Publicité	  :	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  Le	  retour	  en	  grâce	  ?	  Pour	  la	  ...
Fiche	  technique	  et	  note	  de	  lecture	   Échantillon	                                                     Mode	  de...
Partagés	  sur	  leur	  avenir	  personnel,	  les	  Français	  sont	  inquiets	  pour	  leur	  avenir	  collectif	        ...
Les	  Français	  partagés	  face	  à	  leur	  avenir	                          % inquiets                                 ...
Sur	  le	  plan	  économique,	  on	  constate	  une	  légère	  détente	  même	  si	  le	  rebond	  est	  plus	  faible	  q...
Dans	  ce	  contexte	  de	  crise,	  les	  Français	  font	  preuve	  de	  mesure	     Un revenu « idéal » net par foyer e...
Ils	  s’adaptent	  au	  contexte,	  réactivant	  le	  plaisir	  des	  courses	  malgré	  les	  difficultés	  	              ...
L’image	  globale	  des	  grandes	  marques	  de	  produits	  toujours	  aussi	  résistante	                              ...
Le	  «	  contrat	  consommateur	  »	  est	  rempli	  par	  les	  grandes	  marques	  de	  produits	                       ...
Les Français semblent  s’adapter au contexte  économique en 2012.Quel impact sur leur vision      de la publicité ?       ...
Pour	  la	  première	  fois	  depuis	  2004,	  on	  constate	  une	  décrispation	  face	  à	  la	  publicité	            ...
Surtout,	  les	  Français	  reconnaissent	  l’utilité	  de	  la	  publicité	              Inutile et                      ...
Son	  image	  s’améliore	  sur	  tous	  les	  critères	  dévaluation	  Par rapport à 2011,                                ...
Le	  sentiment	  de	  saturation	  devant	  la	  publicité	  est	  en	  baisse	   Diriez-vous qu’au cours des dernières an...
Lintérêt	  pour	  la	  publicité	  progresse	  aussi	                                  % Source d’intérêt                 ...
Tout semble aller mieux,mais la réalité est loin dêtre parfaite                !
L’écosystème	  de	  la	  relation	  marques-­‐consommateur	  semble	  brouillé	  Vous êtes de plus en plus capables de déc...
L’indifférence	  face	  au	  modèle	  consommatoire	  se	  développe	   Le modèle consommatoire Australie – TNS Sofres :   ...
La	  publiphobie	  recule,	  mais	  lindifférence	  augmente	                                                              ...
Comment recréer delintérêt, comment réduire     cette indifférence         ?
Le	  «	  contrat	  consommateur	  »	  nest	  pas	  parfaitement	  rempli	  par	  les	  grandes	  marques	  de	  produits	 ...
Le	  respect:	  nouvel	  enjeu	  fondamental	  pour	  la	  publicité	  Alors qu’ils sont           70%                    ...
Les	  Français	  ont	  limpression	  que	  les	  marques	  ne	  tiennent	  pas	  compte	  de	  leur	  maturité	    Globale...
Les	  Français	  attendent	  également	  la	  publicité	  sur	  le	  terrain	  de	  la	  responsabilité…	                 ...
…	  mais	  la	  publicité	  les	  déçoit	  encore	  sur	  ce	  terrain	  	                                           Dirie...
Que nous apprend l’étude, comment répondre aux  attentes des Français        ?
Des	  Français	  incroyable	  matures	   Maturité      par    rapport     à léconomie Maturité      par    rapport     au ...
Des	  Français	  qui	  vivent	  une	  période	  difficile	   80% vivent difficilement 44% trouvent que le monde change trop ...
Les	  marques	  ne	  peuvent	  plus	  se	  comporter	  comme	  si	  rien	  n’avait	  changé	   On ne s’adresse plus aux ge...
Les	  marques	  doivent	  faire	  évoluer	  leur	  posture	  et	  leur	  marketing	  	   Elles doivent affirmer leur missi...
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Publicité & Société 2012

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Publicité & Société est une étude qui existe depuis 2004, à l'initiative d'Australie. L'étude est réalisée tous les ans à la même date auprès d’un échantillon national de 1 000 personnes, représentatif de l'ensemble de la population âgée de 15 ans et plus. L'opérateur de l'étude est TNS Sofres.

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Publicité & Société 2012

  1. 1. Publicité  :                                            Le  retour  en  grâce  ?  Pour  la  première  fois  depuis  2004,  les  Français,  qui  font  preuve  de  maturité,  sont  moins  critiques  à  légard  de  la  publicité.  Mais  ils  en  attendent  beaucoup.   Septembre  2012  
  2. 2. Fiche  technique  et  note  de  lecture   Échantillon   Mode  de  recueil   Dates  de  terrain     Echantillon  national  de  1006     Interviews  réalisées  par  téléphone     Le  terrain  s’est  déroulé  du  22  au  28   personnes,  représentatif  de  la   sur  système  CATI.   août  2012     population  française  âgée  de  15  ans  et     Echantillon  construit  à  partir  des   plus.   dernières  données  de  «  l’Enquête     Représentativité  assurée  par  la   Emploi  »  de  l’INSEE  2009  redressée   2012.   méthode  des  quotas  (sexe,  âge,  PCS   du  chef  de  famille),  après   stratification  région  x  catégorie   Dans  ce  rapport,  lorsque  la  somme  des  pourcentages  est  différente  de  100%,  cela   d’agglomération   s’explique  :       Soit  par  le  fait  que  les  interviewés  pouvaient  citer  plusieurs  réponses  (dans  ce  cas  la   somme  des  pourcentages  est  supérieure  à  100)  ;     Soit  du  fait  des  «  non-­‐réponses  »  qui  n’ont  pas  toujours  été  indiquées  dans  ce  rapport   afin  d’en  alléger  la  lecture  (dans  ce  cas  la  somme  des  pourcentages  est  inférieure  à  100).  
  3. 3. Partagés  sur  leur  avenir  personnel,  les  Français  sont  inquiets  pour  leur  avenir  collectif   % inquiets % confiants …En leur avenir …En l’avenir de la France …En l’avenir de l’Europe Quand vous pensez à votre propre avenir / à l’avenir de la France / à l’avenir de l’Europe, diriez-vous que vous êtes très confiant, plutôt confiant, plutôt inquiet ou très inquiet ?
  4. 4. Les  Français  partagés  face  à  leur  avenir   % inquiets % confiantsLes plus inquiets pour leur Les plus confiants pour leuravenir : avenir :+ Ceux qui ont le sentiment de + Les optimistes sur l’évolution devivre difficilement (68%) leur pouvoir d’achat (75%)+ Ceux qui se privent souvent + Ceux qui ont le sentiment depour raisons financières (67%) vivre confortablement (60%)+ Les inactifs (60%) + Les CSP+ (60%)+ Ceux qui ont un diplôme + Les hommes (55%)inférieur au bac (59%) + Les moins de 35 ans (64%)+ Les 65 ans et plus (58%)+ Les femmes (55%) Quand vous pensez à votre propre avenir, diriez-vous que vous êtes très confiant, plutôt confiant, plutôt inquiet ou très inquiet ?
  5. 5. Sur  le  plan  économique,  on  constate  une  légère  détente  même  si  le  rebond  est  plus  faible  que  lors  de  la  précédente  année  d’élection  présidentielle   Situation personnelle Situation du pays %Sous totalOptimistePlutôt optimisteTrès optimiste +9 +6 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Quand vous pensez à lévolution de votre niveau de vie et du pouvoir dachat de votre foyer dans les prochains mois, quel est votre état desprit ? Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état desprit ?
  6. 6. Dans  ce  contexte  de  crise,  les  Français  font  preuve  de  mesure   Un revenu « idéal » net par foyer estimé à 3100 € (+ 3,5%) (pour une inflation située entre 2% et 2,5% sur la période)
  7. 7. Ils  s’adaptent  au  contexte,  réactivant  le  plaisir  des  courses  malgré  les  difficultés     Corvée Plaisir 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Pour vous, faire vos courses hebdomadaires, c’est plutôt …
  8. 8. L’image  globale  des  grandes  marques  de  produits  toujours  aussi  résistante   Ceux qui donnent une note > 5,8 : + Les publiphiles (7,1) + Les 15-19 ans (6,4) + Les moins de 35 ans (6,3) + Ceux qui ont envie de dépenser et en ont les moyens (6,2) + Les optimistes sur l’évolution de leur pouvoir d’achat (6,1) + Les femmes (6,0) 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous aux grandes marques de produits de tous les jours en général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image).
  9. 9. Le  «  contrat  consommateur  »  est  rempli  par  les  grandes  marques  de  produits   % correspond très bien ou bien Evolutions par rapport à 2011 Innovantes +4 Donnent envie +4 Font plaisir à acheter +3 Rassurantes -2 Sont respectueuses des (nouvel item) consommateurs Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s’il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très mal à l’image générale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours ?
  10. 10. Les Français semblent s’adapter au contexte économique en 2012.Quel impact sur leur vision de la publicité ? ?
  11. 11. Pour  la  première  fois  depuis  2004,  on  constate  une  décrispation  face  à  la  publicité   Ceux qui donnent une note > 4,3 : + Les 15-19 ans (5,3) + Les habitants de l’agglomération parisienne (4,6) + Ceux qui ont envie de dépenser, et ont les moyens de le faire (4,6) + Les CSP- (4,5) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à la publicité en général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)
  12. 12. Surtout,  les  Français  reconnaissent  l’utilité  de  la  publicité   Inutile et Utile et agréable 73% désagréable des Français jugent la publicité utile et / ou agréable Agréable 55% Utile mais des Français jugent la mais pas utile pas agréable publicité utile 36% des Français jugent la publicité agréable Au total diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent :
  13. 13. Son  image  s’améliore  sur  tous  les  critères  dévaluation  Par rapport à 2011, % … distrayante +5 On la trouve plus… … convaincante +5 … envahissante -5 On la trouve moins… … agressive -3 … dangereuse -3
  14. 14. Le  sentiment  de  saturation  devant  la  publicité  est  en  baisse   Diriez-vous qu’au cours des dernières années, la quantité de la publicité dans son ensemble a… % la quantité de publicité a augmenté Au total, diriez-vous qu’il y a trop de publicité, qu’il y en a juste comme il faut ou qu’il pourrait y en avoir plus encore sans que cela ne vous gène ? % Il y a trop de publicité 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
  15. 15. Lintérêt  pour  la  publicité  progresse  aussi   % Source d’intérêt Evolutions par rapport à 2011 La publicité +3Les journaux télévisés -2Les programmes de la télévision -2 La vie politique +1 Pour chacun des éléments suivants, diriez-vous qu’il est pour vous une source d’intérêt ou une source d’ennui ?
  16. 16. Tout semble aller mieux,mais la réalité est loin dêtre parfaite !
  17. 17. L’écosystème  de  la  relation  marques-­‐consommateur  semble  brouillé  Vous êtes de plus en plus capables de décrypter ce que disent les marques Les marques font de plus en plus attention à ce que vous pensezVous avez de + en + de moyens pourdire ce que vous pensez des marques Les marques vous comprennent 2008 2011 2012 Voici une liste de phrases à propos des marques. Pour chaque proposition, vous me direz si vous êtes tout à fait d’accord, plutôt d’accord, plutôt pas d’accord ou pas du tout d’accord.
  18. 18. L’indifférence  face  au  modèle  consommatoire  se  développe   Le modèle consommatoire Australie – TNS Sofres : Les + 60 ans et plus (40%) indifférentsJugement neutre sur la 32% Les opposants publicité et les GMP (+7) 24% Publiphobes et (-4) jugement négatif ou neutre sur les GMP Les accros de 9% (-1) Les lucides la conso 19% Jugement neutre sur la (-3) Publiphiles et pub et positif sur les jugement positif sur GMP les GMP
  19. 19. La  publiphobie  recule,  mais  lindifférence  augmente   Neutres 5 points Publiphobes Publiphiles 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à la publicité en général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)
  20. 20. Comment recréer delintérêt, comment réduire cette indifférence ?
  21. 21. Le  «  contrat  consommateur  »  nest  pas  parfaitement  rempli  par  les  grandes  marques  de  produits   % correspond très bien ou bien Evolutions par rapport à 2011 Innovantes +4 Donnent envie +4 Font plaisir à acheter +3 Rassurantes -2 Sont respectueuses des (nouvel item) consommateurs Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s’il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très mal à l’image générale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours ?
  22. 22. Le  respect:  nouvel  enjeu  fondamental  pour  la  publicité  Alors qu’ils sont 70% à déclarer qu’il est important qu’une publicité possède cette qualité pour qu’elle leur plaise dont 47% à dire que c’est même essentielSeulement 36% des Français jugent la publicité respectueuse des consommateurs
  23. 23. Les  Français  ont  limpression  que  les  marques  ne  tiennent  pas  compte  de  leur  maturité   Globalement, vous avez le sentiment que les marques s’adressent à vous plutôt… TENDANCE 2008 2011 2012 Comme à quelquun Comme à quelquun qui ne fait attention à qui fait attention à 56 47 46 ce quon lui raconte ce quon lui raconte Comme à un enfant Comme à un adulte 56 46 40 Comme à quelquun Comme à quelquun de pas important 51 44 45 dimportantComme à quelquun de Comme à quelquun pas intelligent 44 34 32 dintelligent
  24. 24. Les  Français  attendent  également  la  publicité  sur  le  terrain  de  la  responsabilité…   Diriez-vous que ce devrait aussi être le rôle de la publicité d’inciter les gens à être plus responsables dans leur vie quotidienne ? Non, ce nest pas son rôle % Oui, ce devrait aussi être son rôle
  25. 25. …  mais  la  publicité  les  déçoit  encore  sur  ce  terrain     Diriez-vous que d’une manière générale la publicité incite les gens à être plus responsables ou moins responsables dans leur vie quotidienne ? Ne sait pas Plus responsables Ni l’un ni l’autre % Moins responsables
  26. 26. Que nous apprend l’étude, comment répondre aux attentes des Français ?
  27. 27. Des  Français  incroyable  matures   Maturité par rapport à léconomie Maturité par rapport au pouvoir dachat Maturité par rapport au volume publicitaire Maturité par rapport à lutilité de la publicité
  28. 28. Des  Français  qui  vivent  une  période  difficile   80% vivent difficilement 44% trouvent que le monde change trop vite Le plaisir de consommer demeure, mais à une place qui n’est pas centrale Dans ce contexte, une posture des marques jugée ni respectueuse, ni responsable crée de l’indifférence
  29. 29. Les  marques  ne  peuvent  plus  se  comporter  comme  si  rien  n’avait  changé   On ne s’adresse plus aux gens en leur parlant comme à des simples d’esprit On ne peut pas leur promettre une vie transformée par l’achat de biens matériels On ne peut pas les représenter comme des pauvres, ou des gens incapables de résister à des propositions aussi alléchantes On ne peut pas leur servir des « idées » utilisées 100 fois On ne peut pas leur proposer des innovations qui ne changent rien On ne peut pas leur faire croire à des affirmations angéliques de bonne conduite etc.
  30. 30. Les  marques  doivent  faire  évoluer  leur  posture  et  leur  marketing     Elles doivent affirmer leur mission, leurs valeurs et leur personnalité à travers leur comportement Cela conduira à une publicité utile engagée porteuse de sens Cela ne signifie pas une publicité bien pensante, exclusivement informative, ou très sérieuse. Cela suppose une publicité dans son époque, audacieuse, émergente, qui donne des clés pour mieux comprendre et vivre notre époque
  31. 31. Une  partie  des  Français  sont  déjà  convaincus  du  rôle  positif  que  joue  la  publicité  28% estiment que la publicité permet au 27% consommateur de penser ou d’agir de manière indépendante estiment que la publicité incite les des Français33% consommateurs et citoyens à adopter des comportements approuvent (d’ores-et-déjà) au utiles pour la société moins 2 de ces 3 affirmations Un potentiel > à celui des estiment que la publicité permet29% aux consommateurs et citoyens de mieux comprendre la société publiphiles (13%) et des « Accros de la conso » (9%)
  32. 32. Merci

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