Hoe combineer je perscommunicatie met social media? Vooral interessant voor bedrijven met beperkte marketing- of communicatiebudgetten. We concentreren ons namelijk op methodes om beide vormen van communicatie op een efficiënte wijze te combineren.

1. Pers en social media: een gelukkig huwelijk
Je bedrijfsnieuws zowel in de pers
als via social media verspreiden
Bedrijven moeten ervoor zorgen dat potentiële klanten weten waar ze goed in zijn.
Om een groot publiek te bereiken, schakelt men daarvoor regelmatig de media in.
Bekende merken slagen daar doorgaans zonder al te veel moeite in: journalisten
luisteren graag naar wat die kleppers te vertellen hebben. Wat grote merken doen,
heeft belang voor haast iedereen. Behalve commerciële waarde hebben hun acti-
viteiten soms maatschappelijke relevantie, een cultureel belang of zijn ze interessant
om een andere reden.
Voor de minder algemeen bekende bedrijven, die zich niet rechtstreeks tot de con-
sument richten, ligt dat moeilijker. Vaak zijn die bedrijven nochtans een stuk groter
dan de firma’s die wel in de krant en op televisie opduiken. Maar tenzij er iets fout
gaat, zoals massale ontslagen, problemen met producten of financiële schandalen,
komen zij minder aan bod in de brede pers.
Minder mogelijkheden
Dat was lange tijd niet zo’n probleem, want er bestond in zowat elke bedrijfssector
een levendige vakpers. De laatste jaren gaat het echter niet zo best met de vakpers.
Gedrukte publicaties zijn verdwenen of als online publicatie verder gegaan, vaak
met een minimumbezetting. De vakpers kreeg de grootste klappen toen adverteer-
ders bij de start van de economische crisis hun advertentie-investeringen begonnen
terug te schroeven.
Toch willen bedrijven aan hun potentiële klanten blijven vertellen waar ze goed in zijn
en willen die klanten zich ook blijven informeren over belangrijke nieuwigheden en
trends. Het internet heeft de vakpers deels opzij geschoven, maar ironisch genoeg
biedt dat internet mogelijkheden om het verlies aan vakpers op te vangen. Met
Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden
© 2011 Quadrant Communications Bel +32 (0) 9 210 53 51

2. name social media laten bedrijven toe om op een interessante manier te commu-
niceren. Via blogs kunnen ze in een eenvoudige, directe taal hun visie uiteenzetten, op
LinkedIn is er ruimte voor professionele discussies, Twitter is efficiënt om nieuws te delen
en er bestaan diverse tools om multimedia in de bedrijfscommunicatie te smokkelen.
Bestaand netwerk
Zullen we de pers dan maar helemaal vervangen door social media? Zo eenvou-
dig ligt het niet. Social media bieden de kans om op een ongefilterde manier met
de buitenwereld te communiceren, maar de buitenwereld zit daar niet altijd op te
wachten. Met een blog kun je in principe twee miljard mensen bereiken en ruim
700.000 internetgebruikers met een Facebook-groep. Dat zijn indrukwekkende
cijfers, maar dat immense bereik is vooral een potentieel bereik. Eerst moeten al die
mensen je vinden en dan moet je ze overtuigen dat ze zich op een of andere manier
engageren om je boodschappen systematisch te ontvangen. Bovendien hebben
grote massa’s weinig relevantie, want de doelgroep die voor jou interessant is, is veel
kleiner.
Dus hebben de media toch nog troeven in handen. De brede media - populaire
kranten, radio en televisie - hebben een reëel miljoenenbereik. De Belgische vakpers
bereikt geen miljoenen, maar toch nog tienduizenden mensen uit het bedrijfsleven.
Hoewel het vertrouwen in de pers volgens allerlei onderzoeken op een laag pitje
staat, is er nog altijd het zogenaamde “stamp of approval”-effect. Onbewust hech-
ten we meer belang aan wat er in de pers wordt gezegd en geschreven dan wat
je elders hoort beweren. Het beeld dat we van bedrijven, organisaties en zelfs van
personen hebben, blijft voor een groot deel bepaald door wat er in de pers over
wordt verteld.
Extra inspanningen beperkt
Dus heb je perscommunicatie én social media nodig om je boodschap kwijt te kun-
nen aan een ruimer publiek (los van websites, evenementen, advertenties of an-
dere communicatieacties, natuurlijk). Wie het verstandig aanpakt en zijn persacties
optimaal afstemt met zijn communicatie via social media, kan met beperkte extra
inspanningen veel bereiken. Je zou van recyclage kunnen spreken: de inspanningen
en het nodige materiaal voor de ene vorm van communicatie kun je met kleine aan-
passingen ook voor andere kanalen gebruiken.
Hier volgt dan ook een overzicht van hoe perscommunicatie en social media elkaar
aanvullen en versterken wanneer je een relatief groot publiek wil bereiken.
Een variante van perscommunicatie via de bedrijfsblog
We beginnen met wat intussen haast iedereen het meest evidente social media-
kanaal vindt tussen bedrijven: een blog. Bij complexe materie, iets waar de meeste
B2B-bedrijven mee bezig zijn, komt een blog van pas: je communiceert heel direct
en verstaanbaar, je kunt er nuances in kwijt die elders niet aan bod komen, je geeft
achtergrond en duiding en het kan interessante feedback opleveren in de commen-
taren. Bloggen vraagt echter tijd en dat schijnt niemand op overschot te hebben.
Hoe krijg je je bedrijfsblog dan toch frequent genoeg aangevuld? Eerst en vooral:
het schrijven van een blogpost hoeft niet zo lang te duren. Vaak volstaat het om een
Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden
© 2011 Quadrant Communications Bel +32 (0) 9 210 53 51

3. gedachte uit te schrijven die je in de loop van de dag te binnen is geschoten. Langer
dan een uurtje hoeft dat niet in beslag te nemen.
1. Eigen persberichten herwerken
Eens je een bedrijfsblog hebt: recycleer zoveel mogelijk uit je perscommunicatie.
Een persbericht kan snel en gemakkelijk worden herschreven tot een blogpost: leg
uit waarom je dat product of die dienst lanceert, dat bedrijf overneemt, dit onder-
zoek hebt laten uitvoeren, deze of gene beslissing neemt. Overweeg om pas iets op
je blog te publiceren nadat de pers de kans gekregen heeft om te publiceren. Die
tijdelijke exclusiviteit geef je hen eventueel in ruil voor het gebruik van hun netwerk.
Vertel in je blogpost gerust hoe je je er zelf bij voelt, zonder flauw of sentimenteel te
worden. Elke lezer van je blog - dat is iemand die per definitie in je activiteiten geïnte-
resseerd is; anders lezen ze wel iets anders - zal je beter begrijpen en ook je menselijke
kant een beetje leren kennen. Blogposts zijn geschikt om abstracte communicatie
concreet en menselijk te maken. Je lezers, voornamelijk potentiële klanten, beseffen
dat niet alleen het bedrijf een visie heeft op de sector, maar ook jij als persoon. Hoe
vaak kiest een bedrijf niet voor personen bij wie het een goed gevoel heeft, veeleer
dan alleen te selecteren op basis van de merites van een product of dienst?
2. Met aanvullende informatie
Ook andere documenten die je produceerde om extra informatie bij je persberich-
ten te geven, kunnen dienen als basis voor blogposts. Hetzelfde geldt voor alle ma-
teriaal dat je voorbereidde bij een eventuele persconferentie.
Klantengetuigenissen bijvoorbeeld. Valt er bij de klant bovendien meer te zien dan
alleen kantoren? Stuur een cameraman mee en maak een korte video - één minuut
volstaat - waarin je duidelijk maakt hoe jouw product of dienst die klant heeft gehol-
pen. Dat publiceer je nadien via YouTube - op Google na de meest gebruikte zoek-
machine - op je eigen bedrijfsblog. Hetzelfde kan je doen om een externe expert
aan het woord te laten.
Had je bij het persbericht of persconferentie een whitepaper voorzien, waarin je vrij
diep inzoomt op een aspect van je business? Een inspanning waarmee je misschien
te weinig mensen bereikt - tenzij je de samenvatting omzet naar een blogpost, de
whitepaper uploadt naar Scribd en in je blogpost bijvoorbeeld toevoegt waarom je
die whitepaper wou schrijven, wat eraan voorafging, hoe je te werk bent gegaan.
Had je ook sterke presentaties die op een andere manier achtergrondinformatie
geven? Die zou je met de juiste tags kunnen plaatsen op Slideshare, zodat ze ook
ontdekt kunnen worden door de bezoekers van deze site, die de ingebouwde zoek-
functie gebruiken om hun informatie te vinden. Vanuit Scribd en Slideshare haal je
papers en presentaties ook terug binnen op je blog.
3. Verschenen artikels versterken
Wanneer de pers over je bedrijf bericht, heb je alvast duizenden mensen bereikt.
Dankzij social media kan je dat effect nog versterken. Meer en meer publicaties zet-
ten hun reportages, soms bewust met enige vertraging, op hun websites. Dat maakt
het eenvoudig om die coverage te delen met je eigen netwerk. Via LinkedIn en
vooral via Twitter is dat simpel dankzij de knoppen die je vaak onderaan een gepu-
bliceerd artikel terugvindt.
Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden
© 2011 Quadrant Communications Bel +32 (0) 9 210 53 51

4. Nodig in een memo ook je collega’s uit om persartikels die een mooi beeld geven
van je bedrijf te delen op hun Facebook-pagina of via hun Twitter- en LinkedIn-
accounts.
Heb je wat meer tijd, inspiratie voor een interessante bijgedachte of omkadering?
Schrijf een blogpost of maak een korte video die past bij een artikel dat verscheen
in de pers en personaliseer het. Probeer inderdaad elke kans te benutten om op een
authentieke en persoonlijke manier de identiteit van je merk in de verf te zetten.
Is het verschenen artikel geschreven op basis van informatie uit het buitenland - wat
steeds vaker gebeurt in de pers - overweeg dan zeker om het bericht lokaal te kade-
ren via een eigen blogpost. De markt van de meeste producten en diensten is nog
altijd een lokale markt en die heeft informatie van eigen bodem nodig.
4. Negatieve artikels kaderen
Wanneer de pers op een negatieve manier over je organisatie zou berichten, heb
je er vaak baat bij om snel via je social media-netwerk de juiste nuance, duiding of
een andere omkadering aan het artikel uit te pers te geven. In het geval dat de pers
zwaar over de schreef zou gaan, is er nog altijd de gerechtelijke weg, maar waarom
zou je weken of maanden wachten om te proberen een recht van antwoord gepu-
bliceerd te krijgen?
Dit impliceert wel dat je al een netwerk hebt. Wanneer je bij kleine en grotere cri-
sismomenten aan je social media-netwerk moet beginnen bouwen, is het te laat.
Bovendien word je dan gepercipieerd als de olifant in de porseleinenwinkel. Kreeg je
al negatieve pers te verwerken, maak het dan niet erger via een overhaaste aanpak
van social media.
Gelukkig blijkt het vaak mee te vallen. Ook zonder een bedrijfsbrede aanpak zal je
heel wat collega’s vinden die al een aardig persoonlijk netwerk bij elkaar hebben
gebracht op LinkedIn en Twitter. Je kunt het als hefboom gebruiken om relatief snel
een netwerk voor je onderneming uit te bouwen. Hou daarbij rekening dat er niet
echt een weg terug is. Zonder regelmatig voedsel - relevante informatie - sterft je
netwerk uit en krijg je het amper terug recht.
5. Beleefde weigeringen transformeren
Nogal wat bedrijven voeren een zogenaamd actief persbeleid. Zij doen regelmatig
suggesties aan journalisten om over bepaalde onderwerpen te berichten, met de
bedoeling om ook zelf aan bod te komen. Wanneer een eigen medewerker of je
pr-bureau zijn of haar interviewvoorstel aan een journalist gekelderd ziet, kan je die
boodschap omzetten in een blogpost.
Zo gaat de voorbereiding niet verloren. Iets wat journalisten niet meteen interessant
vinden, is niet per definitie oninteressant. Meestal heeft het te maken met tijd- of
plaatsgebrek. Voor elk online of gedrukt artikel dat effectief gepubliceerd wordt in
de pers, gingen verschillende voorstellen de mist in. Uit al die voorstellen kun je op zijn
minst een reeks interessante blogposts distilleren.
We komen ook hier uit op blogposts, omdat B2B-bedrijven het meest gebaat zijn
bij een zogenaamde “blog centric”-aanpak. Consumenten zul je nog lang kunnen
lijmen met een simpele wedstrijd, een bescheiden korting of een eenvoudige poll;
Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden
© 2011 Quadrant Communications Bel +32 (0) 9 210 53 51

5. tussen bedrijven verwacht men iets meer. En met reden. In een B2B-omgeving gaat
de relatie tussen klant en leverancier geregeld verder dan het leveren van goederen
en diensten. Ze dient om concurrentieposities te behouden of te versterken, om de
continuïteit van ondernemingen te garanderen en om innovaties in de markt te kun-
nen zetten. De beslissingsmechanismen die daar achter liggen, zijn van een andere
orde dan kiezen voor een hamburger met of zonder extra kaas. Daarom kun je beslis-
singsnemers informeren met meer diepgaande en doordachte berichtgeving via de
pers en via social media.
Heeft de pers geen interesse in je voorstel, dan zijn er misschien bloggers die gere-
geld berichten over je markt en je activiteiten. In een licht aangepaste versie en met
een licht verschillende aanpak kun je hen suggesties doen om bepaalde onderwer-
pen aan bod te laten komen op hun blog.
6. Journalisten benaderen
Tot slot levert de combinatie van perscommunicatie en social media een ander,
indirect voordeel op. Ook journalisten gebruiken social media, zoals bijvoorbeeld
blijkt uit ons eigen onderzoek. De kans is groot dat zij een deel van je communicatie
opvangen. Daardoor kan het gebeuren dat ze een nieuwtje oppikken waarvoor
je geen specifieke persactie had voorzien, maar dat je wel de moeite waard vond
om bijvoorbeeld in een blogpost, je Facebook-status, een Twitter-bericht of een
LinkedIn-discussie te gieten. Wanneer journalisten in dergelijke gevallen je social
media-bericht overbrengen naar hun netwerk, krijgt je berichtgeving een bijzonder
stevige boost.
Zo blijft niets nog verborgen. Als een boze klant een bericht op je Facebook-pagina
plaatst of zijn grieven via Twitter overmaakt, dan bestaat de kans dat ook een journa-
list dat oppikt. Ontevreden klanten zullen hoe dan ook vaker social media gebruiken
om hun ongenoegen kenbaar te maken. Als je zelf actief bent via social media, is de
kans groot dat het ongenoegen rechtstreeks aan jou wordt gericht en niet via een
Facebook-groep, bijvoorbeeld. Zo kun je reacties beter opvangen. Bovendien: wie
zelf al op een open manier via social media communiceert, wordt daar doorgaans
voor beloond. Wie al aantoonde dat hij bereid is om te luisteren, bouwt krediet op,
dat vooral van pas komt als het mis dreigt te gaan.
Overigens hoeft niet alle social media-communicatie met journalisten over je zakelij-
ke activiteiten te gaan. Zeker als een woordvoerder of de conversation manager de
communicatie op sociale netwerken persoonlijk beheert, is er ruimte voor informele
berichten. Het kan nooit kwaad om relaties in stand te houden. Nu er minder gele-
genheden zijn voor persoonlijke contacten met journalisten - zoals persconferenties
en persreizen - kunnen social media dat verlies voor een deel opvangen. Plastisch
uitgedrukt: soms fungeren ze als een virtuele cafétoog. Als dát geen overtuigend
element is om ermee van start te gaan.
Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden
© 2011 Quadrant Communications Bel +32 (0) 9 210 53 51

6. MEER INFORMATIE
Contact
Frank Van den Bossche, Quadrant Communications.
telefoon + 32 478 480 570
e-mail frank@quadrantcommunications.be
http://be.linkedin.com/in/frankvandenbossche
http://www.quadrantcommunications.be/blog/
Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden
© 2011 Quadrant Communications Bel +32 (0) 9 210 53 51