1. trendwatching.com es una firma de tendencias independiente y dogmática, que escanea el
globo en busca de las tendencias de consumo, insights e ideas de negocio prácticas más
prometedoras. Para lo último y mejor, confiamos en nuestra red de cientos de ojeadores
en más de 120 países mundialmente. http://www.trendwatching.com/
HUMAN BRANDS
“MARCAS MÁS HUMANAS”
FLAWSOME es parte de una tendencia de consumo de marcas
más humanas, un tema en el que ya hemos tocado en briefings
anteriores: RANDOM ACTS OF KINDNESS (ACTOS ALEATO-
RIOS DE GENEROSIDAD), BRAND BUTLERS (MARCAS MAY-
ORDOMAS), GENERATION G (GENERACIÓN G) y muchos otros.
Sí, puede que HUMAN BRANDS no sea un tema exactamente
nuevo, pero lo que observamos es la convergencia de cuatro
tendencias que hacen que los consumidores sean cada vez más
¿Pero qué quiere decir FLAWSOME? conscientes de sus relaciones con marcas:
Los consumidores no esperan que sus marcas sean siempre im- “La naturaleza humana hace que las personas tengan dificultad
pecables. De hecho, cada día están más dispuestos a adoptar en conectarse, en estar cerca de o confiar genuinamente en
marcas que son FLAWSOME*: imperfectas e impresionantes, o otros seres humanos que (aparentemente) no tienen debilidades,
quizás impresionantes por sus imperfecciones. Marcas que son imperfecciones o errores.”
honestas sobre sus fallos, que demuestran empatía, generosidad,
humildad, flexibilidad, madurez, humor y, atrevámonos a decirlo, 1. La desilusión del consumidor con el comportamiento de
grandes corporaciones se ha convertido (finalmente) en
también carácter y humanidad.
repugnancia absoluta. Como resultado, cualquier
Son dos los factores clave que alimentan esta tendencia: marca que consiga desarrollar su negocio bajo una
nueva luz será, merecidamente, recibida con los brazos
• HUMAN BRANDS: La aversión a los grandes negocios
y la influencia de la cultura online, con su poderosa hon- abiertos.
estidad e inmediatismo, hacen que los consumidores se ◦ Aproximadamente un 85% de los consumi-
alejen poco a poco de marcas aburridas y sosas en fa- dores en todo el mundo esperan que las em-
vor de las que demuestran algún tipo de personalidad. presas participen activamente en la promoción
• TRANSPARENCY TRIUMPH: Los consumidores se del bienestar individual y colectivo; un aumento
están beneficiando de una transparencia casi total y del 15% desde 2010 (Fuente: Havas Media,
absoluta (con la cual ya pueden descubrir los fallos/ Noviembre 2011).
defectos), dado al gran numero de críticas, filtraciones y ◦ Pero tan solo el 28% de los consumidores cree
rankings disponibles online. que las empresas estén trabajando para re-
solver los grandes desafíos sociales y ambien-
* Sip, puede que FLAWSOME sea una de nuestras denominacio-
nes más raras para una tendencia, pero seguro que no se te ol- tales (Fuente: Havas Media, Noviembre 2011).
vidará ;-) 2. Los consumidores son cada día más conscientes de
que personalidad y beneficio son términos compati-
bles (piensa en Zappos, Patagonia, Tom’s, Ben &
Jerry’s, Michel et Augustin, Zalando etc). Con cada ne-
gocio que alcanza éxito manteniendo una postura sen-
sata, atenta, divertida o incluso algo más “humana”, hay
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2. más consumidores que se desencantan con el trato de ◦ E l 68% de los consumidores se fía más de
marcas más tradicionales, aburridas e impersonales. recomendaciones cuando los productos mues-
tran ranking buenos y malos, mientras que el
◦ La gran mayoría de las personas no se mole-
30% sospecha de censura o reviews falsos si
staría si el 70% de las marcas dejara de existir
no encuentran comentarios negativos (Fuente:
(Fuente: Havas Media, Noviembre 2011).
Reevoo.com, Enero 2012).
3. Cultura online es la cultura, y marcas inflexibles con
◦ Los compradores que salen de su camino para
fachadas corporativas chocan directamente con consu-
leer opiniones negativas de un producto tienen
midores que viven online, constantemente conectados
un 67% más de probabilidad de cambiar de
de manera abierta, rápida y cruda (véase MATURIAL-
opinión que un consumidor promedio (Fuente:
ISM). Es mas, cada vez más gente comparte su vida
Reevoo.com, Enero 2012).
online (imperfecciones incluidas), lo que crea mayores
expectativas de que las empresas sigan el mismo 2. Las cosas van a salir mal. De hecho los consumidores
camino. nunca han tenido tanto espacio y voz para quejarse,
pero eso permite que las marcas también reaccionen y
4. La naturaleza humana hace que las personas tengan
respondan. Si se manejan bien, incluso los defectos
dificultad en conectarse, en estar cerca de o confiar
pueden ser FLAWSOMEados y aliados para corregir
genuinamente en otros seres humanos que (aparente-
(y construir) reputaciones.
mente) no tienen debilidades, imperfecciones o errores.
Lo mismo ocurre con las marcas. ◦ El 76% de las personas que se quejaron en
Twitter no recibieron respuesta de la marca. Sin
embargo, el 83% de los consumidores que
recibieron repuesta tuvieron un acto reflejo de
TRANSPARENCY TRIUMPH “me gusta”/“liked”/“loved” el contacto de la
marca, y el 85% estuvo satisfecho con la re-
“EL TRIUNFO DE LA TRANSPARENCIA” spuesta (Fuente: Matiz Research, Septiembre
Al lado de este afán por búsqueda de personalidad, también ex- 2011).
iste el diluvio de un sinfín de reviews, opiniones, rankings, re-
comendaciones, etc. Hace tres años ya hablábamos de TRANS-
PARENCY TRIUMPH, y hoy día los consumidores ya pueden
sacar provecho de una transparencia casi total. BETA BUZZ
El asunto seguirá siendo uno de los grandes temas empresaria-
les: desde frictionless sharing (intercambio sin fricción) entre “ZUMBIDO BETA”
personas, la visualización de datos anteriormente invisibles Por supuesto, FLAWSOME, también trata de la apertura de las
(véase DIY HEALTH [DYI HEALTH TREND - SALUD DYI: HAZLO empresas a una mentalidad a la que sus consumidores ya se han
TU MISMO]) hasta el cismo causado en gobiernos, marcas, insti- acostumbrado. No hay nada malo en presentar productos y
tuciones e individuos por los cables de Wikileaks. Prepárate para servicios* en versión beta, no totalmente impecables, y contar
un mundo donde todo (actitudes, precios, calidad y comporta- con los consejos y feedback de sus consumidores para mejorar-
miento) será completamente accesible y potencialmente ex- los.
puesto como “imperfecto”.
* No se trata de incentivar el lanzamiento de productos de baja
Si los consumidores ya están naturalmente más dispuestos a calidad, pero muchas marcas podrían aprender con la industria
descubrirlo todo sobre tus productos, servicios y actividades, de software y su abordaje “beta”. Por supuesto los clientes pue-
entonces no queda mas remedio que asumir, o quien sabe hasta den, a menudo, apreciar e incluso disfrutar la idea de ser parte del
celebrar las imperfecciones de tu marca. procesode mejora.
Dos cosas a tener en cuenta:
1. La perfección es una ilusión peligrosa. Criticas negativas
aisladas no tienen el poder de arruinar una marca. De
hecho, sucede lo contrario: aumentan la confianza en las
criticas positivas en medio a todas las opiniones. Los
consumidores no son tontos y saben que un producto
no puede satisfacer todo el mundo todo el tiempo. Al-
gunos datos:
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3. FEEDBACK
En Octubre del año pasado Starwood Hotels también empezó a
publicar las opiniones de sus clientes en su página web, aunque
los comentarios son recopilados internamente y no a partir de
enlaces externos.
Lejos de temer los comentarios de sus clientes, las marcas de-
ben celebrarlos:
Smashbox Social Shop
Four Seasons integra comentarios de clientes
La marca de productos de belleza Smashbox Social Shop
muestra los “likes”/”me gusta” y comentarios hechos en Face-
book al lado de cada uno de sus productos. Los usuarios de la
página también pueden ver los productos comentados o “liked”
en su red de amigos.
La cadena de hoteles de lujo Four Seasons reformó su portal en
Enero de 2012 para incluir los reviews de TripAdvisor y comen- Asientos VIP para twitterers
tarios de Facebook y Twitter. Al contrario de lo que se podría
imaginar, los reviews están destacados en la página y los
usuarios pueden seguir los enlaces originales para contenido
externo, una absoluta raridad en sitios de marcas de lujo.
¿Que te parece Starwood?
Algunos teatros como el Norma Terris en Connecticut, EUA, han
empezado a experimentar con el tema de la democracia digital y
separaron asientos especiales para aquellos que desean comen-
tar, discutir o simplemente compartir el espectáculo en las redes
sociales a través de sus móviles. Los asientos suelen ser en las
filas posteriores para no molestar al resto de la audiencia (via
USA Today).
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4. Cazadores de chevies BZ WBK y su banco de ideas
Inspirados por House Hunters de HGTV, en Septiembre del 2010 En Polonia el BZ WBK, uno de los principales bancos del país,
Chevrolet encargo una serie televisiva en la que consumidores alberga
en busca de un nuevo vehiculo conducirían coches Honda y Toy- Bank Pomysłów ("Banco de Ideas"), un espacio donde los cli-
ota y darían sus opiniones al respecto. Para asegurar la impar- entes pueden, públicamente, sugerir mejoras para sus servicios e
cialidad, la marca contrato a la empresa de investigación GFK instalaciones. Más de 300 ideas (aprobadas o rechazadas por
para llevar a cabo las pruebas de carretera. Chevrolet se posi- otros clientes mediante una estructura de ranking) ya han sido
ciono en cabeza en 43 de las 70 pruebas realizadas. puestas en marcha a partir de las sugerencias.
Esurance: seguro para la vida moderna
En Diciembre del 2011 la aseguradora Esurance lanzó una nueva
campaña cuya pregunta era: ¿qué hace que confíes en una em-
presa? El anuncio sugiere que escuchar la opinión directa de los
clientes es la mejor manera para conocer cualquier marca y ani-
man a que interesados visiten su página en Facebook para
descubrir que piensan realmente sus usuarios sobre sus servi-
cios.
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5. TÓMALO O DÉJALO
Alamo Drafthouse Theater: no se toleran mensajes de texto
Para muchas marcas, el “no gustar” a los clientes es digno de
celebrar”:
Miracle Whip: No somos unánimes
El teatro Alamo Drafthouse en Austin, Texas, tiene una política
bastante dura de expulsar a los clientes que sean vistos man-
dando mensajes de texto o haciendo llamadas durante el es-
pectáculo. Después de pasar por una situación semejante, un
cliente furioso dejó un mensaje de voz en las oficinas de la em-
presa; esta publicó la grabación en Youtube y alcanzó 2.5 mil-
lones de visitas (Atención: contiene fuertes terminos).
La marca Miracle Whip de Kraft Foods lanzó una campaña en
Febrero de 2011 con el siguiente eslogan: “No somos unánimes.
Y tú, ¿eres Miracle Whip?”. El canal Youtube de la marca
Lulemon: Mier*as que dicen los yoguis
mostraba celebridades expresando su amor (o asco) al condi-
mento tipo mayonesa, y los consumidores podían votar por amor
u odio a la salsa. Hasta Febrero del 2012, 60 mil personas ya
habían “loved” la marca mientras apenas 4 mil la han “hated”.
Marmite: amor u odio
La fabricante canadiense de equipos de Yoga Luluemon lanzó en
Diciembre del 2011 un video intitulado "Sh*it Yogis Say" (mier*as
que dicen los yoguis). Inspirados por la serie online “Sh*t Girls
Say” (Mier*as que dicen las chicas), el video hace burla a los
La marca Marmite, pasta salada a base de levadura que los in- amante de yoga de clase media, que por cierto, son su principal
gleses usan para untar sus tostadas, corrió una campaña seme- clientela. Con tan sólo 250 “no me gusta” y más de 1,5 millones
jante durante muchos años con el concepto de “amor u odio”. Su de visitas, parece que la marca dio en el clavo.
página web pregunta a sus clientes si adoran u odian el producto
y dependiendo de su respuesta, ofrecen recetas para arruinar un
sándwich o llevarte al paraíso de sus sabores. Su página también
enlaza con su perfil en Facebook, donde Marmite fomenta aun
más la discusión.
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6. EN OBRAS
El infografico sobre los AirBags de Ruffles
No se trata se alcanzar la perfección, pero de ser FLAWSOME
cuando se mete la pata:
La remontada de Domino's Pizza
Los consumidores brasileños de las patatas fritas Ruffles se and-
aban quejando de la injusta proporción de +aire/-patatas de sus
productos en muchas redes sociales. Ruffles reacciono a esto,
creando un infografico que explicaba el trayecto de sus produc-
tos desde las fabricas hasta las tiendas, y como el aire de dentro
de las bolsas actúa a modo de airbag para proteger las patatas.
Ritte Racing: Hecho en China
Esta imagen es cortesía de Russ Frushtick
Es posible que el mejor ejemplo de FLAWSOME sea Domino’s
Pizza Turnaround, la campaña de remontada de la marca inici-
ada después de que empleados publicaran un video negativo en
YouTube en el 2009. Aun bajo el mismo enfoque (transparencia y
honestidad) la marca lanzó una campaña promocional en Julio
del 2011 en el Times Square en Nueva York, donde, por un mes,
cualquier persona podría compartir su opinión sobre la marca en
live streaming en su página web.
FedEx: Completamente, Verdaderamente, Inaceptable
Es habitual que los compradores de bicis de carreras suelan pre-
ferir las que son hechas en Francia, Estados Unidos o Italia dada
la reputación de superioridad de sus fabricantes. Sin embargo, la
californiana Ritte Racing enfrentó este paradigma y publicó un
extenso post en su blog explicando con detalles los beneficios
de costo de fabricación en China. Innegable.
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7. En diciembre del 2011, un video de un repartidor de FedEx lan- El épico fracasso de los Cyber-Lunes de Bonobos
zando el monitor de un cliente sobre su valla recibió más de 3 mil
visitas en 48 horas en YouTube. En vez de ignorar el escándalo,
FedEx respondió de inmediato. En un blog post titulado “Abso-
lutely, Positively, Unacceptable” (Completamente, Verdadera-
mente, Inaceptable) el Vicepresidente de la empresa se disculpó
en video e informó que el incidente estaba siendo usado en la
formación de sus empleados como ejemplo de qué no se debe
hacer.
Johnson & Johnson: el poder de una balada
El distribuidor online de moda masculina Bonobos sufrió algunos
fallos técnicos al procesar sus ventas en sus promociones de
cyber-lunes, de manera que a algunos clientes se les cobro por
sus compras pero los pedidos no fueron gravados en el sistema.
Como respuesta, la empresa cerró su página web durante la se-
mana de compras más movida del año y prometió que manten-
dría sus rebajas cuando los problemas técnicos se hubieran so-
lucionado. Después de lo ocurrido, un miembro del equipo pub-
licó un informe detallado de la experiencia en la sesión de
Preguntas y Respuestas de la página Quora.
Cuando Johnson & Jonhson anunció a finales de 2010 que su
popular marca de tampones o.b. seria suspendida, clientes in-
dignadas pusieron en marcha un “girlcott” (boicot de chicas) de
productos J&J y crearon una página web con una petición online
para que la marca reconsiderara. En diciembre del mismo año,
Johnson & Johnson retractó su anuncio y produjo una microsite
Virgin America: Tweet a Tweet
donde los usuarios recibían una balada personalizada pidiendo
disculpas con sus nombres, junto con un cupón para cambiar
por tampones.
Cuando Virgin America actualizó su sistema de reservas en No-
viembre del 2011, un gran numero de pasajeros se encontró con
problemas y publicaron sus quejas en Twitter y Facebook. En
lugar de apagar los comentarios negativos o responderlos de
forma genérica, Virgin America contestó uno a uno de sus clien-
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8. tes sobre sus casos particulares. Fueron más de 12 mil respues- Cervecería Lagunitas: damos pena
tas directas en las semanas que sucedieron el lanzamiento.
Cruz Roja – un tweet "borracho" inspira donaciones de din-
ero y sangre
Cuando un empleado de la Cruz Roja hizo públicos sus planes de En noviembre de 2011, a la cervecería artesanal californiana La-
emborracharse aquella noche en la cuenta de la empresa (y no en gunitas le fue imposible producir su popular Brown Ale Shugga
su cuenta personal), en vez de intentar esconderlo, la marca tuitó de temporada. En su lugar lanzaron una sustituta llamada Lagu-
“Hemos apagado el tweet pícaro, pero estén seguros de que la nita Sucks Holiday Ale (Lagunita Apesta - Cerveza de Vacaciones)
Cruz Roja es sobria”. Más tarde admitieron en su blog “Anque con un sincero pedido de disculpas: “No hay alegría en nuestros
somos una organización humanitaria de 130 años, somos hechos corazones y lo mejor que podemos esperar es un fin rápido y
de seres humanos.” De hecho, los seguidores de la empresa en misericordioso. Somos la mier*a misma. Esto es terrible. Ahora ya
Twitter se mostraron muy positivos a la reacción y algunos hasta da igual… nos hemos jod•do, así que solo queremos que todo
prometieron donaciones para mostrar su apoyo. esto termine lo más rápido posible.”
Lynx se disculpa por anuncios pícaros prohibidos
La marca inglesa de desodorantes Lynx de Unilever (Axe en el
resto del mundo) se vio obligada a cancelar una serie de anun-
cios online de tono un poco subido después de una serie de que-
jas al respecto. En respuesta, la marca lanzó un video dando
seguimiento a la campaña con la actriz Lucy Pinder, la estrella
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9. original de los videos, devolviendo los accesorios utilizados en la Innocent Drinks: Cupón equivocado
producción.
Chipotle: Sin bacon, por favor
Esta imagen es cortesía de CopyBot
En Julio de 2011, cuando un cliente descubrió que las chipotle de
En abril de 2011, la marca inglesa de batidos Innocent Drinks,
pinto beans que llevaba años pidiendo tenían bacon, decidió
envió un cupón de descuento a sus clientes para felicitarles la
compartir en twitter su disgusto. Aquel mismo día, recibió una
Semana Santa. Sin embargo, el código de barras estaba incor-
llamada del CEO del restaurante pidiendo disculpas por el error y
recto, y el cupón no podía ser canjeado. La marca envió un email
le prometió añadir la información al menú de todos los restauran-
en respuesta, disculpándose a todos los afectados y prometi-
tes de la cadena. La rápida respuesta, disculpa (del CEO), proac-
endo un nuevo cupón. El email terminaba con la marca sugir-
tividad y sensatez de la marca transformaron una situación mala
iendo que los clientes guardaran el cupón antiguo como un recu-
en una positiva.
erdo de su estupidez.
CEO de Vodacom se involucra en Twitter
En Julio de 2011, cuando la red de telefonia sudafricana Voda-
com falló, el CEO de la empresa, Pieter Uys, hizo uso de Twitter
para dirigir sus criticas personalmente a un cliente que protes-
taba online. Sin desistir, siguió tweeteando hasta las 23h, cuando
el problema fue resuelto.
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10. FALLAS
MailChimp: mejor prevenir que remediar
Ejemplos de lo que no se debe hacer ;-)
La burla de Chrysler Motor City
Esta imagen es cortesía de Pixsym
En Julio de 2011, el servico de email marketing MailChimp tu-
vieron problemas con algunos formularios de registro de sus cli-
entes. Sin saber exactamente cuáles habían sido los afectados (o
quienes se habían dado cuenta del error), la marca envió un email
a los clientes que sospechaban haber sido afectados informán-
doles del error y ofreciendo su soporte técnico. “Queremos es-
cucharte para encontrar la mejor manera de arreglar este error”, En marzo de 2011, el funcionario responsable por alimentar la
prometieron. Añadieron el enlace para su perfil en Facebook para cuenta de Twitter de ChryslerAutos se pasó un pelo al publicar,
que sus clientes pudieran comentar públicamente. ¿El resulta- inadvertidamente, su enfática opinión sobre los motociclistas:
do? Un feedback tremendamente positivo.
“Me parece irónico que Detroit sea conocida como la #motorcity
y, sin embargo, nadie aquí tiene de pu*a idea de cómo conducir.”
La reacción de Chrysler fue apagar el tweet y alegar que su
cuenta había sido comprometida. Posteriormente publicaron en
su blog que el tweet había sido escrito por un funcionario de su
agencia de redes sociales “que desde entonces ya no trabajaba
con ellos”. La marca fue criticada por el intento de ocultar la
situación, por su inflexibilidad corporativa y por su falta de enten-
dimiento y incapacidad de tomar la situación a la ligera.
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11. Boners BBQ ataca sus clientes Blogger gastronómico demandado por restaurante
La marca Best Burger en Omán amenazó demandar a un blog-
ger por publicar un comentario ligeramente negativo sobre el
restaurante en su página. Este echo sigue un caso bastante simi-
Por supuesto la transparencia de las redes sociales existe para
lar ocurrido en Kuwait con el restaurante Benihana. En ambos
ambos lados. Boners BBQ lo pudo comprobar después de pub-
casos, la opinión popular apoyó incondicionalmente a los blog-
licar una foto en su Facebook y perfil en Twitter de una cliente
gers y no tardó para que búsquedas sobre las marcas apuntaran
que, según ellos, no había dejado propina. El ataque fue atribuido
para noticias sobre los casos. Una vez más, not FLAWSOME ;-)
por muchos al hecho de que en la noche anterior un cliente lla-
mado Stephanie S. había publicado un comentario negativo en
Yelp. Nota: sobra decir que este NO es un comportamiento
FLAWSOME, ¿verdad? ;-)
Gaopeng y el caso de los relojes Tissot falsos
Gaopeng, la joint venture china entre Groupon y Tencent, publicó
en octubre de 2011 una oferta en relojes Tissot. Después de ter-
minada la oferta y con los relojes debidamente vendidos, muchos
compradores se quejaron de que los relojes parecían falsos, in-
formación más tarde confirmada por Tissot. No fue antes de Oc-
tubre que Gaopeng decidió pronunciarse públicamente, y admitir
que los relojes eram de hecho, falsos, y disculparse por lo ocur-
rido. A esa altura la marca ya había sido duramente criticada vía
redes sociales.
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12. Oportunidades
¿Sentirse FLAWSOME todavía es un tema delicado? El FLAW-
SOMENESS verdadero nunca será sólo un momento o una inicia-
tiva, o hasta, toquemos madera, inventar fallos-que-no-son-
exactamente-problemas para quedar bien. Si quieres conectarte
con tus consumidores de forma honesta, siempre hay lugares por
donde empezar. Pero acuérdate de seguir estos consejos, porque
sin el “awesomeness” (genialidad), serás sólo un “flawed” (defec-
tuoso).
Considera:
• Usa el feedback de tus clientes. Y no sólo publicando
sus reviews (suena a 2007 ;-), pero ten la confianza de
publicar comentarios no adulterados y permite que los
usuarios puedan fácilmente ver la fuente original (lo
harán de todas formas).
• Como muchas páginas de reviews se han transformado
Cuéntale a tus amigos y colegas sobre en la biblia de la industria (piensa en TripAdvisor para
viajes o Yelp y restaurantes), es de esperar que las mar-
Es importante moverse por donde nos llevan las (nuevas) corrien-
cas incorporen los comentarios sobre sus productos
tes, pero en el caso de FLAWSOME y HUMAN BRANDS en gen-
directamente de las páginas de terceros. Es una buena
eral es imprescindible. La idea de ser FLAWSOME consiste bási-
forma de evitar cualquier insinuación futura de alteración
camente en alcanzar una mentalidad con la cual los consumi-
o censura de los comentarios. Y como las redes sociales
dores puedan identificarse: abierta, honesta, confiable e incluso
se han convertido, entre muchas cosas, en un muro de
respetada.
lamentaciones y glorias, espera encontrarte con her-
ramientas que permitan al usuario ver todos los comen-
tarios relacionados a cualquier producto o servicio
donde quiera que haya sido publicado. Porque no ofre-
cer este servicio es inconveniente (y por eso no muy
humano).
• Construye una cultura de apertura. En realidad nunca se
puede prevenir una crisis, pero es necesario confiar en
tus empleados para tomar la iniciativa y hablar abierta-
mente en caso de que venga un golpe. No dejes que tu
departamento jurídico ni siquiera se acerque de tus pe-
didos de disculpas. La mayoría de los abogados no son
FLAWSOME.
Mientras tanto, vamos a estar trabajando duro en nuestro
próximo Trend Briefing, con fallos y todo. ¡Asegúrate de que
estés suscripto!
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