Contenu connexe Similaire à HEC-ConsomConnecte Similaire à HEC-ConsomConnecte (20) Plus de Guillaume Bouvier Plus de Guillaume Bouvier (7) HEC-ConsomConnecte1. CONSOMMATEUR 2.0 :
HYPERCONNECTÉ,
DU CLAVIER AUX
ALLÉES DU MAGASIN
dossiers / G R A N D E C O N S O
Septembre 2013 : plus de la moitié des Français
(57 %) envisagent d’arrêter de faire leurs courses
danslesgrandessurfaces1
.Novembre2014 :43 %
des web-acheteurs français préfèrent aller cher-
cher leurs produits et acheter en magasin – en
2013, ils n’étaient que 35 %2
. Certes, la digitali-
sation des consommateurs s’accélère, mais 78 %
des achats se font toujours en magasin, contre
10 % en ligne et 12 % sur internet et en magasin.
Question : pourquoi les Français, qui figurent
parmilesplusactifsinternauteseuropéensmais
sontglobalementrétifsauxchangements,sautent-
ils ainsi du clavier aux allées du magasin, et
inversement ? Parce qu’à l’heure du digital, les
parcours d’achat des clients se diversifient et se
complexifient.
Enquelquesannées,lestechnologiesdelacom-
municationontdonnélepouvoirauconsomma-
teur 2.0, et l’acronyme ATAWAD (“anytime,
anywhere, any device”, àn’importequelmoment,
n’importeoù,surn’importequelsupport)résume
bien l’ampleur du défi lancé aux marques et aux
enseignes, pour séduire un shopper zappeur et
hyperconnecté3
. Un pouvoir parfois déconcer-
tant :selonunrécentsondageducabinetd’études
Harris Interactive, même pour un déodorant,
unejeuneclienteiras’informersurinternet,avant
éventuellementdeconclurel’achatenligne,alors
mêmequ’aujourd’huielleprivilégietoujoursles
grandes surfaces (81 % contre 4 %).
DES CONTENUS PARTAGEABLES
C’est autour de cette problématique du “consommateur
connecté” que le Groupement Grande Consommation
d’HEC Alumni a organisé une conférence le mercredi
19 novembre 2014 dans le Grand Auditorium du journal
Le Monde,aveccommeintervenantsNicolas Bordas, vice-
président de TBWA Europe, et Philippe Guettat (H.86),
PDG de Martell Mumm Perrier-Jouët (Groupe Pernod
Ricard). Ensemble, ils ont évoqué les changements de
paradigme du secteur, et la transformation fondamentale
du marketing induite par le digital, donnant à la fidéli-
sation un impact-clé sur l’acquisition. Ou comment pour
une marque, à l’ère du marketing synchronisé, s’adresser
au consommateur au bon moment psychologique, celui
où il est prêt à s’informer, comparer, acheter, avant de
partager sa satisfaction sur les réseaux sociaux. “D’où
l’enjeu n° 1 aujourd’hui pour les marques, à savoir créer des
Au cœur de la révolution numérique en cours, le consommateur mène le jeu : smartphone en
main, il partage toujours plus de contenus, et érige l’omnicanalité (utilisation simultanée de
plusieurs canaux de vente) en nouveau totem de la relation client. Avec au centre du dispositif
un magasin reboosté, où des vendeurs 2.0 inventent leur nouveau métier d’e-commerçants.
Philippe Guettat (H.86)
Nicolas Bordas
ENJEU N° 1 AUJOURD’HUI
POUR LES MARQUES :
CRÉER DES CONTENUS
PARTAGEABLES,
CAPABLES D’INFLUENCER
LES INFLUENCEURS.
©NicolasAuproux
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2. contenus partageables capables d’influencer les influenceurs”
résume le patron de TBWA Europe. À l’image de la
petite dernière du clan Kardashian, Kendall Jenner, sui-
vie à travers le monde par 30 millions de personnes sur
Instagram et Twitter, qui fait savoir en novembre dernier
en priorité à ses fans qu’elle est la nouvelle égérie
d’Estée Lauder…
Un partage qui passe par la capacité de la marque à,
pêle-mêle,personnaliserleproduit,inventerdesservices
et des expériences utiles via des apps mobiles, co-créer
avec le consommateur, pousser des contenus exclusifs
vers les passionnés, créer une expérience unique en
magasin, partager un enjeu sociétal, et enfin, se connec-
ter au plus près du consommateur via ses objets du quo-
tidien. “Précurseur à sa manière, Paul Ricard avait pour
leitmotiv :“Fais-toiunamiparjour”,messagequ’ilincarnait
sur le terrain, persuadant les barmans de la qualité de son
produit, développant ses ventes sur un modèle de recomman-
dations, d’expériences émotionnelles, rappelle Philippe
Guettat. Le digital accélère le partage de contenus avec les
consommateurs,cequibouleversedéjànotremodèleéconomique,
qui sera de plus en plus fondé demain sur l’expérience client
et les prospects.” Dès Noël 2012, Pernod Ricard s’essayait
àpersonnalisersavodkaAbsolut,permettantàquatre mil-
lions de consommateurs de se procurer une bouteille au
design unique. Depuis Coca-Cola s’est montré maître
dans l’art de personnaliser ses produits, en illustrant son
slogan (“le partage du bonheur”) par l’inscription d’un
Katia Hersard
LA FNAC, AU CREUX
DE LA MAIN
Deuxième e-commerçant tricolore derrière Amazon, Fnac.
com a drainé 15 % du chiffre d’affaires de l’enseigne en 2013
et généré plus de 300 millions de visiteurs uniques. La même
année, plus de 30 % du chiffre d’affaires online était le fruit de
ventes multicanal, entre le web et les cent trente magasins
en France (produit acheté sur le site ou via l’appli, puis retiré
sur place). “Simplifier les achats et rendre les parcours client
plus fluides, c’est notre stratégie, elle répond aux besoins des
consommateurs d’aujourd’hui, confirme Katia Hersard, direc-
trice e-commerce marketing de la Fnac. En 2011, nous avons
regroupé nos datas dans une seule et même base, afin d’avoir
une connaissance client à 360°, ce qui a permis d’orchestrer un
marketing relationnel très ciblé.” Aujourd’hui, la Fnac propose
le service “Retrait 1 heure” gratuit en magasin, et vient de
tester pour Noël l’offre e-commerçante “3 heures chrono”
(délai entre la commande/l’achat et la livraison). Convaincue
que l’avenir de l’e-commerçant passe par le mobile, l’enseigne
n’a cessé d’innover en 2014 : deux Prix FEVAD (meilleur site
mobile, meilleure appli mobile de l’année) l’ont récompensée.
150C’est le nombre
de fois qu’un
possesseur de
smartphone
consulte en
moyenne chaque
jour son terminal
dans les pays
développés.
78 %C’est le
pourcentage des
achats toujours
réalisés en
magasin, contre
10 % en ligne et
12 % sur Internet
et en magasin.
©iStock
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3. dossiers / G R A N D E C O N S O
prénom choisi par le client sur sa bouteille de
soda préféré. Idem pour Milka, qui prive le
consommateurd’uncarréprélevésursatablette
de chocolat, pour l’envoyer à l’un de ses amis.
RÉINVENTER LES CODES
DU MARKETING
Autre belle manière de partager du contenu
pour une marque, en inventant des services et
des expériences utiles via des apps mobiles, la
“digital utility” génère de la préférence de
marque, pour conquérir et fidéliser, et au final
augmentersaconnaissanceduclient,sesventes,
voire réinventer son métier. À l’instar de ce qu’a
fait L’Oréal avec son époustouflant “Makeup
Genius” (la marque vous maquille de mille et
une manières, en temps réel !), ou bien encore
Ikea et son app en 3D et réalité augmentée, qui
dispose vos nouveaux meubles dans votre inté-
rieur. Moins glamour, le secteur des transports
n’échappe pas à la vague du digital utility : le
réseau SNCF Transilien grâce à son app “Tran-
quilien” donne à voir à l’usager où trouver des
places libres dans une rame avant d’y monter.
En matière de co-création, les biscuits apéritifs
Doritos se sont bâti une renommée mondiale :
à l’occasion du Superbowl, la marque confie la
création de sa pub à ses consommateurs, la
meilleure campagne étant récompensée par
29,4 millionsC’est le nombre de mobinautes en France
au deuxième trimestre 2014 (soit 53,8 %
des Français).
OBJETS CONNECTÉS :
PLACE À “L’INTERNET
DES OBJETS”
Bracelets électroniques, vêtements
intelligents, lunettes connectées,
voitures communicantes… Avec
la baisse du prix des composants
électroniques et des microcapteurs, n’importe
quel objet sera demain connectable, en théorie1
. Les plus connus
aujourd’hui sont ceux qui permettent le quantified self, la “mesure
de soi”, à l’aide de montres ou de bracelets connectés qui affichent
le nombre de pas, la tension artérielle, les calories brûlées… ou
les habitudes de brossage, via la brosse à dents connectée, objet
vedette des salles de bains. Le marché mondial de “l’Internet
des objets” est prometteur, estimé à 14 400 milliards de dollars
sur 2013-2022 – aujourd’hui, 99,4 % des objets physiques ne sont
pas connectés. Reste un (gros) frein à lever : la sécurité. Dans un
récent rapport, l’Office européen de police (Europol) prévoit une
vague imminente de cybercriminalité. Et selon un sondage Harris
Interactive, sept Français sur dix craignent pour la sécurité de ces
nouveaux appareils “intelligents”, et pour la confidentialité des
données personnelles qu’ils collectent…
1. Source : Le Monde (25/11/2014).
Mats Carduner (H.90)
Yannick Migotto (H.96)
27 %C’est le
pourcentage
de foyers équipés
de tablettes
tactiles en France
au deuxième
trimestre 2014,
en progression
de plus de 50 %
sur un an.
25 %C’est la part
du mobile dans
le trafic web
(pages vues) au
niveau mondial.
“PHYGITALISATION” :
LA BOUTIQUE FAIT
DE LA RÉSISTANCE !
Au-delà des innovations spectaculaires, comme
la vitrine connectée (même si la boutique est
fermée, le consommateur peut commander
via son smartphone), la cabine intelligente (après
analyse du profil client, le système propose
une sélection personnalisée de produits vendus
dans les boutiques d’un centre commercial)
ou les balises (fonctionnant en Bluetooth, elles
envoient des offres au client tout au long de son
parcours en magasin), de nombreuses enseignes
françaises ont entamé leur mue. Comme Darty,
avec son service “click and collect” qui met à
disposition des bornes interactives permettant
d’accéder au catalogue en ligne du distributeur,
ou Leroy Merlin et Castorama qui, avec leurs
ateliers de bricolage, donnent envie au client
de revenir en magasin. Une réappropriation
du point de vente qui doit aussi son succès
à la (re)naissance du vendeur, élément-clé
du dispositif commercial : équipé de sa tablette
digitale, il est désormais formé à la sémiologie
(utiliser le bon mot, le bon ton) et à la gestuologie
(avoir le bon geste, le bon regard), histoire d’être
en phase avec la nouvelle relation client.
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4. sa diffusion en live le soir du match. Pour ce qui est de
l’art de pousser du contenu, le cognac Martell, N° 1 en
Chine, produit une web-série à destination des jeunes
dandys chinois, véhiculant les codes vestimentaires de
l’élégance masculine. Dans un autre domaine, tout aussi
viril, Michelin produit des web-documentaires exclusifs
sur les courses de F1 et d’endurance que le pneumaticien
court avec Audi. Enfin, s’agissant de partager un enjeu
sociétal, les marques savent être imaginatives, à l’image
d’Intermarché et de ses sympathiques “fruits et légumes
moches” pour lutter contre le gaspillage alimentaire, ou
de la broche “Ruban Rose” d’Estée Lauder, pour sen-
sibiliser au problème du cancer du sein.
LA DONNÉE,
NOUVELLE VALEUR D’ÉCHANGE
Cette révolution en marche de la relation entre marque
etconsommateur2.0estscrutéeparunekyrielled’experts.
Conseil en innovation digitale, l’agence Fabernovel sug-
gère ainsi à ses clients de s’inspirer des grandes start-ups
US4
,histoired’accélérerleurmue.S’agissant,parexemple,
de la bataille du point de vente à l’ère du “phygital”,
mot-valise mêlant le meilleur du physique et du digital,
Yannick Migotto (H.96), Senior Advisor chez Fabernovel,
sait qu’il y a urgence : “Le consommateur est plus agile que
l’entreprise, il montre la voie à suivre, ce qu’il veut trouver
enmagasinpourl’accompagnerdanssesachats2.0.Lesacteurs
classiques de la distribution ont encore du mal à faire évoluer
l’expérience client en point de vente, même si l’ampleur du
“drive” en France illustre à sa façon la prime donnée à ceux
qui osent, les pionniers, et qui raflent la mise…”
Spécialisée dans la collecte, le traitement et l’activation
des données, l’agence Fifty-Five5
a fait du Big Data son
cheval de bataille au service des marques, et en parti-
culierdesenseignesmarchandes :“Deux mouvements sont
à l’œuvre aujourd’hui, d’une part l’utilisation des données
collectées sur internet pour enrichir la connaissance client
lorsqu’il est en magasin (voire le relancer, avec des offres
personnalisées), et d’autre part l’utilisation des données CRM
classiques, pour cibler des prospects sur la Toile ou réenga-
ger des clients en vue d’augmenter la probabilité de trans-
former leur achat en ligne, explique Mats Carduner (H.90),
président de Fifty-Five. À l’ère du numérique, la véritable
valeur d’échange, c’est la donnée. Une sorte de fil à la patte
PROTECTION DES DONNÉES PERSONNELLES,
DERNIER COMBAT CONSUMÉRISTE ?
Révision par le Parlement européen des législations de l’UE liées à la
protection des données (mars 2014), projet de déclaration des Droits
de l’Homme 2.0 (septembre 2014), déclaration commune des autorités
de protection européennes des données, dont la CNIL pour la France
(décembre 2014)… Les initiatives se sont multipliées ces derniers mois,
dans la foulée de l’attaque lancée en juin 2013 par l’UFC-Que Choisir
contre Facebook, Twitter et Google+, accusés d’utiliser les données
personnelles sans le consentement exprès de l’abonné. Depuis, des règles
plus strictes protègent les données personnelles à l’ère numérique : droit
à l’effacement des données, nouvelles limites au “profilage”, obligation
d’utiliser un langage clair et simple pour expliquer les politiques sur le
droit à la vie privée, obligation pour tout fournisseur de services Internet
qui souhaite traiter des données à caractère personnel (via les “cookies”)
d’obtenir le consentement libre, informé et explicite de la personne
concernée.
LES ACTEURS CLASSIQUES
DE LA DISTRIBUTION ONT
ENCORE DU MAL À FAIRE
ÉVOLUER L’EXPÉRIENCE CLIENT
EN POINT DE VENTE.
Hubert Joly (H.81)
AUX ÉTATS-UNIS,
BESTBUY.COM SAUVE
LES MAGASINS…
Ce qui a longtemps fait la force du plus grand vendeur d’électro-
nique du pays – 70 % des Américains vivent à moins d’un quart
d’heure d’un Best Buy – ne joue plus : au deuxième trimestre
2014, alors que les ventes de Best Buy en magasin chutaient,
celles de Bestbuy.com s’envolaient… Sur cette période, le chiffre
d’affaires du distributeur (8,9 milliards de dollars) a enregistré
une baisse de 4 %, en partie compensée par les très bons résul-
tats de ses ventes en ligne, en progression de 21,8 %, ayant
généré à elles seules 581 millions de dollars. Communiqués
par Hubert Joly (H.81), qui préside aux destinées de Best Buy
depuis septembre 2012, ces résultats témoignent selon le PDG
français de “la poursuite d’un changement de comportement
de consommation […]. Le trafic de nos points de vente phy-
siques continue de baisser mais notre taux de transformation
en magasin et notre trafic en ligne ont continué d’augmenter,
en raison de la qualité d’exécution de notre stratégie”1
. À
savoir, créer une expérience consommateur telle que le client
se transforme en promoteur de la marque Best Buy, quel que
soit le canal par lequel il interagit avec l’enseigne.
1. Reuters ; E-marketing.fr.
74 %C’est le
pourcentage
de mobinautes
ayant téléchargé
un maximum
de cinquante
applications.
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janvier-février 2015 57
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5. dossiers / G R A N D E C O N S O
qui inquiète le consommateur 2.0, qui a peur d’être
ainsi “suivi”… D’où une nécessaire pédagogie de
la part des marques, pour créer une relation de
confiance entre elles et leurs clients.”
LA RÉALITÉ VIRTUELLE,
AVENIR DE L’E-BOUTIQUE ?...
Spécialistedelatransformationdesentreprises,
le cabinet de conseil Kea & Partners a mené
récemment une enquête auprès de dirigeants
deladistribution.Onyapprendnotammentque,
silemagasinestd’abordbousculéparlepouvoir
d’achat en berne des ménages, il l’est surtout
par la concurrence d’internet, les modes de
consommation alternatifs (troc, location, occa-
sion,etc.),toutenrestantaucœurdelastratégie
des enseignes. À condition de le transformer,
pour maintenir sa performance. “Les enseignes
font face à l’enjeu majeur de rendre le magasin plus
expérientiel, c’est-à-dire que le concept et la force de
vente aient un nouvel impact sur le consommateur
surinformé. Particulièrement au travers de la scé-
narisation de l’offre, de la mise à disposition de
nouveaux contenus, et des évènements, explique
Guillaume Bouvier (MBA.04), consultant chez
Keaetspécialistedesquestionsdigitales.Quant
au magasin connecté, au-delà des écrans et autres
bornesinteractives,l’enseignedoitsurtouts’attacher
à transposer les bénéfices d’internet (avis consom-
mateurs, facilité d’achat-livraison, etc.) sur le point
de vente, pour proposer une expérience client plus homogène,
et plus proche du web.”
Ce qui est certain, c’est que le consommateur 2.0 n’est
pas au bout de ses surprises, toujours prêt à vivre d’im-
probables expériences client : fin mars 2014, Mark
Zuckerberg annonçait le rachat d’Oculus par Facebook,
spécialiste américain de la réalité virtuelle. Et le jeune
patron de justifier son investissement, estimé à 2 mil-
liards de dollars : “La technologie offerte par Oculus ouvre
des opportunités de nouvelles expériences immersives”. En
octobre 2014, dans le cadre de l’ouverture de sa première
boutique, le site internet de meubles et décoration
Miliboo dévoilait une organisation du magasin 100 %
connectée. Clou du dispositif : la possibilité pour un
client de modéliser son intérieur, d’y placer les meubles
choisis dans le catalogue de la boutique, pour ensuite
visualiser le tout via les lunettes 3D Oculus Rift. Accom-
pagné par un vendeur, le client s’immerge dans son
futur chez-soi7
. •
1. Source : étude du cabinet Shoppermind (groupe Altavia),
cf. Stratégies Newsletter du 20/09/2013
2. Source : étude du cabinet d’audit Research Now,
cf. Stratégies Newsletter du 26/11/2014
3. Cf. l’article “Le shopper scruté à la loupe” de Pascale Mougenot
(Stratégies Newsletter, 14/08/2014)
4. Cf. la dernière étude publiée par Fabernovel : “Gafanomics, new economy,
new rules”
5. Nom inspiré du taux moyen de conversion en achat d’un client
qui entre dans un magasin (55 %), contre 2 % pour un site d’e-commerce
6. “Le magasin bousculé, le magasin toujours star / Ce que les enseignes
nous apprennent…” (juill. 2014)
7. Cf. Stratégies Newsletter (15/10/2014)
Tous les chiffres-clés en colonne : Source Stratégies, n° spécial Marketing
mobile, du 20/11/2014
KLEPIERRE RÊVE DE
REALITE VIRTUELLE
Comme un rituel, l’édition 2015 du Customer
Electronic Show (CES) a livré son lot d’innovations :
big data, voitures communicantes, objets connectés,
réalité virtuelle… ont fasciné les visiteurs. Au premier
rang desquels le leader des centres commerciaux
Klepierre1
: “L’innovation, c’est ce qui fait la différence
dans l’univers du retail, les nouvelles technologies
permettant d’imaginer d’autres manières d’échanger
avec les visiteurs de nos centres commerciaux,
résume Delphine Beer-Gabel, directrice Brand
Development Group. J’ai été impressionnée par
la réalité virtuelle appliquée à nos univers
de shopping, qui projette littéralement le client
au cœur de sa future cuisine ou de son hôtel 5 étoiles
à Maurice… Grâce aux lunettes 3D Oculus ou à
l’Holoroom du Lowe's Innovation Labs, les magasins
équipés de ces dispositifs feront vivre une expérience
unique à leurs clients.”
1. Principaux actionnaires : Simon Malls, BNP, APG
(valeur du patrimoine : 21,3 Mds€ en 2015).
73 %Trois téléphones
mobiles sur quatre
vendus en France
au deuxième
trimestre 2014
étaient des
smartphones.
Guillaume Bouvier
(MBA.04)
Delphine Beer-Gabel
L’ENSEIGNE DOIT S’ATTACHER
À TRANSPOSER LES BÉNÉFICES
D’INTERNET SUR LE POINT DE VENTE
POUR PROPOSER UNE EXPÉRIENCE
CLIENT PLUS PROCHE DU WEB.
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