Estudio de mercado.comida a domicilio en españa 2015
1. Estudio de mercado: el consumo
de comida a domicilio en España
Madrid, Enero 2015
junio de 2015 Comida a domicilio en España 1Cassio Moreno & Gerardo Laino
2. Ficha técnica y características de
la muestra
junio de 2015 2Cassio Moreno & Gerardo Laino
• Encuesta online a decisores de compra, mayores de edad de ámbito
nacional.
• Rutinas de respuesta y rotación de opciones automatizadas.
• Duración promedio: 15 minutos.
• Fechas del trabajo de campo: 8/01/2015 – 16/01/2015
• n= 169 (tras depuración. 224 iniciales)
• Margen de error: + 7,7% (para un universo infinito, con un 95,5% de
confianza y bajo el supuesto de máxima indeterminación. P=Q=50)
Hombre 50,9%
Mujer 49,1%
18 a 25 3,0%
26 a 35 38,5%
36 a 45 43,2%
Más de 46 15,4%
Soltero / vives solo 21,9%
Compartes piso con amigos 4,7%
Vives con tus padres 5,3%
Estás casado/ en pareja / familia 68,0%
Sí 47,9%
No 52,1%
Sexo
Edad
Vives…
¿Tienes hijos?
3. Hábitos de consumo y
percepción de alternativas
junio de 2015 Comida a domicilio en España 3Cassio Moreno & Gerardo Laino
4. Hábitos: gusta cocinar y comer en
casa, pero no hay tiempo
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 4
Odio cocinar
8.9%
19.5% 43.8%
Cocinar es una
de mis aficiones
27.8%
Nunca tengo
tiempo
9.5%
42.6% 34.3%
Tengo tiempo
para cocinar
13.6%
Me gusta la
comida rápida
19.5%
27.8% 37.9%
Odio la comida
rápida
14.8%
Suelo comer
congelados
7.1%
18.9% 34.3%
Evito los
congelados
39.6%
Procuro comer
fuera
13,6%
21.3% 32.5%
Procuro comer
en casa
32.5%
No 87,6%
Eres vegetariano 4,7%
Tienes alergia a algunos alimentos 4,7%
Eres celíaco 2,4%
Intolerante a la lactosa 5,3%
¿Tienes
alguna
restricción
alimentaria?
Al 70% de le gusta cocinar, pero …
solo 1 de cada 10 tiene tiempo de
hacerlo siempre
Más de la mitad de la población
tiende a rechazar la comida
rápida y solo uno de cada cuatro
aprecia la comida congelada o
preparada.
A la mayor parte de la población
le gusta comer en casa (65%)
El 12 % tiene alguna restricción
alimentaria
Según el EGM, el 13% de los hogares consume platos
precocinados congelados cada semana
5. El 40% recurre al menos una vez por
semana a comida preparada o a domicilio
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 5
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Varias veces por semana Una vez por semana
Una vez al mes Menor frecuencia / ocasionalmente
Nunca
6. Se contemplan múltiples alternativas en
los momentos en que no se puede o no
se quiere cocinar…
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 6
4.7%
21.3%
21.9%
30.8%
42.0%
47.3%
47.9%
69.8%
Ninguna de estas
Platos preparados deshidratados (tipo pasta Gallina
Blanca)
Platos envasados al vacío o en conserva (tipo fabada
Litoral o ensaladas Isabel)
Platos preparados congelados (tipo La Cocinera o La
Sirena)
Recoger comida preparada (rosticeria, pollos a l'ast...)
Pedir comida a domicilio por teléfono (Telepizza,
chinos, y otros)
Platos preparados refrigerados (tipo pizzas
Tarradellas)
Comida fría: embutido / sandwich
7. Para muchos, pedir la comida online
no aporta nada diferencial respecto al
teléfono,…
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 7
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
8.0
9.0
Cómodo/ fácil
Rápido
Buen precio
Sabor/ Calidad
Variedad/ tipo
Saludable/ sano
Hacer comida congelada / deshidratada Ir a comer a un restaurante
Pedir comida por teléfono Pedir comida por Internet
Los congelados se
perciben baratos,
pero de poca
calidad.
Comer en un
restaurante es la
mejor opción, peor
cara.
El teléfono se
percibe más
cómodo y rápido
que hacer un pedido
online.
8. … pero se ve muy diferente en
función de la experiencia previa
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 8
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
Cómodo/fácil
Rápido
Buen precio
Sabor/Calidad
Variedad/tipo
Saludable/sano
Hacer comida congelada / deshidratada Ir a comer a un restaurante
Pedir comida por teléfono Pedir comida por Internet
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
Cómodo/fácil
Rápido
Buen precio
Sabor/Calidad
Variedad/tipo
Saludable/sano
Hacer comida congelada / deshidratada Ir a comer a un restaurante
Pedir comida por teléfono Pedir comida por Internet
Sí
54%
No
46%
Compró por Internet o APP
Cuando se ha
probado, el
pedido online y
por teléfono se
valora mucho
mejor, sin
diferencias.
Cuando no se
ha probado, el
pedido online
se percibe
sensiblemente
peor que otras
opciones.
9. El principal freno a los pedidos online
es el desconocimiento y la inercia.
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 9
El precio no
constituye un
freno para los
pedidos online.
Esto no quiere
decir que no
suponga un
dinamizador.
0.0%
3.8%
7.7%
11.5%
76.9%
Es caro
Las webs o páginas ofrecen pocas alternativas de
restaurantes
No me fío (pago, entrega, tiempo, página web...)
No conozco esta opción / ninguna Web o
Aplicación móvil que ofrezca este servicio
Prefiero otras opciones (tengo un sitio cerca de
casa, prefiero utilizar el teléfono,...)
Base: No compran online
10. Para el 22% la opción de pedir online
es la mejor alternativa.
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 10
Mejor
22.5%
Igual
53.3%
Peor
24.3%
Respecto a otras alternativas que podrías evaluar para cuando no
quieres cocinar, dirías que la opción de pedir comida por Internet o
Aplicación móvil es...
Pedir online se
descarta por la
mala calidad de la
comida.
Pedir online se
prefiere por la
comodidad
Mejor
36.3%
Igual
50.5%
Peor
13.2%
Cuando se ha probado la compra online…
11. Just Eat frente a La Nevera Roja
junio de 2015 Comida a domicilio en España 11Cassio Moreno & Gerardo Laino
12. La Nevera Roja y Just Eat cuentan con
niveles de reconocimiento muy similares.
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 12
47,3% 50,9%
27,2%
27,8%
25,4% 21,3%
Just Eat LaNevera Roja
No
Sólo de oídas
Conoces
16%
compró
21%
compró
La mayor notoriedad de La Nevera
Roja se soporta en un 40% más de
inversión publicitaria en medios ATL.
13. 16%
21%
28%
28%
25%
24%
20% 17%
11% 11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Just Eat LaNevera Roja
Rechaza Comida a Domicilio
No conoce en absoluto…
Le suena…
Conoce pero no compra en…
Compró en…
El techo actual de usuarios de Just Eat se
estima en algo más de 1 millón de usuarios
activos*.
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 13
472.000
315.000
El universo total se cifra en
2.8 millones de personas
(decisores de compra de 18
a 60 años con acceso a
Internet, residente en las
principales capitales de
provincia).
560.000 personas conocen
Just Eat y la Nevera Roja,
pero aún no ha comprado
en ninguna de ellas. (50%
de los que conocen)
El 50% de los que conocen
superficialmente la marca y
el 40% de los que no la
conocen en absoluto ya
pidió comida online alguna
vez a través de otras
plataformas.
* La estimación de volumen máximo provine de sumar a los usuarios actuales,
los compradores online que aún no han probado Just Eat y conocedores que aún
no han comprado online.
- Referencia: 5.350.000 personas consumen platos precocinados congelados según EGM.
630.000
14. La mayor parte de los usuarios
son compartidos
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 14
Compró en LNR
Sí No
Base 73 Total 39,7% 60,3%
Compró en JE
Sí 34,2% 24,7% 9,6%
No 65,8% 15,1% 50,7%
Usuarios están aprendiendo y comparando.
Los usuarios de JE prueban en mayor medida LNR que al revés. Por lo tanto es esencial
reforzar las ventajas competitivas
Base: Conocen las plataformas JE o LNR
15. La Nevera Roja se percibe
ligeramente mejor que Just Eat.
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 15
En función de tu experiencia, o por lo que hayas podido oír, dirías
qué...
Los anuncios y los
restaurantes de la
Nevera Roja
agradan más.
Cuando se prefiere
Just Eat se
mencionan sus
descuentos.
Just Eat mejor
6.1%
Just Eat igual
que la Nevera
Roja
83.4%
La Nevera
Roja mejor
10.5%
16. La publicidad de Just Eat:
Unicornio
junio de 2015 Comida a domicilio en España 16Cassio Moreno & Gerardo Laino
17. 2 de cada 10 personas han visto y
asocian correctamente la publicidad
de Unicornio
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 17
¿Has visto esta publicidad con anterioridad? ¿Ya sea por TV, Internet,
etc.?...
Notoriedad sugerida de
marca : 75%
Notoriedad publicitaria:
34%
18% de Alcance (53% de
los que lo han visto lo
recuerdan)
17% Prueba el servicio
Sí
34.3%
No
65.7%
21% afirma saber a
qué empresa
corresponde
18% La asocia a Just
Eat (Alcance)
18. La publicidad no gusta, pero es
notoria.
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 18
0
2
4
6
8
10
Te gusta
Se entiende
Te anima a
comprar
Destaca
sobre otras
Se recuerda
En qué medida dirías que la publicidad te…
Base: conoce publicidad y afirma conocer la marca
Total Sí No
169 58 111
Conoce JE 47,3% 58,6% 41,4%
Conoce solo de oídas 27,2% 29,3% 26,1%
No Conoce 25,4% 12,1% 32,4%
Ha visto la publicidad
Total Sí No
n 126 51 75
Valoración global JE 5,3 5,4 5,1
Ha visto la publicidad
Base: Total
Base: Conoce JE
Los que han visto publicidad
recuerdan más la marca, pero no la
valoran mejor
19. Valoración de Just Eat
junio de 2015 Comida a domicilio en España 19Cassio Moreno & Gerardo Laino
20. JE obtiene valoraciones moderadas.
Destaca la comodidad.
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 20
Base: Conoce JE
Media
Cómodo / fácil 6,3
Rápido 6,0
Variado: Tiene mucha oferta (restaurantes) 5,7
Valoración Global de Just Eat 5,3
Económico / A buen precio 5,1
De Calidad 4,9
Saludable 4,2
La opción más adecuada si llegan invitados 3,7
Es algo que te gusta hacer 3,6
El atributo peor valorado es el
disfrute de compra.
21. Gusta de Just Eat…
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 21
22. Mejorarían de la imagen de Just
Eat…
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 22
23. Y concretamente los que han
comprado en Just Eat…
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 23
24. El análisis de regresión muestra
elementos de mejora prioritaria
junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 24
0%
5%
10%
15%
20%
25%
3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 5.5 6.0 6.5
Importancia implícita: Impacto satisfacción global
Satisfacción declarada
de 0 a 10.
Punto de corte =
satisfacción media
Saludable/ Calidad
Precio Variedad
Fácil
RápidoAdecuado para invitados
Gusta hacer
Aspecto de mejora
prioritaria: Alto
impacto y mal
percibidos
Aspecto diferencial.
Potencial eje de
comunicación: Alto
impacto en satisfacción
y bien percibido
Bien resueltos, pero
poco diferenciales.
Inherentes al medio.
Secundarios: mal
resueltos. Resolverlos
tendrá poco impacto
R2=78%
26. junio de 2015 Cassio Moreno & Gerardo Laino Comida a domicilio en España 26
1. Las personas prefieren cocinar y comer en casa. Pero no tienen tiempo y no rechazan recurrir a
la comida preparada
2. Existen muchos sustitutivos, en línea con la tendencia social y de mercado (social). La selección
de opciones parece indicar una sensibilidad a precio
3. En la evaluación de alternativas, en teléfono y pedir por internet se equiparan como opciones
rápidas y cómodas: para muchos, pedir online no parece aportar aún algo diferencial.
4. La falta de experiencia es el principal freno a la compra online, por encima del desconocimiento.
La percepción de comodidad es un dinamizador de esta prueba
5. EL 75% conoce a JE. El techo actual estimado de usuarios se sitúa un poco por encima del millón
de personas
6. La mayor parte de los usuarios de Just Eat y LNR son compartidos. Los usuarios de JE tienen más
tendencia a probar a la nevera roja que al revés.
7. La publicidad es notoria, pero no gusta. Habría que trabajar la consideración.
8. Los aspectos mejor valorados de Just Eat son la comodidad y la rapidez, pero no resultan
diferenciales (le dan poca importancia).
9. Se pueden trabajar 3 aspectos con mayor impacto en el cliente:
a. La variedad - es el aspecto diferencial por el que se destaca Just Eat
b. La Calidad/salubridad - aspecto que el consumidor valora, pero que no está tan bien
percibido
c. Precio – aspecto que está al borde de la expectativa, ligeramente más caro de lo que
espera el cliente.
27. Anexo
junio de 2015 Comida a domicilio en España 27Cassio Moreno & Gerardo Laino