1. Indagine 2012 sul direct marketing multicanale
in Italia: evoluzione, soddisfazioni ed attese
Ricerca di CRIBIS D&B con il patrocinio di AIDiM, Associazione Italiana
Direct Marketing e di ANVED,Associazione Nazionale Vendite a Distanza
Partner tecnico della ricerca: ContactLab
Media Partner:
Partner evento di presentazione:
Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia

2. Il campione della ricerca
 Periodo di rilevazione: 7-20 Maggio 2012
 Target: responsabili di azienda/marketing
 Base del campione: 10.598 aziende
 Questionari completati: 482
– Responsabili aziendali che utilizzano strumenti di Direct Marketing: 284
– Responsabili aziendali che non utilizzano strumenti di Direct Marketing: 198
Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia

3. Parte I
L’utilizzo del Direct
Marketing da parte delle
aziende italiane
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4. L’utilizzo degli strumenti di DM si rafforza nell’ultimo anno (+3%)
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5. Le imprese di dimensioni maggiori sono quelle che utilizzano
maggiormente la comunicazione diretta
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6. Utilizzano di più il DM le aziende del nord del Paese e quelle che
non fanno export
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7. Il settore che rispetto allo scorso anno utilizza molto di più il DM è
quello dei servizi (+11%). Cala il retail ed è ancora molto indietro il
manifatturiero.
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8. Il DM ha una maggiore penetrazione nel settore B2C
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9. Chi utilizza strumenti di DM è più presente anche nei social media
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10. Come lo scorso anno Il 20% delle aziende attive in DM investe più
di € 500 mila. Rimane invariata la distribuzione per classi di spesa.
High spenders 20%
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11. Quanto si investe nel direct marketing per settori
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12. La metà delle aziende investe in DM oltre il 10% del proprio
budget di comunicazione
51% più del 10% del budget al DM
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13. Quota investimenti DM per settore
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14. Il decision maker aziendale per attività di DM sta per oltre l’80%
nella funzione marketing e direzione generale
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15. Parte II
L’utilizzo dei diversi mezzi
di Direct Marketing
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16. Usage DM in espansione: l’e-mail marketing cresce ancora, avanzano
mailing e telemarketing, ed esplode il social. Parte il mobile.
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17. Frequenza utilizzo: adoption rate per settori rispetto alla media
NON PROFIT
FINANZA
MANIFATTURIERO
RETAIL
TRASPORTI E TURISMO
EDITORIA MEDIA
COMUNICAZIONE
SERVIZI
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18. Il mail postale continua ad essere il mezzo con il più alto spending
(oltre 60% del budget investito)
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19. La multicanalità: 3 aziende su 4 usano più di 2 canali DM
(media = 3,4 canali)
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20. La propensione alla multicanalità cresce al crescere della dimensione
aziendale
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21. Acquisizione e fidelizzazione sono gli obiettivi principali del DM
Unica voce che cresce
rispetto al 2011
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22. Gli obiettivi per settore: scostamenti dalla media
Vendita diretta
Acquisition
Lead Generation
Upselling
Fidelizzazione
Traffic building
Promozione marchio
Promozione prodotti
Customer satisfaction
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23. Parte III
Outsourcing dei servizi di
comunicazione diretta
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24. Rispetto allo scorso anno, c’è stata una contrazione nell’utilizzo dei
esterne per gestire l’attività di DM
Nel 2011 “SI” era pari al 53%
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25. L’esternalizzazione delle attività aumenta all’aumentare della
dimensione aziendale
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26. I settori che esternalizzano di più. Rispetto al 2011 aumenta il
ricorso all’esternalizzazione per la finanza, diminuisce per l’editoria
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27. E’ il telemarketing il canale DM per cui si fa più ricorso alla
esternalizzazione
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28. I servizi ad alto valore aggiunto sono maggiormente gestiti
all’interno
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29. Creatività e tecnologia: sono questi i servizi con maggiore
soddisfazione.
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30. Parte IV
I diversi mezzi di
comunicazione diretta
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31. Redemption: rimane la misura di valutazione più usata per
misurare l’efficacia delle attività DM. Avanza il ROI che cresce
rispetto al 2011 (+4%)
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32. E-mail marketing il mezzo con la soddisfazione più alta. Stabile il
telemarketing e migliora il mailing. Mobile come il social un anno
fa. Avrà lo stesso sviluppo?
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33. Si conferma che le aziende più piccole hanno un atteggiamento
maggiormente critico verso il mailing. Soddisfazione alta per il
Telemarketing per le aziende più grandi
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34. La soddisfazione per i diversi mezzi tra i settori: scostamento
dalla media
NON PROFIT
FINANZA
MANIFATTURIERO
RETAIL
TRASPORTI E TURISMO
EDITORIA MEDIA
COMUNICAZIONE
SERVIZI
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35. Si conferma l’interesse per l’e-mail e la propensione calante verso
il mailing. Molte attese e sperimentazioni sui nuovi mezzi e stabile
il telemarketing
Mailing postale
Email Marketing(Posta Elettronica)
Telemarketing
Social Media
Mobile Marketing
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36. Previsioni di variazione utilizzo dei mezzi di DM nel prossimo anno per
settore di attività
NON PROFIT
FINANZA
MANIFATTURIERO
RETAIL
TRASPORTI E
TURISMO
EDITORIA MEDIA
COMUNICAZIONE
SERVIZI
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37. L’ e-mail marketing è considerato lo strumento più efficace dalle
aziende che investono in DM.
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38. Il mailing ha una immagine molto più negativa presso chi non lo
usa. Analogo il telemarketing.
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39. Parte V
Le aziende italiane e il DM:
foto di gruppo
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40. I cluster
Classificazione delle aziende “User Direct Marketing” dalla ricerca CRIBIS:
• DM X STRATEGIA DI VENDITA (Direct Companies) = ROSSO
Aziende che hanno nel Direct Marketing una parte del loro “core business”, come le
vendite a distanza)
• DM X STRATEGIA DI MARKETING (Relationship Companies) = BLU
Aziende che usano il Direct Marketing come supporto strategico al raggiungimento
dei propri obiettivi di marketing
• DM X SUPPORTO ALLA COMUNICAZIONE (Multichannel Companies)= VERDE
Aziende che usano il Direct Marketing come strumento di supporto alla
comunicazione
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41. I cluster sono definiti in funzione della omogeneità
di valutazione del DM per i seguenti obiettivi
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42. I cluster
“User Direct Marketing” dalla ricerca CRIBIS:
• DM X STRATEGIA DI VENDITA = BLU
Aziende che hanno nel Direct Marketing una parte del loro “core business”, come le
vendite dirette o a distanza
• DM X STRATEGIA DI MARKETING = ROSSO
Aziende che usano il Direct Marketing come supporto strategico al raggiungimento
dei propri obiettivi di marketing
• DM X SUPPORTO ALLA COMUNICAZIONE = VERDE
Aziende che usano il Direct Marketing come strumento di supporto alla
comunicazione
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43. Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia

44. Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia

45. Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia

46. Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia

47. Commenti
• Per le Relationship Companies che usano il DM in modo strategico c’è in generale
un utilizzo integrato di tutti i mezzi e una buona soddisfazione. Sono quelli che
sperimentano di più anche i Social Media e il Mobile.
• Per le Direct Companies i canali diretti tradizionali sono considerati mezzi di
contatto più adeguati a generare vendite. Sono soddisfatte di telemarketing e email,
ma va meglio anche per il mailing postale.
• Le Multichannel Companies, per cui gli obiettivi di marketing vengono raggiunti
preferibilmente con altri mezzi di comunicazione, c’è in generale una soddisfazione
moderata e una maggiore predisposizione per i nuovi mezzi.
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48. TAVOLA ROTONDA CON I MEZZI
E
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