E reputation: menace ou opportunité?

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E reputation: menace ou opportunité?

  1. 1. Université de Poitiers Institut d’administration des entreprisesE-réputation: Menace ou opportunité? Sous la direction de : M. Thomas STENGER Présentée par : M. Olivier Rampnoux Gehad EL KAZZAZ Année universitaire 2010 - 2011 Master Marketing et Stratégie
  2. 2. E-réputation : menace ou opportunités ?"Les deux choses les plus importantes napparaissent pas au bilan de lentreprise : sa réputation et ses hommes." Henry Ford
  3. 3. Table de MatièreIntroduction ………………………………………………………………………………… Page 4Partie 1 : Introduction à l’E-réputation …………………………………………….Page 5 • Réputation vs. E-réputation • L’ère de l’E-réputation • Enjeu des entreprises et E-réputation des marquesPartie II : Reputation monitoring ……………………………………………………. Page 15 • Le Plan de veille • OutillagePartie III: Reputation management ………………………………………………… Page 28 • Identité numérique • Stratégie de référencement Search Engine Optimization Référencement payant Search Media Optimization • Stratégie d’influence • Gestion de criseConclusion …………………………………………………………………………………… Page 45Bibliographie ……………………………………………………………………………….. Page 46Annexe ………………………………………………………………………………………… Page 47 1
  4. 4. RemerciementsJe tiens tout d’abord à remercier M. Thomas Stenger, mon enseignant et directeur demémoire pour la formation en e-marketing qu’il nous a délivrés lors de ces missions enEgypte dans les locaux du DGCI. C’est cette formation interactive qui est à l’origine demon intérêt, ma passion et mon désir tenace de me pencher à rédiger mon mémoire demaster sur un sujet relatif à l’e-marketing.Je tiens à le remercier de même pour m’avoir accompagné lors de l’évolution de ce travailen m’apportant son aide et de nombreux conseils lors des différents suivis.Je tiens également à remercier M. Olivier Rampnoux, qui m’a encadré dans le choix dusujet de mémoire, et m’a aidé à raffiner les recherches pour arriver à un sujet intéressant etriche à développer.Je tiens aussi à remercier M. Guillaume Lurton qui a donné le support nécessaire et qui aété très compréhensible au niveau des circonstances de la révolution en Egypte et del’instabilité de la situation et a bien voulu étendre le délai de remise des dossiers demémoire pour nous garantir plus de temps pour fournir un meilleur résultat de travail. 2
  5. 5. RésuméDepuis quelques années, les entreprises et les marques ont commencé à se tenir compte del’importance du web dans leurs stratégies de communication. Ce web 2.0 a donné de plusen plus de pouvoir à l’internaute qui est devenu aujourd’hui non pas récepteurd’information mais producteur de contenu. Avec l’émergence du web social et desplateformes d’échange et de conversation en temps réel, les informations circulent departout et ce contenu produit par les internautes devient de plus en plus riche et affectant.Entre les commentaires, les conversations, les échanges, les billets publiés sur les blogs, lesstatuts, les tweets, tout est mis en portée de discussion.L’entreprise qui a toujours surveillé sa réputation et qui a veillé à construire son image demarque au fil des années, reconnait elle aussi le risque d’atteinte à cette réputation sur leweb. C’est là qu’elle reconnait le nouveau concept de l’e-réputation. Cette réputationnumérique qui devient de plus en plus difficile à maitriser est désormais à la portée de toutle monde.Des stratégies de gestion d’e-réputation ont été élaborées avec l’objectif de gestion de l’e-réputation. Pour pouvoir faire face au risque d’atteinte a l’e-réputation, une stratégie deveille a prouvé son importance. Il fallait anticiper les buzz négatifs pour pouvoir agir. Apartir de cette veille, on pourra collecter les conversations en cours, les transformer endonnées qui permettront d’analyser les tendances des internautes. Des outils de veille ontété mis en place au service de cette stratégie primordiale pour automatiser et facilitéquelques étapes de cette veille de suivi.L’entreprise ne peut se contenter d’écouter ce qui est dit d’elle et rester à l’abri comme sirien n’été. Elle doit devenir présente et s’engager sur le web pour être au centre desactions. Cette présence et cet engagement ayant comme premier motif de protéger son e-réputation révèle a l’entreprise des opportunités à exploiter. Etre en contact direct et eninteraction avec ces clients et ces prospects en temps réel sur un espace ou ils se sententplus a l’aise pour s’exprimer est définitivement un atout de communication qui n’est paspourvu par les médias classiques. Cette présence et engagement incite l’application deplusieurs méthodologie de référencement, d’influence et de gestion de crise.L’entreprise qui ne peut en aucun cas devenir à l’ abri des atteintes de réputation sur le webpeut profiter de sa présence sur les réseaux pour se promouvoir et renforcer sa visibilité etson positionnement auprès des internautes. 3
  6. 6. IntroductionDans l’ère du web 2.0, tout se passe sur internet. On peut tout faire derrière l’écran :acheter, vendre, communiquer, étudier, discuter, s’informer, tout est à votre disposition surcet espace virtuel. On a recours à utiliser le web de plus en plus dans notre vie quotidienneet on y partage nos activités à temps réel. On n’a plus besoin de chercher le temps d’allervisiter un cyber café pour naviguer une ou deux heures de temps à autre. Avec l’internetmobile, l’internet nous accompagne partout et on est au courant à la minute même de lanouvelle. On devient de plus en plus lié à cette société : elle fait aujourd’hui partie de notreidentité. Les cartes de visites doivent désormais designer votre adresse numérique, quandvous faites une nouvelle connaissance avec quelqu’un, le lendemain, il vous invite àjoindre son réseau social. Nos statuts et nos activités sont devenus des « post » surFacebook et des « tweets » sur Twitter.L’information circule, on parle dans tous les domaines et surtout on partage nos opinions atous les niveaux. Les entreprises, les marques et l’expérience consommateur sont les sujetsles plus évoqués sur les espaces sociaux. L’un lance une information, l’autre l’affirme,celui-ci l’interprète, le second la diffuse et l’effet boule de neige est déclenché. C’est pourcela que les entreprises ont eu recours à gérer leur e-réputation. Mais quels peuvent être lesenjeux de l’entreprise sur le web ? L’e réputation peut elle devenir un moyen d’améliorersa présence dans l’esprit des consommateurs et d’aller à la rencontre de nouveaux clientsou devient elle un risque à gérer ? Et est ce qu’une entreprise peut investir sur cettenotion de e-réputation et image numérique ou se contentera t’elle de répondre auxcritiques des consommateurs ?Cette étude a été lancée pour trouver des réponses à toutes ces questions. 4
  7. 7. Partie I : Introduction a l’E-réputation A. Réputation vs E-réputationLa réputation est lopinion, lévaluation dun public envers une personne ou uneorganisation. Elle est subjective et liée à lappréciation personnelle.La réputation de l’entreprise est un des aspects les plus visibles des entreprises, et ellesemble en toute probabilité avoir des effets sur les prises de décisions managériales et lastratégie concurrentielle, qui ont toutes deux de claires implications sur la performance del’entreprise.Plusieurs facteurs déterminant la réputation de lentreprise, les produits et services, lagouvernance, la citoyenneté sont considérée comme étant les facteurs structurants auxquelssajoutent dautres facteurs comme lemploi, linnovation, le leadership et la performanceetc.Lévaluation du public envers ces facteurs dépendent plutôt dun mix de perceptions de cesderniers au:- Publicité des produits et services- Communication- produit, sa qualité, son image- relation avec le client- dirigeant, son profil- politique environnemental- éthique B. L’ère de l’E-réputationcest limage que les internautes se font dune entreprise, dune personne ou dune marque apartir des traces que vous laissez mais aussi des traces laissées par les autres sur vous etconcernent les informations présentes sur linternet mais quelles trouvent naissance ou seprolongent dans la vie réelle. 5
  8. 8. Émergence de le réputationLe réputation a été propulsée avec lémergence du web 2.0. Le web 2.0 a fait lepassage du "static" au "brochure ware" web.Le web 2.0 a créé linteractivité, la participation, léchange et le partage entre lesutilisateurs de la toile.Linternaute peut aujourdhui devenir: Producteur de contenu Organisateur de contenu Diffuseur dinformationCette transformation dans le rôle des internautes leur a donné en tant queconsommateur la possibilité d’être a la fois visible et ayant le pouvoir d’impacterla réputation de l’entreprise et les comportements d’achats.Du web 2.0 au web en Temps réelL’internet qu’on a connu dans les années 90 était le web 1.0 qui permettaituniquement d’avoir accès a un certain nombre d’information disponible sur leréseau, de les consulter, de les lire mais sans pouvoir modifier le moindre détail surl’information publiéeCette dimension unilatérale ne donnait à l’internaute aucun rôle actif sur le réseau.Il était comme dans le cas des mass medias, la télévision, la presse etc.…, unrécepteur d’information délivrée de la part de l’entité qui émet le message. Figure 1Avec la naissance du fameux web 2.0 tout a changé. Les acteurs du réseau ne sonttoujours pas les mêmes. Cette évolution de 1.0 au 2.0 nous a émergé une nouvelledimension de l’interactif et du participatif. « The shift from static, brochure ware 6
  9. 9. websites to the conversational internet. »1 Voici comment explique Trevor Cook et Lee Hopkins, la revalorisation du web 1.0 au web 2.0, confirmant que ceci a entrainer un transfert fondamental dans la nature de la page web qui est devenu conversationnel à la place de la page statique autrement dit “brochure ware”. Le web 2.0 a offert aux utilisateurs de la toile une multitude de service que le web 1.0 n’assurait aucune : L’interactivité et l’échange entre les internautes La participation active de l’internaute sur la toile La formation de réseau auquel il appartient et qui touche des points d’intérêt communs Figure 2 Cette progression du concept général de l’internet a complètement bouleversé les rôles pour donner à l’internaute le privilège de devenir le leader du web Cette évolution technique a entraine par la suite une révolution sociétale. L’internaute, aujourd’hui devenu producteur de contenu peut créer son propre resau virtuel. Ces nouvelles communautés, prenant naissance sur le réseau, regroupent les1 Tevor Cook & Lee Hopkins, The cluetrain Manifesto 7
  10. 10. internautes non par groupe d’âges ni par critère démographique ou classe socialenon plus, reconnait une nouvelle typologie celle de groupes d’intérêt.Cette évolution a entrainé l’essor de nouvelles applications et de nouveaux supports sinnovant sur le web. En voici les exemples les plus connus : 1. Les blogsCe sont une sorte de journal électronique, ou le bloggeur qui est a l’origine uninternaute peut publier un article et recevoir des commentaires au sujet de cettearticle de la part des visiteurs du blog ou d’autres bloggeurs. eLes différents blogs et bloggeurs sont interconnectes les uns des autres formant unecommunauté virtuelle collective appelés dans le langage électronique : lablogosphère. 2. Les micro-bloggings bloggings Ce genre de site permet aux internautes de communiquer des genre actualités avec une particularité de diffusion rapide de message n’excédant pas 140 caractères dit « tweets » dans le cas de Twitter qui compte entre le site le plus renommes de micro-bloggging micro bloggging aujourd’hui aujourd’h 3. Les réseaux sociaux Il s’agit d’espaces décrit social car elles sont basées sur l’idée de mettre en contact les personnes. Ces réseaux d’individus interconnectés permettent aux membres de communiquer, de rencontrer et surtout d’échanger n’importe quel contenu avec n’importe qui sans aucune barrière de temps ou qui de lieu. Facebook et Linkedin en sont les plus grands témoins aujourd’hui. Linkedin prenant plutôt un profil professional que le profil social de Facebook 8
  11. 11. 4. Les hébergeurs d’images et de vidéos Ce sont tout simplement des sites sur lesquels les internautes peuvent partager des photos ou des vidéos avec les autres en les surchargeant en ligne permettant aux autres contributeurs de donner leurs commentaires favorables ou défavorables envers ce que vous poster. Un des hébergeurs les plus connus de vidéos : YoutubeAvec l’évolution des Smartphones et la technologie des flux RSS, une nouvellecaractéristique s’ajoute au web 2.0 : l’immédiateté. Cette option nous a guidé àl’appellation du web en Temps réel.Toute cette évolution en faveur du pouvoir de l’internaute a mené à une terribleévolution de l’opinion sur internet mettant en cause les rapports hiérarchique del’entreprise en termes d’influence et de pouvoir d’expression. L’information quiétait auparavant émise d’une source intacte devient aujourd’hui moins maitriséeayant des traces permanentes.Les caractéristiques de le-réputationLe réputation dérive ses caractéristiques du media dans laquelle elle a eunaissance. Les spécificités du web sont:- la conversation des données- Le maillage- Les traces permanentes- Le horizontal knowledge 9
  12. 12. C. E-réputation des entreprisesLe Web 2.0 rapidement évolué pour devenir le web en temps réel garantis désormais uneimmédiateté et une permanence de contact entre les internautes actifs utilisant aujourd’huiFacebook, Twitter et étant rédacteur de blog, forum, communauté etc... Ils partagent lesuns les autres leurs statuts, leurs nouvelles, les activités qu’ils sont en train de faire al’instant, leurs intérêts et bien évidemment leur opinion envers un nouveau produit, serviceou marque.Les échanges à la minute et les réponses instantanées ont fait de l’internet un moyen decommunication ou le formalisme des messages est absent et la parole demeure libérée.C’est alors que le web est devenu le baromètre du Temps Réel, une nouvelle sourced’information rapide, efficace, atteignable... Une source d’information instantanée.L’internaute a recours à consulter le web avant de préparer un voyage, d’organiser unévénement et surtout avant de faire un achat. A travers sa navigation, il fait ses recherchessur le produit, s’informe sur les détails, prend l’avis des utilisateurs, publies sur les blogs,les forums, les communautés, en considération bien avant de procéder à la décisiond’achat. Cette étape de recherche et d’interaction web devient de plus en plus essentielledans le processus achat.Le web devient donc une évolution du bouche à oreille. Le processus de propagationincontournable que ce media assure a sans doute dépassé l’influence du vieux bouche aoreille. Le message passe d’étant juste un statut sur le profil d’une personne pour devenirune page sur Facebook, un blog ou un forum repris par les magazines en lignes, retransmispar les autres médias. Une fois cette réaction en chaine déclenchée, personne ne peut lafreiner.Cette atmosphère devient donc générique de rumeur appelées dans le langage numérique« buzz négatif » et grâce au temps réduit de diffusion l’effet boule de neige esteffectivement garantis. Une fois, un consommateur est insatisfait, à cause d’un produitdéfectueux ou un service hors niveau espéré … Tout le monde en est au courant a l’instantmême sans même vérification de source dans la plupart des cas. Il suffit d’avoir une simplevolonté de nuire à une marque et tous les moyens seront à votre disposition. La seuledifférence à remarquer : La rumeur, qu’on a toujours connue, disparait avec le temps maisle Buzz négatif est impérissable grâce a la particularité qu’offre internet de mémoriser. 10
  13. 13. Enjeux pour les entreprisesEn prenant compte de l’importance du web en temps réel et son développement rapide etde son intégration dans la vie quotidienne du consommateur, l’entreprise doit agir dans cesens pour aller en parallèle avec cette évolution.Ce web qui met l’entreprise ou plus particulièrement la marque face a ces clients sans avoirla possibilité d’échapper à cette confrontation peut bien devenir un outil nuisant à l’imageque l’entreprise peut avoir passé des années à construire. MenacesC’est ce risque que l’entreprise affronte dans l’ère de l’E-réputation. Le risque de ne plusmaitriser son image de marque. De là a émergé l’importance de la gestion de l’E-réputationet la nécessité d’intégrer le web temps réel dans la stratégie de communication.Afin de protéger son image de marque, il est indispensable de réaliser une veille active, al’heure et suivant de très proche le baromètre d’avis internaute envers soi même qu’il soitdéjà consommateur actuel ou potentiel du produit ou service offert de notre part.Cette indexation systématique concentrés surtout sur les réseaux sociaux et de leur contenupermettra a l’entreprise de pouvoir au plus possible anticiper les « buzz négatif » et prendrepart a l’action préventive ou a la correction de l’erreur commise avant de subir lesconséquences énormes qui pourrait bien devenir plus tard inévitable. C’est aujourd’hui quel’internaute impose même a l’entreprise de revenir en arrière dans ses actions OpportunitésD’autre part le web ne représente uniquement pas une menace pour les marques, Laréactivité qu’offre le web peut bien devenir un atout pour l’entreprise si elle apprend àprofiter des caractéristiques qu’offre ce nouveau media de communication.Le web social par exemple qui est jugé capable de renforcer les relations, la connaissanceet créer une certaine proximité entre les internautes pourquoi pas jouer ce rôle dans larelation entreprise – client. Le web, qui est aujourd’hui un moyen de communicationinstantanée entre les internautes, peut servir a l’entreprise d’un canal de communication al’interne et a l’externe, d’un cote avec les clients mais aussi avec les employés.« Les opportunités ne reposent pas dans les médias sociaux. Elles reposent dans lechangement de posture. Exit le top to bottom, l’entreprise doit s’insérer dans un espace, 11
  14. 14. sans se croire au dessus des autres, en étant disponible et en étant honnête. 2» AffirmeFréderic Martinet, consultant, blogueur et fondateur d’Actulligence.L’entreprise doit faire en sorte d’optimiser la visibilité de la marque pour générer uneimage de marque et une notoriété positive. Dans ce cas elle aura réalisé ces objectifs Dansinitiaux de satisfaire les clients et de pouvoir attirer des clients potentiels. Elle peut rendrele web comme un canal prescripteur de sa marque au lieu que ce soit une boite pourlivraison de critique et de mauvaise publicité. mauvL’entreprise doit impérativement non seulement s’adapter au nouveaux univers de sesclients, en apprenant à maitriser les mêmes outils de conversation, en étant présent etvisible en ligne et de savoir investir toutes ces ressources en faveur de son E-réputation. fav réputation.Lorsque elle pourra bien déterminer a la seconde près la bonne et la mauvaise réputationdont elle est détentrices, elle sera apte de prendre les décisions convenables suite al’analyse. Ceci explique l’enjeu stratégique de l’E-réputation l’E Cas d’atteinte à l’E l’E-réputation Le cas Mobinil Figure 3 ArabFinance Brokerage Company – le 4 Aout 20112 Frédéric Martinet, « Guide pratique de lE-Réputation à lusage des entreprises » lE 12
  15. 15. En Aout 2011, la société Mobinil, l’un des pionniers dans le domaine des services de téléphoniemobile en Egypte a subit de massive pertes qui ont apparus dans les résultats du troisième semestrepubliés par l’entreprise.Le CEO de l’entreprise Mobilnil a déclaré que ces résultats déficitaires retournent essentiellement ala perte d’un centaine de milliers d’abonnés a cause du boycott qui a été mène contre Mobinil enAout dernier.L’histoire a commencé lorsque Nabil Sawiris, président exécutif d’Orascom Telecom, société mèrede Mobinil, a posté sur son profil Twitter une image de dessin animé qui a été traduite commeétant une insulte à l’Islam.Deux jours plus tard, plus d’une vingtaine de pages ont été crées sur Facebook pour inciter lesabonnés à Mobinil de mener un boycott contre l’entreprise comme objection contre l’attitude deson président exécutif.Cet incident n’est pas resté uniquement sur le réseau ou elle a purement eu naissance. La presseélectronique et traditionnel ont repris la nouvelle et l’ont reproduit de partout. Les programmes 13
  16. 16. télévisés ont transmis le débat et le nombre de personnes au courant s’est multiplié pour regrouperdes internautes ou pas dont une majorité a pris en charge la campagne de boycott contre Mobinil.Pour essayer de rectifier l’erreur et protéger sa réputation et l’image de son entreprise , Naguibsawiris a posté sur son profil Twitter de nouveau un mot d’excuse expliquant qu’il avait publiécette image par sens d’humour et de sarcasme des circonstances politiques en egypte et qu’il netendait en aucun sens de porter offense à l’Islam ni à n’importe symbole religieux sacré. 14
  17. 17. Partie II : La Surveillance de l’e-réputationVue l’importance et es enjeux que représente aujourd’hui l’E réputation pour lesentreprises que nous venons de développer dans la partie précédente, l’entreprise aévidemment tendance a se focaliser sur ce concept plus ou moins nouveau qui rend lacapacité de l’entreprise a maitriser son image désiré de plus en plus hors contrôle.Afin de se générer de nouvelles possibilités de protection contre les risques d’e réputationainsi que des possibilités d’ exploiter les opportunités qu’offrent cette dernière, l’entreprisedoit se prendre en charge de la gestion de son E réputation.Avant d’aborder la dynamique et la démarche de ce projet d’ E réputation, il fautdéfinitivement mettre le point sur deux points essentiels : « il n’ya pas de réputation numérique, il ya une réputation tout court »3 Il est impossible d’isoler les deux notions l’une de l’autre. L’e réputation d’une entreprise ou d’une marque fait partie de la reputation de celle là. L’e réputation reflète ce que l’internaute pense de l’entreprise ou de la marque sujet de réputation. Cet internaute est à l’ origine un consommateur, un employé, un journaliste, une femme au foyer, un leader d’opinion etc.… Lui-même, annonce son avis et exprime ses opinions parallèlement sur d’autres medias. Le web est donc un instrument qui permet d’avoir accès a l’information relié a la reputation d’entreprise plus rapidement et représente une source de plus ou moins fiable pour mesurer le positionnement de la marque auprès du public autrement dit le web est plutôt un « catalyseur de reputation » Le web est donc un canal parmi d’autres qui influence et est réciproquement influencé par la réputation de l’entreprise. Figure 43 Fréderic Martinet, «Guide pratique de l’e-réputation a l’usage des entreprises » 15
  18. 18. La figure 4 illustré par Joël Chaudy montre les expressions saillantes associées à l’eréputation. Cette figure ne fait aucune différence entre e reputation et reputation traitantles deux dans le contexte du même terme : Réputation « toute mesure de la reputation d’une entreprise ne correspondrait qu’à l’état de ces discussions à un moment t »4 Le web étant un espace virtuel caractérisé par son instantanéité, transmet cette spécificité aux échanges qui se reproduisent sur ses plateformes. C’est pour cela qu’il faut distinguer et comprendre en effectuant une surveillance de reputation sur le web la différence entre le temps réel et le temps médiatique. Le temps réel est celui des discussions entre internautes sur le réseau à un instant t. tandis que le temps médiatique est plutôt le temps de propagation de l’information qui devient un événement. On peut donc comprendre que toutes les conversations, les statuts, le liking, les commentaires etc... ne restent pas les mêmes avec l’évolution du temps. Ces attributs de la mesure ou de l’évaluation de la marque ou de l’entreprise sont relevés à un moment t et ne représente que l’avis des internautes a ce même moment t.La stratégie VPESelon Joël Chaudy, consultant en stratégie marketing, communication et organisation 2.0 etresponsable veille et e réputation chez Microsoft France en 2009, la gestion de l’eréputation est constituée de 3 stratégies : 1. Strategie de Veille 2. Stratégie de Présence 3. Stratégie d’EngagementDans une tentative d’expliquer sa stratégie VPE, il a réalisée la figure ci-dessous.4 Thibault Soucher, «Guide pratique de l’e-réputation a l’usage des entreprises » 16
  19. 19. Figure 5 Stratégie VPE – Joël ChauditCes 3 strategies regroupées, nommé stratégie VPE nous a mené a reconnaitre les 2 briquesfondamentaux dans la construction du projet e réputation de l’entreprise : L’ E réputation monitoring, ou surveillance de l’e réputation qui est la facette de la stratégie de veille L’ E réputation management, ou gestion d’e réputations autrement dit promotion de son image qui renvoie aux deux strategies de présence et d’engagement 17
  20. 20. Figure 6Comme le montre la figure 6 ces l’e reputation management et l’ e reputation monitoring tationsont les deux branches du processus de l’e reputation. Nous allons aborder ces deuxderniers commencant par la surveillance de l’e reputation. 18
  21. 21. A. La surveillance E-réputationPour pouvoir identifier les opportunités et les risques d’e-réputation et anticiper les buzznégatifs et réagir antérieurement, il est indispensable de mener une veille thématique deréputation. Cette veille présente une importance équivalente pour mesurer la satisfactiondes clients, développer la connaissance la connaissance avec ces derniers et optimiser larelation entreprise – client.L’entreprise doit faire en sorte qu’elle soit au courant de ce qui est dit d’elle à tout momenten identifiant les conversations qui la concerne ou concerne sa marque ou produit, en faireun rapport, analyser les opportunités et les menaces pour pouvoir prendre des décisionspuis mettre en place les actions.Cette démarche active d’écoute, d’analyse et de réaction est déclenchée tout d’abord parune veille de réputation à 360°. Cette logique de 360° incite une veille sur tous les axes ettoutes les medias qui reflètent la réputation de l’entreprise, de la marque ou du produit.Comme nous l’avons clarifié au commencement, l’e réputation est la réputation tout court,il est bien évident que tout ne se passe pas que sur internet. La surveillance doit donc êtreglobale et synthétiser les medias visible et invisible et surtout online et offline.La veille doit saisir par conséquent : les medias sociaux, les presses traditionnelles, les pureplayers, les événements, les clubs utilisateurs, les blogs, les moteurs de recherche etc.…Vue que le profil de l’internaute varie et regroupe plusieurs parti prenante a la réputation del’entreprise et considérant le volume énorme d’information et d’opinion publié sur le web, nousallons plutôt nous intéresser dans cette partie au veille sur internet plus particulièrement au veille deréseaux sociaux.La mise en place d’une veille passe par deux étapes différentes : l’élaboration du plan de veille Mise en place de l’outillage e-réputation et paramétrage des outils 19
  22. 22. Le Plan de veille Figure 7La figure 7 présente les différentes étapes du processus de veille des medias sociaux qui està peu prés le même processus suivi dans n’importe quelle veille stratégique. 1. Spécification des besoins en veilleCette étape initiale et préliminaire dans le processus de la veille fait appel à définir lesbesoins stratégiques inhérent à la veille avant même de lancer la démarche. Ces besoinspeuvent être classifiés en besoins internes et externes.Les besoins externes sont facilement repérés selon le type de veille désiré et le cadre desinformations recherchés. L’entreprise peut avoir tendance à mener une veille stratégiquerecherchant les tendances globale d’évolution du marché, une veille concurrentielleillustrant son positionnement par rapport aux concurrents, une veille fournisseur suivant lapérennité, les savoirs faire et les technologies avancées utilisés par les fournisseurs etc.… 20
  23. 23. Les besoins internes concernent le suivi de l’entreprise, de l’image de marque ou desproduits ou services offerts. C’est d’habitude ces besoins là qui pousse à lancer la veille deréputation : de suivre de qui est dit de nous.Une fois les besoins définis, on peut préciser le périmètre de surveillance et lister lesthèmes et les mots clés cibles de suivi.Ces précisions nous aident à raffiner la recherche d’information pour obtenir des résultatsappropriés et répondant exactement aux besoins de La veille.Le défi sur le web n’est plus de trouver l’information mais de cibler l’informationpertinente aux besoins 2. Identification des sourcesCette étape qui n’apparait pas dans la figure 7 du processus de veille medias sociaux estune étape que je juge importante surtout si on décide de mener une veille « panel »contrainte de temps ou lors de la répétition périodique de la veilleIl est intéressant de pouvoir raffiner la veille pour regrouper une liste de source, jugépertinente à la veille réputation que l’entreprise lance.Cela incite l’évaluation de la qualité des sources selon certains critères parmi lesquels :- la visibilité de la source- le niveau d’interaction qui a lieu sur cette plateforme- le profil des visiteursCette évaluation de la qualité des sources à travers les critères précédents est nécessairepour pouvoir • Qualifier les sources que lon surveille • Repérer les sources les plus fiables dans chaque communauté 3. Collecte et classification des conversationsCette étape dépend de la méthode de collecte des informations utilisée. On peut distinguerdeux méthodes de collecte : - La méthode Pull Cette méthode représente la méthode classique de tirer l’information directement et fréquemment les informations qui nous intéressent et se situent dans le périmètre de surveillance qu’on a fixé au départ. Cette méthode demande un effort de recherche 21
  24. 24. d’information manuelle dans un grand tas de conversations, de commentaires, de blogs etc... - La méthode Push Cette méthode d’utilisation d’internet de façon automatique pour la collecte d’information cible. Vous réceptionnez des alertes ou des messages courriels lorsqu’il ya une information qui rencontre les critères de fouille que vous avez précisez. Vous n’allez plus a la recherche de l’information, l’information est apporté directement vers vous 4. Transformation des conversations en donnéeLes informations colligés a l’étape précédente sont mise en forme et traité d’une manièresystématique. Elles sont mises en forme et indexées comme phase de préparation al’analyse. Text mining est une technologie utilisé et recommandé à ce stage du processus deveille. Il permet de stocker les informations collecté sous un format structuré. 5. Analyse des tendancesCette étape compte être le cœur du processus de veille. L’information est analysée et setransforme de données brute en information ayant une valeur ajouté, une référence et uneinfluence sur la prise de décision. Durant l’analyse on peut : - Cartographier les parties prenantes à la réputation sujette de veille - Définir les sujets de conversations concernant le périmètre de veille de réputation - Evaluer la perception de la société et de sa communication par les parties prenantes les plus influents - Comparer les pratiques des concurrents en la matière - Documenter et surveiller tous les sujets lies aux points de conversations des internautes - Repérer les débats dans lesquels le nom de l’entreprise fait part.Les résultats de l’analyse permet par suite d’établir des liens, poser les hypothèses, évaluerles opportunités et les menaces pour pouvoir formuler des propositions et passer au stagede décision et de réaction. 22
  25. 25. 6. E influences« Aujourdhui la clé du pouvoir des dirigeants réside dans linfluence et non plus danslautorité. » c’est à partir de cette citation de Kenneth Hartley Blanchard, Président de KenBlanchard compagnie, formateur et consultant de management internationalement reconnu,que nous interpréter cette notion avec des détails dans la troisième partie. Outillage e-réputationAvec la prise de conscience du concept de l’e réputation et de l’importance incontournablede veille sur internet, le marché des outils de veille a émergé et a subit une progressionremarquable.L’offre est aujourd’hui très variée présentant des outils et des produits de veille couvrantentièrement ou partiellement le cycle du processus de veille résumé dans lesfonctionnalités suivantes : - Définition du champ sémantique - Tracking - Sourcing - Analyse qualitative et quantitativeAvec le grand volume de données présents sur le web, on exige de plus en plus desproduits de veille pour faciliter la démarche de veille et économiser le temps investit.Le choix d’un outil de veille ou la décision de la combinaison entre plusieurs dépend descaractéristiques attendus de tels produits.Les critères de choix varient entre : o Exhaustivité du type de source, la gestion centralisée et la couverture globale et complète des sources disponibles sur internet o Restriction par langue et par pays o Fiabilité de l’analyse des sentiments o Pertinence de contenu o La possibilité de supporter un volume illimité de source o L’examen approfondi des sources Une multitude de produits de veille existent y compris les outils gratuits et les outilspayant. Parmi les outils gratuits qui sont a l’atteinte de n’importe quelle entités se trouventune variété d’outils que nous allons abordés selon leurs fonctionnalités. 23
  26. 26. • Outils de Tracking : paramétrage d’alertesCes outils de veille permettent de faire un suivi automatique des mots clés cibles fixesauparavant. On précise le périmètre de recherche, les sources de recherches, le délai deréception d’alerte et on reçoit automatiquement les résultats de recherche. Ces outilspeuvent être considérés comme outils de buzzmonitoring qui font le suivi au jour le jour dece qui est dit de vous sur le web.Parmi les exemples d’outils de paramétrage d’alertes les plus connus :Google Alertes« Surveillez le Web et soyez alerté de lapparition de nouveau contenu intéressantAvec les alertes Google, vous serez averti par e-mail lorsque de nouveaux articlescorrespondant aux termes que vous recherchez seront publiés (Web, actualités, etc.).Indiquez le sujet à surveiller, puis cliquez sur "Aperçu" pour connaître les types derésultats que vous recevrez. »5Le fonctionnement est très simple : il suffit d’insérer le nom de l’entreprise, de la marqueou du produit selon le périmètre de la veille de réputation et vous récupérerez les résultatsde vos requêtes automatiquement par mail. (cf. annexe 1 pour savoir comment établir une alertesur Google alerts)Flux RSSLes flux RSS fonctionnent exactement de la même façon et suit le même concept. La seuledifférence est qu’il sert au suivi d’un site précis et rapportant les mises à jour qui arrive surce site en particulier. C’est une option que la plupart des sites internet, blogs, forum etc.…utilise aujourd’hui. Voici la définition du terme flux RSS proposée par le journal du net « Ilsagit dun fichier texte particulier (voir plus loin) dont le contenu est produitautomatiquement (sauf cas exceptionnels) en fonction des mises à jour dun site Web. Cecontenu est laissé au libre choix du producteur du flux, mais très généralement se composedes titres des mises à jour (par exemple : "nouvelle promotion"), des liens hypertextescorrespondants, et de descriptions, en quelques lignes, de ces mises à jour »6Alertes des medias sociaux5 http://www.google.fr/alerts6 http://www.journaldunet.com/, «RSS : quest ce que cest, comment en profiter? » 24
  27. 27. Les medias sociaux ont eux aussi investit dans le paramétrage d’alertes visant les individusmais surtout les entreprises.Twitter a lancé Tweetalarm qui fonctionne de la même façon que Google alertes faisantun suivi des mots clés désignés dans le périmètre de sa plateforme social."Finally - its Google Alerts for Twitter."7Hyperalerts permet de faire le suivi des commentaires sur les pages Facebook prescrites.“Hyper Alerts is a feature for everybody who wants email reports of posts and commentson a Facebook Page”8 • Outils de sourcingCe groupe d’outil sert à évaluer les sources et juger leur qualité, leur pertinence, leur visibilité etleur influence.How Sociable9 C’est un outil qui sert qui vous donne une image des sites les plus pertinents par rapportl’entreprise ou la marque ou le produit. Il suffit de taper le nom de votre marque parexemple et il vous apparait une liste de sites web avec le nombre de fois que le nom devotre marque a paru sur ce site ce jour là. Ces mesures vous aide a repérer les sources lesplus liées a la réputation de votre entreprise ou marque.Cette fonction est gratuite mais pour faire le suivi quotidien des sources et pouvoir générerles données sous forme de graphique ou tableau comparatif, il vous faut vous abonner à ceservice qui devient payant. • Outils d’analyseLes outils d’analyse et de traitement de données varient distinctivement entre analysequantitative et analyse qualitative.L’analyse quantitative a plusieurs mesures dont on peut citer : Volume de commentaires Volume de recommandations (like) Liens entrants Répartition de la présence de la société par type de source Niveau d’exposition des internautes7 http://www.tweetalarm.com/8 http://www.hyperalerts.no/9 http://www.howsociable.com/ 25
  28. 28. Volume communautaires (nb de followers) Concepts dominants sur votre environnement! Concepts émergeants sur votre environnementToutes les mesures précédentes mène à « de connaitre la volumétrie des articles, posts,commentaires générés au sujet de la marque, ses produits, ses services et ses représentantsen identifiant et récoltant les publications pertinentes dans : les medias en ligne, lescommentaires associés aux articles, les blogs, forums, le micro-blogging, les plateformesd’échanges de vidéos, de photos, ou d’images, les réseaux sociaux ou les sites decomparateurs de prix etc. Il s’agit de connaitre le niveau de buzz autour de la marque et leniveau d’exposition des internautes. »10 a résumé Ana Athayde, co-fondatrice etresponsable R&D de Spotter.Parmi les exemples d’outils d’analyse quantitative sur le web on peut nommer :Samepoint11 Cet outil d’analyse quantitative mesure le nombre de fois que le mot clé référencé a étémentionné sur les différentes plateformes du web.Il suffit d’insérer le mot clé pour obtenir une analyse du nombre de « mentions » totalesdisséqué entre les sites web, les sites d’actualités, images, vidéos et mobile (websites).L’analyse quantitative permet des résultats qui représente la visibilité de mots clésrecherchés mais pas sa tendance ni son influence. Si on se contente à l’analyse quantitativeon risque de délaisser les sources qui comptent vraiment pour le public cible et on auraobtenu des chiffres non indicateurs en soi. C’est pour cela qu’il faut continuer l’analyseavec le qualitatif.Les indicateurs qualitatifs donne une image sur : La typologie des interactions Le positionnement communautaire Les sentiments éprouvés : positifs, négatifs ou neutres La qualité des liens Les recommandations explicites et les argumentaires Le profil de l’internaute, sa notoriété, sa légitimité etc...Parmi les exemples des outils d’analyse qualitative les plus utilisés : SocialmentionSocialmention1210 Ana Athayde, ««Guide pratique de l’e-réputation a l’usage des entreprises »11 http://www.samepoint.com/12 http://www.socialmention.com/ 26
  29. 29. Social mention est un outil qui analyse les « mentions » ou citations de votre marque ou dunom de votre entreprise ou de vos produits selon des critères plutôt qualitatifs quequantitatives. Il produit un rapport propre au mot clé désigné en fonction de 4 élémentsd’analyse :-La force de citation ou Strength : représente par un pourcentage de discussion du mot cléssur les medias sociaux-La passion ou Passion : étant la métrique de la probabilité de fréquence de « mentions »-L’influence ou Reach : qui mesure le degré d’influence de la « mention »-Sentiment ou Sentiment : qui est le ratio de « mentions » qui sont généralement positivepar rapport à ceux qui sont généralement négative.Ces analyses qualitatives en complément des analyses quantitatives sont très importantmais ont un caractère subjectif et se focalise sur les aspects sémantiques au détriment ducontexte. C’est pour cela qu’il faut donner de l’attention a ces analyses pour pouvoirdéfinir le bon et le mauvais et éviter les biais de ce genre d’analyse. • Tableau de bordLa veille est par nature un suivi qui regroupe un grand volume d’information collectées,d’analyse opérées, de résultats rapportés qui sont comparé et dont l’évolution dans le tempsest tracée. Pour pouvoir gérer ces informations, les optimiser et en tirer profit pourrépondre aux besoins stratégiques pour lesquels la veille a été lancée au départ.Ce tableau de bord peut être configuré intérieurement par l’entreprise même ou peut êtresoutenu par des outils comme Netvibes13 qui est très renommés dans l’offre de ce serviceL’utilisation d’un outil de veille qui garantit ce service de configuration de tableau de borden supplément d’autres fonctionnalités de veille s’avère utile et nécessaireLa surveillance est une stratégie importante à tout les temps. Il ne suffit pas de tenir uneveille pour un seul coup, en déduire les résultats, prendre des décisions, et lancer l’action ets’arrêter là. L’environnement sur le web 2.0 et surtout les médias sociaux est variable entemps réel. Il ya toujours du nouveau sur le web social. L’information circule et leséchanges, les interactions, les sentiments, les commentaires et la perception de la marquevarie selon l’information diffusée. C’est pour cela qu’il est important non seulement detenir une veille mais de suivre son évolution ainsi qu’adapter et mettre a jour les stratégieset les décisions en fonction de cette évolution.13 http://www.netvibes.com/en 27
  30. 30. Partie III: Réputation managementComme nous l’avions abordé au début de cette étude, La stratégie VPE proposée par JoëlChaudit pour expliquer la méthodologie de gestion du projet l’e réputation se décomposeen trois stratégies :1. La stratégie de veille ;2. La stratégie de présence ;3. La stratégie d’engagement.Nous venons d’achever La partie concernant la veille, abordons à présent les deuxstratégies suivante : la stratégie de présence et la stratégie d’engagement au web 2.0Si la veille à la réputation obéit à des techniques générales pratiquée quelque soit le type deveille élaborée, la présence de l’entreprise ou de la marque sur le web 2.0 ainsi que sonengagement sont des stratégies qui se développe avec des moyens de court terme et delong terme et dont les éléments à gérer sont nombreuse pour être en faveur a son e-réputation A. Identité numériqueAvec l’émergence du web 2.0 et l’essor de son utilisation dans tous les domaines, le webest devenu un media stratégique pour les entreprises. Les entreprises ont bien évaluél’enjeu de cette plateforme virtuel et ont eu recours à être présent sur le web.Leur présence sur le web leur permettra de prendre contact avec les internautes quireprésente une population déjà considérable, variée et riche avec la diversité de profildifférents d’internaute. Ces jours ci, l’internet est devenu indispensable dans la viequotidienne et la plupart des personnes consulte le web. Les jeunes, les adultes, les femmesau foyer, les leaders d’opinion et d’autres ont tous tendance à naviguer sur la toile. Toutecette large population qui regroupe des éléments de toutes les catégories de consommateursest présente et accessible sur le même canal de communication.Pour l’entreprise, c’est une opportunité à en profiter surement.La présence exige une preuve de l’existence qui est concrétisée sous la forme de l’identité.C’est le même cas sur la toile. Une entreprise présente sur le web doit être prémunie d’uneidentité numérique.L’identité numérique se définit comme étant l’ensemble des informations que l’entreprisediffuse sur le web. Ces informations livrées par l’entreprise alimentent son profil sur leweb. Ces informations publiés et considérés comme carte d’identité sur le web sontessentiellement le nom de l’entreprise, son historique de fondation, ses contacts etc.… 28
  31. 31. Les publications de l’entreprise sous forme d’article, de commentaires, de productionmultimédias et d’autres constituent ce qu’on appelle les traces numériques. Ces tracesnumériques sont eux aussi une composante de l’identité numérique. Une fois interprétée,ces traces permettent d’identifier l’entité, l’entreprise ou la personne qui les a produits.Cette identité numérique est la carte de passe sur la toile, votre premier moyen deconnaissance avec l’internaute et votre première empreinte sur ce media.Il est impératif donc d’être très prudent en générant votre première identité numérique.Cette identité doit refléter l’image que vous désirez livrer de vous à vos clients actuels etpotentiels.Le web 2.0 est une espace d’échange, de partage ou se concevoir des conversations et desdiscussions portant en elle des avis, des idées, des opinions, des commentaires, des débatset des rumeurs. C’est dans cet espace la avec ces caractéristiques la que l’entreprise va fairenaissance a son identité numérique. L’image doit être claire et nette donnant une préface del’entreprise, sa vision, sa mission, ses valeurs, ses objectifs etc.… tous ces élémentsdéfinissant l’identité doivent être consistent renvoyant une même image. B. Stratégie de référencementLe référencement est définit comme étant la pratique qui sert à créer une visibilité despages d’un site internet sur les outils de recherche que ce soit les moteurs de recherchecomme Google, Yahoo, Bing par exemples ou sur les annuaires.Le référencement en son sens large ne s’arrête à la présence ou la parution sur les moteursde recherche. Ce terme génère aussi le concept d’optimiser le positionnement du site dansle classement des moteurs de recherche. Le référencement quelque soit son type et saplateforme d’action a le même but d’augmenter le trafic des pages web fournit parl’entreprise pour attirer de plus en plus une audience ciblée.Parmi les types référencements connus aujourd’hui on peut distinguer, les référencementssur moteurs de recherches et les référencements sur les medias sociaux. Le référencementsur les moteurs de recherche est exécuté sur deux types d’actions complémentaires : leréférencement naturel (SEO) et le référencement payant. 29
  32. 32. 1. Search Engine Optimization (SEO)« Lorsque votre site sera présent dans les bases de données d’un moteur, on dira qu’il estréférencé »« Une passe toute aussi importante sera donc, dans un deuxième temps, de mettre en têtede gondole votre site, en le positionnant au mieux dans les résultats de recherche des motsclés les plus importants pour votre activité »14Voici comment explique Olivier Andrieu le concept du référencement et du « SearchEngine Optimization » dans son livre Réussir son référencement Web.L’optimisation du référencement de son site web, c’est la démarche suivie pour améliorerson positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.Le site web de l’entreprise, élément essentiel de son identité numérique est créé pourfournir des informations construisant l’image de l’entreprise. Mais a quoi sert d’avoir unsite crée a l’origine pour prendre contact avec le public et ce public auquel l’informationest adresses ne consulte pas le site ?L’entreprise doit faire de son mieux pour attirer les visiteurs au site ou a la page fournit parl’entreprise. Il faut savoir créer du trafic a son contenu.Lorsque l’internaute recherche une entreprise, une marque, un produit, un service ou unesolution à ses besoins, il a tout de suite recours aux moteurs de recherches. Selon lesstatistiques, les moteurs de recherche ayant la plus grande fréquence d’usage sont Google,Bing, Yahoo. D’autres moteurs de recherche existe évidemment mais ont moins defréquence que ceux qu’on vient de citer.Pour optimiser le classement du site, il faut bien choisir les mots clés à mettre en valeur.Cette étape de choix du ou des mots clés référant a son site est une étape critique a la quelleconcentrer les efforts pour arriver a la bonne décision.Les mots cales générant le plus de recherche ne sont pas toujours la meilleure sélection.Plus le mot clés engendre des recherches, plus il vous en concurrence plus rigoureuse.C’est pour cela qu’il est indispensable de prendre le temps de lister non pas les mots clésles plus pratiques, ni les plus logiques mais ceux qui optimiseront le plus la recherche enfaveur des liens émis par l’entreprise.Pour donner un coup de main dans cette étape de choix de mots clés, Google a lance unservice web « Google Adwords » qui permet de savoir le nombre de recherches opérées surles mots clés désignés. A travers cette analyse quantitative, on peu s’orienter a pondérerdes possibilités contre d’autres en comparant la concurrence dont chacun de ces mots clésfait objet. Ce service nous permettra tout simplement de classer selon leurs importances etl’index de compétition relatif.14 Olivier Andrieu, “Réussir son référencement web”, Eyrolles, Edition 2011 30
  33. 33. Une fois les mots clés sélectionnés, il est temps de commencer a mettre en œuvre lesprincipe de SEO ou de Search Engine Optimization. « Le contenu que vous diffusezinfluencera bien sur l’image qu’ont vos clients de vous mais aussi le linking. »15Le référencement se joue généralement sur deux axes : Le contenu appelé optimisation interne a la page ou on page optimization Le linking ou optimisation externe a la page ou off page optimization • On Page optimisation Cette optimisation interne du contenu de la page consiste a arranger le contenu qu’une façon a ce qu’elle soit bien positionner lors de sa lecture par l’algorithmes de classement des moteurs de recherche. Certains moyens sont utiles pour progresser votre site dans le référencement portant spécifiquement sur le contenu textuel de la page. Pour être bien indexé, il faut éviter les pages avec seulement des images ou les pages en construction, il faut créer des pages avec des contenus textuels comptant entre 250 et 300 caractères en mettant l’accent sur les mots clés en relation avec le sujet de page. Ces pages ne doivent devenir en aucun temps statique. Le contenu doit être actualisé régulièrement pour optimiser le référencement sur les moteurs de recherche. Vous devez faire en sorte d’aboutir a ce que votre contenu soit utiles, utilisables, crédible, de grande valeur, accessible et désirable par rapport a l’internaute et au moteur de recherche qui vous conduira a ce dernier. D’autres règles d’optimisations sont de même recommandées mais concernant plutôt l’architecture de la page et d’autres détails techniques. • Off Page optimization L’optimisation externe de la page consiste a créer des liens présent sur d’abutes sites qui dirigent vers le votre. Plus vous avez des liens externes ramenant du trafic a votre site, plus votre référencement est progressif. Il ne s’agit évidemment pas de faire la course de création de liens. Les liens doivent être pertinent et de bonne qualité. La pertinence et la qualité de vos liens dépendent des sites sur lesquels vous diffusez ces liens externes. Les liens doivent être présent sur des dites qui correspondent au15 Livre blanc, “L’e-réputation: comment gérer sa réputation sur le web?” 31
  34. 34. même secteur d’activité de l’entreprise pour gagner plus de valeur. Ils doivent également renvoyer les visiteurs directement sur la page qui rencontrent leurs points d’intérêts. Dans ce cas on peu les appeler liens profonds. Les liens de mauvaise qualité peuvent vous mener a des résultats non désirés affectant négativement votre référencement. De plus Google sanctionne les pratiques de création d’un volume de liens non représentatifs et inutiles pour atteindre un positionnement de référencement biaisée. Toutes ces techniques et ces mesures à prendre sont destinés pour augmenter la visibilité des pages web présentant l’entreprise, la marque ou le produit. L’internaute effectuant une recherche consulte rarement tous les résultats générés par le moteur de recherche. Il s’arrête aux premiers résultats qui lui semblent pertinent et répondant a ses besoins de connaissance. C’est pour cela qu’il est d’une importance stratégique d’optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche pour atteindre la position premium en haut de la première page de recherche. En complément aux outils de référencement naturel (SEO) que nous venons d’étudier, il existe un autre type de référencement complémentaire sur les moteurs de recherche : le référencement payant. Ces deux actions, menées en parallèle, peuvent garantir une campagne de référencement optimale. 2. Le référencement PayantLe référencement payant s’explique par l’analyse de son appellation : payer pour êtreindexé. Les entreprises investissent leur référencement en accordant un budget payé auxmoteurs de recherches pour que ces derniers leur garantissent leur présence sur les bases dedonnées.Ce payement assure uniquement l’indexation mais pas le bon positionnement oul’optimisation du classement dans les résultats de recherche.Cette méthode de référencement payant consiste à acheter des mots clés sur lesquelsl’entreprise ou la marque veut se positionner pour obtenir des « liens sponsorisés », d’oùvient le concept de campagne de liens sponsorisés, synonyme au référencement payant.Ce référencement payant, de liens sponsorisé, aussi nommé référencement publicitairepasse donc par les étapes de cette démarche : 1) Désigner le ou les mots clés susceptibles de générer du trafic vers les pages web de l’entreprise. 32
  35. 35. 2) Rédiger brièvement l’annonce publicitaire courte mettant en valeur le site web en question 3) Acheter les mots clés aux enchères sur les moteurs de recherche a travers les services lancée pour le Search Engine Marketing par chacun des moteurs les plus connus comme: Google Adwords ou Yahoo Search Marketing. 4) Suivre la campagne des liens sponsorisés lancée du point de vue performance et réajustement des enchères si nécessaire.Pour pouvoir optimiser sa campagne de liens sponsorisés, il faut tout d’abord définir lastratégie marketing ainsi que les objectifs à atteindre a travers cette campagne. La stratégiedoit en effet différencier l’entreprise de ses concurrents et surtout connaitre au mieux sesclients pour pouvoir répondre à leurs besoins et les attirer vers la solution qu’on leur offre.Quant aux objectifs, ils sont généralement les mêmes : attirer du trafic sur le site etaugmenter les ventes électroniques dans le cas des sites marchands.La méthodologie et les critères de choix des mots clés ne différent en aucune façon de laméthodologie suivi dans le référencement naturel. Les mots clés doivent être significatives,référant au contenu de la page à laquelle il référent et surtout qui ne vous lance pas engrande concurrence de classement avec vos rivaux. Il vous faut des mots clés quioptimisent votre référencement sur les moteurs de recherche.Ensuite vient le tour de la rédaction del’annonce publicitaire. L’annonce publicitairen’est qu’un titre de 25 caractères maximum,deux lignes de 35 caractères chacun et un lienvisible autrement dit référencé. Ces quelquesmots de l’annonce doivent fournir autantd’information que possible sur le produit, le service, l’entreprise ou la marque en questionde référencement payant. Elle doit de même souligner les éléments qui mettent l’entrepriseen avant par rapport a ses concurrents les éléments et surtout ne pas se dévier de l’objectiffondamental de la campagne. L’annonce doit promulguer les éléments capables d’attirerles prospects et les clients cible d’aller visiter ce site.Une annonce intégrale et précise, où on peut repérer tous ces composantes, déclencheraplus de clics par les internautes.Le lien d’affichage ou de destination inclus dans l’annonce doit être pertinent et crédible enconduisant l’internaute à l’information qu’il recherche en cohérence avec le contenu del’annonce.Une fois le ou les mots clés désignés et l’annonce rédigée sur un des moteurs de recherche,le lien sponsorisé apparait dans la marge droite de la page de résultats de recherche accordésur ce mot clé. Par contre, les résultats diffusés au centre de la page, concernent les 33
  36. 36. résultats de référencement naturel classé selon leur positionnement et leur visibilité qui leursont accordés par l’algorithme du moteur de recherche.Le mot clé acheté n’appartient pas exclusivement a l’entreprise qui l’achète. L’achat dumot clé se fait à l’enchère. Le prix de chaque mot clés varie l’un de l’autre et est fixé parrapport au niveau de concurrence présente sur le mot clé. Ce prix varie dans le temps selonl’évolution de la concurrence. Le somme à payer se calcule par la méthode de « cout parclic » ou CPC. A chaque fois qu’un internaute clique sur le lien sponsorisé de l’entreprise,le moteur compte le nombre de clic et le multiplie par le prix fixe l’enchère.Il faut aussi être très prudent a l’encontre des méthodes frauduleuse effectues par desconcurrents, qui se mettent à cliquer sur vos liens sponsorisés afin d’augmenter votrebudget publicitaire qui devient incomparable au retour sur investissement. Google a réussia mettre des outils pour tracer ces clics incorrects et une fois repérer les mets en sanction.Tout ce qui précède explique le référencement payant, la création des liens sponsorisé, lamise en place en place de la campagne de référencement publicitaire mais n’aborde pasl’optimisation du positionnement de ce référencement. Le budget accordé a cette campanegaranti l’indexation du site comme liens sponsorisé mais ne touche pas a sonpositionnement.Le positionnement varie par rapport à plusieurs critères parmi lesquels on peut citer, lenombre de clics sur l’annonce par rapport au nombre de fois ou l’annonce a été affichédurant la journée. On appelle cet indicateur le taux de clic (CTR). D’autres critères commele montant paye pour chaque clic, l’historique du compte, le quality score ont un impactdirect aussi sur le positionnement des liens sponsorisé.D’autre moyen pour optimiser le référencement payant est le ciblage de l’annonce. Ceciblage peut être effectué en déterminant une zone géographique précise dans laquelle vosliens sponsorisés ne seront affiché qu’aux internautes présents dans cette zone. Un autretype de ciblage existe, celui du ciblage par cadre de temps spécifique. Vous pouvezcontrôler le moment de la journée dans lequel, vos annonces seront diffusées.L’entreprise qui investit dans la mise en place d’une campagne de référencementpublicitaire, accorde un budget et attend définitivement le retour en investissement. Il fautdonc optimiser au maximum cet investissement et essayer d’en tirer le plus de profitpossible dans le cadre des objectifs fixées en faveur de son site web.« C’est pourquoi pour les mots clés pas forcément stratégiques, il faut accepter d’être entroisième ou quatrième position, car l’écart de prix est parfois 3 fois moins cher pour unevisibilité légèrement moindre.»1616 Blog ConseilsMarketing, Comment optimiser une campagne Google Adwords ?http://www.conseilsmarketing.fr/ 34
  37. 37. Cette stratégie de référencement sur les moteurs de recherche avec ses deux axes deréférencement naturel et payant conjoints améliore la visibilité de l’entreprise, de lamarque ou du produit et ajoute une valeur à son e réputation. Cette stratégie garantit laprésence de l’entreprise sur le web avec des éléments plus ou moins maitrisé par lediffuseur. L’optimisation de ses stratégies de Search Engine Marketing (SEM) eststratégique pour attirer de plus en plus de prospects. Une partie de cette optimisationnécessite le suivi et la mise a jour de cette campagne pour l’adapter au évolution de lasituation de la marque sur le web. L’entreprise doit avoir recours a des outils de suivi del’évolution de l’audience comme Google Analytics17 qui vous fournit avec les informationsnécessaire a mesurer l’efficacité de la stratégie de référencement mise en place. 3. Social Media OptimizationLes médias sociaux sont devenus aujourd’hui des plateformes aussi bien positionnés queles moteurs de recherche. Les internautes ont de plus en plus accès sur le web social et syreposent pour faire leur choix. Cette plateforme se différente des moteurs de recherches etdes sites web classiques par son interactivité. Les internautes échangent, lancent desconversations et créer des contacts en temps réels.Ce web social a beaucoup évolué dans les quelques années précédente, offrant unediversité despaces sociales qui regroupent les internautes par leurs points dintérêtcommun, formant ce qu’on appelle des communautés. Les exemples les plus connus de sesespaces sont Facebbok, Twitter, Youtube, Linkedin, Flickr et d’autres.(CF. annexe 2 pour cartographie des medias sociaux)Cet environnement de discussion, dopinion, de contacts directs et spontanés où linternautese sent plus à laise pour sexprimer, est un environnement très riche pour lentreprise.La marque est définitivement lun des sujets déchange en cours sur le web social même sielle ne sest pas encore engager sur les medias sociaux.Cest sur ces plateformes là que naissent les rumeurs, les buzz négatifs et les atteintes à le-réputation de la marque.Lenjeu de lentreprise à sengager sur le web social se dédouble: dune part attirer lesprospects, prendre contact direct avec eux et interpréter leurs besoins pour pouvoir lessatisfaire et dautre part participer à la conversation et être présent où l’on parle de mamarque pour pouvoir anticiper les buzz et optimiser son image.17 http://www.google.com/analytics/ 35
  38. 38. Une stratégie de référencement sur les medias sociaux ou Social Media Optimization(SMO) assure une meilleure visibilité de la marque et a de même une influence surlamélioration de son e-réputation. Ce référencement profite des médias sociaux avec leurspécificité déchange et de partage pour renforcer son positionnement sur le web ainsi quesa réputation numérique.La communication sur le web social a un caractère distinct, cette communication doit sedispenser de l’approche unilatérale et du discours visant à se promouvoir tout le long de lacommunication. Pour créer ce lien avec les internautes sur les medias sociaux il fautpersonnaliser et personnifier au maximum le contenu.L’internaute doit gagner confiance en vous, pour échanger avec vous. Il doit avoirl’intention de tenir une conversation avec une entité connue, précise, identifié etpersonnifiée. Il ne veut pas parler à une marque mais aux personnes derrière cette marque.C’est pour cela qu’il faut mettre au jour le jour le contenu de votre espace et répondre auxquestions et aux critiques dans un court délai de temps. L’internaute doit sentir cetteinteraction et être persuader que vous êtes présent à temps réel pour échanger avec lui d’oùvient la nécessité d’avoir un community manager, responsable de gérer le discours avecvotre communauté.Pour optimiser votre présence sur le web social, il vous faut: Personnaliser votre contenu Votre espace doit vous représenter, vous identifier, vous différencier des autres et apporter une valeur à la communauté : pas n’importe quel valeur mais la votre. Personnifier votre présence L’internaute a besoin de sentir votre présence pour échanger avec vous. Un dialogue ne peut se créer qu’entre deux personnes parlant le meme language et capable de se comprendre l’un avec l’autre. C’est pour cela qu’on doit toucher cette authenticité et ce caractère humain dans votre communication pour que l’internaute gagne confiance ans la crédibilité de votre espace et puisse s’exprimer et échanger le discours avec vous. Impliquer et fidéliser votre communauté Pour impliquer, il faut s’impliquer a l’avance. "Cette discussion entre la marque et les internautes doit évidemment se dérouler sur des espaces maitrisé par la marque, mais aussi sur les très nombreux autres liens ou la marque est citée 36
  39. 39. (forums de consommateurs, site davis, sites de presse …)."18Vous devez intervenir dans les conversations déjà tenu sur des espaces qui ne vous appartiennent pas peut être, prendre part à l’échange, ajouter son commentaire pour attirer l’attention a votre présence et votre engagement. Lorsque ce concept de collaboration sera ressenti, il sera plus facile de les attirer vers vos sujets d’échange. Créer vos discussions, vos onglets, vos concours et impliquez votre communauté encore plus incitez les a inviter des amis de leurs réseau sociaux. Il faut savoir apprécier les commentaires positifs et négatifs et donner l’intention que le message circule, est pris en considération et est valorisé. Cette communauté avec laquelle vous développer petit à petit le sentiment de l’appartenance, devient vos fans plus loin ils deviennent vos ambassadeurs et se chargent volontairement et spontanément eux même de votre promotion donc votre e réputation. Ce référencement de médias sociaux qui implique des acteurs externes a l’entreprise est un jeu a double tranchant. Cette communauté, plus ou moins prédictible et réactive qui parlent de vous peut bien diffusez des messages qui n’optimise pas votre positionnement. Il faut connaitre les bases de gestion des communautés et prendre le temps de répondre en étant juste et précis. Dans ce cas, votre communauté vous sera un support et votre référencement aura réussi à broder autour de votre marque une toile de liens homogènes capables de gérer au mieux votre e-réputation. C. La stratégie d’influence E influence et Cyber lobbyingLa stratégie d’influence peut être définie comme : « la combinaison d’un ensemble demodes d’actions, exercés de manière directe ou indirecte, ouverte ou couverte, vis-à-vis depersonnes, de collectivités, d’organisations et/ou d’Etats, en vue d’acquérir un meilleurcrédit, de prendre de l’ascendant et finalement d’orienter les décisions dans le senssouhaité.»19Cette définition proposée par Natacha Romma et Eric Boutin lors de la journée sur lessystèmes d’information élaborés nous explique que la stratégie d’influence est tout unprocessus d’action mis en œuvre par la parti « influenceur » qui peut être une personne,une entreprise, une organisation, une administration, un gouvernement etc.… visantd’orienter le comportement ou la perception de la parti influencé dans un sens désiré. Dansl’espace virtuel du Web 2.0, cette stratégie d’influence est appelée : le cyber lobbying.18 Alexandre Villneuve, Quelle sont les dispositifs nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie web social,"Guide de le-réputation pour entreprise"19 Natacha Romma et Eric Boutin, Les stratégies d’influence sur internet : validation expérimentale sur lelobby antinucléaire, journée sur les systèmes d’information élaborés, ile Rousse 2005 37
  40. 40. Le cyber lobbying est « la mise en œuvre d’une dynamique d’influence au moyen duRéseau, par des acteurs d’influence (institutionnels, culturels, économiques, sociaux,médiatiques), en utilisant des relais d’influence (journalistes, scientifiques…), dans le butde placer en position de dépendance les destinataires d’influence c’est à dire lesinternautes. »20Le lobbying au sens large est une campagne de communication persuasive effectuée pardes groupe d’intérêts désigné par le nom de lobby sur les personnes ayant un pouvoir dedécision pour les mener à percevoir l’authenticité et la pertinence de leur idée.Cette démarche n’est qu’a l’origine qu’une campagne de communication ayant desobjectifs spécifiques part d’un émetteur qui lance un message transmis dansl’environnement de la communication pour être délivré au récepteur de message qui ledécode et réagit par rapport a sa perception du message. C’est pour cela qu’afin dedéclencher, cette campagne de cyber lobbying ou de e influence, il faut tout d’abord définirles éléments principaux de cette démarche : • Emetteur de l’action de communication d’influence • Le message à délivrer • L’environnement médiatique • La cible médiatiqueIl est ensuite indispensable de savoir quel sera le type d’actions d’influence qu’on exerceradans cette campagne de cyber lobbying. IL existe deux types d’action : - L’influence spontanée qui joue sur la voie d’influence plutôt émotionnelle pour solliciter des résultats immédiats de comportement ou de jugement plus ou moins inconscient. Les techniques utilisées pour ce type d’influence sont généralement les outils marketing, la publicité etc.… - L’influence rationnelle qui est basé sur l’information, incitant le raisonnement logique de la partie influencée approuvant chez lui des décisions conscientes. Ce type d’influence informatif fonctionne sur la base des rumeurs, de la désinformation, de la manipulation de l’information, de l’argumentation, de la déception ainsi de suite.Dans notre étude, on est plus intéressé à l’influence que peut porter l’entreprise ou lamarque sur les internautes pour pouvoir promouvoir son e-réputation et gérer les risques debuzz négatifs qui affectent ultérieurement la réputation qu’on a construite dans de longuesannées. Sachant que les opinions sur le Web 2.0 sont à la base des informations diffuséesau temps réel, l’entreprise doit attaquer avec la même arme : l’information. La stratégied’influence élaborées dans ce cas ne se reposera pas sur les outils marketings ou la20 Antoine Violet-Surcouf, Le cyber lobbying ou les nouvelles logiques dinfluence sur Internet, Base deconnaissance AEGE : http://www.bdc.aege.fr, Mars 2003 38
  41. 41. publicité mais sur les actions d’influence rationnelle. Dans le cadre de cette tendance destratégie d’e-influence qui se développe rapidement avec l’évolution du web 2.0, ontémergé de nouvelles spécialités et de nouvelles notions comme le « Perceptionmangement ». Ce PM utilisé de plus en plus dans tous les domaines surtout politique,économique et sociale, est l’application de la méthodologie de la stratégie d’influence quiconsiste à analyser l’individu, l’organisation, l’entreprise, l’association sujet d’influence,analyser son environnement, voir comment on peut l’influencer en jouant sur ces facteurset exercer l’influence sur lui. La démarche de déroulement cognitiveLe processus d’actions d’e- influence passe par trois étapes de traitement de l’informationdénommée par « le déroulement cognitive ». Ces trois étapes sont : 1. Présentation des faits 2. Structuration de la polémique 3. Résonance de la polémiqueNous allons traiter ces trois étapes l’une après l’autre pour savoir de quoi elles s’agissent etquelles sont les techniques utilisées dans chaque étape. 1. La présentation des faitsCette première phase dans le déroulement cognitive répond à deux questions essentielles :Comment mettre l’internaute en confiance ? Et comment freiner ses critiques ?En répliquant deux questions préalables, elle remplit deux grands objectifs à la stratégied’influence. Le premier objectif est d’attirer la population cible pour écouter le messagediffuser par l’entreprise au nom de soi même, de la marque ou du produit. Une fois lapopulation attirée, le second objectif demeure de désamorcer ses critiques. Ces objectifs nesont pas remplis à la louche. Des techniques réglementées par certains principes sont miseen œuvre pour les accomplir.Pour pouvoir mettre en confiance l’internaute, trois techniques de PM sont s suivre :L’attractivité, la crédibilité et la neutralité.Pour attirer la plus large audience, les sites web ont recours a des techniques reposant sur levisuel puisque c’est le premier élément que la perception de l’internaute rencontre dans sonpremier contact avec le site web de l’entreprise. Les couleurs, les polices, les animations,l’architecture de la page, le vocabulaire utilisé dans le textuel doivent quitter chezl’internaute une impression de familiarité et d’attractivité envers ce qu’il voit.Les informations diffusés par le site doivent être pertinentes, vérifiées et vérifiablesdécoulant de sources référencées et notoires. Le site doit de même être neutre ou plusprécisément il doit paraitre neutre. 39
  42. 42. Pour gagner la confiance de l’internaute, le site ne doit en aucun cas prendre la position dedéfense de l’entreprise ou de la marque. Les concepteurs de PM du site font en sorte dediffuser des informations de tous les points de vue, les arguments et même les critiquespour prétendre que le site diffuse des informations brute, non manipulée et laisse lejugement entièrement libre au visiteur. En même temps, il faut veiller a ce que lesinformations délivrées soit partiale et partielle cest-à-dire que chaque information doit êtretraité et analysé et extrait antérieurement a la diffusion selon l’intérêt de l’influence Dansce cas, l’internaute peut qualifier le site comme étant un site crédible et neutre.Pour pouvoir freiner les critiques des internautes, il faut pouvoir anticiper ces critiques àl’avance. L’anticipation peut avoir lieu à travers les veilles d’opinion que nous avonsélaborée précédemment dans la deuxième partie de cette étude. Une veille pertinente etcontinue aide les Perceptions managers à devancer les critiques et les gérer. Autre quel’anticipation des critiques, la gestion des informations qui déclenche ces critiques est unetechnique à considérer pour étrangler le passage de ses critiques et leur transformation enbuzz négatifs.C’est pour cela que l’entreprise doit agir sur le fait d’occuper le terrain de connaissance etdevenir pour l’internaute perçue comme la seule source pertinente de leur information. 2. La structuration du débat par le siteUne fois qu’on a gagné la confiance de l’internaute et qu’on a pu enrayer ces critiques dansles limites désirées, on passe au cœur de la stratégie de l’e-influence. Cette deuxième phasedans la démarche de cyber lobbying porte sur la question fondamentale de commentinfluencer l’internaute ?Les PM pratiquent une double stratégie offensive, défensive pour pouvoir convincre etpersuader l’internaute qu’il a déjà attiré en gagner sa confiance et qui est devenu apte arecevoir des messages argumentatifs de l’entreprise.Dans le cadre de la stratégie défensive, l’entreprise a travers ces sites de cyber lobbyingdoit diffuser des informations qui vise a défendre sa marque ou ses produits et a lespromouvoir pour améliorer leur positionnement renforcer l’image de marque en vue desinternautes et renforcer l’image de marque. En même temps, elle applique sa stratégieoffensive pour affaiblir les arguments des adversaires.Le discours doit tout argumenter et jouer sur le raisonnement des faits d’une façon qui secoïncide avec la logique de l’internaute cible pour pouvoir orienter sa perception. 3. La résonance du débat hors du siteL’ensemble des techniques qui ont été mise en œuvre dans les deux phases précédentesconduisent à la finalité que l’internaute influencé et persuadé devient lui même à son tourune source d’influence en se faisant l’écho du débat. 40
  43. 43. Cette dernière phase dans le processus d’actions de déroulement cognitive se concentre surla définition des individus clés du réseau de résonance, les capacités d’activations de cesderniers, l’organisation entre les différents réseaux établis tout en enterrant en parallèlesles réseaux adverses. Ces réseaux que les PM ont recours a installer ont pour objectifcentral la diffusion de l’information par des relais d’influence qui ont été mentionne dansla définition du cyber lobbying pour cerner la population d’internautes cibles parl’information triée et sélectionnée.Pour réaliser cette phase du processus, il est indispensable de cartographier ce réseau enidentifiant les acteurs, rechercher les liens entre ces différents acteurs et connaitre la nature,les limites, et les influences secondaires qui découlent de ces liens.Apres avoir situé la stratégie de cyber lobbying autrement dit la stratégie d’e influence et laperception management dans le processus de gestion de l’e-réputation, l’entreprise peutprofit de son propre réseau de résonance provenant des internautes mêmes qui influent aleur tour d’autres internautes et produisent des buzz positifs sur la marque, le produit, duservice ou de l’entreprise.Toutes les mesures que nous avons étudiés tout le long de cette partie visant de promouvoirl’e-réputation de la marque face aux rumeurs et aux buzz négatifs difficile a maitrisé quiporte atteinte immédiat a la réputation sur le web. Par contre ces mesures qui freinent peutêtre l’effet boule de neige des informations indésirables ne peut en aucun cas protégerentièrement l’e-réputation de l’entreprise et la rendre intacte. Des crises arrivent et unepartie de la gestion de l’e-réputation exige la maitrise d’une bonne gestion de crise. · D. La gestion de crise Figure 8 41
  44. 44. La gestion de la crise commence avant même que la crise arrive. Comme il est illustré sur la figure8 présentée la dessus, pour gérer une crise, il faut se préparer à une crise potentielle et réagir.La préparation a la crise se fait par toutes les étapes qui ont été présentée dans les deux partiesprécédentes. La stratégie VPE proposée par Joël Chaudit (Figure 5) pour la gestion de l’e-réputation donne la réponse à la préparation a la crise. La stratégie de surveillance que nous avonsvu en détail dans la partie 2 ainsi que la gestion de l’e-réputation ou Réputation managementproactif représentant les stratégie de présence et d’engament de la marque au web 2.0 que nousavons élaborer dans la partie 3 sont les clés de succès a une bonne préparation et anticipation d’unecrise potentiel d’atteinte a l’e-réputation.Une fois la crise débarquée, on parvient à la gérer en passant par trois étapes distinctes : Prendre part a la conversation Entamer des démarches juridiques Faire du référencement de criseDans la partie qui suit, nous allons aborder chaque étape de gestion de crise avec plus de précisions. Prendre part à la conversation« Après avoir écouté ce qui se disait sur vous, il est maintenant temps de réagir, et le plusvite possible. Si vous constatez un commentaire négatif à votre encontre, vous vous devezde poster une réponse dans la foulée. Cela serait une erreur de vous imaginer quepersonne n’a rien vu et qu’il vous suffit d’attendre.»21Voici comment résume Caroline Chanlon, rédacteur du livre blanc « comment gérer saréputation sur le web », la méthodologie de la conversation de crise.La pire des choses à faire lors d’une atteinte d’e-réputation, c’est d’essayer d’étoufferl’affaire et faire comme si rien n’était. Ceci amplifie la crise a ses multiples. Il ne fautsurtout pas laisser une personne, qu’elle soit client non satisfait ou prospects, avec un étatd’esprit négatif. Cette personne protestataire, n’ayant pas reçu de réponse au sujet de saréclamation ne se contentera pas de bloquer toute relation avec la marque mais influenceraévidement son réseau. A ce moment vous aurait perdu derrière votre client, toute unechaine de personnes qui sont des prospects et des clients potentiels cible et l’effet boule deneige déclenchée entrainera devant lui des conséquences inattendus.Chaque question, commentaire, jugement ou critique doit porter derrière une réponse devotre part. Cette réponse est pondéré par rapport a : - L’émetteur de la réclamation - Le lectorat ou l’audience de cet émetteur - Sa force d’influence et de diffusion21 Caroline Chanlon, Livre Blanc de l’e-réputation: comment gérer sa réputation sur le web, portail des PME,http://portail-des-pme.fr 42
  45. 45. La réponse a la plainte d’un client ou à un détracteur diffère de la réponse destinée à unbloggeur ou un leader d’opinion. Ces derniers disposent d’un large réseau de contacts etde followers qui reflètent leur capacité d’influence.L’entreprise sujette de crise doit profiter de sa présence sur les plateformes sociales pourcommuniquer elle-même des informations sur l’état et l’avancement de la prise de décisionet la mise en actions pour régler les erreurs commises et répondre aux attentes. Entamer des démarches juridiquesEn cas d’atteinte de réputation, l’entreprise peut avoir recours a des mesures juridiquespour neutraliser, supprimer, et même éradiquer les critiques négatives.Ces mesures sont employées soit pour annuler el propos mettant en cause l’entreprise, lamarque ou les produits soit pour sanctionner l’émetteur.Pour procéder a ces démarches juridiques, l’entreprise a besoin de : Conserver une preuve à l’atteinte de l’e-réputation avec la date de publication, soit un article, un commentaire publié, un billet publié sur un blog etc.… Identifier l’auteur de ce propos sujet de litige à travers ses traces numériques Qualifier la nature juridique de l’atteinte qui peut être classée sous l’une de ces trois rubriques : une diffamation, une injure ou un dénigrement. Déterminer la responsabilité pénale du directeur de la publication : le directeur de publication n’est pas engagé comme auteur principale du s’il n’avait aucune idée du message avant sa mise en ligne et qu’il a prit des actions promptes de retirer le message des sa perception. Autrement il est soumis au litige avec l’émetteur. Faire du référencement de crise« L’idée est de noyer le négatif dans le positif en envoyant les critiques dans la profondeurdu web par la création de nouveau contenus. »22Les moteurs de recherches, les medias sociaux, les plateformes d’échange présentent lesinformations diffusées en temps réel. La nouvelle pousse l’ancien vers la profondeur duweb et seule l’actualité a une meilleure visibilité sur le web 2.0. Certes toutes informations22 Caroline Chanlon, Livre Blanc de l’e-réputation: comment gérer sa réputation sur le web, portail des PME,http://portail-des-pme.fr 43
  46. 46. diffusée sur le web est traçable et peut être référencé mais plus le temps passe etl’information n’est plus actualisé plus la recherche devient plus lassante. Pour conclure, personne n’est à l’abri d’une crise, n’importe quel entreprise ou marquequelque soit sa notoriété peut être en portée d’une mauvaise e-réputation. Il faut faire ensorte de se préparer a cette situation en tenant une veille pertinente et continu sur lesespaces d’échanges et être présent et s’engager sur le web 2.0 pour pouvoir améliorer sonpositionnement sur le web surtout social ou a lieu l’expression des opinions et ou anaissance les rumeurs et les buzz négatifs. En mettant en place une stratégie d’e-influenceen parallèle, l’entreprise peut s’établir un réseau de résonance des internautes qui influenteux-mêmes d’autres et forment un mur de défense contre les atteintes en e-réputation.Au cas où vous tomber dans une crise, il ne faut surtout pas paniquer. Prenez votre tempsa analyser la situation pour pouvoir apporter la réponse pertinente qui n’amplifie pas leproblème. Soyez transparent, crédible et communiquez avec vos interlocuteurs les actionsmenées pour rectifier l’erreur et redressez vous pour rencontrer les attentes et lasatisfaction de votre communauté actuel et potentiel. 44
  47. 47. ConclusionL’E-réputation est un concept à gérer mais qui ne peut être maitrisé sur un web interactif,spontanée, en temps réel, où l’internaute a le plus de pouvoir et produit lui-même lecontenu sans aucune restriction porté sur son opinion. Dans cette situation, l’entreprise doitécouter, analyser et agir.Pour pouvoir comprendre les comportements des internautes et anticiper les buzz négatifs,l’entreprise doit mener une veille systématique sur les conversations, les commentaires, ettous autres échanges entre les internautes. Pour faciliter la tache, il faut lancer un plan deveille et s’emparer des outils de veille mise en disposition sur le web.Mais la surveillance n’est pas suffisante sur un espace aussi riche en participation.L’entreprise doit descendre sur le terrain pour pouvoir jouer à son tour. L’entreprise doitd’abord chercher à être visible aux yeux des internautes pour pouvoir manipuler leurperception. La définition de l’identité numérique et la mise en place d’une forte stratégie deréférencement sur les différents axes contribue à mieux positionner l’entreprise sur lesmoteurs de recherche que sur les medias sociaux. Une fois reconnue aux yeux desinternautes, une stratégie de cyber lobbying devient indispensable pour attirer la populationcible et établir son réseau, sa communauté voire ses ambassadeurs.Malgré toutes les mesures prises à l’ avance, personne ne peut échapper aux buzz négatifs.La crise arrivera aussi tôt que demain, on peut l’anticiper, la freiner mais on ne peut enaucun cas la supprimer. Ce n’est pas la fin du monde, mais il faut savoir la gérercorrectement pour en sortir avec les moindres dégâts possibles. 45
  48. 48. BibliographieOuvrages • Tevor Cook & Lee Hopkins, The cluetrain Manifesto • Olivier Andrieu, Réussir son référencement web, Eyrolles, 2011Livres Blancs / E books • Créer un tableau de bord e-réputation, Digimind, Mai 2011 • Réputation management et e-réputation : comment gérer les risques et les opportunités de réputation, Digimind, 2010 • Référencement : la revanche du contenu, Dixxit, 2007 • Caroline Chanlon, Comment gérer sa réputation sur le web, Portail des PME • Guide pratique du référencement gratuit: comment gérer efficacement et gratuitement sa réputation, Portail des PME • Trever Cook & Lee Hopkins, Social media • Shayne Bowman& Chris Willis, We mediaWebographie • Guide pratique de lE-Réputation à lusage des entreprises, Blog Digital reputation, http://digitalreputationblog.com • Natacha Romma et Eric Boutin, Les stratégies d’influence sur internet : validation expérimentale sur le lobby antinucléaire, journée sur les systèmes d’information élaborés, ile Rousse 2005 • Antoine Violet-Surcouf, Le cyber lobbying ou les nouvelles logiques dinfluence sur Internet, Base de connaissance AEGE : http://www.bdc.aege.fr, Mars 2003 • Comment optimiser une campagne Google Adwords ?, Blog Conseils Marketing, http://www.conseilsmarketing.fr/ • JDN et JDN solutions, RSS : quest ce que cest, comment en profiter, http://www.journaldunet.com/ • blog de veille sur internet, www.demainlaveille.fr • communauté de dirigeant de PME, www.portail-des-pme.fr • Blog caddereputation, http://caddereputation.over-blog.com/ • http://www.google.fr/alerts • http://www.tweetalarm.com/ • http://www.hyperalerts.no/ • http://www.samepoint.com/ • http://www.socialmention.com/ • http://www.netvibes.com/en • http://www.google.com/analytics/ 46
  49. 49. Annexes 47
  50. 50. Annexe 1Guide d’utilisation Google alerts 48
  51. 51. 49
  52. 52. 50
  53. 53. 51
  54. 54. 52
  55. 55. Annexe 2Cartographie des médias sociaux 53
  56. 56. 54

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