Consumidores disfrutarán más que nunca comprando....

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Septiembre 2011 | No importa la industria de bienes de consumo RETAIL RENAISSANCE | Los retailers inteligentes están desafi-
en la que estés, necesitas tener en tu radar los últimos desarrol- ando los escenarios pesimistas conforme se dan cuenta que
los en retail y compra. Después de todo, el retail trata sobre el comprar en el mundo real siempre satisfacerá las necesidades
momento especialmente crucial en el que los consumidores más profundamente arraigadas de los consumidores de contacto
realmente COMPRAN tus bienes y servicios en persona. Si eso humano, de satisfacción instantánea, de promesas sobre experi-
no merece media hora de tu tiempo, qué otra cosa sí ;-) encias (compartidas), de contar historias. Y de ahí la oleada de
nuevos formatos, tecnologías, capacidades y productos que
están deleitando a los clientes en los puntos de venta de todo el
mundo.

Aquí mismo tenemos cuatro determinantes existentes detrás del
RETAIL RENAISSANCE (hay muchos más, pero creemos que
cogerás el sentido):

Por qué los consumidores disfrutarán más que nunca comprando
1. OFF=ON: Cómo se pueden dar los beneficios de la
tus productos y servicios en el "mundo real".
compra online ahora también offline.

2. RETAIL SAFARI: Como las experiencias siguen man-
dando.

3. INSTANT STATUS FIX: Como la compra en el mundo
real ofrece el estatus instantáneo de satisfacción de un
modo en que el online no puede ofrecer (todavía).

4. CITYSUMERS: El futuro del consumismo es urbano, y la
cultura urbana es la cultura del punto de venta. A nivel
global.

Aunque el retail tradicional está afrontando retos serios y algunas
veces merecidos (¡Cadenas sosas! ¡E-commerce! ¡Impacto me-
dioambiental! ¡La crisis financiera! ¡La demografía! ¡El anticonsu-
mismo!), la mayoría de la gente disfruta, y continuará disfrutando
ir de compras en el mundo real. Desde Oxford Street a Nanjing
Road. De hecho, más que presenciar la RETAIL RUIN (RUINA
DEL RETAIL), un RETAIL RENAISSANCE (RENACIMIENTO DEL
RETAIL) está en proceso:

Estas leyendo una versión PDF en español de uno de los Trend Briefings de trendwatching.com (ver www.trendwatching.com/es/trends)

1. OFF=ON
precio, y prácticamente una oferta interminable – también en el
“mundo real”.

Simplemente échale un ojo a esta anécdota reciente sobre un
"DESCONECTADO=CONECTADO" comprador en Sears, el cual cuando se encontró con un precio
en tienda $3 más alto que en la tienda online de Sears, sacó su
smartphone, compró online, eligió recogida en tienda y salió a
recoger su compra (a través de The Consumerist).

¿Exagerado? Quizás, pero ten encuenta esta selección de es-
tadísticas:

• 8 de cada 10 consumidores investigan las compras on-
line. Mientras que un 42% investiga online y entonces
compra online, un 51% investiga online y entonces
compra en la tienda (Fuente: Google & IPSOS OTX,
septiembre de 2010).

• Los consumidores multicanal que reciben información
de más de una fuente antes de la compra (la tienda,
online, móvil o catálogo), gastan un 82% más por
transacción que un cliente que solo compra en la ti-
enda (Fuente: Deloitte, diciembre de 2010).

• Las tasas de conversion en e-commerce han estando
rondando entre el 2-3,5% mientras que las tasas de
conversión en tienda física para los retailers de moda
han estado rondando el 20-25% (Fuente: Verdict Re-
search, mayo de 2010).
Ya allá por 2008 publicamos un Trend Briefing sobre OFF=ON,
resaltando las nuevas maneras en las que el mundo offlline se
• Del 40% de consumidores estadounidenses que tienen
estaba ajustando, si no replicando el cada vez más dominante
smartphones, un 70% usan sus smartphones cuando
mundo online. Decíamos: “donde OFF=ON se pone más intere-
está comprando en la tienda (Fuente: Google & IPSOS
sante es en todo el nuevo conjunto de formas de negocio y
OTX, abril de 2011).
procesos, sin dejar de mencionar la involucración del cliente y las
técnicas de marketing que han surgido online, y los consumidores • Un 74% de compradores de smartphones hace una
disfrutando de estos desarrollos, por lo que el mundo offline tiene compra como resultado de usar su smartphone. De
que adaptarse.”
los mismos, un 76% ha comprado en la tienda, el
59% online y solo el 35% ha hecho una compra via su
Desde entonces ha sido más una inmersión total que una adap-
smartphone (Fuente: Google & IPSOS OTX, abril de
tación: el mundo online es ahora completamente accesible
2011).
incluso cuando se está “offline” (eso sí, cuando no se tiene
cualquier clase de aparato online tan anticuado que no se puede
• El escaneo móvil de códigos de barra (incluyendo los
utilizar sobre la marcha). Para los consumidores esto es un mo-
códigos de barra tradicionales UPC y los códigos
tivo de celebración porque aunque quieran (cuando no mueran
QR) incrementó un 1.600% globalmente durante 2010
por) estar online las 24 horas los 7 días de la semana (ONLINE (Fuente: Scanlife, diciembre de 2010).
OXYGEN) (OXÍGENO ONLINE), seguirán prefiriendo vivir en el
mundo de los mortales antes que en el ciberespacio (por favor Pero OFF=ON es también un motivo de celebración para los re-
relee MASS MINGLING (MEZCLA CON LAS MASAS). tailers: no sólo los consumidores disfrutan del mundo real (más
de esto en RETAIL SAFARI más adelante), sino que también (por
Para los retailers, esto significa un mundo donde no sólo se han
ahora) los beneficios online se están moviendo mucho más
moldeado las expectativas del consumidor durante una dé-
rápido y con más éxito “offline” que los esfuerzos para replicar el
cada de compra online, sino también donde los consumi-
mundo real online (alguién con tiendas en Second Life!?).
dores pueden acceder a todas las cosas que les encantan
sobre el e-commerce – conveniencia, la posibilidad de escuchar No hay que dudar entonces que los retailers inteligentes están
las experiencias de otros consumidores, transparencia total en el satisfaciendo cada vez más el INFOLUST de los consumidores,

2. RETAIL SAFARI
replicando, cuando no llevando, realmente la experiencia on-
line a sus compradores en tienda: todo desde comparaciones
de precios en tienda y opiniones de clientes hasta pares
sugeridos (compradores que comparon esto también compra-

"SAFARI DE TIENDAS"
ron…).

Haciendo esto incrementarán las ventas y mejorará la satisfac-
ción del consumidor reafirmando a los compradores que lo
están comprando es lo mejor de lo mejor, al precio más ba-
rato posible: obviamente la información pertinente está en la
EXPECTATION ECONOMY (ECONOMÍA DE LA EXPECTATIVA)
actual. Añade a esto todo desde cupones electrónicos, a servi-
cios de compra online / recoge offline, y las ventajas perdurables
del mundo real se volverán atractivas gracias a los desarrollos
online.*

Un escaparate en Nanjing Road, Shanghai

Los momentos de compra son omnipresentes: offline (en el
mundo real, ¡casi todo ahora tiene un componente de compra!) y
online. Lo que significa que a lo largo de los últimos años, los
retailers inteligentes han ido buscado con empeño aquello que
les hiciera únicos y deseables para siempre.

Aquellos que han estado reinventándose así mismos sin cesar
*Si, los consumidores continuarán enamorados del e- entendieron que mientras que OFF=ON lleve a sus tiendas trans-
commerce también, por supuesto: parencia e información extra, las compras no pueden ser pura-
mente funcionales. Para un gran número de consumidores al-
Este Trend Briefing se fija principalmente en el retail físico. Ahora rededor del mundo, “ir de compras” es una actividad de ocio:
que la distinción entre “online” y “offline” se está tornando sin un modo de relajarse, una fuente de entretenimiento o una
sentido, de ninguna manera queremos sugerir que el e-commerce oportunidad para quedar con amigos y compartir experien-
no continuará creciendo rápidamente (porque lo hará), o que los cias.
retailers online no seguirán trayendo innovaciones que transfor-
marán la experiencia de compra online (porque lo harán). De hecho, cuando los consumidores van de compras en persona,
están esperando sentir o experimentar algo que no pueden hacer
Así que anda pendiente de nuestro Trend Briefing completo sobre online: un espectáculo irresistible, productos exclusivos, la posi-
e-commerce que llegará pronto, o relee nuestro Trend Briefing bilidad de probar y sentir cosas, o aprender como usar produc-
sobre THE F-FACTOR (EL FACTOR F) para algunos insights so- tos. De ahí el incremento de tiendas y puntos de venta altamente
bre los nuevos modos en los que las compras de los consumi- experienciales, que convierten el lugar de compra de todo el
dores se ven influenciadas por sus friends (amigos), fans y follow- mundo en un auténtico RETAIL SAFARI.*
ers (seguidores) online.
* No estamos diciendo que las tiendas físicas se centrarán com-
pletamente en proveer experiencias cada vez más extremas. Es
un cliché, pero siempre habrá compradores que solo quieren la
conveniencia y la satisfacción instantánea de comprar en una
tienda física. En esos casos también, los retailers que hagan el
proceso de compra tan divertido o personal que los consumi-
dores no necesiten comprararlo con la experiencia online tendrán
éxito. ¡Simplemente mira Apple!


3. INSTANT STATUS FIX 4. CITYSUMERS
"AJUSTE INSTANTÁNEO DEL ESTATUS"

Del "viejo" mundo al "nuevo" mundo, a todos (todavía) les en-
Ya sea el impacto sensorial de caminar por una tienda, exhibir las canta ¡comprar, comprar, comprar!
bolsas, ser atendido por personal de tienda cuidadoso o simple-
mente comprar productos en un ambiente con otra gente mi- No podíamos dejar pasar este Trend Briefing sin mirar a la impa-
rando, una experiencia de compra en el mundo real da un estado rable urbanización y la expansión de la cultura de consumo que
de satisfacción instantáneo que el online no puede dar (todavía). ello conlleva.
Aunque se trate de impacto poco profundo ;-)
Como dijimos en nuestro reciente Trend Briefing sobre CITY-
Los lectores habituales estarán familiarizados con la idea de que
SUMERS – las ciudades son nirvanas de las compras: la cultura
la búsqueda de estatus social es base esencial del comporta-
urbana es la cultura de la compra. Los habitantes urbanos tienen
miento del consumidor (relee nuestro Trend Briefing sobre STA- más ingresos disponibles, más tiempo de ocio y posibilidades
TUSPHERE), y por ello el acto de compra en el mundo real se- prácticamente ilimitadas para gastarlo, y como resultado la tera-
guirá siendo muy popular para consumidores que necesiten reci- pia de ir de compras seguirá como receta clave para los
bir su ajuste de estatus. CITYSUMERS.*

Aunque esto es obviamente cierto en mercados maduros (que ya
son urbanos), la historia real está en los mercados emergentes,
en los que la migración urbana libera hacia el lugar de compra
cada día a cientos de miles de nuevos y deseosos consumidores
(si esto te decepciona, por favor no te cargues al mensajero! ;-).

Solo unas cuantas estadísticas:

• Las ventas al detalle chinas en julio de 2011 alcanzaron
un 17,25% hasta 1,4 trillones de CNY (222 billones USD
aprox.) respecto al año anterior. Las ventas al detalle
urbanas incrementaroun un 17,3% interanualmente
hasta 1,25 trillones de CNY, mientras que las ventas al
detalle rurales escalaron un 16,4% hasta solo 191,9 bil-
lones de CNY (Fuente: National Bureau of Statistics,
agosto de 2011).

• Entre 2001 y 2010, las ventas al detalle en mercados en
desarrollo fueron del 35% del total global al 42%, con
un crecimiento per cápita de cerca del 100%, desde
2.009 USD a 3.847 USD (Fuente: AT Kearny, junio de
2011).


EJEMPLOS
• Se prevé que las ventas al detalle de Asia crezcan de
5,4 trillones USD en 2010 a 8,5 trillones USD en 2014.
Las ventas al detalle en América del Norte y Europa oc-
cidental en ese momento se preven que sean de 4,5
trillones USD y 2,7 trillones USD respectivamente
(Fuente: PWC & Economist Intelligence Unit, enero de Es la hora de una avalancha de innovaciones OFF=ON, RETAIL
2011). SAFARI, INSTANT STATUS FIX y CITYSUMERS de retailers que
ya “lo han conseguido”:
* Verdaderamente no todos los consumidores se unen a la filo-
sofía de “más=mejor”. Desde preocupaciones eco a movimientos
anticonsumo, las fuentes de estatus social están fragmentándose
1. BRINGING THE BEST OF ONLINE
crecientemente entre consumidores maduros, e incluyen
“nuevos” símbolos de estatus tales como la generosidad, habili-
TO THE REAL WORLD
dades, conectividad o reputación (ver nuestro Trend Briefing STA-
TUSPHERE para mayor información sobre esto). Pero sea la que
"LLEVANDO LO MEJOR DEL MUNDO
sea la definición de estatus, en ambientes modernos, conectados
y urbanos, habrá siempre oportunidades (incluso tentaciones)
ONLINE AL MUNDO REAL"
para satisfacerlo a través del consumo.

• En febrero de 2011, JC Penney, el gran almacén esta-
dounidense desarrolló su servicio findmore en 120 tien-
das de todo Estados Unidos. Las pantallas táctiles de 42
pulgadas en tienda permiten a los compradores ver el
catálogo completo online del vendedor, revisar los nive-
les de inventario en las tiendas locales, compartir pro-
ductos con amigos y escanear códigos de barras de
producto para recibir información extra y recomendacio-
nes sobre productos complementarios.


• En agosto de 2011, Westfield, el mayor operador de
centros comerciales a nivel mundial, añadió la función • En agosto de 2011, el New York Times informó sobre
de búsqueda Google Commerce a su aplicación móvil un incremento en la popularidad de los recibos digitales
en tienda para ahorrar tiempo a los compradores en sus sin papel. Los vendedores en Estados Unidos, incluy-
centros comerciales. Los compradores pueden buscar y endo Whole Foods Market, Gap Inc., Sears y Kmart of-
comparar precios entre diferentes puntos de venta de su recen a los compradores la opción de elegir recibir
centro comercial Westfield local, y llamar a los vende- prueba de compra por email o vía websites protegidas
dores locales para comprobar la disponibilidad con un con contraseña.
solo click.

• Canon y Herbal Essences de Clairol han añadido tec-
nología Microsoft Tag a sus productos en tienda permiti-
endo a los consumidores acceder fácilmente a opinio-
nes de los consumidores. • En abril de 2011 Google introdujo Local Product Avail-
ability (Disponibilidad Local de Producto). La aplicación
• The Financial Times informó en julio de 2011 que Tesco, permite a los clientes ver qué productos están en stock
el supermercado con sede en Reino Unido estaba lle- en las tiendas locales participantes.
vando una experiencia piloto de wifi gratis en tienda,
permitiendo a los consumidores revisar precios online y
leer opiniones de producto. Nordstrom, Sam’s Club y
Home Depot en Estados Unidos ya ofrecen servicios
similares en muchas tiendas.


2. BE EVERYWHERE: OFFLINE AND ONLINE
"ESTAR EN TODOS LADOS: OFFLINE Y ONLINE"

• SingTel, el operador móvil con base en Singapur, lanzó
su tienda buque insignia en el Comcentre de Singapur
en julio de 2011. Los muros exteriores de cristal tienen
incrustados pantallas táctiles digitales interactivas en
ellos, lo que quiere decir que la tienda está realmente
abierta las 24 horas los 7 días de la semana. • Luisa Via Roma, una boutique de lujo ubicada en
Florencia, Italia, ha comprendido perfectamente como
usar con éxito medios y plataformas diferentes com-
prometiendo a los consumidores de todo el mundo de
una manera que mejora el cachet de la tienda física. Con
su ‘3D virtual store’ (tienda virtual 3D), los compradores
online pueden visualizar una prueba de la tienda real y
física.

• Los retailers también están intentando tocar THE F-
FACTOR. Tasti D-Lite, una cadena estadounidense de
yogur congelado lanzó su programa Be Social (Se So-
cial), vinculando las cajas registradoras de las tiendas a
las redes sociales. Los clientes pueden seleccionar de
entre una serie de mensajes predeterminados y pasar su
tarjeta de ﬁdelidad para postear sobre sus compras y
ganar puntos adicionales.

• En febrero de 2011 durante la Semana de la Moda de
Londres, la casa de moda británica Burberry retrasmitió
por streaming su desﬁle de moda en vivo en todas sus
tiendas del mundo, así como en el icónico cartel de
Coca-Cola de Piccadilly Circus.

Por supuesto, no son sólo los retailers físicos los que están ex-
plorando nuevos canales de venta: las marcas de e-commerce
también necesitan alcanzar los consumidores de todos sitios,
incluídos los del mundo real. Aprende de:


3. TAILORED IN-STORE INFORMATION
"INFORMACIÓN A MEDIDA EN TIENDA"

• Home plus, la cadena coreana de Tesco, lanzó recien-
temente una serie de tiendas virtuales en plataformas de • En enero de 2011, Kraft en asociación con Intel lanzó
metro permitiendo a los clientes hacer compras usando The Next Generation Meal Planning Solution (La
sus smartphones mientras esperan al tren. Durante la
Próxima Generación de Soluciones para Planiﬁcar
campaña las ventas de Home plus online incrementaron
Comidas), un puesto informativo que provee a los
un 130%, más de 10.000 clientes probaron las tiendas.
usuarios de recetas customizadas y ofertas para ayudar-
les a planear sus comidas, con direcciones a productos
relevantes en tienda.

• Shazam, eBay estará esponsorizando hasta enero de
2012 un servicio que permite a los usuarios “tag” (eti-
quetar) una canción. Los usuarios de la aplicación móvil
“shazam” pueden recibir información sobre la canción y
el artista que están escuchando, así como tener la
opción para comprar. La involucración de eBay es parte
de los esfuerzos del mismo para estar al frente de las
mentes de los consumidores, no sólo cuando están
planeando de la forma tradicional comprar algo, sino en
cualquier momento que estén pensando sobre lo que
sea, preguntándose o discutiendo sobre cualquier tema
en cualquier lugar.


4. BUY ONLINE, PICK UP OFFLINE 5. PRICING PANDEMONIUM
"COMPRA ONLINE, RECOGE OFFLINE" "EL PANDEMONIUM DEL PRECIO"
Hemos identiﬁcado PRICING PANDEMONIUM como una de las
tendencias clave de 2011, y los retailers no se han quedado
atrás. Algunos casos recientes:

• En marzo de 2011, Walmart lanzó Pick Up Today
(Recoge Hoy), un servicio que permite a los clientes
hacer pedidos online y recoger su compra de una tienda
local el mismo día.

• En marzo de 2011 el retailer estadounidense Gap lanzó
un site de ofertas únicas, gapmyprice.com, donde los
compradores podrían decidir cuando deseaban pagar
por sus khakis y hacer una oferta online. El vendedor
ofrecía entonces un precio mayor, el cual los consumi-
dores podrían aceptar o hacer una puja más alta hasta
que se acordaba un precio. Los pujadores ganadores
• El supermercado francés Chronodrive ha diseñado un
recogían su par de una tienda local.
almacén de recogida para consumidores que vayan a
recoger los productos pedidos por internet.

• Los compradores en Real pueden aprovechar la ventaja
del servicio click-and-collect del retailer alemán Drive.
Tras comprar online los consumidores pueden recoger
sus verduras a una hora pre-determinada directamente
de la tienda, tan sólo dos horas después del pedido.

• La tienda de lifestyle estadounidense Bed, Bath & Be-
yond lleva el concepto de recogida en tienda un paso
más allá con su servicio "Shop Your Local Store & Pick
Up Near Your School" (Compra en Tu Tienda Local &
Recoge Cerca de Tu Escuela). El programa permite a los
estudiantes proveerse en cualquier tienda de los básicos • En febrero de 2011, Old Navy se asoció con la aplica-
para su habitación de la residencia tales como ropa de ción de reconocimiento de música Shazam para lanzar
cama, toallas y decoración, y recibirlos en una sucursal una serie de anuncios de TV interactivos. Los usuarios
cerca de su universidad para recogerlos allí, evitando los que lanzaban la aplicación durante los anuncios eran
costes de envío y facilitando la mudanza a la Universi- dirigidos a un site móvil con cupones y consejos. Las
primeras 1.000 personas también recibieron un vale para
dad.
recoger un par de vaqueros gratis en las tiendas.


6. REWARDING VISITS
"PREMIANDO LAS VISITAS"
Teniendo a los compradores permanentemente online (ver OF-
F=ON) hay miles de formas nuevas y efectivas para los retailers
de atraer gente a las tiendas. Aquí hay un puñado de los muchos
ejemplos recientes existentes:

• En julio de 2011 Groupon se asoció con la cadena de
supermercados Jewel-Osco y Unilever para ofrecer
productos de los helados Ben & Jerry's con valor de 15
USD por 9 USD. Los compradores pagaban por adelan-
tado, con la oferta ya descargada en su tarjeta de ﬁdeli-
dad para utilizarla en el checkout en tienda.

• En julio de 2011 American Express lanzó dos inciativas
de comercio social tanto para consumidores como para
negocios: Link-Like-Love (Vincula-Gusta-Ama), una
aplicación que le da a los usuarios descuentos personal-
izados basados en sus Likes de Facebook y en sus
check-ins, y Go Social (Conviértete en Social) una her-
ramienta que facilita a los retailers ofertar a los clientes
ofertas integradas con Foursquare y Facebook.

• Shopkick es una aplicación de juego con geolocaliza-
ción que reparte puntos de recompensa “kickbuck” a los
consumidores que hacen check-in en las tiendas, vía
sensores que reconocen automáticamente cuando los
compradores entran en la tienda. Los retailers tales
como Macy’s y Best Buy se unieron en 2010, y en junio
de 2011 la empresa anunció que estaban ampliando su


programa a 1.000 tiendas locales más pequeñas en
asociación con Citi. 7. HYPERLOCAL DEALS
"OFERTAS HIPERLOCALES"
Parecen interminables las aplicaciones de ofertas móviles, ahora
vemos dos de las empresas más grandes que han lanzado sus
propios servicios de ofertas hiperlocales. Dos para observar:

• Marzo de 2011 presenció la experiencia piloto de la em-
presa estadounidense AT&T ShopAlerts (alertas de ti-
enda), un servicio que envíaba ofertas opcionales según
la ubicación a los clientes del proveedor de telecomuni-
caciones.

• Lanzado en el Reino Unido en 2011, el servicio Priority
Moments (Momentos de Prioridad) del operador de
telecomunicaciones O2 permite a los usuarios de dicha
red acceder a ofertas exclusivas y ofertas según su lo-
calización. El servicio inspirado en PERKONOMICS es
gratis para clientes que se han descargado la aplicación,
• 7 Eleven se ha unido a Paramount y Foursquare en una y las ofertas incluyen regalos gratis con compras y
campaña que anima a los usuarios a hacer check-in en descuentos.
tiendas para ganar premios. Cada persona número 88
en hacer check-in gana un ticket gratis para una
película, cada persona 88.888 en hacer check-in gana
un ticket para una experiencia de gravedad cero, y la
persona 888.888 ganará el gran premio de un viaje es-
pacial sub-orbital.

• ThinkNear (Piensa Cerca) tiene en cuenta los periodos
de baja actividad de los negocios y también monitoriza
eventos locales y condiciones de factores que pueden
reducir el tráﬁco de peatones, tales como la lluvia o la
nieve. Entonces genera ofertas que son enviadas a con-
sumidores cercanos, por ejemplo cupones online. El
servicio se lanzó a restaurantes, spas y salones de bel-
leza en Nueva York en julio de 2011, y se espera que sea
ampliado a otros retailers en el futuro.


8. MORE THAN A STORE
"MÁS QUE UNA TIENDA"

• Lanzado en agosto de 2011, QuickerFeet es una apli-
cación de iPhone desarrollada en Australia que permite
a los vendedores alertar a clientes potenciales de pro-
mociones que están haciéndose en su área. Los retailers
diseñan sus propias promociones en el momento de
elegir, y QuickerFeet carga una tarifa plana por promo-
ción más que una comisión sobre ventas.

• La tienda multiproducto Duane Reade abrió un punto
de venta buque insignia en Wall Street en julio de 2011.
Además de una farmacia y un doctor insitu, la tienda
cuenta con una peluquería y un salón de manicura,
puestos de maquillaje virtual, estaciones seguras de
recarga de teléfonos móviles para clientes mientras
compran y un servicio de abrillantado de zapatos (los
últimos están dedicados a beneﬁcencia).

• El retailer de belleza japonés Shiseido lazó su tienda
buque insignia en Ginza, Tokio en mayo de 2011. La
tienda de tres plantas ofrece quioscos de simulación
virtual de maquillaje que facilitan a los clientes probar
muchos productos diferentes sin tener que ponérselos
realmente mientras que las plantas superiores están
dedicadas a experimentar los productos, con un estudio


fotográﬁco, asesoramiento de lujo y suites de de trata-
miento. 9. ALL OF THE WORLD'S A SHOP
"TODO EN EL MUNDO ES UNA TIENDA"
El retail está en todos lados. Écha un ojo a estas combinaciones
de tiendas y actividades exclusivas del mundo real:

• El retailer italiano de lencería Angelique Devil ofrece un
número de experiencias, incluído un "Sensual Fashion • La editorial española ES Ediciones lanzó La Pizzateca
Set" (Conjunto de Moda Sensual). Los clientes reciben en Madrid en diciembre de 2010. La pizzería-estudio-
el asesoramiento de un especialista en maquillaje y estil- librería que ofrece un “menú de las letras” – el cual in-
ista antes de una sesión fotográﬁca con un fotógrafo de cluye una porción de pizza y un libro por sólo 5 EUR.
moda profesional. Después de la sesión se lleva a cabo
un visionado privado y el cliente recibe un DVD y cinco • En Roma, los restaurantes Zoc y Urbana 47 sirven
fotos impresas. comida basada en producto local y fresco con énfasis
en la sostenibilidad y la trazabilidad. Ambos están am-
• En Seattle la tienda de regalos Curtsy Bella opera un ueblados con una selección ecléctica de mesas, sillas y
servicio de compra personal gratuito vía telefónica o
decoración moderna y vintage, y todo puede ser com-
por email, permitiendo a los ocupados clientes ahorrar
prado por los clientes.
tiempo a la hora de elegir un regalo. Los compradores
hacen simplemente su petición a un miembro del per-
sonal, dándoles información sobre el destinatario del • Cook & Book es un espacio de compra en Bruselas
regalo y su presupuesto para el producto, y así Curtsy central dedicado a los libros y la comida. La tienda con-
Bella le envia por email una selección de ideas con ima- cepto está dividida en nueve áreas temáticas, cada una
genes y precios. Una vez el comprador ha tomado una con un estilo de decoración y un espacio de comida
decisión, la tienda se encarga de envolverlo y entregarlo. distintivos; los visitantes pueden saborear té y bollos en
el English room, o disfrutar un vaso de vino mientras
examinan detenidamente los libros en las habitaciones
del Arte o la Música. También hay un área para niños, y
eventos especiales periódicos tales como un programa
de cine al aire libre que tuvo lugar en julio de 2011.

• O para una iniciativa más alegre echa un vistazo a Isla
Azul, un centro comercial en Madrid que lanzó su gran
servicio BRAND BUTLER (MAYORDOMO DE MARCA) a
través del cual ofrece a sus clientes un “servicio de ho-
tel” totalmente gratuito para sus plantas, dándoles amor
y atención a las mismas mientras sus dueños están de
vacaciones.


• Desde enero a marzo de 2011 el Museo de Arte Con-
temporáneo de Shanghai albergó "CULTURE
CHANEL", celebrando cinco temas pilares en la ﬁlosofía
Chanel: Origen, Abstracción, Invisibilidad, Libertad e
Imaginario.
• Lanzada en mayo de 2011, la tienda Books and Cook-
ies con sede en Los Angeles es un entorno educativo
que provee a los niños de literatura y caprichos sabro-
sos. La tienda almacena libros infantiles – disponibles
para comprar o leer en la habitación de lectura para ni-
ños – juguetes y galletas y snacks horneados en el mo-
mento.

• Radar Hair and Records en Seattle ofrece servicios de
estilismo para el cabello además de una selección de
ropa, accesorios y vinilos vintage, lo que supone que el
cliente puede ver la tienda mientras disfruta de un corte
o un tinte. La peluquería-tienda también alberga eventos
nocturnos tales como conciertos, exhibiciones de arte y
pasarelas de moda.
• Desde abril a julio de 2011 el Museo de Bellas Artes
Estatal Pushkin en Moscú muestra el trabajo de Dior en
contra del moderno y la sociedad modernos en “Inspi-
ration Dior”.

• La holandesa 2theloo es una cadena de tiendas con
baños “siempre limpios” en el centro de las ciudades, en
centros comerciales, estaciones de trenes y gasolineras,
que no sólo ofrece aseos ecológicos (incluídos baños
para minusválidos y baños familiares) sino que también
ofrece productos de aseo e incluso “a veces un corner
de café”.


10. TRYVERTISING
Desde que acuñamos la expresión “TRYVERTISING” allá por
2005, hemos visto montones de ejemplos de tiendas con clientes
que pueden probar nuevos productos. Aquí está el último:

• Sample Central, una tienda japonesa de tryvertising
anunció en julio de 2011 que abriría un segundo punto
de venta en Budapest, Hungría. La tienda opera bajo
una política de miembros, donde los mismos pueden
probar nuevos productos ya sea en tienda o en casa
• El Museo Nacional de China reabrió en mayo de 2011 como compensación por completar unos cuestionarios
con la exposición Louis Vuitton’s Voyages, que mar- sobre los mismos.
caba el 20 aniversario de la presencia en China de esta
marca.


11. PLEASE DO TOUCH THE MERCHANDISE
"POR FAVOR TOCA EL PRODUCTO"

• Gomus es una empresa de marcas de música con sede
• La nueva tienda concepto de Sony en el centro comer-
en Brasil que provee un ambiente de compra distintivo
cial Century City de Los Angeles coloca los productos
usando el sonido. Gomus incustra etiquetas RFID en la
en mesas y anima a los clientes a experimentar con el-
ropa, y cuando un cliente se la prueba en el probador,
los. Hay personal experto a mano para responder a cu-
empieza a sonar la canción escogida para combinar el
alquier pregunta.
sentimiento o estado de ánimo con la ropa. El proyecto
está implementándose durante 2011 en tiendas brasi-
leñas de ropa seleccionadas.

• El retailer de electrónica Dixons lanzó en diciembre de
2010 “Black”. La tienda concepto persigue imitar a las
marcas de moda con “colecciones” que cambian con
las estaciones. La tienda también contiene un área
KNOWHOW donde los clientes pueden aprender conse-
jos y trucos.


12. TRYING OUT FIRST
"PROBAR PRIMERO"

• MyBestFit es un servicio gratuito presente en diferentes
de centros comerciales estadounidenses. Los clientes
entran en un escáner de cuerpo entero antes de ser
aconsejados sobre cuáles son las diferentes tallas que
mejor les quedarán de cada marca.

• En enero de 2011, ng Connect, en asociación con la
marca francesa de belleza L’Oreal y el retailer estadou-
nidense Bloomingdale’s desveló el “Estilista Virtual Per-
sonal”; un concepto de retail diseñado para facilitar la
compra tanto a consumidores como a marcas. Los
compradores visitan un escáner 3D en tienda para rec-
• Viendo que para muchos clientes una excursión al pro- rear un avatar online al que se puede acceder en tiendas
bador supone demasiado lío, Old Navy instaló stands participantes vía un quiosco con espejo interactivo.
de Cambiado Rápido en medio de la tienda, permitiendo
que los clientes agobiados con el tiempo se prueben • La aplicación SnapShop Showroom app (Exposición
convenientemente prendas individuales. de la Tienda de Fotos Instantáneas) ofrece la oportuni-
dad a los compradores estadounidenses de probar
muebles de una variedad de vendedores en sus propios
hogares usando realidad augmentada. Los usuarios
elijen un producto y entonces superponen la imagen en
sus casas usando la cámara de sus dispositivos elec-
trónicos. Los consumidores pueden tomar imágenes y
enviarlas a las redes sociales o vía email si quieren com-
partirlas con amigos. Están disponibles links para com-
prar el mueble real fácilmente a través de la aplicación.

• En junio de 2011 presenciamos como el retailer de moda
para el mercado masivo Topshop lanzó su Personal
Shopping Suite (Suite de Compra Personal) en la tienda
buque insignia de Londres en Oxford Circus. Con cinco
personal shoppers cubriendo toda una gama de estilos,
y aderezado con Xbox y áreas de bar, realmente se an-
ima a los compradores a gastar durante tanto tiempo
como sea posible usando el servicio gratuito.


• Los joyeros de lujo con sede en Reino Unido Garrard
crearon una experiencia para “probarse una tiara vir- 13. IN-STORE CLASSES
tual” en el escaparate de su tienda como una parte de la
inciativa Street Lights de Vogue en mayo de 2011. La "CLASES EN TIENDA"
tiara de de diamantes y rubíes de 100.000 GBP brillaba Los consumidores no quieren solo comprar, quieren probar. Una
y centelleaba conforme la persona movía su cabeza. oportunidad perfecta entonces para las marcas que puedan ayu-
dar a los clientes a adquirir las cada vez más valoradas STATUS
SKILLS (HABILIDADES DE ESTATUS):

• Cook and Coffee es un espacio de venta en París mon-
tado y dirigido por el fabricante de electrodomésticos
electrónicos De’Longhi. Los clientes pueden aprender la
historia del café de un barista especialista, probar varias
mezclas y probar electrodomésticos de cocina incluy-
endo máquinas de expresso y robots de cocina. El es-
pacio está equipado con pantallas interactivas desde
septiembre de 2010, los consumidores podían asistir sin
cargo a talleres de cocina sobre cómo hacer natillas o
pasta por ejemplo.

• Sobre un periodo de dos meses desde junio de 2011 el
fabricante de electrodomésticos del hogar alemán Miele
ofreció una serie de clases de cocina llamadas Simply
Cooking (Simplemente Cocina) en el Abingdon Experi-
ence Center de Miele y en la London Gallery en Reino
Unido.


14. IN-STORE EXHIBITIONS
"EXPOSICIONES EN TIENDA"
• En febrero de 2011, la casa de moda Dolce & Gabbana
debutó con su proyecto "Dress Me Up" en la Semana
del Diseño de Milán. El evento reunió a una selección de
bloggers de moda escogidos cuidadosamente para
vestir sus escaparates. Se celebraron más eventos en
Londres y Madrid a lo largo de marzo y mayo de 2011,
todos retransmitidos por streaming en directo.

• En Roma durante el mes de mayo de 2011 la marca
italiana de moda Fendi presentó su “Fatto a Mano for
the Future”; un proyecto en vivo en tienda en el que se
invitó a artistas y diseñadores para colaborar con los
artesanos de Fendi para crear esculturas u obras de arte
• Durante la Feria Mundial de la Fotografía 2011, el fabri- con materiales desechados durante el proceso de pro-
cante japonés de electrónica Sony llevó a cabo cuatro ducción.
talleres de fotografía y vídeo en abril de 2011, presen-
tado por fotógrafos profesionales de todo el mundo es-
pecialistas en naturaleza, deporte y moda.

• La tienda 4010 de Deutsche Telekom en Colonia tiene
una temática muy fuerte de art pop, inﬂuenciada por el
museo Ludwig de la misma ciudad, el cual tiene una de
las colecciones más grandes de pop art de todo el
mundo. La tienda también hace de gallería, con obras
nuevas que van llegando cada pocos meses.

• O para aquellos que lo han hecho todo, Paxton Gate,
una tienda ubicada en San Francisco que recoge “teso-
ros y rarezas inspiradas en el jardín y las ciencias natu-
rales”, ha empezado a ofrecer clases de taxidermia a
principiantes interesados en la misma. Los estudiantes
estudian cómo asentar y coser una piel curtida, y hacer
su propia pieza de mamífero durante las seis horas de
clase. El curso cuesta 350 USD.


15. POP-UP 4.1
Aunque acuñamos el término POP-UP RETAIL (VENTA POP-UP)
y POP-UP STORES (TIENDAS POP-UP) hace más o menos un
siglo (en 2004 para ser exactos), no podíamos dejar pasar un
Trend Briefing sobre retail sin mencionar esta sub-tendencia cada
vez más popular. De hecho desde nuestra actualizacion POP-UP
4.0 hace solo dos meses, hemos detectado decenas de nuevos
ejemplos. Aquí hay tres de ellos:

• El retailer de moda H&M llevó una tienda pop-up al
complejo junto al mar Scheveningen en La Haya para
promover su colaboración con WaterAid, la beneficen-
cia global que hace campaña para garantizar el agua
segura en los países en desarrollo. Los clientes podían
comprar productos de una gama especial de ropa de
playa azul, y el 25% de lo recaudado era para dicha
organización benéfica.

• UNIQLO ha instalado una pista de patinaje y una tienda
pop-up (el UNIQLO Cube) bajo el High Line de Nueva
York desde julio a septiembre de 2011.

• Jay-Z’s Rocawear lanzó una tienda pop-up en Nueva
York en junio de 2011. Pero el lugar no fué una tienda,
más bien fue un espacio para que los visitantes gra-
basen testimonios que se subirían a la web de la marca.


16. LIMITED LOCATIONS
"LUGARES LIMITADOS"
Allá por 2010 detectamos que los clientes del extenso y amplio
comercio electrónico sin fronteras querrían disfrutar de la emo-
ción de tener que ir físicamente a algún sitio y comprar algo.
LIMITED LOCATIONS – vender algo en una sóla ubicación (geo-
gráﬁca) – desataría el entusiasmo, las notas de prensa, las histo-
rias de estado y los precios premium. Incluso mejor si el producto
tocaba algo de URBAN PRIDE (ORGULLO URBANO) también:

• En abril de 2011 la marca alemana de moda de lujo
MCM abrió su primera tienda buque insignia en Pekín.
Para celebrar la ocasión MCM introdujo la edición limi-
tada Beijing Mocha Luxe Exclusive Collection (Colec-
ción Exclusiva de Lujo Pekín Mocha), que estaba dis-
ponible únicamente en la boutique de Pekín.

Pero no son sólo las marcas de lujo las que están experimen-
tando con LIMITED LOCATIONS:

• En abril de 2011 para celebrar el lanzamiento de su bou-
tique en Via Condotti en Roma, Christian Dior re-editó
varios de sus icónicos bolsos French Lady Dior que
podían ser comprados sólo en la tienda. Cada bolso
contenía una etiqueta especial: “Christian Dior Paris –
Hecho en Italia – Edición Limitada de Roma”.

• La marca de calzado Converse abrió una tienda en el
distrito SoHo de Nueva York en noviembre de 2010
poniendo a la venta camisetas con gráﬁcas relacionadas
con Nueva York que mostraban los barrios y vecindades
• En mayo de 2011, Gucci sacó edición limitada de bol- icónicas de Nueva York como SoHo, Coney Island y
sos de mano en cuatro colores diferentes, cada uno Hell’s Kitchen.
inspirado por su ciudad correspondiente: verde agua
para Capri, lavanda para Cannes, naranja para Marbella
y rojo para Monte Carlo. Los bolsos estaban disponibles
sólo en las tiendas de estas ciudades.


17. CO-BRANDED STORES
"TIENDAS CO-MARCA"
Hemos presentado BRANDED BRANDS (MARCAS CON
MARCA) anteriormente: consumidores exigentes que buscan lo
mejor de lo mejor y crean una inercia para que dos marcas pon-
gan sus competencias únicas sobre la mesa de cara a reimaginar
o inventar un producto o servicio único, combinando lo mejor de
diferentes mundos. Dos ejemplos recientes de retail:

• Tambien en noviembre de 2011, Levi’s lanzó una edición
limitada de sus vaqueros 505 – 505 pares para ser exac-
tos. Los vaqueros se pusieron a la venta por 178 USD y
apoyaban la industria del denim, ya que el mismo es
originario de Cone Mills, una de las fábricas más anti-
guas de denim del mundo y una de las últimas que que-
dan en los Estdods Unidos. Los vaqueros estaban dis-
ponibles sólo en la tienda buque insignia Levi’s de San
Francisco y en la Tienda Concepto de Nueva York.

• En junio de 2011 presenciamos el lanzamiento de una
gama de Hello Kitty creada con la empresa austriaca de
cristal Swarovski en la “House of Hello Kitty” en Tokio.
La “Colección de Hello Kitty Swarovsky” incluía joyas,
accesorios y productos para el hogar con cristales de
Swarovski incrustados. Los visitantes podían utilizar un
puesto de fotos de realidad augmentada para probarse
virtualmente los productos de las colecciones tales
como joyas y accesorios para el cabello. También tuvo
lugar una subasta para recaudar fondos para la organi-
• Unknown Union, una boutique de ropa de hombre que zación benéﬁca Cruz Roja Japonesa para ayuda al ter-
abrió en abril de 2011 en Ciudad del Cabo cuenta con remoto. La edición limitada incluía un bolso clutch de
una gama de diseñadores locales e internacionales. Su 100.000 USD y 88 ﬁguritas valoradas en 1,2 millones de
marca de la casa sin embargo se fabrica en África y está JPY (14.800 USD).
disponible exclusivamente en la tienda de Ciudad del
Cabo.


18. TRIBETAILING
Servir a clientes especíﬁcos sigue siendo una vieja forma cuando
no obvia para gustar a los consumidores:

• El retailer estadounidense de productos de belleza Se-
phora anunció en julio de 2011 que estaban haciendo
un acuerdo con el operador de spa en aeropuertos • Pánská Pasáž, abierto en julio de 2011 es un centro
XpresSpa para lanzar el Estudio de Manicura Sephora, comercial de alto nivel de Praga que se enfoca princi-
que ofrecería a los clientes en Nueva York y en San palmente a los compradores masculinos. Pánská Pasá –
Francisco manicura en tienda usando los productos de que se traduce básicamente como “Gallerías para Cab-
su propia marca. alleros” – es el primer centro comercial de la República
Checa dedicado principalmente a hombres, según dicen
sus creadores. El espacio de 800 metros cuadrados
contiene 19 tiendas de lujo incluyendo a Ralph Lauren,
el afamado sastre austriaco Knize, un mercado de
comida gourmet, una tienda de calzado, una perfumería
para hombres, una barbería tradicional y una tienda de
tabaco.

• El gran almacén japonés Keio adapta su espacio de
venta para permitir a los consumidores mayores com-
prar con facilidad: estanterías más bajas, personal más
mayor, señalética con tamaño de letra grande y sillas
estratégicamente colocadas justo donde están los servi-
cios que hacen a la tienda super atractiva para el com-
prador maduro. En un guiño al tiempo libre del que dis-
frutan muchos consumidores jubilados, el programa de
la tarjeta de ﬁdelidad de la tienda funciona en base a la
frecuencia de las visitas más que por el valor de las
compras.


19. STATUS STOR(I)ES
"TIENDAS-HISTORIAS DE ESTATUS"
• Triple Major, la boutique tienda concepto con base en
Pekín abrió su tercera “tienda nómada” en Los Angeles
durante dos semanas en agosto de 2011 camuﬂada en
un puesto de tacos. La tienda original en Pekín se
parece a una clínica de medicina tradicional china, mien-
tras que la “tienda nómada” que abrieron en Hong Kong
durante una semana en noviembre de 2010 se montó
como una agencia inmobiliaria tradicional.

• En abril de 2011 JC Penney lanzó la primera tienda
Foundry Big & Tall en Dallas de las 300 que tiene
planeadas. Las tiendas, que están dirigidas a hombres
con tallas grandes, están inspiradas en una microdestil-
lería, con televisores que ponen deportes y mesas de
poker supergrandes.

• Bodega es una tienda de zapatillas de Boston que está
literalmente oculta a la vista. Está ubicada bajo una ti-
enda 24 horas de estilo sur americano y para tener ac-
ceso los compradores necesitan encontrar una máquina
de vending de Snapple en uno de los muros y entonces
entrar vía esta puerta oculta. Una vez dentro la tienda
está cubierta con madera maciza pulida y se puede en-
contrar una gran variedad de calzado.

• En mayo de 2011 Disney abrió su mayor tienda en Eu-
ropa, en Oxford Street, Londres. Cada día se escoge a
un niño para que lleve a cabo la “ceremonia de aper-


tura”, cuando Campanilla echa su polvo de hadas en el • Brothers Lane, en Austin, Texas está preparándose para
la tienda-castillo de 8 metros de altura. lanzar in.gredients – la primera tienda en los Estados
Unidos libre de packaging, y con cero desperdicios. Los
compradores en la tienda traerán sus propios contene-
dores reutilizables para rellernarlos con verduras
ecológicas y locales desde no perecederos a lácteos,
vinos y limpiadores del hogar.

• Entre mayo y agosto de 2011 el retailer de cuidado de la
piel y belleza Kiehl’s, celebró sus 160 aniversario permi-
tiendo a los clientes fotograﬁarse en una moto que
perteneció a Steve McQueen.

• The People’s Supermarket es un supermercado
británico “propiedad” de sus miembros. Los voluntarios
se comprometen a trabajar durante un cierto número de
horas cada mes a cambio de precios más bajos.


MÁS Y MEJOR

Agosto de 2011: Las colas fuera de la última apertura de tienda
de Apple, en el centro comercial I Gigli de Florecia, Italia

Hemos luchado para evitar que este Trend Briefing se convierta
en un libro y todavía sólo hemos rascado la superficie de lo que
está pasando en retail.

De modo que sí, tuvimos que saltarnos la customización masiva,
los formatos de tiendas más pequeñas, las tiendas hotel de
moda, las eco-tiendas, la demografía cambiante, el movimiento
artesano, la selección de celebrities, tiendas concepto con insta-
laciones de arte, centros comerciales 5 estrellas, tiendas dentro
de tiendas, máquinas de vending omnipresentes, tiedas de alqui-
lar un espacio, centro versus fuera de la ciudad, tiendas solo para
miembros, probadores de realidad augmentada y más.

Incluso todavía la limitada selección hecha para este Trend Brief-
ing muestra que la RETAIL RENAISSANCE tendrá muchos ga-
nadores: retailers que acogan a los compradores online en la
tienda, retailers que puedan dar experiencias convincentes
contínuamente, retailers que se unan a la cultura de consumo
urbano a la vez que ésta evoluciona en todo el mundo, etc.

De modo que sigue observando, aprendiendo y (osamos a de-
cirlo) imitando y mejorando a estos retailers contribuyendo al
RETAIL RENAISSANCE.

Mientras tanto, seguiremos trabajando duro en nuestro próximo
Trend Briefing, listo para aterrizar en tu bandeja de entrada a
principios de octubre, así como en nuestro nuevo, Trend Report
(Informe de Tendencias) exclusivo 2012 (no gratuito).

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