Survey mktg b2_b_cribis_aism_2012_

Survey sul
Marketing B2B in
Italia CRIBIS D&B
AISM

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www.btobmarketingforum.com

© 2012

Presentazione

• Oggi più che mai sviluppare il business e aumentare la marginalità sono fondamentali per le aziende
dei mercati B2B e rappresentano gli obiettivi finali dell'attività di marketing. Le nuove tecnologie
consentono di rafforzare la relazione con il cliente e sviluppare la Lead Generation, ma allo stesso
tempo rendono più fragile la Brand Equity e più complessa l'integrazione delle iniziative di marketing
con l'azione commerciale.

• Dopo il successo della 1ª edizione del 2011, che ha visto la partecipazione di oltre 300 tra
responsabili marketing, direttori commerciali, channel manager, responsabili CRM e brand manager,
CRIBIS D&B, in collaborazione con il Sole 24 ORE e con il patrocinio di AISM-Associazione Italiana
Marketing, rinnova l'appuntamento del B2B Marketing Forum. Il convegno si pone l'obiettivo di
offrire ai professionisti del marketing l'occasione per confrontarsi sulle peculiarità dei mercati BtoB,
condividere esperienze di successo e conoscere gli strumenti che possono migliorare il ROI delle
azioni di marketing e commerciali.

• In occasione di questa seconda edizione è stata progettata questa survey on-line finalizzata ad
analizzare le tendenze del marketing B2B in Italia.

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Il campione della ricerca

• Periodo di rilevazione 20 gennaio  9 marzo 2012

• 278 questionari completati

Come sei venuto a conoscenza di questa
survey? (associazione
AISM

Italiana
Altro Marketing)
13% 14%
Social Network
7% Eventi
1%

Quotidiani o
Riviste
1%

Passaparola Internet
6% 18%

Newsletter
40%


I principali temi emersi
© 2012

L’organizzazione

• Dalla ricerca di CRIBIS D&B risulta una maturazione dell'organizzazione del marketing
B2B all’interno delle aziende: oltre metà degli intervistati (il 54% del totale per la
precisione) risponde direttamente all’amministratore delegato anche se rimane forte il
legame con l'area commerciale, a cui fa riferimento il 37% dei professionisti. In media
lo staff marketing B2B delle imprese risulta composto da 4 persone.

• La funzione marketing viene coinvolta principalmente per attività di comunicazione e
pubblicità, seguita da attività di P.R. e media relations, strategia aziendale, ricerche di
mercato, sviluppo nuovi prodotti/servizi e pianificazione commerciale; in minor misura
anche per attività di business planning, customer service e pianificazione finanziaria.

• Le previsioni sulle condizioni di mercato per i settori B2B evidenziano per i prossimi
12 mesi una sostanziale invariabilità rispetto al recente passato, indicata dalla
maggioranza degli operatori (il 41%), mentre il 28% del totale prevede un
peggioramento e il 22% addirittura un miglioramento.


© 2012

Gli strumenti

• Tra i diversi strumenti attualmente utilizzati dal marketing B2B si nota un crollo della
pubblicità a causa principalmente dei costi elevati e di ROI spesso contenuti, mentre
emerge un chiaro successo del marketing relazionale, dell'engagement con eventi e
del direct marketing (digitale e non). Per quanto riguarda internet, il sito aziendale ha
un posto di primo piano, mentre ancora non c’è piena consapevolezza del web 2.0.

• Tra le diverse voci del budget marketing, infatti, il miglior ritorno sull’investimento è
garantito da convegni e workshop (31%), fiere (27%) e public relations (20%),
seguiti da direct marketing tradizionale (19%), e-mail marketing (16%), pubblicità
non online (13%). In coda si posizionano telemarketing, pubblicità online, search
engine marketing (11%), sponsorship (7%), CRM (6%), social media (4%) e mobile
marketing (1%).

• Eppure, le voci del budget per cui i professionisti del marketing B2B prevedono la
maggiore crescita nei prossimi 2-3 anni risultano essere i social media, il mobile
marketing, la pubblicità online, il search engine marketing ed il CRM.


© 2012 I principali temi emersi
Il futuro del marketing B2B: lead generation, customer
engagement e Web 2.0

• Una conferma di questa tendenza viene dai temi e dalle competenze ritenuti più
importanti per i prossimi 2-3 anni dagli operatori: tra tutti, spiccano CRM e customer
analytics (per il 34% delle imprese) e reputation (33%), seguite da lead generation
(23%), social media brand (22%), loyalty e awareness (20%). ROI e misurabilità
finanziaria, lead generation & nurturing, social media sono invece i temi emergenti su
cui gli intervistati si sentono ancora impreparati.

• Nel marketing B2B è sempre più importante riuscire a fornire all’area vendite nuovi
lead su cui sviluppare l’azione commerciale. Alla luce di questo, nei prossimi anni un
ruolo fondamentale sarà sicuramente riservato alla capacità dei marketer di utilizzare
le informazioni a disposizione dell’azienda per segmentare efficacemente la clientela
acquisita e potenziale al fine di rendere meno dispersivo il processo di acquisizione e
fidelizzazione del cliente. Non stupisce, quindi, che strumenti costosi e dispersivi,
come la pubblicità tradizionale, siano percepiti come in grado di garantire un basso
ritorno sugli investimenti.


© 2012 I principali temi emersi
Il futuro del marketing B2B: lead generation, customer
engagement e Web 2.0

• La metrica principale attraverso la quale i professionisti del marketing B2B sono
tipicamente valutati è il fatturato (60%), seguito dall'acquisizione di nuovi clienti
(51%), dal ROI (30%) e dalla fidelizzazione (28%).

• La metrica ritenuta invece più importante per essere valutati risulta essere
l'acquisizione di nuovi clienti, seguita dalla fidelizzazione e, solo in minor misura, da
ROI e fatturato.

• Il customer engagement è il futuro del marketing B2B, sia per quanto riguarda il web,
nell'ambito social media e mobile, sia per quanto riguarda con il CRM. L’efficacia
attuale di questi strumenti è ancora poco misurabile ma il digitale è percepito in
assoluto come il canale di domani: del resto, la sfida che le imprese hanno di fronte è
quella dell'acquisizione di nuovi clienti e dell'efficienza nel processo commerciale.

• Per i brand, si denota un forte legame con la qualità dei servizi-prodotti offerti e del
passaparola. Da qui deriva la necessità anche per il marketing B2B di sapere cosa si
dice sul Web, dove la gente si scambia informazioni e commenti.


© 2012

Il marketing digitale

• Per quanto riguarda il Web, il sito aziendale appare ormai uno strumento consolidato e
centrale del marketing B2B delle imprese italiane mentre è molto meno 'maturo' l'utilizzo
di strumenti di social media e mobile, che appaiono ancora prevalentemente appannaggio
del target consumer.

• I social media sono utilizzati dalle imprese in ambito marketing B2B innanzitutto come
canale di comunicazione (60% del totale), poi come strumento di advertising, di
monitoraggio del brand e di recruiting. Nello specifico, oltre un'impresa su 7 non li utilizza
del tutto (14%), mentre solamente il 12% ne fa un canale di vendita e l'11% uno
strumento di CRM e customer service. I social media, infine, sono impiegati da appena il
13% delle organizzazioni come canali di lead generation: a questi sono preferiti il sito web
aziendale, gli eventi e le fiere, l'e-mail marketing, le 'cold call' della forza vendita, il direct
mail tradizionale e le 'cold call' del telemarketing. Sito web aziendale, cold call effettuate
dalla forza vendita ed eventi/fiere sono anche i canali di lead generation ritenuti più
efficaci.


© 2012
1.Qual è la composizione percentuale della tua
customer base?

% clientela B2B

100% 57%

75-99% 21%

51-75% 6%

21-50% 6%

11-20% 2%

<=10% 7%


© 2012
2. Qual è il settore di riferimento della tua
azienda?
Industria
Turismo, farmaceutica
Albergiero, 1%
Industria
Ristorazione manifatturiera
Editoria e 1% Altro
Audiovisivi 17%
11%
1% Tessile-
abbigliamento
Industria 1%
alimentare
2% Internet e-
Commerce
2%
Pubblicità,
comunicazione
e PR
4% Servizi
Bancario, 16%
finanziario,
assicurativo
8%

Consulenza
10%

Commercio
14%

Informatica-IT
11%


© 2012
3. Qual è la dimensione della tua azienda in termini
di numero di addetti?

Oltre 250 24%

101-250 10%

51-100 14%

16-50 20%

11-15 8%

5-10 10%

Inferiore a 5 13%


© 2012
4. Qual è la dimensione della tua azienda in termini
di fatturato?

Oltre 250 milioni di € 17%

100-250 milioni di € 6%

50-100 milioni di € 9%




Inferiore a 5 milioni di € 36%


© 2012
5. Quali sono i mercati di riferimento della tua
azienda?

Italia 98%

Europa Occidentale 31%

Europa Orientale 21%

USA e Canada 17%

Asia 14%

America Latina 12%

Africa e medio oriente 12%

Oceania 8%


© 2012
6. Le condizioni di mercato per i settori B2B
miglioreranno nei prossimi 12 mesi?

Non so 9%

Sì miglioreranno
22%

No peggioreranno
28%

Rimarranno
invariate 41%


© 2012
7. Le condizioni di mercato nel tuo settore di
riferimento miglioreranno nei prossimi 12 mesi?

Non so 4%

Sì miglioreranno
29%
No peggioreranno
30%

Rimarranno
invariate 37%


© 2012
8. All'interno della tua organizzazione dove è
posizionata la funzione marketing?
All'interno
dell'area operation
2% Altro 4%
All'interno
dell'area IT 1%

All'interno
dell'area
amministrazione/
finanza 2%

Risponde
All'interno direttamente
dell'area all'amministratore
commerciale 37% delegato/direttore
generale 54%


© 2012
9. Da quante persone è composto lo staff
marketing B2B della tua azienda ?

>=10 11%

9 1%

8 1%

7 1%

6 3%

5 6%

4 8% Valore medio 4 persone

3 11%

2 23%

<=1 34%


© 2012
10. Lo staff è adeguato alle esigenze e agli
obiettivi della tua organizzazione?

Non so 6%

No 38%

Sì 57%


© 2012
11. Qual è all'interno della tua organizzazione il coinvolgimento
della funzione marketing nelle seguenti aree?

Comunicazione e
pubblicità

PR e media relations

Strategia aziendale

Ricerche di mercato

Sviluppo nuovi
prodotti/servizi

Pianificazione
commerciale

Business Planning

Customer service

Pianificazione finanziaria

Basso Medio Alto


© 2012
11. Qual è all'interno della tua organizzazione il coinvolgimento
della funzione marketing nelle seguenti aree?

Comunicazione e
65% 20% 11% 5%
pubblicità

PR e media relations 50% 22% 18% 9%

Strategia aziendale 43% 32% 19% 7%

Ricerche di mercato 44% 28% 19% 9%

Sviluppo nuovi
40% 33% 21% 6%
prodotti/servizi

Pianificazione
34% 39% 23% 4%
commerciale

Business Planning 29% 39% 22% 10%

Customer service 26% 38% 27% 9%

Pianificazione finanziaria 10% 21% 56% 13%

Alto Medio Basso Non so/Non applicabile


© 2012 12. Quale è la composizione percentuale del tuo budget
marketing?
Seleziona le 3 voci principali

Fiere 42%

Convegni e workshop 41%

Pubblicità (escluso online) 39%

Direct Marketing tradizionale 31%

Email Marketing 28%

Public Relation 27%

Pubblicità Online 19%

CRM 16%

Sponsorship 14%

Search engine marketing 14%

Telemarketing 12%

Social Media 11%

Altro 4%

Mobile Marketing 3%

Online Video 1%


© 2012
14. Quali voci del tuo budget marketing hanno il miglior ROI ?


Fiere 27%

Public Relation 20%


Email Marketing 16%


Telemarketing 11%



Sponsorship 7%

CRM 6%

Social Media 4%

Mobile Marketing 1%

Online Video 0%


© 2012
15. Quali voci del tuo budget marketing hanno il peggior ROI ?


Fiere 19%

Sponsorship 14%

Email Marketing 13%




CRM 6%

Telemarketing 6%

Social Media 5%

Public Relation 4%

Online Video 4%

Mobile Marketing 3%



© 2012
16. Complessivamente il budget marketing della tua
organizzazione crescerà nel futuro?

Nei prossimi 12 mesi Nei prossimi 2-3 anni
Non
so/Non Non so/Non
applicabile Crescerà applicabile
7% 26% 14%

Diminuirà
3%
Diminuirà
14%
Crescerà
52%

Rimarrà
invariato
30%
Rimarrà
invariato
54%


© 2012
17. Quali voci del tuo budget marketing cresceranno nei
prossimi 2-3 anni ?

Social Media

Mobile Marketing

Pubblicità Online

Search engine marketing

CRM

Email marketing

Public Relation

Convegni e workshop

Telemarketing

Fiere

Direct marketing tradizionale

Sponsorship

Pubblicità (escluso online)

Diminuirà Rimarrà invariato Crescerà


© 2012
17. Quali voci del tuo budget marketing cresceranno nei
prossimi 2-3 anni ?

Social Media 48% 14% 4% 34%

Mobile Marketing 32% 17% 3% 49%

Pubblicità Online 42% 23% 5% 30%

Search engine marketing 37% 22% 7% 33%

CRM 36% 24% 7% 33%

Email marketing 39% 29% 9% 23%

Public Relation 37% 26% 10% 26%

Convegni e workshop 33% 31% 11% 25%

Telemarketing 16% 27% 14% 43%

Fiere 16% 37% 20% 28%

Direct marketing tradizionale 15% 36% 19% 30%

Sponsorship 10% 34% 15% 41%

Pubblicità (escluso online) 18% 30% 26% 26%

Crescerà Rimarrà invariato Diminuirà Non so/Non applicabile


© 2012
18. Quali sono le tre principali sfide che stai affrontando ?

Crescita e penetrazione del
46%
mercato
Miglioramento del processo di acquisizione dei
43%
clienti
Sviluppare nuovi canali di
30%
comunicazione

Brand awareness 26%

Riduzione dei costi 23%

Miglioramento della profittabilità
22%
dei clienti

Allineamento Sales & Marketing 21%

Value proposition/ Differenziazione 20%

Miglioramento del sales
16%
conversion rate
Miglioramento del ROI negli
15%
investimenti marketing
Miglioramento della customer
13%
experience

Green Marketing 10%

Data Integration 8%

Customer Insight 5%


© 2012 19. Quali sono gli elementi di Brand Equity più importanti nel
marketing B2B ?

Qualità dei
83%
prodotti/Servizi

Customer service 62%

Passaparola 50%

Esperienza di
32%
acquisto

Pubblicità (sia
tradizionale che 9%
online)


© 2012 20. Quali sono i temi e gli skill più importanti per i prossimi 2-3
anni ?

CRM e Customer Analytics 34%

Reputation 33%

Lead Generation 23%

Social Media 22%

Brand Loyalty e Awareness 20%

ROI e misurabilità finanziaria 19%

Aumento dei canali 18%

Customer Experience 18%

eCommerce 17%

Mobile Marketing 11%

Green Marketing 10%

Marketing Virale 10%

Social Responsability 10%

Design/creatività 9%

Trade Marketing 7%

Consumerizzazione 3%

Big Data/Data Explosion 2%


© 2012
21. Quali sono i temi emergenti su cui ti senti più impreparato ?

ROI e misurabilità finanziaria 25%

Lead Generation & Nurturing 23%

Social Media 23%

Marketing Virale 22%

Green Marketing 22%

Reputation Management 20%

eCommerce 17%

Behavioural Marketing 16%

Big Data/Data Explosion 15%

Social Responsability 12%

Brand Loyalty e Awareness 12%

Consumerizzazione 12%

Design/creatività 11%

Trade Marketing 8%



© 2012
22. Quali sono le metriche attraverso le quali sei valutato ?

Fatturato 60%

Acquisizione di nuovi clienti 51%

ROI 30%

Fidelizzazione 28%

Ricavi per cliente 22%

Brand Awareness 16%


Social Media 6%

Altro 3%


© 2012 23. Quali sono secondo te le tre metriche più importanti per
valutare un marketer B2B ?

Acquisizione di nuovi clienti 68%

Fidelizzazione 60%

ROI 40%

Fatturato 39%

Ricavi per cliente 31%

Brand Awareness 30%


Social Media 8%


© 2012 24. Indica le tue priorità in termini di marketing
digitale:

Posizionamento sui
60%
motori di ricerca

Lead generation 41%

Analisi del traffico online 36%

Misurabilità dell'efficacia
33%
dei social media

Fidelizzazione 31%

Online advertising 21%

ROI 20%

User experience 18%

Altro 0%


© 2012
25. Come la tua azienda utilizza i Social Media?

Canale di comunicazione 60%

Advertising 28%

Monitoraggio del brand 27%

Recruiting 15%

Non li utilizza 14%

Canale di vendita 12%

Strumento di CRM e
11%
Customer Service


© 2012 26. Quando acquisti un prodotto/servizio per il tuo dipartimento
quali delle seguenti fonti informative influenzano maggiormente
la tua decisione ?

Siti web aziendali 45%

Passaparola 45%

Presentazioni commerciali 36%

Articoli su riviste di settore 31%

Eventi/Conferenze 26%

Blog indipendenti 18%

Community/Blog aziendali 13%

Direct mail 13%

Conversazioni su social
12%
network
Pubblicità su media
7%
tradizionali

Webinar 6%


27. Quanto sono importanti per te queste motivazioni
© 2012

dell'utilizzo quotidiano di internet sia lavorativo che privato?

Cercare nuove idee

Essere aggiornato su…

Promuovere…

Ricerche su prodotti…

Internet banking

Ricerche di lavoro

Rimanere in contatto…

Networking

Condividere contenuti

Formazione

Fare acquisti

Condividere le mie opinioni

Intrattenimento

Incontrare nuove…
Per nulla Poco Abbastanza Molto
Importante
Importante Importante Importante Importante


27. Quanto sono importanti per te queste motivazioni
© 2012

dell'utilizzo quotidiano di internet sia lavorativo che privato?

Cercare nuove idee 38% 36% 20% 4%2%

Essere aggiornato su
36% 36% 23% 1%
4%
news ed eventi
Promuovere
33% 39% 22% 4%2%
servizi/prodotti
Ricerche su prodotti
31% 42% 19% 5%3%
da acquistare

Internet banking 36% 31% 19% 9% 6%

Ricerche di lavoro 27% 34% 23% 11% 5%

Rimanere in contatto
25% 30% 31% 10% 4%
con…

Networking 23% 30% 31% 10% 5%

Condividere contenuti 16% 35% 31% 12% 6%

Formazione 18% 30% 31% 17% 4%

Fare acquisti 13% 33% 32% 18% 4%

Condividere le mie opinioni 6% 21% 33% 27% 13%

Intrattenimento 6% 16% 29% 36% 14%

Incontrare nuove
6% 19% 24% 32% 19%
persone

Molto importante Importante Abbastanza importante Poco importante Per nulla importante


© 2012 28. Quali sono i principali canali di Lead Generation utilizzati
dalla tua organizzazione ?

Sito web aziendale 64%

Eventi/Fiere 54%

Email marketing 36%

'Cold call' effettuate dalla
32%
forza vendita

Direct Mail tradizionale 28%

'Cold call' effettuate dal
18%
telemarketing

Social Media 13%

Altro 5%

Webinar 3%


© 2012
29. Valuta l'efficacia dei seguenti canali di Lead Generation:

Sito web aziendale

Cold call' effettuate dalla
forza vendita

Eventi/Fiere

Webinar

Email marketing

Direct Mail tradizionale

Cold call' effettuate dal
telemarketing

Bassa Media Alta


© 2012
29. Valuta l'efficacia dei seguenti canali di Lead Generation:

Sito web aziendale 36% 44% 17% 3%

Cold call' effettuate dalla
24% 40% 19% 16%
forza vendita

Eventi/Fiere 26% 40% 25% 9%

Webinar 11% 27% 19% 44%

Email marketing 16% 40% 36% 9%

Direct Mail tradizionale 12% 30% 46% 12%

Cold call' effettuate dal
9% 26% 39% 26%
telemarketing

Alta Media Bassa Non so/ Non applicabile


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