Les comparateurs en mouvement ?

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Nous avons souhaité faire un ouvrage centré sur la distribution d’assurance et en particulier sur les comparateurs d’assurances.
Ceux-ci, décriés ou plébiscités, ont particulièrement attiré notre attention et nous avons souhaité avoir une vision objective de leur rôle actuel et futur.
Ainsi, nous avons essayé de structurer une approche assez élargie : visions des professionnels de l’assurance, des internautes, des acteurs étrangers, des nouvelles formes de comparaison,… agrémentée d’une conclusion toute personnelle.

Publié dans : Économie & finance
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Les comparateurs en mouvement ?

  1. 1. 1 NOVEMBRE 2014
  2. 2. Executive Summary : Que pensent les assureurs des comparateurs ? À la lueur de l’enquête, sur le rôle des comparateurs en ligne sur le secteur de l’assurance (p.7), nous pouvons faire ressortir quelques éléments synthétiques de la vision des assureurs sur les comparateurs : • Les professionnels sont dans l’ensemble convaincus du rôle des comparateurs pour le marché car : > Ils sont souhaités par les assurés qui peuvent comparer rapidement une multitude d’offres. > Ils ont pour les assureurs une image plus positive qu’auparavant. > Être sur un comparateur permet de gagner en visibilité et notoriété notamment pour les marques peu connues et cela leur fournit des flux de prospects supplémentaires. > Ils permettent de renforcer l’image des marques peu connues et à contrario les grandes marques améliorent la notoriété des comparateurs sur lesquels elles sont présentes. • Mais pour les assureurs, il y a quand même des inconvénients à aller sur les comparateurs : > Les offres « low cost » ne permettent pas de mettre en avant la dimension conseil, seul le prix est mis en avant. > Les comparateurs provoquent également une rotation des contrats. > Les comparateurs provoquent une standardisation des offres présentes sur ces derniers, car pour être bien placé, il faut avoir un prix attractif. De fait, les offres haut de gamme n’ont actuellement pas leur place sur les comparateurs, ce qui empêche un certain nombre d’acteurs d’être présents. > Si les comparateurs veulent devenir encore plus importants sur le marché, ils doivent faire évoluer leur modèle en termes d’offres présentées et de coût facturé aux assureurs. C’est de cette façon qu’ils attireront la plupart des marques leaders qui sont actuellement absentes sous leur propre nom. > De plus, les assureurs ne sont pas convaincus de la rentabilité des comparateurs. Ils diminuent la marge commerciale car il faut rémunérer un intermédiaire supplémentaire. La rentabilité dépen-dra fortement du taux de transformation des prospects ainsi que du modèle de rémunération des comparateurs. Le coût d’acquisition peut donc être trop élevé. En fait, la rentabilité d’un comparateur s’analyse au cas par cas. > L’ un des principaux problèmes des comparateurs est la transparence. La neutralité et la protection des données des prospects. Les comparateurs doivent donc communiquer, en toute transparence. Pour les assureurs, le comparateur idéal de demain aura les caractéristiques suivantes : • Il ne comparera pas uniquement les prix (mais aura aussi une dimension services et conseils). • Il permettra à tous les acteurs du marché de pouvoir se positionner. • Il permettra à l’assureur de choisir le modèle de rémunération du comparateur qui convient le mieux aux deux parties. • Il sera indépendant, transparent et objectif. • Il respectera à 100 % la protection des données des prospects. 2 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 3
  3. 3. 1 • Introduction Si le marché français des comparateurs est encore loin d’être comparable en termes de poids dans la souscription de produits d’assurance par rapport au marché britannique, il ne peut plus être négligé par les professionnels du secteur. Tout d’abord, il est voulu par les assurés car il leur permet de comparer plus rapidement une multitude d’offres, plutôt que d’aller sur le site de chaque assureur. De plus, les comparateurs permettent d’amener du trafic en agence et donc de développer la sous-cription par d’autres canaux de distribution. Enfin, les comparateurs représentent une nouvelle forme de distribution. À l’heure, où le secteur de l’assurance a enclenché la révolution digitale, les compa-rateurs sont un outil indispensable pour développer la souscription digitale de produits d’assurance. Nous ne pouvons plus reculer, la révolution est en marche. Les assurés demandent à ce que les assureurs soient plus présents sur les différents outils digitaux. Les comparateurs sont donc un bon moyen pour y parvenir. La plupart des acteurs de l’assurance reconnaissent que les comparateurs constituent un maillon essentiel de l’e-assurance, pour la génération de leads mais aussi pour l’effet d’image. C’est ce que confirmait Bertrand Boré, ancien Directeur du développement de Generali : « être sur un comparateur c’est comme avoir une enseigne sur les Champs-Élysées : cela crée de la visibilité même si tout le chiffre d’affaires ne s’y fait pas ». Nelly Brossard, ancienne Directrice Générale Adjointe d’Amaguiz évoquait : « ils sont incontournables car les internautes comparent avant d’acheter un contrat auto, habitation ou santé ; c’est devenu un outil indispensable aujourd’hui ». Elle précisait alors : « les comparateurs constituent une source très significative de demandes de devis et sont à l’origine d’une part importante des contrats signés sur Amaguiz ». Le marché des comparateurs croît doucement et mieux vaut avoir les reins solides pour tenir, car la concurrence est rude et les barrières à l’entrée solides. Une concentration qui s’annonce ? Probablement ! Nous devrions assister à une recomposition du secteur dans les années à venir, il s’agit encore d’un secteur relativement opaque : les com-parateurs d’assurances ne communiquent pas leur chiffre d’affaires, et il est difficile d’estimer la croissance de ce marché. Cependant, l’explosion attendue de la comparaison sur le Web n’a pas eu lieu. 2 • Quelques chiffres n En 1996 à Nancy est né le 1er comparateur en France : Kelassur. n Assurland, a développé en 2000 le concept de la comparaison d’assurance auto, puis des mutuelles santé, et enfin de tous les produits traditionnels. n 10 % est la part de souscription de contrats d’assurance dommages via un comparateur d’assurances (CCSF, 10 mai 2012). n 65 % des nouvelles affaires en assurance, sur le marché britannique, proviennent des comparateurs (L’ARGUS de l’assurance). n Environ 30 % des devis Internet sont réalisés via les comparateurs (Weave). n 18 % de croissance par an depuis 5 ans sur l’usage des comparateurs d’assurances. n 52 % des consommateurs utilisent aujourd’hui les comparateurs vs 43 % il y a 2 ans (Millward Brown - Janvier 2014). n Entre 7 et 8 % des nouvelles affaires en assurance auto sont conclues via les comparateurs (L’ARGUS de l’assurance). n 30 Millions d’Euros de chiffre d’affaires en 2012 et environ 400.000 contrats par an pour Assurland (cabinet Jasmin). SOMMAIRE 1 • Introduction P.5 2 • Quelques chiffres P.5 3 • Que pensent les assureurs des comparateurs ? P.7 4 • Pourquoi les internautes vont sur les comparateurs ? P.22 5 • Une grande marque à réseaux s’affiche sur les comparateurs P.25 6 • Les comparateurs en France : panorama P.26 7 • La réglementation évolue et pourrait faire changer d’avis certains assureurs ? P.30 8 • Les comparateurs et leurs modèles économiques P.31 9 • Quels environnements « réglementaires » pour les comparateurs en ligne ? P.34 10 • International : des modèles différents ? P.42 11 • De nouvelles ambitions pour de nouveaux entrants ? P.44 12 • Quels nouveaux modèles de comparaisons en ligne ? P.48 13 • L’avenir des comparateurs d’assurances sur les réseaux sociaux P.54 14 • Quelles évolutions prévoir ? P.57 4 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 5
  4. 4. 7 3 • Que pensent les assureurs des comparateurs ? Concernant le rôle des comparateurs en ligne sur le secteur de l’assurance, il était primordial de recueillir l’opinion des professionnels du secteur. C’est pourquoi, nous avons réalisé 50 interviews sur le sujet auprès de professionnels des différents acteurs du secteur : Assureurs, Mutuelles, Mutuelles 45, Institutions de Prévoyance, Courtiers, courtiers grossistes… L’objectif est de connaître l’opinion des professionnels sur le rôle des comparateurs pour le secteur de l’assurance, l’importance des comparateurs dans leur stratégie de marque et leur connaissance des modèles des différents comparateurs du marché. Afin de disposer de visions transverses, il est à noter que les professionnels interrogés occupaient des fonctions diverses : Président, Directeur Général, Directeur Marketing, Responsable Internet… Nous vous livrons, ici, quelques résultats qui font émerger certaines tendances. a) Quel est votre avis sur le rôle des comparateurs en ligne sur le secteur de l’assurance en général ? Rôle positif pour le secteur de l’assurance Rôle de répondre à un besoin client Rôle traditionnel d’amener des prospects Rôle identique aux systèmes de comparaison dans d’autres secteurs Rôle pas adapté au modèle de tous les secteurs Rôle en plein développement Rôle mineur pour le secteur de l’assurance Rôle d’un courtier en ligne 18,0% 10,0% 8,0% 12,0% 8,0% 6,0% 6,0% 32,0% • Pour 40 % des professionnels, ils ont un rôle positif pour le marché (rôle positif + rôle en plein développement). • Pour 12 % ils ont un rôle identique aux autres systèmes de comparaison présents dans d’autres secteurs. • Pour 28 % ils répondent à un besoin que ce soit pour les clients ou pour les assureurs (rôle de répondre à un besoin client + rôle traditionnel d’amener des prospects). • Et seulement 14 % sont moyennement convaincus par leur utilité (rôle mineur + rôle pas adapté à tous les acteurs du secteur). Pour les clients des assureurs, les comparateurs sont bénéfiques car ils permettent de comparer rapidement. « Les avantages sont de donner au consommateur un accès à une multitude d’offres d’assurance pour permettre de mieux comparer, d’avoir les meilleurs prix. C’est un peu comme les voyages où l’on compare en ligne pour avoir le tarif le plus accessible. Pour le consommateur, il n’y a que des aspects bénéfiques, il a un choix plus grand. » Pour les assureurs, les comparateurs ont deux avantages principaux : • Ils améliorent la visibilité d’une marque. « L’avantage des comparateurs c’est qu’ils permettent à une marque d’améliorer sa visibilité. » • « Ils apportent des flux de prospects à moindre coût. » Mais certains assureurs voient quand même des inconvénients aux comparateurs : • « Ils renforcent la rotation des contrats. » • « Ils réduisent la marge. » • « Ils « tirent » les offres vers le bas. » • « Ils ne permettent pas de délivrer du conseil. » 6 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés
  5. 5. b) Quelle est selon vous l’image des comparateurs en ligne en général ? POSITIVE EN AMÉLIORATION NÉGATIVE NEUTRE 32,0% 28,0% 24,0% 16,0% • Si les assureurs étaient plutôt positifs sur le rôle des comparateurs malgré quelques réserves, cela se retrouve dans l’image qu’ils ont des comparateurs. Pour 60 % d’entre eux, ils en ont plutôt une image positive (positive + en amélioration), le comparateur a une « meilleure image par rapport à avant, le marché est plus transparent avec de nouveaux acteurs ». • Plus d’un quart n’ont pas un avis tranché car c’est une nécessité du marché à laquelle doivent s’adapter les assureurs. « Ni positive ni négative, les assurés les veulent, il faut s’adapter. » • Enfin, parmi ceux qui ont une image négative, ils expliquent qu’ils ont des effets négatifs pour les assureurs : « Ce sont des fournisseurs de prospects mais les assureurs ne s’y retrouvent pas. » c) Les comparateurs sont-ils indispensables ? NSPP 4,0% INDISPENSABLES 50,0% NSP 2,0% NON INDISPENSABLES 44,0% NB : il est à noter que NSP équivaut à Ne Sait Pas et NSPP à Ne Se Prononce Pas Les assureurs sont assez partagés concernant l’indispensabilité des comparateurs. Ce résultat est peut-être à mettre en corrélation avec les avantages et inconvénients des comparateurs. S’ils ont certains avantages (visibilité, apporte des flux de contacts supplémentaires..), ils ont des effets négatifs pour les assureurs (tirent les prix vers le bas, absence de conseil..). Malgré tout, les assureurs ont conscience que les assurés ont actuellement besoin des comparateurs. d) Y a-t-il des freins à aller sur les comparateurs en ligne ? OUI 92,0% NON 8,0% Les assureurs sont convaincus pour la quasi-totalité d’entre eux, que malgré leur utilité, il existe des freins pour aller sur les comparateurs. Les principaux freins cités sont les suivants : • L’approche des comparateurs est trop fixée sur les prix bas. Cette politique a pour conséquence de diminuer les marges des assureurs. De plus, si les assureurs veulent bien ressortir sur ces compara-teurs, il faut adapter leur politique de prix à la stratégie des comparateurs. « Cela tire les tarifs vers le bas c’est donc néfaste pour la marge commerciale. » • Les comparateurs sont une nouvelle forme de distribution, il faut donc adapter sa politique de distribution aux comparateurs, ce qui nécessite du temps et des investissements. « Les réseaux de dis-tribution ne se sont pas encore adaptés à ce modèle. Ils n’ont pas encore intégré les comparateurs. » • Le coût est important. Il faut payer des coûts d’acquisition des prospects importants sans que l’on soit assuré de la transformation et donc de la rentabilité des comparateurs. « On ne crée pas assez d’AFN pour réduire les coûts d’acquisition. » • Actuellement, les marques leaders du marché ne sont pas toutes présentes sur les comparateurs, « ce marché est donc encore une niche ». • Les comparateurs augmentent la rotation des contrats et la volatilité des assurés, les assureurs n’ont aucun intérêt à encourager cette pratique. « Les comparateurs préfèrent faire tourner leur portefeuille alors que les assureurs veulent fidéliser. » 8 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 9
  6. 6. e) Les comparateurs sont-ils rentables pour les assureurs ? NON DANS CERTAIN CAS OUI NSPP 44,0% 38,0% 12,0% 6,0% Les assureurs ne sont pas convaincus de la rentabilité des comparateurs. Pour 44 % des assureurs interrogés, ils ne sont pas rentables. En effet, pour eux, ils détruisent de la valeur en diminuant la marge des assureurs à cause de coûts élevés pour rémunérer les comparateurs. « Le coût pour aller sur les comparateurs est trop élevé. Ce sont les assureurs qui financent ce modèle en payant des leads alors que ce n’est pas rentable pour eux. » Pour plus d’un tiers des assureurs, il est difficile de se prononcer sur la rentabilité des compara-teurs. Cela dépend des cas. Cela dépend de l’assureur et du comparateur. Si les offres d’un assureur rencontrent un fort succès, les comparateurs peuvent être rentables pour certains assureurs. Cela dépend également du modèle de rémunération du comparateur, « cela dépend de quel comparateur et du modèle de rémunération entre l’assureur et le comparateur. Cela dépend du coût d’acquisition et du taux de transformation ». f) Quel est selon vous, le volume de souscriptions AFN via les comparateurs ? AUTRES RÉPONSES 6,0% FAIBLES 4,0% NSP 62,0% NSPP 6,0% ENTRE 3 ET 10% DES AFN DU MARCHÉ 22,0% Une majorité des professionnels semble ignorer ce que représente le marché des comparateurs en termes d’affaires nouvelles par rapport à l’ensemble du marché. g) Y a-t-il, à votre avis, un impact des comparateurs sur l’offre ? OUI 84,0% NON 14,0% OUI DANS L’AVENIR 2,0% Pour une forte majorité des assureurs, les comparateurs ont un impact sur l’offre. Le principal impact sur l’offre des assureurs présents sur les comparateurs est qu’il faut « s’adapter au modèle des comparateurs qui repose sur des politiques de bas prix, si les assureurs veulent ressortir dans les 1ères places sur les comparateurs ». Du coup, cela provoque une certaine standardisation des offres, et une augmentation des offres low cost. La dimension conseil est donc absente des comparateurs, et les offres haut de gamme ne peuvent actuellement avoir leur place sur les comparateurs. Cela exclut donc certains acteurs du marché des comparateurs. « Pas idéal pour les bancassureurs qui ont plus des offres haut de gamme. » h) Le consommateur plébiscite les comparateurs en ligne, pensez-vous qu’il y aura accentuation ou non accentuation de ce phénomène ? ACCENTUATION STAGNATION NON ACCENTUATION ACCENTUATION SOUS RÉSERVE DU NIVEAU DE SATISFACTION DES ASSURÉS ACCENTUATION SOUS RÉSERVE DE LA PRÉSENCE DES GRANDES MARQUES NSP 14,0% 4,0% 4,0% 4,0% 4,0% 70,0% • Les professionnels sont persuadés qu’il y aura accentuation de l’importance des comparateurs pour les assurés. (70 %) • À noter tout de même que pour presque 10 % d’entre eux, cette accentuation s’effectuera sous réserve de certaines conditions : le niveau de satisfaction des assurés, dans le futur, et la présence des grandes marques sur les comparateurs. • 14 % des professionnels voient une stabilisation du phénomène. 10 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 11
  7. 7. 13 Les professionnels pour une grande partie d’entre eux, estiment qu’il y aura accentuation du phénomène et que cela provoquera un certain nombre de conséquences pour le marché de l’assurance : • Augmentation de leur part de marché. « Oui je pense qu’il y aura une accentuation, que les comparateurs vont gagner des parts de marché dans les années à venir. » • Développement de l’offre présente sur les comparateurs. « Je pense qu’il y aura de plus en plus d’offres à comparer sur les comparateurs avec de plus en plus de grandes enseignes sur les compa-rateurs et donc plus d’intérêts pour les assurés. » Certains professionnels pensent que l’accentuation sera liée à certaines conditions : • La présence des marques leaders du marché sur les comparateurs, or ce n’est pas le cas actuellement, car pour certaines marques, les comparateurs ne correspondent pas à leur stratégie. « Notre société se positionne en terme de qualité de service, de satisfaction des assurés donc les comparateurs ne correspondent pas à notre modèle. » • La satisfaction future. « Cela dépendra de la satisfaction des assurés dans le futur. » Certains professionnels voient par contre une stabilisation. Certains, minoritaires, pensent que le modèle économique actuel n’est pas viable pour les assureurs à réseau physique, ce qui empêcherait les principaux acteurs d’aller sur les comparateurs. i) La présence d’une marque sur un comparateur modifie-t-elle son image de marque ? OUI 58,0% NON 40,0% NSP 2,0% Une forte majorité des assureurs pense que le fait d’être présent sur les comparateurs modifie l’image de la marque. En général, de manière positive, en augmentant la notoriété, notamment pour les marques peu connues du grand public. « Être sur les comparateurs a plutôt un impact positif, mais certaines grandes marques n’ont pas besoin d’y être car elles ont déjà une notoriété suffisante. » Certains, très minoritaires, pensent qu’aller sur les comparateurs peut avoir des effets négatifs en termes de valeur perçue pour les marques leaders. Parmi les assureurs qui pensent que le fait d’aller sur les comparateurs n’a pas d’impact sur l’image de l’assureur, certains pensent au contraire que l’image du comparateur est améliorée grâce aux marques fortes présentes, « non, c’est l’inverse, c’est plus il y aura de marques connues sur les comparateurs, plus cela renforcera l’image des comparateurs ». j) Quel est votre avis sur le rôle des comparateurs en ligne sur le secteur de l’assurance pour votre marque ? NÉCESSAIRE NON NÉCESSAIRE NSPP PAS PRÉSENT SUR LES COMPARATEURS SUR LE COURT TERME PRÉSENT DANS UN AVENIR PROCHE SUR LES COMPARATEURS 38,0% 34,0% 16,0% 2,0% 10,0% Les professionnels interrogés sont assez partagés sur la nécessité des comparateurs pour leur marque. Pour ceux qui estiment qu’ils sont nécessaires, ils citent le fait d’apporter des affaires nou-velles, de développer la notoriété de la marque, mais « ce n’est pas forcément un canal plus important qu’un autre ». « Cela permet d’augmenter la notoriété de notre marque. », « c’est un canal pour déve-lopper des affaires nouvelles mais pas plus important qu’un autre canal ». Et pour 10 % des professionnels interrogés, s’ils n’excluent pas l’intérêt des comparateurs, ils sont plus dans une réflexion à moyen terme qu’à court terme « à moyen et long terme, on sera sur les comparateurs, cela deviendra obligatoire quand le marché sera plus important ». 12 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés
  8. 8. k) Travaillez-vous actuellement avec des comparateurs en ligne ? OUI 60,0% NON 38,0% NSP 2,0% Plus d’un tiers des assureurs interrogés sont actuellement présents sur les comparateurs. Ceux qui sont présents le sont principalement pour les offres santé, auto, moto, MRH. Les compara-teurs sur lesquels ils déclarent être présents sont principalement Hyperassur, LesFurets, LeLynx et Assurland, les leaders du marché. l) Utiliserez-vous (ou continuerez-vous) d’utiliser les comparateurs en ligne ? OUI 38,0% C’EST UNE POSSIBILITÉ 14,0% NSP 8,0% NSPP 2,0% NON 38,0% Les assureurs sont assez partagés concernant le développement de leur activité sur les compara-teurs. Ils semblent attendre une évolution du marché. « Cela dépend si le modèle change, si l’accès aux comparateurs est moins élevé, on reviendra. » m) Pensez-vous que le modèle mixte (digital + réseaux physiques) de conquête d’affaires nouvelles est crédible ? OUI 74,0% NSP 4,0% NSPP 6,0% NON 16,0% Pour presque les trois quarts des assureurs interrogés ce modèle mixte est crédible. En effet, au-delà de la souscription en ligne via les comparateurs, ceux-ci permettent d’amener du trafic en agence, et les prospects souscriront par ce canal physique. Les comparateurs permettent donc d’amener des affaires nouvelles via d’autres canaux : les réseaux physiques. « C’est notre coeur de stratégie d’amener du trafic en agence pour la souscription. » n) Connaissez-vous les modèles de rémunération des comparateurs en ligne ? OUI 94,0% NON 4,0% NSP 2,0% La quasi-totalité des assureurs interrogés connaissent les modèles de rémunération des comparateurs : la mise en relation et le modèle à l’affaire nouvelle. 14 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 15
  9. 9. o) Que pensez-vous du modèle de rémunération à la mise en relation ? AVIS POSITIF 64,0% AVIS NEUTRE 8,0% NSPP 8,0% AVIS NÉGATIF 20,0% Presque deux tiers des assureurs ont un avis positif sur le modèle de la mise en relation. Mais ils émettent certaines réserves sur la rentabilité pour l’assureur : • « Il faut que le taux de transformation de l’assureur soit performant. » • « Il faut que la qualité des leads fournis par le comparateur soit satisfaisante. » • « Il ne faut pas que le coût d’acquisition des leads soit trop élevé. » p) Que pensez-vous du modèle de rémunération à l’affaire nouvelle ? AVIS NEUTRE 2,0% AVIS POSITIF 86,0% POSITIF SOUS CERTAINES CONDITIONS NSPP 8,0% 4,0% Pour les assureurs interrogés, le modèle de rémunération à l’affaire nouvelle est positif. Pour eux, c’est le modèle idéal si l’assureur a du mal à transformer les leads fournis par le comparateur. q) Quel modèle préférez-vous ? 30,0% 20,0% 6,0% 6,0% MISE EN RELATION NSPP LES DEUX DÉPEND DES CAS 38,0% AFN Le modèle de rémunération à l’affaire nouvelle est le modèle préféré des assureurs. Par contre une forte partie des assureurs ne se prononcent pas (cela dépend des cas + les deux : 50 %). En fait le choix du modèle pour les assureurs dépend d’un élément : le niveau de taux de transformation des leads. Si l’assureur transforme bien, il a intérêt à choisir le modèle de la mise en relation. S’il a des difficultés à transformer, le modèle à l’affaire nouvelle sera plus sécurisant, même si son coût est plus élevé. L’assureur veut avoir le choix du modèle de rémunération dans sa relation avec le comparateur. r) Pensez-vous que les comparateurs sont transparents quant à la méthode de positionnement des offres pour les internautes ? 32,0% 12,0% 10,0% 2,0% NSPN CELA DÉPEND SPP DES COMPARATEURS NON 42,0% OUI 2,0% CELA DÉPEND DE LA MÉTHODE UTILISÉE Les assureurs ne sont pas tous convaincus de la transparence de la méthode de positionnement des offres sur le comparateur. Certains spontanément évoquent « le fait que pour certains comparateurs, il y ait de grands assureurs à l’intérieur de leur capital et que cela peut poser problème ». 16 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 17
  10. 10. Mais il y a aussi des effets techniques qui expliquent ce manque de transparence : • Un modèle informatique fera par définition un tri des offres plus standardisées qu’un conseiller humain. Il pourra moins intégrer de critères au cas par cas. « La façon d’effectuer les tris des offres est trop mécanique, un vendeur humain cernera mieux les besoins. » • De plus, toutes les offres ne sont pas forcément comparables. « Difficile de comparer objectivement des offres qui sont de plus en plus modulaires. » • Enfin, « les comparateurs ne sont pas forcément transparents sur les critères qui permettent de faire ressortir certaines offres. Il existe des critères cachés par le comparateur qui font plus ou moins ressortir certaines offres ». s) Les comparateurs sont-ils impartiaux dans la restitution et le classe-ment des offres pour les internautes ? OUI 50,0% NSP 2,0% NSPP 12,0% NON 36,0% Les assureurs ont minoritairement des doutes sur l’impartialité des comparateurs dans la restitution du classement des offres. Là encore, le fait que des assureurs fassent parti du capital de certains comparateurs, semble poser problème, et « peut mettre en avant les assureurs actionnaires du comparateur ». t) La confidentialité et la protection des données de l’internaute sont-elles indispensables ? OUI 94,0% NSP 6,0% Les assureurs sont convaincus pour la quasi-totalité d’entre eux que la protection des données de l’internaute est indispensable. u) Quel est votre avis sur la revente de fiches prospects par les comparateurs ? MAUVAISE PRATIQUE 36,0% BONNE PRATIQUE 18,0% IL FAUT L’ACCORD DU PROSPECT 22,0% NSPP 24,0% Une des pratiques des comparateurs est de revendre des fiches prospects à d’autres assureurs que celui pour lequel le prospect a déclaré un intérêt pour une de ses offres. Les avis des assureurs restent assez partagés concernant cette pratique, plus d’un tiers la rejette. Et pour ceux qui ne la rejettent pas entièrement, ils insistent sur la transparence du comparateur envers le prospect. Il doit savoir à quoi vont servir ces données. « Il faut être transparent envers l’assuré sur l’utilisation de ses données. » v) Quel est votre avis sur les comparateurs qui ont des liens capitalistiques avec des compagnies d’assurance ? PAS DE PROBLÈME AVEC CETTE PRATIQUE 46,0% NSP 4,0% POSE DES PROBLÈMES (NEUTRALITÉ, CONFLIT D’INTÉRÊT...) 46,0% NSPP 4,0% Les assureurs sont assez partagés avec ce constat. Pour certains, cela ne pose pas de problème, à condition d’être transparent et que le prospect en soit informé. « Ne me choque pas si le prospect est informé. » Pour d’autres, cela pose de gros problèmes de neutralité, « les marques d’assurances qui sont au capital du comparateur pourraient être avantagées ». 18 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 19
  11. 11. w) Y a-t-il, selon vous, un comparateur qui ne compare pas uniquement le prix, mais aussi l’adéquation garanties/besoin exprimée par le prospect ? OUI 42,0% NSP 26,0% POSSIBLE 2,0% NON 30,0% Plus de 40 % des assureurs pensent connaître un comparateur qui ne compare pas uniquement le prix mais aussi l’adéquation garanties/besoins. 8,0% 4,0% 4,0% 4,0% LE LYNX MUTUELLE HYPERASSUR CONSEIL AXA (QUI A LE MEILLEUR SERVICE.COM) 12,0% MUTUELLE.FR 4,0% LE COMPARATEUR ASSURANCE 28,0% NSP 36,0% LESFURETS.COM Parmi les assureurs qui connaissent un comparateur qui compare le rapport garanties/besoins, LesFurets.com et Mutuelle.fr sont les plus cités. À la lueur de cette enquête, nous pouvons faire ressortir quelques éléments synthétiques de la vision des assureurs sur les comparateurs : • Les professionnels sont dans l’ensemble convaincus du rôle des comparateurs pour le marché car ils sont souhaités par les assurés qui peuvent comparer rapidement une multitude d’offres. Ils ont pour les assureurs une image plus positive qu’auparavant. • Pour les assureurs, être sur un comparateur permet de gagner en visibilité et notoriété notamment pour les marques peu connues et cela leur fournit des flux de prospects supplémentaires. • En termes d’image pour les assureurs, ils permettent de renforcer l’image des marques peu connues et à contrario les grandes marques améliorent la notoriété des comparateurs sur lesquels elles sont présentes. • Mais pour les assureurs, il y a quand même des inconvénients à aller sur les comparateurs. Ce sont des offres « low cost » qui ne permettent pas de mettre en avant la dimension conseil, seul le prix est mis en avant. Les comparateurs provoquent également une rotation des contrats. • Pour les assureurs, les comparateurs provoquent une standardisation des offres présentes sur ces derniers, car pour être bien placé, il faut avoir un prix attractif. De fait, les offres haut de gammes n’ont actuellement pas leur place sur les comparateurs, ce qui empêche un certain nombre d’acteurs d’être présents. • Si les comparateurs veulent devenir encore plus importants sur le marché, ils doivent faire évoluer leur modèle en termes d’offres présentées et de coût facturé aux assureurs. C’est de cette façon qu’ils attireront la plupart des marques leaders qui sont actuellement absentes sous leur propre nom. • De plus, les assureurs ne sont pas convaincus de la rentabilité des comparateurs. Ils diminuent la marge commerciale car il faut rémunérer un intermédiaire supplémentaire. La rentabilité dépendra fortement du taux de transformation des prospects ainsi que du modèle de rémunération des com-parateurs. Le coût d’acquisition peut donc être trop élevé. En fait, la rentabilité d’un comparateur s’analyse au cas par cas. • Les assureurs ont une très bonne connaissance des modèles de rémunération. Pour eux, il n’y a pas de modèle idéal, cela dépend de leur performance en taux de transformation, c’est donc à négocier au cas par cas avec les comparateurs. • Les assureurs hésitent encore à être hyper présents sur les comparateurs. Ils l’envisagent plus à moyen terme en attendant que le modèle évolue. • Mais parmi ceux qui veulent être présents à court terme ou qui le sont déjà, les offres qu’ils présentent sont en général des offres auto, moto, santé et MRH. • Pour les assureurs, les comparateurs ne permettent pas seulement de créer de nouvelles souscriptions en ligne, mais aussi d’augmenter le trafic an agence. • Pour les assureurs, l’un des principaux problèmes des comparateurs est la transparence, la neutralité et la protection des données des prospects. Les comparateurs doivent donc communiquer, en toute transparence. Pour les assureurs, le comparateur idéal de demain aura les caractéristiques suivantes : • Il ne comparera pas uniquement les prix (mais aura aussi une dimension services et conseil). • Il permettra à tous les acteurs du marché de pouvoir se positionner. • Il permettra à l’assureur de choisir le modèle de rémunération du comparateur qui convient le mieux aux deux parties. • Il sera indépendant, transparent et objectif. • Il respectera à 100 % la protection des données des prospects. 20 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 21
  12. 12. 4 • Pourquoi les internautes vont sur les comparateurs ? Les comparateurs d’assurances, tout le monde en parle ! Parfois fortement critiqués, parfois encen-sés, les comparateurs d’assurances n’arrêtent pas de diviser les professionnels du secteur de l’assu-rance. Les comparateurs d’assurances en ligne ont leurs avantages, leurs inconvénients. Dans ce contexte, il est primordial aussi de disposer de la vision des Français ayant utilisé les comparateurs d’assurances en ligne ! Nous vous livrons, ici quelques résultats d’une étude indépendante, sur l’utilisation des com-parateurs et les motivations des internautes, réalisée par Molitor Consult (questionnaire en ligne) auprès de 1200 particuliers internautes segmentés de la façon suivante : 5 segments « âge » : 18-30 ans/31-40 ans/41-50 ans/51-60 ans/Plus de 60 ans. 2 segments « sexe » : Hommes/Femmes 3 segments « produits » : Auto, Santé, Mrh a) Pourquoi êtes-vous allé sur ce(s) comparateur(s) d’assurances sur Internet ? > Dans l’intention de souscrire un nouveau contrat ? > Pour comparer avec votre contrat actuel ? > Par simple curiosité/Autres ? 44,2% 24,3% DANS L’INTENTION DE SOUSCRIRE UN NOUVEAU CONTRAT POUR COMPARER AVEC VOTRE CONTRAT ACTUEL 31,5% PAR SIMPLE CURIOSITÉ Presque un quart des Français interrogés vont sur les comparateurs dans l’intention de souscrire un nouveau contrat. Pour ceux qui ont été sur les comparateurs dans l’intention de souscrire un contrat, VOULEZ-VOUS RÉALISER UN DEVIS ? OUI 42,0% NON 30,0% Plus de la moitié des Français vont sur les comparateurs pour réaliser un devis. Ces deux résultats montrent deux choses : les Français qui vont sur les comparateurs ne sont pas forcément décidés à souscrire, ils y vont aussi par curiosité. De plus, un certain nombre vont sur les comparateurs sans vouloir réaliser l’acte essentiel pour favoriser l’achat : le devis. b) Quels est/sont le(s) comparateur(s) d’assurances sur Internet que vous avez récemment visité le plus : ASSURLAND LES FURETS HYPERASSUR LE LYNX AUTRES KELASSUR MISTER ASSUR 22,9% 20,2% 8,0% 15,3% 3,2% 30,4% 0,0% 22 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 23
  13. 13. c) Concernant les devis proposés, trouvez-vous qu’ils correspondaient à vos besoins en terme de garanties ? > Oui tout à fait > Oui plutôt > Non pas trop > Non pas du tout NON PAS DU TOUT NON PAS TROP OUI PLUTÔT OUI TOUT À FAIT 21,2% 31,5% 25,7% 21,6% OUI TOUT À FAIT + OUI PLUTÔT : 47,3% d) Concernant les devis proposés, trouvez-vous qu’ils correspondaient à vos besoins en terme de tarifs ? NON PAS DU TOUT NON PAS TROP OUI PLUTÔT OUI TOUT À FAIT 15,3% 28,8% 44,6% 11,3% OUI TOUT À FAIT + OUI PLUTÔT : 55,9% 5 • Une grande marque à réseaux s’affiche sur les comparateurs En juin dernier, Allianz a fait son apparition sur LesFurets.com et LeLynx.fr. L’assureur était jusqu’alors présent sur les comparateurs à travers sa marque de vente directe, AllSecur. Mais c’est bien sous la marque Allianz qu’elle a fait son apparition. L’information avait été annoncée, sans détail des comparateurs choisis, lors du dernier congrès des agents généraux Allianz. Jacques Richier, PDG d’Allianz France, avait alors lancé que dans le cadre de la conquête du marché des particuliers en IARD, Allianz ferait “son retour sur les comparateurs“, avec l’ambition “d’envoyer des leads dans les agences” qui devront ensuite les transformer. Il est difficile de dire, aujourd’hui, si d’autres grandes marques suivront le mouvement initié par Allianz. 24 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 25
  14. 14. Les comparateurs par type d’offre Une multitude d’offres assez diversifiées est présente dans le top 4 des comparateurs. Que ce soit des offres en assurances de personnes ou en assurances de biens. Les offres présentes, diffèrent selon le comparateur. Par contre, certaines offres sont récurrentes et présentes sur les 4 comparateurs (au 13 mai 2014, les offres en assurance auto, emprunteur, habitation, moto et santé sont présentes sur 100 % du top 4 comparateurs). À noter que d’autres ont aussi une présence importante sur le top 4 des comparateurs : assurance animaux, camping-car, et voiture sans permis (offres présentes sur 75 % du top 4 des comparateurs au 13 mai 2014). Répartition du nombre de famille de produits TOP 4 des comparateurs Dans les produits d’assurance, nous allons distinguer deux grandes familles de produits : les produits liés aux biens et les produits liés aux personnes. Au 13 mai 2014, sur Assurland, LesFurets, LeLynx, les offres liées aux assurances de biens sont les plus nombreuses. Par contre sur Hyperassur, ce sont les offres liées aux assurances de personnes qui sont majoritaires. Au global, au 13 mai 2014, les offres liées aux assurances de biens sont majoritaires (52 % des offres présentes). 27 Les comparateurs et leurs partenaires Il est à noter que nous avons recensé récemment, plus de 80 marques présentes sur au moins un des 4 comparateurs du TOP 4. C’est sur Assurland que le nombre de marques présentes est le plus important. Concernant, la stratégie des marques sur les comparateurs, elles ont tendance à concen-trer leur présence sur un seul comparateur. En effet, au 13 mai 2014, plus de 50 % des marques présentes sur le top 4 des comparateurs le sont sur un seul comparateur. Répartition par type de partenaires dans le TOP 4 des comparateurs Toutes les grandes familles du secteur de l’assurance sont présentes sur les comparateurs. Mais cette présence n’est pas égale selon les familles concernées. Au niveau global, sur le Top 4 des comparateurs, les courtiers (largement en tête) et les assureurs sont les plus présents sur les comparateurs (ils représentaient presque 70 % des marques présentes à eux deux). À noter que les institutions de prévoyance et les bancassureurs sont présents de manière très minoritaire sur les comparateurs. Si l’on considère chacun des 4 comparateurs, nous remarquons quelques petites nuances sur les familles d’acteurs présentes. Au 13 mai 2014, sur Assurland et LesFurets, les courtiers sont largement les plus représentés devant les assureurs. Sur Hyperassur, si les courtiers sont également en tête, les assureurs ne sont pas très éloignés des courtiers en termes de poids sur ce comparateur. Sur Lelynx, derrière le poids écrasant des courtiers, les assureurs et les mutuelles 45 ont un poids quasi équivalent. 6 • Les comparateurs en France : panorama a) Visibilité Le trafic des sites Internet est en général assez difficile à évaluer, chaque site souhaitant commu-niquer sur sa visibilité avec ses propres chiffres ! Les outils publics permettant une analyse externe fiable sont peu courants. Voici ici quelques éléments relatifs aux trafics des principaux comparateurs d’assurances en France (source http://urlmetriques.co/) qui a le mérite d’utiliser la même méthodologie pour l’ensemble des sites comparés. Il est à noter que sur ce site, seul les chiffres du site LesFurets.com ne sont pas accessibles. En terme de visiteurs uniques, le top 3 est composé d’Hyperassur, d’Assurland et de Lelynx. C’est donc Hyperassur qui a le plus de visiteurs uniques (au 13 mai 2014, 20 972 visiteurs uniques journaliers et 629 160 visiteurs uniques mensuels). Concernant le nombre moyen de pages vues par visiteur, le Top 3 est constitué de Kelassur, Misterassur et Devismutuelle. Kelassur est donc le site dont les visiteurs regardent le nombre de pages le plus important (10,9 pages en moyenne au 13 mai 2014). b) Le Top 4 des comparateurs Alors que beaucoup de comparateurs ne communiquent pas sur leurs chiffres, nous avons à partir d’indicateurs internes et des avis de professionnels, privilégié dans ce TOP 4 les comparateurs suivants : Assurland, Hyperassur, Lelynx et LesFurets. 26 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés
  15. 15. c) Focus sur l’assurance emprunteur L’assurance emprunteur est présente sur les 4 comparateurs évoqués (Assurland, Hyperassur, LesFurets et LeLynx). Rappelons-nous que suite à la réforme Lagarde de l’assurance emprunteur du 2 juillet 2010 permettant de choisir son contrat d’assurance, l’un des courtiers en prêts immobiliers, Cafpi (1000 salariés, 3.6 milliards d’euros de crédits signés), avait lancé son site de comparaison http://www.vitae-assurancecredit.com/. Tenu par sa filiale Vitae Assurances, ce site propose des offres permettant de réaliser, selon le courtier, « jusqu’à -50 % d’économie par rapport aux formules packagées (Credit + assurances) des banques ». d) Focus sur la prévoyance individuelle La comparaison en ligne pour les produits de prévoyance individuelle existe-t-elle ? Aujourd’hui, rien de très sérieux et de très significatif en termes de part de marché. Au-delà de quelques grands compara-teurs, des « mini-sites » se retrouvent sur la première page de Google et n’ont que pour seul objectif de générer du lead (contact) avec des formulaires dès leur page d’accueil. Ces leads sont commercialisés à quelques courtiers/assureurs qui vont se charger, avec pour certains des pratiques très discutables de sur-sollicitation des prospects, de les transformer en affaires nouvelles. Il est à noter qu’il n’y a aujourd’hui aucun chiffre sérieux permettant de connaître le nombre d’affaires nouvelles généré par les comparateurs en ligne pour les produits de prévoyance individuelle (accidents, invalidité, obsèques, prévoyance décès, dépendance…). Indiscutablement la comparaison en ligne pour les produits de prévoyance individuelle, a un avenir, mais en changeant radicalement les modèles et les méthodes. Les populations captives de ce type de produits sont aujourd’hui massivement sur Internet. Les internautes attendent du respect de leur vie privée, de la transparence, de la pédagogie, du service mais également des réponses à des besoins spécifiques en terme de prévoyance qui peuvent varier en fonction de multiples critères, bien sûr l’âge, mais aussi la situation et la structure familiale, le revenu disponible, la localisation géographique, le métier… Dans ce domaine également la comparaison en ligne doit s’émanciper du prisme quasi unique actuel, le tarif, qui ne doit plus être l’unique moyen de comparaison. e) Focus Divers L’assistance est présente sur 2 des 4 comparateurs évoqués (Assurland et Hyperassur). Elle se résume à de l’assistance voyage. L’assurance protection juridique est également présente sur 2 des 4 comparateurs évoqués (Assurland pour les professionnels et Hyperassur pour les particuliers). Elle se résume à de la protection juridique « classique » qui couvre certains domaines : consomma-tion, habitation, circulation, travail salarié, patrimoine immobilier privé ou professionnel... L’assurance chiens/chats est également présente sur 3 des 4 comparateurs évoqués (Assurland, LeLynx et Hyperassur). Quelques produits « affinitaires » (plomberie, extension de garantie électroménager…) sont également présents, mais de façon marginale. f) Une stratégie axée uniquement sur la comparaison des prix Un des points particuliers des comparateurs d’assurances est l’accent mis sur la compétitivité du prix au détriment de la description des conditions et termes sous-jacents des contrats. Les garanties telles que les évènements couverts, les services compris dans la police, les engagements, les conditions de résiliation et de paiement ou bien encore les clauses d’exclusion, qui sont des aspects importants de ces transactions, sont régulièrement mis de côté lors de la comparaison. Par conséquent, la qualité des informations fournies aux clients par certains sites de comparaison est souvent limitée au prix ; ce qui a tendance à pousser les assureurs à la standardisation de leurs offres. Ces sites ne sont par ailleurs pas toujours adaptés aux différents types de produits, comme par exemple l’assurance-vie, qui est un produit complexe dont la compréhension des termes est essentielle. D’ailleurs comme le montre l’étude en ligne de Molitor Consult déjà évoquée, les internautes attendent une comparaison qui va au-delà du prix en comparant en priorité le rapport tarif/garanties. Comme nous le voyons sur ces graphiques, les Français pensent que les comparateurs doivent comparer avant tout le rapport tarifs/garanties. Un comparateur doit-il uniquement comparer les tarifs ? NSP 15,0% OUI 45,0% NON 40,0% Un comparateur doit-il uniquement comparer les garanties ? NSP 9,0% OUI 43,0% NON 48,0% Un comparateur doit-il uniquement comparer le rapport tarifs/garanties ? NSP 8,0% OUI 67,0% NON 25,0% g) Zoom sur la France : Auto / Mrh / Santé Quand les Français vont sur les comparateurs, ils y vont pour comparer principalement trois types de produits comme le montre le graphique suivant : l’assurance auto, l’assurance santé et l’assurance MRH. ASSURANCE AUTO COMPLÉMENTAIRE SANTÉ HABITATION ÉPARGNE PROTECTION CONTRE LE VOL GARANTIE DES ACCIDENTS DE LA VIE PRÉVOYANCE PROTECTION JURIDIQUE ASSISTANCE RETRAITE ASSURANCE SCOLAIRE SERVICES À LA PERSONNE AUTRE 0% 10% 20% 30% 40% 50% Accenture - étude « Moments de vérité Assurance » - mai 2011 28 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 29
  16. 16. 7 • La réglementation évolue et pourrait faire changer d’avis certains assureurs ? Certains événements pourraient cependant changer la donne, à commencer par une réglementation qui augmenterait le taux de résiliation. Les assureurs prévoient donc d’être vigilants avec l’entrée en vigueur de la loi Hamon. La loi Hamon prévoit que l’assuré est libre de résilier son contrat d’assu-rance auto, moto, habitation, assurance affinitaire à tout moment au bout d’un an, sans pénalité ni frais. L’objectif de la mesure est de permettre aux consommateurs de mettre en concurrence les compagnies avant de souscrire un contrat d’assurance et de réduire ainsi leur budget. Cette loi pourrait avoir des conséquences sur le marché de l’assurance. Si les assurés peuvent résilier plus facilement leur contrat, alors cela augmenterait le taux de résiliation et diminuerait la fidélité des assurés à leurs assureurs. Cette loi pourrait donc renforcer la concurrence sur le marché et pourrait être bénéfique pour les comparateurs. Les assurés seraient plus tentés de faire jouer la concurrence et donc de réaliser des devis sur les comparateurs pour comparer avec leur assureur actuel. Par contre, cette loi peut avoir des effets bénéfiques pour les comparateurs, comme le montre l’étude en ligne de Molitor Consult de mai 2014 menée auprès de 1200 internautes étant déjà allés sur un comparateur en ligne. Cette loi entraînerait un changement de comportement pour un peu plus d’un tiers des internautes interrogés. Les deux graphiques suivants montrent bien que si tous les Français ne connaissent pas la loi Hamon, quand on leur explique la loi, elle va pour un certain nombre d’entre eux modifier leur comportement d’achat en termes de contrats d’assurance. Connaissez-vous la loi Hamon ? (résiliation à tout moment) NSP 8,0% OUI 47,0% NON 45,0% Cette loi va-t-elle modifier votre comportement ? (par rapport à vos contrats d’assurance actuels) NSP 18,0% OUI 37,0% NON 45,0% 8 • Les comparateurs et leurs modèles économiques a) Quels modèles économiques ? En ce qui concerne le modèle économique (rémunération), la comparaison sur Internet, en général, peut être financée par une combinaison des éléments suivants : • rémunération par vente (une entreprise d’assurance verse à un site de comparaison à chaque fois qu’un contrat d’assurance est conclu avec un consommateur suite à une offre répertoriée par le site de comparaison), • pay per click (une entreprise d’assurance verse au site de comparaison chaque fois qu’un utilisateur Internet clique sur le lien vers son site web indiqué sur le site de comparaison), • publicité (une entreprise d’assurance paie chaque fois que le nom de la marque est mentionné sur le site de comparaison). D’autres modèles d’affaires existent : le paiement aux résultats de comparaison, la rémunération à la liste produit, la rémunération aux leads (fiche prospect qualifiée...). Sinon, un autre modèle consiste à ce que le « consommateur » paye directement à la place des entreprises. C’est surtout le cas lorsque le site de comparaison est géré par une association, cela permettant de couvrir les coûts d’exploitation du site de comparaison et d’assurer l’impartialité des comparaisons. Dans ce cas, le consommateur paye à chaque fois qu’il demandera une comparaison ou souscrira un abonnement permettant de devenir membre de l’association de consommateurs. Dans ce dernier cas, il aura un accès illimité au site de comparaison. En France, les modèles économiques du TOP 4 des comparateurs d’assurances sont : TYPE DE RÉMUNÉRATION OFFICIEL ASSURLAND MISE EN RELATION (LEAD) HYPERASSUR MISE EN RELATION (LEAD) LESFURETS AFFAIRES NOUVELLES + MISE EN RELATION POUR CERTAINS PRODUITS LE LYNX MISE EN RELATION (LEAD) Les comparateurs vendent donc aux assureurs et aux courtiers : • des demandes de mise en relation appelée « lead » (l’internaute souhaite un devis pour une offre), • le contrat souscrit par leur intermédiaire, • mais également des contacts d’internautes n’ayant pas retenu un produit en particulier. Chez Kelassur, le modèle est mixte (un paiement au contact associé à un intéressement si la vente est réalisée). Marie CONTENT, directrice générale de mutuelle.fr et de cmonassurance.com (groupe Alptis) déclarait il y a quelques temps : « Nos membres s’acquittent d’un abonnement mensuel de 600 € et d’une redevance publicitaire de 0,25 € chaque fois qu’une de leurs offres remonte parmi les cinq meilleurs résultats. Si l’internaute fait une demande de mise en relation, la mutuelle est facturée entre 10 et 20 € selon que c’est un échange par mail ou une prise de rendez-vous en agence. » Beaucoup d’assureurs se disent séduits par une rémunération à l’affaire nouvelle, ce qui ne fait plus peser le risque sur eux. Cependant, cela signifie que les comparateurs restent tributaires de la capa-cité de leurs clients à transformer les contacts en contrats. L’essor des comparateurs dépendra donc de leur capacité à trouver et à faire perdurer le bon modèle de rentabilité en collaboration avec les assureurs. Cependant, il est à noter que les modèles économiques des comparateurs sont très peu stables, opaques et semblent « s’adapter » à chacune des négociations commerciales. 30 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 31
  17. 17. b) La fin du coût au lead ? Les comparateurs qui n’ont pas d’activité de courtage en parallèle, ont donc une équation difficile à résoudre. « Quand on est sur un marché très concurrentiel, l’avantage est à ceux qui ont le plus de résistance à la hausse du coût par clic, donc aux courtiers comparateurs qui se rémunèrent via la commission des assureurs quand ils signent un contrat », affirme Daniel Makanda, directeur marketing du groupe Santiane, comparateur et courtier grossiste. La prédominance, pour l’instant des vendeurs de leads indique que le marché de la comparaison d’assurance en ligne n’a pas atteint sa maturité et ce malgré l’arrivée de nombreux acteurs venus d’outre-Manche. Les comparateurs qui continueront à se concentrer sur la revente de fiches (leads) seront probablement hors-jeu dans les années à venir. c) Poids des comparateurs en ligne ? À part Covéa (actionnaire d’Assurland) et Allianz, les « grands assureurs » investissent dans les comparateurs via des marques de vente directe ou des marques spécifiques (AllSecur, Amaguiz, Direct assurance, L’Équité...), mais pas leurs marques phares. En santé, Axa est présent sur santiane.fr, mais l’explique par l’activité de courtier de Santiane. La Maif a testé l’auto pendant six mois puis s’est retirée. « L’objet de ce test n’était pas tant de voir s’il s’agit d’un canal rentable ou non, mais de mesurer l’impact sur notre marque de notre présence dans un comparateur, et d’analyser son positionnement. Toutes les données récoltées pendant ce test vont être analysées avant de décider d’intégrer à nouveau les comparateurs », expliquait alors une responsable du groupe Maif. 32 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 33 MOTOR INSURERS PRESENCE ON TOP AGGREGATORS IN FRANCE FRANCE TOP INSURERS DO NOT WORK WITH AGGREGATORS MAIN CHANNEL AXA MACIF GROUPAMA MAAF MAIF ALLIANZ GMF MATMUT GENERALI MMA CA ASS. ACM AVIVA AGENTS SALARIED SALARIED SALARIED SALARIED AGENTS SALARIED SALARIED AGENTS AGENTS BANKINSURER BANKINSURER AGENTS TOP 13 MOTOR INSURERS AGGREGATORS PARTNERS WITH DIRECT INSURERS AND BROKERS traditional insurers AGGREGATORS TOTAL COMPARED AGENTS SALARIED DIRECT INSURERS BROKERS % BROKERS AND DIRECT 27 13 18 18 13 2 0 0 0 0 12 7 11 11 8 78% 100% 100% 100% 100% 4 0 0 0 0 9 6 7 8 5 : NO PRESENCE : PRESENCE Source : roland Berger analysis
  18. 18. 9 • Quels environnements « réglementaires » pour les comparateurs en ligne ? Certains se mobilisent pour encadrer les comparateurs d’assurances sur Internet : des profession-nels du secteur de l’assurance, mais aussi le pouvoir politique. Rappelons que Catherine Procaccia (député UMP) lors des discussions relatives à la loi Hamon, s’attaquait aux comparateurs d’assurances disponibles sur Internet. Au travers d’un second amendement, elle proposait effective-ment que le Code des assurances prévoit que « Préalablement à toute souscription, les comparateurs d’assurances en ligne doivent fournir les informations relatives à leur identité, à leur immatricula-tion, ainsi qu’à l’existence de liens financiers avec les entreprises d’assurance présentées dans des conditions permettant au consommateur d’en prendre connaissance clairement ». La sénatrice regrettait à cet égard que les comparateurs d’assurances offrent bien souvent « une comparaison limitée aux assureurs avec lesquels ils sont liés et qui les rémunèrent pour générer du trafic ». On le comprend rapidement, il s’agit ici de sensibiliser les internautes sur le fait que telle ou telle offre pourrait éventuellement remonter un peu plus facilement en raison des bonnes relations entretenues par les comparateurs avec certaines sociétés d’assurance. a) Impartialité et transparence Quelques millions d’internautes s’informent chaque mois sur les offres d’assurance présentes sur le web. Ils sont de plus en plus nombreux à utiliser des comparateurs en ligne, voire à engager la souscription d’un produit par ce biais. Mais pour le consommateur, impartialité et transparence ne sont pas toujours au rendez-vous. Une partie des consommateurs est encore réticente à utiliser les comparateurs car il y a un déficit de confiance, relayé par les medias, lié à certaines mauvaises pra-tiques héritées du passé : absence d’indépendance vis-à-vis des assureurs de leur panel, comparaison uniquement axée sur les prix, ou encore revente des données des internautes. À noter que pour LesFurets.com « un comparateur se doit avant tout d’être impartial. C’est un point non négociable aussi bien pour les consommateurs que pour nos partenaires assureurs. Il doit également permettre de comparer les offres sur d’autres critères que le prix, en l’occurrence les garanties, les services et les franchises. Il doit enfin respecter la confidentialité des données des internautes afin de créer une relation de confiance sur le long terme ». b) Indépendance La prise de contrôle des comparateurs par des assureurs posait bien évidemment, pour certains, la question de l’objectivité des résultats affichés pour les consommateurs, mais également la question de l’égalité de traitement des différentes marques présentées. c) Confidentialité des données Le comparateur Mutuelle.fr évoque : « si l’internaute doit fournir les informations nécessaires au calcul du tarif de sa complémentaire santé (âge, sexe…), il ne donne ni son mail, ni son téléphone, ni son adresse. Ce sera à lui de contacter, s’il le souhaite, la ou les mutuelles qui l’intéressent ». Point sensible : la confidentialité des données. Car l’internaute est en général contraint de livrer beaucoup d’informations personnelles, y compris adresse électronique, téléphone… Certains comparateurs revendent ces informations à d’autres entreprises et c’est une source de recettes importante pour eux. L’internaute risque donc vite l’avalanche de spams. Cette question devient si sensible que certains comparateurs font aujourd’hui du respect de la confidentialité un argument pour séduire les consommateurs. « Nous voulons établir un lien de confiance avec eux, nous ne communiquons pas leurs coordonnées », affirment certains, mais pas tous… 34 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés d) Statut des comparateurs En France, les éditeurs de comparateurs d’assurances sont immatriculés à l’ORIAS ou bénéficient d’un « passeport » européen ; ils doivent respecter les obligations légales et réglementaires incombant aux intermédiaires (capacité, honorabilité, exactitude et clarté de l’information, souscription d’une assurance de responsabilité civile professionnelle, et le cas échéant, d’une garantie financière). Toutefois, n’étant pas tous dotés d’un statut particulier, les comparateurs d’assurances ne sont pas toujours identifiables comme tels par les internautes, en particulier du fait que certains sites Internet se présentent sur des moteurs de recherche comme comparateurs alors qu’ils ne proposent de comparer qu’un nombre très limité de contrats, voire, dans certains cas, les contrats proposés par un seul assureur. e) Charte des sites Internet comparateurs Une autre évolution semble nécessaire, dans cette « jungle » des comparateurs de tarifs, c’est l’intégration d’une démarche qualité liée au service apporté aux prospects. Aujourd’hui, la gestion du prospect est aussi différente qu’il y a de marques dans les comparateurs d’assurances. Même s’il ne s’agit pas d’une remarque qui s’adresse à tous, il n’est plus possible de voir aujourd’hui des prospects inscrits sur un comparateur pour une offre spécifique se trouver sur sollicités en permanence (voire harcelés), par mail, par téléphone et par des acteurs discourtois qui appliquent la version moderne de la technique du pied dans la porte, et d’un autre coté des prospects non sollicités ou sollicités avec des règles bafouant allègrement certaines bases du marketing. Les process de gestion de prospects doivent être déontologiquement acceptables et complètement fiabilisés par les assureurs. Par exemple, le groupe BGL qui détient le comparateur LesFurets.com, a pris certaines mesures. Il a pris l’engagement de ne pas acquérir de courtiers ou d’assureurs sur le sol Français ce qui limite de fait le risque d’éventuelles suspicions de conflit d’intérêt. Le nouveau comparateur tient par ailleurs à se démarquer de ses concurrents en se déclarant le seul et unique comparateur adhérant à la charte des comparateurs de la FEVAD (La Fédération de l’E-commerce et de la Vente À Distance). Concrètement cela correspond à un supplément d’engagements en termes de bonnes pratiques et de transparence vis à vis des consommateurs. La Charte des sites comparateurs comprend une série de règles de déontologie sous la forme d’engagements volontaires. Ces engagements visent notamment à promouvoir des règles de trans-parence et de loyauté dans la collecte et la présentation des informations proposées par les sites comparateurs, en s’appuyant sur les meilleures pratiques. Cette démarche s’inscrit dans le cadre de la volonté des acteurs concernés de contribuer au développement de la confiance des internautes, à travers une démarche volontariste et responsable. « Nous présentons à l’internaute la totalité des propositions d’assurances et des tarifs présentés par les assureurs comparés pour son profil, nous n’en privilégions aucune. Et nous affichons les tarifs tout compris, en intégrant par exemple les frais de dossier, ce qui n’est pas toujours le cas sur tous les ­comparateurs », expliquait le fondateur du site LesFurets.com, comparateur signataire de cette charte. 35
  19. 19. La Charte signée le 11 juin 2008 est composée de 15 règles réparties en 2 grandes parties. • La première partie concerne l’information communiquée par les sites comparateurs aux internautes ainsi que l’information sur les critères de classement, la nature de la relation entre les sites com-parateurs et les sites référencés, la présentation des informations concernant les sites référencés notamment à propos des caractéristiques principales des produits, les prix, les délais de livraison et la garantie. Une des mesures est de déréférencer ceux qui ne respecteraient pas ces engagements. Par ailleurs, les sites comparateurs s’engagent à réactualiser leurs offres toutes les 24 heures au minimum. • La seconde partie de la Charte s’intéresse davantage aux relations entre les sites marchands et les sites comparateurs. Elle vise, entre autres, à garantir le respect des règles de concurrence loyale concernant les conditions tarifaires, l’information sur les modalités de référencement et d’affichage des offres des sites marchands ou encore les règles de facturation. Enfin, les données recueillies auprès des sites marchands ne pourront être utilisées que dans les condi-tions prévues par les conventions entre les sites comparateurs et les sites marchands. La Charte de déontologie des sites comparateurs s’inscrit dans le cadre d’une initiative volontaire des profession-nels soucieux de promouvoir des règles de transparence et d’information sous forme d’engagements volontaires. Cette démarche fondée sur l’autodiscipline se veut pragmatique et évolutive de manière à pouvoir s’adapter aux évolutions de la pratique et de l’Internet. f) Synthèses recommandations de l’EIOPA L’Autorité Européenne des Assurances et des Pensions Professionnelles, AEAPP, (en anglais European Insurance and Occupational Pensions Authority EIOPA) est un organe consultatif indépendant auprès du Parlement Européen, au Conseil de l’Union européenne et à la Commission européenne. L’EIOPA est une des trois autorités européennes de surveillance du Système européen de supervision financière, l’autre étant pour le secteur bancaire (Autorité bancaire européenne), la dernière pour le secteur des valeurs mobilières (Autorité européenne des marchés financiers). Ces 3 agences sont complétées par le Conseil européen du risque systémique. Les objectifs de l’EIOPA sont les suivants : • Améliorer la protection des consommateurs, des assurés, des régimes de retraite et leurs bénéfi-ciaires afin de regagner leur confiance dans le système financier. • Assurer un niveau d’efficacité élevé de réglementation et harmoniser de façon cohérente l’application des règles pour les institutions financières et les marchés à travers l’Union européenne. • Prendre en compte les intérêts de tous les États membres et la différence de leurs institutions financières. • Renforcer la surveillance des groupes transfrontaliers. • Promouvoir une réponse coordonnée de l’Union européenne de surveillance. • Soutenir la stabilité du système financier. • Garantir la transparence des marchés et des produits financiers, surveiller et identifier leurs tendances, les risques potentiels et leurs vulnérabilités à travers les frontières et entre les secteurs. L’EIOPA vient de publier une étude récente sur les comparateurs d’assurances. Ce rapport est intéressant parce qu’ayant une base d’observation européenne il montre quels dévelop-pements prennent actuellement les comparateurs d’assurance. L’EIOPA distingue d’abord plusieurs familles de comparateurs d’assurances opérant en Europe : • les sites commerciaux, que nous connaissons en France, • les sites publics et gratuits, • les sites gratuits gérés par des opérateurs privés (associations professionnelles ou associations de consommateurs). Ces deux dernières catégories sont encore inconnues en France. L’EIOPA relève qu’une réglementation abondante s’impose déjà aux comparateurs d’assurances : comme la directive DIA2 mais aussi des directives générales comme le e-commerce, la vente à distance de services financiers, la protection des données personnelles, la directive sur les droits des consommateurs. Malgré tous ces textes, et toutes ces contraintes, l’EIOPA croit nécessaire de faire les recommandations suivantes : • Information sur le site : donner des indications sur le cadre général de fonctionnement du site, sur la possibilité de faire des réclamations, sur l’actionnariat éventuel… • Le champ de la comparaison : indiquer le nombre de produits entrant dans la comparaison, le nombre d’assureurs, la part de marché correspondante, les critères selon lesquels les assureurs ont été sélectionnés… • La révélation des conflits d’intérêts : indiquer le nom des opérateurs d’assurance (sociétés ou inter-médiaires) avec lesquels le site de comparaison a des intérêts capitalistiques… • L’indication des critères de comparaison : présenter une liste pertinente de critères de comparai-son, ne pas se limiter au seul prix comme critère de classement des offres… • Contenu de l’information : présenter les principales caractéristiques des contrats comparés, donner un prix global tout en indiquant sa décomposition, donner une liste précise de ce qui est couvert et de ce qui est exclu… • La fréquence des mises à jour des informations présentées à l’appui des comparaisons. • Le texte recommande également de préciser le mode de rémunération du site : qui paie et combien ? La rémunération peut venir soit de l’internaute, soit de l’assureur. Si elle est du fait de l’internaute, ce qui est le cas avec les comparateurs gérés par les associations de consommateurs, il peut payer à la consultation, ou directement verser une cotisation à l’association. Lorsque la rémunération du site est le fait de l’assureur, ce dernier peut payer au contrat conclu, au clic, par la publicité… g) Avis du CCSF Abondant dans le même sens que l’EIOPA, le comité consultatif du secteur financier (CCSF), instance de concertation rattachée à la Banque de France et constituée de professionnels de la banque et de l’assurance ainsi que d’associations de consommateurs, s’est prononcé pour l’établissement dans un avenir proche d’une « charte des comparateurs d’assurances sur Internet ». Son objectif sera de renforcer la transparence et la qualité des comparateurs d’assurances de dommages sur Internet. Dans le cadre de ses travaux engagés au début de 2011 à la demande du ministre de l’Économie, des Finances et de l’Industrie pour renforcer l’information des consommateurs et la concurrence en matière d’assurance automobile et de multirisques habitation (MRH), le CCSF a examiné le rôle des comparateurs d’assurances, dans le domaine de l’assurance de dommages, sur Internet. Les comparateurs d’assurances jouent un rôle important sur le marché de l’assurance. S’ils sont le vecteur à la fin de l’année 2011 de moins de 10 % du nombre de souscriptions des contrats d’assu-rance de dommages, ils sont fréquemment consultés par les internautes et sont appelés à jouer un rôle grandissant auprès des assurés dans la comparaison, le choix et la souscription de contrats d’assurance. Les comparateurs d’assurances sont développés par des éditeurs de comparateurs qui sont intermé-diaires d’assurance et soumis à ce titre aux obligations statutaires et professionnelles incombant à cette catégorie d’opérateurs. Toutefois, n’étant pas dotés d’un statut particulier, les comparateurs d’assurances ne sont pas toujours identifiables comme tels par les internautes, en particulier du fait que certains sites Internet se présentent sur des moteurs de recherche comme comparateurs alors qu’ils ne proposent de comparer qu’un nombre très limité de contrats, voire, dans certains cas, les contrats proposés par un seul assureur. 36 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 37
  20. 20. Le CCSF a ainsi adopté l’avis suivant relatif aux comparateurs d’assurances de dommages : • Définition des comparateurs Les comparateurs d’assurances sont des interfaces, développées par des « éditeurs de comparateurs », dont l’objectif est de permettre à l’internaute, à partir d’un profil déterminé, de visua-liser le plus grand nombre possible de propositions d’assurance et de comparer leurs tarifs et leurs garanties. Présentant, proposant ou aidant à conclure des contrats d’assurance au sens de l’article L.511-1 du code des assurances, et rémunérés à ce titre, les éditeurs de comparateurs d’assu-rances sont des intermédiaires d’assurance. • Rappel des obligations légales et réglementaires applicables Les éditeurs de comparateurs d’assurances sont immatriculés à l’organisme mentionné à l’article R. 512-1 du code des assurances (ORIAS) ou bénéficient d’un « passeport » européen. Les éditeurs de comparateurs d’assurances respectent les obligations légales et réglementaires incombant aux inter-médiaires (capacité, honorabilité, exactitude et clarté de l’information, souscription d’une assurance de responsabilité civile professionnelle, et le cas échéant, d’une garantie financière), définies par les articles L.512-1 et suivants et L.520-1 et suivants du code des assurances. • Information des internautes : a) Identification du comparateur. La présentation du comparateur sur les moteurs de recherche est claire, exacte et non trompeuse. b) Statut. Les informations relatives au statut figurent sur la page d’accueil du site, ou dans une rubrique facilement accessible, telle que la rubrique « Qui sommes-nous ? ». c) Liens économiques. Les éditeurs de comparateurs d’assurances sont transparents sur les liens économiques, y compris capitalistiques, qui les lient aux entreprises et intermédiaires d’assurance dont ils présentent les offres. d) Rémunération. L’internaute est informé qu’il n’a rien à payer pour le service de comparaison, que l’éditeur de comparateurs d’assurances est rémunéré par les entreprises ou intermédiaires d’assurance dont il présente les offres et que les conditions de cette rémunération sont sans influence sur la présentation et la sélection des offres. e) Présentation des partenaires. Pour chaque catégorie de produits, le nombre et le nom (ou la dénomination) des assureurs et intermédiaires d’assurance partenaires sont communiqués de manière très apparente. Les intermédiaires d’assurance partenaires sont identifiés comme tels. f) Présentation des offres. Les comparateurs présentent clairement à l’internaute le contenu ainsi que les limites des garanties (franchises, plafonds, exclusions de garantie) associées aux tarifs. g) Langage. De façon générale, le vocabulaire employé dans la communication avec l’internaute est simple et clair. • Sélection des offres Le formulaire de devis communiqué par l’internaute est transmis à l’ensemble des entreprises et intermédiaires d’assurance partenaires conformément aux critères de sélection imposés par ces derniers. En retour, toutes les offres obtenues sont restituées à l’internaute ou, à minima, le mode de sélection des offres est expliqué. Il est expressément précisé que les résultats obtenus ne sont pas exhaustifs de l’ensemble des offres disponibles sur Internet. Les prix affichés incluent tous les frais et taxes applicables (tous frais compris) ou, à minima, précisent de manière claire les montants complémentaires à acquitter (ex. frais de dossier). Lorsque la procédure informatique ne permet pas d’interroger en temps réel les assureurs, l’actualisation régulière des données est assurée. La périodicité et la date de mise à jour des données sont indiquées à l’internaute. 38 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés • Protection des données personnelles Les éditeurs de comparateurs d’assurances respectent les obligations légales et réglementaires en vigueur relatives à la collecte et au traitement des données personnelles du prospect. En particulier, l’identité du responsable du traitement est clairement indiquée et le prospect informé qu’il possède un droit d’accès, de rectification et de suppression des données qui le concernent. L’adresse à laquelle il peut écrire pour exercer ce droit lui est clairement indiquée. Les coordonnées électroniques trans-mises par le prospect ne sont pas communiquées à des fins de prospection, notamment commerciale, sans son accord express. L’accord n’est pas présumé par défaut (par exemple, au moyen d’une case pré-cochée). Lorsque son accord préalable n’est pas requis, le prospect est clairement informé qu’il peut s’opposer, de manière simple et gratuite, notamment par le biais d’une case à cocher, à l’utilisa-tion de données personnelles le concernant à des fins de prospection notamment commerciale. En application de la loi n°78-17 du 6 janvier 1978, seules peuvent être demandées à l’internaute les données adéquates, pertinentes et non excessives pour lui permettre de visualiser des offres adap-tées à ses besoins. Ainsi, les coordonnées bancaires ne sont pas nécessaires à l’établissement d’une liste comparée de résultats. Emmanuel Constans, Président du CCSF (comité consultatif du secteur financier) s’exprime sur le rôle du CCSF par rapport aux comparateurs : « tout d’abord, je rappelle que nos avis ne sont pas contraignants. Nous n’avons ni les moyens ni la vocation d’imposer nos conclusions. Nous ne sommes pas dans la sanction, mais dans la concertation avec les professionnels des services financiers, dont les assureurs. C’est ce que les Anglo-saxons appellent la soft law. Notre institution est d’ailleurs unique en Europe. Pour autant, l’Autorité de contrôle prudentiel (ACP) peut contrôler le respect des engage-ments pris dans le cadre du CCSF. À ce titre, l’avis du 10 mai 2012 sert de charte aux comparateurs d’assurances de dommages. J’estime que ces derniers ont appliqué globalement nos préconisations. Par exemple, ils affichent tous désormais leurs liens capitalistiques avec les compagnies si tel est le cas ». Actuellement seulement la plupart des grands comparateurs ont pris des engagements par rapport à l’avis du CCSF, et représentent plus de 80 % du marché : Assurland, LeComparateur Assurance, LeLynx, LesFurets, Hyperassur et JeChange. Le CCSF incite également les comparateurs à s’inscrire à l’ORIAS même s’il n’y a pas de catégorie qui leur ait consacrée. M. Constans : « il est vrai qu’il n’existe pas de catégorie comparateurs d’assurances dans le registre des intermédiaires en assurances. Ces derniers ne peuvent pas s’enregistrer comme mandataires en assurances, ni comme mandataires d’intermédiaires en assurances et encore moins comme agents généraux d’assurances. Il leur reste donc la catégorie des courtiers en assurances. Je comprends que cette appellation en gêne certains et entretienne le flou chez les consommateurs. Je pense que ce serait une bonne idée de créer une catégorie spécifique à leur activité ». 39
  21. 21. h) Avis du GEMA du 25/03/2014 Le GEMA (Groupement des entreprises mutuelles d’assurance) est le syndicat professionnel des mutuelles d’assurance. Il défend une vision mutualiste des questions d’assurance auprès des pouvoirs publics nationaux et européens et des organismes professionnels. Il a donc un avis légitime sur le rôle et la place des comparateurs sur le marché français. • La situation actuelle des comparateurs d’assurances Le GEMA estime qu’il y a un flou à plusieurs niveaux : dans la définition même des comparateurs, sur la réalité de leurs prestations et sur la réglementation en vigueur. On appelle comparateurs, des sites qui proposent des services assez différents : certains font de la vente, d’autres pas, certains comparent les prix, d’autres comparent les services, etc. La législation au niveau européen est assez confuse. En France, elle est inexistante. Le GEMA avait proposé un amendement au projet de la loi Hamon sur la consommation visant à mettre les compara-teurs d’assurances dans la catégorie des intermédiaires d’assurance, cela n’a pas été suivi. • Un flou concernant le champ de la comparaison Il existe également un flou concernant le champ de la comparaison. Quels critères sont retenus : le prix, l’ampleur des garanties, le niveau des franchises ? Quelles entreprises d’assurance y figurent ? Pourquoi celles-ci sont-elles présentes et pas d’autres ? On propose un service biaisé au consommateur. Aucun comparateur ne propose tous les produits existants. Cela dépend des accords commerciaux passés avec tel ou tel assureur. Il faudrait obliger les comparateurs à indiquer quels sont ces accords, les gens pourraient alors se faire une opinion plus facilement. 40 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés Un assureur va sur un comparateur s’il sait qu’il va finir sur le podium, il n’y va pas pour figurer en 8ème position. Donc s’il pense que son produit sera mal répertorié, il n’ira pas. Pourtant, il aurait pu être pertinent pour certains consommateurs. Comparer des assurances, c’est compliqué, ce n’est pas un produit comme les autres. Chaque situation nécessite une assurance spécifique. • Le comportement des assurés Il faut que l’assuré se pose les bonnes questions quand il arrive sur le comparateur : > Chez qui suis-je ? > Chez un acteur impartial ou chez un acteur lié à un groupe d’assurance ? > Pourquoi tel ou tel assureur n’est-il pas présent ? > Comment le comparateur est-il rémunéré ? > Pourquoi est-ce gratuit ? Il y a forcément quelqu’un qui paye. Certains comparateurs appartiennent à des grands groupes, d’autres revendent les informations personnelles récoltées sur l’utilisateur à des compagnies. Il faut que l’utilisateur en soit conscient. Il ne faut pas non plus se focaliser exclusivement sur le prix. C’est facile de proposer l’assurance la moins chère, il suffit de couvrir peu et de mettre des franchises élevées. Les ménages, surtout les plus modestes, ont besoin d’être bien couverts en cas de problème. • La nécessité d’un comparateur public Que ce soit via un comparateur d’assurances mis en place par l’Etat ou par une association de consommateurs, comme c’est le cas en Belgique, il faudra que cela soit fait selon une charte éthique, un corpus de règles bien défini quel que soit le type de comparateur public. Une réponse législative au problème posé par les comparateurs d’assurances est indispensable. PRINCIPALES RECOMMANDATIONS DE L’EIOPA (EXTRAITS) CHAMPS DE LA COMPARAISON : nombre de produits entrant dans la comparaison, nombre d’assureurs, part de marché correspondante, critères de sélection des assureurs CONFLITS D’INTÉRÊTS : nom des opérateurs d’assurance (société ou intermédiaires) avec lesquels le site de comparaison a des intérêts INDICATION CRITÈRES DE COMPARAISON : liste pertinente de critères de comparaison, ne pas se limiter au seul prix comme critère de classement des offres... CONTENU DE L’INFORMATION : principales caractéristiques des contrats comparés, donner un prix global tout en indiquant sa décomposition, donner une liste précise de ce qui est couvert et de ce qui est exclu... Recommande également de préciser le mode de rémunération du site PRINCIPAUX AVIS DU CCSF (EXTRAITS) LIENS ÉCONOMIQUES : les éditeurs de comparateurs d’assurances sont transparents sur les liens économiques, y compris capitalistiques, qui les lient aux entreprises et intermédiaires d’assurance dont ils présentent les offres LES PRIX AFFICHÉS incluent tous les frais et taxes applicables (tous frais compris) ou, a minima, précisent de manière claire les montants complémentaires a acquitter ( ex. frais de dossier) PRÉSENTATION DES OFFRES. Les comparateurs présentent clairement à l’internaute le contenu ainsi que les limites des garanties (franchises, plafonds, exclusins de garantie) associées aux tarifs RÉMUNÉRATION. L’internaute est informé qu’il n’a rien à payer pour le service de comparaison, que l’éditeur de comparateur d’assurances est rémunéré par les entreprises ou intermédiaires d’assurance dont il présente les offres et que les conditions de cette rémunération sont sans influence sur la présentation et la sélection des offres 41
  22. 22. 10 • International : des modèles différents ? a) USA Le premier comparateur QuoteSmith dédié initialement à la comparaison des prêts et de l’assurance, a étendu l’utilisation de ses outils de comparaison aux tarifs de l’électricité, du gaz, du téléphone, de l’Internet ou encore de la télévision digitale. BeatThatQuote.com racheté par Google en 2011, pour la somme de 37,7 millions de livres, était un comparateur de prix oeuvrant dans de nombreux domaines (finances, assurance, services, etc.) et de façon globale les produits de finance personnelle. Il a complètement été intégré, désormais, dans l’univers du comparateur d’assurance Google. b) Canada Rechercher une assurance est rarement amusant. Le processus peut prendre beaucoup de temps et être ennuyant. L’entreprise KANETIX propose un outil en ligne simple et efficace permettant aux gens de comparer très rapidement les tarifs des différents fournisseurs d’assurance. L’avantage de KANETIX est que le formulaire à remplir est très rapide par rapport aux autres comparateurs, hors le temps passé pour remplir les informations demandées est en général le principal inconvénient des comparateurs. SOUMISSIONS D’ASSURANCES FOUNIES PAR KANETIX > VOS SOUMISSIONS KANETIX permet de comparer les soumissions de plusieurs types d’assurances. En plus de pouvoir comparer les soumissions en assurance auto et en assurance habitation, il est possible de comparer les soumissions pour l’assurance voyage, l’assurance-vie, l’assurance santé et l’assurance animaux, et ce, au même endroit. Un process simplifié et efficace. c) UK On dénombre plus de vingt comparateurs d’assurances au Royaume-Uni, dont les quatre premiers produisent plus de 40 millions de comparaisons pour les voitures ! Confused a littéralement trans-formé la distribution d’assurance auto au Royaume-Uni, un marché qu’il domine, suivi de près par Moneysupermarket et GoCompare. À titre illustratif, Confused avait généré en 2008 plus d’un million de contrats auto. Signe de la puissance d’un modèle en apparence très simple, quasiment tous les assureurs sont présents sur Confused. Comparethemarket propose des comparaisons sur l’assurance et sur les cartes de crédit, les prêts hypothécaires et l’énergie. Moneysupermarket et GoCompare sont des comparateurs importants qui intègrent l’assurance à la comparaison sur d’autres univers produits : voyage, énergie, shopping… d) Allemagne Autre exemple, en Allemagne, les cinq premiers comparateurs génèrent plus de 7 millions de comparaisons. De nouveaux acteurs puissants, car issus d’autres domaines de la comparaison (téléphonie mobile, énergie, finance...), investissent le marché de la comparaison en assurance, utilisant leurs larges bases de données pour drainer du trafic vers les assureurs, comme le com-parateur Verivox (tous types de comparaison, également assurances). Il est à noter qu’il y a trois ans, Huk Corburg (importante compagnie d’assurance) avait mis en place son propre site de comparaison, Transparo. Il a dû renoncer pour des raisons économiques et vendre le site à Verivox. e) Italie Le gouvernement a décidé de développer lui-même un comparateur totalement neutre et indépen-dant des sociétés d’assurances. Certes, cette initiative n’est pas dénuée d’arrière-pensées politiques. En effet, il s’agit en premier lieu de montrer aux citoyens, que l’État impartial veille à la mise en concurrence des sociétés d’assurances au bénéfice des assurés. Le marché resta sceptique face à cette initiative. En effet, selon les premières informations, il s’agit de combiner 70 facteurs différents pour obtenir une comparaison d’assurance fiable. Le comparateur unique pour l’assurance de la responsabilité civile automobile « Tuo Preventivatore » est un service d’information réalisé au nom du ministère du Développement économique, qui offre un aperçu général d’information pour les produits du marché. Une fois l’information sur les prix délivrée, les gens peuvent communiquer avec les intermédiaires des entreprises identifiées ou directement les entreprises, en cas de vente directe. Il est considéré comme un outil d’orientation. f) Norvège En 2008, le Conseil de la consommation de Norvège (organisme de protection des consommateurs) a créé Finansportalen, le portail des finances norvégien. Il s’agit d’un service de comparaison de prix sur Internet pour les services financiers, les services bancaires, l’épargne et les assurances. Finansportalen est destiné à faciliter l’augmentation de la transparence des prix et de la concurrence dans le marché et de renforcer ainsi la position du consommateur. La législation a été modifiée à compter du 1er Janvier 2012, fournissant une base légale pour imposer une obligation des assureurs à divulguer des informations, y compris sur les prix. Les calculatrices d’assurance sont conçues de telle sorte que le consommateur peut effectuer ses requêtes « tarifs » en temps réel. Les données du consommateur entrent dans la calculatrice et constituent la base qui est envoyée à toutes les entre-prises qui offrent le service en question, en temps réel, sous la forme d’une requête de Web service. Chaque entreprise renvoie une réponse dans laquelle le prix de l’assurance apparaît. Finansportalen compile toutes les réponses dans un seul écran. Les qualités principales des produits réels sont pré-sentées avec le prix des fournisseurs. 42 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 43
  23. 23. 11 • De nouvelles ambitions pour de nouveaux entrants ? D’après une étude réalisée (février 2014) par le cabinet de conseil Accenture, 40 % des assurés du monde entier envisagent de changer d’assurance auto ou habitation dans les douze prochains mois, et près d’un quart des sondés sont prêts à se diriger vers des fournisseurs de services en ligne, tels Google ou Amazon. Les clients d’assurances auto, habitation et vie sont de plus en plus volatiles. Et 67 % d’entre eux sont mêmes prêts à se tourner vers des acteurs non conventionnels dès lors que ces derniers proposent une tarification et une personnalisation du service plus proches de leurs attentes. C’est l’un des principaux constats établi par Accenture, qui a mené l’enquête auprès de 6 135 assurés dans onze pays du monde entier. Ainsi, 23 % des répondants sont enclins à souscrire une assurance auprès d’un fournisseur de service en ligne comme Google ou Amazon. Un chiffre qui tombe cependant à 8 % au niveau de la population française. a) Google Google a tenté de lancer à l’été 2013, un comparateur d’assurances auto sur le marché français. À l’époque, cette arrivée avait inquiété beaucoup d’acteurs du secteur. « C’est une menace sérieuse, et cela pourrait diviser par deux le trafic des sites des comparateurs », résumait à l’époque certains consultants. Trois mois jour pour jour après le lancement de son comparateur d’assurances auto en France, le géant américain jette l’éponge. Une annonce faite mercredi 30 octobre 2013 à ses partenaires (Amaguiz, Allsecur, AcommeAssure, Aloa, Active Assurances, 4Assur, SOS Malus et, tout récemment, Euro-Assurances) avec, selon une source proche du dossier, la promesse de revenir dans un an. À ceux qui pensent que les sociétés dites Over The Top ou GAFAM (Google/Apple/Facebook/Ama-zon/ Microsoft) sont infaillibles et ne peuvent jamais se louper, l’annonce faite par Google de se retirer sine die, après seulement trois mois, du marché de la comparaison d’assurances en France, est la meilleure démonstration du contraire, pour l’instant. Les raisons du départ : • Un produit décevant, à l’ergonomie dépassée et à l’offre réduite Google s’est trahi. Fondé sur le concept même que les utilisateurs sont la priorité, « users come first », Google a oublié de proposer un service à réelle valeur ajoutée. Les formulaires étaient mal pensés, l’ergonomie déficiente voire même obsolète et le bénéfice utilisateur en comparaison avec d’autres comparateurs, totalement inexistant. Pire, alors que les plus gros comparateurs proposent plus de 30 compagnies, Google a pris le parti de se lancer avec une poignée de partenaires donnant le sentiment à l’utilisateur que l’offre était réduite. Enfin les résultats n’étaient pas connectés au compte Google et aucun lien ne permettait de bénéficier de conseils ou d’expertise sur les produits proposés. Pensé de manière « autonome » et intégré de façon « light » aux autres services du moteur de recherche, Google Assurance ressemblait plus à une Trabant au Salon de l’auto 2014 qu’à un produit innovant et disruptif tel qu’on devrait l’attendre de Google. 44 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 45
  24. 24. • Une précipitation à se lancer et décliner un produit international Google a cru bon de faire comme en Angleterre. En partant du rachat de BeatThatQuote, Google a pensé que la technologie anglaise serait suffisante pour être dupliquée en France. Jamais il n’a été question de contenu, de conseils ou même d’aide à la décision. Jamais Google n’a intégré dans son lancement autre chose que de la vente de formulaire qualifié. Là où d’autres concurrents anglais, arrivés en force, ont pris le soin d’acheter un acteur local et créer un contenu spécifique, Google n’a fait que traduire ses formulaires et intégrer des partenaires locaux, pensant que la marque et la puissance Google se suffirait à elle-même. Jamais le caractère local du marché de l’assurance n’a transpiré dans son approche. Google a failli par ce qu’il est : un puissant globalisé. • Un manque d’ambition et de moyens dédiés Arrivant sur un marché à maturité, Google a fait preuve d’un lancement pour le moins étonnant voire quasi invisible. Connu par les professionnels, le service n’a fait l’objet de quasi aucun marketing, mis à part un peu de relation presse et d’achat de mots-clés. Google a été inaudible. En comparaison avec le lancement de Chrome, pour lequel Google n’a pas hésité à faire de la publicité de manière impactante et massive, on peut être surpris de cette stratégie orientée à 100 % sur du lien sponsorisé. • Un retrait poussé par les pouvoirs publics ? Au-delà des raisons officielles, d’autres officieuses viennent d’ores et déjà alimenter les commen-taires, d’autant qu’un tel recul est jugé rare par les fins connaisseurs du fournisseur d’accès. Certains évoquent la Commission européenne, et son action antitrust, qui vise à interdire l’abus de position dominante. Mais si tel était le cas, les autres activités de comparaisons de Google seraient également concernées… D’autres observateurs pensent que les assureurs auraient obtenu ce retrait en faisant pression. À noter également qu’une des raisons évoquées possibles du départ de Google pour certains acteurs est que le modèle économique initialement prévu était non adapté. Un retour programmé ? C’est une possibilité. Les raisons en sont simples : c’est un marché très rentable à forte croissance dont la digitalisation est naissante. Les données fournies par l’utilisateur lors de la recherche sont colossales et très complémentaires. Enfin et surtout les produits d’assurances et financiers sont pour Google un avenir certain. Il suffit pour cela de rappeler les 125 millions de dollars investis dans LendingClub, la société spécialisée dans les prêts entre particuliers lancée par un entrepreneur Français et le rachat de BeatThatquote. Un retour de Google : inquiétant pour le secteur ? Confused, la maison mère de LeLynx.fr précise que le comparateur britannique de Google ne repré-sente que 2,3 % des parts de marché. Mais, si Google persiste en Angleterre, malgré ses résultats, et déclare forfait au bout de trois mois en France, cela tient au fait que l’assurance anglaise est bien plus dépendante que la France des outils de comparaison, avec une concurrence acharnée entre les principaux acteurs. En synthèse, personne ne connaît les intentions réelles de Google, sachant que le modèle d’intégration de BeatThatQuote.com racheté par Google, comparateur de prix oeuvrant dans de nombreux domaines (finances, assurance, services, etc.) et désormais complètement intégré dans l’univers du comparateur d’assurances Google, pourrait être une hypothèse sérieuse. b) TF1 Le site propose, en partenariat avec Assurland.com, un service de comparateur d’assurances. Le site automotocompare est édité par la société TF1 Entreprises (stratégies liées à une émission de télévision AUTO/MOTO). Ce service consulte un large panel d’offres d’assurances auto et moto du marché pour permettre aux assurés de trouver les meilleurs prix et les garanties qui conviennent pour leur véhicule (auto neuve ou d’occasion, moto, scooter...), mais aussi pour les assurances santé et habitation. Au total, ce sont près de 50 assureurs qui proposent des offres aux internautes via ce site. c) Facebook Si Facebook inventait un modèle de comparaison basé sur la recommandation sociale, cela bouleverserait le marché des comparateurs. Composante essentielle du web 2.0, la « recommanda-tion sociale » est au coeur du fonctionnement des réseaux sociaux. Partage de contenus éditoriaux, de vidéos, commentaires sur les produits ou les marques : les membres des communautés sont de plus en plus influencés par le jugement de leurs pairs. À tel point que l’avis des « amis » a un impact croissant sur les choix de consommation, selon plusieurs études récemment publiées. Une tendance que l’on observe plus particulièrement sur Facebook, et qui s’intensifie aujourd’hui avec le succès du bouton « I like », véritable moteur de recommandation sociale. Mais le phénomène gagne aussi du terrain du côté des moteurs de recherche, et depuis récemment, s’épanouit sur les réseaux sociaux géolocali-sés. Un changement profond, que les entreprises devront certainement anticiper. Facebook n’est pas la seule illustration du développement de la recommandation sociale comme facteur de décision à l’achat de produits et de services. À une échelle il est vrai moins importante, mais néanmoins significative, on assiste depuis plusieurs mois à l’éclosion de moteurs de recherche basés sur le même principe. C’est le cas par exemple de Nomao, un moteur de recherche géo-localisé qui tient compte des recommandations des internautes dans l’affichage de ses résultats (tels que des commerces de proximité, restaurants, etc). Participatif (les internautes disposent d’un bouton « J’aime » qui fait évoluer le classement), ce moteur de recherche peut également être relié à Facebook. D’autres moteurs reposent sur des principes équivalents : comme Tumbup, Tall Steet, GetGlue, ou encore Stumbleupon. 46 Les comparateurs d’assurances en mouvement ? • Droits de reproduction réservés 47

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