Plano de Comunicação Social do Exército Brasileiro 2009-2011

PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
DO EXÉRCITO BRASILEIRO
2009 - 2011

Plano de Comunicação Social do Exército – triênio 2009-2011

Documento elaborado pelo Centro de Comunicação Social do Exército
Coordenação, estudo e redação: Seção de Planejamento
Revisão e projeto gráfico: Seção de Produção e Divulgação
Distribuição: Seção Administrativa

O Plano de Comunicação Social é de uso restrito
das OM do Exército Brasileiro, portanto, o documento não deverá ser distribuído
ou reproduzido por quaisquer meios para o ambiente externo da Força.

Centro de Comunicação Social do Exército
Quartel-General do Exército
SMU – Térreo – Bloco B
Brasília - DF

“A Comunicação Social constitui-se em fator
relevante para o sucesso das ações da Força devendo
permear todas as estratégias de emprego, catalisando a
opinião pública e a vontade nacional”.

Gen Ex Enzo Martins Peri
Comandante do Exército

www.exercito.gov.br

MINISTÉRIO DA DEFESA
EXÉRCITO BRASILEIRO
GABINETE DO COMANDANTE

PORTARIA Nº 075, DE 19 DE FEVEREIRO DE 2009.

Aprova o Plano de Comunicação
Social do Exército para o triênio de
2009 a 2011.

O COMANDANTE DO EXÉRCITO, no uso da competência que lhe
confere o art. 4º da Lei Complementar nº 97, de 9 de junho de 1999, e de acordo
com o que propõe o Centro de Comunicação Social do Exército, ouvido o Estado-
Maior do Exército, resolve:

Art. 1º Aprovar o Plano de Comunicação Social do Exército para o triênio de
2009 a 2011, que com esta baixa.

Art. 2º Estabelecer que esta Portaria entre em vigor a partir de 20 de fevereiro
de 2009.

Art. 3º Revogar a Portaria 932, de 15 de dezembro de 2005.

Gen Ex Enzo Martins Peri
Comandante do Exército

ÍNDICE
Introdução 12
Primeira Parte 15
FUNDAMENTOS DOUTRINÁRIOS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL NO
EXÉRCITO BRASILEIRO 17
Preceitos Básicos 17
Visão Conceitual da Comunicação Social do Exército 21
Públicos do Exército 33
Conceito e Imagem Institucional do Exército 34
Emprego do Marketing Institucional 37
Segunda Parte 39
O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO 41
Estrutura 41
Rede do Sistema de Comunicação Social do Exército – RESISCOMSEx 43
A integração da Comunicação Social com as Operações
Psicológicas e Inteligência 45
O papel do Comandante na missão de Comunicação Social 46
O oficial de Comunicação Social 47
O militar como agente de Comunicação Social 49
Principais Mídias do Exército 50
Terceira Parte 65
ORIENTAÇÕES PARA O PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL 67
Missão 67
Situação 67
Execução 77
Orientações 110
Documentos de Comunicação Social 120
Considerações gerais 122
Anexos 125
Anexo A - Modelo de FIPIS 127
Anexo B - Modelo de Memento de Situação de Com Soc 128
Anexo C - Modelo de Contrato de Cessão de Imagem 130
Anexo D - Relação de Documentos de Com Soc 134

INTRODUÇÃO
PLANO DE COMUNICAÇÃO

SOCIAL DO


INTRODUÇÃO
A conjuntura internacional aponta para situações com alto grau de incerteza, que
afetarão diretamente o País e suas Forças Armadas. Múltiplos atores, nacionais e
internacionais, interagem e influenciam, em diferentes graus, a evolução da situa-
ção. Nesse âmbito complexo, o Exército Brasileiro desenvolve as suas atividades,
focado em suas missões constitucionais, mas atento às variantes e deduzidas
dessas missões. O atendimento das tarefas constitucionais implica na prepara-
ção continuada da Força com capacidades abrangentes.

Uma das capacidades fundamentais, que alavanca as demais, no interesse da
Instituição, é a Comunicação Social. Neste campo de atuação, o Exército envida
esforços para consolidar uma mentalidade interna pró-ativa de Comunicação So-
cial, que apóie a consecução de seus objetivos, reduza as suas vulnerabilidades e
reforce os seus pontos fortes. É neste contexto que a Comunicação Social deve
permear as demais estratégias de emprego contribuindo fundamentalmente para
atingir os objetivos da Força.

Como Instituição permanente, de elevado conceito junto à comunidade nacional, o
Exército necessita manter-se atento ao caminhar dessa mesma sociedade que o
apóia, como esteio moral e cultor de valores que atravessam épocas. Advém daí a
necessidade de conjugar e harmonizar o trabalho junto ao seu público interno com
as atividades de Comunicação Social destinadas à sociedade brasileira.

Um dos aspectos mais relevantes deste documento é buscar o fortalecimento do
Sistema de Comunicação Social do Exército (SISCOMSEx). O sistema necessita
de disseminação de conhecimento e de formação de massa crítica, que possibili-
tem impulsioná-lo na direção da agilidade, flexibilidade e precisão, das ações e
reações inerentes à Comunicação Social.

Com esta visão, o Plano de Comunicação Social no Exército, para o triênio de
2009 a 2011, estimula a ampla participação e inserção dos indivíduos e das organi-
zações da Instituição no Sistema de Comunicação Social do Exército, tendo em
vista a imperiosa necessidade de fazer face aos desafios comunicacionais atuais
e vindouros.

Gen Div Adhemar da Costa Machado Filho
Chefe do CCOMSEX

13

PRIMEIRA PARTE
FUNDAMENTOS DOUTRINÁRIOS
DA COMUNICAÇÃO SOCIAL NO EXÉRCITO
BRASILEIRO

Centro de
Comunicação Social do Exército

16 – PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO

1. PRECEITOS BÁSICOS
No Exército, a Comunicação Social (Com Soc) está inserida na Política Militar
Terrestre e incorporada ao processo de gestão. Por diretriz do Comandante do

PLANO DE COMUNICAÇAO SOCIAL DO EXÉRCITO
Exército, a Comunicação Social deve permear todas as estratégias de emprego
catalisando a opinião pública e a vontade nacional. Ela é integrada e normatizada
por diretriz única e por orientações fundamentadas em valores, princípios e conceitos
compartilhados por toda a Instituição.

a. Missão do Exército (SIPLEX -1)

A metodologia utilizada pelo Exército em seu planejamento de nível mais elevado
tem o objetivo de assegurar a necessária unidade de pensamento e ação no que
tange à doutrina, às concepções político-estratégicas, à logística e ao planejamento
operacional.

A missão do Exército, em concordância com a Constituição Federal e o Sistema
de Planejamento do Exército, apresenta as seguintes servidões:

• defender a Pátria;

• garantir os Poderes Constitucionais;

• garantir a Lei e a Ordem;

• cumprir atribuições subsidiárias;

• apoiar a Política Externa do País; e

• participar de operações internacionais.

b. Concepção Política Básica (SIPLEX - 3)

A Política Militar Terrestre tem a Comunicação Social como valioso instrumento
para a conquista e manutenção dos objetivos do Exército e das ações políticas
decorrentes. Os objetivos gerais do Exército, relacionados diretamente às atividades
de Com Soc, são:
• capacitar e valorizar os recursos humanos;
• integrar-se permanentemente à Nação;
• preservar os valores morais, as tradições e a memória da Instituição;
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Centro de

• ampliar a sua capacidade de projeção de poder;

• estabelecer, ampliar, aprimorar e consolidar as medidas de confiança mútua com
outros Exércitos; e

• contribuir para o desenvolvimento e o fortalecimento da consciência de defesa
nacional em todos os segmentos da sociedade brasileira.

c. Diretriz Geral do Comandante do Exército

A Comunicação Social deverá permear todas as estratégias de emprego,
catalisando a opinião pública e a vontade nacional. Além disso:

- deverá desenvolver as suas atividades com o foco no fortalecimento das con-
vicções e da auto-estima do público interno e na preservação da imagem do
Exército junto à sociedade brasileira;

• esclarecer os integrantes do Exército de maneira precisa e oportuna sobre fatos
ou eventos que possam ter reflexo ou repercussão no âmbito da Força;

• considerar cada integrante do Exército um agente de comunicação social e, como
tal, deverá zelar pela imagem da Instituição. As ações do Exército e os temas de
seu interesse junto aos formadores de opinião e representantes dos três poderes
deverão ser alvo da atenção de todos os integrantes da Força, nos níveis que lhes
correspondam. Além disso, deverá ser incentivado o interesse dos jovens pela
carreira das armas;

• alertar a sociedade e as lideranças nacionais a respeito da situação do Exército
em termos de equipamento, adestramento e capacidade dissuasória, para que se
mantenha compatível com a Nação a que serve; e

• caberá ao Centro de Comunicação Social do Exército (CCOMSEx), além de
ser o órgão central do Sistema de Comunicação Social, a atribuição precípua do
assessoramento direto e imediato do Comandante do Exército nos assuntos de
comunicação social.

d. Diretriz Estratégica Organizadora de Comunicação Social (SIPLEX -4)

Coerentemente com a Política Militar Terrestre e com a Concepção Estratégica

do Exército, a Diretriz Estratégica Organizadora de Comunicação Social estabe-
lece as principais atribuições dos Órgãos de Assessoramento, de Direção Geral,
de Direção Setorial e dos Comandos Militares de Área envolvidos com a Com

A COMUNICAÇÃO SOCIAL NO EXÉRCITO BRASILEIRO
Soc e com a estrutura do Sistema de Comunicação Social do Exército
(SISCOMSEx). Além disso, define que o Centro de Comunicação Social do Exér-
cito (CCOMSEx) é o órgão central do Sistema e, portanto, elemento coordena-
dor, orientador e normatizador do SISCOMSEx.

O referido documento define que a Comunicação Social no Exército compreende
as atividades de Relações Públicas, Informações Públicas e Divulgação
Institucional.

1) Premissas Básicas de Comunicação Social

A Comunicação Social no Exército deve criar condições que facilitem a
implementação de todas as ações políticas, com base nas seguintes premissas:

a) ser fator relevante para o sucesso das ações da Força, devendo permear todas
as estratégias de emprego, catalisando a opinião pública e a vontade
nacional;

b) desenvolver suas atividades com foco no fortalecimento das convicções e da
auto-estima do público interno sobre a Instituição;

c) compreender as atividades de Relações Públicas, Informações Públicas e
Divulgação Institucional; e

d) considerar todos os órgãos envolvidos na atividade como integrantes do Siste-
ma de Comunicação Social do Exército.

2) Orientações Gerais

a) Atuar de forma a criar condições que facilitem a implementação de todas as
ações políticas que tenham por objetivos:

• CAPACITAR a Força para atuar como eficaz instrumento de combate tanto na
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Centro de

Defesa Externa, quanto na Garantia da Lei e da Ordem;

• INTEGRAR permanentemente o Exército à Nação;

• PRESERVAR as tradições, a memória e os valores morais, culturais e históricos;

• PRESERVAR a imagem do Exército junto à opinião pública;

• SENSIBILIZAR a sociedade quanto a importância da Instituição para o País; e

• AUMENTAR a projeção do Exército no concerto internacional e a sua aproxima-
ção com os demais exércitos.

b) Buscar antecipar-se aos fatos e adotar, sempre que possível, uma postura
pró-ativa.

c) Orientar permanentemente o esforço das atividades de Com Soc para a conse-
cução dos objetivos do Exército.

d) Participar da elaboração de cenários prospectivos, da antecipação de respos-
tas e de gerenciamento de crises e de ações emergenciais, em conjunto com os
sistemas de Inteligência, Operações Psicológicas, Informações Organizacionais
e Operacionais.

e) Atribuir, no seu planejamento e ações, maior prioridade para o público interno.

f) Dar atenção especial aos formadores de opinião, universitários e estudantes.

g) Assegurar o maior número de colaboradores, nos diversos meios de mídia, de
modo a contar com instrumentos capazes de alcançar o mais amplo público.

h) Desenvolver e coordenar todas as campanhas institucionais do Exército volta-
das tanto para o Público Interno quanto para o Externo da Força.

i) Participar efetivamente dos planejamentos operacionais das Hipóteses de Em-
prego e dos Exercícios de Campanha da Força e de Comando Combinado nos
níveis estratégico e operacional.

j) Estar capacitado a desenvolver e coordenar todas as atividades e ações da Com
Soc do Exército no nível estratégico da Força.

2. VISÃO CONCEITUAL DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
DO EXÉRCITO
Segundo a Diretriz do Comandante do Exército, a Comunicação Social é conside-
rada fator relevante para o sucesso das ações da Força, devendo permear todas
as estratégias de emprego, catalisando a opinião pública e a vontade nacional.

Dentro desse contexto, a Com Soc influencia na ação de comando, na motivação
do público-alvo, na manutenção do espírito de corpo, no desenvolvimento da efici-
ência operacional e na obtenção do poder de combate. Além disso, permite à
Instituição caracterizar, junto aos seus públicos, e ao seu potencial adversário,
seu elevado grau de adestramento e suas capacidades de dissuasão, de projetar
poder fora do território nacional e de estar presente em qualquer parte do território
nacional onde for necessário o emprego da Força Terrestre.

a. Desafios da Comunicação Social do Exército

Para atingir esses objetivos, a Comunicação Social do Exército precisa
vencer os seguintes desafios:

• reforçar o sentimento de patriotismo e de segurança da população da Região
Amazônica, a fim de harmonizar o estado de espírito dos habitantes com as ne-
cessidades da Estratégia Militar de Defesa para a área;

• atingir o grau de agilidade e de pró-atividade necessários para responder às cri-
ses existentes e antecipar corretamente as crises visualizadas;

• incluir o tema defesa na agenda nacional, com ênfase nos segmentos prioritários:
lideranças e formadores de opinião dos meios político, acadêmico, empresarial e
jornalístico;

• aperfeiçoar a comunicação interna da Instituição, objetivando melhorar os canais
e os fluxos de comunicação dentro do Exército, com vistas a fortalecer o moral e a
coesão e reduzir as vulnerabilidades;

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Centro de

• posicionar o Exército como Instituição preocupada com a preservação ambiental
e responsável e apoiadora, no que diz respeito às questões indígenas;

• cooperar para a não institucionalização do emprego do Exército na segurança
pública;

• externar com oportunidade a visão do Exército sobre temas sensíveis, conforme
os documentos emanados do EME, minimizando pontos de vista diferentes do
entendimento da Força; e

• tornar a Rede do Sistema de Comunicação Social – RESISCOMSEx ampla,
confiável e um real canal técnico entre as Organizações Militares integrantes do
Sistema de Comunicação Social do Exército.

b. Campos de atuação da Comunicação Social

Considerando a ampla abrangência, a Comunicação Social envolve dois grandes
campos de atuação: o da Comunicação Institucional em Situação de Normalidade
e em Situação de Crise ou Conflito.

1) Conceito

Conceitos estabelecidos pelo Exército que exprimem os objetivos que deseja
atingir junto aos públicos da Instituição:

a) a Comunicação Social é um multiplicador do poder de combate; integra o
Exército à Nação; previne erros de entendimento e de percepção por parte dos
nossos militares; interfere diretamente no moral da tropa; facilita a coesão, confor-
ma a opinião pública, fortalece convicções; assegura a obtenção da vontade de
vencer, instrumento essencial da vitória;

b) as Relações Públicas são atividades que buscam o ajustamento e a interação
entre a Instituição e seus públicos;

c) as Informações Públicas são atividades pelas quais se divulgam os assuntos
relacionados ao Exército para o público externo, em especial para órgãos de
Comunicação Social nacionais ou estrangeiros, com o propósito de difundir as
notícias e as ações desenvolvidas pela Instituição. É empregada para fornecer a
resposta oficial da Força aos questionamentos de órgãos de mídia nacional e


internacional. As Informações Públicas correspondem ao trabalho das assessori-
as de imprensa nas demais organizações;

d) a Divulgação Institucional é a atividade que visa a produzir e a disseminar a
imagem do Exército, por meio de mídias, campanhas, produtos direcionados
aos diferentes públicos, com o fim de participar da formação de opinião pública
favorável à Instituição, bem como fortalecer as convicções e a auto-estima do pú-
blico interno; e

e) a Comunicação Institucional em Situação de Normalidade é o conjunto de
ações que potencializam a Comunicação Social no cotidiano da Força.

Trata-se de ações pró-ativas planejadas e executadas no dia-a-dia das Organiza-
ções Militares para obter o ajustamento e a interação entre o Exército e seus públi-
cos; para informar e responder os questionamentos desses públicos e influir nas
emoções, nas atitudes e nas opiniões de grupos sociais, buscando fortalecer a
imagem e a identidade positiva da Instituição e a valorização da profissão militar.

As ações de Comunicação Institucional em Situação de Normalidade devem, de
maneira geral, buscar:

Junto ao Público Externo

• refletir a Instituição, ao difundir informações de interesse público sobre as filoso-
fias, as políticas, as práticas, os objetivos, os valores, os princípios, a missão, a
conduta, a postura e as atitudes;

• tornar o Exército mais conhecido, acreditado e valorizado como Instituição do
Estado, divulgando ações subsidiárias e complementares em apoio às comunida-
des e ao desenvolvimento nacional;

• buscar maior aproximação com os públicos-alvo da Instituição, por meio das
atividades de Relações Públicas;

• enfatizar os valores e peculiaridades da carreira das armas, ressaltando as
vantagens que oferece ao futuro militar; e

• buscar o bom relacionamento com a mídia, tendo em vista o seu potencial de
influência sobre a opinião pública.
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Centro de

Junto ao Público Interno

• fortalecer a confiança e a coesão interna, valorizando as relações entre pares e
subordinados;

• fortalecer a imagem organizacional;

• aumentar o orgulho de integrar a instituição;

• manter o público bem informado; e

• buscar fortalecer os laços de união, camaradagem e integração entre os militares
inativos e a Instituição.

A Ação de Comando é o meio mais eficiente, eficaz e ágil a ser utilizado para a
comunicação com o público interno. As OM dispõem de instrumentos que podem
apoiar e sustentar os processos comunicacionais, tais como: reuniões, instruções,
solenidades, formaturas, palestras, treinamentos, informativos de OM, atividades
sociais, publicações culturais, esportivas e científicas, campanhas educativas e
institucionais, revistas, produtos áudio-visuais (filmes, documentários, TV
Exército, Rádio Verde-Oliva, Site do Exército e páginas da OM na Internet etc).

Essas ações desenvolvidas no dia-a-dia das OM - voltadas tanto para o público
interno quanto para o público externo - são responsáveis pela construção da
credibilidade e fixação de um posicionamento institucional coerente e duradouro,
fundamental para a aprovação da sociedade nas ocasiões de emprego da Força
em operações e conflitos.

O Plano de Comunicação Social é o documento orientador das ações de
Comunicação Institucional em Situação de Normalidade devendo nortear o
planejamento de todos os escalões, em especial os programas de
comunicação das organizações militares.

f) a Comunicação Institucional em Situação de Crise ou Conflito é o conjunto
de ações que visam a enfatizar a importância da presença da Força e o seu poder
de resistência nas situações que fogem ao cotidiano das Organizações Militares,
ou seja, no emprego da tropa em operações, de guerra ou de paz e momentos
que caracterizem crise de imagem.

É inquestionável que, nos dias atuais, a opinião pública interfere diretamente nas
operações militares, seja por meio de manifestações diretas da população, seja
por meio de campanhas e veiculações da mídia. Tais interferências podem diminuir

e até mesmo acabar com a liberdade de ação dos Exércitos. Podem, ainda, inter-
ferir no moral das tropas, disseminando a desconfiança nos objetivos da campa-
nha militar e na capacidade de liderança de seus chefes, ou, ainda, indicando a
impossibilidade do cumprimento de missões de combate.

É nesse contexto que a Comunicação Institucional em Situação de Crise ou
Conflito deverá ser empregada: para neutralizar as divulgações da mídia negativa,
divulgar adequadamente as operações em curso, elevar o moral da tropa e escla-
recer corretamente a população e os órgãos de mídia, nacionais e internacionais,
sobre a campanha que se desenvolve. Em todas as situações é fundamental o
apoio da população e, quando for o caso, o aval da opinião pública internacional
para que a Força tenha liberdade para desenvolver suas estratégias militares e,
conseqüentemente, obter êxito na missão.

Em suma, no contexto das operações a Comunicação Institucional deve coope-
rar para fortalecer o poder de combate da nossa tropa, em convergência com
as Operações Psicológicas e outras áreas que a situação possa requerer.

Cada operação militar tem características próprias que devem ser consideradas
no planejamento e na execução da Comunicação Institucional. Portanto, são
elaborados Planos de Comunicação específicos, inseridos como Anexos aos
planejamentos da missão.

(1) Orientação geral para o emprego da Comunicação Institucional em operações
militares:

Princípios Básicos

• planejamento centralizado e execução descentralizada;

• pró-atividade: dar a notícia importante para a Força, difundindo-a a outros atores
de interesse, antes de ser surpreendido pela notícia que não interessa;

• oportunidade na transmissão das informações;
25

Centro de

• integração com as seções de inteligência, operações psicológicas, assuntos civis
e operações, buscando a sinergia nas atividades;

• planejamento, no escalão considerado, da operação ou campanha de ações cívico-
sociais, humanitárias ou quaisquer atividades de apoio à população civil;

• uso do canal técnico para a transmissão de informações da área de Com Soc,
sem prejuízo do conhecimento do canal de comando e de inteligência;

• atendimento, tanto ao público externo quanto ao público interno;

• estabelecimento de orientações quanto ao uso de porta-vozes nos diversos níveis
de comando;

• estabelecimento do sistema de Com Soc da operação, de forma a proporcionar
agilidade no recebimento e difusão de notícias, prontidão no atendimento das
necessidades de Com Soc do público externo e interno e manutenção do Comando
da operação informado com oportunidade e precisão;

• adequação dos produtos de Com Soc à área de operações e aos objetivos da
campanha estabelecidos pelo comando da operação (ou da campanha).

• prioridade de utilização dos meios de comunicação civis disponíveis na área de
operações, bem como os contatos necessários para o uso de tais meios em
benefício da operação ou campanha (ref.: Levantamento Estratégico de Área de
Comunicação Social, desde situação de normalidade); e

• estabelecimento de um sistema de atendimento à mídia, nacional e internacional,
de maneira oportuna e segura para as operações.

(2) Orientação geral para o emprego da Comunicação Institucional em ope-
rações de paz.

Ao participar de operações internacionais seja com tropa ou com observadores
militares, o Exército estará representando o Brasil. É uma oportunidade de proje-
ção de poder, e esses militares devem estar preparados e conscientes do que
significa sua conduta pessoal e das frações para a imagem que será repassada


aos outros integrantes internacionais da operação e à opinião pública internacional.
Os planejamentos de comunicação devem considerar:

(a) Princípios Básicos

• o emprego da Com Soc em operações de paz segue basicamente as mesmas
normas e diretrizes estabelecidas para o desenvolvimento das atividades em
operações convencionais. Evidentemente, devem ser adotados cuidados mais
específicos quanto ao estudo e seleção dos públicos-alvo, sendo acrescentados
aspectos como peculiaridades culturais e religiosas, idiomas e dialetos empre-
gados e, particularmente, os objetivos a serem atingidos pelas ações de Com Soc;

• dispensar especial atenção às normas estabelecidas pelos memorandos de en-
tendimentos que regem a missão, os quais poderão, em alguns casos, limitar as
atividades de Com Soc tanto na intensidade como na amplitude e abrangência;

• o conhecimento do sistema de informação pública das Nações Unidas ou o esta-
belecido por outra organização internacional que lidere a missão é fundamental
para o bom trabalho de Com Soc;

• as normas de relacionamento com a mídia devem ter como parâmetro as orien-
tações contidas neste Plano de Comunicação Social; e

• o assunto, por sua especificidade, é objeto de documentação própria.

(b) Aspectos que orientam as ações de comunicação

Levantamento de área

• Aspectos psicossociais: religião, cultura, costumes, peculiaridades, história
nacional, vulnerabilidades (receios), datas e efemérides de destaque.

• Dados de Comunicação Social: mídias (emissoras de rádio, freqüências empre-
gadas, emissoras de TV, jornais, revistas, e periódicos de maior circulação), princi-
pais articulistas, sistemas de contatos do governo (peculiaridades no trato com a
mídia).

• Atores relevantes: líderes (locais, religiosos e de comunidades), formadores de
opinião (locais e nacionais), contatos governamentais, personalidades públicas.
27

Centro de

Produtos

Os produtos devem ser elaborados visando, prioritariamente, a facilitar o primeiro
contato da Força com a população local, a disseminar o motivo de sua presença, a
diminuir a resistência inicial e difundir a missão e os objetivos da tropa que chega
ao local da missão. Extrema atenção deve ser dada às sensibilidades culturais
existentes.

Os produtos devem abordar, no mínimo:

• a frase-síntese; e

• a idéia-força da missão;

Podem ser produzidos:

• cartaz-padrão, que identificará a presença da tropa em todas as situações;

• cartão (cartão de visita) em que constará a missão da tropa e uma mensagem de
fraternidade, no idioma (ou dialeto) local. Preferencialmente, a imagem do cartão
deve ser a mesma do cartaz;

• um dicionário a ser distribuído para a tropa com as principais expressões no
idioma (dialeto) local para facilitar os contatos iniciais e demonstrar boa vontade
para com os habitantes locais; e

• as declarações iniciais a serem distribuídas aos órgãos de mídia local, imediata-
mente após o desembarque.

Ressalta-se que tais medidas estão baseadas numa disponibilidade de dados pro-
venientes de reconhecimentos ou de estudos sobre a área de operações. Nenhum
produto deve ser elaborado sem o conhecimento pormenorizado desses dados.

Público interno

Para atingir um de seus objetivos mais importantes - multiplicar o poder de com-
bate da tropa - a equipe de Com Soc deve planejar os produtos e as medidas a
serem adotadas em relação ao público interno, ou, mais diretamente, à tropa que
será desdobrada na área da missão. Isso compreende, além da elaboração e


distribuição de produtos, atividades de lazer e outras iniciativas que fortaleçam a
comunicação interna e as relações tanto entre o comando e a tropa, como entre as
diversas bases que podem ser desdobradas para o cumprimento da missão.

Entre várias outras, as seguintes ações devem ser implementadas:

• disponibilização de resenhas jornalísticas (locais, do Brasil e internacionais);

• edição de jornal ou periódico interno, com notícias sobre a tropa e seu desempenho
operacional;

• organização de comemorações oficiais, datas festivas, efemérides, cumprimentos
de aniversário, e outras que visem à manutenção do moral da tropa;e

• estabelecimento de sistemas de comunicação com as famílias e de apoio aos famili-
ares, integrados com aqueles organizados pela própria OM de origem do militar.

(c) Outras atividades na área de Comunicação Social

Apesar de não constarem, doutrinariamente, como atividades da área de Com Soc,
a equipe deve estar preparada para agir, ou pelo menos para prestar orientações a
ações relacionadas ao Direito Internacional Humanitário, aos Direitos Humanos, ao
Código de Conduta da ONU e, em particular, às atividades de ajuda humanitária.

Incidentes que envolvam tais atividades, julgadas de suma importância a organiza-
ções internacionais, em geral, e pela ONU em particular, costumam redundar em cri-
ses graves, causando grande desgaste para a imagem da tropa em missão de paz.

(d) Integração com outras seções do Estado-Maior

É de suma importância destacar a necessidade da plena integração da Comunica-
ção Social com as áreas operacional e de inteligência. A falta de comunicação
adequada e as dificuldades que possam surgir na comunicação e na troca de infor-
mações entre essas áreas certamente conduzirá a problemas no cumprimento da
missão. Particular interação deve ser buscada com as áreas de operações psico-
lógicas e de assuntos civis.

Por outro lado, a interação e a manutenção de um fluxo aberto e constante possibi-
litará a sinergia necessária para a obtenção do êxito. Deve-se ter em mente que a
29

Centro de

missão de paz envolve, prioritariamente, a intenção de evitar o confronto. Para
tanto, é necessário que se obtenha, por meio de ações de comunicação, o máximo
de cooperação por parte da população, visando a minimizar os danos que as ações
militares possam vir a produzir.

(e) Campanhas

A necessidade de contar com o apoio da população local e de difundir os objetivos
da força de paz indica a necessidade do planejamento e da execução de campa-
nhas na área de operações.

Para isso, é necessário que sejam definidos, no mínimo, os seguintes pontos:

• objetivo da campanha;

• meios de difusão;

• orçamento;

• envolvimento de órgãos de mídia local;

• produtos a serem elaborados;

• público-alvo;

• idéia-síntese;

• amplitude; e

• pesquisa pós-campanha.

(f) Outras informações

A preparação da tropa é de vital importância. No mínimo, os participantes da mis-
são devem receber orientações antecipadas quanto:

• ao trato com a mídia (local e internacional);

• ao tratamento a ser dispensado à população;

• às noções básicas sobre o Direito Internacional dos Conflitos Armados;

• à captação e difusão de imagens (fotos);

• à correspondência com familiares;

• às doações à população local;

• ao histórico dos eventos;

• ao código de conduta; e

• ao comportamento pessoal (cada membro representa a força de paz como
um todo).

(3) Orientação geral para o emprego da Comunicação Institucional em situação de
Crise de Imagem

Vivemos uma época de total transparência, em que tudo é acompanhado, é perce-
bido e imediatamente transmitido para o mundo, sem restrições de públicos. Dian-
te disso, as instituições estão mais vulneráveis aos questionamentos, ainda que
tenham excelente respeitabilidade, confiabilidade e credibilidade junto aos seus
públicos.

Do ponto de vista de Comunicação Social, administrar uma crise de imagem exige
cuidados e técnicas. As atividades desenvolvidas devem buscar harmonizar as
relações entre a Instituição e a Sociedade, de um modo geral, e com a Imprensa,
em particular.

Princípios Básicos

• elaborar planejamento prévio (Plano de Ação) facilitando a atuação no momento
em que a crise for deflagrada. Esse documento deve conter todos os passos es-
senciais para administrar uma crise, por exempo:

• quem será o responsável pelas informações?

• como controlar possíveis comentários não autorizados?

• quando fazer os comunicados?
31

Centro de

- o quê e como comunicar?

- quais as precauções a adotar?

• utilizar a grande exposição na mídia para buscar transformar os meios em aliados
de comunicação com os públicos, reconhecendo as dificuldades encontradas e
mostrando o que está sendo feito para corrigir o erro;

• evitar o pânico; se não foi possível evitar, é preciso explicar o ocorrido junto à
mídia; é o momento de informar sobre ações que permitirão a retomada da
normalidade a curto, médio ou longo prazos, ou seja, as providências que serão
adotadas para corrigir, resolver ou finalizar o problema são dados essenciais de
informações; além disso, deve-se complementar essas informações com dados
relativos ao impacto do fato, como isso afetará o público e quais as medidas
preventivas que serão adotadas;

• considerar a necessidade do preenchimento e envio da Ficha de Informação de
Pronto Interesse da Comunicação Social (FIPIS) ao CCOMSEx. De acordo com a
gravidade do assunto, admite-se que as informações sejam fornecidas, inicial-
mente, via telefone. A razão da urgência quanto à remessa da FIPIS paralelamente
a outros contatos com o CCOMSEx está relacionada ao imediatismo da mídia;

• conduzir, mesmo em “momentos de crise”, ações de Comunicação Institucional
que possam trazer reflexos positivos para a imagem da Força; alguns temas que
podem ser explorados: espírito de equipe, coordenação, plano de busca e resgate,
sobreviventes, investigação, treinamento, condolências, profissionalismo, educação,
mensagem para o público, apoio aos familiares, solidariedade, identificação com a
Nação, economia de custos - fazendo mais com menos, cooperação, condições
difíceis, importância da missão, bens, material, equipamento ou vidas salvas,
Normas Gerais de Ação, resposta rápida, competência, bom preparo;

• registrar as lições aprendidas, uma vez que servirão de referência para
implementação de melhoria de processos e (ou) decisões adequadas; e

• lembrar que todas as condutas ou atitudes devem estar respaldadas pela cadeia
de comando.

As orientações referentes ao relacionamento com a mídia, em situações dessa
natureza, estarão contidas nas Orientações Gerais deste documento.

É importante destacar que a Com Soc no Exército é uma atividade única,
contínua e permanente que compreende, sintetiza e aglomera, com sinergia,
todas as ações de comunicação institucional da Força. Nenhuma atividade será

suspensa ou deixará de ser efetivada em função da situação ou ambiente
operacional; haverá apenas mudança de foco ou de prioridades nas atividades
desenvolvidas. Em resumo, a Comunicação Institucional em Situação de
Normalidade não é estanque, ela continua sendo executada ainda que
tenhamos que desenvolver ações específicas de Comunicação para
Situações de Crise ou Conflito.

3. PÚBLICOS DO EXÉRCITO
a. Conceitos

1) Públicos são grupos de indivíduos que tanto podem ter interesses comuns
atingidos por uma organização ou instituição, como também pode ser influencia-
do por elas.

2) Público-alvo é o conjunto de pessoas ou grupo social a quem é dirigida uma
ação de Comunicação Social.

3) Público estratégico – segmento de público portador de interesses mútuos e
com a Instituição.

4) Público formador de opinião – segmento de público que possui maior potenci-
al para difundir informações e influir na formação da opinião.

b. Classificação de Públicos do Exército

Para cumprir sua missão, o SISCOMSEx necessita interagir com os diversos
públicos-alvo do Exército, doutrinariamente grupados em públicos interno e ex-
terno.

1) Público Interno: constituído por militares - da ativa e da inatividade, ex-comba-
tentes, servidores civis e seus respectivos familiares.

2) Público Externo: constituído por todos os cidadãos brasileiros não incluídos
no público interno, por militares das nações amigas residentes no Brasil e a
comunidade internacional.
33

Centro de

O Público Interno é o público prioritário para o Exército

Segundo a classificação citada, o Plano de Comunicação Social trienal estabelece
os segmentos de públicos que deverão ser priorizados com ações de comunica-
ção, no período de referência. O SISCOMSEx poderá incluir nos seus planos regi-
onais outros segmentos que julgar de interesse na área.

4. CONCEITO E IMAGEM INSTITUCIONAL DO
EXÉRCITO
O conceito e a imagem são o maior patrimônio das organizações. O conceito
é consolidado no imaginário da população durante toda a trajetória histórica da
organização enquanto a imagem é uma fotografia, uma descrição mental que
pode sofrer alterações ou influências de eventos circunstanciais. Essas per-
cepções dos públicos decorrem de informações e dados que dispõem sobre a
Instituição. O mais importante a saber é que o conceito é o suporte para a
manutenção de uma boa imagem institucional.

Com esse entendimento, podemos dizer que a reputação ou conceito positivo
do Exército Brasileiro - confirmado em pesquisas de opinião - foi e continua
sendo construído pelo culto às tradições, a memória, dos valores morais, cultu-
rais, dos eventos históricos, dos princípios e da participação no desenvolvimento
nacional. Esses elementos dão sustentação ao trabalho diuturno das Organiza-
ções Militares para a manutenção da imagem associada a uma instituição sóli-
da, séria e comprometida com sua missão constitucional.

Alguns elementos que fazem parte das tradições e peculiaridades da Força
contribuem para a fixação desse conceito de confiança e credibilidade:

- nome, símbolo, cores, slogan ou frase-síntese, recursos humanos, viaturas,
uniforme, comportamento do militar. É importante a padronização do uso des-
ses elementos, de forma a consolidar a identidade da Força e a garantir a
unicidade do processo comunicativo.

a. Marca Exército Brasileiro

A marca Exército Brasileiro identifica e representa a Força. É composta do
símbolo e do nome Exército Brasileiro, cujos elementos podem ser usados
em conjunto ou em separado.

b. Nome da Instituição

O nome Exército Brasileiro identifica a Instituição. Ele é a base de todas as rela-

ções da organização, representando, em última instância, junto com as outras
Forças o maior poder dissuasório que a Nação possui.

O nome “Exército Brasileiro” deve ser gerenciado de maneira coordenada e co-
erente com a visão estratégica da Instituição. Na maioria das vezes, o nome do
Exército se confunde com sua imagem institucional. Sua expressão deverá con-
duzir à percepção de eficiência profissional, de capacidade de defesa do Estado
e de integração à Nação Brasileira.

c. Símbolo do Exército

O símbolo é a síntese visual que transmite uma idéia-força e
mantém uma relação de identidade facilmente percebida por
todos. O símbolo do Exército é único, traduz uma só abstração
permanente e deve se tornar cada vez mais familiar à
sociedade brasileira.

d. Frase síntese (slogan) do Exército


Braço Forte - Mão Amiga

1) Frase-síntese ou slogan é uma frase curta ou mesmo uma só palavra que
resume e expressa um tema. Marcante, incisivo, atraente e de fácil memorização,
define em poucas palavras a Instituição, sua missão e objetivos. O emprego do
slogan caracteriza-se pela repetição freqüente, capaz de provocar condiciona-
mentos psíquicos e reações desejadas no público-alvo.

2) A frase-síntese principal, também conhecida como “slogan do Exército”, tra-
duz a preparação intensa e contínua da Instituição para cumprir sua missão cons-
titucional (braço forte) e realizar atividades subsidiárias de cooperação com o
desenvolvimento nacional e a defesa civil (mão amiga). O Exército desenvolve os
mais diversos tipos de trabalho em todas as regiões do País e em Missões de
Paz. Na divulgação dessas atividades, o Slogan do Exército deve ser emprega-
do com o intuito de evidenciar os vínculos entre a ação e a Força.
35

Centro de

Por exemplo:

A reprodução e uso desses elementos são normatizados pela Portaria Nº 095, de
24 de fevereiro de 2005 e pelo Manual de Uso da Marca (Boletim do Exército nº 45,
de 07 Nov 08) disponibilizado na página do Exército e na RESISCOMSEx.

e. Outros elementos que deverão ser considerados como reforço da
imagem institucional

Ao elaborar um projeto de menor ou maior proporção, a exemplo das campanhas,
o ponto inicial é a definição do mote, ou seja, do apelo emocional a ser explorado.
Portanto, a idéia - força e o tema estabelecem o foco e a mensagem das ações de
Comunicação Social.

1) Idéia-força é um valor ou conceito abrangente, de natureza racional, emocio-
nal, ou ambas, que constitui forte apelo capaz de conduzir à consecução do obje-
tivo das ações de comunicação. Por exemplo: paz social, integração nacional,
fortalecimento dos valores morais, civismo etc.

2) Tema é o assunto ou a proposição que serve para orientar as ações destinadas a
concretizar uma idéia - força. Exemplo: dentro da idéia-força “Civismo” podemos de-
senvolver temas como: culto aos heróis nacionais, respeito à Bandeira Nacional etc.

5. EMPREGO DO MARKETING INSTITUCIONAL
Considera-se o marketing um processo social e gerencial, por meio do qual os

indivíduos, grupos e instituições obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando
e trocando produtos e valores uns com os outros. Assim, para atingir as metas
organizacionais, é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-
alvos e proporcionar a satisfação almejada de forma mais eficiente que seus
concorrentes.

Quando o marketing transpõe a atividade econômica e se projeta sobre o campo
das idéias e dos conceitos intangíveis – subjetivos – surge o marketing institucional,
cujo universo operacional concentra-se quase que inteiramente na esfera da
Comunicação Social.

Com esse enfoque, o Marketing institucional ou organizacional é entendido
como um conjunto de atividades voltadas para criar, manter ou influir nas atitudes e
comportamentos dos clientes-alvo com relação a uma organização.

No Exército, o CCOMSEx vem utilizando o marketing institucional em reforço às
ações de Relações Públicas, Informações Públicas e Divulgação Institucional
estimulando atitudes favoráveis, junto aos públicos de interesse, com relação à
fixação da marca e da imagem da Força.

As ações de marketing na Força estão direcionadas para os campos da cultura,
da educação, da ação social, da ecologia, do esporte e do turismo.

Ao ser empregado de forma integrada com as áreas da Comunicação Social, o
marketing tem sido inserido, naturalmente, no desenvolvimento de campanhas,
programas e projetos, ao:

• buscar parcerias e (ou) apoios para a promoção de mensagens institucionais da
Força;

• analisar a conveniência de agregar a imagem do Exército a outras marcas;

• definir melhor a mídia e elaborar programa de veiculação de mensagens da Força
com vistas a otimizar o resultado do esforço de comunicação;

• promover a Rádio Verde-Oliva e a WebTV Exército de forma a alcançar os
objetivos de suas criações, bem como manter crescente o número e fidelização
dos ouvintes e internautas;

37

Centro de

• orientar a utilização de espaços publicitários nos produtos elaborados pelo
CCOMSEx ou pelos componentes do SISCOMSEx.

Para a veiculação de peças publicitárias, normalmente inseridas em campanhas
institucionais deve ser observado o que prescreve o Decreto Nº 6.555, de 8 de
setembro de 2008, da Casa Civil da Presidência da República, a fim de que se atue
de forma coerente com as orientações do Governo Federal.

É importante que, nesse caso, seja realizado um contato prévio com o
CCOMSEx, de modo a verificar a possível repercussão da divulgação no âmbito
da Força, bem como evitar a duplicidade de esforços e gastos de recursos.

Uma possível utilização das agências contratadas pela Secretaria de Comunicação
Social da Presidência da República (SECOM) exige coordenação com a
Assessoria de Comunicação Social do Ministério da Defesa (ASCOM).

Orientações complementares são disponibilizadas na RESISCOMSEx.

Em resumo, o emprego do marketing institucional deve, por sua
abrangência, contribuir para fixar a melhor imagem do Exército
junto aos seus diversos públicos.


SEGUNDA PARTE
O SISTEMA DE
COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO

39

O SISTEMA DE
COMUNICAÇÃO SOCIAL DO
EXÉRCITO

O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO
1. ESTRUTURA
a. Interação Sistêmica

1) SICOM

• O Decreto 6.555, de 8 de setembro de 2008 dispõe
sobre o Sistema de Comunicação do Governo do Poder
Executivo Federal (SICOM) integrado pela Secretaria de Comunicação Social da
Presidência da República (SECOM) como órgão central, e pelas unidades
administrativas dos órgãos e entidade integrantes do Poder Executivo Federal que
tenham a atribuição de gerir atividades de comunicação.

• A Assessoria de Comunicação do Ministério da Defesa é integrante do SICOM e,
neste contexto encontram-se alinhados os órgãos de Comunicação Social das
Forças Armadas.

• Anualmente, o Centro de Comunicação Social do Exército envia à SECOM um
Plano de Comunicação, bem como segue as orientações daquele órgão no que se
refere a publicidade, utilização de marcas do Governo Federal, veiculação de
campanhas, terceirização de serviços de produção etc.

2) SINFOEx

- O Sistema de Comunicação Social do Exército integra o Sistema de Informação
do Exército (SINFOEx), interagindo com todos os demais sistemas, em especial
com o Sistema de Inteligência do Exército (SIEx) e com o Sistema de Operações
Psicológicas (SOPEx).

b. Competências

O Sistema de Comunicação Social do Exército tem por finalidade permitir a
41

Centro de

realização coordenada e integrada do conjunto de atividades de Comunicação Social;
executar as ações previstas neste Plano de Com Soc e estabelecer um canal
técnico entre os diversos escalões, racionalizando e agilizando os fluxos
comunicacionais. Nesse contexto, compete ao Sistema acompanhar a opinião
pública, analisar e assessorar os chefes quanto aos procedimentos a serem
adotados com relação a este fator, considerado como um dos Fatores da Decisão
nos planejamentos operacionais.

O órgão central do SISCOMSEx é o Centro de Comunicação Social do Exército,
que tem por competência planejar, desenvolver, normatizar e coordenar as
atividades do Sistema, em nível estratégico. Vinculado ao Gabinete do
Comandante do Exército, é também o principal órgão de assessoramento do
Comandante da Força nos assuntos dessa área.

A efetivação de uma Comunicação Social de planejamento centralizado e
execução descentralizada, por meio do SISCOMSEx, permite ao Exército
implementar unidade doutrinária e de ações, reforçando junto aos públicos, a
existência de um só Exército presente em todo o território nacional.

Nessa direção, o Sistema deve buscar integrar, por meio de seus veículos de
comunicação e de atividades integradas, as diferentes Unidades Militares que
compõem a Força, difundindo em todos os quartéis o que é realizado nas
Organizações Militares do País, possibilitando que todos os integrantes da Força,
de Norte a Sul, tenham uma visão geral da Instituição a que pertencem.

c. Integrantes do SISCOMSEx

• CCOMSEx;

• 5ª Seções dos Comandos Militares de Área;

• Seções ou Elementos de Comunicação Social dos Órgãos de Direção Geral, de
Direção Setorial, de Apoio ou de Assistência Direta e Imediata ao Comandante do
Exército;

• 5ª Seções dos Grandes Comandos (G Cmdo) e das Grandes Unidades (GU),
quando previstas em seus Quadros de Organização (QO);

• 1ª Seções ou Seções de Comunicação Social dos G Cmdo e das GU que não


possuem 5ª Seção e das demais OM, operacionais ou não, até o nível subunidade
isoladas;

• Circunscrição do Serviço Militar (CSM);

• Tiros-de-Guerra; e

• Escolas de Instrução Militar.

Esses militares que integram o Sistema são responsáveis pela execução da
Comunicação Social do Exército. Em Situação de Normalidade, ou seja, no dia-a-
dia da OM devem estar atentos às orientações contidas neste Plano de Com Soc
para elaborar os seus planos, programas e projetos de Comunicação Institucional.
Em Situação de Crise ou Conflito as ações de Comunicação Institucional são pla-
nejadas segundo Planos de Comunicação específicos.

Para maior integração do Sistema foi criada a Rede do Sistema de Comunicação
Social do Exército que, além de incrementar a comunicação com maior agilidade e
oportunidade, particularmente em momentos de crise, materializa o Canal Técnico
do Sistema sem que seja ultrapassado o canal de comando e o de inteligência.

2. REDE DO SISTEMA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO
EXÉRCITO (RESISCOMSEx)
As Organizações Militares do Exército estão
ligadas à Rede do Sistema de Comunicação
Social do Exército materializando a ampla
abrangência do Canal Técnico de Comunicação
Social.

a. São objetivos da RESISCOMSEx:

• interligar e integrar o Sistema de Com Soc do Exér-
cito (SISCOMSEx);

• implementar e agilizar o canal técnico de Com Soc;
43

Centro de

• garantir o fluxo de mensagens, dados e informações públicas ou privadas relati-
vas ao SISCOMSEx com elevada segurança;

• privilegiar os componentes do sistema com a transmissão de assuntos e infor-
mações da área de Com Soc;

• atender à Diretriz Estratégica de Com Soc no que concerne à preservação e
divulgação da imagem do Exército para seus públicos, provendo informações cor-
retas, verdadeiras e eliminando as desconfianças e a desinformação;

• propiciar um canal de apoio para o gerenciamento de crises, na área de
Com Soc; e

• permitir a coordenação e a integração do SISCOMSEx, sem prejuízo da
descentralização das atividades.

A Rede deverá ser acessada diariamente. O intenso uso dessa Rede por intermé-
dio de sua página na Internet – https:www.siscomsex.exercito.gov.br - e o fato de
trabalhar em tempo real, entre outras características, conferem agilidade à Força
na pronta-resposta necessária aos questionamentos formulados pela mídia. Na
página, estão disponíveis os links para acesso a: Mensagem do Canal Técnico;
FIPIS - Ficha de Informação de Pronto Interesse do Sistema; Campanhas
Institucionais; estrutura do CCOMSEx; reprodução deste Plano de Com Soc; pro-
dutos do CCOMSEx e orientações gerais de Comunicação Social.

O gerenciamento da Rede é responsabilidade do CCOMSEx e o controle do login
é realizado automaticamente pelo servidor do Centro.

b. Vantagens da utilização do Canal Técnico:

• amplia a integração do Sistema;

• permite a disseminação e o aproveitamento das “lições aprendidas”;

• proporciona visibilidade às ações desenvolvidas, estimulando o sentimento de
companheirismo entre aqueles que atuam na área de Comunicação Social;

• reforça o entusiasmo pela missão comum de “projetar e manter a imagem da
Força”; e

• permite o conhecimento rápido de evento crítico e apóia a tomada de decisão.

A RESISCOMSEx É UM VEÍCULO FACILITADOR DA GESTÃO DA
COMUNICAÇÃO SOCIAL PELO SISTEMA

3. A INTEGRAÇÃO DOS SISTEMAS DE COMUNICAÇÃO
SOCIAL, OPERAÇÕES PSICOLÓGICAS E INTELIGÊNCIA

Deve ser buscado o perfeito entrosamento, em todos os escalões, das estruturas
de Inteligência, de Operações Psicológicas e de Comunicação Social, de forma
que a Inteligência seja constante alimentadora das demais na elaboração de cená-
rios prospectivos, na antecipação de respostas e, especialmente, no gerenciamento
de crises e na participação em ações emergenciais.

O Canal Técnico e meios informais de ligação entre essas três atividades, devem

45

Centro de

ser amplamente utilizados. Os comandantes, em todos os níveis, devem estimular
e facilitar a estreita cooperação entre os elementos de Inteligência, de Operações
Psicológicas e de Com Soc de seus Estados-Maiores, principalmente durante as
operações.

A atuação conjunta desses sistemas é fundamental para que sejam levantados os
dados necessários ao estudo dos públicos-alvo, bem como das suas característi-
cas e vulnerabilidades. Proporcionará, também, informações importantes sobre a
área geográfica e os meios disponíveis.

4. O PAPEL DO COMANDANTE NA MISSÃO DE
COMUNICAÇÃO SOCIAL
Atualmente, as organizações passam a ser geradoras de um processo sólido de
comunicação, alicerçado no entendimento e nas relações com seus públicos -
interno e externo.

Ao mesmo tempo, o SISCOMSEx adota iniciativas no sentido de ampliar a massa
crítica relativa a comunicação social, valendo-se da atuação de militares com for-
mação em Com Soc pelo Centro de Ensino de Pessoa (CEP), oficiais do Quadro
Complementar de Oficiais (QCO), Técnico Temporário e por meio da Capacitação
em Comunicação Social à Distância, curso on-line, que visa a ampliar os recursos
humanos com conhecimento do tema. Dessa forma, ao Comandante será apre-
sentado, no curto prazo, um novo contexto em termos de Comunicação Social.

O Comandante/Chefe/Diretor de uma OM é o responsável pela atividade de Comu-
nicação Social no quartel, na guarnição e nos municípios de sua área de atuação.
Assim, o Comandante deve aproveitar todas as oportunidades para desenvolver
atividades de Com Soc, as mais amplas possíveis.

É importante que ao desenvolver qualquer ação, seja ou não operacional, haja ava-
liação sobre o aspecto do impacto dessa iniciativa junto aos públicos-alvo e sobre
a imagem da Instituição. Dessa forma, as ações de Comunicação Institucional no
cotidiano da OM, em consonância com o presente plano, devem atender às pecu-
liaridades da OM e estar de acordo com diretrizes de seu escalão superior. A
prática diária das Relações Públicas concorre, inquestionavelmente, para uma

sinergia interna, para a melhoria da auto-estima e da coesão dos integrantes da
Organização Militar e, ainda, para criar laços sólidos de bom convívio com a
comunidade, cujas iniciativas irão sempre influir na manutenção dos elevados
índices de aceitação do Exército junto à população brasileira.

Além disso, deve ser mantido um relacionamento com a Mídia de forma profissio-
nal e amistosa, antecipando informações ou respondendo às solicitações com
agilidade, para que a notícia possa ser veiculada com o mínimo de distorções,
eliminando-se os espaços para especulações indesejáveis.

O Comandante deve, também, empenhar-se para que o Canal Técnico
implementado pela RESISCOMSEx opere eficazmente e que as informações
fluam com rapidez e oportunidade, consciente de que elas são fundamentais para
a criação de um clima organizacional caracterizado pelo relacionamento sadio,
pela participação e pelo comprometimento com a formação da imagem do Exérci-
to, bem como no apoio à capacidade de responder com agilidade e precisão aos
questionamentos de seus públicos.

5. O OFICIAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
É o principal assessor do Comandante em todos os assuntos referentes às rela-
ções de um comando militar com os públicos interno e externo. Portanto, é um
mediador, um gestor de relacionamentos efetivo e dialógico com os segmentos de
interesse da instituição. Para bem cumprir a missão o militar precisa ter visão
sistêmica e estratégica, estar em condições de apoiar e atuar na gestão de pro-
cessos comunicacionais, de antecipar fatos, ser pró-ativo e oferecer alternativas
para a tomada de decisões.

O momento exige um comunicador que saiba valorizar o desenvolvimento de ativi-
dades de forma integrada, pois nenhuma área da Com Soc sobrepõe a outra: as
Relações Públicas, as Informações Públicas e a Divulgação Institucional cami-
nham juntas, sintonizadas nos objetivos da ação. Por exemplo, quando se desen-
volve uma ação de comunicação é necessário pensar: qual é o público? Qual é o
objetivo? É realmente necessária e oportuna? Como será desenvolvida? Qual a
abrangência de sua visibilidade interna e externamente? Experiências anteriores
mostram resultados positivos de ações dessa natureza?
47

Centro de

Esses são alguns dos principais aspectos que deverão ser analisados ao elaborar
o planejamento da ação. Assim, o assessor, estará pensando de forma global e
não pontual, sujeito a mais acertos do que erros.

O oficial de Com Soc e demais integrantes da equipe devem ter em mente que o
cumprimento da missão exige que todos estejam permanentemente atualizados
sobre os assuntos de interesse Força. Para tanto, compete:

• intensificar os relacionamentos nos níveis de sua competência;

• estimular os segmentos do público interno a participação e cooperação;

• despertar o interesse pela informação, em todos os níveis; e

• contribuir para fortalecer as relações de vínculo e de confiança entre os públicos
e a Instituição.

Algumas condições relativas ao perfil profissional são relevantes para o desempe-
nho funcional:

• bom senso;

• flexibilidade;

• objetividade;

• curiosidade;

• compreensão e acessibilidade;

• desprendimento;

• comunicabilidade;

• capacidade para suportar situações incômodas;

• imaginação;

• disposição para apreciar o ponto de vista dos outros;

• sensibilidade;

• capacidade de análise;e

• perspicácia.
Sucesso na missão!

6. O MILITAR COMO AGENTE DE COMUNICAÇÃO
SOCIAL
O militar tem uma grande responsabilidade no processo de manutenção da ima-
gem da Instituição. Todos os militares, homens e mulheres, fardados ou não, pre-
cisam compreender seu papel nesse contexto, ou seja, como agente fundamen-
tal da Comunicação Social.

O Militar deve manifestar interesse em se manter bem informado. Ele deve ter
convicção de que a sua postura, a sua conduta, as mensagens que repassa, o seu
comprometimento com a Força e a sua crença na Instituição geram reflexos
positivos ou negativos para a imagem institucional.

A observância de ações positivas pelo militar estimulam o apoio, o respeito e a
credibilidade de todos os cidadãos.

Em síntese, o Militar:

• representa a própria Instituição;

• tem identidade única em qualquer parte do território nacional; e

• é o difusor, por excelência, dos valores da Instituição e de seu profissionalismo.

Portanto, a responsabilidade da manutenção da imagem da Força é pessoal, em
qualquer momento e em qualquer lugar.

O MILITAR é a essência do EXÉRCITO

49

Centro de

7. PRINCIPAIS MÍDIAS DO EXÉRCITO
As diversas mídias de divulgação institucional devem estar em sintonia com os
objetivos de comunicação da Força. Assim, de uma maneira geral, os produtos e
veículos impressos, eletrônicos e digitais da Instituição são orientados para difun-
dir a atividade-fim da Força Terrestre – “braço forte” e as ações sociais – “mão
amiga”; a contribuição para o avanço da teconologia da indústria nacional; a valori-
zação dos recursos humanos; o cuidado com o meio ambiente; a cultura; a histó-
ria; a excelência do ensino; a administração militar; o Serviço Militar; as formas de
ingresso na carreira das armas e outros temas que são pontuados conforme a
oportunidade ou a necessidade do momento.

O CCOMSEx gerencia os principais veículos de divulgação institucional do Exérci-
to: Noticiário do Exército (NE), Revista Verde-Oliva, Videorrevista do Exército (VRE
digital), Filmetes, Vídeos, Filmes e Documentários, produtos em CD, Informativo
do Exército (INFORMEX), O Recrutinha, Homepage Internet, Rádio Verde-Oliva,
Resenha On-line, Exército Brasileiro em Revista e Revista Nosso Exército.

Muitos outros produtos estão sendo elaborados pelo Sistema de forma a ampliar,
cada vez mais, os meios e oportunidades de divulgação das ações e mensagens
da Força.

a. Veículos Impressos e Eletrônicos

1) Noticiário do Exército (NE)

O NE, editado desde 18 de junho de 1957,
é um veículo de Comunicação Social
destinado a divulgar as atividades da
Instituição.
O CCOMSEX recebe, coleta,
seleciona, prepara e redige as
matérias que serão publicadas. Após
ser diagramado, composto,
montado e revisado, o NE é
encaminhado ao Estabelecimento
General Gustavo Cordeiro de Farias (EGGCF)
para impressão e distribuição.

a) Público-alvo

- Prioritário: Of/ST/Sgt da ativa.

- Secundário: Cb/Sd da ativa.

b) Orientação para publicação

(1) A linha editorial do NE e a temática a ser abordada pelo jornal são definidas pelo
CCOMSEx conforme resultados de sondagens de opinião realizadas junto ao pú-
blico interno do Exército, o que possibilita atender às expectativas dos leitores.
Com esse foco e sempre que julgar oportuno, o Centro orientará e solicitará o
apoio das Organizações Militares. Quanto à remessa de matérias pelas OM, estas
devem divulgar as atividades do Exército Brasileiro, valorizar os recursos huma-
nos em qualquer nível hierárquico, enfatizar a instrução, o adestramento e a mo-
dernização da Força Terrestre (o braço forte). Seguem-se as ações subsidiárias,
que mostram o auxílio das OM às comunidades em que estão inseridas e sua
contribuição para o desenvolvimento nacional (a mão amiga). Devem ser evitadas
matérias sobre eventos rotineiros (reuniões de comando, aniversários de OM, visi-
tas, inspeções etc).

(2) O material deve ser encaminhado, mediante ofício, ao subchefe do CCOMSEx.
Caso haja urgência na remessa, poderá ser remetido para o e-mail
(redacao@exercito.gov.br).

(3) Ao redigir a proposta de matéria para o NE, é necessário ser o mais completo
na preparação do artigo, informando detalhes relevantes em linguagem jornalística.
É recomendável:

- abordar os aspectos “quem”, “quê” , “quando” , “onde” , “como” e “para quê”;

- ser claro, conciso e preciso;

- complementar as ilustrações (fotografias, gráficos, desenhos etc.) com legen-
das que não se limitem, simplesmente, a descrevê-las; e

- evitar abreviaturas militares, inacessíveis ao público externo; se forem usadas,
observar o prescrito no C21-30 - Manual de Abreviaturas, Símbolos e Convenções
Cartográficas.

(4) O fotógrafo deve ser orientado a realizar as tomadas mais significativas, evitando
o enquadramento de pessoas em situação não adequadas e fundos indesejáveis,

51

Centro de

ou ainda fotos “posadas”. As fotos que denotem movimento ou ação no
cumprimento de tarefas têm especial significado e as imagens das pessoas
devem estar no primeiro plano, de maneira a ressaltar as fisionomias. Para
a produção de imagens, gráficos e outras ilustrações, observar os seguin-
tes aspectos:

(a) resolução entre 250 a 300 DPI;

(b) tamanho 15 x 10 cm (se horizontais) ou 10 x 15 cm (se verticais);

(c) separação dos textos;

(d) o princípio da oportunidade. De nada adianta uma excelente reportagem se ela
estiver “velha” ou “ultrapassada”; por isso é fundamental que as matérias sejam
remetidas ao CCOMSEX no mais curto prazo; e

(e) as matérias não aproveitadas para o NE impresso serão, a princípio, utilizadas
no produto Exército Brasileiro em Revista, disponível na página eletrônica do
Exército.

c) Orientação de Uso

A leitura do NE não deve ficar restrita aos que, por força da função, recebem-no em
sua mesa de trabalho. Sugere-se criar rotina de leitura de forma a estimular o hábi-
to e o interesse pelo veículo, além de permitir que todos tenham o acesso ao NE. A
OM deverá usar todos os recursos possíveis para facilitar a veiculação do Noticiá-
rio com oportunidade: fazer referência em instruções e formaturas, afixá-lo em
celotex das subunidades e locais de circulação, arquivá-los em pastas (tipo AZ)
deixando-os disponíveis na sala de Relações Públicas (RP) da OM, refeitório e (ou)
alojamento de oficiais e sargentos, utilizá-lo em eventos no quartel, salas de recep-
ção e outras iniciativas, todas voltadas para a máxima difusão interna das matérias
publicadas.

2) Revista Verde-Oliva

A Revista Verde-Oliva (VO) é editada e veiculada com a finalidade de publicar
temas institucionais que permitam melhor visibilidade do Exército. Publica assun-
tos de naturezas cultural e profissional, além de fatos históricos de relevância para
a memória da Instituição.


a) Público-alvo

• Prioritário: Of/ST/Sgt da ativa e militares da
reserva;

• Secundário: público externo em geral.

b) Orientação para publicação

Os textos da Revista são produzidos pelo
CCOMSEx ou propostos pelas OM. Os temas
abordados buscam atender o interesse do
leitor, identificados em pesquisas de opinião.

c) Orientação para uso

Para a mais ampla divulgação da Revista VO,
a OM deverá considerar a classificação dos pú-
blicos-alvos citados, a fim de que ela venha a ter o me-
lhor aproveitamento possível entre os diferentes segmentos dos públicos.

Para tanto, a Revista deve ser difundida tão logo recebida pela OM. Usar todos os
recursos possíveis para sua difusão, por exemplo: distribuir, como instrumento de
RP, para autoridades e demais formadores de opinião, comentar as matérias
publicadas, expor exemplares em salas de visitas, bibliotecas, ambientes de des-
canso, toaletes, locais de circulação, eventos internos e externos etc. A OM deve
dispor de uma lista de distribuição, atualizada, possibili-
tando que o oficial de Com Soc acompanhe o
direcionamento do produto, bem como avalie o nível de
impacto junto ao público-alvo.

3) Videorrevista do Exército Digital

A VRE é distribuída em CD. Ela divulga as
atividades correntes, em particular as da
área operacional, buscando aumentar a mo-
tivação do público-alvo e formar uma boa
imagem da Força.

53

Centro de

a) Público-alvo

• Prioritário: cabos e soldados da ativa, jovens participantes das Comissões de
Seleção do Serviço Militar e Seleções Complementares.

• Secundário: familiares dos militares da ativa e da reserva.

b) Matérias

A VRE é produzida pelo CCOMSEx, que elabora as pautas, coleta as imagens com
a colaboração das OM e edita o vídeo.

c) Orientação de uso

Todas as OM recebem um exemplar da videorrevista digital para ampla difusão
junto aos segmentos de público acima definidos. A OM deve gerar oportunidades
para apresentação do produto, por exemplo: instruções, exposições, palestras,
reuniões, salas de descanso, círculos militares, visita de jovens e familiares aos
quartéis, participação da OM em atividades estudantis da comunidade etc.

4) Agenda de Comunicação Social

A Agenda de Comunicação Social é o veículo utilizado pelo CCOMSEx para estrei-
tar o contato com as OM, lembrando assuntos, sugerindo ações de interesse da
atividade e complementando as orientações constantes neste Plano de Comuni-
cação Social. A Agenda é disponibilizada na RESISCOMSEx.

a) Público-alvo

Comandantes, chefes ou diretores de OM e oficiais de Comunicação Social.

b) Orientação de uso

Considerando a finalidade da Agenda, esta deve ser alvo de consulta e de referên-
cia para condução das atividades de Com Soc. Sugere-se que a OM faça uma
coletânea das edições para que possa servir de subsídios futuros, uma vez que a
maioria das orientações são atemporais. Esse veículo prático e objetivo é uma

ferramenta e fonte de consulta fundamental para o Comandante e para sua equipe
de Com Soc.

5) Filmetes, vídeos, filmes e documentários

O CCOMSEx está habilitado a produzir filmetes de propaganda institucional para
divulgação em televisão, abordando temas diversos, tais como: admissão nas es-
colas militares, incorporação de novos contingentes de recrutas, Semana do Exér-
cito, Dia da Vitória, Semana do Soldado. São produzidos, também, vídeos
institucionais, filmes e documentários que, em muitas oportunidades, passam a
ser os principais veículos de divulgação da Força.

a) Público-alvo

Os públicos são definidos em conformidade com a orientação constante do plane-
jamento das campanhas.

b) Orientação para uso

A OM deve utilizar todas as oportunidades possíveis para a difusão dos filmetes
institucionais, buscando contato, inclusive, com emissoras regionais de TV.

6) Informativo do Exército (INFORMEx)

A finalidade do INFORMEx
é transmitir a palavra ofi-
cial da Força sobre assun-
tos de interesse do público
interno de forma rápida e
direta. Como tal, só é pro-
duzido com base em fatos
concretos e confirmados, o
que demanda tempo. Com
essa postura, o INFORMEx
não especula, não opina,
não explora situações da
mídia e tampouco antecipa
55

Centro de

decisões com o intuito de furo jornalístico. Ao contrário, serve para difundir, com
oportunidade, a palavra do Comandante do Exército, como também retificar
distorções veiculadas pela mídia.

a) Público - alvo

O público interno do Exército: militares da ativa e da reserva. A cada edição do
INFORMEx é definido o segmento-alvo da mensagem a ser transmitida.


Considerando as características apresentadas, o INFORMEx constitui valioso ins-
trumento de ação de comando. Ao divulgá-lo, o comandante, chefe ou diretor tem a
oportunidade de complementá-lo com orientações aos seus comandados.

O INFORMEx somente produzirá o efeito desejado se difundido imediatamente
após o seu recebimento pelo Comandante, Chefe ou Diretor, de acordo com os
critérios estabelecidos pelo Comandante do Exército.

“Informar e esclarecer é dever do Comando.”

7) Esclarecimento ao Público Interno

Trata-se de documento do Chefe
do CCOMSEx com o intuito de
prestar esclarecimento à Força
sobre assuntos de interesse do
público interno, de forma rápida e
direta. O Esclarecimento ao Público
Interno possibilita ao Comandante
dispor de mais elementos sobre
determinado assunto para
orientação aos seus comandados.
Dessa forma, à semelhança do


INFORMEx, o documento não especula, não opina, não explora situações da
mídia e tampouco antecipa decisões com o intuito de furo jornalístico.

a) Público-alvo

PLANO DE COMUNICAÇAO SOCIAL DO EXÉRCITO
O público interno do Exército: militares da ativa e da reserva. A cada edição do
Esclarecimento ao Público Interno é definido o segmento-alvo da mensagem a ser
transmitida.

b) Orientação para Uso

O Esclarecimento ao Público Interno, como ocorre com o INFORMEx, somente
produzirá o efeito desejado se difundido imediatamente e utilizado adequada-
mente para permitir o entendimento de sua mensagem.

8) O Recrutinha

Revista temática infanto-juvenil, em cores,
contém histórias em quadrinhos,
ilustrações, jogos e passatempos. O
produto, veiculado pelo sítio do EB na Rede
Mundial de computadores, é distribuído
impresso e em CD-ROM para
reprodução em outros órgãos de mídia,
devendo, também, ser veiculado por meio
de hipertexto. É produzido para
distribuição nas semanas do Exército e
do Soldado e, ainda, em outras datas
cívicas e em operações militares de
vulto.

a) Público-alvo

- Prioritário: crianças em geral, estudantes
do Ensino Fundamental e usuários das seções de pediatria
das OM de Saúde do Exército.

57

Centro de

- Secundário: público infantil participantes das ACISO e de outros eventos especi-
ais de grande vulto realizadas por OM ou com a participação do EB.

b) Orientação do uso

Considerando que a revista sempre desenvolve um tema vinculado a uma data ou
efeméride, é interessante que seja distribuída ao público tão logo seja recebido pela
OM. É conveniente que seja feito um plano de distribuição para que se obtenham
os resultados esperados. Além disso, caso a OM queira reproduzi-lo, a arte do
Recrutinha fica disponível no sítio eletrônico do Exército e na RESISCOMSEx.

9) Cartazes e folhetos

São peças de comunicação visual, em co-
res, apresentando mensagem alusiva à pas-
sagem de datas comemorativas, informa-
ções sobre temas de campanhas
institucionais, informações sobre os direitos
e deveres do reservista etc. Integram a linha
de produtos elaborados por ocasião das
campanhas da semana do Exército e do Dia
do Soldado ou outros eventos esporádicos.

a) Público-alvo

Definido conforme a destinação do produto.


Devem ser distribuídos dentro do
cronograma das campanhas e em todas
as oportunidades de acesso ao segmen-
to de público-alvo a que se destina a peça
publicitária.


Caso a OM deseje, a sua arte poderá ser disponibilizada para a reprodução local,
conforme orientações específicas divulgadas pelo SISCOMSEx.

b. Veículos Digitais

1) Homepage do Exército na Internet

www.exercito.gov.br é o endereço eletrônico do Exército na Internet. Ela permite
acessar variados produtos on-line, bem como numerosos textos e imagens a
respeito das áreas de atuação da Força. O portal eletrônico funciona como:

• meio de divulgação da História e das atividades da Força;

• contato com profissionais da mídia e de outras categorias;

• meio de informação e interatividade (Intranet) com o público interno;

• prestador de serviços;

• disponibilizador de informações gerais sobre a Força; e
59

Centro de

• contato direto do público externo com a Instituição.

O portal do Exército oferece, ainda, aos seus visitantes, arquivos de áudio com
notícias da Força que podem ser ouvidos pelo usuário ou utilizados por emissoras
de radiodifusão.

a) Público-alvo

Públicos interno e externo do Exército.

• Prioritário: militares da reserva, familiares dos militares, formadores de opinião,
estudantes acadêmicos e de ensino médio e jovens em geral.

• Secundário: demais segmentos dos públicos interno e externo.


Difundir o endereço eletrônico do Exército em todos os produtos de Comunicação
Social, estimular o público-alvo a acessar o site, enfatizar as informações contidas
e os meios de que a página dispõe para interagir com o internauta.

2) Rádio Verde-Oliva FM 98,7 Mhz/ Brasília

Por iniciativa do Comando do
Exército, o CCOMSEx e a
Fundação Cultural do Exército,
conciliando seus objetivos
institucionais, firmaram parceria
no sentido de constituir uma rede
nacional de rádio, em FM ou AM,
de caráter educativo. Foi, assim,
criado o Sistema Verde-Oliva de
Rádio em dezembro de 2001.

O Sistema será constituído de várias emissoras outorgadas à FUNCEB e explora-
das pelo Sistema de Comunicação Social do Exército. Numa primeira fase, foi
implantada uma emissora em Brasília, operada pelo Centro de Comunicação So-
cial do Exército, na freqüência FM 98,7 , transmitindo para Brasília e cidades saté-
lites, além da região do entorno do Distrito Federal. A Rádio Verde-Oliva produz


matérias e spots disponibilizados na Rádioagência - site da Radiobrás, que divul-
ga informações produzidas pelos órgãos do Governo Federal.

Esse material pode ser utilizado em programas de rádios locais, nas áreas de
alcance da Radiobrás.

A Rádio Verde-Oliva divulga música de qualidade, veicula notícias, presta serviços
de utilidade pública e informa sobre atividades do Exército e das demais Forças.

Emissora de caráter educativo, não tem fins comerciais. Está voltada para a difu-
são do civismo e de princípios e valores essenciais para o fortalecimento da cida-
dania e da imagem da Força Terrestre. A Programação da Rádio Verde Oliva pode
ser acompanhada via streaming na Internet:

- www.verdeolivafm.exercito.gov.br . A programação consiste em programas, en-
trevistas, matérias jornalísticas e outros produtos que podem ser utilizados para
divulgar a Força. Por exemplo, a OM pode baixar os arquivos sonoros de interes-
se e propor a difusão em emissoras locais de rádios parceiras.

3) Resenha On-line

Trata-se de resenha diária,
elaborada pelo CCOMSEx,
contendo as principais notí-
cias de interesse para o
Exército veiculadas pela
mídia. Está disponível, na
internet, em sua versão on-
line, a partir das 09:00 horas,
na página oficial do Exército

www.exercito.gov.br/resenha/homepage.htm

A Resenha Diária é complementada, nos dias úteis, com as matérias que não
tenham sido incluídas na edição inicial.

61

Centro de

a) Público-alvo


Prioritário - Militares da ativa e da reserva e familiares, formadores de opinião,
jovens em geral.

Secundário - demais segmentos do público interno e externo.

b) Orientação de Uso

Difundir o endereço de acesso à resenha e estimular o público interno à leitura
diária, considerando a importância do acompanhamento do que vem sendo veicu-
lado na mídia sobre a Instituição.

4) Exército Brasileiro em
Revista

É a primeira revista digital do
Exército que disponibiliza
informações e notícias em
tempo real. Nela podem ser
encontradas matérias sobre o
que está acontecendo na
Força: comemorações, ins-
truções, visitas, inspeções,
cursos, estágios etc.

a) Público-alvo


Prioritário: Militares da ativa, da reserva e familiares.

Secundário: demais segmentos de públicos.

b) Orientação de Uso

Por se tratar de valioso instrumento de comunicação interna, deverá ser enfatizado

junto aos integrantes da Força a importância de se manter bem informado sobre o
que ocorre na Instituição, para
tanto, divulgar em todos os
meios da OM o endereço de
acesso ao referido produto –

www.exercito.gov.br/revis-
ta/indice.htm.

5) Exército na TV

Trata-se de um resumo das
principais reportagens
divulgadas, em âmbito nacio-
nal, pelas redes de TV aber-
tas, com a finalidade de per-
mitir uma consulta posterior,
por parte do público interno,
das matérias televisivas que não teve acesso direto por motivos diversos.

6) TV Exército (WebTV)

a) Premissa Básica

A Internet tem apresentado um
crescente número de novas
aplicações desde o seu
surgimento em escala glo-
bal, em meados dos anos
90. A partir de uma ferramen-
ta de busca e pesquisa, atra-
vés da Internet. hoje em dia, tem-se sites os mais diversos, como o relaciona-
mento de grupos, debates de assuntos, marketing, jornais e revistas, ensino
a distância e muitos outros. A expansão da banda larga do tráfego de informa-
ções e da velocidade de transmissão (em kilobits por segundo – kbps) possi-
bilitou, também, a divulgação das tradicionais mídias eletrônicas, rádio e TV,
em formatos diversos, com alcance global.

No caso da Instituição EB, as possibilidades oferecidas por esses novos seg-

63

Centro de

mentos, indicam a inserção da Comunicação Social em um projeto de Internet
TV ou ITV. A ITV existe hoje, nos modelos caseiro (You Tube), corporativo
(empresas) e comercial (programação de redes já existentes ou
especializadas). Dos modelos citados, o corporativo apresenta-se o mais
vantajoso, do ponto de vista custo-benefício.

b) Modelo

(1) Corporativo, oferecendo produtos, inicialmente, nos formato sob demanda.

(2) Os produtos oferecidos terão por base a adaptação de filmes/filmetes já
existentes (implantação inicial), evoluindo, paulatinamente, para a elaboração de
produtos específicos como programas jornalísticos e reportagens especiais.

c) Público-alvo


d) Orientação de Uso

Na fase de implantação, os produtos divulgados pela TV Exército serão pro-
duzidos ou editados pelo CCOMSEx, a fim de obter-se a necessária identida-
de visual do veículo.


TERCEIRA PARTE
QUARTA PARTE
ORIENTAÇÕES PARA O PLANEJAMENTO
DE

65

ORIENTAÇÕES PARA O PLANEJAMENTO DE

PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO 2009 - 2011
1. MISSÃO
Este Plano é o documento de referência do Sistema de Comunicação Social do Exército
na gestão da Comunicação Social no triênio 2009 a 2011. Ele regula e orienta as ativida-
des de Comunicação Institucional relativas às áreas de Relações Públicas, de Informa-
ções Públicas e de Divulgação Institucional. Seu foco está direcionado para atividades
pró-ativas, integrativas e estratégicas, alicerçadas nas políticas, nos objetivos, nos valo-
res e nos princípios da Força.

Nele estão definidos os públicos interno e externo, os públicos-alvo prioritários para o
Exército, os objetivos, as principais idéias-força, as estratégias, os instrumentos, os pro-
gramas e as orientações que possam ser utilizadas para atingir os objetivos propostos.

Diferentemente da estrutura habitual dos documentos doutrinários da Instituição, o Pla-
no de Comunicação Social inclui orientações, referências documentais e outros esclare-
cimentos que possam facilitar a aplicação das diretrizes que irão nortear a execução
das atividades de Comunicação Social no âmbito da Força no triênio 2009, 2010 e 2011.
Esse conteúdo adicional deixará de ser abordado, nos planos futuros, na medida em que
forem sendo instituídos: manuais, vade-mécuns e outras publicações de Comunicação
Social na Força.

O Plano de Com Soc tem a periodicidade de três anos para que possa estar em
sintonia com as orientações do Comandante do Exército em exercício.

2. SITUAÇÃO
a. A análise dos ambientes interno e externo fundamenta-se em:
• pesquisas de opinião qualitativa e quantitativa desenvolvidas por institutos de pesqui-
sas bem como análises espontâneas, com dados científicos, colhidos por colaborado-
res - pesquisadores civis renomados;

• aspectos levantados em Simpósios Nacionais de Comunicação Social desenvolvidos
anualmente pelo CCOMSEx;

• relatórios emitidos pela Seção de Relações Públicas do CCOMSEx;

• avaliações de conjuntura;
67

Centro de

• informações colhidas durante participações de encontros nacionais e regionais
com a participação de profissionais civis de Comunicação Social; e

• indicadores levantados pelo Sistema de Excelência no Exército (SE-EB).

Das análises destacam-se aspectos que irão direcionar as atividades de Comuni-
cação Social:

1) Ambiente Interno

Pontos Fortes

• Culto às tradições do Exército;

• Preservação dos valores militares;

• Preparo profissional;

• Presença do Exército em todo o território nacional;

• Ação de Comando como maior instrumento de comunicação interna;

• Interesse pelas mídias do Exército: internet, TV Exército e Rádio Verde Oliva;

• Excelente organização interna;

• Melhoria do nível intelectual em todos os segmentos de públicos;

• Papel desempenhado pela Instituição com relação ao meio ambiente e as
questões indígenas;

• Comprometimento do público interno com os objetivos fundamentais da Força; e

• Respeito pela hierarquia, disciplina e canais de comando.

Oportunidades de Melhoria

• Insatisfações disponibilizadas em correio eletrônico;

• Razoável agilidade e pró-atividade necessárias para responder aos
questionamentos;

• Dificuldades na formação/especialização de recursos humanos para atender às
demandas da área de Comunicação Social;

PLANO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DO EXÉRCITO 2009 - 2011
• Ausência de unicidade de discurso com relação a temas sensíveis;

• Canal Técnico de Comunicação Social em fase de expansão;

• Cultura interna de Comunicação Social ainda em desenvolvimento;

2) Ambiente Externo

Ameaças

• Pouca compreensão pela sociedade da importância e das funções do Exército;

• Posicionamentos adversos da mídia;

• Memória predominantemente negativa em relação à participação do Exército no
regime militar;

• Desconfiança ou desinteresse do meio acadêmico em relação ao estudo de
temas militares;

• Relacionamento incipiente com segmentos multiplicadores de mensagens
institucionais tais como: mídia, estudantes e parlamentares;

• Recurso orçamentário insuficiente;

• Dificuldades em justificar publicamente e naturalmente a missão militar;

• Pouco interesse de parlamentares e partidos políticos por assuntos militares e de
defesa; e

• Associações e ONG adversas à Instituição.

Oportunidades

• Capilaridade das Organizações Militares no território nacional favorece as
relações com a sociedade;
69

Centro de

• Altos índices de aprovação do Exército pela sociedade;

• Opinião pública demonstra entendimento com relação a participação do Exército
em missões de paz;

• Aumento de interesse de jovens pelo Serviço Militar e posterior engajamento na
Força, devido a fatores de ordem sócio-econômicos;

• Prestígio desfrutado pelo Exército junto aos organismos nacionais e interna-
cionais;

• Possibilidade de realizar parcerias estratégicas visando, primordialmente, atender
às campanhas institucionais;

• Capacidade de absorção e de qualificação de mão-de-obra;

• Possibilidade de instalação de Unidades Militares permanentes nas terras indíge-
nas situadas em faixa de fronteira;

• Inovações tecnológicas na área de relacionamentos;

• A aproximação do Exército com o meio acadêmico tem sido efetiva e não superfi-
cial, em que pese ser de caráter e abrangência limitados; e

• Possibilidades com relação à equivalência do sistema de pós-graduação do
Exército com os cursos civis.

Os aspectos levantados irão condicionar as atividades de Comunicação Institucional
para os públicos do Exército.

b. Públicos

Doutrinariamente os públicos do Exército estão agrupados em públicos interno e
externo:

1) Público Interno: constituído por militares – da ativa e da inatividade, ex-comba-
tentes, servidores civis e seus respectivos familiares.

O público interno é prioritário para o Exército; no entanto, este Plano de Com
Soc recomenda atenção especial para os segmentos:

Plano de Comunicação Social do Exército Brasileiro 2009-2011

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