Marketing exposants
Comment promouvoir efficacement sa
participation à un salon professionnel ?
Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 2
Sommaire
Introduction 4
1. Analyse de m...
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5.7 Les offres de l’organisateur 21
5.8...
Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 4
Introduction :
Participer à son premier...
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1. Analyse de marché appliquée au salon...
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Produit : suis-je dans le bon secteur p...
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2. Se fixer des objectifs
Participer à ...
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2.2 Différents niveaux d’objectifs
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3. Les différents outils de la stratégi...
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S’adresser à la presse...
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En plus de ces moy...
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Peu prés...
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4.1.2 Répondre et discuter :
Modérer l...
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4.2.2 LinkedIn :
C’est le réseau socia...
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4.2.5 Facebook :
Initialement créé dan...
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4.2.10 Les autres :
Tumblr, Pinterest,...
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Afin de gérer la diffusion des contenu...
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5. Avant le salon :
La plupart des out...
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- Choisir les cibles
- Choisir une pér...
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6. Durant le salon :
Pendant la durée ...
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6.5 Réseaux sociaux :
- Poster des con...
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7. Après le salon :
Une fois les porte...
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- Remercier en citant (@) quelques con...
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8. Mesurer son succès :
De manière gén...
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Conclusion :
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Livre blanc : Marketing exposants, comment optimiser sa participation à un salon professionnel

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Participer à son premier salon professionnel est particulièrement excitant. Se confronter directement à ses concurrents, rencontrer de nombreux visiteurs, lancer un nouveau produit, mieux cerner son marché, les enjeux sont multiples et les investissements engagés souvent considérables. Et tout ceci peut vite se trans-former en cauchemar si tout n’a pas été préparé minutieusement.

Faire de la promotion pour une action de promotion peut sembler quelque peu étrange, mais c’est pourtant plus que nécessaire. Communiquer pour annoncer que de telle date à telle date on va communiquer sur un salon professionnel est indispensable pour garantir le succès de sa participation au salon.

C’est en effet l’agrégation des efforts marketing non seulement de l’organisateur, bien sûr, mais également de tous les participants à un salon (qu’ils soient exposants, visiteurs ou partenaires) qui va lui permettre d’obtenir ou de conserver son rôle clé sur le marché. L’organisateur joue bien entendu un rôle central dans la promotion du salon, et grand nombre d’opérations de promotion peuvent d’ailleurs passer par lui, mais seul il ne peut pas tout, et c’est la multiplication des sollicitations et des contacts, qui va garantir un remplis-sage optimal des allées du salon. Beaucoup d’exposants ont tendance à penser qu’aller sur un salon c’est aller à la rencontre d’un marché, qu’ils n’ont pas de rôle à jouer au niveau du marketing et de la communica-tion, alors que leur rôle est vital, surtout sur le long terme.

L’objectif de ce livre blanc est donc de vous sensibiliser aux différentes actions qui pourront être mises en place pour satisfaire à cette obligation et garantir une préparation et un suivi optimaux à votre participation.
Il n’y a bien entendu pas de « recette magique » qui garantisse un succès total et immédiat, mais nous es-saieront ici de recenser les différents éléments à prendre en considération et les différents outils qui peuvent faire la différence, que ce soit en ligne, avec les réseaux sociaux et les emailings notamment où hors ligne, avec les campagnes de mailing ou de phoning par exemple.

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Livre blanc : Marketing exposants, comment optimiser sa participation à un salon professionnel

  1. 1. Marketing exposants Comment promouvoir efficacement sa participation à un salon professionnel ?
  2. 2. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 2 Sommaire Introduction 4 1. Analyse de marché appliquée aux salons 5 1.1 Analyser la concurrence 5 1.2 Quel potentiel 5 1.3 Quelles synergies 5 1.4 Marketing Mix, les 4P 5 1.5 Analyse SWOT pour un salon 6 2. Se fixer des objectifs 7 2.1 Quels objectifs, quelles mesures 7 2.2 Différents niveaux d’objectifs 8 2.3 Exemples d’objectifs 8 3. Les différents outils de la stratégie marketing salon 9 3.1 Bases de données / CRM 9 3.2 Emailing et newsletters 9 3.3 Invitations papier / mailing 10 3.4 Phoning 10 3.5 Publicité 11 3.6 La presse 12 3.7 Les offres de l’organisateur 12 3.8 Autres outils 13 4. Blogs et réseaux sociaux 14 4.1 Utiliser les réseaux sociaux en B2B 14 4.2 Les différents réseaux et leur utilisation 15 4.3 Recruter sur les réseaux sociaux 18 4.4 La veille web et les outils de gestion de réseaux 18 5. Avant le salon 20 5.1 Bases de données / CRM 20 5.2 Mailing 20 5.3 Emailing 20 5.4 Phoning 20 5.5 Publicité 21 5.6 La presse 21
  3. 3. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 3 5.7 Les offres de l’organisateur 21 5.8 Autres outils 21 6. Durant le salon 22 6.1 Bases de données / CRM 22 6.2 Emailing et phoning 22 6.3 Publicité sur site 22 6.4 Relations presse 22 6.5 Réseaux sociaux 23 6.6 Autres outils 23 7. Après le salon 24 7.1 Bases de données / CRM 24 7.2 Emailing 24 7.3 Phoning 24 7.4 Relations presse 24 7.5 Réseaux sociaux 24 8. Mesurer son succès 26 Conclusion 27
  4. 4. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 4 Introduction : Participer à son premier salon professionnel est particulièrement excitant. Se confronter directement à ses concurrents, rencontrer de nombreux visiteurs, lancer un nouveau produit, mieux cerner son marché, les enjeux sont multiples et les investissements engagés souvent considérables. Et tout ceci peut vite se trans- former en cauchemar si tout n’a pas été préparé minutieusement. Faire de la promotion pour une action de promotion peut sembler quelque peu étrange, mais c’est pourtant plus que nécessaire. Communiquer pour annoncer que de telle date à telle date on va communiquer sur un salon professionnel est indispensable pour garantir le succès de sa participation au salon. C’est en effet l’agrégation des efforts marketing non seulement de l’organisateur, bien sûr, mais également de tous les participants à un salon (qu’ils soient exposants, visiteurs ou partenaires) qui va lui permettre d’obtenir ou de conserver son rôle clé sur le marché. L’organisateur joue bien entendu un rôle central dans la promotion du salon, et grand nombre d’opérations de promotion peuvent d’ailleurs passer par lui, mais seul il ne peut pas tout, et c’est la multiplication des sollicitations et des contacts, qui va garantir un remplis- sage optimal des allées du salon. Beaucoup d’exposants ont tendance à penser qu’aller sur un salon c’est aller à la rencontre d’un marché, qu’ils n’ont pas de rôle à jouer au niveau du marketing et de la communica- tion, alors que leur rôle est vital, surtout sur le long terme. L’objectif de ce livre blanc est donc de vous sensibiliser aux différentes actions qui pourront être mises en place pour satisfaire à cette obligation et garantir une préparation et un suivi optimaux à votre participation. Il n’y a bien entendu pas de « recette magique » qui garantisse un succès total et immédiat, mais nous es- saieront ici de recenser les différents éléments à prendre en considération et les différents outils qui peuvent faire la différence, que ce soit en ligne, avec les réseaux sociaux et les emailings notamment où hors ligne, avec les campagnes de mailing ou de phoning par exemple. Notes
  5. 5. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 5 1. Analyse de marché appliquée au salon : Un salon professionnel n’est ni plus ni moins qu’une représentation du marché à un instant T. Il réunit les vendeurs, les acheteurs, les produits, les institutions durant une durée limitée où les échanges sont maximi- sés, mais le marché, bien que ponctuel, est bien réel et doit être appréhendé comme tel. Pour en tirer le meilleur parti, et pour bien orienter sa communication, il est donc essentiel d’analyser le salon comme on analyserait le marché. 1.1 Analyser la concurrence : Qui est présent sur ce salon ? Mes principaux concurrents sont ils présents, si oui, où se situent-ils sur le plan du salon, qui sont les exposants qui m’entourent, que font ils, sont ils des concurrents directs ? Regar- der les listes d’exposants, savoir qui sont ceux qui exposent pour la première fois, qui sont les fidèles, quelle est la taille des stands de mes concurrents ? Sont-ils beaucoup plus visibles que moi ? Tout savoir de ses concurrents sur ce marché ponctuel permet de savoir par avance comment tirer le meil- leur parti de leur présence sur le salon, comment appréhender sa présence dans un environnement ultra concurrentiel. 1.2 Quel potentiel : Analyser les statistiques visiteurs disponibles. Combien y a-t-il de visiteurs, combien se déclarent acheteurs sur mon secteur d’activité, de quelle origine sont ils, cela correspond-il à mes objectifs de développement sur de nouveaux marchés ? Que puis-je attendre des échanges que j’aurai sur ce salon, qui vais-je ren- contrer sur mon stand, aurais-je à faire à des décideurs, à des prescripteurs, à des visiteurs sans influence sur les décisions d’achat ? Plus on en sait sur les visiteurs d’un salon, plus on peut se préparer efficacement et aller à leur rencontre avec des propositions concrètes qui leur correspondent. 1.3 Quelles synergies : Un salon, c’est bien entendu une multitude de concurrents directs ou indirects, mais c’est également la pos- sibilité de synergies, de travail en équipe et de partenariats : Y’a-t-il une association représentant mon pays, mon secteur d’activité, mes produits et avec laquelle je pour- rais travailler de maniére gagnant-gagnant ? Certains de mes fournisseurs ou clients sont-ils présents sur le salon ? Pouvons nous nous entraider, parler de l’autre à ses visiteurs si l’occasion se présente, échanger des flyers salon, prendre des espaces publicitaires ensemble ? Sur un salon comme sur le marché réel, l’union fait la force et permet de multiplier sa visibilité auprès des visiteurs du salon. 1.4 Marketing mix, les 4P : Place : où je me situe sur le salon et comment cela peut influer sur mon flux de visiteurs ? Prix : quel est le prix de mes produits par rapport aux exposants qui m’entourent, qui sont dans le même secteur que moi ? Notes
  6. 6. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 6 Produit : suis-je dans le bon secteur produit, est-je différents produits, lequel est le plus important sur ce salon, quel est celui que je cherche à développer, à mettre en avant ? Promotion : quels éléments mettre en place avant, pendant et après le salon pour maximiser ma visibilité et rentabiliser mon investissement ? 1.5 Analyse SWOT pour un salon : Strenghts : quelles sont mes forces, pourquoi je suis sur ce salon, qu’est ce que je fais de mieux que mes concurrents, qu’est ce qui me différencie d’eux ? Et comment les maximiser sur le salon ? Weaknesses : Où se situent mes faiblesses, est-ce ma position sur le salon, mes produits, la proximité du leader du marché ? Et comment répondre à ses faiblesses de manière efficace ? Opportunities : Quelles sont les opportunités concrètes dans ce salon pour moi. Puis-je vendre directe- ment ? Simplement prendre des contacts ? Quel est mon potentiel réel aux vues de mon analyse des visi- teurs. Et comment concrétiser ces opportunités ? Threats : quelles sont les menaces sur le salon, les autres producteurs autour de moi ? Mes concurrents habituels, des menaces externes (mauvais temps, grève…) qui vont limiter le nombre de visiteurs ? Et comment anticiper ces menaces ? Notes
  7. 7. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 7 2. Se fixer des objectifs Participer à un salon professionnel représente un investissement considérable. Le stand, le transport, les équipes, la promotion, tout ceci coûte de l’argent et afin que cet investissement soit valorisé, il est important de se fixer des objectifs qui pourront ensuite être analysés et ainsi mesurer le succès de sa participation au salon. Afin de se fixer des objectifs réalisables, l’exposant pourra contacter l’organisateur ou les institutions liées à son activité (chambre de commerce ou autre) pour connaître les résultats moyens généralement observés sur tel ou tel salon (se fixer un objectif de 2000 rencontres sur un salon qui réunit 1000 visiteurs n’aurai aucun sens !). 2.1 Quels objectifs, quelles mesures ? Les objectifs peuvent être très différents et très variés selon les sociétés, selon les produits, mais également selon les salons. On peut néanmoins les regrouper en plusieurs catégories : 2.1.1 Objectifs promotionnels : La société participe à un salon pour être reconnue, pour s’imposer sur un marché ou pour lancer un nou- veau produit. La réalisation de ce type d’objectif pourra se mesurer en terme de retombées presse et mé- dias, du « bruit » sur les réseaux sociaux et sur internet, mais également bien entendu au nombre de de- mandes d’informations générées sur le salon. 2.1.2 Objectif quantitatif : Le but est de rencontrer un maximum de prospects et d’enrichir au maximum la base de donnée. Les contacts générés sont peu ou pas qualifiés, le principal étant de pouvoir les recontacter par la suite pour consolider les données ou mettre en place une stratégie de nurturing. L’objectif sera mesuré très simple- ment par le nombre de contacts générés lors du salon. 2.1.3 Objectif qualitatif : Rencontrer les bonnes personnes, prendre le temps d’échanger, d’analyser leur besoin, de créer une rela- tion et d’obtenir des informations complètes. Pour mesurer la réalisation de cet objectif, l’exposant devra analyser sa base de données et les relations créées sur le salon par la suite. Plus les données seront com- plètes et précises, plus elles pourront être exploitées rapidement et facilement. 2.1.4 Objectifs ciblés : Pour remplir cet objectif, l’exposant choisira ses cibles avant le salon et prendra plus ou moins de temps avec les visiteurs selon qu’ils entrent ou non dans cette cible. La cible peut être géographique, pour un ex- posant qui cherche à s’implanter sur un nouveau marché par exemple. Chercher certains partenaires privi- légiés (grands groupes, associations, institutions…) peut également être une démarche ciblée. Dans ce cas l’exposant pourra réaliser par avance une liste de noms de prospects à rencontrer et valider son objectif en fonction du pourcentage de contacts réalisés sur cette liste. 2.1.5 Renforcer la relation client : Rencontrer ses clients habituels dans un contexte différent, les inviter pour un cocktail, une discussion moins stricte, c’est aussi un objectif fréquent pour participer à un salon. Le travail en amont, pour s’assurer que les clients seront bien présents, la prise de rendez-vous précis, est un gage de succès pour cet objectif. On le mesurera en fonction du nombre de clients vus sur le salon. Notes
  8. 8. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 8 2.2 Différents niveaux d’objectifs Les objectifs lors de la participation à un salon peuvent être nombreux, et c’est pourquoi l’exposant devra prioriser ses objectifs, décider quel est son objectif principal et quels sont les objectifs secondaires. A l’exposant ensuite de valoriser ces objectifs et de mesurer son succès en fonction de l’accomplissement de tel ou tel objectif. Les objectifs et leur niveau de priorité devront être communiqués de manière claire aux équipes qui seront présentes sur le salon afin d’assurer les meilleurs résultats possibles. Des techniques de motivation person- nelles, avec par exemple différentes récompenses selon le niveau d’accomplissement des objectifs peuvent ici être appliquées. 2.3 Exemples d’objectifs : - Rencontrer xx clients avec qui l’on travaille depuis plus de 5 ans - Terminer le salon avec xx commandes fermes - Créer xx nouvelles fiches prospects - Avoir plus de xx spectateurs pour l’ensemble des présentations sur le stand - Animer xx conférences - Rencontrer xx magazines pour présenter ses nouveautés - Distribuer xx catalogues ou flyers - Rencontrer xx partenaires potentiels Note : le chiffre xx sera à fixer selon le potentiel du salon (nombre de visiteurs potentiellement intéressés par mes produits…) et / ou du marché en général. Notes
  9. 9. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 9 3. Les différents outils de la stratégie marketing salon : La plupart des outils de marketing « habituels » doivent être utilisés dans la stratégie de promotion d’une participation à un salon, mais leur orientation sera parfois différente. Panorama de tous les outils qui pour- ront être utilisés : 3.1 Base de données / CRM : La base de donnée sera le centre névralgique de la participation à un salon. Afin d’être un outil efficace elle doit être actualisée régulièrement et les contacts obsolètes supprimés, après relance. Il est important de segmenter la base selon la réalité du marché (activités, volumes d’achat…) afin qu’elle soit pertinente et utilisable. Pour la participation à un salon, des champs de commentaires sont nécessaires, afin d’assurer un bon suivi des contacts générés lors du salon. La base de donnée sera utilisée dans toutes la phases du salon, en amont, pendant et après. Pour la participation à certains « gros » salons, louer ou acheter des bases de données auprès de magazi- nes spécialisés ou institutions, selon les marchés que l’exposant aura ciblés en priorité, peut s’avérer payant. Attention aux bases de données bon marché, qui seront souvent obsolètes ou pleine d’adresses obtenues sans autorisation, et qui auront au final un impact négatif sur vos différents mailings. Dans le cadre d’un mailing sur une base achetée ou louée, n’hésitez pas à mentionner dans les mentions légales l’origine de la base. 3.2 Emailings et newsletters : En 2013, les emailings représentent toujours un canal de communication privilégié, et particulièrement effi- cace, également pour la participation à un salon, mais les pièges sont nombreux. Afin d’assurer une bonne délivrabilité des emails, il est conseillé de sous traiter l’envoi, en passant par un routeur professionnel ou une agence. Ces spécialistes de l’emailing ont de nombreuses années d’expérience et vont, en quelque sorte, se porter garant pour vous. Ils disent aux fournisseurs d’accès et aux logiciels de messageries avec qui ils travaillent quotidiennement pour créer une relation de confiance « c’est bon, je me suis assuré du contenu de ses emails, ce n’est pas un spam ». Ces prestataires vous permet- tront également de suivre l’évolution de votre emailing (ouvertures des messages, clics sur tel ou tel liens) en temps réel, et de pouvoir mettre à jour vos bases (emails qui n’existent plus, blacklists). Enfin, ils pour- ront avoir une fonction de conseil et vous aider dans la conception de vos messages, tant d’un point de vue technique que stratégique. Une plateforme de marketing automation pourra également vous permettre de créer des scénarii et accompagner vos visiteurs potentiels de la préparation du salon à son bilan. Quelques conseils généraux pour optimiser vos emailings et assurer une bonne délivrabilité : - Evitez certains mots (« cliquez ici », « gratuit », « cadeau » et mots à connotation sexuelle) - N’oubliez pas le lien de désabonnement, clair et visible - Travaillez l’objet de votre emailing (court, clair, concis) - Evitez la succession de majuscules et de signes de ponctuation - Vérifiez l’affichage de votre email dans différents logiciels de messagerie - Limitez le nombre d’images et de liens (problèmes d’affichage) - Personnalisez votre email - Ciblez vos campagnes (selon historiques des emailings et base de donnée) Notes
  10. 10. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 10 - Identifiez vous clairement en tant qu’expéditeur du message - Limitez le nombre d’envois, n’innondez pas vos clients - Les meilleurs jours pour l’envoi d’un emailing B2B sont mardi et jeudi, en fin de matinée - Evitez les pièces jointes, surtout volumineuses - Optimisez le code HTML, qu’il soit simple et clair - Entretenez votre base de donnée (gérer les désinscription, les adresses dormantes…) 3.3 Invitations papier / mailing : Si l’emailing est un outil particulièrement intéressant en terme de coût par contact, il convient de ne pas négliger non plus le mailing papier, qui va permettre une communication d’image, plus qualitative. Le coût d’un mailing papier est souvent relativement élevé (création du support, impression, affranchisse- ment) et il convient donc de bien préparer sa cible. Dans le cadre d’un salon, celle-ci correspondra vraisem- blablement aux objectifs visés par l’exposant. Clients réguliers présents dans la base, nouveaux clients potentiels issus d’un enrichissement, presse, médias, institutions ou partenaires, toutes les cibles sont perti- nentes dans la mesure où elles s’inscrivent dans les objectifs fixés précédemment. Bien entendu, le messa- ge ne sera pas forcément le même selon la cible. Pour limiter les coûts, l’exposant pourra décider d’un envoi de type « carte postal », où l’adresse est direc- tement imprimée sur le support, supprimant les coûts d’enveloppe. Il passera aussi par une société de rou- tage, qui fera un envoi groupé en passant par les pays où les coûts postaux sont les plus bas. Pour augmenter l’image de marque de la société, privilégier des formats qualitatifs (format à l’italienne, A5 ou carte postale par exemple), optimiser le texte pour qu’il soit rapidement lisible, et privilégier un message visuel avec dessins, photos, schémas, infographies. Carton couleurs, bien entendu, avec pourquoi pas diffé- rentes textures (vernis sélectifs…) pour stimuler le touché des prospects. Pour quelque chose d’encore plus évènementiel, dans le cadre du lancement d’un nouveau produit lors du salon, des formats plus grands, type A4 ou même poster, peuvent être utilisés. L’envoi à des cibles très précises et l’effet « édition limité » pourront permettre d’augmenter l’intérêt des prospects. Enfin, pour une communication plus officielle, de type invitation presse ou institutions, l’exposant pourra jouer sur un format plus sobre, avec moins de couleurs, plus de texte et des formulations plus officielles. Un papier plus épais pourra être privilégié, ainsi qu’un format qui s’ouvre, voir même une lettre A4 pliée. Il devra envoyer ce document dans une enveloppe, un carton RSVP sera attaché afin de s’assurer du nombre de participants à l’événement. 3.4 Phoning Le phoning, bien que de moins en moins privilégié par les entreprises peut encore présenter un certain inté- rêt dans le cadre de la participation à un salon. Mais une bonne préparation est bien sur nécessaire. Les cibles seront à déterminer ici encore selon les objectifs de la société. Selon le nombre de clients ou de pros- pects à contacter, la société pourra décider de passer les appels en interne, les membres de la société étant souvent les mieux renseignés sur les produits, ou de sous-traiter à un centre d’appel, si il s’agit d’inviter un maximum de prospects par exemple. La relation directe avec la société est à privilégier pour les appels concernant les institutions, les partenaires ou la presse. La relation directe, par téléphone donc, manifestera d’un intérêt fort pour la personne appelée, et permettra d’entretenir un lien particulier avec plus de proximité. Notes
  11. 11. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 11 Avant toute campagne, il faut bien entendu préparer un guide d’entretien ou tous les scénarios seront antici- pés afin de ne jamais perdre le contrôle de la conversation, quelles que soient les réponses de l’interlocuteur. Ce scénario devra être testé en interne avant tout appel, puis retravaillé en fonction des ré- ponses des premiers appels, si de trop grandes disparités étaient remarquées. Si le phoning devait être un axe majeur de la stratégie salon de l’exposant, celui-ci ne devra pas hésiter à se tourner vers une plateforme d’appels spécialisée. Celle-ci devra être particulièrement bien briefée, le scéna- rio d’appel expliqué et commenté, et un processus de suivi devra être mis en place pour mesurer au plus vite l’efficacité du scénario et de la stratégie afin de la réorienter si nécessaire. 3.5 Publicités : Faire de la publicité dans les supports professionnels de son secteur est également un moyen régulièrement utilisé dans la promotion de sa venue à un salon, c’est également sans nul doute une des technique les plus onéreuses, mais qui permet de couvrir une cible assez large, et en même temps très précise. Mais égale- ment de sortir de sa base de données pour trouver d’autres cibles. Le choix des supports doit bien entendu suivre les objectifs que se sera fixé l’exposant, en terme de type de clients recherché (secteur d’activité, rôle dans la société, type de produits), mais également sur le plan géo- graphique, la majorité des supports existants n’étant diffusés que sur des territoires spécifiques. Le type de support sera également important, certains proposant un rendu plus qualitatif que d’autres, et permettant donc de travailler sur son image. Les bannières sur les sites internet ou dans les newsletters sont généralement beaucoup plus accessibles que les pages de publicité dans les magazines, mais elles ont également une durée de vie plus limitée (un jour pour des newsletters quotidiennes à une ou plusieurs semaines sur un site internet), et ne sont pas toujours affichées (si bannière rotative, plusieurs annonceurs ont la même bannière et seront affichés cha- cun leur tour). Il est donc important de voir avant tout achat de bannière à quoi celle-ci ressemble sur le site ou la newsletter en regardant ce qui existe déjà actuellement, quels sont les annonceurs réguliers, si les concurrents sont présents, si la bannière ressort par rapport aux textes de la newsletter… La diffusion du support sera également à prendre en compte. A combien d’abonnés est envoyé le magazine, combien d’exemplaires sont imprimés, quelles sont les ventes, combien d’abonnés à la newsletter, combien de visiteurs sur le site internet, combien de visites, qui sont les visiteurs ? Toutes ces questions doivent normalement être répondues par le support lorsqu’il envoi à l’exposant les spécifications techniques de ses supports. En l’absence de ces informations, ou si elles sont incomplètes, l’exposant pourra se poser des questions sur la pertinence du support. Si l’exposant a déjà un plan média préparé, alors il lui suffira d’ajouter aux parutions qui précèdent le salon de quelques mois, une note précisant qu’il sera sur tel ou tel salon, de telle à telle date, sans oublier d’indiquer le numéro du stand où il sera. Enfin, certains magazines proposent également d’encarter les invitations papier que l’exposant aura prépa- ré. Cette technique est souvent moins onéreuse et l’exposant est presque sur que ses prospects verront son carton, dans la mesure où celui-ci tombera du magazine lorsqu’il l’ouvrira. Il est cependant important de proposer un beau carton qui ne sera pas immédiatement jeté car considéré comme une publicité inutile ! Notes
  12. 12. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 12 3.6 La presse : S’adresser à la presse professionnelle, est un incontournable de la préparation d’un salon. Cette solution peut s’avérer dans le même temps peu onéreuse, et particulièrement efficace. Le plus classique est bien entendu le communiqué de presse. L’exposant ne doit pas hésiter à envoyer à l’ensemble de la presse pro- fessionnelle, magazines et sites internet, un communiqué annonçant sa présence à tel ou tel salon. Pour rendre ce communiqué plus intéressant, et augmenter ses chances d’être publié, l’exposant devra y annon- cer les nouveaux produits qu’il compte présenter, y dévoiler ses innovations, ses dernières créations, et ne pas oublier de joindre des visuels illustrant cet article. Il est également important de s’adapter à la langue du magazine, et faire traduire ses communiqués avant de les envoyer (les journalistes ne feront pas ce travail si ils reçoivent un communiqué en anglais par exemple). Ici l’exposant pourra se permettre d’être moins sélectif que dans ses choix de publicité, puisqu’il va avant tout chercher à multiplier les publications, celles-ci étant le choix des journalistes et étant gratuites. Tout va se jouer sur l’intérêt du communiqué, des informations qu’il contient et de la pertinence pour les profession- nels auquel s’adresse le magazine. Bien entendu, les relations presse se travaillent et un contact personnel avec les journalistes, suivi sur toute l’année est bien plus pertinent que l’envoi à chaque salon d’un communiqué, aussi intéressant qu’il puisse être ! Un contact régulier, personnalisé est essentiel, et les salons sont de bonnes occasions pour créer et entretenir ce lien avec les journalistes. Il est donc important de préparer à l’avance des rendez-vous avec la presse pendant le salon, en les invitant par exemple sur son stand, ou à l’occasion d’un diner ou d’un cock- tail. Il est essentiel de préparer ces invitations très en amont du salon et de confirmer un calendrier très précis avec chaque journaliste qui sera approché, afin de ne manquer personne durant le salon. 3.7 Les offres de l’organisateur : L’organisateur d’un salon ne fait pas que vendre des mètres carrés et organiser la venue de visiteurs et d’exposants. Il est également fournisseur d’un grand nombre de possibilités de promotion, et il est important de lui demander dès son inscription (les places étant souvent limitées !) ce qu’il peut proposer pour promou- voir sa présence sur le salon. Publicité dans le catalogue du salon, logo sur un plan ou un plan au sol, pré- sence sur un forum de tendances, bannières sur le site du salon, mise en avant dans le moteur de recher- che du site du salon, affiches dans les halls d’exposition, logo sur le badge ou le tour de cou… les opportu- nités ne manquent pas, mais elles sont souvent méconnues. De plus en plus, les organisateurs sont devenus de véritables prestataires de services publicitaires et ont mis en place un grand nombre d’actions potentielle, avant et pendant le salon, en online et en offline. L’exposant ne doit donc pas hésiter à contacter l’exposant pour savoir ce qu’il peut proposer, quels sont les prix, la disponibilité… et réserver au plus vite. Si ces outils sont parfois relativement chers, ils sont égale- ment particulièrement efficaces car dédiés à un événement, à un salon et à un public. Attention, très souvent ces espaces sont limités, et les premiers arrivés sont les premiers servis. En cas d’inscription tardive à un salon, les meilleures opportunités publicitaires risquent d’être déjà prises, à l’exposant de ne pas l’oublier pour préparer au mieux une prochaine participation. Notes
  13. 13. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 13 3.8 Autres outils : En plus de ces moyens traditionnels, et des réseaux sociaux que nous verrons par la suite, il existe un cer- tain nombre d’autres outils plus particuliers aux salons, et qui peuvent également avoir leur intérêt, avant ou pendant le salon. 3.8.1 Les conférences : Les organisateurs sont la plupart du temps très friands de conférences. Il y a celles qu’ils organisent, et celles que des exposants peuvent proposer d’organiser. Tout d’abord, ils recherchent régulièrement des exposants pour intervenir lors des conférences qu’ils organisent. Il ne faut donc pas hésiter à regarder le programme des conférences, ou à demander à l’organisateur quelles seront les thématiques abordées du- rant le salon, et à proposer d’intervenir, en tant que spécialiste dans tel ou tel domaine. Il faudra par contre jouer le jeu et éviter de citer sa marque ou ses produits à tout bout de champ, sa présence et son expertise étant les meilleures promotions. Ensuite, pourquoi ne pas proposer d’organiser sa propre conférence durant le salon ? Certains salons façonnent tout leur cycle de conférences sur ce modèle, d’autres accepteront volontiers si la thématique abordée est pertinente pour le salon, et contre une participation financière ou avantages en nature (emailing ou publicité pour le salon par l’exposant par exemple). 3.8.2 Organiser un cocktail / un « get together » : C’est bien connu, beaucoup de relations professionnelles commencent, ou prennent une autre dimension dans un cadre moins formel. L’organisation d’un événement sur son stand est l’occasion pour l’exposant de créer ce cadre assez facilement. Inviter ses principaux (ou ses nouveaux) clients, demander à l’organisateur d’organiser un service traiteur (il y a souvent des règles sur les salons, les prestataires sont limités, seul l’organisateur pourra conseiller l’exposant), et présenter ses services ou ses produits (l’événement a lieu sur le stand) dans un contexte différent. L’événement attirera également d’autres visiteurs qui passeront dans l’allée (le monde attire le monde) et peut aussi être l’occasion de créer l’événement dans l’événement, avec la présence de journalistes par exemple, ou le lancement d’un nouveau produit. 3.8.3 Distribuer des goodies : Sur le stand, dans les allées ou à l’occasion d’une conférence, pourquoi ne pas distribuer aux visiteurs des goodies à son image ? Sacs, stylos, bloc notes, toutes les idées sont bonnes tant qu’elles représentent la société et permettent de se faire une place auprès des visiteurs. Ne pas oublier encore une fois d’indiquer le numéro du stand et les services proposés par la société. Attention : il y a des règles, et la distribution sau- vage sur les salons n’est généralement pas tolérée par l’organisateur. Il est donc essentiel de le contacter avant pour fixer les modalités de ces distributions, qu’il pourra décider de faire payer. Notes
  14. 14. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 14 4. Blogs et réseaux sociaux : Peu présents il y a quelques années, les technologies online sont aujourd’hui au cœur de la stratégie des entreprises, qui essayent de se positionner au mieux dans une galaxie complexe, sans cesse en mouve- ment et ultra accessible et libérale. Quels sont les codes, les enjeux et les stratégies sur ces réseaux ? Comment communiquer sur Facebook ? Qu’est ce qu’un hashtag et à quoi ça sert ? Comment contacter et utiliser les bloggueurs ? Autant de questions auxquelles nous allons essayer de répondre ici. 4.1 Utiliser les réseaux sociaux en B2B : Aujourd’hui, toutes les entreprises cherchent à être présentes sur les réseaux sociaux, effet de mode plus que stratégie à long terme. La présence va souvent se réduire à une simple page sur un des principaux réseaux, qui ne sera que très peu mise à jour, et qui ne sera administrée que de temps en temps, à l’occasion de la sortie d’un nouveau produit par exemple. Cette présence est gratuite, rapide à mettre en place… alors pourquoi s’en priver ? Mais les réseaux sociaux se travaillent, et un soin particulier doit leur être apporté, dans la mesure où c’est un espace d’expression pour la société… mais aussi pour ses clients ou pour n’importe quel internaute. Il est donc essentiel d’apporter à sa présence sur les réseaux une véritable attention, au risque que cette présence, mal ou pas gérée, se retourne à terme contre son entreprise. Avant de se lancer dans la création de profils, il est important de respecter un certain nombre de phases, et de se poser les bonnes questions : - Quels sont mes objectifs sur les réseaux sociaux ? - Quels sont les réseaux qui correspondent à cette stratégie ? - Quels messages seront véhiculés par ces canaux ? - A qui s’adressent ces messages ? - Comment cette stratégie trouve sa place dans ma stratégie globale ? - Comment mesurer le succès de mes objectifs sur les réseaux ? - Qui sera chargé de gérer cette présence ? Une fois que toutes ces questions seront clairement répondues et les objectifs clairement identifiés, alors seulement l’entreprise pourra commencer à construire sa présence sur les réseaux, sans oublier que cela prend un certain temps et qu’il faudra attendre plusieurs mois avant que ces outils aient un réel impact pour la société. Le déploiement sur les différentes plateformes devra aussi se faire de manière construite, en respectant un ordre de priorité selon la pertinence des supports. Il est important de noter quelques aspects propres à la présence sur les réseaux sociaux. 4.1.1 Ne pas parler que de soi : C’est un des principaux défauts des entreprises sur les réseaux sociaux. Ne poster que des news sur ses produits, sa participation à un salon, ses employés, ses résultats… c’est intéressant, mais les internautes attendent d’autres contenus : des articles de fond, des prises de position, des infos sur le secteur, sur les autres intervenants, sur les nouveaux produits, les nouvelles techniques, des vidéos, des infographies… C’est en étant éclectique et en faisant preuve d’une certaine humilité et d’une grande expertise que l’entreprise peut attirer des visiteurs et les transformer à terme en clients. Notes
  15. 15. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 15 4.1.2 Répondre et discuter : Modérer les contenus sur les réseaux sociaux peut s’avérer très complexe, et également très risqué. Entre la volonté d’être ouvert à toutes les opinions et l’envie de supprimer tous les commentaires négatifs, il faut savoir trouver un juste milieu ! Il ne faut pas oublier que les réseaux sociaux sont des plateformes d’échange où tout un chacun peut donner son opinion, qu’elle soit positive ou négative. La manière dont l’entreprise gèrera ces opinions lui conférera ou non une légitimité sur les réseaux. Il est donc essentiel de répondre à tous les commentaires, et de chercher des solutions lorsque les commentaires sont négatifs. De même, supprimer systématiquement les commentaires négatifs est une mauvaise idée, car ils reviendront, encore plus acerbes. Les messages à caractère injurieux sont par contre à proscrire. Il est essentiel de fixer des règles à ces espaces de discussion et de faire en sorte qu’elles soient claires et respectées. 4.1.3 Proposer des contenus riches : Transposer son site internet sur les réseaux, n’y poster que ses publicités ou ses produits, n’est pas suffi- sant. Sur les réseaux sociaux, viraux par excellence, les internautes sont à la recherche de contenus à forte valeur ajoutée, qui engageront le dialogue. Les contenus visuels, photos, vidéos, infographies, sont donc à privilégier sur ces réseaux. Bien entendu, il ne faut pas se contenter, encore une fois, de prendre les conte- nus créés pour le site internet ou pour des conférences, mais créer des contenus exclusifs destinés à ces cibles. 4.1.4 Engager le dialogue : Les réseaux sociaux ont cette force qu’ils permettent d’échanger avec ses partenaires, ses distributeurs, ses prospects, voir même le client final de ses produits. C’est donc une plateforme idéale pour faire participer ces différents publics, mieux les connaître et savoir ce qu’ils attendent. Créer des sondages, poser des questions régulières, leur demander leur opinion sur tous les aspects de son travail, l’entreprise ne doit pas hésiter à solliciter les internautes, à les écouter, voir même à les récompenser pour leur travail ! 4.2 Les différents réseaux et leur utilisation : Les réseaux sociaux sont de plus en plus nombreux, et la tentation peut être grande pour l’entreprise d’essayer d’être présente sur un maximum de supports. Cependant, une présence construite, ciblée et en- tretenue sera plus pertinente et permettra de meilleurs résultats, nous allons donc voir ici quels sont les réseaux les plus importants, comment et pourquoi les utiliser. Il est important de noter que chaque réseau a ses spécificités et est complémentaire des autres, et qu’il ne faut pas diffuser les mêmes contenus sur tous ces réseaux en même temps ! 4.2.1 Le blog / Wordpress : Le blog va être la pierre angulaire de la stratégie digitale en B2B. L’objectif principal de l’entreprise va en effet être de légitimer sa présence sur son marché, en devenir un interlocuteur privilégié et démontrer son expertise. C’est au travers d’un blog que cela va être le plus facile. Ce sont ensuite les articles de ce blog que l’entreprise pourra (en plus d’autres contenus) partager et valoriser sur les autres réseaux. Une des plateformes les plus communément utilisée est Wordpress, facile à installer, facile à personnaliser, et une communauté forte de 66 millions d’utilisateurs (chiffres mai 2013). Afin d’aller plus vite et d’éviter des coûts de développement , l’entreprise pourra opter pour des « thèmes » clé en main qu’elle n’aura plus qu’à installer et personnaliser, comme le propose par exemple themefo- rest.net. Le blog permettra à l’entreprise de démontrer ses connaissance et son expertise, en écrivant sur tous les sujets propres à son secteur d’activité et devenir un interlocuteur privilégié. Le moment venu, les clients se manifesteront d’eux même car ils sauront qu’ils peuvent faire confiance à l’entreprise. Notes
  16. 16. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 16 4.2.2 LinkedIn : C’est le réseau social professionnel par excellence. Tout commence par la création d’un profil personnel où les membres de l’entreprise renseigneront leur parcours professionnel et leurs savoir-faire. Ils pourront en- suite ajouter à leur réseaux tous leurs contacts professionnels et / ou personnels, afin de commencer à créer un lien. Cette étape est très importante car si un jour un membre de la société souhaite entrer en con- tact direct avec des clients ou fournisseurs potentiels il pourra demander à être introduit ou recommandé par les membres de son réseau. L’étape suivante sera de créer une page entreprise qui présentera l’activité de la société ainsi que ses pro- duits ou services. Cette page peut être personnalisée avec bannières, vidéos, textes, ou photos et permettra également à l’entreprise de recruter via un réseau comptant 133 Millions d’utilisateurs actifs dans le monde (chiffre août 2013). Les membres pourront bien entendu s’abonner à la page entreprise et recevoir toutes les infos de celle-ci. Sachant qu’il est possible de cibler le contenu posté sur la page entreprise pour ne s’adresser qu’à certains de ses abonnés (taille de l’entreprise, position géographique, fonction… idéal pour promouvoir sa participation à un salon !). Enfin, créer ou suivre des groupes LinkedIn et prendre la parole ceux liés à son secteur d’activité est une bonne technique pour se faire remarquer et gagner de nouveaux abonnés. A noter que LinkedIn, tout com- me Viadeo que nous verrons ensuite) propose un certain nombre d’options payantes (display, campagnes d’inmails…) et peut vite devenir relativement cher pour une petite structure. 4.2.3 Viadeo : Viadeo est le challenger Européen de LinkedIn. Construit sur le même principe (créer son profil personnel et inviter ses contacts professionnels et personnels), Viadeo proposeégalement des pages entreprises, et des communautés pour échanger. Enfin, il est à noter que la grande majorité des 50 millions de membres de Viadeo est essentiellement européenne, et que cet outil est donc particulièrement pertinent si le marché de l’entreprise se situe dans cette zone géographique. Bien entendu, tout comme LinkedIn Viadeo permet de créer et de participer à des discussions de groupes, d’envoyer des messages et de faire de la publicité ci- blée. 4.2.4 Twitter : C’est la valeur sûre pour le marketing B2B. C’est un outil très utilisé par les professionnels, et qui compte une communauté de plus de 200 millions de membres actifs. Il est plus facile de rentrer en relation avec d’autres utilisateurs que sur LinkedIn, Facebook ou Viadeo car il n’est pas nécessaire d’être des « connexions » pour entamer un dialogue. N’importe qui peut en effet suivre les membres intéressants de la profession (concurrents, prospects, clients), les citer dans un « Tweet » (en faisant précéder leur nom d’utilisateur d’un @) et ainsi se faire remarquer. Bien sûr, il est nécessaire d’avoir du contenu à publier sur Twitter afin de porter l’attention sur son entreprise et ses connaissances (d’où l’importance du blog par exemple, ou des contenus créés pour les réseaux sociaux). Lorsque un membre suit une personne sur Twitter, celle-ci reçoit un email avec sa description. C’est un bon moyen de se faire connaître. Enfin, l’utilisation des hashtags (faire précéder un mot du symbole dièse #) permet également d’exister dans les recherches que pourraient faire les utilisateurs sur Twitter, il ne faut donc pas hésiter à les utiliser, mais sans en abuser ! Notes
  17. 17. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 17 4.2.5 Facebook : Initialement créé dans une optique B2C, les outils qu’il propose aujourd’hui en font un très bon outil à utiliser en B2B. La page Facebook est un outil très puissant qui permet d’échanger avec les utilisateurs, et de créer une véritable vitrine pour la société. Il ne faut pas oublier que chez tous ses clients, même en B2B, il y a avant tout des personnes, qui ont sans nuls doutes un compte Facebook (1,15 Milliard d’utilisateurs actifs dans le monde en Juillet 2013) et qui sauront rechercher l’entreprise et la contacter via ce réseau. Enfin, il ne faut pas oublier que Facebook propose de mettre en place des campagnes de publicité particulièrement ciblées qui permettront sans nul doute aux entreprises de se faire remarquer par les responsables de socié- tés visées en B2B. A noter que depuis peu Facebook propose également les hashtags, permettant aux entreprises d’exister plus facilement dans les recherches d’utilisateurs qui ne suivraient pas encore leur page. Enfin, les statisti- ques Facebook sont très complètes et permettront aux entreprises de bien connaître leur communauté, et de mieux communiquer avec elle. 4.2.6 Google + : Lancé en juillet 2011, Google + devait être l’arme de Google pour se faire une place dans le mone des ré- seaux sociaux, négligés jusqu’alors. Google + présente des fonctionnalités similaires à Facebook (création de profil, invitation de contacts, post de photos, vidéos, status…), mais se distingue par l’utilisation des « cercles » qui permettent d’organiser ses contacts et de leur parler de manières différentes. Plus difficile à prendre en main que beaucoup d’autres réseaux, google + souffre de son arrivée tardive dans la bataille et le temps moyen passé par ses utilisateurs sur le réseau n’est que de 3 minutes par mois, contre 405 pour Facebook par exemple (infographie go-gulf.com mai 2012). A déconseiller dans un premier temps donc mais pertinent dans une stratégie à long terme pour se positionner en temps que spécialiste. 4.2.7 YouTube : Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs dans le monde, YouTube est le premier réseau de partage de vidéos. Quoi de plus normal pour une entreprise d’y créer sa page et d’y partager toutes ses présentations de produit, des vidéos évènementielles, et toute autre création. Ces vidéos, qui pourront être commentées sur YouTube par d’autres utilisateurs, pourront également être partagées et exportées sur d’autres réseaux, et pourquoi pas sur le site de la société (YouTube permettant en effet un hébergement de qualité, et une disponibilité permanente des contenus). 4.2.8 SlideShare : Toutes les entreprises utilisent les présentations PowerPoint à un moment ou à un autre. SlideShare offre la possibilité de mettre ses présentations en ligne et de les partager avec les autres utilisateurs, qui pourront à leur tour les partager sur les réseaux sociaux. SlideShare permet de bien référencer ses documents et ainsi de construire d’autant mieux ce statut d’expert et d’interlocuteur privilégié dans son domaine d’activité. A noter que SlideShare a été racheté par LinkedIn et propose donc une application permettant de partager facilement et rapidement ses présentations avec son réseau professionnel. Pour les pro, SlideShare propo- se des fonctionnalités de personnalisation avancées et la possibilité de collecter des leads avant téléchar- gement. 4.2.9 Instagram : C’est le réseau social photo par excellence. De loin l’un des moins orienté professionnel, il peut néanmoins permettre de partager facilement et rapidement des photos légèrement retouchées (application de filtres) avec une communauté de plus de 130 millions d’utilisateurs. C’est ici encore l’utilisation des hashtags qui permettra d’orienter les visiteurs vers ses photos ou ses produits. Instagram permettra à l’entreprise de se construire une image plus « fun » et de partager plus d’instantanés avec sa communauté. A noter que de- puis quelques mois l’application propose également de partager de courtes vidéos sur le même principe.
  18. 18. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 18 4.2.10 Les autres : Tumblr, Pinterest, Vine, Scoop.it, Pheed, Vimeo, Dailymotion, Snapchat… ils sont nombreux à présenter des fonctionnalités pouvant répondre aux besoins du marketing B2B, similaire aux réseaux présentés, par- fois complémentaires. Ce sera à l’entreprise de déterminer si elle doit également se poser sur ces réseaux, selon ses cibles et ses objectifs. 4.3 Recruter sur les réseaux sociaux : Comme expliqué précédemment, construire sa présence sur les réseaux sociaux prend du temps, et com- muniquer auprès d’une communauté réduite peut rapidement être décourageant. Voici donc quelques clés pour commencer à construire son public sur les réseaux sociaux : - Exposer sa présence : que ce soit sur le site internet de l’entreprise, dans la signature électronique des emails, dans le gabarit des newsletters, ne pas hésiter à mettre les logos des réseaux sociaux où l’entreprise est présente avec un lien direct vers sa / ses pages. - Inviter ses contacts : la plupart des réseaux proposent une fonction d’invitation, il suffit d’importer ses fichiers de contact pour les inviter à rejoindre les réseaux de l’entreprise. - Rejoindre des groupes, suivre d’autres pages : multiplier les contacts sur le réseaux et y montrer sa présence peut souvent permettre d’attirer de nouveaux contacts. - Faire de la publicité : la plupart des réseaux proposent de faire de la publicité ciblée, la dépense étant facilement maitrisable car l’entreprise fixe elle même son budget maximal et la durée de sa publicité. - Tagger / citer : de nombreux réseaux offrent la possibilité de « tagger » ses mots clés (le fameux hash- tag) ou de citer des contacts. Cela permet à l’entreprise d’augmenter sa visibilité auprès d’utilisateurs qui rechercheront ces mots clés, ou sont en contact avec les personnes citées. - Enfin, le plus important est sans nuls doutes de créer des contenus de qualité, pertinents pour les pu- blics visés par l’entreprise. C’est sur cette base que va ensuite se construire la relation, et les contacts se multiplier. 4.4 La veille web et les outils de gestion de réseaux : Une fois tous ces outils mis en places, afin de les optimiser et de toujours partager des contenus pertinents pour ses communautés, l’entreprise devra bien entendu mettre en place des outils de veille, sur des mots clés, des termes particuliers ou des noms d’entreprises par exemple. Cela peut se faire dans un premier temps très rapidement et facilement avec les alertes Google, ou égale- ment les flux RSS, qui permettent de recevoir les mises à jour pertinentes de tous les sites auxquels l’entreprise sera abonnée. Pour les organiser et en tirer le meilleur parti, l’entreprise pourra utiliser un logiciel dédié tel que Feedburner ou Netvibes, ou tout simplement utiliser les outils intégrés dans Firefox ou Internet Explorer 10. Certains réseaux sociaux proposent également leur propres outils de veille et / ou de recherche, Twitter par exemple avec Twitter search. Facebook se dirige également dans cette voie avec son outil Graph Search, actuellement en cours de déploiement. Enfin, s’abonner aux newsletters des concurrents, des clients ou des autres acteurs du marché sur une adresse email spécifique reste encore une bonne technique pour se tenir au courant des dernières avan- cées et des nouvelles de ses marchés. Notes
  19. 19. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 19 Afin de gérer la diffusion des contenus sur les différents réseaux sociaux de manière automatisée et en une seule interface, l’entreprise pourra décider d’utiliser les services de logiciels tels que Hootsuite, Tweetdeck ou Sproutsocial. Ces logiciels permettent de regrouper la plupart des réseaux sur une seule plateforme, automatiser la diffusion de ses messages (pour poster à toute heure du jour et de la nuit) et cibler ses com- munautés de manière optimale, la répétition des contenus étant parfois la clé pour être lu sur les réseaux sociaux. La plupart de ces outils propose également des fonctions de veille sur des mots clés, des noms d’entreprise ou de produits par exemple. L’utilisation d’un curateur de contenus, de type Scoop It pourra également permettre à la société de disposer en continue de contenus pertinents et récents pour alimenter son blog ou ses réseaux sociaux. Ce dispositif, qui peut être utilisé en marque blanche ou en tant que blog brandé Scoop It, permet de s’éviter de fastidieu- ses et longues recherches et un travail de veille permanent en programmant simplement les thématiques pertinentes et en sélectionnant parmi les contenus proposés ceux qui peuvent être publiés. L’outil permet également la mise en place de newsletter plus ou moins automatisées, afin d’être toujours à la pointe sur son marché. La présence sur les réseaux sociaux, et le blogging sont donc des outils indispensables pour l’entreprise. Cette présence prend du temps à mettre en place, et doit se faire de manière réfléchie et construite. Le principe ici n’est plus d’aller cherche le client avec des produits, en faisant de la publicité, mais de construire une relation sur le long terme, qui se base sur des solutions et une expertise, qui permettront à terme de transformer un membre de la communauté en prospect puis en client. Ces plateformes sont également essentielles pour l’image de la société et son référencement sur le web. Si l’entreprise ne prend pas son image virtuelle en main, alors elle laisse celle-ci se développer à son insu, à travers les témoignages non contrôlés de clients ou de concurrents. Construire sa présence en ligne permet de s’assurer que les messa- ges véhiculés sont cohérents avec le message de la société, et de réagir rapidement en cas de commentai- res négatifs ou d’attaque pour trouver des solutions et limiter les dégâts qui pourraient être occasionnés. Notes
  20. 20. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 20 5. Avant le salon : La plupart des outils vus précédemment peuvent être utilisés avant le salon. L’objectif pour l’entreprise sera bien entendu, selon les objectifs qu’elle a défini, de trouver le bon mix entre ces différents outils : 5.1 Bases de données et CRM : - Optimiser sa base de données dans l’optique de la récupération de données durant le salon, et la pré- paration des campagnes d’emailing et de mailing. - Préparer les listes de diffusion pour les différentes campagnes (automatisées ou non) - Mettre à jour les contacts, avec les retours d’anciens mailings par exemple - Enrichir sa base de données (achat de fichiers, recherche de contacts suite à la veille online et offline – magazines et newsletters par exemple) - Préparer le formulaire de « rencontre » qui sera rempli pour chaque visiteur rencontré durant le salon et ayant pour but d’enrichir proprement la base de données. 5.2 Mailing : - Créer ses supports pour la communication print (cartons d’invitations, brochures, posters…) - Préparer les mailings avec un routeur, ou en interne, selon la solution choisie - Ne pas oublier le coupon réponse lorsque l’on s’adresse aux journalistes ou VIPs - Choisir une date d’envoi pertinente (attention aux congés et aux jours fériés, envoyer le mailing suffi- samment tôt pour que le visiteur puisse préparer sa visite –hôtel, transport – mais pas trop tôt, pour ne pas qu’il n’oublie !) 5.3 Emailing : - Planifier les campagnes d’emailing : • Contenus • Calendrier d’envoi • Cibles - Prévoir un formulaire d’inscription pour impliquer les visiteurs potentiels et prendre rendez-vous avec certain - Gérer les désabonnements entre chaque campagne - Suivre les données de diffusion de la campagne et optimiser les campagnes suivantes (taux d’ouverture, taux de clic sur les liens, contenus ayant le meilleur taux de rebond) - Garder une image cohérente entre chaque campagne - Privilégier les messages courts et la possibilité de « lire plus » - Proposer une offre spéciale salon 5.4 Phoning : - Préparer le guide d’entretien téléphonique - Penser à tous les scénarii possibles - Tester les scénarii d’entretien et les retravailler si nécessaire - Former les équipes en charge du phoning Notes
  21. 21. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 21 - Choisir les cibles - Choisir une période de phoning pertinente (comme pour le mailing) et qui répond aux objectifs (relancer des clients habituels non enregistrés, inviter des prospects ou des clients fidèles…) 5.5 Publicité : - Demander très en amont les spécificités et tarifs des supports intéressants - Préparer le plan média - Réserver au plus tôt les espaces désirés - Créer les supports publicitaires (bannières, pages de publicité) - Assurer une cohérence entre tous ces supports (même message, même identité visuelle) - Ne pas oublier la mention du ou des salons ainsi que le numéro de stand occupé - Envoyer les créations en amont afin de valider le format 5.6 Presse : - Travailler les relations presses toute l’année - Inviter les journalistes de manière personnalisée (carton avec coupon réponse, appel téléphonique) - Demander une confirmation de la part des journalistes - Envoyer le dossier de presse spécial salon, avec les évènements particuliers, les produits qui seront présentés, le cocktail éventuel… - Relancer les journalistes qui ne répondent pas - Sélectionner certains journalistes privilégiés pour leur donner des exclusivités - Travailler tout particulièrement avec les journalistes des médias présents dans le plan média 5.7 Web et réseaux sociaux : - Créer des alertes avec les mots clés du salon (nom par exemple) pour pouvoir rentrer en contact avec d’autres participants du salon - Poster des contenus propres à la création du salon (photos des équipes au travail, annonce de nou- veaux produits qui seront présentés sur le salon, vidéos interview des salariés qui seront présents sur le salon…) - Se connecter avec tous les réseaux du salon, quelle que soit la plateforme - Créer des contenus pour créer des contacts et annoncer la participation au salon - Être disponible et répondre aux questions des internautes, proposer de donner plus d’informations en se rencontrant sur le salon - Agrémenter son identité visuelle des logos du salon, numéro de stand… 5.8 Autres : - Préparer des thèmes de conférence - Ajouter les dates du salon dans les signatures électroniques de la société « Retrouvez nous du xx au xx sur le salon xxxx stand xxx » - Lancer la production de goodies - Contacter l’organisateur pour savoir quelles possibilités de promotion sur site il peut offrir Notes
  22. 22. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 22 6. Durant le salon : Pendant la durée du salon, le nombre d’outils pouvant être utilisés est légèrement plus faible, et les objectifs sont également différents. Plutôt que d’attirer des clients sur le salon, l’exposant cherchera à attirer les visi- teurs présents sur son stand, et à gérer son image : 6.1 Base de données et CRM : - Bien remplir les fiches de « rencontre » pour chaque visiteur rencontré - Récolter les cartes de visite et les organiser avec les fiches « rencontre » pour faciliter la saisie post salon - Utiliser les outils potentiellement fournis par l’organisateur pour scanner les badges des visiteurs et ainsi récolter facilement leurs informations - Qualifier les visiteurs rencontrés selon leurs projets et l’avancement de ceux-ci (vente immédiate, à court terme, à plus long terme ?). 6.2 Emailing et phoning : Peuvent éventuellement être utilisés auprès de cibles très précises qui ne sont pas encore venues au salon, pour leur rappeler un rendez-vous, partager les premières impression au bout d’une ou deux journées. At- tention à ne pas en abuser et à bien cibler l’envoi (une personne venue au salon n’appréciera pas de rece- voir un email : « plus que deux jours pour venir nous rencontrer sur le salon ! »). 6.3 Publicité sur site : - Vérifier que les prestations achetées à l’organisateur en terme de publicité sur site ont bien été effec- tuées - S’assurer de la visibilité de ces supports, et de ceux qui n’étaient plus disponibles, dans l’optique de la prochaine participation - Planifier les stocks de flyers, goodies… pour s’assurer de pouvoir les distribuer durant toute la durée du salon - Déployer ses outils de communication sur site dans le respect des règles du salon, et s’assurer de sa visibilité dans les allées du salon. 6.4 Relations presse : - Essayer de rencontrer un maximum des journalistes présents sur le salon - Toujours avoir des dossiers de presse imprimés et sur clé USB (si possible à l’effigie de la société) à disposition - Chercher à échanger avec les journalistes dans un cadre moins formel (autour d’un déjeuner, d’un cocktail) Notes
  23. 23. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 23 6.5 Réseaux sociaux : - Poster des contenus propres au salon (vidéos, photos, évènements du salon) - Tagguer ses posts et articles avec le nom du salon de manière systématique - Ne pas hésiter à apostropher (avec le @) d’autres participants du salon, visiteurs, exposants, journalis- tes, presse, organisateur - Profiter des éventuels temps morts sur le stand pour gérer les réseaux sociaux et assurer une veille salon (alertes sur les mots clés) - Répondre aux internautes qui parlent de l’entreprise ou du salon - Ne pas hésiter à partager les contenus d’autres participants au salon pour attirer l’attention sur soi - Réagir et partager en temps réel. 6.6 Autres : - Participer à une conférence, intervenir, demander à l’organisateur les fichiers des participants à la conférence, afin de les relancer de manière ciblée - Organiser un cocktail sur son stand, être ouvert aux personnes qui passent dans les allées, échanger de manière informelle tout en cherchant à récupérer les informations de contact Notes
  24. 24. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 24 7. Après le salon : Une fois les portes du salon fermée, beaucoup d’entreprises sont tentées de faire une pause… mais c’est pourtant la que tout commence, et le suivi post salon est essentiel pour concrétiser tous les contacts faits sur le salon, à court, moyen ou long terme. 7.1 Base de données et CRM : - Intégrer les nouveaux contacts à la base de donnée et dédoublonner les contacts en double - Mettre à jour les contacts existants avec les informations du salon (rencontré ou non, nouveau projet, à rappeler…) - Préparer les listes de diffusion emailing, phoning ou mailing pour les opérations de relance post-salon - Veiller à ne perdre aucune information, enrichir les contacts de commentaires personnels liés au salon (qui a pris le contact, discussion personnelle éventuelle…). 7.2 Emailing : - Envoyer un email de remerciement aux personnes rencontrées sur le salon, ne pas hésiter à l’agrémenter d’une offre spéciale pour cette cible - Envoyer un résumé du salon aux contacts de la base non rencontrés durant le salon, photos à l’appui, pour relancer la discussion - Faire un ou des articles liés au salon dans les prochaines newsletters - Créer des campagnes différentes selon les clients (froids, chauds, tièdes, non venus…) 7.3 Phoning : - Contacter rapidement les clients les plus intéressés afin de finaliser leur commande ou répondre aux dernières questions - Confier les appels dans la mesure du possible à la personne qui a créé le contact durant le salon - Ne pas oublier de mettre à jour les informations dans la base de données après l’appel. 7.4 Presse : - Vérifier le contenu des articles publiés par les journalistes rencontrés durant le salon - Préparer une pige générale sur le salon et ses retombées, sur les autres entreprises concurrentes pré- sentes sur le salon (ont elles plus de presse, dans quels magazines…) dans l’optique d’une prochaine participation - Préparer et envoyer un communiqué de presse post-salon avec les premiers résultats, des images, les clients intéressants rencontrés, les produits lancés… 7.5 Réseaux sociaux : - Partager les derniers contenus salon (photos, vidéos)… - Préparer des contenus plus aboutis avec les matériaux salons (interviews de visiteurs / clients sur le salon par exemple) Notes
  25. 25. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 25 - Remercier en citant (@) quelques contacts venus sur le salon - Rechercher les nouveaux contacts faits durant le salon et les inviter sur ses différents réseaux (outils d’invitation LinkedIn, Facebook, recherche Twitter ou Instagram…) - Relancer la discussion en créant des contenus relatifs au salon et à son organisation en général. Notes
  26. 26. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 26 8. Mesurer son succès : De manière générale, l’entreprise devra analyser l’impact de sa présence sur le salon. Il est important de noter que selon les produits proposés par l’entreprise, les résultats ne peuvent être attendus que dans les 3 à 6 mois suivants la fin du salon. Certains objectifs que se sera fixée l’entreprise avant salon sont très facilement et rapidement mesurables (a-t-on rencontré le nombre de clients prévu ? combien de flyers ont été distribués ? Combien de journalis- tes rencontrés ?). Si l’objectif n’a pas été atteint, l’entreprise devra se demander pourquoi. Est-ce parce que l’objectif était trop ambitieux ? Parce que le salon n’a pas tenu ses promesses ? Parce que les équipes n’étaient pas suffisantes sur le stand ? Et en cas de dépassement des objectifs, elle devra également es- sayer de comprendre si ceux-ci étaient en dessous de la réalité, ou si la performance sur le salon a réelle- ment été exceptionnelle. Cela permettra de calibrer les objectifs et les indicateurs dans le cadre d’une nou- velle participation. A terme, l’entreprise devra faire l’inventaire des ventes, des articles et des retombées qui ont directement imputables à sa participation au salon, d’où l’importance d’une base bien organisée et structurée afin de relier directement un contact à un événement. Une synthèse des coûts engagés et des retombées obte- nues, chiffrées lorsque c’est possible est essentielle, de manière régulière durant plusieurs mois après le salon. Enfin, l’entreprise pourra également analyser les retombées de ses différents outils de communication en cherchant à savoir (question à poser durant le salon, sur la fiche « rencontre ») comment les visiteurs ont connu l’entreprise, et par quel média ils ont appri sa participation au salon et décidé de venir visiter le stand. Cela permettra, encore une fois, d’être encore mieux paré pour la promotion d’une prochaine participation. Notes
  27. 27. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 27 Conclusion : La participation à un salon est donc une activité de promotion qu’il faut promouvoir et préparer jusque dans ses moindres détails si l’on veut garantir son succès. Voici les 10 points essentiels à ne pas oublier afin d’optimiser ses chances de réussite : 1. Tout savoir sur le salon avant d’y exposer : Visiter le salon avant, rencontrer l’organisateur, des exposants, des visiteurs, lire les retombées du salon dans la presse et sur internet est essentiel pour s’assurer que le salon correspond aux attentes de l’entreprise, et ne pas se tromper de plateforme. 2. Analyser le salon comme un marché : Afin d’optimiser ses chances de réussite, l’entreprise devra appréhender le salon comme un marché et l’analyser comme tel afin de préparer au mieux la stratégie qu’elle appliquera sur le salon. 3. Se fixer des objectifs : Avant de participer au salon, l’entreprise doit se fixer des objectifs précis et mesurables, qui lui permettront d’évaluer l’efficacité du salon selon ses priorités. Ces objectifs devront être fixés de manière concertée, en tenant compte de la réalité du marché et du salon, et ils devront être réévalués et affinés pour une seconde participation. 4. Optimiser ses bases de données : Les bases de données sont un des outils clés de la stratégie salon. Beaucoup d’activités de promotion (mai- ling, emailing, phoning, presse…) partent de la et il faut donc s’assurer d’avoir des bases bien entretenues, à jour, optimisées pour l’ajout de nouveaux contacts et facilement exploitables pour des campagnes ciblées. 5. Communiquer avant le salon : L’organisateur va bien sûr communiquer pour inviter un maximum de visiteurs, mais c’est également le rôle des exposants que de participer à la dynamique du salon en invitant leurs contacts. Prospects, nouveaux clients, anciens clients… un salon est une opportunité de les rencontrer dans un cadre différent et de créer une nouvelle relation. La participation à un salon est également une preuve de dynamisme et d’ambition pour une entreprise, elle devra donc communiquer au maximum pour s’assurer un salon positif. Notes
  28. 28. Stratégie Marketing Exposants – François Decaux / 4D Consulting – Septembre 2013 28 6. Être original et soigner ses supports : Que ce soit par email ou par voie postale, le nombre de communications reçues par jour est extrêmement élevé. Afin de se démarquer parmi tous ces envois, l’entreprise devra faire preuve d’originalité et proposer des formats novateurs ou accrocheurs. De même, sur le salon, l’exposant qui saura se démarquer de ses voisins sera celui qui attirera le plus les visiteurs. 7. Exister sur les réseaux sociaux : Il est impensable aujourd’hui pour une entreprise, même en B2B, de ne pas être présente sur les réseaux sociaux. Être absent, c’est laisser les autres gérer son image, et cela risque à terme de se retourner contre l’entreprise. Une présence organisée et gérée de manière au moins hebdomadaire est essentielle pour sai- sir toutes les opportunités que proposent, et proposeront bientôt ces nouvelles technologies. 8. Ne pas oublier la presse : La relation avec les journalistes se crée sur le long terme, et en fournissant des contenus de qualité. Dans la préparation d’un salon, les journalistes peuvent jouer un rôle clé. Communiqués de presse en amont, évé- nement presse durant le salon, informations exclusives… tout est bon pour attirer l’attention (positive) de la presse et apparaître dans les articles du secteur, pour améliorer son image. 9. Après le salon, tout commence ! La fin du salon marque le début d’une nouvelle étape pour l’entreprise, qui doit continuer ses efforts pour bénéficier pleinement du salon. Relance des contacts salon, appel des clients les plus intéressés, newslet- ters retraçant la participation au salon, communiqué de presse post salon… l’entreprise dispose d’un panel d’outils pour optimiser les relations créées durant le salon. 10. Mesurer les retombées : Afin de préparer au mieux une nouvelle participation, et de s’assurer de la pertinence du salon choisi, l’entreprise devra analyser les retombées de celui-ci. En fonction des objectifs qu’elle s’était fixé, mais éga- lement en mesurant les retombées et les ventes découlant directement du salon. Elle devra également ana- lyser les retombées de ses différents outils de communication afin d’optimiser son plan marketing pour les participations à venir. Notes

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