SAP's Social Media Strategy in B2B
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The document summarizes a workshop held by SAP Italia on doing social media marketing (SMM) in the B2B sector. It discusses how social media usage and platforms have grown significantly. While social media can influence B2C conversations, the B2B sector was slower to adopt social strategies. SAP Italia developed a social media strategy to humanize its brand and help customers learn rather than just sell. Their approach involved listening to conversations, creating social channels and content, engaging stakeholders, measuring results, and adjusting strategies over time based on learnings. Key lessons included developing an identity for social platforms, using web listening to inform decisions, and ensuring people drive engagement across functions.
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- 1. Milano, 15 novembre 2012 Fare SMM nel B2B: si può? L’esperienza SAP Italia Seguici anche su: Facebook.com/SAPItalia Youtube.com/SAPItalia Slideshare.net/SAPItalia Twitta live! @SAPItalia #schf12
- 2. Agenda del workshop Valeria Severini – CEO Freedata Labs Chi è Freedata Labs Brief ed obiettivi – I numeri dei SM nel mondo – I SM nel B2B: servono? – Come fare? Flaminio Francisci – Marketing Manager SAP Italia Chi è SAP Il caso SAP Italia – Strategie – Risultati ottenuti – Lezioni apprese: our outcomes @SAPItalia Q&A #schf12 © 2012 SAP AG. All rights reserved. 2
- 3. Chi è Freedata Labs Today 2010 2009 2008 1993 @SAPItalia #schf12 © 2012 SAP AG. All rights reserved. 3
- 4. Brief ed Obiettivi: aumenta il tempo speso online Fonte: http://www.comscoredatamine.com/wp-content/uploads/2012/01/Time-Spent-Online-on-Key-Internet-Categories.png © 2012 SAP AG. All rights reserved. 4
- 5. Brief ed Obiettivi: aumentano le piattaforme Social © 2012 SAP AG. All rights reserved. 5
- 6. Brief ed Obiettivi: aumentano gli utenti dei SM Fonte: http://www.nowmedia.it/2012/05/21/lo-stato-dell-arte-social-media-social-network-statistiche-a-confronto-2012-classifica-social-network/ © 2012 SAP AG. All rights reserved. 6
- 7. Brief ed Obiettivi: quanto è social il B2B? Fonte: http://www.mediabistro.com/alltwitter/b2b-social-marketing_b20019 © 2012 SAP AG. All rights reserved. 7
- 8. Brief ed Obiettivi: le conversazioni sui SM sono influenti Fonte: http://www.slideshare.net/fullscreen/Tomtrendstream/globalwebindex-b2b-social-media-strategy-2011/5 © 2012 SAP AG. All rights reserved. 8
- 9. Brief ed Obiettivi: quindi, come fare? Grazie al patrimonio informativo raccolto con le attività di monitoring, è possibile sviluppare campagne di social media marketing articolate ed efficaci e avviare una strategia di conversazione @SAPItalia #schf12 © 2012 SAP AG. All rights reserved. 9
- 10. Strategie e risultati. L’esperienza SAP Italia Flaminio Francisci, Marketing Manager SAP Italia @SAPItalia #schf12
- 11. Chi è SAP SAP is the leading business software vendor worldwide Global Italy € 14B € 328M Total revenue Total revenue 55,700+ 590 SAP employees worldwide employees 310,000+ 8000+ SAP consultants SAP consultants 183,000+ 3500+ customers customers @SAPItalia #schf12 © 2012 SAP AG. All rights reserved. 11
- 12. © 2012 SAP AG. All rights reserved. 12
- 13. I nostri clienti I nostri clienti producono oltre il producono più del 65% di tè e caffè che beviamo 72% della birra ogni giorno. mondiale. I nostri clienti I nostri clienti producono più del producono più del 60% dei giocattoli e dei giochi di tutto il mondo. 70% del cioccolato mondiale. © 2012 SAP AG. All rights reserved. 13
- 14. Do we really need social media? SAP has over 90.3M visits to our digital properties each year. 6x as many people visit SAP than visit the world’s #1 tourist destination (Paris) in a year © 2012 SAP AG. All rights reserved. 14
- 15. Strategia: do we really need a social strategy and execution plan? Simplify Marketing Humanize the SAP Brand Invest in People Tighten Links to the Business Develop “Pull” Marketing © 2012 SAP AG. All rights reserved. 15
- 16. Strategia: from helping sales to sell to help customers to buy @SAPItalia #schf12 © 2012 SAP AG. All rights reserved. 16
- 17. Execution: a competence based on “try and error” approach BUY Outside-in: partnership with Inside-out: in-mktg-team plug of an external social expert from Freedata Labs to foster cross pollination COMPETENCES MAKE link SAP social media communities and alignment with the SAP social media strategy MKTG is the exampler: Upskill of the Italian MKTG team with dedicated training and learning by doing METHOD LISTEN ACT ENGAGE MEASURE ADJUST @SAPItalia #schf12 © 2012 SAP AG. All rights reserved. 17
- 18. LISTEN: Turn a weakness in a “Social” opportunity 3,7 milioni 22 milioni di utenti in Italia di utenti in Italia Social Media Source 2011 FreedataLabs web listening Language and Country: Italian and Italy SHARE of VOICE = BUZZ Timing: from 01/09/2010 to 01/09/2011 100%: Total conversations that quote a brand: 3.304 IT SOLUTIONS: Erp, Business Intelligence @SAPItalia VERTICAL MARKET: Food&Beverage, Transport&Logistics #schf12 © 2012 SAP AG. All rights reserved. 18
- 19. ACT: a consistent and selective/sustainable approach @SAPItalia #schf12 © 2012 SAP AG. All rights reserved. 19
- 20. : ACT: channels creation, by weekly editorial plan and … … cross pollinating social media team @SAPItalia #schf12 © 2012 SAP AG. All rights reserved. 20
- 21. ENGAGE: the x-factor to win is … … the SAP people active engagement Customer Editorial Plan e moderazione Engagement Partner Employee Word of mouth @SAPItalia #schf12 © 2012 SAP AG. All rights reserved. 21
- 22. Risultati ottenuti SAP Italia 10.860 fan Online April 2012 PeerIndex 41 Klout Score 49 Online April 2012 171.160 views Online April 2011 16.360 views Online April 2012 Source: Freedata Labs November 2012 PeerIndex and Klout score are relative measure of online authority. They reflects the impact of your online activities, and the extent to which you have built up social and reputational capital on the web. © 2012 SAP AG. All rights reserved. 22
- 23. MEASURE: put the right question … … and thrust the answer 3 months Italian Keywords tuning © 2012 SAP AG. All rights reserved. 23
- 24. Lezioni apprese: our outcomes Create a corporate identity suitable for Social Media Web listening is the key foundation for every SM decision ASCOLTO Use few Social Media with a clear “use for” Identify the Social Media opportunity and share the vision COMPRENSIONE Manage Social Media with an open “try and error” approach People is the key for Social Media execution Cross functional social media team AZIONE Engagement of SAP people, partners and customers based on examples © 2012 SAP AG. All rights reserved. 24
- 25. GRAZIE! © 2012 SAP AG. All rights reserved. 25
Notes de l'éditeur
- La ricerca di Data Gem (comScore Media Metrix) evidenzia come, a fronte di una costante crescita del tempo speso online (worldwide), anche il peso dei SM è in costante crescita (i SM totalizzano il 30% del tempo online)Il fatto che i SM siano un fenomeno in crescita non rappresenta una novità per nessuno di noi, certo che una riflessione è d’obbligo: il B2B come può sfruttare il fenomeno cogliendone appieno le opportunità offerte? Quali sono queste opportunità? È l’obiettivo che ci siamo posti per questo incontro, con l’ambizione di passare da alcune considerazioni/indicazioni teoriche al case SAP Italia, che potrebbe rappresentare uno spunto e un modello per il B2B
- This is a “map” of the social media landscape that has exploded with the proliferation of the InternetCompanies cannot afford to ignore these tools and platforms, because this is where there customers are- participating in communities, on Facebook, Twitter, YouTube and other digital forumsCompanies who ignore these communities, tools and platforms are, in a sense, ignoring their customersThis is a visual reason why social media is so important also for B2B: it is important to define the best SM for your own industry => The best for what? What are the objectives? And so, what are the best channels?
- Facciamo un passo indietro, o meglio: a fronte di quel vasto panorama che abbiamo visto, quali sono i SM che emergono per numero di utenti registrati? Breve commento sui numeri (in hide abbiamo i numeri dedicati all’Italia se necessari TBC pls) => questi numeri ci dicono che i SM sono un fenomeno grande che, più o meno direttamente coinvolge tutte le persone e, come tale, coinvolge anche le aziende (anche nel B2B: stiamo parlando sempre di persone che sono alla ricerca di qualcosa… alla ricerca di un contatto con l’azienda che deve avere un volto e una voce accessibile)- A fonte di questi numeri, la domanda che ci si chiede è se tutti questi SM possono avere un ruolo in una strategia di SMM per un’azienda B2B. Anticipo alcuni spunti che verranno poi approfonditi nel case SAP Italia, in quanto sono tutte domande che sono state affrontate per sviluppare la strategia. E’ fondamentale che ciascuna azienda scelga strategicamente quali sono i canali giusti per raggiungere i propri obiettivi e utilizzi ciascun SM rispettando la sua natura e le sue peculiarità (solo un es. della differenza di uso tra FB e TW … – questa differenza sarà ben dimostrata con il caso SAP Italia)
- Questi dati si riferiscono al mercato USA, ma anche le aziende in Italia stanno cominciando a comprendere le potenzialità dei SM all’interno di una strategia di mkg e comunicazione integrata. - 61 percent of U.S. marketers use social media to increase their lead generation => LinkedIn generates more leads for b2b companies than Facebook, Twitter or blogs. Yet only 47% of b2b marketers say they are actively using LinkedIn vs. 90% on Facebook. While the business to consumer (B2C) side of social media is both proven and well established, business to business (B2B) social marketing has been a harder sell. But the effort is paying off. A recent Business.com study showed that 55 percent of B2B survey respondents search for information using social mediaSome 53 percent of B2B companies actively use Twitter in their marketing efforts, but this is dwarfed by Facebook (90 percent), which generates about twice as many monthly leads overall. However, and as you might expect, it’s LinkedIn that rules the roost – while less than half of businesses actively use the platform, LinkedIn returns more leads than Facebook, Twitter or blogging for B2B marketers.Chiaramente dipende molto dal settore di appartenenza: in base all’identità dell’azienda e al suo settore merceologico, è possibile identificare quali sono i canali SM che ha senso sviluppare, con quali obiettivi e secondo quale modalità. Parlare di lead generation su Facebook è ancora forse prematuro per il B2B, ma l’awarness che Facebook è in grado di creare è strepitosa. Parlare di lead generation su Twitter e Linkedin, nel mondo B2B ha invece senso ed è effettivamente la strada da perseguire come obiettivo. Le opportunità non mancano, occorre capire bene cosa è bene che l’azienda faccia per raggiungere i suoi obiettivi, obiettivi che devono essere realisticiÈ poi importante fare anche una riflessione non solo su quanto l’azienda è Social nei confronti del mercato, ma quanto è Social «Inside», e questo è fondamentale perché l’azienda sia davvero credibile. In questo il caso SAP Italia è molto esplicativo: come vedremo nella seconda parte dell’incontro, tutta l’azienda è stata coinvolta e viene sollecitata.
- - Nella ricerca (Global Web Index) è stato anche chiesto ai decision maker di aziende B2B quali sono le fonti più influenti che sondano quando devono prendere una decisione importante per il proprio business: al primo posto i SM. Soprattutto, si noti la differenze rispetto ai media tradizionali: è un dato di fatto che i consumatori (e il discorso non cambia nel B2B) non credono più nella pubblicità e la vita delle DEM è sempre più difficile in quanto c’è una sovraesposizione ed è sempre una comunicazione monodirezionale, non è possibile avere un confronto aperto. Per non parlare di conferenze e eventi, che richiedono lunghe pianificazioni, spese, spostamenti (sia per gli organizzatori sia per i partecipanti)
- Tutti oggi stanno cercando un metodo, un approccio per sfruttare al meglio le potenzialità dei SM nel B2B. Quello che noi consigliamo è un approccio basato su più step, che parte dal presupposto che i SM sono parte integrante di un più ampio progetto di marketing e comunicazione: non possono essere stand alone, non ha senso ed è controproducente. L’azienda deve essere pronta ad accogliere e sviluppare una strategia SM che necessariamente coinvolge le persone, le funzioni aziendali a tutti i livelli e tutte le attività di marketing e comunicazione (prima di tutto)Ascolta, Comprendi, Agisci
- Raccontareilcaso SAP Italia: progetto da gennaio 2012 risultatiimportantiEvidenziarefattori/cosefatte (ripetibili) che in base alla nostra esperienzahannoresopossibileirisultatiottenutiNON CASUALE => SAP Italia ha iniziato a guardare in questomondonel 2008 CASO WIKISAPFattoriEsogeni a parte (tempi, strumenti, ) => endogeno Non esistenza di un’identità web di SAP Italia e all’impossibilità di costruirneunaL’iniziativa non integratanellastrategiadell’azienda (organizzazione, gtm, mktg, comunicazione) e vista come un progetto di marketing (.)
- If you are not familiar with SAP, we are the world’s leading software solutions companyThere is not a country or an industry where we do not have a significant market presenceOur solutions help companies “run better”- they can reduce costs and delays in their operations, build stronger connections with their customers and help them manage and use the vast volumes of data within their business…so they can become a “best run company”
- ***I >PREREQUISITI< Per prima cosa SAP ha:Rivedere “profondamente” il modo di presentarsi, i contenuti e il tone of voice è un prerequisito fondamentale per essere “social” => le persone al centro, identità, talkability, emozione, divertimento, irrazionalità STORYTELLINGPer essere social sul mercato bisogna essere social (.) anche nel modo di lavorare e interagire internamente. SAP community - It is a catalyst to get our entire marketing organization to bring more “pull marketing” into their strategies and tacticsL’azienda deve aprirsi continuum dentro = fuori
- To give you a good picture of the scope of social media and its power, consider these comparison examples…90 million online visits. These online visitors are already what we would consider “engaged”- they have been motivated to visit one of our online sites. Our job is to make sure they find the content, information or a connection that can enable us to build an even deeper connection with that visitor.
- Casualità o pianificazione? Strategia è necessariaperchèi social possonoavereunarazionalitàlimitatanell’interazione ma quasi sempreillivello di razionalità del loroutilizzo è molto elevata (es. Power user hannodeicasi molto specifici, scientificamentecertoche I llivello di filtro di ciòchefiniscesullareteappartiene ad unaproiezione del meglio di ciascuno di noi)I social sonounacomponentefondamentale di un strategia e non ilviceversa – neppureun’attivitcosa “ a parte” o “ in aggiunta”
- Ancora + importante e vero per il B2B considerando la complessità dell’offerta e del prodotto*** III > Importanza dell’attivazione integrata e coerente di tutti i canali inbound
- Modello di outsoursing orientato alle personeThe first step of Italian SM Strategy:acquisition of skills, with the support of an external consultant who works in the Italian marketing team => the concept is: to develop a SM strategy companies need professional skillsWe develop the strategy following 3 steps:First of all, we listened the web with the support of professional tools and skills, in order to know how much and with which sentiment people talk about SAP in Italian language: before acting we listened to conversationsSecond step: engage SAP people in order to give them all the information and skills they need to use Social Media. We spread the bottom up approach, in a sort of “Social Media incubator” that we name “Italian Social Media Team”Last but not least, we go live with Social Media Channels: we animate channels using a biweekly editorial plan
- RIBALTAMENTO non lo so e quindi è meglio esserci (opportunità)
- >> COME STIAMO MISURANDO => indiciqualitativi e quantitativifornitidagli insights deivaricanali e da strumentiuniversalmentericonosciuti (PeerIndex e Klout Index)>> HA SENSO!===============1) Data gathered by Freedata Labs (www.freedatalabs.com), May 2012. Freedata selected players with channels dedicated to Italy in Italian language [they excluded Microsoft because they have just a blog in Italian; HP has only a Facebook page in Italian with 5.870 fan, but the page is dedicated to hardware – and so bordering to b2c; IBM and Oracle have only global SM Channels]2) Despite the young age of SAP Italy’s SM Channels, they are strong and they are in constant growth in terms of engagement and numbers (eg see PeerIndex and Klout Score)3) Success factors:The first stepof SAP Italy’s SM Strategy:acquisition of skills, with the support of an external consultant who works in the Italian marketing team => the concept is: to develop a SM strategy companies need professional skillsWe developed the strategy following 3 steps:First of all, we listened tothe web and understoodthe conversations with the support of professional tools and skills, in order to know how much and with which sentiment people talk about SAP in Italian language: before acting we listened to conversationsSecond step: engage SAP people (employees) in order to give them all the information and skills they need to use Social Media. We spread the bottom up approach, in a sort of “Social Media incubator” that we name “Italian Social Media Team”Last but not least, we acted i.e. go live with SM Channels: we animate channels using a biweekly editorial plan triggering ongoing discussion and engagement