Travail de Master en Digital Marketing

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Voici mon travail de Master en Digital Marketing. Un travail de deux mois qui analyse est déploie une stratégie intégrée pour l’école CREA Genève.

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Travail de Master en Digital Marketing

  1. 1.       Gregory Annas – Ch. des Sapins 4 – 1267 Coinsins +41 79 409 38 00 – gregory.annas@gmail.com  
  2. 2. CREA Stratégie Digitale Nov-14 2 Table des matières I. LEXIQUE 4 II. INTRODUCTION & CONTEXTE 9 A. LE CHOIX DE CREA 9 B. MÉMOIRE EN DEUX PARTIES 9 III. CREA BACKGROUND & KEY INFO 10 A. INFO & ACTIVITÉ PRINCIPALE 10 B. ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL 11 C. MARCHÉ DE L’ÉDUCATION SUPÉRIEURE EN SUISSE 12 D. POSITIONNEMENT SUR LE MARCHÉ 13 E. SWOT 13 F. OBJECTIFS BUSINESS A 1, 3 & 5 ANS 14 G. CLIENTÈLES CIBLES 14 IV. ÉTAT DE LA STRATÉGIE DIGITALE 16 A. STRATÉGIE DIGITALE 16 B. BRAND CONTENT 20 C. TOUCHPOINTS 24 1. SITE WEB 24 2. SEARCH ENGINE MARKETING 28 3. RÉSEAUX SOCIAUX 33 4. SUPPORTS MOBILE 43 5. CRM 46 6. MÉDIAS & DÉVELOPPEMENT DU TRAFIC WEB 48 7. OUTILS DE MESURE ET INSIGHTS 51 D. SYNTHÈSE ET RECOMMANDATIONS FINALES 55 1. STRATÉGIE DIGITALE – PRIORITÉ 1 55 2. BRAND CONTENT – PRIORITÉ 3 55 3. SITE(S) WEB – PRIORITÉ 1 55 4. SEARCH ENGINE MARKETING – PRIORITÉ 2 56 5. RÉSEAUX SOCIAUX – PRIORITÉ 3 56 6. SUPPORTS MOBILE – PRIORITÉ 1 56 7. CRM – PRIORITÉ 2 57 8. MÉDIAS & DÉVELOPPEMENT DU TRAFIC WEB – PRIORITÉ 2 57 9. MESURES, MÉTRIQUES & INSIGHTS – PRIORITÉ 3 57 1. RECOMMANDATIONS FINALES 58
  3. 3. CREA Stratégie Digitale Nov-14 3 V. REMANIEMENT DE LA STRATÉGIE INTEGRÉE 60 A. EXECUTIVE SUMMARY 60 B. RECOMMANDATION ET OPTIMISATION DE LA STRATÉGIE INTEGRÉE 61 1. AJUSTEMENT DU POSITIONNEMENT 61 2. OBJECTIFS MARKETING CLÉS À ATTEINDRE 62 3. CLIENTÈLES CIBLES OPTIMISÉES 62 4. OPTIMISATION DE LA STRATÉGIE INTEGRÉE 65 5. OPTIMISATION DU SITE WEB & DE LA NAVIGATION MOBILE 70 6. OPTIMISATION EMAILLING & CRM 75 C. CONCEPT « DIGITAL INTERACTIVE SCHOOL » 78 1. INTRO 78 2. BRAND PURPOSE 78 3. INSIGHTS 78 4. THE BIG IDEA 79 5. PLAN STRATÉGIQUE DE COMMUNICATION INTÉGRÉE 83 6. BRAND CONTENT RELIÉ AU CONCEPT 85 7. PLAN DE COMMUNICATION MÉDIA INTÉGRÉE 90 8. PERFORMANCE MÉTRIQUES AND KPIS 96 9. RECOMMANDATION BUDGÉTAIRE 97 VI. CONCLUSION FINALE 98 VII. ANNEXES 99 VIII. BIBLIOGRAPHIE / VIDÉOGRAPHIE 100
  4. 4. CREA Stratégie Digitale Nov-14 4 I. LEXIQUE AB testing Le test A/B (ou A/B testing) est une technique de marketing qui consiste à proposer plusieurs variantes d'un même objet qui diffèrent selon un seul critère afin de déterminer la version qui donne les meilleurs résultats auprès des consommateurs. C'est une technique particulièrement employée dans la communication en ligne où il est maintenant possible de tester auprès d'un échantillon de personnes plusieurs versions d'une même page web, d'une même application mobile, d'un même e-mail afin de choisir celle qui est la plus efficace et de l'utiliser à large échelle. Adresse IP Une adresse IP est un numéro d'identification qui est attribué de façon permanente ou provisoire à chaque appareil connecté à un réseau informatique utilisant l'Internet. L'adresse IP est à la base du système d'acheminement des messages sur Internet. Ads Pub en français. B2B Business to Business est l’expression qui désigne l'ensemble des activités d'une entreprise visant une clientèle d'entreprises. Back-end En informatique, un Back-end est un terme désignant un étage de sortie d'un logiciel devant produire un résultat. On l'oppose au front-end qui lui est la partie visible de l'iceberg. Balise Meta On appelle méta-balises les balises spéciales situées dans l'en-tête du document HTML afin notamment de fournir des informations permettant aux moteurs de recherche d'indexer la page web. Balise Titre La balise Titre est une balise du code HTML utilisée pour donner un titre à une page web. Ce titre est repris dans la barre de titre du navigateur et peut être également affiché dans le descriptif d’un site dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Beacons Un Beacon (Beacon = balise) est un système de positionnement en intérieur qui peut notifier les appareils à proximité de leur présence. La technologie permet à un dispositif Smartphone ou autre appareil mobile de transmettre des informations lorsqu'ils se trouvent à proximité d'un Beacon. Brand Centric Qui se concentre sur la marque. Brand Content Contenu de marque en français, s’apparente au marketing de contenu. Contrairement à la publicité, le contenu de marque est caractérisé par son autonomie éditoriale (Storytelling) et par l’absence d’argumentaire ou de slogan commercial formulé au sein du programme ou en association systématique avec sa visualisation. Branding Est la discipline marketing qui consiste à gérer les marques commerciales, et en particulier l'image de marque des entreprises.
  5. 5. CREA Stratégie Digitale Nov-14 5 Call back & Email back Rappel par téléphone et rappel par email. Call to action Appel à l’action en français, est une instruction à l'audience pour provoquer une réponse immédiate, généralement en utilisant un verbe à l'impératif comme « appelez maintenant », « en savoir plus » ou « inscrivez-vous ». Campagnes PULL Le PULL marketing consiste à communiquer à l’attention du consommateur en utilisant la publicité informative pour l’attirer vers le produit. Campagnes PUSH Le PUSH marketing est la publicité dans laquelle le message est poussé vers les consommateurs. CMS Content Management System ou système de gestion de contenu ou SGC est une famille de logiciels destinés à la conception et à la mise à jour dynamique de sites Web ou d'applications multimédia. Consumer Centric Qui se concentre sur les clients. CRM Customer Relationship Management ou gestion des relations avec les clients en français, est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. Display Adverstising Est un type de publicité qui se trouve sur les sites Web. Il peut être vu dans un large éventail de formats différents et contient des éléments tels que textes, images, flash, vidéo et audio. L'objectif principal est de fournir des publicités et des messages de marque générale pour les 100 millions de personnes connectées à Internet chaque semaine. D-OOH Abréviation de « Digital + Out Off Home » qui fait référence à tous les supports publicitaires à l’extérieur de chez soi comme les affichages papiers et numériques dans de nombreux lieux publics et dans la rue. Early adopter Les Early adopters sont les personnes qui achètent et s’approprient les nouveaux produits ou les nouvelles technologies avant tout le monde. E-learning Formation en ligne en français. Désigne l'ensemble des solutions et moyens permettant l'apprentissage par des moyens électroniques. La formation en ligne inclut ainsi des sites web éducatifs, la téléformation, l'enseignement télématique. Emailing Le publipostage électronique en français, est une méthode de marketing direct qui utilise l’email comme moyen de communication commerciale de masse pour envoyer des messages à un auditoire. Followers Abonnés d'une personne ou d'une marque sur un réseau social.
  6. 6. CREA Stratégie Digitale Nov-14 6 Gamers Joueur de jeux vidéo en français, désigne toute personne jouant à un ou plusieurs jeux vidéo, ce qui inclut également les joueurs occasionnels, en plus des joueurs passionnés ou hardcore gamer. Hashtags Le Hashtag (ou encore mot-dièse en français) est un marqueur couramment utilisé sur internet où il permet de marquer un contenu avec un mot-clé. Composé du signe typographique croisillon « # » (appelé hash en anglais), suivi d’un ou plusieurs mots accolés, il est particulièrement utilisé sur les réseaux sociaux. Multi-Screening Utilisation de plusieurs écrans à la fois. Regarder la télévision tout en ayant sa tablette et/ou son ordinateur portable allumés à proximité. Lead Terme marketing désignant la détection de signaux d’intérêt émis par des clients potentiels (professionnels ou particuliers) pour les produits ou services d’une entreprise. Live feed Flux d’information en direct. Online buyer Personne qui achète des produit ou des services sur internet. Opt-in Option d'adhésion en français, est un terme marketing ou légal concernant les adresses email. Une adresse email Opt-In a fait l'objet d'un consentement préalable (case à cocher, défilement d'une liste déroulante) du propriétaire, pour utilisation de cette adresse dans un cadre précis. Prospect Cible visée par une activité de prospection. Une des tâches du marketing est de détecter ce futur client pour le convertir en client effectif. La détection passe par un certain nombre d’actions : annonces dans les médias, envoi d’Emailing ou démarchages téléphoniques, participation à des salons. La conversion est recherchée en présentant les produits aux prospects identifiés, en répondant aux questions et aux critiques éventuelles et en finalisant la négociation qui va opérer la conversion du prospect en client. Quality Score Niveau de qualité en français, est une variable utilisée par les moteurs de recherche qui influence à la fois le rang et le coût par clic des publicités de recherche. Q&A Questions & Answers ou questions & réponses en français. Représente généralement une page explicative d’un site web, d’une publication ou d’un communiqué de presse où on retrouve une série de questions réponses les plus couramment posées par les utilisateurs et les plus cohérentes par rapport à un sujet donné. Reach En marketing digital, le Reach correspond au pourcentage d'une population-cible exposé effectivement à une campagne publicitaire. Remarketing Le reciblage publicitaire en français, est une technique qui consiste à afficher des messages publicitaires sous forme de bannières sur des sites internet après qu’un internaute est fait preuve d’un intérêt particulier pour un produit ou un service sur un site web spécifique.
  7. 7. CREA Stratégie Digitale Nov-14 7 Responsive Design Un site web adaptatif (anglais RWD pour responsive web design) est une notion de conception de sites web qui regroupe différents principes et technologies dans laquelle un site est conçu pour offrir au visiteur une expérience de consultation optimale facilitant la lecture et la navigation sur tous les types d’appareils (Mobile, Tablet, Laptop, Desktop). ROI Return On Investment ou retour sur investissement en français. RTB Enchère en temps réel en français, communément appelée RTB est une technologie utilisée dans la publicité en ligne qui consiste à allouer une impression publicitaire à un annonceur et d'en déterminer le prix en fonction de ses caractéristiques comme la taille de la bannière, le contexte de la page web ou encore l'endroit et moment auquel elle est visualisée, le tout en temps réel. Les campagnes en RTB sont censées cibler uniquement les internautes jugés pertinents dans le cadre d'une campagne annonceur, et ainsi limiter la déperdition sur cible. SEA* Search Engine Adverstising ou publicité pour les moteurs de recherche en français. Search Désigne en terme simplifié le Search Engine Marketing qui est le marketing exercé sur les moteurs de recherches. SEM Search Engine Marketing ou Marketing des moteurs de recherche en français, est l’ensemble des techniques ayant pour but d'augmenter la visibilité d'un site sur les moteurs de recherche, soit par une optimisation du site pour des mots clés donnés (*SEO), soit par une politique appropriée d'achat de liens commerciaux sur les pages de résultats des moteurs de recherche (*SEA). SEO* Search Engine Optimisation ou optimisation pour les moteurs de recherche en français. Spam email indésirable ou communication électronique non sollicitée. Il s'agit en général d'envois en grande quantité effectués à des fins publicitaires ou d’escroquerie. Sticky Nav Navigation collante en français. L'idée de la position collante est de réaliser des éléments sur un site Web qui reste visible à tout moment. Ces éléments resteront visibles en cas de défilement en bas de la page Web car leur position suivra le défilement. Stratégie Digitale (online) Stratégie Marketing consacrée à tous les outils digitaux : réseaux sociaux, site web, publicité online, Email, etc. Stratégie Intégrée Stratégie Marketing consacrée à l’intégration entre le marketing Offline et Online. Elle est utilisée pour faire interagir ces deux mondes de manière consolidée et non plus en silos. Stratégie Offline Stratégie Marketing consacrée à tous les outils non connectés au web tel que la télé, la radio, l’affichage, etc.
  8. 8. CREA Stratégie Digitale Nov-14 8 Storytelling Conte de faits ou mise en récit en français, est une méthode utilisée en communication fondée sur une structure narrative du discours qui s'apparente à celle des contes, des récits. C’est l’art de raconter une histoire, de la rendre vivante et prenante. SWOT L’analyse SWOT est un outil de stratégie permettant de déterminer les options stratégiques envisageables au niveau d'un domaine d'activité. Le terme SWOT est un acronyme issu de l'anglais : Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces). Technology lovers Les personnes qui aiment toutes les nouvelles technologies. Touchpoints Point de contact en français, désigne le moyen d’interaction d’un produit, d’un service ou d’une marque avec un client. Cela peut être une page web, un résultat de recherche sur Google, un réseau social, la télévision, une affiche, un email, etc. UX User Expérience ou expérience utilisateur en français, est un terme qui tente de qualifier le résultat (bénéfice) et le ressenti de l'utilisateur (expérience) lors d'une manipulation d'un objet fonctionnel ou d'une interface homme-machine via une interface utilisateur.
  9. 9. CREA Stratégie Digitale Nov-14 9 II. INTRODUCTION & CONTEXTE A.LE CHOIX DE CREA Un peu moins d’une année après avoir commencé mon Master en Digital Marketing & Social Media au sein de CREA en mai 2013, la direction de l’école m’a demandé si je voulais reprendre le job de leur Social Media & Brand Content Manager. J’ai donc rejoint l’équipe de CREA en février 2014 pour m’occuper de la création de contenu, la gestion des réseaux sociaux, et les campagnes Facebook. Rapidement, j’ai également eu la chance de prendre en main la gestion des plateformes web, l’intégralité des campagnes online et l’optimisation de la stratégie digitale. C’est donc très naturellement que j’ai choisi de faire mon travail de Master sur CREA et son écosystème digital dans le but d’analyser en profondeur les outils mis en place, d’optimiser la stratégie intégrée, et ainsi d’atteindre les objectifs ambitieux de l’école à moyen et long terme. Aujourd’hui, la révolution digitale est belle et bien présente partout et s’introduit avec une vitesse vertigineuse dans la totalité des secteurs économiques. Elle s’inscrit comme un facteur de différenciation non négligeable qu’il faut nécessairement savoir utiliser intelligemment pour augmenter l’impact de son business auprès de sa cible. Il devient ainsi de plus en plus difficile de capter l’attention des consommateurs au seul moyen des médias traditionnels. En tenant compte des nouvelles habitudes de consommation des médias et le « multi screening » il faut dès lors redoubler d’effort pour toucher sa cible au bon moment, au moyen du bon support et par le biais du bon message. Les outils digitaux à disposition des entreprises aujourd’hui se sont ainsi créés dans ce nouveau contexte de consommation. Il s’agit de choisir parmi ces outils, et de savoir les intégrer intelligemment dans la stratégie globale. B.MÉMOIRE EN DEUX PARTIES La première partie du présent travail, dont la structure suit celle d’un plan marketing, est consacrée à l’analyse de l’utilisation des outils digitaux au sein de CREA et de leur intégration au sein de la stratégie marketing. Cette partie comprend une vue d’ensemble de tous les piliers digitaux ainsi que des recommandations d'amélioration pour chacun d’entre eux. La deuxième partie développe l’optimisation en profondeur de certains de ces piliers et amplifie leur interactivité afin d’offrir une expérience consommateur homogène à chaque étape de la relation client. A cela viendra finalement s’ajouter la présentation d’un concept digital novateur pour soutenir CREA dans sa stratégie marketing globale.
  10. 10. CREA Stratégie Digitale Nov-14 10 III. CREA BACKGROUND & KEY INFO A.INFO & ACTIVITÉ PRINCIPALE CREA est une école privée basée à Genève, fondée en 2007, et offrant des formations de niveau universitaire. Cette école constitue la référence dans le domaine de la formation des métiers du marketing, de la communication, du digital, et de la direction artistique en Suisse Romande. Chaque année, plus de 200 étudiants sont formés au sein de cet établissement par les meilleurs intervenants suisses et internationaux. CREA propose actuellement des Bachelors, des Masters réalisables en cours d’emploi, ainsi que de la formation continue sous forme de Cycles Certifiants d'une quinzaine de journées de cours. Ses programmes sont développés en collaboration avec les plus grands acteurs du marché (tels que Facebook, Chopard, Digitas LBi, Nestlé, etc.). Un partenariat avec l'école Sup de Pub Paris (groupe Inseec) permet également de délivrer un double diplôme. Ce dernier offre ainsi une ouverture sur le marché international et donne la possibilité aux étudiants d’accéder à des jobs sur tous les continents. À CREA les formations sont imaginées selon le principe que la transmission du savoir ne peut et ne doit s’effectuer que sur la base de l’expérience. L’apprentissage par soi-même se réalise grâce à l’expérience des autres, non comme finalité mais comme point de départ à son propre parcours. LES CURSUS Niveau Titre Durée Bachelor Direction Artistique 3 ans Bachelor Digital Marketing et Communications 3 ans Master Digital Marketing & Social Media 18 mois Master Marketing du Luxe 18 mois Cycle Certifiant Stratégie Digitale 5 mois Cycle Certifiant Audiovisuels et Photographie 5 mois Cycle Certifiant Écrit Stratégique 5 mois
  11. 11. CREA Stratégie Digitale Nov-14 11 B.ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL En Suisse et à l’étranger la concurrence se montre forte au niveau des institutions de formations supérieures. On distingue deux groupes distincts sur le marché, les institutions publiques et les institutions privées. La principale difficulté pour CREA réside dans le fait qu’elle doit pouvoir s’affirmer comme concurrent direct de ses adversaires dans le domaine privé, tout en réussissant à attirer des étudiants hésitants à se diriger vers le domaine public offrant des formations de qualité à moindre coût. Un fort pouvoir de différenciation est dès lors un impératif, tant au niveau des formations proposées que de la philosophie de l’école instaurée. CREA se démarque aussi bien par ses cursus avant-gardistes, que par une philosophie éducative basée sur la pratique plutôt que sur la théorie contrairement aux institutions publiques. Chercher en permanence à avoir une longueur d’avance sur ses rivaux et offrir une expérience toujours plus innovante et interactive aux étudiants, représente un défi conséquent que CREA s’efforce de relever. Les différents acteurs du marché de l’éducation supérieure en concurrence avec CREA: En Suisse Romande Francophones à l’étranger ESM Genève ISCOM – France ERACOM Lausanne EFAP – France HES SO CELSA – France SEC Lausanne CAD – Belgique HEAD Genève Sup de Pub, de Com, de Luxe – France ECAL Lausanne ESP – France IPAC Genève ISTEC Université IFM CEFCO CAD School Genève
  12. 12. CREA Stratégie Digitale Nov-14 12 C.MARCHÉ DE L’ÉDUCATION SUPÉRIEURE EN SUISSE Chiffres clés 1. Le nombre d’étudiants faisant des études supérieures a doublé ces 10 dernières années : 229’461  étudiants en 2013 (cf. Figure 1). 2. 52% des enfants dont au moins un des parents à été à l’université poursuivent une formation supérieure (cf. Figure 2). 3. Plus de 90% des personnes titulaires d’un diplôme du degré tertiaire suivent au moins un type de formation continue (cf. Figure 3). 4. 50% des personnes diplômées occupent un emploi correspondant à leur niveau de formation trois mois après avoir obtenu leur diplôme d’une haute école. © 2014 Office fédéral de la statistique Détails des études : http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/fr/index/themen/15.html Figure 1 Figure 2 Figure 3
  13. 13. CREA Stratégie Digitale Nov-14 13 D.POSITIONNEMENT SUR LE MARCHÉ E. SWOT Strengths Weaknesses - Grande liberté d’action et d’innovation - Force de création à l’interne - Formations avant-gardistes - Philosophie LEARN FROM EXPERIENCE - Pionnier des formations digitales - Processus de changement lent - Manque de proactivité et planning - Manque de suivi des étudiants et de gestion des relations client - Aucune automatisation des processus - Intégration insuffisante de la stratégie marketing Opportunities Threats - Offrir une expérience client unique - Utiliser le réseau et les anciens étudiants - Digitaliser les formations - Obtenir une accréditation reconnue en Suisse - Développement des autres écoles - Arrivée de nouvelles écoles en Suisse - Incapacité à attirer ou retenir les meilleurs talents Expérience Scolaire Banale Expérience Scolaire Interactive Formation Avant-Gardiste Formation Classique
  14. 14. CREA Stratégie Digitale Nov-14 14 F. OBJECTIFS BUSINESS A 1, 3 & 5 ANS • Développer l’image de CREA et en faire une référence dans la formation avant- gardiste en Suisse (1 an) et à l’étranger (5 ans). • Développer les formations continues et ouvrir de nouveaux Cursus Bachelors et Masters au cours des 3 prochaines années. • Augmenter le chiffre d’affaires à 5 millions en 2015 et 7 millions en 2017. • Développer CREA vers l’international et ouvrir des écoles à l’étranger d’ici 3 ans. • Remplir tous les cursus à un taux minimum de 80% à la prochaine rentrée (sep. 2015). • Devenir leader de la formation Marketing Digital en Suisse d’ici 2016. G.CLIENTÈLES CIBLES De manière large la cible se constitue d’hommes et de femmes âgés entre 17 et 50 ans, et vivant en Suisse Romande ou en France voisine. Cette cible générale se sépare ensuite en différents groupes de clientèles potentielles par type de formation en y ajoutant un certain nombre de critères tels que la langue parlée ou le niveau d’étude. CIBLES Bachelors Marketing Digital Direction Artistique Région Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Langue Français, Anglais Français, Anglais Sexe H & F H & F Age 17 - 25 17 - 25 Études Bac – Maturité – Diplôme de Commerce Bac – Maturité – Diplôme de Commerce CIBLES Masters Marketing Digital Marketing Luxe Région Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Langue Français Français Sexe H & F H & F Age 25 - 45 25 - 45 Études Bachelor – Brevet Fédéral – Expérience Pro +5 ans Bachelor – Brevet Fédéral – Expérience Pro +5 ans
  15. 15. CREA Stratégie Digitale Nov-14 15 CIBLES Cycles Stratégie Digitale Audiovisuel & Photo Écrit Stratégique Région Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Langue Français, Anglais Français, Anglais Français, Anglais Sexe H & F H & F H & F Age 25 – 55 25 – 55 25 – 55 Études Expérience Pro Expérience Pro Expérience Pro
  16. 16. CREA Stratégie Digitale Nov-14 16 IV. ÉTAT DE LA STRATÉGIE DIGITALE A.STRATÉGIE DIGITALE Introduction La base du marketing provient de la stratégie lui étant appliquée et il n’est jamais aisé de construire un plan stratégique intégré qui puisse soutenir tous les objectifs de l’entreprise. Avec l’arrivée des outils digitaux et leur multiplication rapide, il est aujourd’hui encore plus difficile de choisir la bonne stratégie et les bons outils tout en respectant un budget souvent restreint. L’intégration des nouvelles technologies apparaît être l’une des clés vers le succès, néanmoins c’est l’adaptation de l’institution à ces technologies qui permettra de pouvoir consolider une avancée. Le changement doit se manifester à la fois dans l’intégration des outils, comme dans le remaniement d’une organisation structurée autour de ceux-ci, afin de pouvoir tirer profit de toutes leurs potentialités. “Successful digital transformation does not come from implementing new technologies but instead from transforming the organization to take advantage of new possibilities that new technology provides.” * Brian Solis, analyste principale chez Altimeter Group et auteur digital reconnu
  17. 17. CREA Stratégie Digitale Nov-14 17 Comprendre au mieux l’état de la stratégie digitale à CREA nécessite de se poser les bonnes questions, point de départ déterminant les solutions manquantes afin de consolider la stratégie et atteindre les objectifs. La stratégie vient-elle soutenir les objectifs business & le positionnement de l’entreprise ? En termes d’acquisition client la stratégie digitale s’aligne avec les objectifs de l’école. En termes de notoriété, de considération et de loyauté, elle s’en éloigne. La majorité de l’effort digital se concentre sur la conversion de prospect à travers des campagnes digitales, néanmoins il n’existe pas de stratégie à long terme soutenant la marque CREA et accompagnant ses clients tout au long de leur expérience et même au delà de leur formation. CREA ambitionne le statut de leader des formations digitales en Suisse Romande. La qualité de ses formations, sa philosophie et ses partenariats avec de nombreux acteurs du marché le justifient. Dans ce but, sa stratégie digitale doit soutenir cet objectif d’une manière beaucoup plus marquée. Premièrement, l’ajout d’une stratégie de communication permettant d’augmenter la notoriété de l’école, déterminerait plus visiblement cette place de leader. Deuxièmement, l’engagement de sa communauté en pleine croissance par une participation accrue aux événements clés en relation avec ses formations sur le marché romand, développerait les considérations d’inscriptions. Finalement, le déploiement d’une stratégie de loyauté auprès de toutes les parties prenantes renforcerait l’image de CREA sur le marché et assurerait le premier pas vers la conquête d’ambassadeur de CREA. L’accent est-il mis sur les bons segments de clients ? En termes de ciblage clientèle la structure de segmentation s’affirme bien en place et couvre presque la totalité du marché. Le seul groupe qui pourrait être ajouté serait une cible non directe, soit les parents de jeunes adultes âgés entre 17 et 24 ans, ayant souvent une influence sur les choix de formation de ces derniers. C’est au niveau de l’intégration de critères relatifs au profil des gens que se situe le bémol principal. En effet, les intérêts ou les comportements consommateurs font défaut, alors qu’ils constituent des données très utiles et performantes lors des campagnes digitales. La stratégie est-elle intégrée ? La stratégie digitale n’est malheureusement pas intégrée avec la stratégie offline. Pour l’instant, chacune de ces stratégies fonctionnent en silos, au lieu d’une vraie intégration de tous les
  18. 18. CREA Stratégie Digitale Nov-14 18 éléments et de toutes les personnes engagées dans la communication chez CREA. A l’avenir, il serait nécessaire de converger les efforts de chacun vers une planification intégrée. Cela optimiserait la stratégie de communication d’une part, et d’autre part offrirait un soutien collectif entre chacun des canaux, tout en exploitant leur propre valeur ajoutée pour atteindre les objectifs fixés. Si l’on prend en compte la stratégie digitale seule, celle-ci ne s’avère pas non plus complètement intégrée. Il existe d’importants fossés entre certains des piliers comme le mobile, le site internet et le CRM. Des ponts manquent entre ces piliers et cette absence crée un impact clair sur la performance de la stratégie. Avec le mobile en pleine expansion et le nombre d’utilisateurs navigant sur la plateforme web de CREA via Smartphones et tablettes, il est indispensable d’intégrer le mobile au sein de toute la stratégie digitale afin d’y améliorer considérablement l’expérience client. Enfin, des décalages se découvrent au sein même de certains piliers comme par exemple le Search, qui révèle un manque de coordination entre référencement naturel et référencement payant. Une meilleure intégration sur le site des mots clés que les internautes recherchent le plus et sur lesquels ils cliquent le plus, optimiserait le référencement sur les moteurs de recherche et le coût par clic des campagnes AdWords. L’expérience client générale est-elle cohérente ? L’écosystème digital apparaît plutôt adéquat et globalement bien en place. Cependant, plusieurs aspects comme le développement d’une plateforme CRM, ou un souci d’amélioration constante doivent être envisagés. Si l’on compare l’écosystème de CREA à la concurrence, on se rend compte que CREA est largement en avance sur d’autres écoles. Cependant, lorsqu’on vise à être le leader sur un marché aussi à la pointe que le sont les formations en marketing digital, l’excellence est requise. De ce fait, il est impératif d’offrir une expérience consommateur supérieure du début à la fin, peu importe le canal ou le dispositif digital par lequel on aboutit chez CREA. Il y a donc encore beaucoup de travail pour arriver à ce niveau d’efficacité et de performance. En ce qui concerne l’expérience client, il subsiste parfois d’importantes différences selon l’étape du parcours consommateur. Durant la période de recrutement, l’expérience s’affirme certainement la meilleure avec des communications personnalisées, des plateformes digitales adaptées (site web, réseau sociaux, etc.) et une attention accrue. Durant la période de formation on dénote déjà une diminution de l’expérience utilisateur avec une personnalisation moindre, des
  19. 19. CREA Stratégie Digitale Nov-14 19 plateformes digitales quelque peu dépassées (intranet, extranet, etc.) et une attention moins importante. Finalement, durant la partie après la fin du cursus, l’expérience utilisateur a quasiment disparue. Il y a donc de gros besoin de rééquilibrage afin d’offrir une meilleure expérience tout au long du parcours client. Écosystème digital actuel de CREA
  20. 20. CREA Stratégie Digitale Nov-14 20 B.BRAND CONTENT Introduction Ces dix dernières années la communication de marque est passée d’une vision « Brand Centric » où la mise en avant du produit suffisait à attirer la clientèle et vendre ses produits, à une vision « Consumer Centric » où il devient nécessaire d’impliquer le consommateur et d’essayer de le rallier aux valeurs de la marque. L’exigence du consommateur s’est fortement accrue, il désire désormais être « acteur » au sein de la marque et non plus se laisser convaincre par un discours purement commercial. Aujourd’hui, il s’agit ainsi de construire une relation plus profonde avec le consommateur et lui proposer une expérience de communication proposant un bénéfice direct tel qu’une information, un divertissement, des idées ou des connaissances techniques. Définition du Brand Content Contenus éditoriaux de toute nature créés par une marque qui devient une marque-média lorsque ces contenus sont développés. Par exemple, Red Bull possède des clubs de football, des écuries de Formule 1, organise des évènements sportifs extrêmes, etc. Le brand content est différent du sponsoring ou parrainage. Dans ce cas, la marque ne parraine que des contenus créés par d’autres. Réf: Publicitor 8ème edition La Pub 1. Acte d’achat antérieur à la relation 2. Rapport central au produit 3. Rétribution éventuelle de l’achat avec des actions marketing directes 4. La marque met en avant ses qualités et veut convaincre les consommateurs Le Brand Content 1. Action de marque préalable à la relation 2. Rapport au produit moins central 3. Acte d’achat vécu comme un échange 4. Le public est invité à déduire les qualités de la marque et se reconnaître dans celles-ci Le but principal du Brand Content à CREA est de présenter avec une certaine valeur ajoutée l’école, ses activités, et les projets réalisés par les étudiants. Le Brand Content se montre plutôt bien utilisé au sein de la stratégie digitale et l’école développe à l’interne la majorité de ses contenus. Tous les mois, des vidéos, des photos et des news sont produites par l’équipe de communication et sont ensuite distribuées à travers différents canaux de communication :
  21. 21. CREA Stratégie Digitale Nov-14 21 Partage de toutes les news CREA (articles, photos, vidéos) Plateforme principale de partage de tous les contenus (Activités CREA, curation, événements) Partage de contenu spécifique et live feed des events CREA et externes Partage vidéos YouTube et relais Facebook + site web Partage contenu spécifique formation continue et articles pro Partage de toutes les vidéos Perspectives d’évolution A CREA il existe une très grande possibilité d’optimisation du Brand Content grâce au fort potentiel exploitable en matière de création de contenu, que ce soit au niveau des élèves, des intervenants, des activités internes et externes mais aussi au niveau du partenariat exclusif dont CREA bénéficie. Cette école favorise une effervescence permanente et il est nécessaire de réussir à partager cette expérience avec ses cibles potentielles. Des objectifs précis devraient également être fixés afin de consolider la vision et l’utilisation du brand content au sein de l’école : 1. Renforcer l’image de marque auprès de la cible 2. Accroître la notoriété de la marque 3. Augmenter le nombre de conversions en amenant les cibles sur le site web Parmi les aspects manquants et à optimiser, une base solide de planification à moyen et long terme offrirait une vision plus globale sur chaque type de contenu à exploiter et sur la fréquence/période à laquelle ils doivent être poussés sur les différents canaux de distribution. Le regroupement dans un calendrier des activités spécifiques de chaque formation (workshop, présentation, sortie de classe, etc.), de celles de l’école (conférences, événements, portes ouvertes, etc.), des évènements externes (salons, conférences, etc.) et de toutes les fêtes importantes (Toussaint, Pâques, Noël, Halloween etc.), permettrait d’une part d’avoir une représentation complète des activités et d’autre part d’anticiper la production du contenu.
  22. 22. CREA Stratégie Digitale Nov-14 22 Exemple de Brand Content saisonnier sur Facebook Une autre opportunité de développer une ou plusieurs catégories de contenu consisterait à promouvoir le « Branding » de CREA qui pourrait mettre en avant les produits et services dont CREA dispose d’une manière différente. Il ne s’agirait pas seulement d’un objectif de vente mais plutôt d’un objectif de démonstration de l’expérience CREA d’une manière nouvelle et participative au public cible. De plus, il manque également certains canaux de distribution pour pouvoir toucher une cible plus jeune. Par exemple une chaîne Instagram serait un point très intéressant à développer. Instagram est le réseau social préféré des jeunes après Facebook. Le développement d’une présence sur cette plateforme apparaît nécessaire à une école désirant une plus grande visibilité et popularité. Exemple contenu Instagram
  23. 23. CREA Stratégie Digitale Nov-14 23 Enfin, une autre notion à exploiter serait celle du Storytelling de CREA : son histoire, son développement, son univers, ses élèves et ses alumni. Comment CREA s’est-elle construite ? Qui participe à son essor ? Que sont devenus les premiers élèves de CREA ? Quelles sont leurs plus belles réalisations ? Les possibilités d’exploitation du Storytelling autour de l’école sont très larges, et il apparaît vraiment dommage de passer à côté de ce potentiel. Quelques exemples remarquables de Storytelling en Brand Content : The Epic Split - Volvo Truck Real Beauty Sketches - Dove The Scarecrow - Chipolte Here's To Change - HTC
  24. 24. CREA Stratégie Digitale Nov-14 24 C.TOUCHPOINTS 1.SITE WEB Objectifs En détails WWW.CREAGENEVE.COM constitue la plateforme web principale de CREA qui regroupe toutes les informations sur l’école, les formations, les conditions d’admission et la prise de rendez-vous ou l’inscription à des séances d’information. • Environ 5000 visiteurs par mois • 35% d’utilisateurs mobile • 35 conversions par mois en moyenne • 60% de visiteurs âgés entre 18 à 34 ans 1. Générer des inscriptions à des séances d’information ou des rendez-vous via un formulaire ou un appel téléphonique 2. Présenter l’école et les formations 3. Inciter à télécharger le formulaire d’inscription aux formations 4. Permettre aux visiteurs de suivre les news de CREA et les activités de l’école Page d’accueil du site web de CREA
  25. 25. CREA Stratégie Digitale Nov-14 25 D’un point de vue Backend le site est construit sur le CMS Typo3 qui s’avère performant et permet de gérer l’intégration du contenu à l’interne (news, formulaire, texte, images et vidéos), de même que certaines parties de la plateforme comme l’ajout de pages ou de sections spécifiques. Malheureusement, ce CMS demande beaucoup de développement pour chaque nouvelle optimisation comme l’ajout d’un « Opt-in » pour la souscription à la newsletter ou la mise en place d’une « Sticky Nav » avec des Call to actions et des nouvelles fonctionnalités (Contact, Inscription avec Facebook ou Twitter, Call back, Email back). Tout changement requérant un peu de développement coûte cher et manque de réactivité par rapport au marché qui lui évolue à une vitesse phénoménale. A l’inverse, un site tel que WordPress muni d’une multitude de plugins gratuits, permet d’ajouter des fonctionnalités très rapidement et de suivre les tendances digitales plus directement. Les pages du site présentent une grande variété de contenu comme les news (*1), les vidéos de présentation des formations (*2) ou modules de cours (*3), et le profil des intervenants. Du nouveau contenu est ajouté 3 à 4 fois par mois pour maintenir un certain dynamisme. On y retrouve aussi tous les liens vers les principaux réseaux sociaux et le live feed du compte Twitter de CREA. *1   *1  *2   *3  
  26. 26. CREA Stratégie Digitale Nov-14 26 Le site internet représente le principal outil d’inscription aux séances d’information des différentes formations et fournit un contact direct avec l’école. C’est aussi sur les pages clés de ce site que la plupart des campagnes digitales sont dirigées pour convertir les cibles. Le site dispose de plusieurs « call to action » incitant les visiteurs à s’inscrire à une séance d’info ou à prendre un rendez-vous avec le responsable des formations. Formulaires d'inscription aux séances d’info présent sur le site web Malheureusement la navigation et le plan du site s’avèrent assez compliqués. Il est difficile pour les utilisateurs de passer d’une formation à l’autre, de naviguer aisément sur le menu, et de s’y retrouver clairement parmi l’ensemble des informations. Cela constitue un vrai problème car de nos jours les utilisateurs désirent trouver des informations rapidement et facilement. Si un visiteur met trop de temps à trouver ce qu’il veut ou si il rencontre des difficultés à naviguer sur le site, il est fort probable qu’il quitte le site prématurément. Ce qui fait perdre de nombreuses opportunités de conversion. De plus il n’est pas possible de remplir un formulaire d’inscription en ligne, ce qui oblige les visiteurs à télécharger un formulaire, le remplir, puis le renvoyer. Ceci peut freiner certaines personnes, et encore une fois faire perdre de nombreuses opportunités de conversion. Menu de navigation complex Formulaire d’inscription à télécharger
  27. 27. CREA Stratégie Digitale Nov-14 27 Le site web est également indispensable pour analyser le comportement des cibles et optimiser la communication digitale. L’outil Google Analytics y est relié afin de permettre une observation approfondie des données de navigation et une analyse des comportements consommateur. Le trafic mobile Le site est en partie adapté à la navigation mobile qui constitue environ 35% du trafic. Ce point est définitivement à améliorer à l’avenir pour rendre la navigation plus simple et intuitive aux utilisateurs mobile. Cette aspect du site sera développé plus en détails au chapitre no 4 : Supports Mobile.
  28. 28. CREA Stratégie Digitale Nov-14 28 2.SEARCH ENGINE MARKETING Introduction Dans ce chapitre l’utilisation du SEM au sein de l’écosystème digital de CREA sera développée. La notion de SEM comprend d’une part le SEO (Search Engine Optimisation) qui constitue l’ensemble des techniques servant à favoriser la compréhension de la structure et du contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un site Web par les moteurs de recherche ; et d’autre part le SEA (Search Engine Adverstising) englobant l’ensemble des techniques visant à faire ressortir son site internet dans les premiers résultats de recherche en achetant des mots clés permettant de diffuser des annonces textuelles. SEO La stratégie SEO n’est pas vraiment le point sur lequel CREA a dirigé le plus son attention ces dernières années, et malheureusement ce manque de prise en compte pénalise considérablement les résultats dans les recherches organiques. Dans le but de pallier à ce problème une stratégie d’optimisation devrait être mise en place pour permettre au site d’atteindre tout son potentiel grâce à une recherche facilitée sur le web. Les objectifs principaux d’une stratégie SEO • Augmenter le trafic sur le site web • Avoir un positionnement stable sur les moteurs de recherche • Baisser les coûts d’acquisition en limitant les dépenses sur les canaux payants (SEA) La base du SEO a été mise en place par l’agence qui a développé le site internet. Tous les Balises Titres et les Metas tags ont été incorporés depuis la plateforme CMS Typo3 qui permet de gérer le contenu du site www.creageneve.com. La structure des URLs est bien développée et logique pour que la lecture du site par les robots des moteurs de recherche soit facilitée. Le point négatif se situe au niveau des contenus textuels du site web qui n’incluent pas assez de mots clés relatifs aux recherches potentielles des internautes. Les mots clés les plus recherchés sur Google comme formation continue, cours marketing ou Université à Genève ne sont pas utilisés dans le contenu des pages de CREA ce qui péjore son classement dans les recherches naturelles.
  29. 29. CREA Stratégie Digitale Nov-14 29 Une étude complète sur l’état du SEO serait un point à considérer pour développer une nouvelle stratégie de référencement naturelle et optimiser la totalité du site. Il existe aujourd’hui des outils gratuits tels que Woorank.com ou W3C Validator qui permettrait de faire un premier bilan avant de s’orienter vers une optimisation plus complète avec l’agence web. SEA Les objectifs SEA • Augmenter le trafic sur le site web • Avoir une visibilité prioritaire par rapport à la concurrence • Accroître le taux de leads Le SEA est au cœur de la stratégie de campagne de pub digitale de CREA. C’est une des principales ressources de trafic et de conversion web qui permet de diriger un grand nombre de prospects sur les pages spécifiques du site afin de faire découvrir l’école et ses formations. En cherchant : formation marketing Genève sur Google on retrouve CREA seulement en 5ème position
  30. 30. CREA Stratégie Digitale Nov-14 30 Les campagnes SEA offre un grand nombre d’avantages afin d’augmenter sa présence sur internet grâce à l’achat de mots clés précis, la multiplicité des annonces possibles, un contrôle des coûts, un ciblage précis et un ROI facilement mesurable. L’achat de publicité sur moteurs de recherche est uniquement géré depuis la plateforme Google AdWords car 97.5% des visites organiques sur le site web de CREA proviennent de Google Search. La structure du compte est constituée d’une campagne par formation avec ses propres annonces et ses listes de mots clés spécifiques : Compte AdWords Campagne 1 Campagne 2 Annonce 1 Mots Clés Annonce 1 Mots Clés Annonce 1 Mots Clés Annonce 1 Mots Clés Annonce 2 Mots Clés Annonce 2 Mots Clés Annonce 2 Mots Clés Annonce 2 Mots Clés Actuellement, il manque une structure qui soit mieux construite pour optimiser au maximum la performance des annonces. L’ajout de groupe d’annonce pour segmenter par thème chaque type d’annonce et de mots clés serait efficace pour optimiser les campagnes. Google favorise les recherches pertinentes en attribuant un « Quality Score » à chaque mot clé que l’on achète. Il faudrait donc faire en sorte que les groupes d’annonces, les annonces et les mots clés soient parfaitement pertinents : Par exemple, dans la campagne Bachelor Marketing Digital, il serait pertinent de créer un groupe d’annonce « Cours » regroupant tous les mots clés contenant le mot cours (cours marketing, Compte AdWords Campagne 1 Campagne 2 Groupe d’annonce 1.1 Groupe d’annonce 1.2 Groupe d’annonce 2.1 Groupe d’annonce 2.2 Annonce 1 Mots Clés Annonce 1 Mots Clés Annonce 1 Mots Clés Annonce 1 Mots Clés Annonce 2 Mots Clés Annonce 2 Mots Clés Annonce 2 Mots Clés Annonce 2 Mots Clés
  31. 31. CREA Stratégie Digitale Nov-14 31 cours référencement, cours médias sociaux, etc.) et créer des annonces correspondantes contenant également le mot cours pour que le niveau de performance des annonces soit optimum : De plus, la création d’une campagne Branding permettrait de regrouper des annonces générales et des mots clés plus globaux comme école ou université. Cette campagne pourrait contenir des annonces plus génériques sur la présentation de l’école et des types de formations proposées afin de capter l’attention des internautes à la recherche d’une formation supérieure ou continue. Enfin, d’autres nouveaux mécanismes AdWords seraient à intégrer en vue d’améliorer les coûts par clic tel que le « Remarketing for Search Ads ». Le Remarketing est très performant et contribue à recibler les internautes ayant déjà recherché les mots clés ou visité le site web. Cette technique permet de continuer à délivrer son message aux internautes qui ont déjà manifesté un intérêt pour CREA mais qui hésitent encore à passer le cap de la prise de contact ou de l’inscription. Autres outils d’optimisation des campagnes AdWords à mettre en place : • Les extensions de liens annexes : permettent de rajouter des liens spécifiques aux annonces • Les extensions d’accroche : permettent de rajouter des points forts pertinents aux annonces • L’extension d’appel : permet de rajouter le numéro de contact direct aux annonces • L’extension de lieu : permet de rajouter l’adresse exacte de l’école aux annonces • Dupliquer les annonces spécifiquement pour les recherches mobiles : permet d’avoir des call to action spécifiques au mobile comme « appelez-nous pour plus d’info » • Créer des listes de mots clés négatifs pour exclure les recherches non pertinentes pour CREA. Exemples : Cours marketing Zurich, école de communication Lucerne, …
  32. 32. CREA Stratégie Digitale Nov-14 32 Liens utiles pour l’optimisation de campagnes Google AdWords Paramétrage du compte Paramétrage du Mobile Nouvelle extensions d’accroche Quality Score
  33. 33. CREA Stratégie Digitale Nov-14 33 3.RÉSEAUX SOCIAUX Introduction Cette partie présente le niveau d’intégration des médias sociaux dans la stratégie digitale de CREA, la pertinence de ses canaux de communication, leur niveau de développement et leurs objectifs. Utilisation des réseaux sociaux en Suisse Tableau représentatif de l’utilisation des réseaux sociaux pour suivre les entreprises en Suisse. Étude 2014 de Xeit.ch sur le comportement des utilisateurs sur les réseaux sociaux : http://www.xeit.ch/wissen/studien/social-media- studie-2014/ Article relatif : http://www.mcschindler.com/2014/04/16/social-media-schweiz-online-befragung/ Objectifs 1. Aller chercher les cibles là où elles se trouvent et leur proposer du contenu de qualité qui reflète la philosophie CREA et les différents domaines enseignés. 2. Accroître le trafic vers www.creageneve.com et augmenter la considération d’inscription à une formation 3. Comprendre ce que les clients potentiels expriment au sujet de CREA sur les médias sociaux et répondre à leurs questions.
  34. 34. CREA Stratégie Digitale Nov-14 34 Tableau représentatif du dispositif Social Media de CREA (juin 2014) Facebook Twitter LinkedIn Google+ Instagram Date de création 04/2008 01/2010 N/A N/A À venir Nb de Followers 3076 1624 647 11 À venir Fréquence publication 1-2 jours 3-4 semaines Event (5-10J) 1-2 semaines 3-4 semaines À venir Adaptation du contenu Oui Non Event (oui) Non Non À venir Achat Media Oui Non Non Non À venir L’intégration du contenu L’ensemble du contenu créé à CREA est pensé pour être diffusé sur les réseaux sociaux. Que ce soit la taille des images ou la durée des vidéos, tout est optimisé pour un partage social et une intégration aux news du site internet. Cela représente une grande partie de la stratégie de Brand Content. Étant donné que les médias sociaux constituent l’un des principaux points de contact avec les cibles, il est indispensable de bien les identifier afin de pouvoir toucher chaque groupe cible avec du contenu adapté. Amener du trafic vers le site web Le seul moyen digital de s’inscrire à une formation ou à des séances d’information demeure par le biais du site web. Il est ainsi primordial que les réseaux sociaux renvoient les internautes vers celui-ci afin qu’ils puissent se convertir. La première façon d’y parvenir se traduit par le partage de news depuis le site ou l’intégration d’un lien sur un certain contenu qui redirige les internautes vers le site web. La seconde et la plus performante est l’utilisation de contenus sponsorisés et payants qui amènent les internautes cibles vers des pages spécifiques du site. Service clientèle Aujourd’hui de nombreuses personnes posent des questions ou postent des commentaires sur les réseaux sociaux. Il est nécessaire de pouvoir y répondre au plus vite et de les rediriger vers les informations qu’ils recherchent ou les mettre en contact direct avec la personne responsable des formations. De même, il est important de pouvoir gérer les débordements verbaux et autres
  35. 35. CREA Stratégie Digitale Nov-14 35 sollicitations non désirées, bien qu’il soit heureusement encore rare de bannir des internautes et effacer des commentaires inappropriés ou des spams sur les réseaux sociaux de CREA. Utilisation des plateformes sociales Comme mentionné dans la partie Brand Content, chacune des plateformes de médias sociaux possède sa propre utilité. Malheureusement, il n’existe pas encore vraiment d’adaptation précise du contenu à chacun de ces canaux, malgré le fait qu’ils soient tous utilisés pour diffuser une partie ou l’autre du contenu utilisé par CREA. FACEBOOK https://www.facebook.com/CREA.Geneve Facebook est le réseau social le plus utilisé au monde et offre une opportunité de communiquer avec une large audience et de toucher un grand nombre de cibles potentielles. En Suisse, environ 3.5 millions d’utilisateurs sont actifs tous les mois et pas moins de 250'000 utilisateurs rien que pour Genève. * https://www.facebook.com/ads/audience_insights Facebook Audience Insight de la Page CREA
  36. 36. CREA Stratégie Digitale Nov-14 36 Facebook représente la source principale de partage social de l’école et caractérise l’outil d’amplification de la marque le plus utilisé grâce à son énorme potentiel d’audience. Se poste sur Facebook la totalité du Brand Content de CREA mais également de la curation de contenu en relation avec les formations (Marketing, Communication, Digital, Pub). La répartition des contenus suit généralement la règle du 70/20/10 qui veut que la proportion parfaite de contenu soit séparée en trois parties : 70% de Brand Content à valeur ajoutée, 20% de partage de contenu (curation) et 10% de contenu promotionnel. Différents types de contenu sont utilisés pour la page Facebook, cependant c’est majoritairement l’utilisation d’images et de vidéos qui a le plus d’impact sur les followers. Aujourd’hui, Facebook a tendance à promouvoir d’avantage le contenu vidéo, ce qui constitue un aspect intéressant pour CREA car il s’agit du format le plus souvent utilisé pour créer du Brand Content à l’interne. Exemple de publication Facebook sur la page de CREA En outre, il est important de souligner que depuis quelques années le Reach organique des postes de pages sur Facebook a été considérablement diminué et ne correspond plus aujourd’hui qu’à une infime partie du nombre total de Fans. Le Reach organique se situe aujourd’hui entre 2% et 6% selon la taille de sa Fanbase. Il est donc d’autant plus important de bien choisir le contenu, l’heure et la fréquence à laquelle il est partagé afin d’atteindre le plus efficacement son audience. Pour aider à contrer cette baisse de Reach organique, il faudrait parfois employer du contenu sponsorisé permettant de booster ses publications phares vers ses fans et leurs amis ou vers une audience choisie. Cela permettrait d’atteindre un nombre beaucoup plus important d’utilisateurs, néanmoins il faut compter en moyenne 20CHF pour atteindre 6’000 utilisateurs.
  37. 37. CREA Stratégie Digitale Nov-14 37 Exemples de résultat d'un poste sponsorisé sur Facebook En partant de ce constat il est impératif de bien choisir le contenu à partager sur la page et de privilégier les formats audiovisuels quand cela est possible. De plus, il faut être en mesure de trouver un plus grand nombre de contenu, afin de poster régulièrement et ainsi toucher le maximum d’audience possible à chaque moment clé de la journée. En annexe se trouve un rapport AgoraPulse complet sur la Page CREA durant le mois d’octobre 2014. www.AgoraPulse.com
  38. 38. CREA Stratégie Digitale Nov-14 38 TWITTER https://twitter.com/CREA_Geneve Twitter et « le » réseau social de message instantané et de partage de news le plus important. Il permet d’envoyer des Tweets de 140 caractères maximum avec des photos, des liens et des Hashtags (#). C’est grâce à Twitter que tout le monde utilise aujourd’hui des # pour catégoriser les postes partagés sur les réseaux sociaux. Ce réseau est spécialement dédié au mobile et permet de suivre ses amis, des marques, des personnalités et des sites de news. En quelques chiffres : https://about.twitter.com/company • 284 millions d’utilisateurs actifs tous les mois • 500 millions de Tweets envoyés chaque jour • 80% des utilisateurs sur mobiles Twitter Audience Insight de la Page CREA Pour CREA la première fonction de Twitter est le Live Tweet des activités internes et des événements externes auxquels l’école participe. Le reste du temps la plateforme sert de relais au contenu posté sur Facebook ou sur le site. Le contenu partagé est malheureusement peu souvent adapté à la plateforme au moyen de # pertinents et de titres accrocheurs, compte tenu principalement de la limite textuelle de 140 caractères.
  39. 39. CREA Stratégie Digitale Nov-14 39 Exemple contenu Twitter De manière à améliorer la présence de CREA sur Tweeter et engager des Followers, il faudrait également pouvoir poster du contenu beaucoup plus régulièrement et cibler les # sur lesquels il serait intéressant d’être plus présent. Augmenter la visibilité des Tweets de CREA aux yeux de ses communautés d’intérêt favoriserait l’ajout de Followers, ainsi que leur lien et engagement avec le contenu partagé. De plus, se démarquer par une tonalité propre serait également pertinent afin de se différencier des autres publications. Enfin, l’intégration de Twitter au calendrier de publications afin d’avoir une visibilité sur les semaines à venir et ainsi surveiller les tendances # régulièrement, permettrait de créer du contenu en rapport avec les Buzz du moment et de gagner en Reach et engagement. LINKEDIN https://www.linkedin.com/company/crea-geneve LinkedIn est le réseau social professionnel de référence. Il est utilisé pour mettre en avant ses compétences techniques et sa carrière. Il sert souvent de CV digital pour les personnes à la recherche d’un emploi. LinkedIn permet de rester en contact avec son réseau professionnel, de développer ses relations et de suivre les différents acteurs du marché. Le contenu qui est partagé et généralement orienté business. C’est également un réseau très prisé pour le B2B.
  40. 40. CREA Stratégie Digitale Nov-14 40 LinkedIn Audience Analytics page CREA La page LinkedIn de CREA présente l’école en général et les formations offertes. Elle est utilisée comme relais pour le partage de contenu sur les formations continues, les Masters et les news du site web. On y partage également du contenu pro en relation avec les différents domaines de formation. Pour le moment, elle est peu utilisée et manque d’une certaine structure. Depuis quelques mois, il est possible de créer des pages « Showcase » afin de présenter différentes parties de ses activités. Il serait donc intéressant d’utiliser ces pages pour mettre en avant de manière détaillée les types de formations proposées par CREA : Bachelors, Master et Cycles Certifiants. Exemple contenu LinkedIn
  41. 41. CREA Stratégie Digitale Nov-14 41 LinkedIn propose aussi un service de contenu payant pour promouvoir des postes. Cette opportunité pourrait être exploitée à visée de campagnes sur les formations continues s’adressant spécifiquement à des personnes déjà en emploi. Il est possible de cibler par secteur d’activité, par compétences professionnelle et par région. Cela permettrait à CREA de diriger ses contenus vers des cibles correspondant précisément à chaque formation. Finalement, il est aussi envisageable de demander à LinkedIn la création d’une page Université pour CREA de manière à développer une communauté plus forte avec nos actuels et anciens étudiants. GOOGLE+ https://plus.google.com/+creageneve Google+ et le réseau social de Google. Il a été créé en juin 2011 dans le but de s’opposer à la montée en puissance de Facebook. Google+ est utilisé par CREA comme un simple relais de contenu du site web, de Facebook et de YouTube. Il est maintenu à jour pour créer des liens avec le site et optimiser les résultats de Search. Dans ce sens il serait intéressant de mieux optimiser le contenu avec des Hashtags relatifs aux formations afin d’accroître l’impact sur le référencement naturel de Google. Exemple contenu Google+
  42. 42. CREA Stratégie Digitale Nov-14 42 INSTAGRAM Le réseau Instagram est uniquement basé sur le partage d’images et de très brèves vidéos. Il a la particularité d’être fondé sur une application 100% mobile. Malgré l’existence d’une plateforme web, celle-ci ne permet pas de partager du contenu mais seulement d’updater son profil et de voir les postes des comptes suivis. Ce réseau se révèle en plein boom chez la jeune génération qui le préfère à Facebook pour une utilisation régulière. Instagram a également un bon taux de pénétration en Suisse ce qui n’est pas toujours le cas des réseaux autre que Facebook. Enfin, dernier détail qui a son importance, Instagram a été racheté par Facebook en avril 2012. En quelques chiffres : http://instagram.com/press/ • 200 millions d’utilisateurs actifs tous les mois • 60 millions de photos sont partagées chaque jour • 1.6 billion de likes par jour CREA n’utilise pas encore Instagram. Cela s’avère vraiment dommage car un potentiel considérable existe dans le développement d’une communauté engagée, et ceci principalement grâce au contenu visuel créé par l’école et par ses élèves. Une présence Instagram augmenterait la notoriété de l’école et le Reach auprès de la cible 16 à 25 ans qui entre parfaitement dans la stratégie d’acquisition des Bachelors. Stratégie de contenu à explorer : http://blog.business.instagram.com • Donner des thèmes spécifiques (Technologie, Outdoor Ads, etc.) avec des Hashtags propre à CREA pour que les Followers puissent créer du contenu en rapport avec l’école et les formations. • Créer des mini-vidéos de l’école (Behind The Scenes), des cours et des workshops (In Action), des activités internes et externes. • Promouvoir un concours photo autour d’un thème précis pour acquérir de nouveaux Followers. S’inspirer des saisons et du calendrier pour créer des contenus Il serait même envisageable de laisser certains étudiants avoir accès momentanément au compte pour qu’ils puissent y partager du contenu. Les étudiants en Direction Artistique se montreraient parfaitement capables de gérer le compte avec des photos et vidéos faites durant leurs workshops ou autres projets reliés à l’école. Cette idée serait à approfondir, car elle aurait un double impact sur la stratégie : d’une part l’implication des étudiants dans la vie de l’école, et d’autre part le Reach et l’engagement généré grâce à leur contenu.
  43. 43. CREA Stratégie Digitale Nov-14 43 4.SUPPORTS MOBILE Introduction La navigation mobile atteste d’un boom considérable depuis l’arrivée des Smartphones et elle occupe aujourd’hui une part très importante du trafic internet. Elle est particulièrement développée chez les plus jeunes qui utilisent aujourd’hui bien plus leur téléphone pour surfer sur internet ou les réseaux sociaux que pour téléphoner ou envoyer des messages. Le mobile offre une nouvelle opportunité de toucher sa cible et se démarquer dans ce secteur qui grandit à vitesse grand V. Etude Suisse MUI media use index 2014: Pénétration des Smartphones et tablettes en Suisse par classe d’âge Etude Suisse MUI media use index 2014: Utilisation Internet mobile en Suisse
  44. 44. CREA Stratégie Digitale Nov-14 44 Objectifs de la stratégie mobile et intégration dans la stratégie Actuellement, il n’existe pas vraiment une stratégie appropriée au mobile chez CREA. La plateforme actuelle ne se montre pas assez adaptée pour offrir une expérience utilisateur suffisamment performante malgré que le site soit établi en Responsive Design. Le travail d’optimisation n’a jamais été terminé par l’agence web et pose un réel problème. En effet, en plus du trafic naturel provenant du mobile, une grande partie des campagnes digitales sont aujourd’hui plus performantes sur mobiles. Ainsi, le manque de finition détériore le potentiel de conversion auprès de la cible des utilisateurs mobile. Le seul support mobile actuel de CREA comprend le site web qui est « responsive » et permet une navigation facilitée. Cependant, la navigation mobile du site s’avère encore insuffisante et aurait besoin d’une optimisation en profondeur. Il faudrait même envisager la mise en place d’une plateforme mobile dédiée, compte tenu du fait qu’environ 35% du trafic sur le site provient du mobile. Landing Page Bachelor Direction Artistique. On peut voir qu’il faut scroller 2 pages entières avant d’atteindre le contenu. Google Analytics: Mobile trafic 1 Apr. - 30 Oct. 2014
  45. 45. CREA Stratégie Digitale Nov-14 45 De plus, étant donné que CREA génère une grande quantité de contenu, il est important d’offrir un accès facilité à ce contenu aux utilisateurs mobiles dans le futur. Il y aurait aussi la possibilité intéressante de créer une plateforme mobile pour une utilisation interne avec la gestion des informations, des activités et du contenu pour les étudiants et alumni. Il existe aujourd’hui différentes possibilités de développement mobile : les applications mobiles, les sites 100% mobile et les site Responsive comme celui de CREA. Il est important de bien considérer les avantages et inconvénients de chaque possibilité afin de choisir la solution la mieux adaptée à ses besoins et ses objectifs mobiles.
  46. 46. CREA Stratégie Digitale Nov-14 46 5.CRM Introduction L’Emailing est certainement la façon de communiquer la plus utilisée par les entreprises depuis de nombreuses années. Même actuellement, malgré les nouveaux moyens de communication, l’email marketing reste une solution très avantageuse pour plusieurs raisons : • Levier d’acquisition et de fidélisation simple et rapide • Distribution instantanée de l’information • Possibilité de cibler et de personnaliser les envois • Coûts peu élevés • Facile à mesurer et à évaluer • Possibilité de s’allier à d’autres canaux de communication (Facebook Ads, Search, RTB) En détails La stratégie CRM n’est pas développée au sein de CREA. Seuls quelques éléments peuvent être considérés comme du CRM. L’école ne possède pas de programme intégré pour gérer les données clients et les utiliser à des fins d’optimisation des relations commerciales à court ou long terme. L’intégration d’un tel outil serait bien entendu un excellent point de départ pour développer une stratégie complète et performante. Aujourd’hui, les seuls points mis en place peuvent être présentés en trois phases : 1. Phase de recrutement : Le formulaire de contact ou d’inscription à une séance d’info permet de collecter des informations sur les prospects et de revenir vers eux de manière individuelle mais non automatisée. 2. Phase de formation : Pendant la formation des sondages sont envoyés aux étudiants après chaque module de cours afin de recueillir leurs impressions sur les cours reçus et les intervenants. Ils peuvent également suggérer des idées pour améliorer le cursus et influencer le contenu des cours. Des délégués participent au comité de classe de chaque formation au sein desquels ils peuvent échanger leurs impressions et idées avec les directeurs de programme. 3. Phase de fin d’étude : La newsletter de CREA est envoyée à tous les étudiants environ une fois par mois. Pour l’instant, il n’y a pas de gestion adaptée des alumni ni d’offres spécifiques et promotionnelles pour leur permettre (ou à leurs proches) de suivre une nouvelle formation au sein de CREA.
  47. 47. CREA Stratégie Digitale Nov-14 47 Le CRM caractérise l’une des parties qui mérite le plus d’investissement car elle pourrait offrir un ROI très intéressant en complément du marketing d’acquisition. L’école possède aujourd’hui un vrai vivier d’étudiants en formation, d’alumni, d’intervenants ou de partenaires avec lesquels il est nécessaire de se connecter régulièrement. De plus, CREA devrait également capitaliser sur l’opportunité d’échanger fréquemment avec tous ses partenaires, que ce soit les intervenants, les entreprises ou les agences qui ont des relations avec l’école. En outre, le site internet ne contient aucun Opt-in permettant au visiteur de s’inscrire à la newsletter. Cela signifie que les internautes ne possèdent aucun moyen de demander à recevoir les informations importantes et les news de l’école. Il s’avère primordial que CREA utilise à l’avenir une plateforme Emailing pour gérer ses campagnes et ses listings de contacts. Des plateformes très faciles existent et offrent de nombreux outils inclus comme l’intégration d’Opt-in ou la création de Template Responsive pour l’envoi d’email. MailChimp est l’une des plus connues et est utilisée par de nombreuses grandes entreprises à travers le monde.
  48. 48. CREA Stratégie Digitale Nov-14 48 6.MÉDIAS & DÉVELOPPEMENT DU TRAFIC WEB Introduction CREA compte énormément sur la publicité pour ramener des clients à l’école. Une grande partie du budget marketing est dédiée à l’achat publicitaire Online et Offline. Mais contrairement à de nombreuses entreprises, CREA partage de manière presque égale son budget entre la publicité par les médias traditionnels comme la télévision, la radio, le Print, et la publicité par les médias digitaux comme Facebook, Google Search ou le Display. Cela permet d’aboutir à une vraie stratégie d’acquisition digitale. Le marché publicitaire Suisse Voici les chiffres du partage de l’investissement publicitaire en Suisse au 1er trimestre 2014. La part du segment en ligne inclut les formes de publicité Display, publicité sur les moteurs de recherche et marketing d’affiliation. Dans la perspective du mix média, la part de la publicité en ligne s’établit à 12% au premier semestre 2014. Cela correspond à un accroissement de 3 points par rapport à l’année précédente (9% en 2013). Étude média focus au 1 er semestre 2014 : http://www.mediafocus.ch/fileadmin/user_upload/Publikationen/Semester_Report_Online/2014/FR_MediaFocus_SemesterReportOnlin e_1HJ-2014.pdf
  49. 49. CREA Stratégie Digitale Nov-14 49 En détails Plusieurs types de campagne sont déjà mises en place pour acquérir du trafic sur le site web de CREA et inciter les cibles à s’inscrire à une séance d’information ou à prendre un rendez-vous. Elles sont séparées en deux grandes catégories. D’un côté, les campagnes PULL avec le Search (Google) et la présence de CREA sur des moteurs de recherche spécialisés dans la formation (Kelformation.com). De l’autre, les campagnes PUSH avec les Facebook Ads, le Remarketing AdRoll et la presse online comme 20 minutes. 1. Google AdWords : Cible toutes les personnes en Suisse faisant des recherches sur des mots clés en relation avec les formations proposées par CREA et la philosophie de l’école. Représente environ 35% du budget digital. 2. Kelformation.com : Cible les personnes qui sont intéressées par une formation supérieure et qui font une recherche sur Kelformation.com qui est le plus grand portail français consacré aux formations. Représente environ 3% du budget digital. 3. Facebook Ads : Destinés aux clientèles cibles en Suisse romande et France voisine afin de les diriger sur des pages spécifiques du site web pour les transformer en lead. Représente environ 35% du budget digital. 4. Display Online media (20minutes) : Destiné à un public plus large en Suisse romande, ce canal est généralement utilisé à des fins de notoriété. Représente environ 25% du budget digital. 5. AdRoll Display Remarketing : Recible tous les utilisateurs qui sont arrivés sur le site grâce à une des campagnes digitales mais qui ne se sont pas convertis. Représente environ 2% du budget digital. Pour la période de mars à juin 2014, les campagnes digitales ont contribué à plus de 65% du trafic web généré sur le site web de CREA, et ont donné lieu à 83 inscriptions à des séances d’information, ce qui représente plus de la moitié des personnes inscrites sur cette période. Cependant, il existe encore plusieurs manières d’améliorer la stratégie média digitale en utilisant de nouveaux canaux de diffusion aussi bien sociaux (LinkedIn, Twitter), que Display (RTB), ou d’autres formats comme la vidéo en pleine expansion actuellement. De plus, il est aujourd’hui possible d’utiliser des plateformes (Marin Software) qui regroupent les campagnes Search, Social, Mobile, Display et Remarketing, de manière à gérer le budget en temps réel et permettre une optimisation maximale du ROI.
  50. 50. CREA Stratégie Digitale Nov-14 50 Finalement, un dernier point crucial serait de développer des campagnes pour soutenir les objectifs de notoriété, de considération et de loyauté qui ne s’affirment pas encore assez bien intégrés à la stratégie globale. La publicité ne sert pas seulement à acquérir des clients mais offre des opportunités bien plus larges. Elle donne une visibilité à la marque et permet de construire une relation avec le consommateur. Grâce aux nouvelles technologies il est désormais possible de personnaliser ses campagnes pour chaque groupe cible et même pour chaque individu en établissant une communication directe de manière à créer un sentiment d’appartenance propre à la marque.
  51. 51. CREA Stratégie Digitale Nov-14 51 7.OUTILS DE MESURE ET INSIGHTS Introduction Les Métriques ont un rôle crucial dans la stratégie digitale car elles permettent de voir l’impact de la stratégie digitale et de l’optimiser en temps réel. Elles forment la clé de l'analyse de la performance de l'entreprise sur le web. Le principal outil de mesure digitale de CREA est Google Analytics qui fournit une vue d’ensemble des informations relatives aux plateformes web, aux outils de communication mis en place (réseaux sociaux) et aux campagnes digitales. En plus de Google Analytics, des outils de mesures des plateformes sociales comme Facebook, Twitter ou LinkedIn, donnent des informations plus poussées sur la performance de CREA sur ces différents réseaux sociaux. Par ailleurs, des outils d’analyse spécifiques aux campagnes sociales payantes mesurent différentes métriques et permettent d’améliorer les publicités digitales en fonction de leurs performances journalières ou hebdomadaires. Métriques Site web 1. Le trafic global du site : nombre total de visiteurs qui est venu sur le site web dans un temps donné (jour, semaine, mois). 2. Visiteur unique : visiteur d'une adresse IP unique venu sur le site. En combinaison avec le trafic global, cela renseigne sur le pourcentage de nouveaux et d'anciens visiteurs. 3. Le taux de rebond : pourcentage de visiteurs qui entrent sur le site et sortent sans visiter une autre page. 4. Pages vues en moyenne par visite : nombre de pages visitées par un visiteur pendant le temps qu'il passe sur le site web. 5. Temps moyen sur le site: quantité de temps moyen passé par un visiteur sur le site avant de partir. 6. Source de trafic du site web : renseigne sur la provenance des visiteurs, soit recherche organique, directe, social médias, e-mail ou recherche payante 7. Pourcentage de trafic mobile : permet de dénombrer les visiteurs provenant du mobile et connaître le pourcentage par rapport au desktop
  52. 52. CREA Stratégie Digitale Nov-14 52 Métriques Campagnes digitales 1. Taux de clics : nombre de clics divisé par le nombre d'impressions. Utilisé pour déterminer l'efficacité des annonces. Cela aide à faire de l’AB testing sur les publicités et sélectionner les plus efficaces. 2. Nombre de clics (site web) : permet de dénombrer les personnes qui ont cliqué sur une pub pour aller sur le lien vers la page de destination. 3. Coût par clic: coût moyen d’un clic sur une pub. 4. Nombre de conversion payante (inscription) : nombre d’inscriptions dues à une campagne digitale payante (AdWords, Facebook Ads), à une séance d’information ou un rendez vous personnalisé pour une formation. 5. Coût par conversion (inscription) : coût moyen d’une inscription à une séance d’information ou un rendez-vous par le biais d’une campagne digitale. 6. Fréquence de répétition : nombre de fois qu’une pub a été vue par un utilisateur unique. 7. Reach : total d’utilisateurs uniques atteints lors d’une campagne publicitaire. Exemple Métriques Google Anaytics
  53. 53. CREA Stratégie Digitale Nov-14 53 Métriques Social Media 1. Nombre d’abonnés : total de personnes abonnées à une page de réseau social. 2. Social Reach : nombre total d’utilisateurs uniques ayant vu une publication sur un réseau social. 3. Engagement : nombre total de personnes ayant cliqué, commenté, liké ou partagé une publication sur un réseau social. 4. Taux d’engagement : nombre total de clics, commentaires, likes ou partages d’une publication divisé par le nombre d’impressions. Exemple Métriques Campagnes Facebook Ads
  54. 54. CREA Stratégie Digitale Nov-14 54 Insights & points à retenir 1. 35% des visiteurs proviennent d’une plateforme mobile. Il est donc indispensable d’optimiser le site internet afin de permettre à ces utilisateurs de bénéficier de la meilleure expérience possible pour qu’ils puissent se transformer en clients. 2. 20% des visiteurs proviennent des réseaux sociaux. Il faut donc continuer à partager du contenu de qualité et encore améliorer la présence sociale de manière à développer une solide base clientèle. 3. Le coût par clic des campagnes Google AdWords est 2 à 3 fois plus élevé que les autres types de campagnes. Cela démontre bien l’importance de développer différents canaux pour atteindre les cibles. 4. Le contenu vidéo se révèle être celui générant le plus de Reach et d’engagement social. Cela confirme le besoin de continuer à produire des vidéos de qualité pour communiquer sur le web. De même, cela encourage clairement à développer des campagnes publicitaires vidéo. Exemple Métriques Page Facebook CREA
  55. 55. CREA Stratégie Digitale Nov-14 55 D.SYNTHÈSE ET RECOMMANDATIONS FINALES 1.STRATÉGIE DIGITALE – PRIORITÉ 1 1. La stratégie de conversion des prospects est bien en place mais reste à optimiser. 2. Il apparaît nécessaire de développer la stratégie au niveau de la notoriété, de la considération et de la loyauté. 3. La segmentation clients est bien structurée, il ne reste plus qu’à y intégrer les parents. 4. La stratégie Online et Offline doivent être mutuellement intégrées afin d’offrir un parcours consommateur homogène à chaque étape de la relation client. 5. Malgré un écosystème digital de base adéquat, une claire nécessitée subsiste à développer de nouveaux piliers et interconnecter tout l’écosystème afin de ne plus travailler en silos et obtenir une force de frappe intégrée favorisant l’atteinte des objectifs. 2.BRAND CONTENT – PRIORITÉ 3 1. Le Brand Content est créé à l’interne et la qualité du contenu se montre très bonne. 2. Plusieurs canaux de partage sont déjà en place, néanmoins cet effort doit être poursuivi en développant le panel de plateformes (p.ex. Instagram) de manière à atteindre des cibles plus jeunes. 3. L’intégration d’une catégorie de contenu Branding permettra de montrer l’école d’une façon différente. 4. La création d’une planification à court et moyen terme améliorera la mise en place d’objectifs précis. 3.SITE(S) WEB – PRIORITÉ 1 1. Le site présente beaucoup de contenu et celui-ci est renouvelé assez souvent. 2. Le site est responsive mais la navigation mobile reste grandement à améliorer. 3. Le canal de conversion est en place, cependant il pourrait être simplifié, et de nouvelles landing pages doivent être introduites pour les campagnes de pub. 4. Une nouvelle plateforme plus à jour et plus facile d’utilisation comme un WordPress devrait être considérée. 5. Les lacunes du site ont un impact négatif sur les autres piliers qui lui sont reliés.
  56. 56. CREA Stratégie Digitale Nov-14 56 4.SEARCH ENGINE MARKETING – PRIORITÉ 2 1. L’ensemble des Metas Tags et Titles sont en place et la structure des URLs s’affirme performante. 2. Une amélioration des textes de toutes les pages importantes favoriserait une bien meilleure correspondance aux mots clés recherchés par les utilisateurs. 3. Un diagnostic complet serait à prévoir de manière à dresser un bilan et se diriger vers une optimisation complète du SEO. 4. L’ajout d’une page de Q&A aiderait au référencement naturel. 5. Les campagnes Google AdWords sont en places et permettent d’avoir une présence accrue sur les recherches faites par les internautes. 6. L’ajout de groupes d’annonces, de nouvelles mécaniques de recherche proposées par Google, et l’intégration d’une catégorie Branding, doivent être envisagés. 5.RÉSEAUX SOCIAUX – PRIORITÉ 3 1. Les objectifs s’accordent avec la stratégie, et le contenu s’ajuste toujours à une diffusion sur les réseaux sociaux. 2. Il manque une adaptation des contenus à chaque réseau social, ce qui augmenterait la performance du Reach et l’engagement sur toutes les plateformes. 3. Le développement d’un compte Instagram et de sa stratégie de contenu toucherait des cibles plus jeunes. 6.SUPPORTS MOBILE – PRIORITÉ 1 1. 35% du trafic sur le site web provient du mobile. Cela représente une grande opportunité de convertir ces internautes. 2. Les campagnes publicitaires sont optimisées pour le mobile. 3. Le site est responsive mais la navigation ne se révèle pas encore suffisamment simple et intuitive pour les utilisateurs mobiles. 4. Le développement d’une plateforme mobile augmenterait une utilisation interne plus interactive et améliorerait l’expérience client. 5. Une stratégie solide est indispensable et devrait être développée au plus vite.
  57. 57. CREA Stratégie Digitale Nov-14 57 7.CRM – PRIORITÉ 2 1. Certains points sont en place, cependant une vraie mentalité CRM doit être établie afin d’améliorer l’expérience client. 2. Une plateforme CRM serait un atout très important afin de gérer les données clients d’une manière centralisée. 3. Une base de données profils pourrait aider à adapter les campagnes digitales en fonction des données récoltées. 4. Malgré un investissement conséquent et une mise en place assez longue, le potentiel de ROI s’avère très élevé sur les stratégies CRM. 8.MÉDIAS & DÉVELOPPEMENT DU TRAFIC WEB – PRIORITÉ 2 1. Plusieurs types de campagnes sont en place et chacune possède ses propres objectifs. 2. Il existe des opportunités de développer des campagnes de notoriété, de considération et de loyauté. 3. De nouveaux types de campagnes comme le RTB et des nouveaux formats comme la vidéo devraient être testés. 4. Le budget n’apparaît pas assez conséquent en comparaison avec l’énergie mise en œuvre pour créer de nouvelles formations. 9.MESURES, MÉTRIQUES & INSIGHTS – PRIORITÉ 3 1. L’ensemble des outils de mesure nécessaires sont en place, néanmoins il faut pouvoir les utiliser et les adapter aux besoins de CREA. 2. Un plan de Reporting avec un suivi mensuel des métriques clés devrait être mis en place. 3. Avec autant de données disponibles, il est important de prendre le temps de bien étudier ce qui pourrait être le plus utile afin d’en récolter les meilleurs Insights et optimiser la stratégie en temps réel.
  58. 58. CREA Stratégie Digitale Nov-14 58 1.RECOMMANDATIONS FINALES L’absence d’intégration de la stratégie digitale avec les supports offline, de même qu’entre certains piliers du digital, péjore clairement les performances. A l’avenir, il s’avèrerait nécessaire de mieux coordonner tous les Touchpoints à disposition, et de planifier à court et moyen terme les opérations de communication pour chacune des phases du canal marketing (Notoriété, Conversion, Considération, Loyauté et Optimisation). Des actions de communication multicanal s’affirmeraient bien plus pertinentes et performantes que celles en silos actuelles. En atteignant les cibles au moyen de 3 ou 4 Touchpoints simultanément, la force du message communiqué serait multipliée et cela contribuerait grandement à unifier le parcours consommateur. A l’heure du mobile et du tout digital, il serait primordial d’optimiser le site internet et la stratégie mobile de manière à offrir une expérience consommateur optimum, et augmenter ainsi le pourcentage de conversion et l’impact des actions digitales. Les plateformes numériques constituent le premier point de contact avec les cibles. Il faut donc qu’elles soient adaptées au mieux à leurs attentes et qu’elles offrent une expérience simple et intuitive à chaque internaute afin qu’il trouve les informations recherchées le plus rapidement possible, le tout dans un environnement au design irréprochable. Une planification à court et moyen terme de tous les contenus permettrait d’ancrer la stratégie dans les autres piliers digitaux. Idéalement, il faudrait être en mesure de planifier le contenu autour des campagnes de communication, des activités CREA, ou des activités culturelles (jours fériés, journées importantes, situations uniques), et s’assurer de pouvoir répondre rapidement à des événements externes et aux news du marché. De même, la mise en place d’objectifs précis ajusterait le calendrier de contenu en fonction, et réduirait les publications de contenu dans le vent. La création d’un calendrier partagé serait idéale, de manière à ce que chacun puisse l’actualiser en fonction des activités prévues. La cible de CREA se déplace et utilise de nouveaux outils digitaux chaque année. Il est donc important de s’adapter à ces changements et d’aller chercher les cibles là où elles se trouvent. Dans ce sens, une présence accrue sur Instagram atteindrait la cible jeune (16-22ans), fervente utilisatrice de ce réseau social. En termes de médias, de nombreuses possibilités sont accessibles pour améliorer la performance et le ROI. Une première possibilité consisterait à optimiser les stratégies déjà en place comme les publicités Facebook et les annonces AdWords, caractérisant aujourd’hui les deux principaux outils utilisés pour les campagnes digitales de CREA. Deuxièmement, l’utilisation de nouveaux
  59. 59. CREA Stratégie Digitale Nov-14 59 canaux de diffusion comme le RTB, offrirait des possibilités incroyables de ciblage des profils d’intérêts, et cela avec un coût bien moins élevé que les campagnes display traditionnelles. Finalement, l’implémentation de nouveaux outils de gestion des campagnes digitales (Marin Software) permettrait de construire des stratégies mieux intégrées et de toucher les cibles de manière répétées avec du Search, du Social, du RTB et du Remarketing. Cela favoriserait une diminution des coûts, un gain de temps, et une atteinte plus aisée et efficace des objectifs de campagnes. Dans l’objectif d’une stratégie digitale vraiment adéquate et intégrée, une partie importante des actions à mener consisterait en la mise en place d’une réflexion CRM complète qui relierait tous les piliers digitaux entre eux. Une vraie stratégie CRM fournirait la clé pour centraliser les efforts autour du client et atteindre les objectifs business à long terme. Enfin, de manière à s'assurer de la direction choisie, tout en déterminant le meilleur parti de l’investissement, il s’avère nécessaire de construire un suivi solide des métriques et KPIs. Posséder une vue constante sur les résultats et les progrès permettrait d'optimiser la permanence de la stratégie et maximiser le ROI.
  60. 60. CREA Stratégie Digitale Nov-14 60 V. REMANIEMENT DE LA STRATÉGIE INTEGRÉE A.EXECUTIVE SUMMARY Recommandation de remaniement En partant de l’étude stratégique complète et des points soulevés après l’état des lieux, il apparaît évident que la stratégie actuellement en place ne se montre pas assez performante pour soutenir correctement les objectifs business de CREA. De ce fait, il faut revoir l’intégration stratégique de certains piliers digitaux afin d’optimiser la performance globale des interactions avec les utilisateurs et offrir une expérience à la hauteur de leurs attentes du début à la fin de leur parcours consommateur. En plus de la révision stratégique globale, la mise en place d’un concept novateur « Digital Interactive School » viendrait soutenir l’évolution digitale de l’école et l’aiderait à atteindre ses objectifs à moyen et long terme. Objectifs Business à Supporter 1. Développer l’image de CREA et en faire une référence dans la formation avant- gardiste en Suisse (1 an) et à l’étranger (5 ans). 2. Augmenter le chiffre d’affaires à 5 millions en 2015 et 7 millions en 2017. 3. Remplir tous les cursus à un taux minimum de 80% à la prochaine rentrée (sep. 2015). 4. Devenir leader de la formation Marketing Digital en Suisse d’ici 2016. Mesure des résultats marketing et suivi des KPIs (Commitment & Target) 1. Taux de conversion mensuel et trimestriel vs. année précédente : C+10% T+15% 2. Taux de Reach social mensuel et trimestriel vs. année précédente : C+5% T+10% 3. Taux de remplissage annuel des formations : C=80% T=90% 4. Taux de recommandation annuel (sondage étudiants) : C+30% T+50% Résultats marketing à moyen et long terme 1. Augmenter le taux de conversion digitale de 15% pour l’année 2015. 2. Atteindre + 5% de reconnaissance (notoriété) auprès de la cible globale fin 2015. 3. Accroître la considération de 20% envers les formations par rapport à la concurrence d’ici 2016. 4. Augmenter le taux de recommandation des étudiants par 50% d’ici début 2016.
  61. 61. CREA Stratégie Digitale Nov-14 61 B.RECOMMANDATION ET OPTIMISATION DE LA STRATÉGIE INTEGRÉE 1.AJUSTEMENT DU POSITIONNEMENT De manière à soutenir la stratégie globale de CREA se profilant vers un leadership encore plus abouti sur le marché de la formation digitale en Suisse et à l’étranger d’ici 4 ou 5 ans et atteindre les objectifs business, il est impératif de se positionner de manière plus forte en tant qu’école avec une expérience connectée et digitale. CREA forme les étudiants sur les meilleures pratiques du Digital, elle se doit dès lors de les intégrer au sein même de l’école et les faire vivre directement à chaque personne qui entre en relation avec l’établissement. A l’avenir, CREA doit devenir la référence du Digital par le Digital. CREA, l’école où on vit, apprend et devient digital. Nouvelle objectif de positionnement de CREA Expérience Scolaire Banale Expérience Scolaire Interactive Formation Avant-Gardiste Formation Classique Objectif
  62. 62. CREA Stratégie Digitale Nov-14 62 2.OBJECTIFS MARKETING CLÉS À ATTEINDRE 5. Augmenter le taux de conversion digitale de 15% pour l’année 2015. 6. Supporter la croissance de la notoriété de CREA en Suisse Romande grâce à des campagnes digitales, soit + 5% de reconnaissance auprès de la cible globale fin 2015. 7. Utiliser d’avantage le Brand Content pour augmenter le Reach de 10% sur les réseaux sociaux avant fin août 2015. 8. Développer l’expérience client en capitalisant sur l’interactivité digitale pour accroître la considération de 20% envers les formations par rapport à la concurrence d’ici 2016. 9. Augmenter le taux de recommandation des étudiants par 50% en mettant en place un suivi CRM et un concept de Networking d’ici début 2016. 3.CLIENTÈLES CIBLES OPTIMISÉES En conservant la base de l’ancienne structure de ciblage, s’y ajouteraient les nouveaux critères de profilage, de comportements et d’intérêts potentiels relatif à chaque formation. De plus, la liste se compléterait avec un groupe « Parents » pour les formations Bachelor. CIBLES Bachelors (Étudiants) Marketing Digital Direction Artistique Région Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Langue Français, Anglais Français, Anglais Sexe H & F H & F Âge 17 - 25 17 - 25 Études Bac – Maturité – Diplôme de Commerce Bac – Maturité – Diplôme de Commerce Intérêt Publicité online, réseaux sociaux, marketing, communication, community management, web analytics, big data, e-commerce, moteur de recherche Art visuel, photographie, audiovisuel, créativité, PAO, montage vidéo, publicité, réalisation, conception rédaction, graphisme, webdesign, dessin Profil Jeune intéressé par une première expérience professionnelle ou par une formation supérieure Jeune intéressé par une première expérience professionnelle ou par une formation supérieure Comportement Technology lovers & Early adopter – Online buyer - Gamer Se rend à des concerts et des événements culturels – Voyageur – Photo uploader
  63. 63. CREA Stratégie Digitale Nov-14 63 CIBLES Bachelors (Parents)* Marketing Digital Direction Artistique Région Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Langue Français, Anglais Français, Anglais Sexe H & F H & F Âge 45 - 60 45 - 60 Études Général Général Intérêt Général Général Profil Parent à la recherche d’une formation pour son enfant ou qui pourrait être intéressé par l’école dans le futur Parent à la recherche d’une formation pour son enfant ou qui pourrait être intéressé par l’école dans le futur Comportement Parents Parents *Nouvelles cibles à inclure CIBLES Masters Marketing Digital Marketing Luxe Région Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Langue Français, Anglais Français, Anglais Sexe H & F H & F Âge 25 - 45 25 - 45 Études Bachelor – Brevet Fédéral – Expérience Pro +5 ans Bachelor – Brevet Fédéral – Expérience Pro +5 ans Intérêt Publicité online, réseaux sociaux, marketing, communication, community management, web analytics, big data, e-commerce, SEM, gestion de projet, management, Stratégie Digitale Marque de luxe, produits de luxe, hôtellerie de luxe, magazine de luxe, Branding, mode, tendance Profil Jeune diplômé intéressé par une spécialisation - Personne en emploi cherchant à perfectionner ses compétences pour avancer dans sa carrière Jeune diplômé intéressé par une spécialisation - Personne en emploi cherchant à perfectionner ses compétences pour avancer dans sa carrière - Changement de carrière professionnelle Comportement Technology lovers & Early adopter – Online buyer Achat de luxe – Early adopter
  64. 64. CREA Stratégie Digitale Nov-14 64 CIBLES Cycles Stratégie Digitale Audiovisuel & Photo Écrit Stratégique Région Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Suisse Romande – FR (Rhône-Alpes) Langue Français, Anglais Français, Anglais Français, Anglais Sexe H & F H & F H & F Âge 25 – 55 25 – 55 25 – 55 Études Expérience Pro Expérience Pro Expérience Pro Intérêt Publicité online, réseaux sociaux, marketing, communication, community management, e-commerce, SEM, Stratégie Digitale Art visuel, photographie, audiovisuel, PAO, montage vidéo, réalisation Creative writing, écriture, contenu web, blogging, Journalisme, relation public, publication, édition, Storytelling, Littérature Profil Personne souhaitant développer ses compétences dans un domaine spécifique ou à la recherche d’une formation continue. Personne souhaitant développer ses compétences dans un domaine spécifique ou à la recherche d’une formation continue. Personne souhaitant développer ses compétences dans un domaine spécifique ou à la recherche d’une formation continue. Comportement Technology lovers & Early adopter – Online buyer Se rend à des concerts et des événements culturels – Voyageur – Photo uploader Bloggeur – Entrepreneur Les cœurs de cibles peuvent être classés en deux groupes types (PULL & PUSH) qu’il est possible d’atteindre de manière différente : 1. Les personnes qui recherche activement une formation (PULL). Une présence est nécessaire là où elles peuvent obtenir des informations : dans des salons étudiants, sur des moteurs de recherche généraux (SEA) et spécialisés (Kelformation.com) ou encore lors d’évènements externe de type conférence. 2. Les personnes qui ne recherchent pas une formation directement mais qui pourraient être intéressées (PUSH). Il faut aller les chercher là où elles se trouvent : sur les médias sociaux, les sites internet, les blogs, la presse Print et Online, dans la rue et dans tous les autres Touchpoints à disposition.
  65. 65. CREA Stratégie Digitale Nov-14 65 4.OPTIMISATION DE LA STRATÉGIE INTEGRÉE Pour atteindre les objectifs et toucher les cibles tout au long de leur expérience avec CREA, tous les piliers digitaux doivent interagir entre eux, et simultanément être intégrés à la stratégie Offline. Chaque Touchpoint à disposition devrait être utilisé afin d’amplifier les messages de communication et unifier le parcours consommateur. Implémentation d’un écosystème digital intégré

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