : « toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d'un vendeur, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture de produits ou de services aux consommateurs »  3 régimes  Publicité et pratiques contraires aux usages honnêtes entre vendeurs (section 3)  Pratiques commerciales déloyales à l’égard des consommateurs (section 4)  Dispositions communes (publicité comparative, section 5)
    7. 7. Le régime juridique de la publicité  Le régime du marketing est (inutilement ?) dispersé et difficile à appréhender. Il varie :     En fonction du type de produit ou services En fonction du moyen de communication utilisé En fonction du destinataire du message En fonction des techniques publicitaires utilisées
    8. 8. Les pratiques commerciales déloyales (à l’égard des consommateurs)  Interdiction générale des pratiques commerciales déloyales  Une pratique commerciale est déloyale si elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et si elle altère ou est susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur auquel elle s'adresse, par rapport au produit ou au service. (art. 94/5)  Altération substantielle= compromettre sensiblement l'aptitude du consommateur à prendre une décision en connaissance de cause et l'amenant par conséquent à prendre une décision commerciale qu'il n'aurait pas prise autrement
    9. 9. Les pratiques commerciales déloyales (à l’égard des consommateurs)  Longue liste de pratiques commerciales interdites (harmonisation UE)  Pratiques commerciales trompeuses • Informations fausses ou induisant en erreur sur les éléments substantiels du produit ou service • Omissions trompeuses • (…) • Utiliser un contenu rédactionnel financé par le vendeur, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur. • Affirmer faussement ou donner l’impression que le vendeur n’agit pas à des fins qui rentrent dans son activité professionnelle ou se présenter faussement comme un consommateur.  Pratiques commerciales agressives
    10. 10. La publicité sur les réseaux  La LSI réglemente les publicités qui font partie d'un service de la société de l'information ou qui constituent un tel service.  Ne sont pas des publicités au sens de la LSI : • a) les informations permettant l'accès direct à l'activité de l'entreprise, de l'organisation ou de la personne, notamment un nom de domaine ou une adresse de courrier électronique; » Quid des URL promotionnelles ? • b) les communications élaborées d'une manière indépendante, en particulier lorsqu'elles sont fournies sans contrepartie financière; -  Dès sa réception, la publicité est clairement identifiable comme telle, ou porte la mention « publicité » (><LPC)  la personne physique ou morale pour le compte de laquelle la publicité est faite est clairement identifiable JuriTIC 15 février 2008
    11. 11. La publicité par courrier électronique  Courrier électronique : • tout message sous forme de texte, de voix, de son ou d'image envoyé par un réseau public de communications qui peut être stocké dans le réseau ou dans l'équipement terminal du destinataire jusqu'à ce que ce dernier le récupère » Email, mais aussi sms, messagerie instantanée, … » Messagerie interne d’un site (facebook…) ?  L'utilisation du courrier électronique à des fins de publicité est interdite, sans le consentement préalable, libre, spécifique et informé du destinataire des messages («opt-in » - art.14)  Exceptions: • auprès de ses clients, dont les données ont été obtenues licitement, pour des produits ou services analogues. • auprès de personnes morales si les coordonnées électroniques qu'il utilise à cette fin sont impersonnelles. » info@dewolf-law.be : OK ; francois.coppens@dewolf-law.be : NON -  + toujours possibilité d’opt-out JuriTIC 15 février 2008
    12. 12. LE MARKETING VIRAL - F. Coppens – CRID – Juin 2009
    13. 13. Qu’est-ce que le marketing viral  Exploiter le principe du bouche-à-oreille dans l’environnement numérique.  Message d’accroche (intrigue, humour, sexe, jeu, mauvais goût, etc)  Inciter les internautes à colporter le message  Outils de « propagation » sur le site  Simple incitation  Avantages du marketing viral  Coût abordable par rapport à une campagne dans les médias classiques  Propagation rapide du message ; modèle pyramidal (analogie avec la propagation d’un virus)  Pas d’utilisation de virus informatique !
    14. 14. Marketing viral - exemples - JuriTIC 15 février 2008
    15. 15. Marketing viral - exemples - JuriTIC 15 février 2008
    16. 16. Marketing viral - exemples - JuriTIC 15 février 2008
    17. 17. Marketing viral - exemples - JuriTIC 15 février 2008
    18. 18. Marketing viral – exemples (vidéo) - JuriTIC 15 février 2008
    19. 19. Affaire « rent a wife » comm. Bxl (cess) 26 sept 07 - JuriTIC 15 février 2008
    20. 20. Rent a wife - JuriTIC 15 février 2008
    21. 21. Rent a wife - JuriTIC 15 février 2008
    22. 22. Rent a wife - JuriTIC 15 février 2008
    23. 23. Rent a wife - JuriTIC 15 février 2008
    24. 24. Affaire « rent a wife »  Campagne condamnée par le tribunal du commerce de Bruxelles. • Contrariété à la loi contre les discriminations • Contrariété à la LPC : publicité trompeuse (l’offre consiste à mettre à disposition une femme, alors qu’il est question de vente de dvd) ; la publicité doit comporter tous les éléments essentiels de la transaction proposée. • Contrariété à la LVP : accord obtenu under false pretend (consentement vicié) • Contrariété à la LSI : « il faut en premier lieu prendre contact avant d’être réellement informé de ce dont il retourne ». - JuriTIC 15 février 2008
    25. 25. Affaire « Nice People » Comm. Huy, 30 juin 08 - JuriTIC 15 février 2008
    26. 26. Affaire « Nice People »  « Nice People » est un site communautaire sur lequel  chacun peut s’inscrire et a ainsi l’occasion de faire des  rencontres.  Ce site a mis en place un système d’invitations baptisé  « faites du bruit » : • Les membres qui s’inscrivent peuvent, s’ils le désirent,  communiquer leur adresse mail et leur mot de passe, donnant  accès à tout leur carnet d’adresses. • Ils peuvent communiquer au site les adresses de leurs  connaissances afin de leur faire parvenir, de leur part, une  « invitation » à faire connaissance avec Nice People.  • Ce faisant, les membres reçoivent des avantages (augmentation  de leur cote de popularité et des possibilités de rencontres) - JuriTIC 15 février 2008
    27. 27. Affaire « Nice People »  Violation de la LSI • Le courrier envoyé par Nice People a bien un caractère  publicitaire • La LSI vise l’utilisation du courrier électronique à des fins  publicitaires, qu’elle soit faite directement par l’annonceur, soit  indirectement par le biais de membres appâtés par la technique  du marketing viral. • Un premier courrier électronique non sollicité ne peut être utilisé  pour solliciter le consentement à recevoir des publicités par email. (controversé)  Violation de la LPC • Violation de l’article 94/3 (acte contraire aux usages honnêtes en  matière commerciale par lequel un vendeur porte atteinte aux  intérêts professionnels d'un ou de plusieurs autres vendeurs) - JuriTIC 15 février 2008
    28. 28. Affaire « Nice People »  Violation de la LVP • Le gestionnaire du site est bien le responsable du traitement, les  adresses sont collectées par Nice People et importées vers le  site ; l’expéditeur du courrier litigieux est le serveur du site  internet  Nice People.  • (note : critère légal = déterminer les finalités et les moyens) • Il ne se borne pas à mettre un outil technique à disposition des  membres qui prendraient l’initiative d’envoyer l’invitation. • La balance des intérêts ne peut être invoquée par celui qui  collecte des adresses électronique sans consentement préalable  aux fins de marketing « one to one » - JuriTIC 15 février 2008
    29. 29. Modes de propagation  Propagation du marketing viral : distinction entre  Propagation faite par l’annonceur, à l’aide de données fournies  par un utilisateur => interdit sans consentement de la personne  visée;  Propagation faite par un utilisateur lui-même (envoi d’un courrier  électronique), qui n’est pas une communication à des fins  commerciales  Note : la tendance « web 2.0 » estompe les frontières entre ces  deux catégories, et multiplie les moyens de propagation par  l’internaute lui-même.  - JuriTIC 15 février 2008
    30. 30. Seqret code - JuriTIC 15 février 2008
    31. 31. Seqretcode
    32. 32. Seqret code - JuriTIC 15 février 2008
    33. 33. Seqret code - JuriTIC 15 février 2008
    34. 34. Seqret code - JuriTIC 15 février 2008
    35. 35. Seqret code  Problèmes  • La publicité doit être clairement identifiable comme telle. » Éventuellement acceptable pour le site » Beaucoup plus contestable pour le blog •  la personne physique ou morale pour le compte de laquelle la  publicité est faite est clairement identifiable » NON, c’est le but de la campagne. » La loi ne précise pas le moment – est-il acceptable de donner cette  information plusieurs jours après le début de la campagne ?  • Des données personnelles sont collectées sans mention de l’identité  du responsable de traitement ni du but réel de la collecte. - JuriTIC 15 février 2008
    36. 36. LE SPAMDEXING - F. Coppens – CRID – Juin 2009
    37. 37. Spamdexing  ensemble de techniques consistant à tromper les moteurs de recherche sur la qualité d'une page ou d'un site afin d'obtenir, pour un mot-clef donné, un bon classement dans les résultats des moteurs.  Exploite les critères utilisés par les algorithmes de classement : • une page est supposée de bonne qualité si un grand nombre de liens externes pointent vers elle • une page est supposée pertinente, en réponse à une requête donnée, si elle contient beaucoup de mots présents dans la requête • les différents mots de la page obtiennent un poids plus important selon leur emplacement • les moteurs tiennent également compte des mots présents dans l'adresse de la page - JuriTIC 15 février 2008
    38. 38. Spamdexing – principales techniques utilisées  Métadonnées (obsolète)  Netlinking, link farming, etc…  Placement ou échange de nombreux liens pointant vers ce site  Splogs  Insertion de liens et de mots-clefs dans des faux blogs, ou dans des commentaires postés sur des vrais blogs  Cloaking  Réalisation de pages ou de parties de pages visibles uniquement par les robots de moteurs de recherches et contenant un grand nombre de mots-clefs - JuriTIC 15 février 2008
    39. 39. Google bombing  Insertion d’un lien vers un site X contenant un mot-clef Y sur un grand nombre de sites (blogs,…), dans le but d’obtenir un bon référencement du site X lors d’une requête sur le mot Y, même si le mot Y n’apparaît pas sur le site X.  Le mot-clef peut être le nom d’une image (il n’apparaît alors pas)  Exemples célèbres dans le champ politique ou humoristique.  « french military victories » renvoyait vers une fausse page d’erreur  « Front National » renvoyait vers le site « résistances »  Utilisations commerciales faciles à imaginer. - JuriTIC 15 février 2008
    40. 40. Google bombing - exemple - JuriTIC 15 février 2008
    41. 41. Spamdexing  Phénomène difficile à appréhender par le droit : • Les résultats donnés par un moteur de recherche ne sont pas une publicité. (sauf les liens commerciaux ou sponsorisés) • Les noms de domaines ne sont pas une « publicité » au sens de la LSI. Un simple hyperlien tombe donc hors du champ d’application de la loi. => quid de l’association d’un lien et d’un mot-clef ? • L’optimisation du référencement vise à augmenter la visibilité d’une entreprise, donc indirectement à promouvoir, indirectement, des biens, des services ou l'image d'une entreprise ? • Il n’existe pas de « droit au référencement » ; les moteurs de recherches sont des acteurs privés n’ayant pas d’obligation de référencer tous les sites. - JuriTIC 15 février 2008
    42. 42. Spamdexing  Sanctions légales  Jurisprudence française (mots-clefs commerciaux) : condamnation quasi-unanime sur des bases différentes. • • • • • droit des marques concurrence déloyale concurrence parasitaire publicité trompeuse ou mensongère responsabilité de droit commun  Sanctions privées • Les moteurs de recherches précisent dans leurs conditions générales quels comportements ils considèrent comme illicites. • Sanction : le déréférencement. Très efficace puisque inverse au but poursuivi. - JuriTIC 15 février 2008
    43. 43. UNDERCOVER MARKETING - F. Coppens – CRID – Juin 2009
    44. 44. Définition  L’undercover marketing désigne l'ensemble des techniques utilisées par un annonceur afin d'approcher le consommateur dans son environnement sans qu'il ait conscience d'une démarche commerciale.  le message provenant des consommateurs ou experts est considéré comme plus fiable, car plus désintéressé, qu’un message publicitaire. Il a donc à priori plus d’impact • « dark sites » : site web influencé ou controlé de façon non officielle par une entreprise afin de divulguer de l'information favorable concernant cette dernière • « chat rooms, forums et newsgroups » : Un individu sous une fausse identité occupe des espaces de discussion sensibles afin d’y devenir un leader d’opinion. L’individu peut ainsi promouvoir une marque de façon discrète. • « faux blogs » - parodiques ou pas. - JuriTIC 15 février 2008
    45. 45. Undercover marketing – recrutement d’agents - JuriTIC 15 février 2008
    46. 46. Undercover marketing légalité  La publicité doit être clairement reconnaissable comme telle.  L’identité du vendeur ou de l’annonceur doit être dévoilée.  La publicité rédactionnelle est interdite.  Il est interdit de se présenter faussement comme un consommateur. - JuriTIC 15 février 2008
    47. 47. Conclusion  Les pratiques de marketing évoluent pour profiter de tous les espaces offerts par les nouveaux médias.  Il n’y a pas lieu d’interdire les nouvelles formes de marketing, qui doivent se faire dans le respect des règles  Principe de transparence (identité et intention)  Consentement pour toute sollicitation directe.  La législation actuelle semble inutilement compliquée et fragmentée. - JuriTIC 15 février 2008
    48. 48. Merci pour votre attention Des questions ? François Coppens coppensf@fundp.ac.be francois.coppens@dewolf-law.be - JuriTIC 15 février 2008

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