פעולת השיווק הנדרשת באה לידי ביטוי בחלק ממסמך תוכנית עסקית. פירוט תמהיל השיווק עבור חברה העוסקת בייצור מדרסים לנעליים.

1. ‫מתוך תוכנית עסקית‬
‫פעולת השיווק‬
‫הנהלת החברה מבינה שהמפתח להצלחת המוצרים בשוק טמון‬
‫בהבנת הלקוח.‬
‫למרות שבעלי הפירמה מאמינים כי לחץ על אנשי המכירות יכול להביא לרמות‬
‫ייצור גבוהות יותר, מאמין מנהל השיווק ב -‬
‫"התפיסה השיווקית".‬
‫לפי תפיסה זו נקודת המבט לשל הצרכן היא נקודת המוצא לפעילותה של הפירמה‬
‫המשווקת.‬
‫בבניית אסטרטגיה שיווקית שואל עצמו מנהל השיווק את השאלות הבאות:‬
‫1. פילוח שוק - למי להציע ?‬
‫2. מיצוב המוצר - מה להציע ?‬
‫3. תמהיל השיווק - איך להציע ?‬
‫להלן תקציר מצב קיים בחברת "אקסטרא קומפורט" בנושאים אלו:‬
‫פילוח שוק‬
‫החברה ממקדת את אמצעי השיווק שלה בפלחי השוק שיגיבו בדרך הטובה ביותר‬
‫להצעותיה.‬
‫בפלחים אלה החברה מנצלת את היתרונות ופוטנציאל הרווח שלה את מול‬
‫המתחרים.‬
‫שינם שלבים עיקריים בפילוח שוק אשר על הנהלת החברה להגדיר, להעריך‬
‫ולקבוע:‬
‫הגדרת הבסיס לפילוח השוק.‬ ‫‪‬‬
‫הערכת הפלחים השונים - יתרון תחרותי, כדאיות.‬ ‫‪‬‬
‫קביעת שוקי המטרה- (ראה הגדרות כלליות בהתנהגות הצרכן)‬ ‫‪‬‬
‫כאשר מנהל השיווק מתכנן תוכנית אסטרטגיה תחרותית עבור החברה, אוסף‬
‫המנהל מידע רב ומנתח אותו בתחומים הבאים:‬
‫א. איסוף וניתוח נתוני רקע - ניתוח לקוחות מניעי צריכה וקנייה‬
‫ב. ניתוח מתחרים - מערכת מודיעין, מרכיבים, יעדים, הנחות,‬
‫אסטרטגיה קיימת כישורים, חתך תגובה...‬

2. ‫ג. ניתוח הענף ומגזרי השוק - מחזור חיי המוצר, מחוסמי‬
‫כניסה/יציאה, מטריצת צמיחה, נתח שוק, ספקים, קונים ,‬
‫איתותים...‬
‫המידע הרב הזורם בבניית אסטרטגיה תחרותית עוזר להנהלת "אקסטרה‬
‫קומפורט" לנצל את אמצעי השיווק של החברה בפלחי השוק הנכונים.‬
‫תוכנית עסקית‬
‫מיצוב‬
‫"אקסטרה קומפורט" מציגה מיצוב אשר ישכנע את הצרכנים בקהל המטרה‬
‫שהמוצר שלה יספק את רצונם.‬
‫החברה מטפחת דימוי ייחודי למוצרים שלה המבדילים אותם ממוצרי המתחרים.‬
‫הדגשים במיצוב המוצרים הם:‬
‫ניסיון רב - חברה בלגית, מהראשונות באירופה בתחום זה.‬
‫טכנולוגיה חדשה - שימוש במחשבים, תוכנה ייחודית, פדומטר.‬
‫חדשני.‬
‫איכות - חומרי הגלם, המוצר הסופי‬
‫אחריות - תקנים מחמירים, המלצות רופאים, תמיכה, תיקון.‬
‫הכיוון העיקרי בשיטת המיצוב עבור מוצרים אלו, הוא לפי "מיצוב לפי התועלת" -‬
‫בריא, נוח, איכותי מחזיק לאורך זמן.‬
‫השילוב עם "תועלת" המוצר ויתרונותיו על המתחרים יוצר מיצוב חזק ותחרותי.‬
‫תמהיל השיווק‬
‫מחיר‬ ‫מוצר‬
‫תמהיל‬
‫הפצה‬ ‫קידום‬
‫להלן תקציר תמהיל השיווק הקיים "באקסטרה קומפורט":‬
‫המוצר‬

3. ‫המדרס הממוחשב - מדרסים בולמי זעזועים בטכנולוגיה גבוהה ובאיכות מועלה.‬
‫המדרס הסטנדרטי - מדרס בולם זעזועים סטנדרטי ופשוט באיכות טובה.‬
‫מחיר‬
‫הממוחשב - מדרס יקר מאוד בהשוואה לסטנדרטי, יחסית למתחרים המחיר טוב.‬
‫סטנדרטי - מדרס זול, בהתחשב באיכות המוצר כלפי המתחרים מחירו זול מאוד.‬
‫הפצה‬
‫הממוחשב - מרפאות פיזיותרפיה, ועדי עובדים משטרה ואנשי קבע, תערוכות, ימי‬
‫בריאות. מנהל השיווק שואף גם שתהיה עמדת מחשב ברשתות הגדולות (בתהליך).‬
‫הסטנדרטי - רשתות גדולות, חנויות נעליים, בתי מרקחת.‬
‫קידום‬
‫ממוחשב - דיוור ישיר (מכתבים, קטלוגים, ראה דוגמא למכתב בנספח)‬
‫סוכני מכירות בשטח.‬
‫עמדת מכירה מעוצבת.‬
‫סטנדרטי - דיוור ישיר‬
‫סוכני מכירות‬
‫פוסטר בעמדת המכיר‬
‫אריזה- פירוט היתרונות על האריזה.‬
‫הערה: השיווק הנעשה ע"י הדיוור הישיר ואנשי מכירות הוא עבור "הצרכן‬
‫המוסדי" והקידום בעמדות המכירה, הפוסטרים, האריזה הם עבור "הצרכן הסופי"‬
‫סיכום‬
‫מושגי היסוד של ניהול השיווק ישמשו אותנו בעבודה זו בניתוח התנהגות הצרכן‬
‫והקשר לפעולות השיווק ב- תוכנית עסקית.‬