Introduction aux Réseaux Sociaux

Introduction aux réseaux sociaux Enjeux, usages et expériences
Gilles Carpentier - Juin 2010

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Réseaux sociaux - Gilles Carpentier
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Avertissement
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Les réseaux sociaux : qu’est ce que c’est ?
Les réseaux sociaux sont des « applications en ligne internes ou externes à l’entreprise et permettant la création et l’échange du contenu généré
par les utilisateurs » :
Podcasts
Wiki
Fil de nouvelles
Sites de partage d’informations : photos, vidéos, profils professionnels, relations amicales…
Forum, Blog, micro-blog
Les usages se développement rapidement sur les réseaux sociaux car les infrastructures techniques sont disponibles(nombre de visites uniques Médiamétrie / NetRatings mars 2010)
Facebook a 400 millions d’utilisateurs (12 millions en Fr) –(20 min/visite)
LinkedIn a 60 millions d’utilisateurs
Twitter a 50 millions d’utilisateurs (15 secondes/visite)
Les réseaux sociaux nous rappellent que l’entreprise est un « système ouvert »

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Les réseau sociaux, est ce encore une question ?
Une nouvelle dimension pour le partage d’informations
Entre collègues
Avec des partenaires
Avec des clients/prospects
Et demain vis-à-vis d’instances gouvernementales, de régulateurs…
L’intérêt du marketing est fort
Parrainage
Avant-première, prototypes
Activation de clients ou prospects
Jeux concours
Questionnaires
Tests
Et que dire du potentiel pour la Communication et les RH !
Êtes vous certain de ne pas être concerné ?

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Quels enjeux ?
Les entreprises ne doivent pas seulement utiliser les réseaux sociaux comme des relais d’initiatives sociétales ou environnementales mais intégrer leurs usages, au service de leur stratégie, dans leur fonctionnement quotidien
Les entreprises doivent surveiller leur marque sur le web pour la protéger et désamorcer les crises éventuelles dans une démarche pro-active
Les entreprises doivent également définir des chartes d’utilisation relatives aux réseaux sociaux afin de protéger leur marque vis-à-vis des collaborateurs indélicats ou maladroits (e.g. Honda, Belkin, Domino Pizza…)
Les nouveaux usages induisent de nouvelles natures de relations, de nouvelles tactiques à déployer, une remise à plat de l’organisation fonctionnelle (le mode silo ne fonctionne pas)
Tout en conservant une cohérence globale, les communications doivent être orientées autour de sujets qui intéressent les clients/partenaires/collaborateurs plutôt qu’autour de la marque elle-même ou des produits à commercialiser

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Quels risques ?
En Juillet 2007, en Angleterre, HSBC a soudainement retiré les gratuité des agios pour découvert aux étudiants. Ces derniers se sont alors mobilisés pour protester en utilisant le réseau social Facebook. HSBC est revenu en arrière, en gelant les frais et en remboursant les frais prélevés.
En janvier 2009, Mark Reynoso président de la société Belkin a été obligé de s’excuser pour le comportement d’un de ses employés qui payait des internautes sur les réseaux sociaux pour effectuer des revues positives.
Mi 2009, la firme Honda a été obligée de retirer un billet d’un Manager d’Honda qui avait commenté maladroitement les produits de la compagnie et d’expliquer qu’il n’était pas une personne autorisée à communiquer.
En mars 2010, des groupes écologistes ont critiqué Nestlé sur les réseaux sociaux, pour ses approvisionnements en huile de palme à une société non écologiquement responsable. Ces groupes ont modifié le logo de Nestlé en incluant le mot "tueur," ont mis en ligne une vidéo négative sur YouTube et ont inondé Twitter de commentaires négatifs.
En mars 2010, une opération militaire israélienne a été annulée car un soldat israélien avait donné tous les détails sur sa page Facebook.
…et aussi les apéros géants dans les grandes villes

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Freins à l’utilisation en entreprise
Il y a aujourd’hui un sujet d’évangélisation des fonctionnels en entreprise (à quoi ça sert, pour quel retour sur investissement, avec quel Go To Market…)
La culture « réseaux sociaux » est plus évidente pour les nouveaux entrants sur le marché du travail (e.g. GenY), pas forcément pour tous les autres (la plupart des sites Web 2.0 sont bloqués dans les grandes entreprises)
Les entreprises craignent une divulgation d’informations stratégiques, tandis que les intrusions anonymes des entreprises sur les réseaux privés ou professionnels de collaborateurs sont de plus en plus mal vécues
L’appartenance à un réseau social est source d’opportunités mais aussi de contraintes car la présence d’une marque s’inscrit dans la continuité et non plus dans l’événementiel
Il faut coordonner les actions marketing off-line et on-line tout en réinventant les modes de communication : Vive le « Think Out of the Box ! »

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La question du Retour sur Investissement
Plus de 84% des entreprises qui utilisent les réseaux sociaux ne mesurent pas leur ROI (www. eMarketer.com Septembre 2009)…
… parce qu’elles n’y font que de la veille ou du « pour voir »
Et pourtant les logiciels de monitoring existent et permettent de mesurer :
La portée du message (e.g. nombre de fois où la marque est mentionnée) mais aussi le degré d’engagement et d’influence de la communauté
Les conversations notamment les thématiques discutées et les opinions suscitées
Les conversions (e.g. la manifestation d’intentions d’achats sur le site marchand/institutionnel en provenance des réseaux sociaux)
La visibilité (fans, followers, ReTweets, influenceur, nombre de visites uniques…)
Le degré d’affinité avec la marque (Social Influence Marketing score)
La notoriété et la réputation d’une marque par rapport à la concurrence (Share of Voice…)
etc

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Quelques pistes pour commencer
Rédaction d’une charte de gouvernance relative à l'utilisation des réseaux sociaux incluant à minima :
Pour les collaborateurs une garantie du respect de la confidentialité de leur vie privée
Pour l’entreprise une garantie contre toute divulgation d’informations stratégiques et pour définir des règles d’usage des réseaux sociaux à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise
Adopter une approche méthodologique
Recrutement d’un « Head of Social Media »
Sensibilisation Management & acteurs clés
Étude de l’existant
Identification de la cible (audience)
Définition des objectifs et choix des indicateurs de performance (KPI)
Définition des Benchmarks
Recrutement d’évangélisateurs
Choix d’une plate-forme, intégration et tests
Lancement des premières communautés
Analyse des résultats
Plan d’action

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Quelques expériences Web 2.0 !

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« Think out of the box ! » with Staples
La société de fournitures de bureau « Staples » a noté que sur Facebook les utilisateurs de sa fan page taggaient les photos qu’ils n’aimaient pas.
Elle a alors mis en ligne une application « I shred U » permettant à leurs fans de broyer les photos non désirées et de les envoyer à leurs amis avec un commentaire.
Dans un second, temps la compagnie a mis en ligne sur sa home page Facebook des offres promotionnelles sur les produits qu’elle commercialise.

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« Think out of the box ! » with Intel
Afin de lancer sa communauté sur Facebook, le fabricant de micro processeurs « Intel » a créé une campagne promotionnelle donnant la possibilité aux fans d’acquérir des PC à des tarifs promotionnels.
La compagnie a obtenu plus de 24 000 fans en deux semaines.
Le principe était que plus le nombre de fans augmentait, plus les tarifs baissaient avec une validité limitée dans le temps (Cyber Monday).

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« Think out of the box ! » with Best Buy
Best Buy, l’un des premiers distributeurs américain de matériel TV,Hi-fi, vidéo a créé un nouveau service d’assistance directe à ses clients via le site de micro blogging, Twitter.
Plus de 1000 collaborateurs dont la Geek Squad (Twelpforce) répondent aux questions relatives aux produits, et traitent les problèmes des clients.
Cette initiative a élargit les contours du département « service clients » et a redéfinit la manière dont Best Buy communiquait avec ses clients.

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« Think out of the box ! » with Living proof
La société de produits capillaires « Living Proof » a augmenté le nombre de fans sur sa page Facebook de 800 à 10,000 en quelques mois.
Une des clés du succès a été de proposer un échantillon gratuit sur la home page Facebook.
Un autre élément intéressant a été de mettre en ligne un blog de la société, des Tweets, un accès direct au service client, des astuces de stylistes ainsi que des vidéos sur la façon dont sont fabriqués les produits.
Mais l’élément qui a rencontré le plus de succès a été la mise en ligne d’un questionnaire interactif permettant aux fans de choisir le produit le plus approprié en fonction de leurs types de cheveux et de leur préférences stylistiques.

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« Think out of the box ! » with Clorox
La société de produits de nettoyage« Clorox » a relayé ses actions en matière de philanthropie avec Facebook en permettant aux membres de sa communauté de faire gagner cinq fois 10 000 $ à des programmes philanthropiques qu’elle sponsorisait.
Les participants au concours ont été invités à soumettre une photo et un message court pour la cause qu'ils voulaient faire récompenser.
Un groupe d’enfants a sélectionné les programmes en basant leur choix sur l'impact, le potentiel et la qualité du programme.
Le public a également été amené à voter sur Facebook pour choisir les gagnants. Tous les participants au vote ont reçu un coupon de Clorox pour les remercier de leur vote.

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« Think out of the box ! » with Adobe
La société d’édition de logiciels « Adobe » a créé une expérience amusante sur Facebook en présentant à ses fans une série d'images et leur a demandé s'il elles étaient "vrais" ou "truquées" (avec le logiciel d'Adobe). Si une photo avait été truquée, un tutorial montrait comment cela avait été fait avec les logiciels d’Adobe.
A cette occasion, Adobe a réalisé qu'il existait une communauté sur Facebook à laquelle il n'accédait pas par les canaux marketing habituels : les étudiants et universitaires.
La compagnie en a profité pour fournir aux nouveaux fans des informations sur les promotions à leur disposition en tant qu’étudiants inscrits dans des programmes universitaires.
Le mix entre amusement, formation en ligne et information promotionnelle a permis d’atteindre un nombre de 42.000 fans.

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« Think out of the box ! » with Disney - Pixar
La société de divertissement Disney Pixar a mis en ligne pendant deux semaines sur sa home page Facebook un jeu permettant de gagner des tickets de cinéma gratuits ainsi qu’un voyage pour la première du film Toys Story.
Le jeu permettait de gagner des petites personnages dénommés « aliens ». En les conservant, chaque fan pouvait soit gagner des places de cinéma pour le film Toys Story soit transmettre ses aliens à un nouveau fan afin de permettre à ce dernier de gagner un voyage pour la première du film Toys Story.
Cette campagne a permis d’augmenter considérablement le nombre de fans sur leur home page Facebook avec un effet viral important.

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« Think out of the box ! » with IKEA
A l’occasion de l’ouverture de l’un de ses magasins, Gordon Gustavsson directeur de lasociété d’ameublement IKEA de Malmö a mis en ligne sur sa home page Facebook des photos de meubles et objets commercialisés dans son magasin. Le principe était de permettre aux fans les plus rapides de gagner les meubles et objets en les tagguant avec leur noms sur le principe du premier arrivé, premier servi !
Toutes les photos taggées ont également été relayées dans les news feed de leurs amis accompagnée de la photo en question déclanchant un effet viral pour la campagne IKEA.
IKEA a ainsi vu son nombre de fans augmenter considérablement sur leur home page Facebook et à fait un énorme buzz lors du lancement de son magasin.

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« Think out of the box ! » with Starbucks
La société de vente de boissons Starbucks* a démarré son approche par un fil Twitter. Elle a ensuite mis en ligne des vidéos et des photos sur sa page Facebbok tout en invitant les internautes à des manifestations qu’elle organisait.
La troisième étape a été de mettre en ligne sur YouTube des vidéos expliquant les origines des différents mélanges de café et les opérations de charité menées par la firme.
Enfin Starbucks a permis aux utilisateurs de partager leurs idées relatives à la société et de voter pour elles. Un blog « Idées en action » a été mis en place afin de permettre aux internautes de suivre les idées retenues au plan d’action.
* Au 11 janvier 2010, Starbuck comptait 705000 followers sur Twitter et plus de 5 millions de fan sur Facebook.

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Des questions ?
Gilles CARPENTIER
Consultant

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Introduction aux Réseaux Sociaux

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