Surveytainment und Social Media: Innovative Befragungsformen für die Marktfor...
Mobile Market Research: Erfahrungen - Potenzial - Lösungen
1. Mobile Market Research:
Erfahrungen - Potenzial - Lösungen
Ergebnisse eines
Kooperationssprojekts mit
Dr. Tanja Pferdekämper, Globalpark AG München, 29. September 2009
Tristan Melcher, Globalpark AG
2. Agenda
1 Ausgangssituation
2 Fragestellungen der Studienreihe
3 Untersuchungssteckbrief der Studienreihe
4 Befunde
5 Diskussion & Ausblick
2
3. Wie weit sind die Konsumenten?
Ausgabe
6. August 2009
3
4. Wie weit sind die Konsumenten?
Die Zahl der Nutzer mobiler Internetdienste
wächst in Deutschland stetig
Quelle: deutschlandweit repräsentative TNSinfratest Studie im Auftrag der E-Plus-Gruppe, Januar 2009
4
6. Herausforderungen an die Marktforschung
Mobilität & Flexibilität
- Befragungen direkt am Point of Experience
- Mobile Zielgruppen erreichen
- Zunehmende Nutzung mobiler Internetdienste
Geschwindigkeit
- Zeitnahe, eventbezogene Befragungen
- Multimedia-Einbindung
Reporting
- Ergebnisse sofort verfügbar
- Geschäftskritische Entscheidungen schnell
treffen
6
7. Agenda
1 Ausgangssituation
2 Fragestellungen der Studienreihe
3 Untersuchungssteckbrief der Studienreihe
4 Befunde
5 Diskussion & Ausblick
7
8. Fragestellungen
Usability von Mobilbefragungen und Auswirkungen technischer Innovationen
Usability: Sind die positiven Ergebnisse der Mobilstudie 2008
zu den verschiedenen Fragetypen langfristig haltbar?
zur schnellen Reaktion nach Erhalt der Einladung verallgemeinerbar?
iPhone: Welche Möglichkeiten bei der Darstellung von Umfrageseiten gibt es
durch neue technische Entwicklungen bei den mobilen Endgeräten?
Geotracking: Sind Teilnehmer bereit, ihre Position via GPS bestimmen zu
lassen?
Mixed-Mode-Befragungen
Mixed-Mode-Befragungen: Wie lang darf eine Mobilbefragung sein?
8
9. Agenda
1 Ausgangssituation
2 Fragestellungen der Studienreihe
3 Untersuchungssteckbrief der Studienreihe
4 Befunde
5 Diskussion & Ausblick
9
10. Untersuchungssteckbrief
Zielsetzung: Wiederholung der Grundlagenstudie zum Thema „Mobil Research“
aus dem Jahr 2008 (Fokus: Usability von mobilen Befragungen)
Feldphase: Mobil- und Onlinenachbefragung im Zeitraum vom 29.09. - 18.10.2009
Stichprobe: 3270 Panelisten (Respondi)
Rücklauf: 540 Teilnehmer (Rücklaufquote: 16,5%)
Ablauf/ experimentelles Design:
- Mobilbefragung
- Vertiefungsblock (Wahlmöglichkeit: Mobil- oder Onlinebefragung)
- Nachbefragung
pro Fragetyp mindestens eine Darstellungsversion
10
11. Replikationen
Elemente aus der Mobilstudie 2008
kurze, mobile Befragung
persönliche Einladung via SMS
Befragung mit allen derzeit möglichen Fragetypen
Usability-Nachbefragung (Onlinebefragung)
Untersuchungsaspekte:
Merkmale der Teilnehmer
Teilnahmesituation
Teilnahmeverhalten
Gebrauchstauglichkeit der einzelnen Fragetypen
11
12. Erweiterungen
Neue Elemente der Mobilstudie 2009
Untersuchung einer etwaigen zeitlichen Teilnahmepräferenz
Positionsabfrage via GPS (Bereitschaft wird bei den iPhone-Besitzern
abgefragt)
Wahlmöglichkeit des Modus des Vertiefungsblock
automatische Erkennung der mobilen Endgeräte
zwei verschiedene Varianten des Fragebogens:
- iPhone-Version
- Nicht-iPhone-Version
12
13. Agenda
1 Ausgangssituation
2 Fragestellungen der Studienreihe
3 Untersuchungssteckbrief der Studienreihe
4 Befunde
5 Diskussion & Ausblick
13
14. StudienteilnehmerInnen
Die Mehrzahl der Teilnehmer ist männlich, 25-34 Jahre alt und hat einen
höheren Bildungsabschluss.
Altersklassen
30,0
weiblich 24,4%
25,0 23,3%
42%
20,0
15,7%
Prozent
männlich 14,3%
15,0
58% 11,5%
10,0
6,3%
4,3%
5,0
0,2%
Bildungstand 0,0
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54
Abitur, (Fach-)
68,3
Hochschulreife
Weiterführende
Schule (Mittel-, Real-, 26,5
Handelsschule)
Volks-/Hauptschule 3,5
(Noch) kein
allgemeiner 1,7
Schulabschluss
Befragte: n= 540
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
Prozent
14
15. Gerätetyp – automatisierte Erkennung
Die drei Gerätehersteller SonyEricsson, Nokia und Apple dominieren unter
den Teilnehmern (69,93%)
SonyEricsson 27,07%
Nokia 25,94%
Apple 16,92%
Samsung 5,64%
RIM (Blackberry) 5,64%
Sonstige 18,08%
0 5 10 15
Prozent
20 25 30
Befragte: n= 540
15
16. Rücklauf: Reaktionszeit & Reminder
Antwortgeschwindigkeit in Stunden
100%
90%
Noch deutlich schnellerer
80% Rücklauf bei
kumulierter Anteil in Prozent
70%
Mobilbefragungen im
60%
Vergleich zu Web-
50%
40% Befragungen: 35% der
30% endgültig erreichten
20%
Teilnehmerzahl bereits
10%
0%
nach einer Stunde erreicht!
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Stunden seit Einladung
16
17. Rücklauf: Reaktionszeit & Reminder
Antwortgeschwindigkeit in Stunden
100%
90% Der Reminder hat
80%
deutliche Wirkung
kumulierter Anteil in Prozent
70%
60% gezeigt:
50%
40%
Der Rücklauf hat sich
30% noch einmal um 20%
20%
10%
erhöht!
0%
0 24 48 72 96 120 144 168 192 216 240
Stunden seit Einladung
17
18. Weiterbefragungsbereitschaft
„Wir würden Ihnen gerne noch weitere Fragen zu Ihrem letzten Urlaub stellen.“
Online
„Möchten Sie diese Fragen weiter 85%
mobil beantworten oder online
beantworten (in diesem Fall
würden Sie einen Link per E-Mail
erhalten)?“
Befragte: n= 540
Mobil
15%
100,0 80,0
Online 89,7% Mobil 68,9%
90,0 70,0
80,0
60,0
70,0
50,0
60,0
Prozent
Prozent
50,0 40,0
Online 31,1%
40,0 30,0
30,0
20,0
20,0
Mobil 10,3% 10,0
10,0
0,0 0,0
nicht iPhone iPhone
18
19. Befragungsdauer
16 14m 28s
14
12
9m 21s
10
Minuten
8 6m 47s
6
4
2
0
T e g
M
ho
n un
E SA iP ra
g
G g ef
un lb
g o bi
ra
ef M
ilb
ob
M
19
20. Bereitschaft Positionsbestimmung - iPhone
„Darf „http://mobile.opst.de“ Ihren „Wo befinden Sie sich gerade?“
aktuellen Ort verwenden?“
ja 70 66,05%
91%
60
50
Prozent
40
30
20,22%
20
10,58%
10 3,15%
0
it
es
s
se
e
eg
rb
tig
nein
au
rw
A
ns
H
er
e
zu
So
nt
9%
d
U
uf
A
Befragte: n= 45
20
23. Bewertung der verschiedenen Fragetypen
Alle Fragetypen schneiden hinsichtlich der Bewertung verschiedener Kriterien
überdurchschnittlich gut ab.
Einfach- Mehrfach- Geschlossene Einzeiliges Matrix- Semantisches
auswahl auswahl Auswahlliste Textfeld frage Differential
Scrollaufwand 5,16 4,27 5,10 5,23 4,30 3,76
Leichtigkeit der
Antwortauswahl 5,90 5,73 5,66 5,55 5,65 4,93
Unbeabsichtigte
Eingaben 5,97 5,81 5,87 5,82 5,79 5,22
Flüssige
Bearbeitung 5,78 5,61 5,58 5,57 5,60 4,87
Einfache
Bedienung 5,76 5,63 5,62 5,53 5,63 4,84
Mittelwerte auf einer Skala von 'Extrem Häufig' bzw. 'Stimme überhaupt nicht zu' [1] bis 'Nie' bzw. 'Stimme voll und ganz zu' [7]
Befragte: n= 318
23
24. Take-Home-Messages
Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick!
Die Implementierungstechnik für Mobilbefragungen funktioniert ohne
Probleme.
Die technischen Vorrausetzungen auf Teilnehmerseite sind gegeben.
Die Darstellbarkeit von Inhalten wird für jeden Fragetyp ausnahmslos positiv
bewertet.
Die Rücklaufgeschwindigkeit ist sehr hoch - unabhängig vom
Einladungszeitpunkt.
Reminder zeigen eine sehr gute Wirkung.
Eine Befragungsdauer von bis zu 10 Minuten wird akzeptiert - bei
Smartphones sind auch 15 Minuten Befragungsdauer möglich.
24
25. Take-Home-Messages
Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick!
Die Moduspräferenz nach einer ca. zehnminütigen Mobilbefragung fällt
insgesamt zugunsten der Onlinevariante aus - bei den iPhone-Besitzern
dominiert dagegen klar die Mobilvariante.
Die Bereitschaft zur Positionsbestimmung via GPS ist absolut gegeben: Fast
alle iPhone-Besitzer haben dem Geotracking zugestimmt.
Fazit: Die Vorrausetzungen für Mobilbefragungen sind schon jetzt
hervorragend und werden durch die Marktentwicklung (der immer weiter
wachsende Marktanteil von Smartphones) weiterhin begünstigt.
25
26. Agenda
1 Ausgangssituation
2 Fragestellungen der Studienreihe
3 Untersuchungssteckbrief der Studienreihe
4 Befunde
5 Diskussion & Ausblick
26
29. Einsatzfelder mobiler Mafo - Wie weit sind Sie?
Mobile Marketing:
Werbewirkungsforschung
Dienstleistungsmarketing:
Tourismusbefragungen
Eventmanagement:
Besucherbefragungen
Produktentwicklung
Handel
Konzeptstudien
PoS-Befragungen
Non-Profit-Bereich Investitionsgüter
Befragungen in Entwicklungsländern B2B-Kundenzufriedenheitsbefragungen
29
30. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
http://mobileresearchconference.com/
31. Globalpark mit Sitz bei Köln, in London, New York und Wien gehört zu den weltweit führenden Anbietern von
Online-Feedback-Software für Marktforschung, Personalwesen, Marketing und
Kundenbeziehungsmanagement. Im deutschsprachigen Raum ist Globalpark in diesen Segmenten Marktführer.
Über Globalpark
Mehr als 1.000 Kunden arbeiten weltweit erfolgreich mit Globalpark-Software. Über 350 davon sind
internationale Konzerne, führende Marktforschungsinstitute und Beratungsunternehmen. Zu den Kunden von
Globalpark zählen namhafte Unternehmen wie Continental, Daimler, die Deutsche Lufthansa, die Deutsche
Telekom, die GfK Gruppe, Siemens, Warner Music und Wrigley.
Globalpark AG Globalpark USA
Globalpark UK Ltd.
Kalscheurener Str. 19a 405 Lexington Ave.
5 Archie Street
50354 Hürth New York, NY 10174
London SE1 3JT
Deutschland (Hauptsitz) Vereinigte Staaten von Amerika
Großbritannien
Tel.: +49 2233 7933 6 Tel.: +1 888 2999422
Tel.: +44 207 4033900
Standorte
Globalpark Österreich GmbH
Wassergasse 25
1030 Wien
Österreich
Tel.: +43 1715 028911
Dr. Tanja Pferdekämper Tristan Melcher
Head of Consulting Junior Project Manager - Consulting
Kontakt
Globalpark AG Globalpark AG
Phone: +49 2233 7933 721 Phone: +49 2233 7933 807
E-Mail: tanja.pferdekaemper@globalpark.com E-Mail: tristan.melcher@globalpark.com 31
33. Wie weit sind die Marktforscher?
Die wichtigsten Vorteile und größten Barrieren
Licht und Schatten: Die 130 Teilnehmer beim Deutschen Marketing-Entscheiderpanel (DMP) der absatzwirtschaft in Zusammenarbeit
mit Innofact sehen noch einige Probleme (rechtes Diagramm), die noch einer Lösung harren. Befragt wurden Marketing-Entscheider,
wobei nur fünf tatsächlich schon mobile Marktforschung angewendet haben. Interessant ist, dass die Teilnehmer des DMP dieselben
Vorteile sogar in ähnlicher Rangfolge sehen (linkes Diagramm) wie die 46 durch Globalpark und absatzwirtschaft befragten Markt-
forschungsinstitute: zeitnahe Befragung (74 Prozent), mobile Zielgruppen gut zu erreichen (61 Prozent), ortsunabhängige Befragung
(59 Prozent), hohe Rücklaufgeschwindigkeit (52 Prozent).
Quelle: absatzwirtschaft, Juli 2009
33
34. Es wiederholt sich alles – Ein Deja-vú-Erlebnis
1999 lag der Anteil der
Online-Befragung am
Gesamterhebungsmix
bei 1%,
heute beträgt er fast ein
Drittel
Quelle: ADM Jahresbericht 2008
34
35. Zentrale Befunde der ersten Studie
Usability der mobilen Befragung und der verwendeten Fragetypen
positive Beurteilung der Lesbarkeit, Navigation, Ladezeit und Länge der
Befragung
Barrieren: technische Probleme wie Verbindungsabbrüche/ Probleme beim
Seitenaufbau (14%) und kein Erhalt der SMS-Einladung (12%)
Moduspräferenz zu Gunsten der Webbefragung (65% vs. 5%), bei kurzen
Befragungen relativ ausgeglichen (40% vs. 34%)
positive Beurteilung der Gebrauchstauglichkeit der Einfachauswahl, der
Mehrfachauswahl und des Fragetyps mit Bild
weniger positive Beurteilung der Gebrauchstauglichkeit des einzeiligen
Textfelds
35
36. Zentrale Befunde der ersten Studie
Merkmale der Teilnehmer und der Teilnahme
keine Zusammenhänge zwischen Teilnahme und Geschlecht, Alter oder
Bildungsabschluss
81% nehmen in ruhiger Umgebung teil (zu Hause/ auf der Arbeit)
die Teilnahme erfolgt sehr zeitnah zum Einladungszeitpunkt (40% der Teil-
nehmer haben bereits nach 1 h teilgenommen)
häufigste Teilnahmegeräte (Hersteller): Nokia (39%) und Sony Ericsson (25%)
27% der Teilnehmer haben nicht mit einem Mobilgerät teilgenommen
Gründe für Teilnahme: persönliche Einstellung, Vorsatz, Nutzen und Spaß
36
