Gestão de Marcas: O que é Brand Equity

Graziela B. Mota Gestão de Marcas
Gestão de Marketing
Módulo 5
Gestão de Marcas

O que é a Marca?

”
“
O que é a Marca?
Produto é qualquer coisa
que possa ser oferecida a
um mercado para
aquisição, consumo, uso
ou atenção com o intuito
de satisfazer a uma
necessidade ou desejo.
(K. Keller)

”
“
O que é a Marca?
O produto é algo feito na fábrica; a marca é
algo que é comprado pelo consumidor. O
produto pode ser copiado pelo concorrente; a
marca é única. O produto pode ficar
ultrapassado rapidamente; a marca bem
sucedida é eterna. (Stephen King. Grupo WPP Londres)

O que é a Marca?
“Um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos que têm o
propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los dos
concorrentes.” (AMA - American marketing Association)

O que é a Marca?
O que lhe vem a mente?

O que é a Marca?
Marca:
Conexão
Física e
perceptual

O que é a Marca?
Soma de todas as percepções e sentimentos dos
consumidores acerca:
- Dos atributos e do desempenho do produto ou serviço
- De seu nome e seus elementos de identificação
- De sua utilidade e benefícios
- Da empresa ao qual está associado
- De suas lembranças e experiências de impacto, contato e
consumo.

American Express
Avon
Coca-Cola
Colgate
Heineken
Ivory
Lipton
Quaker
Gillette
Marcas relevantes em 1890
Por que ainda são relevantes?
O que é a Marca?
Compreensão das
verdadeiras
motivações e desejos
dos consumidores com
a criação de
associações favoráveis
e únicas para sua
oferta ao longo do
tempo.

P&G: novo carregador portátil para mudar a
imagem da Duracell – de 1964 ao novo
milênio
“O produto representa uma
transformação. Vamos desvincular a
imagem da Duracell das pilhas e reforçar a
de energia portátil.”
Thiago Icassati
Fonte: Isto é Dinheiro

• A marca adiciona outras dimensões ao
produto que o diferencia de outros produtos
criados para satisfazer as mesmas
necessidades.
O que é a Marca?

Algo que reside na mente (e às vezes no
coração) das pessoas.

– Sinal de qualidade, segurança
• Qualidade pré-concebida: antes da aquisição
• Qualidade pela experiência: após a aquisição
– Redutor de risco (emocional, funcional, físico,
financeiro, social, psicológico, tempo)
– Indicador de Procedência e de Referência
– Instrumento simbólico (estilo de vida,
propósitos, valores...)
– Aumenta a percepção de realização/satisfação
– Confere praticidade: ganho de tempo e
energia
Função da Marca
usuários

Função da Marca
empresas
• Diferenciação com Proteção legal
• Maior atração e retenção de consumidores
• Maior eficiência e eficácia dos programas de marketing
• Custos de marketing reduzidos: ações focadas e retenção de usuários.
• Barreira à concorrência
• Maiores preços e margens
• Plataforma para crescimento via
extensões
• Alavancagem comercial: Impulso
ao canal de distribuição
• Fonte de vantagem competitiva
e de Sustentabilidade: Potencial
de vendas futuras

O que diferencia a marca?

Foco:
Sustentabilidade
marcária
Anos 90: Branding
Anos 00: Co-autoria
Qualidade ,
atributos do
produto
Equação
de valor
Ganhar
Penetr.
Acelerar o
consumo
Físico
Racional
(unilateral)
Perceptual
emocional
Ganhar
lealdade
Identificação/pertencer
Estilos de Vida
Co-autoria
Coletividade
Colaboração
(diálogo)
objetivos
consumer
needs
Relações
approach
Foco: Aumento consumo
Anos 70: Estilos de vida
Foco:
Produção e Penetração
Anos 60: USP
fans

OMO: branco que lava mais branco
OMO:
Desenvolvendo o potencial infantil

O que diferencia a marca é:
atribuído a ela
pelo consumidor
QUALIDADE
PREÇOValor

VALOR
ao
consumidor
Custo
benefício
O significado de valor
Escolha pelo
Preço
COMODITIZAÇÃO

Custo
benefício
VALOR
ao
consumidor
O significado de valor
Escolha
pela
marca

Crise do valor agregado
• Nivelamento das marcas em qualidade e
benefícios => “commodities” => produto
sem diferencial, encontrado em grandes
quantidades e em qualquer lugar => decisão
de compra vinculada ao preço
• Fatal para as empresas : escolha por produtos
genéricos de preço inferior => POR QUE
PAGAR MAIS?
Martins e Blecher (1997),

• Mercados maduros e altamente competitivos
• Proliferação de opções
• Comoditização ou baixa diferenciação e pressão
por menores preços - marcas próprias,
genéricas, low price brands
• Aumento do custo de inovação
• Centralização do poder no varejo
• Desenvolvimento de novos canais de acesso
• Consumidor mais informado, cético, atento,
crítico, participativo
• Novas relações sociais e de consumo
• Erosão da mídia tradicional e ascensão das
redes sociais
• Gerações Múltiplas
• Lucratividade com responsabilidade socio-
ambiental
Crise do valor agregado: Por quê?

70´s
90´s
• 5 segmentos: Nutrição, Orgânico,
Esporte, Casa e Beleza
• 1200 itens
• 15 lojas próprias
2011
Crise do valor agregado:
A pressão do varejo – marcas próprias

A pressão do varejo

Mídia tradicional perde poder

Da interrupção à mobilização;
de consumidor a fã
Mídia tradicional perde poder

• Proliferação de produtos e serviços similares
– Globalização
– Redução barreiras comerciais
– Assimilação de normas e padrões técnicos
– Redes de transporte e logística mais eficientes
– Alianças estratégicas
– Outsourcing, offshoring
– Online business
• Complexidade crescente
– Tecnologia mais acessível
– Segmentação de mercados
– Avanço mais rápido da tecnologia
– Ciclo de vida de produto menor
– Altos custos de inovação
– Clientes mais informados
Também no B2B
Pressão
por
menores
preços

Também no B2B

Desafios da marca
tecnologia
conectividade
globalização

• Antes:
Satisfação = qualidade funcional, preenchimento emocional
• Hoje:
Satisfação = auto-realização resultante do processo de compra
satisfação = “rentabilização” do custo dispendido/ risco tomado
Desafios da marca

• Como se conectar com o novo consumidor?
• Como se diferenciar, de modo relevante?
• Como aumentar o valor percebido da marca?
B2B:
• Como criar maior eficiência de informação: clareza,
rapidez e facilidade?
• Como reduzir os riscos de aquisição para o cliente?
• Como fortalecer e tirar proveito da imagem de marca
corporativa?
Desafios da marca

Criação de marcas fortes
• Marcas sustentáveis que geram um maior valor a
longo prazo, tanto para a companhia, quanto
para o consumidor e à sociedade.
e...

Criação de marcas fortes
• Criar associações de marca capazes de:
– definir posições de mercado,
– de persistir durante longos períodos de tempo,
– de resistir à concorrência agressiva
– de gerar interesse a um consumidor cada vez
mais saturado, incrédulo e crítico.

“Gestão de marcas
envolve o
desenvolvimento e a
implementação de
programas e
atividades de
marketing para
construir, gerenciar e
medir o Brand Equity.”
K. L. Keller
Branding ou
Gestão Estratégica de Marcas

Gestão Estratégica de Marcas
OU...
Desenvolver, implementar, comunicar e medir
programas de marketing, de forma
consistente e contínua, a partir de associações
fortes, favoráveis e exclusivas que
fortaleçam o Brand Equity.

Quanto você pagaria por:
• Champion
• Swatch
O que é Brand Equity

• Quanto você pagaria por...

“Efeitos de marketing que podem ser
atribuídos exclusivamente à marca”. Keller
Brand Equity = produto com marca - produto sem marca

“um conjunto de ativos e de passivos
ligados a uma marca, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por
um produto ou serviço, para uma empresa
e/ou para seus consumidores”. Aaker

Kapferer (2003, p.29),
• Ativos tangíveis: algo que a
empresa possui e que proporcione
vantagem competitiva
sustentável
• Ativos da marca ou intagíveis:
conjunto de percepções que
os consumidores têm da
marca e outros properties
intangíveis( patentes, marcas
registradas, relação com canais
distribuição)
• Valor da marca: quanto ambos
os ativos representam
monetariamente para a
empresa

O Brand Equity conjunto de ativos que traz valor
adicional a algum produto ou serviço em função
da marca, influenciando:
1) na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação
à marca;
2) na competitividade da marca (alavancagem comercial, barreiras,
eficácia programas de mkt, diferenciação com proteção legal...)
3) nos preços praticados;
4) na lucratividade proporcionada à empresa;
5) na longevidade do negócio;

Patrimônio
da marca
(passado)
Vitalidade Futuro
O Brand Equity representa um conjunto de ativos
intangíveis que correspondem a um valor
psicológico e financeiro para a organização.

Quais são os Ativos da marca?
1. Conhecimento do nome
2. Qualidade percebida
3. Lealdade à marca
4. Associações de marca
5. Outros ativos da
empresa: Patentes, capital
intelectual, tecnologia
5
Dimensões
do
Brand
Equity

Pirâmide da marca
• Passos para a construção de marcas
Relacão
Como nos conectamos
Identidade
Quem é você
Reação
Como eu vejo vc
Significado
O que vc é?
Presença
Desempenho Imaginário
Julgamentos Sentimentos
Ressonância

Porque buscar o topo da pirâmide?
RepetidoresExperimentadores
Alto Volume e
Frequência compra
baixo Volume e
Frequência compra
Alta suscetibilidade
À concorrentes
Baixa
suscetibilidade
À concorrentes
Maior custo
(aquisição)
menor custo
(manutenção)
Vendas ocasionais Vendas futuras
Saúde
Da
marca

Branding vs Marketing
PriceProduct PromotionPlace
Composto de
marketing
marca
PriceProduct PromotionPlace
BRANDING /
Identidade de
Marca
marca
marca
Processos Pessoas Provas físicas
Processos
Pessoas Provas

Identidade de Marca
Posicionamento da marca
Identidade
De marca

Identidade de Marca
“A Identidade da Marca é a maneira pela qual
a estratégia da marca e os benefícios ao
consumidor se tornam visíveis; a soma de
todas as características tangíveis e intangíveis da
marca, seus elementos de identificação e todas
as manifestações e expressões, que fazem dessa
algo único e exclusivo.” (MOZOTA, 2003, p.98).

Identidade de Marca
Nortear os elementos marcários

Identidade de Marca
No que influencia:
Tom de voz
Elementos marcários: nome, logo,
embalagem, slogan, design, som, jungle, cores,
masconte...
Linguagem visual
Comunicação marca
Tom de voz da marca
Ações da marca
Programas da marca
Projetos da marca
Estratégias da marca
Decisões da marca

Identidade de Marca
Posicionamento de marca
Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima
para a marca e para seus concorrentes na mente dos
consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O
conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as
associações de marca criando significado para ela.

Identidade de Marca
Personalidade
• Personificação
Desodorante Axe
Personalidade da Marca
masculina, ousada, confiante,
irresistível

• Personificação Desodorante Axe
Identidade de Marca
Personalidade

A personalidade é o conjunto de características
humanas que podem ser associadas a uma marca
Tom de voz, estilo, forma comunicação
Identificação e conexão
Identidade de Marca
Personalidade

Identidade de Marca
Valores e Essência da Marca
Além da personalidade, as marcas cultivam
valores ou princípios que refletem as atitudes e
opiniões explicitadas pela marca.
A essência da Natura – Bem estar bem - se reflete minuciosamente
em tudo que a marca faz, inclusive nas embalagens de seus produtos,
que expressam, de forma consistente, a bandeira da sustentabilidade,
do viver bem com o outro e com a natureza para viver bem consigo
mesmo, somando associações positivas para a marca.
Valores:
Humanismo, criatividade, Equilíbrio, transparência

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