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Brandopolis #2 comment cultiver le polis de sa marque

  1. 1. BRANDOPOLIS #2Comment cultiver le senspolitique de sa marque ?par
  2. 2. Marque : comment cultiver votre polisLe polis des marques,un enjeu d’avenir ?Les parties prenantes attendent des marques, véritables référents interpersonnels,un besoin de réactivité fort, qu’il concerne leur offre, leur relation client, leuraccompagnement mais aussi leurs interactions et tremplins touchant à leurdéveloppement.Ces publics attendent également une offre de sens et de stimulation, à la fois richeet profonde, pour les accompagner dans la « liquidité du monde ». Ce qui conduità une recherche toujours plus courte et rapide d’interactions, de contacts utiles…On assiste alors à une fragmentation de l’identité de marque, compte tenu de ladiversité des messages émis (client, promotion, valeurs, RSE, employeur…) et desréactions virales. Cette pluralité conduit souvent à une perte de pertinence d’autantplus que les expériences de marque renvoie à un manque de cohérence.Ainsi, l’époque post-crise nécessite un fort besoin de convergence autour d’unemarque capable de penser son activité globale autour de la co-construction, duvivre ensemble, de l’inspiration collaborative, de l’activité agile.Un sens politique donc.2
  3. 3. Marque : comment cultiver votre polisLe Polis des marques,Une évolution naturelle des pratiquesLes impulseurs :PREMIERES EXPERIMENTATIONS ETIMMERSION DE LEVIER POLITIQUEDANS LE MARKETING, IMPULSEESPAR DES ACTEURS « ORIGINAUX »Les relayeurs :D E V E L O P P E M E N TD ’ I M P L E M E N T A T I O N S E TAPPROFONDISSEMENT PAR DESMARQUES CLASSIQUES ET PLUSCONVENTIONNELLESLes intégrateurs :DEVELOPPEMENT D’APPROCHESSYSTEMIQUES OU PLUS INTEGREES3
  4. 4. Marque : comment cultiver votre polisUne démarchereposant sur 7axesPOLISprogrammedechangementsociétalpositifprogrammede solidaritévoire deredistributioninfrastructuresetaménagementdu territoireprogrammede formationet d’éducationsystème deméritocratieetd’empower-mentmonnaiepolitiqueculturelle :Expression propre,activation d’artistes4
  5. 5. Marque : comment cultiver votre polisPOLISprogrammedechangementsociétalpositifprogrammede solidaritévoire deredistributioninfrastructuresetaménagementdu territoireprogrammede formationet d’éducationsystème deméritocratieetd’empower-mentmonnaiepolitiqueculturelle :Expression propre,activation d’artistes5
  6. 6. Marque : comment cultiver votre polisLes précurseurs :Club Med, Fnac, Ben&JerryUne logique de démocratisationculturelleL’enjeu de développer l’usage maisaussi de permettre le progrèsamateurLes débuts du commerce équitable deproximitéLes relais timides :Dove, RATPUne philosophie originale pas assezexploitée dans l’offreDes apports citoyens non suffisammentassumésLes « changemakers »à part entière :Danone Communities, Mobiliz RenaultLa volonté de lier action concrète impactsocial et activité AU CŒUR de ladémarcheProgramme dechangement sociétal positifLa mise en place d’actions stratégiques originales et ayant unimpact social, alignées sur l’activité de l’entreprise6
  7. 7. Marque : comment cultiver votre polisPOLISprogrammedechangementsociétalpositifprogrammede solidaritévoire deredistributioninfrastructuresetaménagementdu territoireprogrammede formationet d’éducationsystème deméritocratieetd’empower-mentmonnaiepolitiqueculturelle :Expression propre,activation d’artistes7
  8. 8. Marque : comment cultiver votre polisPolitique culturelleUne programmation régulière d’expression globale, depoints de vue, de rites au service des interactions socialesLes précurseurs :RicardL’élaboration d’univers /d’expériences au service de laconvivialitéLa construction de médias propreset le mécenat d’artistes au servicede l’epxressionLes programmateursrécurrents :Ikea, RedBullUne démultiplication «  gratuite  »des points de contacts et desmédias pour faire exister l’espritde la marqueUne volonté de se projeter dans lequotidienLes inspirateurs collaboratifs:Youtube, ZapposL’organisation de co-productionsau service de la communauté etde son esprit, le mécenat d’artistesou de projets, la mise en place derites collectifs8
  9. 9. Marque : comment cultiver votre polisPOLISprogrammedechangementsociétalpositifprogrammede solidaritévoire deredistributioninfrastructuresetaménagementdu territoireprogrammede formationet d’éducationsystème deméritocratieetd’empower-mentmonnaiepolitiqueculturelle :Expression propre,activation d’artistes9
  10. 10. Marque : comment cultiver votre polisMonnaieLa mise en place d’un système interne permettantd’échanger entre membres de la communauté et de nourrirle projets des individusLes précurseurs :Points cadeaux, Carte fidélitéLa création d’unités permettantd’être récompensés par la marqueen fonction de ses achatsLes élargisseurs :SmilesL’élargissement des récompenses à unécosystème d’acteursLa fluidité de la monnaie de marqueau delà de son périmètreLes financiers créatifsTroc Heures, Nike SubastasLa possibilité d’être récompensé au delàde l’achatLa création d’une monétisation à partird’expériences et de compétences venantdes parties prenantes10
  11. 11. Marque : comment cultiver votre polisPOLISprogrammedechangementsociétalpositifprogrammede solidaritévoire deredistributioninfrastructuresetaménagementdu territoireprogrammede formationet d’éducationsystème deméritocratieetd’empower-mentmonnaiepolitiqueculturelle :Expression propre,activation d’artistes11
  12. 12. Marque : comment cultiver votre polisMéritocratie et empowermentLa valorisation des expertises et la responsabilisation desacteurs au service de la communautéLes précurseurs militants :Club Med, FNACLes salariés ou les clients invités àco-construire leur expérienceL’expertise valorisée au service del’esprit de la communautéLes nouveauxévangélisateurs :Doritos, Coca ZeroLa valorisation des créateursd’expression de marque reconnusLa création d’ambassadeurs auservice de la philosophieLes organisateurs républicains :Zappos,GDF Suez « Président desclient »L’élaboration d’un système departicipation et représentationméritocratiqueL’encouragement à la réalisation et laconstruction au service de la communauté12
  13. 13. Marque : comment cultiver votre polisPOLISprogrammedechangementsociétalpositifprogrammede solidaritévoire deredistributioninfrastructuresetaménagementdu territoireprogrammede formationet d’éducationsystème deméritocratieetd’empower-mentmonnaiepolitiqueculturelle :Expression propre,activation d’artistes13
  14. 14. Marque : comment cultiver votre polisProgramme de formationet d’éducationL’accompagnement à l’apprentissage techniqueet humain au projet de la marqueLes précurseurspédagogiques :Michelin, Leroy MerlinL’élargissement de la vision et ladécouverte de nouveaux usagesL’apprentissage de compétencestechniquesLes relais hors marché :SFR « Passeport »L’apprentissage de compétences audelà des usages liés à laconsommationL’apprentissage humain enconnexion avec la philosophie de lamarqueLes éducateurs globaux :Dove « Estime de soi »Le développement d’outils au service del’émancipation et de l’épanouissementLa création d’une école au service d’unsavoir vivre pour accompagner les défisde société14
  15. 15. Marque : comment cultiver votre polisPOLISprogrammedechangementsociétalpositifprogrammede solidaritévoire deredistributioninfrastructuresetaménagementdu territoireprogrammede formationet d’éducationsystème deméritocratieetd’empower-mentmonnaiepolitiqueculturelle :Expression propre,activation d’artistes15
  16. 16. Marque : comment cultiver votre polisInfrastructureset aménagement du territoireL’élaboration de structures de support et de services pour les acteursde l’écosystème (non rattachées directement à l’activité première)Les précurseurs :Total, StarbucksL’aménagement de lieux de ventecomme « lieux de vie »La création de services à partir destructures « en dur »Les relais hors marché :Ikea « Aires de sieste »Le déploiement de services « en dur »loin du périmètre commercialLa construction de supportséphémères au service des projets desparties prenantesLes aménageurs :MU by Peugeot, AmazonLa construction d’un écosystème pérenne auservice des projets des parties prenantesvia un système dédié d’infrastructures16
  17. 17. Marque : comment cultiver votre polisPOLISprogrammedechangementsociétalpositifprogrammede solidaritévoire deredistributioninfrastructuresetaménagementdu territoireprogrammede formationet d’éducationsystème deméritocratieetd’empower-mentmonnaiepolitiqueculturelle :Expression propre,activation d’artistes17
  18. 18. Marque : comment cultiver votre polisProgramme de solidaritévoire de redistributionLa mise en place d’un système de répartitionplus égalitaire de la valeur crééeLes précurseurs :Andines, Ben & Jerry’s,Groupe SOSLe soutien et/ou l’aide audéveloppement de personnesen sollicitant les clients aufinancementLes catalyseurs :SFR –passeport avenirLa construction deprogrammesd’accompagnement et degénérosité ouverts auxacteurs de la marqueLes agenceurs de solidarité :Danone communities, RenaultMobiliz, RATP Ateliers mobilitéL’organisation de la solidarité enpilotant un écosystèmefonctionnant sur la solidaritéinter-parties prenantes18
  19. 19. Marque : comment cultiver votre polisAgir de manièreconvergente ?POLISprogrammedechangementsociétalpositifprogrammede solidaritévoire deredistributioninfrastructuresetaménagementdu territoireprogrammede formationet d’éducationsystème deméritocratieetd’empower-mentmonnaiepolitiqueculturelle :Expression propre,activation d’artistes19
  20. 20. Marque : comment cultiver votre polis« A grands pouvoirs,grandes responsabilités »Une manière de se montrer véritablement responsable (et nonpas charitable ou faiblement cohérent) dans un environnementqui redonne une part forte au don de soi et à la citoyennetéUne démarche d’organisateur, d’impulseur et d’exemple, quipermet d’encourager la coopération et les synergies dans lecontexte de consommation collaborativeUne façon d’aligner stratégiquement création de valeur etimpact sociétal en proposant un méta-sensUn cadre de sens et d’actions qui permet d’encourager laparticipation et faciliter l’empowerment et donc l’engagementde ses parties prenantes20
  21. 21. Marque : comment cultiver votre polisGeorge_bailey_George BaileyGeorge-BaileyTribune expertsPour resterconnecté« polis » :vouspouvezlaisserunmessage@george-bailey.com01 47 70 07 6721

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