Face to facebook #2 - FullSIx groupe Sept 2010

n°2
Septembre 2010

face to facebook #2
Les pages de marques facebook :
Comment les gérer efficacement ?

by

© FullSIX Group 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation

Contexte

- Les fans de marque sur Facebook sont de gros
utilisateurs de Facebook qui ont beaucoup de centres Les marques
d’intérêt au-delà d’être « fan » doivent « lutter »
Facebook pour maximiser
- Ils s’expriment et lisent, partagent, commentent les leur « part
fans activités de leurs amis sur Facebook d’attention »
- Le temps qu’ils accordent aux publications des marques auprès de leurs
sur Facebook est limité fans facebook

Les -Peu de marques ont une stratégie approfondie pour assurer
l’engagement de leurs fans. L’interaction
marques avec les fans est
découvrent - Un grand nombre d’entre elles se focalisent sur leur nombre essentielle pour
de fans plutôt que sur la façon de les engager efficacement tirer vraiment
un monde
parti du potentiel
nouveau - Or c’est cet engagement qui crée la valeur d’une
de facebook
communauté de fans et non son recrutement


Questions clés
Comment une marque peut maximiser sa part d’audience
dans l’éco-système Facebook ?

Comment peuvent-elles transformer cette audience en interaction,
en engagement et en recommandation ?

 Avoir des fans est une bonne chose. Les impliquer est encore mieux !

 Plus vous avez de nouveaux fans et plus vous interagissez avec eux,
(i.e les fans qui interagissent à travers le bouton ―like‖ ou les commentaires)
plus les posts de votre marque apparaîtront dans leur fil d’actualité

Pour mieux comprendre comment engager les fans sur Facebook,
nous devons analyser les facteurs moteurs de l’interaction des fans
et les différents niveaux d’engagement.


Approche
De l’analyse des pages de marques sur Facebook aux règles de gestion

• Analyser un échantillon de posts Facebook issus de
célèbres marques internationales
1

• Identifier les leviers d’optimisation du taux d’interaction avec
leurs fans
2

• Définir des règles de Community management
3

© FullSIX Group 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation 4

Méthodologie d’analyse

La sélection des marques est basée sur les critères suivants :

 Notoriété mondiale
 Large nombre de fans
 Grande fréquence de posts

Analyse de plus de 1000 posts (les 35 derniers posts issus de 30 marques internationales)

Pour chaque marque, l’analyse était basée sur :

 Le ―taux d’interaction‖
(nombre de ―likes‖ + nombre de commentaires) pour 1000 fans par mois
> Ce taux d’interaction peut être appliqué à une marque ou à seul post
 Fréquence des posts
 Type de contenu des posts (news, connection, contestation, promotion…)


MARQUES ANANLYSÉES
Marques analysées


Les marques les plus performantes génèrent beaucoup plus
d’interactions que les autres
- Les marques du Top 5 brands génèrent 37 fois plus d’interactions que les 5 moins bonnes.
- Le taux d’interaction de Nike est 100 fois supérieur à celui de ray Ban.

Comment expliquer cela ?
140

120

100

80

60

40

20

0

Interaction Rate (Total Interactions/ 1000 Fans/ Month)

Les 7 règles de gestion
d’une page de marque

by

www.fullsix.com 157, rue Anatole France, 92309 Levallois-Perret Cedex – T: +33 1 49 68 73 00 – F: +33 1 49 68 73 73

Règle # 1: Une animation professionnelle et pro-active de votre page de
marque permet de maximiser l’interaction entre la marque et ses fans.

Une pratique efficace de community management explique des fortes différences
de taux d’interaction entre les marques
 Il est évident que le secteur d’activité de certaines marques génère plus d’intérêt
auprès des consommateurs que d’autres
 Mais, à l’intérieur de la même industrie (la mode par exemple), le taux d’interaction
varie jusqu’à 25 fois entre Victoria’s Secret et Ray Ban , et 4 fois entre H&M et Gap
 La différence de performance est clairement liée à la qualité du community
management

Taux d’interaction
Nombres de fans
Marque Secteur (Interactions/ 1000 Fans
(au moment de l’analyse)
/ Mois)
Victoria's Secret Mode 3237062 27,31
H&M Mode 1980521 16,94
Levi's Mode 428887 10,24
Diesel Mode 438294 5,62
GAP Mode 565409 3,97
Ray Ban Mode 972526 1,11


Règle # 2: N’hésitez pas à poster plusieurs fois par jour, un post par
jour étant le minimum.

Les taux d’interaction par post sont comparables quelle que soit la fréquence
de publication.
Si une marque publie souvent, elle génère beaucoup plus d’interactions :
publier 4 fois par jour vs 2 fois par semaine génère jusqu’à 10 fois plus
d’interactions (80 interactions vs 8 pour 1000 fans)
Nous n’avons pas pu identifier d’effet de spam jusqu’à 4-5 posts par jour.

Toutes les 6 Entre a
Entre 6 et 24 Entre 1 et 7 Moins d’1
Fréquence des posts (F) heures ou plus semaine et 1
heures jours fois par mois
souvent mois

Taux d’interaction moyen
0,09% 0,09% 0,11% 0,13% 0,11%
(% fans)

Nombre moyen de posts
120 60 8 4 1
par mois
Nombre moyen
d’interactions/mois 80 47 8 5 1
/1000 fans


Règle # 3: Assurez une fréquence de post régulière et n’arrêtez pas
de poster pendant une longue période.

Taux d’interaction par post de Pringles – mars 2009/juin2009
0,0045

0,0040

0,0035

0,0030

0,0025
Première interruption :
2 mois
0,0020 Taux d’interaction Interaction Rate
divisé par 3 Seconde interruption :
0,0015 6 mois
Taux d’interaction
divisé par 10
0,0010

0,0005

0,0000


Règle # 4: Re-postez les éléments clés à différentes heures de la
journée pour maximiser leur impact.

 Poster qu’une seule fois n’est pas suffisant, cela ne génère qu’un impact
limité parmi la base de fans
 L’exemple de Clinique ci-dessous montre que les 3 meilleurs taux
d’interaction sont dus au même post
 Postez plusieurs fois vos publications les plus « interagies » car leur taux
d’interaction restera fort et touchera les fans qui n’ont pas pu les voir la
première fois

Clinique – Nombre de feedback par post


Nous avons identifié 16 types de contenu différents
que les marques utilisent pour gérer leur page

 Il y a 16 types de contenu différents pour un post qui sont plus ou moins utilisés par les
marques analysées comme le montre l’analyse de la « part d’utilisation des marques »

Taux d’utilisation (% du taux d’utilisation parmi plus de 1000 posts analysés)
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%

Objectifs de gestion de fans
(% de posts par objectif)
CELEBRATION : ?% CONVERSATION: ?% INFORMATION: ?%
STATUS/EXCLUSIVITY: ?% LEAD GENERATION: ?% BRAND VALUES: ?%

 Ces différents types de post peuvent être intégrés dans 6 « objectifs de management
de fan »


Règle # 5: Identifiez quels types de contenus génèrent le plus
d’interactions pour votre marque
Règle # 6: Trouvez le bon équilibre entre les publications sur l’activité
commerciale de votre marque, celles concernant son histoire et ses
valeurs et celles célébrant vos fans et leur activité.


Règle # 7: Faites l’effort de créer des contenus remarquables et
exclusifs dans une forme optimisée.

 Générer au jour le jour du contenu exclusif et intéressant (vidéos,
articles…) qui ne se limite pas aux campagnes marketing

 Assurez vous que les posts soient écrits (titres qui retiennent
l’attention) et illustrés avec des visuels (visuels clés) pour maximiser
leur « stopping power »

 Cela vaut le coup d’investir dans une équipe dédiée au « community
management » qui crée du contenu en plus de gérer les publications


Les marques appliquent-elles ces règles ?

Les 5 meilleures en appliquent au minimum 5 alors que
les 5 dernières n’en appliquent que 3 maximum

by

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NIKE FOOTBALL- CLASSEMENT 1/30 - REGLES SUIVIES: 5

Nike Football est une marque spécifique qui a atteint un taux d’interaction extrêmement élevé en postant régulièrement
et fréquemment. Nike a su identifier les catégories qui sont les plus efficaces pour générer des interactions.

Sr. No Règle Oui/Non

1 Community Manager Oui

2 Posts Fréquents Oui

3 Posts Réguliers Oui

4 Re-post des contenus importants Non

5 Concentration sur les types de Oui
contenu qui ont prouvé leur
efficacité
6 Equilibre entre informations Non
commerciales autour de la marque
et posts relationnels
7 Création de posts originaux (titres Non
et visuels)

Types de contenu
Nombre de fans: 1651461 Count of Post

Temps moyen entre les posts: 0.5 jours 20
13
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 1 1
117
External News Star Connect Feedback Contest

NBA- CLASSEMENT 2/30 – REGLES SUIVIES: 6

NBA génère un fort taux d’interaction grâce à sa rigueur dans le suivi des règles identifiées.
Ses posts sont fréquents et réguliers et sont concentrés sur les types de contenu qui marchent.
En parallèle, NBA fournit des posts exceptionnels pour continuer à intéresser le public.






efficacité
6 Equilibre entre informations Oui
7 Création de posts originaux (titres Oui
et visuels)

Types de contenu
Count of Post
Nombre de fans: 4158582 17
Temps moyen entre les posts : 0.25 jours 7 7
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 1
107 Brand News Connect Sale Feedback

PLAYSTATION: CLASSEMENT 3/30 – REGLES SUIVIES: 6

Playstation a la fréquence de post la plus élevée de notre échantillon. Les posts fréquents présentent des contenus
divers et captivants qui incitent le consommateur à revenir et à interagir avec la communauté Playstation.






efficacité
et visuels)

Types de contenu
Count of Post
23
Nombre de fans : 2228062
Temps moyen entre les posts : 0.23 jours 6 4 2
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) :
60 Brand News Event Sale Connect

MINI COOPER- CLASSEMENT 4/30 – REGLES SUIVIES: 6

Mini Cooper a bien équilibré les catégories de contenu. Son fort taux d’interaction est dû surtout son attachement à
la catégorie “Feedback” qui encourage les fans à parler à la marque et à donner des retours et des opinions pour
améliorer toujours plus l’expérience Mini.





efficacité
et visuels)

Types de contenu
14 Count of Post
Nombre de fans: 331346
Temps moyen entre les posts : 1.4 jours 7 6 5
Taux d’interaction (Interaction totale/1000 fans/mois ) : 1 1
38
Feedback Event Product Contest Connect History
© FullSIX Group 2010 – Strictly Confidential – All Rights Reserved – No production or diffusion without written authorisation Promotion

CADILLAC: CLASSEMENT 5/30 – REGLES SUIVIES: 7

Cadillac a un portefeuille de catégories équilibré avec des posts réguliers et fréquents ainsi qu’un taux de re-post
important. Cadillac suit les 7 règles et est par conséquent l’une des premières marques en termes de taux
d’interaction.





4 Re-post des contenus importants Oui

efficacité
et visuels)

Types de contenu
Count of Post
Nombre de fans : 168475 11 9
Temps moyen entre les posts: 2,5 jours 4 4 3 1 1 1
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois )
: 32


REESE: CLASSEMENT 26/30 – REGLES SUIVIES: 3

Reese est un très bon exemple pour illustrer pourquoi alterner entre les posts de nature commerciale à court termes
et les posts relationnels permet de connaitre le succès sur Facebook sans garder un contact régulier avec les fans.



2 Posts Fréquents Non

3 Posts Réguliers Non


efficacité
et visuels)

Types de contenu
16 Count of Post
11
Temps moyen entre les posts : 5 jours
3
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) 1 1 1
: 3,61 Connect Campaign Contest CSR Event Product
Promotion

BEN & JERRY’S: CLASSEMENT 27/30 - REGLES SUIVIES: 2

Ben& Jerry’s, malgré un grand nombre de fans, ne réussit pas à générer de l’intérêt à cause de son pauvre community
management. Il n’y a pas particulièrement de contenus intéressants pour les fans, la concentration se fait sur les
activités RSE. Il manque aussi à Ben&Jerry’s une alimentation régulière pour que le consommateur reste accroché.

Sr. Règle Oui/Non
No



4 Re-post des contenus Oui
importants
5 Concentration sur les types de Non
efficacité
commerciales autour de la
marque et posts relationnels
7 Création de posts originaux Non
(titres et visuels)

: 1,33


Mc DONALD’S : CLASSEMENT 28/30 – REGLES SUIVIES: 1

Mc Donald a un taux d’interaction extrêmement bas à cause de la basse fréquence et le manque de régularité dans
les posts et ainsi que le manque de concentration sur aucun des types de catégorie qui marchent.


1 Community Manager Non




efficacité
et visuels)

Types de contenu
Count of Post
Temps moyen entre les posts : 24 jours 5
3 3 2 2 1 1 1
: 1,32

PRINGLES: CLASSEMENT 29/30 – REGLES SUIVIES: 3

Pringles se concentre bien sur la création de posts remarquables et sur les types de contenu qui marchent. Mais,
sans des posts réguliers et un équilibre entre les différentes catégories, ça ne marche pas.






efficacité
et visuels)

Types de contenu
Types of Content
Nombre de fans : 4596957 16
Temps moyen entre les posts : 17 jours 6
Taux d’interaction (Interaction totale/1000/fans/mois ) 3
1 1
: 1,32
Campaign Feedback Connect Event Star Connect

RAY BAN- CLASSEMENT 30/30 – REGLES SUIVIES: 0

Ray Ban à le taux d’interaction le plus bas de notre échantillon majoritairement à cause de la non application des
règles et sa focalisation sur des contenus divers sans rapport à la marque.


1 Community Manager Non




efficacité
et visuels)

: 1,11

Aller plus loin…

 Si vous voulez en savoir plus sur cette étude…
 Si vous voulez en savoir plus sur Fullsix et son offre Social Media/Facebook
 Si vous voulez adapter cette étude à votre marque et secteur d’activité et
voir comment optimiser votre community management sur Facebook…

…contactez
Anne France ALLALI
Directrice Générale OTO Research France
allali@otoresearch.com
Tel : +33 (0)1 49 68 24 52
Mob : +33 (0)6 20 75 90 64
www.otoresearch.fr


Detailed description and examples
of types of posted content

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TYPES OF CONTENT

Fan Kudos – Congratulatory messages to brand fans for achieving milestones.

•YAY! YAY! And YAY! Our page is 3 million sexy - and we're celebrating with a limited-edition
panty & want YOU to help us choose the fan-tastic graphic to print on them. – Victoria’s
Secret

•Six million high fives for our 6 MILLION Red Bull Fans!

Connect- Connecting, interacting and networking with fans through various topics of interest.

 Make a wish—and turn it into your New Year’s resolution! Tell us: what’s #1 on your wish
list and how are you going to make it happen? – Clinique
• Happy Monday! : What did you play this weekend? – Playstation

History- Brand History and Stories
 VINTAGE PICK OF THE WEEK: CHECK OUT BRITT EKLAND & PETER SELLERS - 60s
& 70s FAVORITES! – GUCCI
 Memory lane has NEVER looked so sexy! We're celebrating 15 years of sun, swim &
supermodels. How many of your faves can you pick out? – Victoria’s Secret


TYPES OF CONTENT
Feedback- Asking brand fans for their feedback, opinions, comments and reactions on
various topics.

 Art and Science has always been integral to our design philosophy. Which do you
think plays a larger role in the design of a car -- Art or Science? - Cadillac
 Are you are Boot, Skinny, Relaxed, or Straight Fit? – Levi’s

Match- Updates relating to matches in various different sports.

 To be crowned the kings of Europe, Inter will have to beat the best.Barcelona return to
the Giuseppe Meazza with a consecutive European final just two games away.
 Camp Nou plays host to another Barca master class. Pedro provides the flair with a
lob from the centre circle.

Sale- Discounts and promotional prices on brand products.
 EXCLUSIVE ONLINE DIESEL BE STUPID TSHIRT SALE UPDATE... – DIESEL
 We've reached $1 billion in online sales, and to thank our customers, we're giving a
free 2-piece order of Chocolate Lava Crunch Cakes with online orders on February
14.- DOMINOS


TYPES OF CONTENT
News- Brand news and updates.
 Alice returns to wonderland when Tim Burton's take on the classic tale arrives in
theaters today. In 3D and IMAX 3D! – Disney
 GUCCI ICON-TEMPORARY LONDON NOW OPEN located at 37 Earlham Street,
Seven Dials, Covent Garden, WC2. - GUCCI

Campaign- Updates on new brand campaigns, advertising, and publicity and marketing
campaigns.
 Tout est possible, mais… on vous dit toujours: Ne soyez pas stupide! - DIESEL
 Feeling like the sexiest woman on earth isn't the only perk of shopping VS. Get cash
rewards, first dibs on new products, in-store previews & more with the Angel Card. –
Victoria’s Secret

Festival- Special brand offering on festivals and public holidays.

 Happy Easter! - Best Buy
 Happy Cinco de Mayo, Pop-Tarts™ fans! How are you going to celebrate today?-
Kelloggs


TYPES OF CONTENT
CSR- Updates relating to brands’ social initiatives and corporate social responsibility.
 Shock shock horror horror!! When it comes to animal rights, we all know the terrible
reality of how heels are made. A group of intrepidly ingenious individuals are here to
save the day. – Diesel
 It’s Breast Cancer Awareness month. Get inspired to get healthier!- Clinique

Product Promotion- Promotion of new products and new collections.

 Never Hide Films presents this summer's hottest film about being cool - "Reservoir
Walking." – Ray Ban
 On June 6th we’ll be unveiling a new member of the Gillette family – our much
anticipated Fusion ProGlide shaving system! – Gillette

Website- Promotion of brands owned media.

 Hello fans! Please be sure to check out our new ―Experience‖ tab to see videos,
share virtual gifts, download wallpapers and learn more about Cadillac.
 Today on hm.com and m.hm.com (mobile): Project Black Book, new Fashion Video
and Style Guides, new arrivals In Stores Now and much more!


TYPES OF CONTENT

App- Information about newly launched apps for Apple, Android, Facebook or other such
platforms.
 iTunes 9 User Tip: Access thousands of books with the free iBook app on iPad. –
iTunes
 Getting an iPad today? Check out our new 1969 Stream app! It has lots of stylish
denim photos+videos, plus a cool new way to shop on the iPad. - GAP

Miscellaneous-

 Tips- Our makeup pro offers up some tips & tricks to get that ethereal look for
Spring.- Victoria’s Secret.
 South Park just celebrated its 200th episode. Which one’s your favorite? -
iTunes


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