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Le périodique bimestriel de l'UWE, Dynamisme
La tribune du mois de janvier-février
L'économie blanche
Econoshock
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Dynamisme-Tribune UWE/Geert Noels

  1. 1. O ublié son ancien métier ? Or, il s’intéresse au qualitatif : les chacun pour soi : "chacun pour son Rangée au placard son sociétés qui lui semblent sur la bonne bonus, pour son augmentation". D’une expertise pointue ? Pas le voie développent ce qu’il appelle "une approche où l’individu se demandait moins du monde : un an et demi triple loyauté : du côté des employés, ce qu’il pouvait apporter à l’entreprise, après le déclenchement de la crise, du côté des actionnaires et enfin du on était passé à un schéma où il se Geert Noels n’est pas étonné des côté de leurs clients". D’ailleurs, pour demandait, uniquement enseignements que l’on en tire. "Il Geert Noels, celles qui incarnaient ou presque, ce que l’entreprise est assez vite apparu que la crise cette triple loyauté dès avant la crise pouvait faire pour lui. avait mis le doigt sur nombre de l’ont mieux traversée que les autres. Geert Noels regrette que les déséquilibres, qu’elle avait mis en "Certaines entreprises ne pouvaient économistes ne s’intéressent pas de évidence le fait que certains systèmes parfois s’appuyer sur aucune de ces plus près à cette donne qualitative. n’étaient pas ou plus tenables. trois dimensions. Qu’a-t-on constaté Regret d’autant plus amer que cette C’était et c’est toujours vrai au dans ces sociétés à «zéro loyauté»? dimension lui semble de la plus haute niveau financier, mais Copenhague, Qu’elles avaient beau être plus importance pour toute société. notamment, nous a aussi montré grandes, plus puissantes, avoir des Personne n’a échappé à cette crise : que cette analyse vaut pour tout ce bilans plus forts, cela ne les a pas "une crise globale, avec des qui touche à l’environnement ou à empêché de basculer du côté des problèmes globaux, des déséquilibres l’énergie". Il en est persuadé et en fait perdants, car il n’y avait pas d’esprit sur le plan mondial. Ici, pas de son credo : la sortie de crise passe de loyauté, pas de combattivité. Ce frontière, ni linguistique, ni étatique par le changement. qui est indispensable dans une crise ni continentale. Personne n’a été Le jeune patron d’Econopolis ne voit pareille !" épargné". Mais certains l’ont été pas d’autre choix que de s’adapter. C’est une évidence, un employé qui plus que d’autres, tout dépend aussi Pour lui, c’est clair, les sociétés n’a pas de loyauté ne va pas se battre de la manière dont chaque société qui s’adapteront le mieux et le plus pour l’entreprise qui l’emploie. "C’est envisage son business : "Quand je rapidement sortiront gagnantes de un peu comme au Moyen Âge, où de parle de loyauté, il y a des indicateurs la crise. "On croit toujours que lors petites armées en battaient parfois quantitatifs qui permettent de d’une crise, il n’y a que des perdants, de plus grandes, mais composées en mesurer ce que j’entends par là : ce n’est pas vrai : après la crise, on partie de mercenaires. La clé de leur notamment mesurer la rotation des se rendra vite compte que certaines succès : tout le monde se battait pour actionnaires, car certaines entreprises sociétés ou certaines personnes tout le monde". ont constaté qu’elles avaient un auront changé plus vite que d’autres, Pour Geert Noels, chaque actionnariat très instable, sans qu’elles se seront mieux adaptées et comparaison a ses limites, mais le aucune loyauté ou avec une vision à qu’elles auront donc gagné des parts parallèle vaut pour cette crise : "il court terme, pour ne pas dire à très de marché". faut se battre, créer de l’émulation court terme. Des actionnaires qui ne mais aussi de la collaboration voyaient l’entreprise qu’à travers des Triple loyauté entre départements d’une même spreadsheets, en oubliant que En tant qu’économiste, il se entreprise. Et absolument recréer derrière ces feuilles de calcul, il y devrait d’observer la crise et ses cet esprit de loyauté et d’adhésion avait des êtres humains qui devaient développements à l’échelle macro- à des objectifs collectifs". Les apporter leur plus-value. Une telle économique, en scrutant les aspects dernières années avaient couronné vision des actionnaires ne crée rien, quantitatifs. Uniquement. la suprématie de l’individualisme, du c’est de la vision à très court terme". Econopolis Trois pôles d’activité : • ECONOWEALTH: conseil financier et – à terme – gestion de patrimoines (dossier en cours à la CBFA) • ECONOSTRATEGY: conseil économique et stratégique aux entreprises, organisations et pouvoirs publics • ECONOMEDIA: développement d’un site web sécurisé rassemblant contenu et connaissance dans les domaines de l’économie, des marchés financiers et de l’énergie verte (accessible uniquement pour des abonnés), organisation des séminaires de haut niveau, édition des livres économiques et financiers écrits par des capitaines d’industrie. Originalité de l’approche : Econopolis privilégie les clients qui se concentrent sur la prochaine génération. La relation avec le client n’est dès lors établie que si elle peut, en principe, durer au moins trois ans. Métiers et expertises: planification financière, protection de patrimoine, comparaison des prestations et suivi, assistance des fonds de pension, allocation d’actifs, gestion de patrimoine, conseils en assurance, immobilier. Dynamisme Janvier-Février 2010 .7
  2. 2. L’invité / A la tribune de l’UWE Vision à long terme loyaux sont les meilleurs, alors il faut les soigner ! J’irais même jusqu’à Le patron d’Econopolis en est dire que pour les actionnaires, c’est la persuadé : les collaborateurs de ces même chose ! En période de crise, un entreprises ne sont pas longtemps actionnaire fidèle va vous aider, vous dupes, il ne faut pas les sous-estimer. donner de l’argent parce qu’il voit Ils comprennent généralement très le projet à long terme». Il maintient vite quel est le rôle et quels sont les sa confiance, là où les actionnaires objectifs des actionnaires, s’il y a une focalisés sur le court terme vont être vision sur plusieurs années. "Lorsque effrayés, vont paniquer et risquent de vous travaillez dans une entreprise vous abandonner. «Et tout le monde qui enregistre restructuration sur a sa part de responsabilité pour restructuration, il devient difficile entretenir cette loyauté : l’ensemble voire illusoire de créer de la loyauté. des collaborateurs, du management, Lorsqu’un CEO se préoccupe plus car ce n’est pas l’affaire que du CEO". de son propre portefeuille que de partager le sort de ses équipes, il ne Plus cinglant encore : "Si vous avez devra pas s’étonner de cette perte de des actionnaires qui ne vous regardent loyauté et de la perte de batailles. qu’à travers des spreadsheets, il faut C’est comme ces généraux qui se poser la question de savoir si vous envoyaient leurs troupes au front en voulez vraiment ces actionnaires, si se camouflant à l’arrière plutôt que vous voulez vous battre pour avoir de montrer l’exemple…" Comparaison des actionnaires qui vont alors vous n’est pas toujours raison, mais Geert pousser aussi vers le court terme". Noels y voit des preuves que l’on peut survivre à toutes les crises. Miser sur le qualitatif Coté quantitatif, la crise n’a plus Tout en serait donc que langage beaucoup de mystères : "on sait ce guerrier ? Non, "en économie, c’est Geert Noels le comportement des gens tels qu’ils interagissent ensemble qui est qui s’est passé avec la crise, l’effet de levier, la situation aux Etats-Unis, etc. Mais, côté qualitatif, je crois Né en 1967, il a occupé pendant de intéressant à observer en période de longues années le poste d’économiste en qu’il y a des sociétés qui doivent crise. Et une guerre est une période chef de la banque d’affaires Petercam. tirer des leçons aussi. Et réaliser de crise. Beaucoup de choses ont Auteur du best-seller “Econochoc”, un benchmarking intelligent : les changé au cours des siècles, mais le Geert Noels est également le conseiller entreprises familiales, qui ont une comportement des gens ne change privilégié de plusieurs organisations et très grande fidélité et une très grande pas fondamentalement. Ce qui est à du gouvernement. Il dispose d’une large loyauté, survivent plus facilement aux la mode aujourd’hui ne le sera plus expérience dans l’économie, les marchés crises, y compris cette fois-ci. Des dans dix ans. Mais l’esprit humain, lui financiers et la gestion des patrimoines. banques coopératives, où le client est ne change pas. Beaucoup d’individus, aussi actionnaire, surmontent plus Administrateur chez Monnikenheide et à la dans des moments de crise, dans facilement de tels trous d’air". Donation Royale, il est aussi membre de la des moments de stress, quand ils High Level Commission for a new Financial ont le sentiment qu’ils vont être Pour Geert Noels, ce n’est pas Architecture (comité Lamfalussy). abandonnés, partent à la recherche un hasard, c’est même on ne peut de leadership, à la recherche de plus logique. Parce qu’il y a déjà, solidarité. Et cela, ça n’a pas changé". dès l’origine, une double loyauté : actionnaire et collaborateur. Dans une crise comme celle-ci, Geert "La triple loyauté est encore plus Noels voudrait voir ravivée cette puissante et, parfois, les clients flamme qui motivera les gens à se deviennent aussi actionnaires parce battre l’un pour l’autre, parce qu’il y a qu’ils y croient. Prenez l’exemple encore un projet commun. "Trop d’en- du FC Malines, qui a survécu parce treprises avaient dans leurs rangs des que les supporters sont devenus mercenaires, qui faisaient leur shop- actionnaires. Certains journaux ont ping, qui allaient prendre à droite et à aussi survécu sur base de ce modèle, gauche ce qui les arrangeait, à travers qui est très fort. Et récemment, des bonus ou des plans opportunistes Delhaize a réussi un tour de force à très court terme". Et qui, surtout, en la matière avec ses cartes Pixar". ne cherchaient pas à s’impliquer dans C’est un message qu’on n’attend pas une stratégie à long terme. nécessairement d’un économiste. Il trace un parallèle avec la loyauté Mais, paradoxalement, aux yeux de entreprises-clients. Des études ont Geert Noels, c’est un message-clé. prouvé que, sur une période de 5 ans, Encore plus au début d’une année chaque entreprise perd la moitié de qui sera à nouveau très difficile à ses ses clients. yeux. "Il ne faudra pas avoir les yeux "Or, gagner de nouveaux clients rivés que sur le résultat opérationnel représente de gros investissements, (l’EBIT), le cash-flow et le bilan, mais cela coûte très cher. Le client qui il faudra aussi avoir à l’oeil cette coûte le moins, c’est celui qui est déjà relation particulière qui fédère clients, là depuis très longtemps. Les clients actionnaires et collaborateurs". 8. Dynamisme Janvier-Février 2010
  3. 3. 2010 sera une année très difficile, le L’économie blanche mais aussi trop de calories, trop de créateur d’Econopolis ne s’en cache consommations, c’était trop pour Dans son étude «The New Normal», pas. L’explication ? "On reste dans certains pays. "Mon livre est donc Geert Noels balise clairement une phase de grands rééquilibrages, un livre économique, mais avec une son fil rouge : il repose sur deux avec le problème bancaire qui n’est touche philosophique et la volonté de grands messages. Le premier, pas résolu, le problème de la dette dire que tout n’est pas désespéré : si c’est le rééquilibrage. "Avec des et de l’assainissement des finances on change, si on s’adapte, la qualité éléments importants, comme le publiques des états dont on ne voit de notre vie peut s’améliorer". fait que la Chine s’est ajoutée à pas la fin". Dans un environnement L’homme change son comportement l’économie mondiale et que cela crée pareil où tout le monde doit penser à quand il est stimulé pour le faire. "S’il énormément de déséquilibres. Le rembourser ses dettes et à diminuer est étranglé par des dettes qu’il ne peut fait que l’on consomme de l’énergie l’effet de levier, "ce ne sera pas un comme s’il n’y avait pas de lendemain, rembourser, il va essayer de vendre environnement très facile pour essayer comme si le pétrole était sans fin : des actifs, diminuer ses dépenses ou de croître. Et là, j’ai un message : cela cela crée des déséquilibres. Et avec obtenir une baisse des taux d’intérêts". semble très noir, très mauvais, mais il les émissions de CO2, il faudra un jour L’économie peut, là aussi, jouer un faut aussi apprendre que moins peut rééquilibrer, sinon on va dérailler !" rôle pour changer et faire changer les être plus, le fameux «less is more»". Le deuxième, c’est qu’il faut chercher choses. "Un baril de pétrole à 130$ Et de tenter une nouvelle comparai- un nouvel équilibre ; "entre le rouge a fait plus pour l’environnement que son entre un grand café d’une chaîne (tout ce qui relève de la solidarité) et Kyoto ! Cela a accéléré la recherche de style Starbucks et un espresso ou le bleu (tout ce qui est de la sphère l’efficience énergétique". un double espresso italien. "La taille de l’économie)". (Et il le rappelle aux Geert Noels n’est ni pessimiste ni du premier ne l’empêche pas d’avoir «distraits» : sans économie, pas de désespéré, mais il constate que moins de goût que les petits serrés solidarité…) "Je veux y ajouter le vert l’anticipation ne fait pas partie des transalpins. Et si on compare les prix, (la durabilité). Si on met les 3 couleurs caractéristiques les plus marquantes on constate aussi que le grand café ensemble, on a le blanc. Il faut donc de l’être humain. Pas uniquement au américain coûte moins cher qu’un chercher notre avenir dans l’économie niveau des hommes politiques, mais petit espresso. C’est la preuve que les blanche…" aussi au niveau de l’économie ou de gens sont prêts à payer pour la qua- Le livre fait une série de constats l’être humain lui-même. "Anticiper lité, pour du bonheur, pour les effets qui sont loin d’être le fruit de est extrêmement difficile, il faut bien qualitatifs. Un Hummer ne donne pas coïncidences, comme le fait qu’on le reconnaître". Ce qui a poussé plus de bonheur qu’une Fiat 500". recense de l’obésité là où on a des Geert Noels à passer du rôle de Et, là aussi, il y a matière à réflexion consommations d’énergie énormes. spectateur à celui d’acteur ? Avant pour les entreprises : sont-elles sur "Les deux ont des points communs : tout le fruit d’une longue réflexion, la bonne voie ? Ne peuvent-elles les pays qui avaient un déficit d’un mûrissement : "C’est vrai que pas devenir plus rentables en étant d’épargne, un déficit de leur balance de temps en temps, j’entendais l’une plus sélectives, en assainissant et en courante sont les mêmes que ceux qui ou l’autre critique, évoquant le fait misant sur l’efficience énergétique, ont des problèmes d’obésité. Bizarre ? qu’il m’était facile de jouer au grand environnementale,... "La déflation Non, logique ! Tout est dans le philosophe ou au grand économiste". ne doit pas signifier perte de qualité, comportement". Il en est convaincu : Sa réponse ? Se mouiller, enfiler les c’est pour moi un message à faire le grand rééquilibrage ne doit donc habits de l’entrepreneur et créer son passer pour 2010". pas être que financier : trop de dettes, propre job. "LORSQUE VOUS TRAVAILLEZ DANS UNE ENTREPRISE QUI ENREGISTRE RES- TRUCTURATION SUR RESTRUCTURATION, IL DEVIENT DIFFICILE VOIRE ILLUSOIRE DE CRÉER DE LA LOYAUTÉ" Dynamisme Janvier-Février 2010 .9
  4. 4. L’invité / A la tribune de l’UWE Puis, essayer de monter une équipe Un nouveau départ La motivation profonde de Geert et prendre la responsabilité de devoir Noels ? Il n’a manifestement pas Econopolis aujourd’hui, c’est une les payer. décidé de tout plaquer du jour au dizaine de personnes, un chiffre Tout cela pour acquérir des clients, lendemain, il évoque un processus qui sera amené à évoluer selon ses mais des clients qui y croient. "C’est un de plusieurs années. Pas question de fondateurs, "mais il faut savoir qu’on défi. Ce qui tient Econopolis ensemble, parler de crise de la quarantaine dans sous-traite déjà tout ce qui n’est pas c’est cette expertise financière, écono- «core business» (compta, IT, adminis- son cas : "on ne vit qu’une fois, on veut mique et stratégique. Mais, et il y a un tration,…) ce qui veut dire qu’on donne bien faire et parfois, tout recommencer. mais, et de taille : avec cette touche, déjà du travail à 20-25 personnes". Mon choix, c’est une formidable indispensable et fondatrice, de durabi- aventure. J’ai de nouveau de la tension, Mais ce n’est pas cela que Geert Noels lité et de long terme. J’ai pu constater mais de la tension positive et je me souhaite gérer : son dada, c’est de souhait que, pour pas mal de gens, redécouvre dans mes forces mais aussi gérer le savoir-faire, les contacts avec c’était rafraichissant de voir et surtout dans mes faiblesses. les clients et aussi les équipes. "Mon clien un expert qui ose contre- Parce qu’en tant qu’entrepreneur on ambitio est qu’on arrive à former une ambition dire, qui ne va pas néces- est amené à se rendre compte qu’on petite équipe, très dédiée, très belle pe sairement dire ce que les a beaucoup de faiblesses : on ne peut motivée avec des gens qui aiment motivée, gens aiment bien entendre, faire ce qu’ils font. Mais, pas avec pas tout faire et on a besoin des autres. et qui, grâce à la connais- mentalité de mercenaire ! Il nous une me C’est une envie profonde qui m’a sance du passé, peuvent faut aus développer notre activité de aussi poussé à faire ce choix". apporter un plus, en tirant niche, ssans copier ce que les autres Des réactions, il en a eues : entre les leçons pour l’avenir. font, en renforçant notre spécificité, en «au fou» et encouragements, il y a eu Dans une période trouvan toujours un angle qui nous fait trouvant les deux ! "Mais surtout, il y a eu des comme celle- aller da la bonne direction". dans encouragements parce que j’avais osé. ci, on constate que c’est un Aujourd’hui, il considère que son Aujourd Ceci dit, je me suis moi-même rendu marché en offre est suffisamment large et es compte qu’il fallait être un peu fou pour forte crois- que les activités sont relativement entreprendre en Belgique. Législation, sance". bien réparties : "notre pilier conseil rép coûts salariaux, charge administrative : financie est important. On essaye nancier cela freine… Cela aurait probablement de nous mettre dans des cases, mais été plus facile de tout développer dans ce n’est pas facile : on ne fait pas un pays comme les Etats-Unis plutôt dans le family office, on n’est pas une qu’en Belgique, mais c’est mon pays et banque on n’est pas gestionnaire, on banque, c’est ici que je voulais concrétiser mon conseille conseill ". Econopolis délivre aussi projet !" Son travail aujourd’hui est des conseils économiques, "mais on con différent : "je fais surtout ce que je veux n’est ni Mac Kinsey ou Bain : on n’est faire. Et je ne cherche pas le stress que pas une grande structure, on veut je ne veux pas avoir. Je ne veux pas être pouvoir choisir nos clients, mais on est un esclave de mon travail et il m’arrive conscie que les gens cherchent chez conscient de couper ma journée pendant 2-3 nous un expertise ou des conseils une heures pour aller faire du vélo. Mais différents". Et puis il y a un volet très diff j’aime bien travailler et d’ailleurs j’ai communication : essayer de convaincre commu toujours aimé travailler… En heures, je les gens que le monde bouge, que des travaille autant qu’avant, mais j’ai une choses se passent. A travers des livres, des séminaires, des conférences, des sém plus grande liberté intellectuelle pour programmes télévisés, des visites dans program me consacrer à ce que j’aime bien". les écoles. "Notre spectre est donc écol On l’avait annoncé en politique. très larg ; nous sommes d’ailleurs large Sera-ce pour une troisième vie ? occupés à créer un «Econochoc» for Geert Noels est catégorique : "Non, kids, c’e typiquement le genre de c’est jamais. Il faut connaitre ses limites. projets que nous adorons monter". Il faut aussi reconnaître qu’on a plus Sa clientèle : des entreprises de clien de puissance quand on ne fait pas toutes tailles, "On n’a pas de profil t partie d’un parti politique. Et puis, sur idéal de clientèle, ce n’est d’ailleurs une liste, vous n’avez que maximum pas la bonne question à se poser. Je b 30% de gens «pour» et 70% «contre». cherche un profil de client qui est un En Flandre, c’est encore pire avec la client lo et qui apprécie de travailler loyal fragmentation. Alors que si on n’a nous, qui a envie de nous rendre avec no pas de couleur politique, on peut meilleu qu’avant et que nous meilleurs espérer atteindre, toucher, plus de puission ainsi rendre nos clients puissions 50 % de la population". Une situation plus for Je parle de partenariat, de forts. qu’il juge tout de suite beaucoup plus motivation positive". motivat confortable. _________ Retrouvez cet interview au format audio ainsi que la présentation complète de Geert Noels sur www.uwe.be 10. Dynamisme Janvier-Février 2010

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