Un pour un,
un pour tous!
Le 18 septembre 2014
Les Français et le développement durable
Typologie des consommateurs
Conseil Gestion
d’actifs
Applications
 Contribuer et accélérer le changement à travers des solutions
améliorant la perfor...
Des axes révélateurs des engagements
ENJEUX SOCIO ECONOMIQUES
Moins Consommer
RESTRICTION
MOINS DE SUPERFLU
ACTIONS
ECONOM...
8 nouveaux groupes
Les happy self
8,1%
Les jeunes
classiques
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Les matérialistes
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Agir par sa consommation
Sur l’environnement
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Au niveau économique
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Pensez-vous...
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Témoignages
Il y a une distorsion entre les besoins concrets des français (économies d’énergie, transports, services…) et le discours ...
Elizabeth Pastore-Reiss
Fondatrice d'Ethicity et Directrice Générale Déléguée de Greenflex
2014 est l’année de la lutte co...
Maximilien Rouer
Fondateur de BeCitizen et Directeur Général Délégué de Greenflex
Après la canicule de 2003, j’ai écrit le...
Christelle Merter
Directrice de la Gentle Factory, HappyChic
En 2009, HappyChic s’est lancé un défi : devenir éco-acteur e...
Marine Jacquier
Manager partenariats et développement durable d’Unilever
Le développement durable n’est pas le premier lev...
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Consommation durable et Typologie des consommateurs 2014

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Comprendre les leviers de changements des individus est au cœur du défi de la transition écologique et de la
société. Pour cela, GreenFlex réalise depuis 10 ans une typologie de consommateurs sur la base
des résultats de son étude annuelle sur la consommation responsable.
Son étude 2014, avec ses dix années de
recul, a permis de révéler cinq tendances fortes : garantir, résister, réconcilier, participer, réinventer.
Ces tendances transverses à l’ensemble de la population française sont confirmées par la typologie de consommateurs (chacun des types est concerné par ces tendances). Ce que la typologie met davantage en lumière, ce sont les leviers du changement et les attentes (« insights ») spécifiques qui permettront de mieux mobiliser tous et chacun à la fois.

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Consommation durable et Typologie des consommateurs 2014

  1. 1. Un pour un, un pour tous! Le 18 septembre 2014 Les Français et le développement durable Typologie des consommateurs
  2. 2. Conseil Gestion d’actifs Applications  Contribuer et accélérer le changement à travers des solutions améliorant la performance Environnementale & Sociétale  92 millions € CA (2013) + de 100 collaborateurs  Délivrer des solutions à travers 3 métiers que nous avons reliés : TCO2ROI-S De la stratégie à l’action…
  3. 3. Des axes révélateurs des engagements ENJEUX SOCIO ECONOMIQUES Moins Consommer RESTRICTION MOINS DE SUPERFLU ACTIONS ECONOMIE CIRCULAIRE SOCIALE ET SOLIDAIRE DOUTE SCEPTICISME RESISTANCE Moins cher ENJEUX ENVIRONNEMENTAUX RECHERCHE DE QUALITE (SERENITE PLAISIR) ACHATS AUTREMENT INFORMATION Valeur d’usage COMPOSITION AVEC SES BESOINS
  4. 4. 8 nouveaux groupes Les happy self 8,1% Les jeunes classiques 9,1% Les matérialistes 15% Les écosentiels 16,5% Les share activists 8,2% Les modernes humanistes 15,3% Les slow fast 9,2% Les green twees 18,2% PREOCCUPATIONS SOCIO ECONOMIQUES RECHERCHE DE SERENNITE ACHETER AUTREMENTDOUTE, SCEPTICISME
  5. 5. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees Des préoccupations révélatrices des motivations Le bien être de ma famille Être heureux Le bien être de ma famille Le coût de la vie La santé Le coût de la vie La sécurité Le bien être de ma famille Être heureux, La santé Donner vie à mes projets Être heureux Donner vie à mes projets La santé Le chômage La précarité La santé Le chômage La précarité RECHERCHE DE SERENITE ENJEUX SOCIAUX CRISPATION
  6. 6. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees Types d’infos souhaitées 63% des français souhaiteraient avoir des informations sur l’impact environnemental ou social des produits qu’ils achètent 121 120 114 119 92 98 80 55 Infos sur tout Lieu de fabrication Origine des mat 1ères Composition pdt Chgmt climatique Chgmt climatique Impact biodiversité Garantie environnementale de P° Impact biodiversité Chgmt climatique Garantie environnementale de P° sociale de P°Répartition du prix Impact emploi (un peu) Répartition du prix Répartition du prix Garantie sociale de P° Impact emploi (un peu) DEMANDE D’INFORMATIONS ENVIRONNEMENT ORIGINE REPARTITION DE LA VALEUR EMPLOI
  7. 7. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees Evolution de la consommation Consomme MOINS et achète PLUS de pdts durables266 231 Consomme AUTANT mais achète PLUS des pdts durables 131 Consomme MOINS ou autant, mais des pdts MOINS chers MOINS DE PRODUITS AUTANT DE PRODUITS MOINS CHERS PLUS DE DURABLE
  8. 8. Agir par sa consommation Sur l’environnement 109 109 114 126 Au niveau économique 119 136 Au niveau social 143 Pensez-vous que la façon dont vous consommez peut avoir un impact plutôt positif? Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees
  9. 9. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees Un rejet exprimé par « le TROP » 110 109 113 Il y a trop de messages publicitaires sur la consommation responsable Il y a trop de produits durables/ responsables / verts 113 134 110 115 110 128 107 Il y a trop de labels pour les produits du développement durable TROP
  10. 10. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees … par un manque de confiance 112 Je ne suis pas sûr de leur qualité 109 122 114 115 128 Je n’ai pas confiance en la fiabilité de l’information sur ces produits DOUTE
  11. 11. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees …et une non compréhension des bénéfices 137 Je ne vois pas les bénéfices pour la société (39%) 123 156 125 124 160 108 118 Je ne vois pas les bénéfices pour moi (44%)
  12. 12. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees Que cherche -t-on dans un produit responsable? ETRE ROBUSTRE ETRE RESPECTUEUX DE L’ENVIRONNEMENT + FABRIQUES LOCALEMENT POUR TRANSPORT REPONDRE A UN REEL BESOIN RESPECT DES INTERVENANTS FABRIQUES LOCALEMENT POUR L’EMPLOI
  13. 13. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees Les comportements d’achats 166 / 166 114 / 110 105 114 150 / 142 124 / 130 112 112 204 / 236 142 / 130 142 143 174 / 174 128 / 131 175 134 J’évite les produits avec trop d’emballages J’achète des produits bios / du commerce équitable Je privilégie les produits à km zéro Je privilégie les produits plus naturels / je consomme moins de viande DES ACHATS COHERENTS AVEC L’ENGAGEMENT COLLECTIF DES ACHATS DANS LA RECHERCHE DE QUALITE
  14. 14. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees Donner une satisfaction en plus Pas d’accord Totalement d’accord 153 112 196 134 165 130 154 122 Etude SIMM J’aime acheter des produits de marques engagées au niveau social et environnemental
  15. 15. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees Les gestes du quotidien 111 111 116 114 119 106 126 117 117 Je réutilise un maximum d’objets Je veille à maîtriser ma consommation d’eau et d’énergie Je ne jette jamais les produits qui ont dépassé la date de consommation RECHERCHE D’ECONOMIE MOINS DE GASPILLAGE
  16. 16. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees De la possession à la valeur d’usages Voiture, outils de brico, habillement, app de cuisine, logement Voiture, High tech, lave- linge, app de cuisine, Habillement outils de brico, habillement, app de cuisine louer et acheter d’occasion sur presque tout Louer ou acheter d’occasion Acheter à plusieurs Echanger Echanger PARTAGE COLLECTIF POSSESSION MEME D’OCCASION
  17. 17. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees L’engagement en quête de lien et de sens 137 129 J’ai de plus en plus envie de parler à mes voisins (tout à fait d’accord) 113 Je privilégie l'achat de produits/services des entreprises à vocation sociale ou solidaire (tout à fait d’accord) 185 165 J’apprécie les collaborations des distributeurs/marques avec des ONG (tout à fait d’accord) 115 151 142 DONNER DU SENS à ses achats LIEN HUMAIN
  18. 18. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees … et d’actions collectives 120 119 Je suis prêt à me regrouper pour demander réparation d’un préjudice – tout à fait d’accord (17%) et plutôt d’accord (39%) 106 109 112 Je suis prêt à investir dans des projets financés collectivement – cumul d’accord (37%) 137 119 121 TOUS ENSEMBLE POUR AVANCER
  19. 19. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees Une recherche de simplicité et de déconnexion 117 120 J’ai besoin d’une vie moins connectée, moins encombrée au quotidien - tout à fait d’accord (27%) 127 J’ai envie de retrouver un rythme plus naturel de la vie - tout à fait d’accord (36%) 122 124 116 123 121 On va revenir à des produits simples et accessibles à tous - tout à fait d’accord (36%) PRISE DE RECUL DANS LE MODE DE VIE
  20. 20. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees Et de proximité 150 136 Je privilégie les entreprises qui ont préservé une implantation locale – tout à fait (25%) 129 132 123 Je fais plus confiance aux petites qu’aux grandes entreprises – tout à fait (20%) La mondialisation est une chance de progrès – tout à fait (41%) 111 LOCAL PETITES ENTREPRISES
  21. 21. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees Des engagés optimistes dans les rapports humains La politesse / le respect des individus s’est amélioré La tolérance / le droit à la différence s’est amélioré L’esprit solidaire entre les individus s’est amélioré 120 125 151 121 122 Comportements qui se sont améliorés depuis 10 ans
  22. 22. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees Des engagés optimistes dans les rapports humains La politesse / le respect des individus s’est amélioré La tolérance / le droit à la différence s’est amélioré L’esprit solidaire entre les individus s’est amélioré 120 125 151 121 122 Comportements qui se sont améliorés depuis 10 ans
  23. 23. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees Le digital : un lieu d’expression, de partage et de lien Se divertir (jeux, vidéos, musique) Chercher les pdts sur sites de marques Usages réguliers d’internet Commenter(blogs, sites médias) Regarder des vidéos Acheter (enchères, prix avantageux) Se divertir (jeux, vidéos, musique) S’exprimer (site perso) Pratique Se divertir (vidéos, musique) Communiquer Travailler à domicile Chercher les infos (marques, news) Connaitre les avis (consommateurs et experts) Acheter/se distraire S’exprimer (site perso) Rechercher les infos (produits) Pratique, Podcasts Pratique, Travailler S’exprimer (site perso) Chercher les infos (marques, news) Connaitre les avis (consommateurs et experts)
  24. 24. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Lesécosentiels Lesshareactivists Les modernes humanistes Les slowfast Les greentwees Les Happy self 8,1% Optimiste besoin de réussite, ambitieux Recherche d’innovations 15-24 ans 18%-123, 25-34 ans 22%-139 Un peu toutes les csp mais + ouvriers Agglo<100 000, BEP à BTS,DUT 47% rev foyers sup à 2700€ Le bonheur en construction Préoccupations : bien être de ma famille, être heureux Astucieux pour combler une crainte du moins Inquiet sur la pénurie d’énergie, de mat 1eres, l’extinction des espèces 28% ont privilégié les prix bas pour consommer autant (234) Consommer malin , c’est dénicher les bonnes affaires Un autrement pour garantir l’emploi, une répartition plus juste de la valeur Critères d’achat d’un pdt de com équitable : fab en France (140), éthique commerciale (132) Un produit responsable doit être : fab localement pour l’emploi (132), respecter les dif intervenants (147) Un autrement pour garantir, préserver le plaisir Critères d’achat d’un pdt respectueux de l’env : meilleur goût 42% (219) Le manque de confiance, frein au changement
  25. 25. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Lesécosentiels Lesshareactivists Les modernes humanistes Les slowfast Les greentwees Les Share activistes 8,2% Ouvert aux autres Accompli Raisonné mais parfois transgressif Perte de pouvoir d’achat Plus de 25 ans CSP sup et prof intermédiaires, ret csp sup Seul ou en couple Bac + 2 et plus Le + investi dans la valeur d’usage « l’usage d’un produit est plus important que le fait de le posséder » 44% tout à fait d’accord « prêt à acheter et partager à plusieurs » : voiture, outils de bricolage, electroménager Retour à l’essentiel, l’utilité, la simplicité « la crise économique a été une occasion de revoir nos modes de vie» 56% tout à fait d’accord « consommer responsable, c’est ne plus consommer de produits superflus » 54% tout à fait d’accord « les entreprises devraient proposer des gammes de produits plus large, moins sophistiqués » 45% tout à fait d’accord 36% « n’ont plus autant de plaisir à acheter qu’avant » (cumul d’accord) Agir par sa consommation dans les enjeux de société : local, solidaire Impact de la C° : positif sur l’environnement 68%, économique 53% 21% privilégie l’achat de produits des entreprises sociales et solidaires (tout à fait d’accord) Consommer malin : acheter local 46% Action collective
  26. 26. Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees Aromatisé Aux fruits Biologique Soja Lait de chèvre Exemple secteur yaourts
  27. 27. 76 117 76 96 130 75 110 119 Indices des hommes ayant répondu « Jules » à la question : « Pour tous vos vêtements, quelles marques avez-vous achetées ou a-t-on achetées pour vous au cours des 12 derniers mois ? » Les happy self Les jeunes classiques Les matérialistes Les écosentiels Les share activists Les modernes humanistes Les slow fast Les green twees
  28. 28. Témoignages
  29. 29. Il y a une distorsion entre les besoins concrets des français (économies d’énergie, transports, services…) et le discours assez abstrait des élites. C’est un des éléments de la fracture : selon le dernier sondage Harris, seuls 10% des français font confiance au politique ! Les 5 tendances des évolutions de ces 10 dernières années sont bien visibles : garantir, résister, réconcilier, participer, réinventer… Des initiatives participatives, comme le covoiturage ou le crowdfunding, commencent à faire bouger les lignes. Cette désintermédiation est un moyen de créer du lien, de donner du pouvoir au collectif. On voit se développer le pouvoir de la multitude, notamment chez les plus engagés, d’où le terme de révolution durable. Aujourd’hui, pour beaucoup, l’accumulation n’est plus le symbole de la réussite. Comme on se résigne à l’idée que demain ne sera pas plus, on va vers le consommer mieux et on commence à intégrer de nouveaux éléments de bonheur dans la vie de tous les jours : le fait maison, les déplacements en bicyclette… Les Français veulent se créer un nouvel imaginaire, vivre mieux l’instant présent. Ils sont à la recherche de personnages symboliques qui incarnent ce nouvel imaginaire, qui fournissent des preuves par leur mode de vie. Dans ce contexte, les marques peuvent devenir des coachs symboliques d’aide au changement en ayant une vision, une incarnation, et en apportant un plus en termes d’innovation. Nous avons vu que les leviers d’actions sont très différents selon les groupes. Ceux qui sont engagés en veulent toujours plus et soutiennent les initiatives des marques, tandis que les 50% des français à gauche de la typologie sont à impliquer. Donner envie d’avoir envie, c’est notre challenge à tous! Elizabeth Pastore-Reiss Fondatrice d'Ethicity et Directrice Générale Déléguée de Greenflex
  30. 30. Elizabeth Pastore-Reiss Fondatrice d'Ethicity et Directrice Générale Déléguée de Greenflex 2014 est l’année de la lutte contre le gaspillage alimentaire en Europe. A cette occasion, Stratégies a décidé d’attribuer son Grand Prix de la Publicité à Intermarché pour sa campagne des fruits et légumes moches. « L'idée développée par Intermarché est intelligente à différents niveaux: elle est intéressante par rapport à la façon dont communiquent habituellement les distributeurs, elle est pertinente par rapport à la problématique du pouvoir d'achat et elle comporte aussi une dimension sociétale en revendiquant un mode de consommation moins cher, qui élimine des critères esthétiques et privilégie le produit plutôt que le packaging » explique Farid Mokart, président du jury. Cette campagne répond aux attentes des clients : recherche de produits de qualité mais moins chers (prix inférieur de 30% pour les F&L moches), marre de la standardisation (valorisation de la différence, envie de vivre chacun avec ses défauts), envie de donner du sens à ses achats… On peut changer les représentations des produits et les marchés en s’appuyant sur le « un pour un » (prix, qualité…) et sur le « un pour tous » (moins de gaspillage). Le bad buzz sur la pêche maritime d’Intermarché avait marché, mais le good buzz marche aussi! Pour une entreprise qui écoute la société civile et est assez réactive face aux signaux faibles, tout est possible, il suffit d’oser !
  31. 31. Maximilien Rouer Fondateur de BeCitizen et Directeur Général Délégué de Greenflex Après la canicule de 2003, j’ai écrit le livre « Réparer la planète » qui présente des idées de croissance permettant de préserver le climat. Aujourd’hui, le sujet n’est plus technologique : c’est une question de choix, d’engagement, de décisions. Avec Anne Gouyon, nous avons donc décidé de travailler sur la psychologie scientifique, pour comprendre pourquoi un individu décide d’agir, de s’engager pour une cause. Les connaissances scientifiques sur le sujet se sont accumulées depuis un siècle, mais elles sont souvent laissées de côté par les acteurs engagées. Par exemple, nous pensons souvent que pour changer les choses, il faut informer, conscientiser. Or la manière la plus efficace de motiver l’action, c’est susciter l’envie et le plaisir. Les études nous apprennent également qu’apporter une rémunération peut s’avérer contre-productif, et que si la compétition est stimulante sur le court terme, la collaboration est le meilleur moyen de libérer nos énergies et avancer ensemble. Le passage à l’action se fait en quatre étapes : d’inconsciemment incompétent, nous prenons conscience des enjeux (« consciemment incompétent ») avant d’y répondre (« consciemment compétent ») et de les intégrer complètement à nos façons de faire (« inconsciemment compétent »). L’enjeu pour nous est d’accompagner cette transition. Notre livre a pour objectif de donner les clefs à tout le monde pour devenir changeur de monde. C’est un projet collaboratif : chacun peut contribuer et devenir co-auteur, en participant sur www.libresdechangerlemonde.com.
  32. 32. Christelle Merter Directrice de la Gentle Factory, HappyChic En 2009, HappyChic s’est lancé un défi : devenir éco-acteur en étant éco-innovant. Après avoir effectué un bilan carbone et plusieurs analyses de cycle de vie (ACV), nous avons lancé en 2012 notre premier pull recyclé fait à partir de vieux jeans. Cette première tentative fut un échec car le pull proposé n’était pas beau. Nous avons alors fait appel à Ethicity. La typologie nous a montré que nos clients étaient engagés dans le développement durable et que certaines personnes particulièrement engagées aimaient la mode, ce qui nous a incité à pousser plus loin notre démarche. En octobre 2013, nous avons lancé une gamme de vestes faites à partir de fibres recyclées, en faisant attention à la dimension esthétique. Cette fois-ci, les ventes ont très bien démarré. La collection va être étendue à tous les magasins Jules de façon permanente à partir de février. Les clefs de succès, c’est de toujours rencontrer les attentes premières de ses clients : il ne faut pas que le produit perde en esthétique, en qualité, ou que son prix devienne trop élevé par rapport au positionnement de la marque. On remarque aussi que les ventes marchent mieux quand l’histoire du produit est racontée. En savoir plus sur la démarche d’HappyChic (vidéo)
  33. 33. Marine Jacquier Manager partenariats et développement durable d’Unilever Le développement durable n’est pas le premier levier d’achat. C’est plutôt une cerise sur le gâteau: il conforte la relation de confiance que le consommateur entretient avec la marque. Chez Unilever, nous avions réalisé une analyse du cycle de vie (ACV) de certains de nos produits. Comme 68% des émissions de gaz à effet de serre provenaient de l’utilisation même des produits (lavage des vêtements, douche…), nous nous sommes demandés comment nous pourrions changer le comportement des consommateurs. Notre première approche a été d’innover dans notre offre produit en proposant des lessives trois fois plus concentrées. Cela n’a pas très bien fonctionné : les gens ne diminuaient pas leur dosage quotidien de lessive, et préférait donc une lessive moins concentrée qui durait plus longtemps. Nous nous sommes rendus compte qu’il fallait que le consommateur n’ait pas à changer son comportement, ou qu’il ne s’en rende pas compte. Nous avons alors lancé une gamme de déodorants compressés, dont l’utilisation est la même qu’un déodorant normal, mais qui contient moins de gaz (donc moins d’emballages, moins d’émissions GES liées au transport…). Nous avons communiqué sur le bénéfice produit associé à chaque marque (efficacité, douceur…) et très peu sur l’aspect écologique de la démarche. Et c’est un franc succès ! Nous allons étendre la gamme dans le monde entier. Le consommateur n’a pas à changer ses habitudes, et il réduit son impact de 25% sans s’en rendre compte.

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