Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 4

Marketing Evénementiel SportifMarketing Evénementiel Sportif
Electif Master ESCElectif Master ESC
Séance 4
lionelmaltese.fr
@lionelmaltese
Lionel MalteseLionel Maltese
Professeur Associé Kedge Business SchoolProfesseur Associé Kedge Business School
Maître de Conférences Aix Marseille UniversitéMaître de Conférences Aix Marseille Université
Business Management & Marketing ATP WTA EventsBusiness Management & Marketing ATP WTA Events

ObjectifsObjectifs
 SavoirSavoir analyseranalyser etet produireproduire unun dossierdossier
d’activation de partenariatd’activation de partenariat du point de vuedu point de vue
de l’organisateur d’événement sportif (clubde l’organisateur d’événement sportif (club
et/ou événement)et/ou événement)
 Approche pratique et trèsApproche pratique et très opérationnelleopérationnelle ::
prospection – personnalisationprospection – personnalisation
(customisation)(customisation) de l’offre de partenariatde l’offre de partenariat
sportif.sportif.

Objectifs des parrainsObjectifs des parrains
 Notoriété & ImageNotoriété & Image
 Augmentation des ventes & placement de produitAugmentation des ventes & placement de produit
 Relation clients, prospects (RP)Relation clients, prospects (RP)
 Communication InterneCommunication Interne
 Marketing par la preuveMarketing par la preuve
 « Connecter les Fans aux marques » !!!!!!« Connecter les Fans aux marques » !!!!!!

Concept : parrainageConcept : parrainage (Walliser, 2003)(Walliser, 2003)
Le parrainage est uneLe parrainage est une forme d’associationforme d’association
caractérisée par la mise à disposition decaractérisée par la mise à disposition de
moyens financiers et/ou non financiersmoyens financiers et/ou non financiers parpar
un parrain (une organisation à but lucratifun parrain (une organisation à but lucratif
ou non lucratif, un individu) à une entitéou non lucratif, un individu) à une entité
parrainée (événement, groupe,parrainée (événement, groupe,
organisation, individu) dans le domaine duorganisation, individu) dans le domaine du
sport, de la culture, du social ou desport, de la culture, du social ou de
l’environnement ayant comme doublel’environnement ayant comme double
objectif :objectif : soutenir l’entité parrainéesoutenir l’entité parrainée etet
favoriser les objectifs de communicationfavoriser les objectifs de communication
du parraindu parrain..

Approches stratégiques du sponsoringApproches stratégiques du sponsoring
 Approche passionnelleApproche passionnelle : passion d’un dirigeant: passion d’un dirigeant
(« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-(« la danseuse du président ») : RLD (Adidas-
OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)…OM), Serge Kampf (Cap Gemini – BO)…
 Approche opportunisteApproche opportuniste : rencontre d’un: rencontre d’un
porteur de projet sponsoring et d’un dirigeantporteur de projet sponsoring et d’un dirigeant
d’entreprise (Sodexo - villes, Thomson –d’entreprise (Sodexo - villes, Thomson –
décodeur C+…)décodeur C+…)
 Approche stratégiqueApproche stratégique : intégration du: intégration du
parrainage dans la stratégie globale deparrainage dans la stratégie globale de
communication, la stratégie marketing et lacommunication, la stratégie marketing et la
stratégie générale de l’entreprise (Banques,stratégie générale de l’entreprise (Banques,
Equipementiers…)Equipementiers…)

Etapes du succès d’un partenariatEtapes du succès d’un partenariat

Dans la réalité !Dans la réalité !
 75 % des constructions de partenariats75 % des constructions de partenariats
sont issus d’un concours de circonstancessont issus d’un concours de circonstances
::

Rencontre entre deux individusRencontre entre deux individus

Jeux d‘acteurs public et privésJeux d‘acteurs public et privés

Capacité à la sérendipité de votre dirigeant ouCapacité à la sérendipité de votre dirigeant ou
vous mêmevous même
 25 % des constructions de partenariats25 % des constructions de partenariats
sont issus d’une démarche stratégique dusont issus d’une démarche stratégique du
parrainparrain

Trophée SPORSORATrophée SPORSORA
http://www.sporsora.com/http://www.sporsora.com/
 Sponsor de l’annéeSponsor de l’année
 ActivationActivation
 Engagement sociétal et citoyenEngagement sociétal et citoyen
 MédiasMédias

Constat : la loi des débouchéesConstat : la loi des débouchées
adaptées au parrainage…adaptées au parrainage…
 La révolution du parrainage moderne : « l’offre crée saLa révolution du parrainage moderne : « l’offre crée sa
propre demande » (Jean-Baptiste Say, 1803 – Jean-propre demande » (Jean-Baptiste Say, 1803 – Jean-
Claude Blanc, 2003)Claude Blanc, 2003)
 Chaque parrain sportif cherche un mode deChaque parrain sportif cherche un mode de
communication unique adapté à sa marque et à sescommunication unique adapté à sa marque et à ses
objectifs marketingobjectifs marketing  savoir identifier et anticiper lessavoir identifier et anticiper les
besoins d’un futur parrain.besoins d’un futur parrain.
 L’événement sportif est un média chaud offrant uneL’événement sportif est un média chaud offrant une
palette d’outils de communication très largepalette d’outils de communication très large  savoirsavoir
proposer les outils (offres) adaptés au parrain ciblé.proposer les outils (offres) adaptés au parrain ciblé.
Un partenariat doit être dynamique et évolutif afinUn partenariat doit être dynamique et évolutif afin
d’être durable et efficaced’être durable et efficace

Différentiel : mega event et le resteDifférentiel : mega event et le reste
 Demande > offreDemande > offre

Cas des plus grands clubs et événements :Cas des plus grands clubs et événements :
sélectionner le meilleur parrain !sélectionner le meilleur parrain !

L’événement est un aimant… : savoir optimiser sonL’événement est un aimant… : savoir optimiser son
choix.choix.

Ne pas se cantonner à la visibilité !Ne pas se cantonner à la visibilité !
 Demande<offreDemande<offre

Cas des autres clubs et événements : prospecter etCas des autres clubs et événements : prospecter et
proposer une offre personnalisée pour faire aproposer une offre personnalisée pour faire a
différence face aux concurrents.différence face aux concurrents.

Différentiel : marques reconnues et le resteDifférentiel : marques reconnues et le reste
Avantage concurrentiel /
activation dépassant la
simple visibilité et stimulant
le message du parrain…
Besoin de visibilité /
activations donnant du
sens au partenariat…

Activer – activation (Larousse)Activer – activation (Larousse)
 Activer : rendre plus vif,Activer : rendre plus vif, plus actifplus actif (activer le feu).(activer le feu).
 Activation :Activation :
 Action d’activer, accélération.Action d’activer, accélération.

CHIMIE : augmentation de laCHIMIE : augmentation de la réactivitéréactivité d’un corpsd’un corps
notamment par absorption de radiationsnotamment par absorption de radiations

Activation nucléaire : opération consistant à rendreActivation nucléaire : opération consistant à rendre
radioactif un élément chimique en l’exposant à desradioactif un élément chimique en l’exposant à des
radiations (en général un flux de neutrons)radiations (en général un flux de neutrons)

Essai de définition de l’activationEssai de définition de l’activation
(personnelle)(personnelle)
 Métaphore : « rendre radioactive l’opération deMétaphore : « rendre radioactive l’opération de
parrainage – l’embraser… »parrainage – l’embraser… »
 Le parrainage est une technique de communicationLe parrainage est une technique de communication
événementielle, son activation peut se définir commeévénementielle, son activation peut se définir comme
sonson opérationnalisation sur le terrain événementielopérationnalisation sur le terrain événementiel..
 L’activation n’est effective que si et seulement si elleL’activation n’est effective que si et seulement si elle
répond d’une part aux besoins du parrain et d’autre partrépond d’une part aux besoins du parrain et d’autre part
qu’elle a unqu’elle a un effet stimulant vis-à-vis des exposés au diteffet stimulant vis-à-vis des exposés au dit
parrainageparrainage..
 In english : sponsorship activation = toIn english : sponsorship activation = to implementimplement
sponsoring tools for your target.sponsoring tools for your target.

Approche US (Weeks et al., 2008)Approche US (Weeks et al., 2008)
 Le terme activation est souvent utilisé pourLe terme activation est souvent utilisé pour une situationune situation
où il existeoù il existe un potentiel pour le public d'interagir d'uneun potentiel pour le public d'interagir d'une
façon ou d'une autre avec le parrainfaçon ou d'une autre avec le parrain..
 L’utilisation des solutions de communication interactivesL’utilisation des solutions de communication interactives
issues des techniques d-e-marketing, de communityissues des techniques d-e-marketing, de community
management (web 2.0) ou encore de marketing mobilemanagement (web 2.0) ou encore de marketing mobile
sont souvent mobilisé.sont souvent mobilisé.
 « Think tank » partnershipactivation.com :« Think tank » partnershipactivation.com : « comment« comment
connecter les fans aux marques »connecter les fans aux marques » c’est-à-dire exprimerc’est-à-dire exprimer
ou faire vivre les marques de parrains sur le terrainou faire vivre les marques de parrains sur le terrain
événementiel sportifévénementiel sportif

Activation & Communication MarketingActivation & Communication Marketing
classique (Keller, 2001)classique (Keller, 2001)
 Objectifs des entreprises : Informer, persuader, inciter et
faire mémoriser aux consommateurs, directement ou
indirectement, vis-à-vis des marques qu’ils vendent.
 Comment : différents outils de communication

Communication médias

Marketing direct – vente directe

Communication interactive

Marketing participatif (place marketing)

Promotion des ventes

Marketing événementiel et sponsoring

…

Les grands axes d’activationLes grands axes d’activation
Visibilité
Relationnel
Hospitalité
Entertainment
Expérientiel
Communication – PublicitéCommunication – Publicité
Emotion – mémorisation
– congruence…(WA)
Relationnel - CRMRelationnel - CRM
Mkt Direct B to C
Mkt « ethnologique » - tribal :
B to C - B to B
Marketing des servicesMarketing des services
Servuction - socialisation
Marketing ExpérientielMarketing Expérientiel
Participation des clientsParticipation des clients
Appropriation de l’événementAppropriation de l’événement
Diversification de l’offreDiversification de l’offre

Nos neutrons : outils d’activationNos neutrons : outils d’activation
Visibilité Relations Participation Implication
Panneautique
Supports
imprimés
Supports
médias
Supports
Humains
Naming
Branding
Arbitrage
Scoring RP
Web Marketing
Web 2.0
Marketing
Mobile
Conventions
Séminaires
Animations
Jeux
Stands
Centres d’essais
Objets
Supporters
Fournisseur
Officiel
Journées ou
Opérations
Parrainées
Cause Related
Marketing
Parrianage
Eco-citoyen

So what ? How to Implement ?So what ? How to Implement ?
 Partir de questions basiques :Partir de questions basiques :
 POURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communicationPOURQUOI : cible, visibilité, valeurs, communication
interne,…interne,… [besoins – objectifs du parrain][besoins – objectifs du parrain]
 COMMENT : panel d’outils événementielsCOMMENT : panel d’outils événementiels [réponses aux[réponses aux
besoins - objectifs]besoins - objectifs]
La difficulté :La difficulté : relier le POURQUOI avec le COMMENTrelier le POURQUOI avec le COMMENT ??
==
votre rôlevotre rôle

Dans la réalité… accéder à laDans la réalité… accéder à la
bonne personne au bon moment…bonne personne au bon moment…
Club / Evénement Partenaire
Agences
Marketing
Direction Partenariats
Grands
Comptes…
Besoin de
compétences

Proposition d’une méthodologie séquentielleProposition d’une méthodologie séquentielle
d’activationd’activation
1. Prospection – analyse – espionnage
d’un futur parrain
Accès à l’information « marketing »
(avantage des agences) et « personnelle »
(avantage clubs / events)
2. Calibrage de l’offre partenariale
Ecrire un dossier de partenariat :
Créer des propositions cohérentes à étages (packs)
Expliciter l’avantage « activant » pour le parrain sans
lui donner de leçon…
3. Activation - Exécution
Mise en place opérationnelle
4. Evaluation globale du programme de parrainage
5. Evolutions et
re programmation
de la Stratégie
Dynamique d’activation

2 approches complémentaires2 approches complémentaires
possiblespossibles
Existant
Innovation
Faire coller les outils de
partenariat
(possédés) à la stratégie
d’un parrain
Créer et/ou adapter (modifier)
les outils de partenariat
à la stratégie du parrain
+
Customiser
l’offre

Une première illustrationUne première illustration
L’histoire du Lagardère TourL’histoire du Lagardère Tour devenu Masters Francedevenu Masters France
BNP Paribas (National) tennis (dec. 2008)BNP Paribas (National) tennis (dec. 2008)

Exemples terrainExemples terrain

 Evénement alliant compétition de basket-ball et activitésEvénement alliant compétition de basket-ball et activités
ludiques et interactives fans / spectateurs gratuits.ludiques et interactives fans / spectateurs gratuits.
 Aire ouverte à tous avec plusieurs éléments interactifs etAire ouverte à tous avec plusieurs éléments interactifs et
ludique autour de la pratique du basket-ballludique autour de la pratique du basket-ball
 Tournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveauTournoi élite de basket-ball 5*5 de haut niveau
 Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Cologne,Tournée sur 8 villes européennes : Lyon, paris, Cologne,
Munich, Madrid, Barcelone, Milan, RomeMunich, Madrid, Barcelone, Milan, Rome

 Activation visibilité :Activation visibilité :
 Street marketing , flyers, supports imprimés, TSStreet marketing , flyers, supports imprimés, TS
portés par les personnes qui distribuent les flyers.portés par les personnes qui distribuent les flyers.
 Staff habillé en Champion sur toutes les étapes +Staff habillé en Champion sur toutes les étapes +
cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur)cadeaux tenues joueurs (inscription + vainqueur)
 Terrain : 16 m de bannière, mur d’interview, structureTerrain : 16 m de bannière, mur d’interview, structure
gonflable.gonflable.
 Activation spécifique « sensemaking »:Activation spécifique « sensemaking »:
 Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300 à 350Champion of the Court : tournoi 1 contre 1 (300 à 350
participants / jour)participants / jour)
 2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware)2 cibles touchées : élite – jeunes (streetware)

 Logo supports imprimésLogo supports imprimés
 Staff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs desStaff habillé Nike (chaussures) – vainqueurs des
compétitions (cadeau chaussures)compétitions (cadeau chaussures)
 Terrain : 10 m de bannièreTerrain : 10 m de bannière
 Nike – 3 point shootoutNike – 3 point shootout
 Stand d’essai de nouveaux modèles de chaussuresStand d’essai de nouveaux modèles de chaussures
 Recrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzzRecrutement jeunes joueurs Jordan Camps : buzz

 Arbitres habillés Foot LockerArbitres habillés Foot Locker
 Terrain : 10 m de bannièreTerrain : 10 m de bannière
 Flyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin FootFlyers + site Web NBA jam 06 : se rendre au magasin Foot
Locker le plus proche pour retirer un bulletin d’inscriptionLocker le plus proche pour retirer un bulletin d’inscription
 Jeux « Foot Locker 10 000€ » : dépôt urne puis tir du milieu deJeux « Foot Locker 10 000€ » : dépôt urne puis tir du milieu de
terrain.terrain.

Bon de réduction au publicBon de réduction au public
 Bons d’achat vainqueurs du tournoi éliteBons d’achat vainqueurs du tournoi élite

 Aire propre : « EA Sports Lounge area » à l’ombreAire propre : « EA Sports Lounge area » à l’ombre
 Terrain n°2 : EA Sports 10 m de bannièreTerrain n°2 : EA Sports 10 m de bannière
 Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07:Promotion du prochain jeu vidéo NBA Live 07:
consoles mises à dispositionsconsoles mises à dispositions
 Tournoi virtuel : finale européenne (finalistes : matchTournoi virtuel : finale européenne (finalistes : match
Suns / Sixers aux USA – Vainqueur : invitation au AllSuns / Sixers aux USA – Vainqueur : invitation au All
Star Game de Las Vegas 07)Star Game de Las Vegas 07)

 Henkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, LoctiteHenkel : MIR, Super Croix, fa, Teraxyl, Schwartzkof, OSIS, Loctite
Super Glue et PattexSuper Glue et Pattex
 Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel en fond)Toit tente VIP : 4 autocollant géants (vue aérienne – Tour Eiffel en fond)
 Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8Terrain central : 6 bannières de 2 m, 9 en haut des gradins et 8
drapeaux.drapeaux.
 Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sableTerrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable
 Village des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sableVillage des partenaires : 4 drapeaux géants dans le sable
 Loge RP : clients - distributeursLoge RP : clients - distributeurs
 Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex) +Stands démonstration produits : scotcher un ami au mur (Pattex) +
échantillonséchantillons
 Super Croix : campagne de communication spécifique « irrésistible »Super Croix : campagne de communication spécifique « irrésistible »
 Salon de coiffure : Schwartzkof, OSISSalon de coiffure : Schwartzkof, OSIS

 Promotion PSP + Playstation 3Promotion PSP + Playstation 3
 Terrain central : 4 bannières en haut des gradins etTerrain central : 4 bannières en haut des gradins et
1drapeau. 2 poteaux du filet logo Playstation1drapeau. 2 poteaux du filet logo Playstation
 Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans leTerrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le
sable. 2 poteaux du filet logo Playstationsable. 2 poteaux du filet logo Playstation
 Playstation Road Trip :Playstation Road Trip :
bus année 70 – espace promotion produitsbus année 70 – espace promotion produits
Jeux concours : tirages au sort journaliersJeux concours : tirages au sort journaliers

 60 ans du bikini : Arena en a profité de l’événement pour changer60 ans du bikini : Arena en a profité de l’événement pour changer
leur image sur le marché des maillots de bainleur image sur le marché des maillots de bain
 Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la largeur, 3Terrain central : 6 bannières de 2 m au bord du terrain sur la largeur, 3
de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 drapeaux.de 1.20 m autour, 1 en haut des gradins et 4 drapeaux.
 Terrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux duTerrains annexes : 4 panneaux de 1.20 mn dans le sable. 2 poteaux du
filet logo Playstationfilet logo Playstation
 Tente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles gammesTente centrale : espace de vente et de prenting : nouvelles gammes
créée pour l’événement.créée pour l’événement.
 Bikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé sur le courtBikini contest : inscription dans la tente (prise photo) défillé sur le court
central, jury experts…central, jury experts…
 Loge RPLoge RP

Concept Fan FestConcept Fan Fest

 Fournisseur servicesFournisseur services
communicationcommunication
 Terrains : 2-4 panneaux selonTerrains : 2-4 panneaux selon
les matchs atour du terrainles matchs atour du terrain
8*6.50 m8*6.50 m
 Activation spécifiqueActivation spécifique
« sensemaking »:« sensemaking »:
 Site Internet : site spécialSite Internet : site spécial
informant les visiteurs desinformant les visiteurs des
activités : facts – fin –activités : facts – fin –
productsproducts
 Promotion de services VoicePromotion de services Voice
over IP : communiqué deover IP : communiqué de
presse, …presse, …

 Qui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Powerade leQui ne connaît pas Coca-Cola : pour la CDM Powerade le
fournisseur officiel de ‘energy drink’ et Bonaqa lefournisseur officiel de ‘energy drink’ et Bonaqa le
fournisseur officiel d’eau ont été mis en avant via lafournisseur officiel d’eau ont été mis en avant via la
campagne « We all speak Football », Coca-Cola a miscampagne « We all speak Football », Coca-Cola a mis
l’accent sur le partage d’une même passion à travers lel’accent sur le partage d’une même passion à travers le
monde plus que sur la performance et les résultats.monde plus que sur la performance et les résultats.
 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager
entre deux modèles :entre deux modèles :
8m pour la largeur du terrain8m pour la largeur du terrain
6,50m pour la hauteur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain
 Visibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des autresVisibilité au bord du terrain : difficile de se distinguer des autres
partenaires, Coca-Cola a décidé d’adapter sa panneautique àpartenaires, Coca-Cola a décidé d’adapter sa panneautique à
chaque match en reprenant les couleurs des 2 équipes s’affrontantchaque match en reprenant les couleurs des 2 équipes s’affrontant
lors des 16 premiers matchs :lors des 16 premiers matchs :

Activation spécifique « sensemaking »:Activation spécifique « sensemaking »:
 FIFA World Cup ™ Trophy Tour : tournée trophée Jules RimetFIFA World Cup ™ Trophy Tour : tournée trophée Jules Rimet
avant la compétition (rencontre de 200 000 fans à travers 31avant la compétition (rencontre de 200 000 fans à travers 31
vielles et 29 pays)vielles et 29 pays)
 Tournée des ballons officiels personnalisés à travers la planèteTournée des ballons officiels personnalisés à travers la planète
 Coca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 paysCoca-Cola Football Camp : 300 jeunes venant de 25 pays
rassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » derassemblés sur un centre spécial en tant que porteur « officiel » de
drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs.drapeaux et escorte des arbitres lors des matchs.
 Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1Panini Virtual Football Stickers : Coca Cola a mis en avant la 1èreère
plateforme digitale d’échange internationale de carte Panini surplateforme digitale d’échange internationale de carte Panini sur
leur site Webleur site Web
 Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca-Ballons de football offerts aux enfants des villages SOS : Coca-
Cola a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA)Cola a offert 640 ballons à 6 villages SOS (œuvre caritative FIFA)
Pour sensibiliser les médias : invitations des journalistes au BerlinPour sensibiliser les médias : invitations des journalistes au Berlin
Stadium Médias.Stadium Médias.
Coca Cola ne cherche plus la notoriété mais aspire à vendreCoca Cola ne cherche plus la notoriété mais aspire à vendre
ses produits on-site via les activations (ce qui vases produits on-site via les activations (ce qui va
arriver à BNP Paribas…)arriver à BNP Paribas…)

 20 ans de partenariat FIFA – Objectif : notoriété20 ans de partenariat FIFA – Objectif : notoriété
de la marque, renforcer les liens avec lesde la marque, renforcer les liens avec les
utilisateurs actuels, multiplier les partenariats avecutilisateurs actuels, multiplier les partenariats avec
les banques, renforcer la position de n°1 sur leles banques, renforcer la position de n°1 sur le
football international.football international.
 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à
partager entre deux modèles :partager entre deux modèles :
8m pour la largeur du terrain8m pour la largeur du terrain
6,50m pour la hauteur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain
 Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min deSur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de
visibilité de la marque Mastercardvisibilité de la marque Mastercard

 Hospitalité : espaces RP exclusifsHospitalité : espaces RP exclusifs
 Master Card « Priceless Photo » : stand sur la FanMaster Card « Priceless Photo » : stand sur la Fan
Fest prise de photo à côté d’une star Mastercard (PeléFest prise de photo à côté d’une star Mastercard (Pelé
– Klinsmann) avec une impression carte de crédit– Klinsmann) avec une impression carte de crédit
 Compétition inter ville : concours entre le villes hôtesCompétition inter ville : concours entre le villes hôtes
sur le jeux et animation du Fan Fest.sur le jeux et animation du Fan Fest.
 Sur 90 min de retransmission TV : 10-13 min deSur 90 min de retransmission TV : 10-13 min de
visibilité de la marque Mastercardvisibilité de la marque Mastercard

 2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles :2 à 4 panneaux (selon les matchs) autour du terrain à partager entre deux modèles :
 8m pour la largeur du terrain8m pour la largeur du terrain
 6,50m pour la hauteur du terrain6,50m pour la hauteur du terrain
 McDonald’s Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé leur rêve enMcDonald’s Player Escort Program : 1048 enfants de 6-10 ans ont réalisé leur rêve en
tenant la main de joueurs à l’entrée sur la pelouse.tenant la main de joueurs à l’entrée sur la pelouse.

Promotions spéciales :Promotions spéciales :
 Allemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de danseursAllemagne : choix par des célébrités Allemande fait le choix du groupe de danseurs
+ Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des places+ Mascotte GOLEO + offres promotionnelles gagner des places
 Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Argentine, RU,Brésil : goût différents pays participant à la CDM (Italie, France, Argentine, RU,
Uruguay et Allemagne)Uruguay et Allemagne)
 Chine : Pubs TV décorations gobeletsChine : Pubs TV décorations gobelets
 USA : verres série limitée FIFA World CupUSA : verres série limitée FIFA World Cup
 Inde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonald’sInde : jeux « football de table » installés dans le Mcdonald’s
 Japon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VIJapon : Cadeaux mini ballons mini peluche GOLEO VI
 Mexique : packaging spéciauxMexique : packaging spéciaux
 UK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges Hurst (CDMUK : jeu téléphone portable « A tex to Win » mettant en scène Georges Hurst (CDM
1966)1966)

Sponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy footballSponsoring exclusif jeu FIFA Fantasy football
 Salades, fruits, yaourts offerts autour des stadesSalades, fruits, yaourts offerts autour des stades
 Berlin : accès gratuit au McCaféBerlin : accès gratuit au McCafé
PROMOTIONS COMMERCIALES & IMPLICATION DANS LE FOOTBALLPROMOTIONS COMMERCIALES & IMPLICATION DANS LE FOOTBALL

Stratégie de communication des parrains :Stratégie de communication des parrains :
points essentielspoints essentiels
 CibleCible

Identité - ImageIdentité - Image
 ObjectifsObjectifs

Message : contenu – structure – formatMessage : contenu – structure – format
 Canaux de communicationCanaux de communication

PersonnelsPersonnels

ImpersonnelsImpersonnels
 BudgetsBudgets

Ressources disponiblesRessources disponibles

% CA% CA

Alignement concurrenceAlignement concurrence

Objectifs – moyensObjectifs – moyens
 Antécédents dans le sponsoringAntécédents dans le sponsoring
 Qui a le pouvoir de décision :Qui a le pouvoir de décision :

AccèsAccès

Travail sur l’individu : préférence sportive, expériences…Travail sur l’individu : préférence sportive, expériences…

La boite à idées du Tour…La boite à idées du Tour…

 Françoise Bresson (Directrice des partenariats Nestlé Waters - Vittel) :Françoise Bresson (Directrice des partenariats Nestlé Waters - Vittel) :
 «La caravane nous permet de créer du lien avec le public »«La caravane nous permet de créer du lien avec le public »
 « Le partenariat est très porteur pour nous car la plateforme offerte par le Tour« Le partenariat est très porteur pour nous car la plateforme offerte par le Tour
de France est exhaustive et permet de créer idéalement des liens avec lesde France est exhaustive et permet de créer idéalement des liens avec les
consommateurs »consommateurs »
 DISPOSITIFDISPOSITIF

14 véhicules et 500 000 produits aux spectateurs14 véhicules et 500 000 produits aux spectateurs

Eauficiel : programme produit à 30 000 exemplairesEauficiel : programme produit à 30 000 exemplaires

RPRP

Activation commerciale avec 3 Millions de Packs porteurs à l’image du tourActivation commerciale avec 3 Millions de Packs porteurs à l’image du tour

Vittel présents sur les derniers 25 km de chaque étape avec les arches kilométriquesVittel présents sur les derniers 25 km de chaque étape avec les arches kilométriques

Mise en avant des origine de Vittel avec les vosgiens « Il y a quelque chose dansMise en avant des origine de Vittel avec les vosgiens « Il y a quelque chose dans
cette eau » - caravane aux couleurs de Vittel avec des employés issus de la région decette eau » - caravane aux couleurs de Vittel avec des employés issus de la région de
VittelVittel

 Antoine Willaume (Directeur Marketing et Communication Antargaz) :Antoine Willaume (Directeur Marketing et Communication Antargaz) :
« Historiquement, notre clientèle se trouve dans les zones rurales. Le« Historiquement, notre clientèle se trouve dans les zones rurales. Le
Tour de France traverse chaque année de petites communes. C’estTour de France traverse chaque année de petites communes. C’est
donc une opportunité d’aller à la rencontre de nos clients ».donc une opportunité d’aller à la rencontre de nos clients ».
 Dispositif : Village départ, caravane, inter-étape et VIPDispositif : Village départ, caravane, inter-étape et VIP
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RP et espace inter-étape à 50 Km de l’arrivée exclusive (200 m²)RP et espace inter-étape à 50 Km de l’arrivée exclusive (200 m²)
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Trophée de la Flamme Gaz Naturel au Maire de la ville de départTrophée de la Flamme Gaz Naturel au Maire de la ville de départ
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Mascotte sur la ligne de départMascotte sur la ligne de départ
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200 000 Tap tap et 250 000 magnets200 000 Tap tap et 250 000 magnets

 Eric Marchyllie (Responsable Sponsoring Carrefour) : « Le Partenariat avec leEric Marchyllie (Responsable Sponsoring Carrefour) : « Le Partenariat avec le
Tour de France, comme celui avec le football, est axé sur la proximité. NousTour de France, comme celui avec le football, est axé sur la proximité. Nous
voulons amener de la bonne humeur et du sourire, le tout tourné vers lesvoulons amener de la bonne humeur et du sourire, le tout tourné vers les
enfants ».enfants ».
 Dispositif :Dispositif :
 Placement de produits : «Nous offrons ç la population nos produits. De Plus, nousPlacement de produits : «Nous offrons ç la population nos produits. De Plus, nous
invitons nos fournisseurs, Engagement Qualité Carrefour, les Produits Bio ou lainvitons nos fournisseurs, Engagement Qualité Carrefour, les Produits Bio ou la
marque Reflets de France. En plus d’une dégustation, leurs représentants expliquentmarque Reflets de France. En plus d’une dégustation, leurs représentants expliquent
comment ils travaillent ».comment ils travaillent ».
 Nous avons recherché à être plus proches de nos clients. Nous menons desNous avons recherché à être plus proches de nos clients. Nous menons des
opérations dans nos magasins hyper et super.opérations dans nos magasins hyper et super.
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affiliés à la FFCaffiliés à la FFC
 Char d’animation (caravane)Char d’animation (caravane)
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Activation Communication InterneActivation Communication Interne
IncentiveIncentive

Exemples personnelsExemples personnels

« If you can’t measure it,« If you can’t measure it,
you can’t manage it »you can’t manage it »
Point de vue des investisseurs en termes dePoint de vue des investisseurs en termes de
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