1. 1. La función del precio en la estrategia de marketing
2. Métodos de fijación de precios
• Métodos basados en los costes
• Métodos basados en la competencia
• Métodos basados en la demanda
3. Estrategias de precios
• Estrategias de precios para productos nuevos
• Estrategias basadas en la competencia
• Estrategias basadas en precios psicológicos
• Estrategias basadas en la demanda
• Estrategias para una cartera de productos
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2. El precio es el punto en el que se iguala el valor
monetario de un producto o servicio para el
comprador, con el valor de realizar la
transacción para el vendedor.
• Instrumento a corto plazo (vble.
táctica)
• Es el único instrumento de
marketing que proporciona
ingresos directos
• Tiene repercusiones
psicológicas para el consumidor
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3. Desde el punto de vista del comprador
el precio incluye:
1. Valor monetario pagado (incluye
intereses, comisiones, etc.)
2. Conjunto de esfuerzos sufridos
y el tiempo que el comprador
debe invertir para obtener la
satisfacción de su necesidad (e.g.
costes de búsqueda, aprendizaje).
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4. Objetivos centrados en beneficio
OBJETIVOS
DE Objetivos centrados en volumen
PRECIOS
Objetivos centrados en competencia
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5. OBJETIVOS CENTRADOS EN BENEFICIO :
◦ MAXIMIZAR EL BENEFICIO:
Es de difícil aplicación porque requiere conocer
las funciones de coste y demanda para cada
producto.
Además, requiere estabilidad en el entorno y la
competencia.
◦ OBTENER UNA DETERMINADA
RENTABILIDAD
Práctica habitual
Cálculo de un precio objetivo que asegure un
rendimiento razonable del capital invertido para
un nivel de actividad previsto.
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6. OBJETIVOS CENTRADOS EN
VOLUMEN:
◦ Tienden a (1) maximizar la cifra de
ventas, (2) la cuota de mercado o (3)
asegurar una tasa de crecimiento
suficiente de las ventas.
OBJETIVOS BASADOS EN
COMPETENCIA:
◦ Buscan la (1) estabilización de los
precios o el (2) seguimiento de los
precios marcados por la competencia.
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7. Sobre coste total
Sobre PVP
Basados en costes
Precio objetivo
METODOS DE
FIJACIÓN DE Basados en competencia
PREFIOS
Basados en demanda
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8. Margen sobre el coste total :
PV = CTU(1 + M)
Ejemplo:
Coste variable: 6 € Precio: 25%
Costes fijos: 30.000 € margen sobre
Producción: 5.000 ejemplares coste
CF 30.000
CTU = CVU + = 6+ = 12 euros
Q 5.000
PV = CTU(1 + M) = 12 x(1 + 0,25) = 15 euros
9. Margen sobre el PVP:
CTU
PV =
(1 − M)
Ejemplo:
El distribuidor que compraba el producto del supuesto
anterior quiere aplicar un margen sobre precio de
venta del 50% ¿A qué precio venderá el producto?
CTU 15
PV = = = 30 euros
(1 − M) (1 − 0,5)
10. Método de precio objetivo
Trata de fijar el precio que permite obtener un objetivo
determinado: beneficio o volumen de ventas.
Ejemplo:
Si la empresa quiere tener beneficio de 18.000 euros
CF + B 30.000 + 18.000
P = Cvu + = 6+ = 15,6
Q 5.000
11. TEMA 7: Métodos de fijación de precios
Métodos basados en competencia
◦ Se determina el precio en función de
las decisiones de precio de los
competidores y de la estrategia
competitiva (Líder/Seguidor)
◦ En general se fija un precio similar al
establecido en el sector salvo:
Ventaja o desventaja en calidad,
disponibilidad o distribución
Servicios complementarios
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12. TEMA 7: Métodos de fijación de precios
Métodos basados en la demanda: En
economías de libre mercado donde el comprador
elige qué productos comprar resulta inadecuado
determinar el precio exclusivamente en función de
los costes.
Las decisiones se deben basar en el valor
percibido por el mercado
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13. NUEVOS PRODUCTOS
BASADAS EN COMPETENCIA
PRECIOS PSICOLÓGICOS
BASADAS EN DEMANDA
PARA CARTERA DE PRODUCTOS
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14. TEMA 7: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE DESCREMACIÓN
•Precio alto al principio, junto con una gran inversión
en publicidad para atraer a la “crema” del mercado.
•Posteriormente se va bajando el precio para captar
nuevos segmentos más sensibles al precio.
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN
•Precio bajo desde el principio para conseguir lo
más rápidamente posible la mayor penetración del
mercado.
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15. TEMA 7: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
PRECIO SIMILAR A LA COMPETENCIA
En mercados muy competitivos y con productos poco
diferenciados
PRECIOS PRIMADOS
Los productos de la empresa son de más calidad,
ofrecen mayores y mejores servicios,... productos
diferenciados
PRECIOS DESCONTADOS
Se vende a un precio inferior al de la competencia:
- Producto peor
- Líder en costes
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16. TEMA 7: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precio acostumbrado
Precio de prestigio
Precios redondeados al alza
Precio impar
Precio según valor percibido
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17. TEMA 7: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Precios fijos
Precios variables
Descuentos aleatorios u ofertas
Descuentos periódicos o rebajas
Descuentos en segundo mercado
Precios profesionales
Precios éticos
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18. TEMA 7: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Al fijar los precios de la empresa se debe
considerar el beneficio global de la cartera
de productos y no sólo el beneficio individual
de cada producto que la compone.
◦ Líder de pérdidas
◦ Precio del paquete
◦ Precios opcionales
◦ Precios de productos cautivos
◦ Precios a subproductos
◦ Precio único
◦ Precios con dos partes
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Notes de l'éditeur
La estrategia ideal es utilizar las tres estrategias. Debemos conocer la estructura de costes de la empresa para saber a partir de qué precio vamos a ser rentables. También debemos de ser conscientes de los precios de los competidores. Finalmente, hemos de valorar cuánto creen que hay que pagar por el producto nuestros consumidores.
Descremación es aconsejable: Producto realmente novedoso telefonía móvil, dvd, tv de plasma ,… La demanda es inelástica al precio El mercado está muy segmentado Demanda sensible a las acciones de comunicación (publicidad, demostraciones, pruebas de producto,..) Penetración es aconsejable: El producto no es realmente una novedad y puede ser copiado fácilmente La demanda es muy sensible al precio Crear barrera de entrada a nuevos competidores Se quiere recuperar rápidamente la inversión
Precio acostumbrado: Precio al que los consumidores se habitúan a adquirir un producto. Precio de prestigio: Precios altos para posicionar el producto de la empresa como de gran calidad. Precios redondeados: Los precios redondeados al alza dan impresión de más calidad. Precio impar: Se asocian a productos de menor nivel o a precios promocionales. Precio según valor percibido: Se basan en el valor que los consumidores asocian al producto.
Precios fijos: El mismo precio y mismas condiciones de venta para todos los clientes. Precios variables : El precio se negocia en cada transacción, existiendo más flexibilidad en cuantía y en las condiciones de venta. Descuentos aleatorios u ofertas : reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento Descuentos periódicos o rebajas : los consumidores conocen con anterioridad cuándo se van a realizar las rebajas. Descuentos en segundo mercado : tras identificar una serie de segmentos de consumidores (según características demográficas, localización geográfica o características socioeconómicas), se ofrecen distintos niveles de precios a cada uno de ellos. Precios profesionales : algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios específicos, con independencia del tiempo requerido para su prestación. Precios éticos : Se pueden aplicar precios distintos en función de la capacidad de pago del cliente o el fin social del bien vendido.
Líder de pérdidas: se tiene algún producto con un precio muy bajo , que no genera beneficios, para atraer compradores que además de estos bienes adquirirán otros rentables. Precio del paquete: Vender paquetes de productos a un precio inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. Precios opcionales : Ofertar ciertos productos accesorios como complementos del producto principal. Precios de productos cautivos: Se fija un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurar la demanda de productos complementarios. Precios a subproductos: En los procesos productos se puede obtener junto con el producto principal otros productos accesorios Si estos bienes son susceptibles de tener demanda, se les puede fijar un precio que cubra sus costes directos y así se logra abaratar el producto principal. Precio único: Se fija el mismo precio para todos los productos que forman la línea Precio con dos partes: fijo + variable teléfono, electricidad,…