1. Základy marketingu

2. Knihovny
„Čím intenzivněji jsou využívány, čím přesněji
chápou potřeby svých uživatelů, tím
pravděpodobnější je uznání a podpora veřejné
knihovny veřejností a zřizovateli.“
BORCHARDT, Peter, et al. Marketing pro veřejné knihovny. Jindřich Pilař. Praha:
Národní knihovna, 1994. 187 s. ISBN 80-7050-173-1.

3. Co se v základech marketingu dozvíte?
Co znamená marketing?
Na čem marketing staví?
Jaký je rozdíl mezi
marketingovým řízením,
strategií a plánem?
Jaké jsou formy marketingové
analýzy?
Jaké se liší chování
zákazníka?
Na čem staví marketingový
mix a z čeho se skládá?
Co je to propagace?

4. Ideální svět
Průkazku do knihovny má
každý občan
Knihovny patří k
nejpříjemnějším místům,
kde lze strávit čas.
Knihovny je virtuální
informační centrum otevřené
24 hodin denně.
Knihovna je 1. místo, kam
všichni chodí pro informace i
potěšení.
KAREN, Vladimír. Marketing informačních služeb –
proč, nač a jak? Albertine icome Praha s.r.o.
Dostupný z www:
<www.infolib.sk/index/open_file.php?
file=INFOS2005/Karen_marketing.pps>

5. Realita
1. místem, kam všichni chodí
pro informace, je internet
(Google)
Lidé čím dál méně čtou, knihy
nahrazuje internet
Knihovny zamrzly na půli
cesty – staré tradice, nové
technologie.
Knihovny jsou vnímány jako
šedé a nezábavné.
Co s tím?

6. Řešením je
marketing!

7. Marketing a marketingová
řízení
Marketing znamená
uspokojování potřeb
zákazníků.
Schontz, Parker, Parker: What do librarians
think about marketing? The Library Quarterly,
Jan 2004.

8. Základní kameny marketingu
Zákazník je v centru pozornosti
veškerého dění v podniku
Zákazník nekupuje produkt, ale to,
čím pro něj může být užitečný, v
čem mu může vypomoci
Marketing dělají všichni
zaměstnanci podniku, dotýkají se ho
všechny činnosti, jež jsou v
kontaktu se zákazníkem a mají vliv
na jeho spokojenost
Trhy jsou heterogenní – proto je
musíme segmentovat
Trhy a zákazníci se neustále mění
viz. Hooley, G.J. – Saunders , J. A. – Piercy,
N.F.:Marketing Strategy and Competetive
Positioning. 1998, s. 25 – 29.

9. Marketingové řízení
„Marketingová řízení vychází z
definovaného poslání organizace. Z něj
se vymezuje vize a z ní se potom
vytyčují cíle. Tyto výchozí položky jsou
následně rozpracovány a
konkretizovány ve zvolené
marketingové strategii a nakonec v
operativním marketingovém plánu.“
viz. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd.
Brno : Computer Press, a.s., 2008, s. 18.
Vize = dlouhodobý výhled
podnikatelské činnosti (kam dospět,
čeho dosáhnout)
Poslání = vyjadřuje podstatu
organizace (co, jak, smysl)
Cíle = stanovení přesně, konkrétně,
jasné vyjádření
Marketing. strategie
Marketing. plán
Poznání Vize Cíle

10. Marketingová strategie
Konkretizuje marketingové cíle a aktivity celkové strategie podniku.
Obecný rámec marketingové strategie:
Stanovení marketingových strategických alternativ, případně variant
Stanovení přesných parametrů jednotlivých cílových skupin zákazníků
Identifikace konkurence
Vymezení nabízených produktů
Prezentace podstaty naší nabídky cílovým zákazníkům
Vypracování marketingového mixu
viz. Winer, R.S.: Marketing management. 1999, s. 46.

11. Marketingový plán
Prakticky ověřuje marketingovou strategii, přináší konkrétní odpovědi,
motivuje zaměstnance, oslovuje partnery, reaguje na změny
Jednotlivé složky plánu
Úvod
Aktuální markentigová situace
Rozbor příležitostí a očekávání
Údaje o situaci
Profil zákazníka
Postavení konkurence
Situace v produktovém, cenovém,
distribučním a komunikačním mixu
Cíle
Předpokládané náklady
Kontrola
Časový plán

12. Analýza marketingového prostředí
Marketingová činnost je dlouhodobá, systematická a plánovaná realizace aktivit
organizace =) proto je tu ANALÝZA mikroprostředí
makroprostředí
MIKROPROSTŘEDÍ MAKROPROSTŘEDÍ
zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé, demografické, ekonomické, přírodní,
zprostředkovatelé, veřejnost kulturní … prostředí
k posouzení úrovně a kvality slouží k odkrytí příležitostí a nástrah slouží
analýza silných a slabých stránek analýza příležitostí a hrozeb
S-W analýza O-T analýza
kombinace mikro a makro prostředí
SWOT analýza

13. http://www.mubruntal.cz/vismo/dokumenty2.asp?u=1316&id_org=1316&id=617320&p1=&p2=&p3=

14. Analýza portfolia
Umožňuje posoudit situaci
strategických podnikatelských jednotek
(závod, provozovna obchodního
řetězce) a definovat perspektivnost
2 nejznámější modely pro určení
perspektivnosti:
Bostonský BCG dle GE dle General
Boston Consulting Electric
Group

15. BCG model
Ziskovost vyplývá ze 2 parametrů podíl na trhu
tempo růstu trhu
Hvězda = vysoký podíl na
trhu, vysoké tempo růstu =
perspektivní a náročné
Dojná kráva = vysoký podíl
na trhu, pomalé tempo růstu =
ideální
Otazník = nízký podíl na trhu,
vysoké tempo růstu = velké
investice pro posunutí mezi
hvězdy
Pes = nízký podíl na trhu,
pomalé tempo růstu =
nepřináší zisk, likvidace

16. GE model
Subjektivně postihuje atraktivnost trhu a konkurenční
pozici, posuzuje investice
Příklad: Ubytovací zařízení Atraktivnost trhu Váha Hodnocení Souči
velikost trhu 0,2 4 0,8
* Váhy se rozdělí tak, aby se součet rovnal 1. tempo růstu trhu 0,15 2 0,3
Každou položku oznámkujeme vybranou typ konkurence 0,25 4 1,0
stupnicí, v našem případě od 1 do 5 využití lůžek 0,15 4 0,6
Konkurenční prostředí Váha Hodnocení Součin obsazenost pokojů 0,25 3 0,75
podíl na trhu 0,2 4 0,8 Součet 1,0 3,45
finanční zdroje 0,15 2 0,3
hospodářský výsledek 0,25 4 1,0
Sumarizací součinu jednotlivých
spokojenost zákazníků 0,15 4 0,6
položek získáme celkovou hodnotu
známost ubyt. zařízení 0,25 3 0,75
parametrů, což jsou souřadnice
Součet 1,0 3,7 pozice jednotky v následující
tabulce.

17. GE model
5,00 I. chránit pozici II. výběrově investovat do IV. chránit a
přehodnocovat
Silná rozvoje
3,67
III. investovat do V. výběrově investovat, VII.
Střední rozvoje upřednostňovat tvorbu restrukturalizov
2,33 příjmů at,
upřednostňovat tvorbu
Slabá příjmů
1,00
VI. investovat uváženě VIII. omezit rozvoj IX. sklízet
5,00 Vysoká 3,67 Střední 2,33 Nízká 1,00
Konkurenční
pozice Atraktivnost trhu
* viz. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2008, s. 54.

18. Marketingové nástroje a postupy

19. Marketingový informační systém
Je prostředníkem pro zisk relevantních marketingových
informací pro kvalitní a strategická rozhodnutí
3 složky vnitřní marketingový systém (interní zdroje)
vnější marketingový systém (o konkurenci)
marketingový výzkum (zisk potřebných info)
základní typy výzkumu
primární sekundární
u rozsáhlejších výzkumů
kvantitativní kvalitativní

20. Chování zákazníků
Chování zákazníků lze rozdělit do mnoha kategorií – chování
jednotlivce, organizace, domácnosti, státu,… a je těsně provázáno
s náročností produktu

21. Lidské potřeby
Potřeba = pocit nedostatku, nouze,
pokud je uspokojena, ztrácí na
důležitosti
Potřeby a očekávání se každý
okamžik mění
Dělíme je základní
individuální
společné
Přesně definovány v pyramidě
Abrhama Maslowa

22. Segmentace trhu
Nutná z důvodu různorodosti trhu =)
snaha dosáhnout rozdělení na
stejnorodější části
Možnosti segmentace:
Jednotlivec – z hlediska
geografického, demografického,
sociologického a behaviorálního
Organizace – z hlediska velikosti,
ekonomicko–právní formy,
ekonomické významnosti, společenské
prestiže a známosti
Jednotlivé segmenty musí být
měřitelné, dostupné, podstatné a
akceschopné

23. Pokrytí trhu
Nediferencované = celému trhu stejný produkt
Diferencované = několik segmentů současně, pro každý
specifická nabídka
Koncentrované = snaha o dominanci na dílčím trhu

24. Marketingový mix
Zahrnuje vše podstatné = co rozhoduje o trhu, s jakou
nabídkou se firma obrací na zákazníka
Tvořen 5 prvky:
Produkce
Cena
Místo
Propagace
Lidé
Nutné respektovat vzájemné vazby,
úspěch závisí na správném poměru,
1 složka mixu nezachrání celek

25. Produkt
Nejdůležitější složkou marketingového mixu
Označuje jak hmotné, tak i nehmotné
Základní složky produktu
Jádro (hlavní užitek, hodnota,
důvod ke koupi)
Reálný produkt (design,
kvalita, způsobilost plnit
požadovanou fci, zvyšuje
prodejschopnost)
Rozšířený produkt (doplňkové
služby)
* viz. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2008, s. 87.

26. Životní cyklus produktu
4 fáze: zavádění, růstu, zralosti a úpadku
Zavádění = produkt uveden na trh, nutná propagace
Růst = zvýšení tržeb, konkurenční produkt
Zralost = maximum tržeb z prodej
Úpadek = pokles prodeje a odbytu, stáhnutí z prodeje

27. Cena
Základní způsoby stanovení ceny
Cena založená na nákladech
Cena na základě poptávky
Cena dle marketingových cílů
firmy
Cena dle vnímání hodnoty
produktu zákazníka

28. Distribuce
Poskytnutí kupujícímu požadované produkty na dostupném
místě a ve správném čase
Marketingové pojetí distribuce Distribuční síť
- fyzická distribuce - výrobci
- změna vlastnických vztahů - distributoři
- doprovodné a podpůrné - podpůrné organizace
činnosti
Výrobce - Zákazník
producent
Přímá distribuce:
Výrobce – 1 či více Zákazník
Nepřímá distribuce:
producent zprostředkovatelů
* viz. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2008, s. 104-105.

29. Propagace (komunikační mix,
marketingová komunikace)
Organizace sděluje veřejnosti, partnerům informace o svých
produktech, cenách a místech prodeje
Nástroje propagace nadlinkové (finančně náročnější)
podlinkové (levnější)
Jednotlivé druhy:
- reklama
- podpora prodeje
- public relations
- osobní prodej
- přímý marketing

30. Reklama
Placená
Neosobní
Jednosměrná
Účelová
Nejvyužívanější
Může být:
tisková
rozhlasová
televizní
venkovní
pohyblivá

31. Podpora prodeje
Komunikační aktivita
Krátkodobá
Zvýšit prodej
Můžou to být:
slevy z ceny
prémie
soutěže
propisky
sklenice
deštníky

32. Public relation
Soustavné budování dobrého jména firmy, komunikace a
tvorba dobrých vztahů s veřejností
Do PR patří publikování výročních zpráv, společenské akce,
noviny, časopisy, akce
Dělíme na – komunikaci s vnitřním prostředím podniku
– komunikace s vnějším prostředím podniku

33. Osobní prodej
Bezprostřední komunikace
Výhoda osobní komunikace,
prohlubování vztahů
Nutná:
profesionalita
znalost produktu
důvěryhodnost
komunikativnost
charisma

34. Přímý marketing (cílený)
Co nejpřesněji zaměřen na
předem jasně vymezený trh
Můžou to být:
letáky
telefonický marketing
elektronické obchodování
katalogy
televize
rádio

35. Marketingová specifika
Obecné marketingové nástroje a postupy aplikované v
konkrétních situacích, v našem případě na knihovny, ale o
tom až v další prezentaci 

36. Co jsme se dozvěděli?
Marketing znamená uspokojování potřeb zákazníka a definovali
jsme si 5 základních principů
zákazník je v centru společnosti
zákazník nekupuje produkt, ale to, v čem mu může pomoci
marketing dělají všichni zaměstnanci podniku
trhy jsou heterogenní
trhy a zákazník se neustále mění
Marketingová řízení vychází z definovaného poslání organizace. Z
něj se vymezuje vize a z ní se potom vytyčují cíle. Tyto výchozí
položky jsou následně rozpracovány a konkretizovány ve zvolené
marketingové strategii a nakonec v operativním marketingovém
plánu.

37. Co jsme se dozvěděli dále?
Marketingová činnost je dlouhodobá, systematická a
plánovaná realizace aktivit organizace, a proto vyžaduje
analýzu marketingového prostředí
Mezi nejznámější patří analýza SWOT (silné, slabé stránky,
příležitosti a hrozby) a dále analýza portfolia (BCG model a
model GE)
Prostředníkem pro zisk relevantních marketingových
informací pro kvalitní a strategické rozhodování je
marketingový informační systém
Dále že chování zákazníků lze rozdělit do několika kategorií
a je provázáno s náročností produktu
Lidské potřeby se obecně dělí na základní, individuální a
společné

38. Co jsme se dozvěděli dále?
Segmentace trhu je nutná z důvodu různorodosti a slouží k
dosažení stejnorodějších částí
Marketingový mix je tvořen 5 prvky, a to produktem, cenou,
distribucí, propagací a lidmi
A to je ze základů marketingu vše 
Opička Eli za tým Guerrilla Readers

39. Zdroje
BORCHARDT, Peter, et al. Marketing pro veřejné knihovny. Jindřich Pilař. Praha:
Národní knihovna, 1994. 187 s. ISBN 80-7050-173-1.
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s.,
2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6.
Marketing&Media: Zpravodajský server o marketingu, médiích a reklamě [online].
ECONOMI a.s., Divize Economia online, c1996-2009, 17.4. 2009 [cit. 2009-04-19].
Český. Dostupný z www: <http://mam.ihned.cz/>. ISSN 1213-769.
KAREN, Vladimír. Marketing informačních služeb – proč, nač a jak? Albertine icome
Praha s.r.o. Dostupný z www: <www.infolib.sk/index/open_file.php?
file=INFOS2005/Karen_marketing.pps>