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Commercialisation des aliments en 2009
- 1. Commercialisation des aliments en 2009 Par Marie-Claude Michaud Conseillère en stratégies d’affaires www.dancause.net FAC – SIAL Montréal 1er avril 2009
- 2. Commerce au détail des aliments ÉVOLUTION DE L’INDUSTRIE ET TENDANCES
- 3. Évolution de l’industrie de la distribution alimentaire Au cours des dernières décennies, le monde de la distribution alimentaire a connu une vague de consolidation très importante • Le chiffre d’affaire moyen par entreprise est passé de 4 à 11 milliards $ Il y a dix ans, on dénombrait 45 entreprises publiques dans le secteur de la distribution d’aliments en Amérique du Nord • Il n’en reste qu’un peu plus d’une vingtaine actuellement
- 4. Trois distributeurs règnent sur le marché québécois de la vente au détail d’aliments Parts de marché Entreprises Québec Canada Supermarchés Total aliments Supermarchés Total aliments Loblaw (Provigo) 36 % 30 % 41 % 33 % 93 % 26 % 78 % 20 % 76 % 15 % 60 % Sobeys (IGA) 30 % Metro (A&P) 27 % 22 % 15 % 12 % Safeway - - 8% 7% Overwaitea - - 6% 5% Wal-Mart - 5% - 6% Costco - 9% - 7% Autres 7% 8% 10 % 15 % Source : CIBC Marchés mondiaux
- 5. Mais l’offre d’aliments s’est généralisée… Les épiciers perdent des parts de marché Ventes d’aliments au détail estimées selon les réseaux Canada – 2007-2008 Part de Ventes Type de commerces Croissance marché (en millions) Épiceries 61 390 $ 4% 80,4 % Pharmacies 1 630 $ 7% 2,1 % Clubs-Entrepôts 5 100 $ 5% 6,7 % Magasins à escompte 4 115 $ 11 % 5,4 % Dépanneurs 3 680 $ 2% 4,8 % Autres 415 $ 14 % 0,5 % TOTAL 76 330 $ 5% Sources : CIBC Marchés mondiaux; Statistique Canada
- 6. La concurrence s’intensifie En Ontario, les « Supercenters » ont transformé le paysage concurrentiel Inflation - Aliments Croissance des ventes d’aliments* achetés en magasins Canada Canada Ontario Québec 7,7 % 3,3 % 3,2 % 4,2 % Dépenses dans les magasins d’alimentation par habitant 2007 2008 Canada 8,5 % 8,4 % Ontario 6,8 % 6,7 % Québec 9,9 % 10,1 % * Dans les supermarchés et dépanneurs Source : Canadian Grocer février 2009
- 7. Mais la crise actuelle devrait être favorable pour les épiciers On constate que le bénéfice net des grandes chaînes a augmenté significativement au cours de leur dernier trimestre financier Les consommateurs diminuent leurs visites dans les restaurants Toutefois les consommateurs qui n’allaient pas au restaurant avant la crise vont aussi chercher à diminuer leurs dépenses et seront, plus que jamais, à la recherche d’aubaines On estime que les ventes devraient augmenter de 3,1% au Canada en 2009* Qu’en sera-t-il de la croissance des bénéfices ? • *Canadian Grocer février 2009
- 8. Explosion des marques de distributeurs L’augmentation du nombre de produits portant la marque de distributeurs, surtout dans le segment « première qualité », a clairement contribué à l’amélioration de la position des grandes chaînes Metro et Sobeys, en mode rattrapage, sont particulièrement dynamiques • Sobeys a lancé 4 800 nouveaux produits Compliments au cours de son exercice financier 2008* • Metro annonce qu’elle lancera plus de 2 000 nouveaux produits au cours de l’année Quelle place pour les PME québécoises entre les leaders de catégories et les marques de distributeurs ? *12 mois finissant le 3 mai 2008
- 9. Fragmentation de la consommation Le consommateur est de plus en plus « unique », il est : • Pressé, éduqué et informé • Préoccupé par sa santé ET gourmand • Soucieux de l’environnement • Inquiet : pesticides, OGM, intoxications alimentaires, maladies cardiaques, cancers, etc. • À la recherche d’aliments biologiques • Sensible aux prix Il veut des produits et services personnalisés et du choix… Le commerce d’alimentation « one fits all » ne lui convient plus
- 10. Le supermarché traditionnel s’adapte lentement Les grandes chaînes de supermarchés sont moins bien positionnées pour desservir ce « nouveau marché » : • Elles n’ont pas la flexibilité requise pour adapter rapidement leur offre de produits et services Les « micro segments » sont généralement moins attrayants pour les grands joueurs de l’industrie • Les grandes entreprises, détaillants autant que manufacturiers, sont structurées pour la production et la distribution de gros volumes « Consumer is the boss »
- 11. L’industrie du commerce au détail se polarise Magasins spécialisés Grandes surfaces Axés CLIENT Axées PRIX Vélo Vélo 6 000 $ 150 $ • Volumes et standardisation • Spécialités et exclusivités • « Commodités » • Produits et services à valeur ajoutée • Batailles de prix • À l’écoute du client • Courtoisie standardisée • Intimité client
- 12. Une opportunité pour les petits joueurs À l’image d’autres secteurs du commerce de détail, le secteur du commerce au détail des aliments se remodèle : • On assiste à la renaissance des commerces spécialisés La maturité du marché et la diversification des goûts des consommateurs font que les « catégories » de produits en croissance sont généralement plus petites Les petits commerces sont dynamisés par le « nouveau consommateur » et sont à la recherche d’innovations et d’exclusivités
- 13. Le petit commerce, magasin de l’avenir ? Les épiceries de quartier et les magasins d’alimentation spécialisés plus proches de leurs clients sont mieux positionnés pour répondre à leurs attentes et créer avec eux une relation d’intimité Deux éléments principaux favorisent la croissance du nombre de petits commerces spécialisés • Les technologies de l’information • Les changements démographiques
- 14. Petites entreprises QUELQUES STRATÉGIES POUR PERCER…
- 15. Développer un caractère unique Développer un savoir-faire ou un produit unique qui ne peut être reproduit à grande échelle • La complexité de la mise en œuvre et l’impossibilité d’industrialiser la production protègent les petites entreprises des grandes Cette stratégie engendre deux contraintes : • Elle campe l’entreprise dans des segments de marché qui valorisent ce type de produits et implique une commercialisation particulière et sélective • Elle force une stratégie de prix élevés
- 16. Augmenter les barrières à l’entrée Cette stratégie repose surtout sur le développement d’un label protégé garantissant l’origine ou la qualité d’un produit à partir d’un cahier de charges rigoureux C’est un moyen de contrôler le nombre d’entrants potentiels Il faut s’attarder particulièrement à la reconnaissance et à la valorisation du label aux yeux des consommateurs Quelques exemples : • Agneau de Charlevoix : indication géographique protégée (IGP) autorisée • Cidre de glace : en cours d’approbation
- 17. Se démarquer Dans les marchés matures ou dans les catégories de produits peu différenciées, il faut miser sur l’innovation • Marque de commerce – Les tomates Bella de Demers ou le Veau de Charlevoix • Emballage différent, attrayant et/ou pratique – Les tubes de La Tomate Dynamiser une catégorie de produits en manque d’innovation • Ex.: Europe Best (fruits congelés), il y a quelques années… Oser, là où de plus gros joueurs n’investissent pas… • Gamme de produits à base de canneberges de Nutra-Fruits
- 18. Cultiver l’appartenance régionale Éviter d’éparpiller les ressources en réservant tout d’abord l’essentiel de ses efforts de développement à sa région d’origine Maximiser les bénéfices découlant des avantages reliés à la proximité : • Réduction des coûts de publicité lié à la forte notoriété locale • Connaissance des besoins et des habitudes de la clientèle • Relations d’affaires personnelles plutôt que formelles et contractuelles • Capacité de réagir rapidement et de s’adapter aux changements
- 19. Bâtir des partenariats Avec un client • Ex.: La Meunerie Milanaise et Première Moisson Avec un autre transformateur • Distribution - fabrication - vente de produits complémentaires Avec un distributeur et/ou un détaillant • Exclusivité ou produits sur mesure Avec des producteurs • Produits avec label régional Avec des entreprises et/ou organismes de la région • Développement d’un label; Site web de type portail; Kiosque commun lors d’événements régionaux
- 20. Au delà du contexte actuel… Les tendances de fond sont favorables aux petits producteurs et transformateurs alimentaires • Le consommateur recherche des produits gourmands, différents, québécois… • Le petit détaillant veut se démarquer en offrant des produits uniques, innovateurs, de qualité et bien d’ici… • La croissance des ventes alimentaires dans les créneaux des produits de spécialités, gourmands, bios, du terroir, santé, etc. est supérieure à la moyenne de l’industrie… • Les commerces de quartier spécialisés ont le vent dans les voiles…
- 21. Moyennes et grandes entreprises QUELLE VOIE ADOPTER ?
- 22. Condamnées à innover… Entre la montée inexorable des marques privées… • Aux États-Unis, seulement 9 % des consommateurs pensent que les produits de marques nationales sont supérieurs aux produits de marques de distributeur (MDD) et 60 % pensent que ceux-ci sont fabriqués dans les mêmes usines que les produits de marques nationales* … et la tendance qui pousse les consommateurs vers des produits alimentaires perçus comme étant de meilleure qualité*, tous types de marques confondues Et ce, en dépit du contexte économique actuel qui ralentira mais ne changera pas ces tendances de fond *The Hartman Group, Contemporary Food Trends, 2008
- 23. La nouvelle définition de la qualité Des produits ayant une « histoire » sur leur origine, leur producteur/fabricant ou la façon dont ils sont produits Des emballages qui lancent un signal de qualité (transparent, fini mat, etc.) Des produits fabriqués avec moins d’ingrédients et avec des ingrédients de meilleure qualité Des produits qui présentent des saveurs au profil plus « aventureux » Des produits qui semblent moins industriels, moins « produits de masse » Source:The Hartman Group, Contemporary Food Trends, 2008
- 24. Au SIAL Paris en 2008 TENDANCES INNOVATION
- 25. Les tendances en innovation alimentaire GRANDS AXES 43 % 24 % 17 % 14 % 1% PLAISIR PRATIQUE SANTÉ FORME ÉTHIQUE Gain de temps Naturalité Minceur Écologie Fun Énergie / Manipulation Végétarisme Citoyenneté Exotisme Bien-être Variété des Nomadisme Médical Cosmétique sens Sophistication SIAL Paris – 2008; Répertoriés par la firme XTC
- 26. Tendances : Manipulation produit - Gain de temps - Variété des sens Sélectionnés au SIAL-Paris 2008 Rôti de veau tendre et son jus de cuisson Sauce en sachets individuels Prête en 10 secondes au four à micro-ondes
- 27. Aussi parmi les 350 innovations sélectionnées au SIAL Paris 2008 Minceur - Sophistication Manipulation du produit - Variété des sens Pour le co-branding et la nouvelle forme Frites de pommes de terre italiennes, avec 1% d'huile d'olive vierge A cuire au four. Bâtonnets de volaille ou de jambon panés fourrés au fromage La Vache Qui Rit
- 28. Grand Prix 2008 – SIAL Paris 2008 De la pâte à tarte… aux saveurs sucrées ou salées ! Sélectionnée pour les saveurs qui permettent d'élaborer de nouvelles recettes de tartes originales Innovations Variété des sens - Gain de temps Provençale aux éclats de tomates et d'origan Chocolat
- 29. POUR NAVIGUER DANS LE CONTEXTE ACTUEL ET AU-DELÀ…
- 30. Ne pas minimiser la fonction marketing Suivi, « pro-activité » et innovation • Identifier les opportunités et les risques • Réévaluer vos stratégies de prix régulièrement • Accroître les initiatives de développement de produits Mieux connaître le consommateur* • 68 % changent de marque régulièrement • 5 % sont fidèles à une marque • 73 % magasinent dans au moins dans 5 types de magasins • 26 % sont fidèles à un commerçant en particulier *Aux États-Unis Source: GMA - Deloitte,Shopper Marketing 2007
- 31. Le « shopper marketing » ou l’importance du magasin… 70% des décisions d’achat sont faites en magasin 68 % des achats faits en magasins ne sont pas planifiés Le « magasineur » n’est pas nécessairement le consommateur… Le « shopper marketing », un concept encore flou mais qui est de plus en plus important • Au cours des dernières années, les dépenses marketing des manufacturiers et des détaillants américains ont augmenté de 2 %* • La croissance des dépenses allouées au « shopper marketing : Manufacturiers : + 21 % Détaillants : + 26 % * Taux de croissance moyen annuel 2004-2010 Est. Source: GMA - Deloitte,Shopper Marketing 2007
- 32. Repenser son mix marketing ? S’initier ou consolider ses acquis sur le « shopper marketing » • Vous n’avez pas besoin de tout faire, mais bien de faire quelque chose • Connaissez vos clients et leurs stratégies et devenez leur partenaire Les détaillants sont des « marketers » de plus en plus efficaces et sophistiqués Investir dans votre connaissance du consommateur et du « magasineur » Aligner vos initiatives avec les objectifs et le plan marketing du détaillant Proposer des plans de commercialisation innovateurs et bâtis sur mesure pour chaque client majeur
- 33. Questions ? Commentaires ? Par Marie-Claude Michaud Conseillère en stratégies d’affaires www.dancause.net FAC – SIAL Montréal 1er avril 2009