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Stade – lieu - arena
Billetterie
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contenus
« spectacle »
Ressource
synergique clé
« Cœur »
Ressource de
déploiement
« poumon »
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marchés
Ressources commerciales liés aux
produits-services & centres de profits
Ressource
intangible :
expressivité
événementielle
Hédonisme
Management
Fournisseurs
principaux
Communication
Activation
Relation Client
Négociation
Relation Client
CRM
Brand
Management
Co-branding
Hospitalité
CRM
Gestion lieu de vie
Ressources
Compétences
Performances
sectorielles
 

Assets strategic managementAssets strategic management
Capabilities : Explore – Exploit - CombineCapabilities : Explore – Exploit - Combine
The PlaceThe Place
to Beto Be
« The Place to
show the show »
« The Place to
leverage and
activate »
« The Place
to express
your brand »
PartnershipsPartnerships RelationalRelational PhysicalPhysical
ReputationReputation
Sponsors
Brands
Event (game day)
Brand
Network
Brand
Stadium
Brand
Resources
Performance événementiellePerformance événementielle
EVENEMENT
Mesure Interne
Test P.A.P.E.R
Efficacité
du parrainage
(partenaires)
Efficacité
des RP
(partenaires)
Mesure de la
Réputation
événementielle
Performance
Institutionnelle
Performance
Médiatique
(médias)
Evénement
=
marque ?
PERFORMANCE DES STAKEHOLDERS
PERFORMANCE DES SHAREHOLDERS
Performance
des acteurs
Difficulté majeure
Satisfaction
Du
Grand Public
Réputation…Réputation…
 Les deux choses les plus importantesLes deux choses les plus importantes
n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : san'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa
réputation et ses hommes (Henry Ford)réputation et ses hommes (Henry Ford)
 Le plus pur trésor que puisse donner l'existenceLe plus pur trésor que puisse donner l'existence
humaine, c'est une réputation sanshumaine, c'est une réputation sans
tache. (William Shakespeare)tache. (William Shakespeare)
 Il faut une vie entière pour atteindre laIl faut une vie entière pour atteindre la
respectabilité, mais il suffit d'une seconde pourrespectabilité, mais il suffit d'une seconde pour
tuer une réputation. (Carmen Posadas)tuer une réputation. (Carmen Posadas)
Réputation ?Réputation ?
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Event/Clubs ?Event/Clubs ?
 Quels sont les clubs/événements les plusQuels sont les clubs/événements les plus
réputés ?réputés ?
 A quoi sert la réputation pour le développementA quoi sert la réputation pour le développement
d’un événement ?d’un événement ?
 L’événement peut il être une marque ?L’événement peut il être une marque ?
 Comment déployer et contrôler la réputationComment déployer et contrôler la réputation
événementielle ?événementielle ?
Réputation = ressource : pourquoi ?Réputation = ressource : pourquoi ?
1.1. Potentiel VRIOPotentiel VRIO
2.2. DéclencheurDéclencheur
3.3. Essence même d’un événement =Essence même d’un événement =
structure extrêmement expressivestructure extrêmement expressive
IdentitéIdentité
 L’identité corporateL’identité corporate représente l’ensemble desreprésente l’ensemble des valeurs et desvaleurs et des
principesprincipes desdes employésemployés etet managersmanagers associés à une firme tout enassociés à une firme tout en
tenant compte destenant compte des expériences de réussite ou d’échecexpériences de réussite ou d’échec (Fombrun,(Fombrun,
1996).1996).
 Distinction Organisationnelle / Corporate :Distinction Organisationnelle / Corporate :

Identité Organisationnelle (sociale) :Identité Organisationnelle (sociale) : comme les membres decomme les membres de
l’organisation perçoivent et comprennent « Qui nous sommes ? » et/oul’organisation perçoivent et comprennent « Qui nous sommes ? » et/ou
« Qu’est ce que nous représentons en tant qu’organisation ? »« Qu’est ce que nous représentons en tant qu’organisation ? »

Identité Corporate (adéquate pour un événement) :Identité Corporate (adéquate pour un événement) : Comment uneComment une
organisation s’exprime et se différencie vis-à-vis de sesorganisation s’exprime et se différencie vis-à-vis de ses
stakeholders externes et de son audiencestakeholders externes et de son audience (cas des événements en(cas des événements en
général) : qui nous sommes ? Qu’est-ce que nous faisons ? Commentgénéral) : qui nous sommes ? Qu’est-ce que nous faisons ? Comment
le fait-on et où veut-on aller ?le fait-on et où veut-on aller ?
ImageImage
 L’image corporateL’image corporate est souvent leest souvent le miroir fidèlemiroir fidèle dede
l’entreprise ; le plus souvent l’image est fausséel’entreprise ; le plus souvent l’image est faussée
lorsque l’entreprise essaie delorsque l’entreprise essaie de manipulermanipuler sonson
public à travers la publicité ou d’autres formespublic à travers la publicité ou d’autres formes
d’autoreprésentation ou lorsque des rumeursd’autoreprésentation ou lorsque des rumeurs
sont développées à partir de communautés nonsont développées à partir de communautés non
officielles entre employés et leurs pairs, lesofficielles entre employés et leurs pairs, les
analystes et les journalistes.analystes et les journalistes.
RéputationRéputation
 La réputation est uneLa réputation est une estimation générale quiestimation générale qui
est issue du publicest issue du public (Fombrun et Van Riel,(Fombrun et Van Riel,
1997)1997)
 LaLa reputation corporatereputation corporate représente lareprésente la réactionréaction
« nette » affective ou émotionnelle« nette » affective ou émotionnelle – bonne ou– bonne ou
mauvaise, faible ou forte –mauvaise, faible ou forte – des clients,des clients,
investisseurs, employés et du grand publicinvestisseurs, employés et du grand public
(stakehoders) vis-à-vis du(stakehoders) vis-à-vis du nomnom de l’entreprisede l’entreprise
(événement)(événement)

=> le nom de l’événement a une importance énorme :=> le nom de l’événement a une importance énorme :
difficulté du sponsor titre !difficulté du sponsor titre !
What are 'reputations'?What are 'reputations'?
Reputations are perceptions people have of anReputations are perceptions people have of an
individual or organization, be it a company, aindividual or organization, be it a company, a
city, or a country. These perceptions form as acity, or a country. These perceptions form as a
result of the personal experiences that peopleresult of the personal experiences that people
have, the messaging they see and hear, and thehave, the messaging they see and hear, and the
third party conversations they are exposed to.third party conversations they are exposed to.
Repenser la communication !Repenser la communication !
STRATEGIE
COMMUNICATION
REPUTATION
MARQUE
POUQUOI ? COMMENT ?
Réputation = actif clé mais délicat àRéputation = actif clé mais délicat à
contrôlercontrôler
 Lien avec la performance : cas Ecole de CommerceLien avec la performance : cas Ecole de Commerce 
Being Known or being good ?Being Known or being good ?
 Notoriété / réputationNotoriété / réputation
 Corporate (stakeholder externes) & organisationnelCorporate (stakeholder externes) & organisationnel
(membres de l’organisation) –(membres de l’organisation) –
 Réputation des acteurs (sportifs, artistes…) : faire uneRéputation des acteurs (sportifs, artistes…) : faire une
différence entre les local et major events / hallmark etdifférence entre les local et major events / hallmark et
mega eventsmega events
RBV & ReputationRBV & Reputation
R4
R6
R2R3
R5
Ressources
de
Réputation
R1
R3R2
R1
R6R5
R4
Ressources
de
Réputation
Magnetisme
Déclencheur
 Management des
articulations entre
ressources
 Construction &
consolidation d’un
système unique

Portefeuille de ressources événementiellesPortefeuille de ressources événementielles
Acteurs?
Partenariat
s
Capital
Social
Ressource
s
Physique
s
Marque?
Ressources
de
Réputation
La réputation : une ressource omniprésente !La réputation : une ressource omniprésente !
Ressources non
liées directement à
des individus
Ressources
Directement
liées à des
individus
Partenariats
Droits TV
Produits dérivés
Licencing
Acteurs
Enceinte – Stade –
Parc - Salon
Box office
Marque Commerciale
Réseaux sociaux
internes
externes
Réputation Couverture Médiatique Réputation Entertainment
Reputation Capital socialReputation Industrie
Contribution des
Stakeholders Evénement
Réputation Corporate & médiasRéputation Corporate & médias
 La réputation d’une entreprise reflète la façonLa réputation d’une entreprise reflète la façon
dont elle est perçue en fonction desdont elle est perçue en fonction des
informations (vraies ou fausses) circulant àinformations (vraies ou fausses) circulant à
son sujet, sur ses activités, sonson sujet, sur ses activités, son
environnement de travail, ses performancesenvironnement de travail, ses performances
passées et ses résultats attendus.passées et ses résultats attendus.
 L’organisateur d’événement doitL’organisateur d’événement doit contrôler sescontrôler ses
médiasmédias pour gérer ces informations (création depour gérer ces informations (création de
médias propres : chine de TV, Internet, Web TV,médias propres : chine de TV, Internet, Web TV,
radios et presse propres…).radios et presse propres…).
Marque (rappels)Marque (rappels)
 UneUne marquemarque est unest un nom, un terme, un signe, unnom, un terme, un signe, un
symbole, un dessinsymbole, un dessin ou toute combinaison de cesou toute combinaison de ces
éléments servant àéléments servant à identifier les biens ou servicesidentifier les biens ou services
d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à lesd’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencierdifférencier des concurrents (Kotler et Dubois, 2004)des concurrents (Kotler et Dubois, 2004)
 Mais pour un événement !!! :Mais pour un événement !!! :

Bien tangible à vendre = place (et pas toujours…) !Bien tangible à vendre = place (et pas toujours…) !

Bien intangible Service ? Expérience ? : peu de communicationBien intangible Service ? Expérience ? : peu de communication
sur ces élémentssur ces éléments

Identité de l’événement ? + Image des acteurs (sportifsIdentité de l’événement ? + Image des acteurs (sportifs
artistes..) ?artistes..) ?  Marque ?Marque ?

Dans le sport et la culture : le stade est un nouvel élémentDans le sport et la culture : le stade est un nouvel élément
intangibleintangible
6 pôles6 pôles  Marque (rappels)Marque (rappels)
 1.1. Ensemble d’attributs :Ensemble d’attributs : caractéristiques propres à lacaractéristiques propres à la
marque (promesse faite par le vendeur). Ex : Mercedes :marque (promesse faite par le vendeur). Ex : Mercedes :
solide, cher, durable… Slogan : « Conçue commesolide, cher, durable… Slogan : « Conçue comme
aucune autre voiture au monde ».aucune autre voiture au monde ».

Difficile pour un événementDifficile pour un événement
 2.2. Ensemble d’avantages ou bénéfices clients :Ensemble d’avantages ou bénéfices clients : plusplus
que des attributs, une marque communique lesque des attributs, une marque communique les
avantages, fonctionnels ou émotionnels qui lui sontavantages, fonctionnels ou émotionnels qui lui sont
associés. Durabilité = « Je n’aurai pas besoin d’acheterassociés. Durabilité = « Je n’aurai pas besoin d’acheter
une autre voiture avant des années « ; solidité = « Jeune autre voiture avant des années « ; solidité = « Je
suis en sécurité en cas d’accident »suis en sécurité en cas d’accident »

Difficile pour un événementDifficile pour un événement
6 pôles6 pôles  Marque (rappels)Marque (rappels)
 3. Ensemble de valeurs :3. Ensemble de valeurs : La marque exprimeLa marque exprime
également la culture (histoire) de l’entreprise quiégalement la culture (histoire) de l’entreprise qui
en est l’origine. Mercedes : performance,en est l’origine. Mercedes : performance,
prestige, tradition…prestige, tradition…

OK pour un événementOK pour un événement
 4. Culture :4. Culture : La marque traduit une affiliationLa marque traduit une affiliation
culturelle. Mercedes (comme BOSH, Miel…) estculturelle. Mercedes (comme BOSH, Miel…) est
germanique. Fiat italienne. Renault française…germanique. Fiat italienne. Renault française…

OK pour un événementOK pour un événement
6 pôles6 pôles  Marque (rappels)Marque (rappels)
 5. Une personnalité :5. Une personnalité : Une marque serait-elleUne marque serait-elle
une personne ? Un animal (rôle des mascottesune personne ? Un animal (rôle des mascottes
aux US) ? Un objet (la stade ou le réceptifaux US) ? Un objet (la stade ou le réceptif
culturel) ? Mercedes serait peut-être un patron,culturel) ? Mercedes serait peut-être un patron,
un lion ou un plais austère et prestigieux.un lion ou un plais austère et prestigieux.

Délicat mais faisable pour un événementDélicat mais faisable pour un événement
 6. Profil utilisateur :6. Profil utilisateur : Une Mercedes convientUne Mercedes convient
guère à une secrétaire de vingt ans mais plutôtguère à une secrétaire de vingt ans mais plutôt
un cadre supérieur ayant + de 50 ans…un cadre supérieur ayant + de 50 ans…

Délicat encore mais l’aspect communautaire,Délicat encore mais l’aspect communautaire,
tribal voire fanatique lié aux événement est trèstribal voire fanatique lié aux événement est très
utile…utile…
Image de marqueImage de marque
 Image de marqueImage de marque : « des perceptions: « des perceptions
concernant une marque reflétées par desconcernant une marque reflétées par des
associations à la marque dans la mémoireassociations à la marque dans la mémoire
du consommateurdu consommateur » (Keller, 1993).» (Keller, 1993).
 En marketing,En marketing, réputation = l’image deréputation = l’image de
marquemarque
 Mais événement = marque ?Mais événement = marque ?
What's the difference betweenWhat's the difference between
'brand' and 'reputation'?'brand' and 'reputation'?
 A brand is a promise. Making a relevantA brand is a promise. Making a relevant
and distinctive promise helps to build aand distinctive promise helps to build a
brand.brand.
 A corporate reputation is built by fulfillingA corporate reputation is built by fulfilling
that promise to stakeholders. A companythat promise to stakeholders. A company
therefore owns its brand, but stakeholderstherefore owns its brand, but stakeholders
own its reputation.own its reputation.
Difficultés pour un événement : « melting pot » deDifficultés pour un événement : « melting pot » de
cultures, de marques, d’acteurs à contrôler !cultures, de marques, d’acteurs à contrôler !
ACTEURS
SPORTIFS
ARTISTES
CELEBRITES
PAYS -VILLE
COLLECTIVITE
PUBLIC
FANS
COMMUNAUTES
PARRAINS
MARQUES PRIVES
MARQUE
EVENEMENTIELLE ?
MAIS :MAIS :
avec une véritable stratégie deavec une véritable stratégie de
management de sa réputationmanagement de sa réputation il estil est
possible de construire une identitépossible de construire une identité
forte et une marque passionnelle !forte et une marque passionnelle !
« On y revient toujours : la clé est le« On y revient toujours : la clé est le
contrôle des actifs – Stakeholders »contrôle des actifs – Stakeholders »
Relation identité – nom – image – réputationRelation identité – nom – image – réputation
(Fombrun, 1996)(Fombrun, 1996)
Identité
Corporate
Noms
Auto-présentations
Image de la
communauté
Image de
l’investisseur
Image de
l’employé
Réputation Corporate
Image du client
Construction de la réputationConstruction de la réputation
 La réputation d’une entreprise devient dès lors un moyenLa réputation d’une entreprise devient dès lors un moyen
dede différenciation notamment pour influencer lesdifférenciation notamment pour influencer les
parties prenantes en favorisant les relationsparties prenantes en favorisant les relations
commercialescommerciales (Fombrun et Shanley, 1990).(Fombrun et Shanley, 1990).
 La construction de la réputation s’effectue à traversLa construction de la réputation s’effectue à travers
le filtre du publicle filtre du public qui construit des réputations à partirqui construit des réputations à partir
d’informations disponibles au sujet des activités desd’informations disponibles au sujet des activités des
firmes dont l’origine sont les firmes elles-mêmes,firmes dont l’origine sont les firmes elles-mêmes, lesles
médias ou d’autres moyensmédias ou d’autres moyens (bouche à oreille : rôle des(bouche à oreille : rôle des
ambassadeurs !).ambassadeurs !).
Levier des médiasLevier des médias
 UneUne exposition médiatiqueexposition médiatique intense peutintense peut
générer des changements importants engénérer des changements importants en
ce qui concerne la réputation d’unece qui concerne la réputation d’une
organisation.organisation.
 Cependant queCependant que l’intensité médiatiquel’intensité médiatique peutpeut
s’avérer néfaste pour la réputation d’unes’avérer néfaste pour la réputation d’une
entreprise.entreprise.
Levier individuel et relationnelLevier individuel et relationnel
 LaLa réputation individuelleréputation individuelle peutpeut
également influencer la réputation d’uneégalement influencer la réputation d’une
entreprise notamment au travers de sesentreprise notamment au travers de ses
leadersleaders (local & major events mais peu(local & major events mais peu
pour hallmark et mega events).pour hallmark et mega events).
 Un autre moyen de construire uneUn autre moyen de construire une
réputation corporate peut être fondé sur leréputation corporate peut être fondé sur le
rôle desrôle des relations publiquesrelations publiques..
La construction de la réputationLa construction de la réputation
d’une organisation (événementielle)d’une organisation (événementielle)
est donc un enjeu concurrentiel etest donc un enjeu concurrentiel et
différenciateur majeur et nécessite ladifférenciateur majeur et nécessite la
mise en place d’un véritablemise en place d’un véritable
management de la réputationmanagement de la réputation
Management de la réputationManagement de la réputation
REPUTATION
Visible
Authentique
Cohérente Distincte
Transparente
Management de la réputationManagement de la réputation
5 principes afin d’assurer un5 principes afin d’assurer un « management de la« management de la
réputation »réputation » au sein de l’entreprise :au sein de l’entreprise :
 -- «« visible »visible »  : cibler en concentrant sa: cibler en concentrant sa
communication sur un même thème par le biaiscommunication sur un même thème par le biais
d’une visibilité médiatique ;d’une visibilité médiatique ;
 -- «« authentique »authentique » : conserver son identité à long: conserver son identité à long
terme ;terme ;
Management de la réputationManagement de la réputation
 -- «« cohérente »cohérente » : rechercher une cohérence: rechercher une cohérence
dans les actions menées avec les partenairesdans les actions menées avec les partenaires
(parties prenantes) ;(parties prenantes) ;
 -- «« distincte »distincte » :: créer l’exception en occupantcréer l’exception en occupant
une position particulière voire unique sur leune position particulière voire unique sur le
marché ;marché ;
 - - « transparente »« transparente »  :: communiquer directementcommuniquer directement
et ouvertement afin de crédibiliser ses actions.et ouvertement afin de crédibiliser ses actions.
Management de la réputationManagement de la réputation
A partir de ces principes, les managers doiventA partir de ces principes, les managers doivent
également intégrer un processus deégalement intégrer un processus de
« création »« création »,, dede « protection »« protection » voire devoire de
« réparation »« réparation » de cet actif potentiellementde cet actif potentiellement
générateur de valeur.générateur de valeur.
  
- Cas particulier  OM – Tensions Réputation / - Cas particulier  OM – Tensions Réputation / 
MarqueMarque
S’appuyer également sur laS’appuyer également sur la
REPUTATION des RESSOURCESREPUTATION des RESSOURCES
 Marques des parrainsMarques des parrains
 RP – Célébrités des dirigeantsRP – Célébrités des dirigeants
 Identité locale – Nation – Ville – CollectivitésIdentité locale – Nation – Ville – Collectivités
 Réceptifs : Stades- Théâtre – opéra – Salle - lieuRéceptifs : Stades- Théâtre – opéra – Salle - lieu
reconnureconnu
 RéputationRéputation  « Histoire événementielle »« Histoire événementielle »
« Being known » => pas toujours « Being Good ! »« Being known » => pas toujours « Being Good ! »
Mesure : quotient (Fombrun et Van Riel, 2003)Mesure : quotient (Fombrun et Van Riel, 2003)
REPUTATION
Responsabilité sociale
Perception des causes civiques
Responsabilité environnementale
Responsabilité communautaire
(personnel et collectivités)
Vision & Leadership
Opportunités du marché
Clarté visionnaire
Excellence du leadership
Perception de la rentabilité
Risques
Résultats à venir
Différences face aux concurrents
Performance Financière
Qualité des employés
Qualité du lieu de travail
Mobilisation des employés
Environnement de travail
Produits & Services
Perception de la qualité
Innovation
Valeurs financières produits et services
Attrait émotionnel
Séduction
Admiration
Respect et croyance
Adaptation à la « réputation événementielle »Adaptation à la « réputation événementielle »
REPUTATION
Responsabilité sociale
Ethique
Causes humanitaires
Communauté - fans
Vision & Leadership
Opportunités du marché
Clarté visionnaire
Excellence du leadership
Changement
Perception de la rentabilité
Risques
Résultats à venir
Différences face aux concurrents
Performance Financière
Retombées médiatiques et
populaires
Qualité et rentabilité
des Stakeholders
Qualité des employés
Qualité du lieu de travail
Mobilisation des employés
Environnement et ambiance de travail
Volonté de la vacation (vivre l’expérience de
l’intérieur)
Produits & Services
Perception de la qualité du spectacle et des services
Innovation
Valeurs financières (rareté)
des produits (places)
services
Attrait émotionnel
Admiration
Séduction
Passion
Expérience de consommation
Hédonique (plaisir)
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Remarques en vrac…Remarques en vrac…
 L’affiche n’est jamais la même : difficulté de travaillerL’affiche n’est jamais la même : difficulté de travailler
une marque par différentes raisons (merchandising =une marque par différentes raisons (merchandising =
souvenir)…souvenir)…
 Identité et réputation : légende – histoire, territoireIdentité et réputation : légende – histoire, territoire
français (voire européen 2007) : événement qui faitfrançais (voire européen 2007) : événement qui fait
partie du patrimoine français.partie du patrimoine français.
 Evénement qui fait le sportif (idem pour RG)Evénement qui fait le sportif (idem pour RG)
 Organisateur méconnu (ASO) mis à part la qualitéOrganisateur méconnu (ASO) mis à part la qualité
opérationnelle uniqueopérationnelle unique
 Difficulté de segmentation – événement extrêmementDifficulté de segmentation – événement extrêmement
populaire => parrainage « hétérogène »populaire => parrainage « hétérogène »
 Bassin du hors média = Caravane du Tour (unique!)Bassin du hors média = Caravane du Tour (unique!)
 Dirigeant reconnu et charismatique : Jean-Marie LeblancDirigeant reconnu et charismatique : Jean-Marie Leblanc
 Christian PrudhommeChristian Prudhomme
Mais réputation affectée !Mais réputation affectée !
 DOPAGE !DOPAGE !
 Contrôle des stakeholders !Contrôle des stakeholders !
 L’événement le plus populaire en FranceL’événement le plus populaire en France
peut-il disparaître ?peut-il disparaître ?
Question ?Question ?
 Quel type de management pour un événementQuel type de management pour un événement
exceptionnel (qui se fait tout seul ?) ?exceptionnel (qui se fait tout seul ?) ?
 Quelles améliorations – innovations ?Quelles améliorations – innovations ?
Réponses…Réponses…
Manager la réputation événementielle (créer –Manager la réputation événementielle (créer –
protéger – réparer) : ressource pivot quiprotéger – réparer) : ressource pivot qui
déclenche le reste…déclenche le reste…
Idéal : manager une marque événementielle…Idéal : manager une marque événementielle…
++
Contrôle externeContrôle externe
(parrains, médias, collectivités, communautés,(parrains, médias, collectivités, communautés,
UCI, institutions, équipes, athlètes)UCI, institutions, équipes, athlètes)
Quand réputation etQuand réputation et
marque cohabitentmarque cohabitent
CAS Roland GarrosCAS Roland Garros
Marketing Evénementiel Sportif - Electif Master ESC - séance 6
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5 Principes du5 Principes du
« management de la« management de la
réputation »réputation »
Interprétations pour le cas de Roland GarrosInterprétations pour le cas de Roland Garros
Etre visibleEtre visible
Ampleur médiatique et surtout choix d’une forte expositionAmpleur médiatique et surtout choix d’une forte exposition
télévisuelle par l’intermédiaire de certains partenariatstélévisuelle par l’intermédiaire de certains partenariats
(France Télévisions notamment).(France Télévisions notamment).
Qualité du réceptacle populaire à travers le stade de RolandQualité du réceptacle populaire à travers le stade de Roland
Garros et son projet d’extension permettant des affluencesGarros et son projet d’extension permettant des affluences
record.record.
Etre authentiqueEtre authentique
Conservation de l’identité traditionnelle de Roland Garros tantConservation de l’identité traditionnelle de Roland Garros tant
au niveau sportif que culturel.au niveau sportif que culturel.
Etre cohérentEtre cohérent
Politique cohérente avec l’ensemble des partenaires partiesPolitique cohérente avec l’ensemble des partenaires parties
prenantes en donnant la priorité à la sphère sportive,prenantes en donnant la priorité à la sphère sportive,
principale source de réputation de l’événement.principale source de réputation de l’événement.
Etre distinctifEtre distinctif
Création de l’exception sportive et culturelle parCréation de l’exception sportive et culturelle par
l’intermédiaire du caractère exceptionnel de la compétitionl’intermédiaire du caractère exceptionnel de la compétition
sportive (Grand Chelem et terre battue), lasportive (Grand Chelem et terre battue), la
« dramaturgie » sportive, le mythe du stade et du tournoi.« dramaturgie » sportive, le mythe du stade et du tournoi.
Etre transparentEtre transparent
Communication entretenant la légende Roland Garros :Communication entretenant la légende Roland Garros :
visuels, musée, place des mousquetaires…visuels, musée, place des mousquetaires…
Transparence organisationnelle compte tenu de la nature mêmeTransparence organisationnelle compte tenu de la nature même
de la FFT (association loi 1901) : actions légitimées par unde la FFT (association loi 1901) : actions légitimées par un
facteur institutionnel fort.facteur institutionnel fort.
« Cascades de ressources »« Cascades de ressources »
Stock de
ressources
(mélange)
Ressources de
réputation
« Pivots »
Ressources
Physiques
Ressources Partenariales
Ressources relationnelles
Capacités
Organisationnelles
(apprentissage)
Capacités dynamiques
« Bricolage ou sérendipité »
Jean-Claude Blanc : un véritableJean-Claude Blanc : un véritable
stratège du management desstratège du management des
ressourcesressources
Pas de Dépendance de RessourcesPas de Dépendance de Ressources
++
Contrôle Externe de l’environnementContrôle Externe de l’environnement
= Evénement le plus rentable en France= Evénement le plus rentable en France
Billetterie
21 millions €
Partenaires
25.5 millions €
Droits TV
32 millions €
Relations
Publiques
31 millions €
Equilibre « Resource-Based » (2001-2006)
Roland Garros : 175,2 M€
80 000 VIP Hospitalité - loges :
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  • 1. Marketing Evénementiel SportifMarketing Evénementiel Sportif Electif Master ESCElectif Master ESC Séance 6 lionelmaltese.fr @lionelmaltese Lionel MalteseLionel Maltese Professeur Associé Kedge Business SchoolProfesseur Associé Kedge Business School Maître de Conférences Aix Marseille UniversitéMaître de Conférences Aix Marseille Université Business Management & Marketing ATP WTA EventsBusiness Management & Marketing ATP WTA Events
  • 2. Réputation Partenariats Privés -¨Public – Médias Marque commerciale Merchandising – Produits Dérivés Réseau relationnel Relations Publiques Stade – lieu - arena Billetterie Fournisseurs de contenus « spectacle » Ressource synergique clé « Cœur » Ressource de déploiement « poumon » Ressources de marchés Ressources commerciales liés aux produits-services & centres de profits Ressource intangible : expressivité événementielle Hédonisme Management Fournisseurs principaux Communication Activation Relation Client Négociation Relation Client CRM Brand Management Co-branding Hospitalité CRM Gestion lieu de vie Ressources Compétences Performances sectorielles   
  • 3. Assets strategic managementAssets strategic management Capabilities : Explore – Exploit - CombineCapabilities : Explore – Exploit - Combine The PlaceThe Place to Beto Be « The Place to show the show » « The Place to leverage and activate » « The Place to express your brand » PartnershipsPartnerships RelationalRelational PhysicalPhysical ReputationReputation Sponsors Brands Event (game day) Brand Network Brand Stadium Brand Resources
  • 4. Performance événementiellePerformance événementielle EVENEMENT Mesure Interne Test P.A.P.E.R Efficacité du parrainage (partenaires) Efficacité des RP (partenaires) Mesure de la Réputation événementielle Performance Institutionnelle Performance Médiatique (médias) Evénement = marque ? PERFORMANCE DES STAKEHOLDERS PERFORMANCE DES SHAREHOLDERS Performance des acteurs Difficulté majeure Satisfaction Du Grand Public
  • 5. Réputation…Réputation…  Les deux choses les plus importantesLes deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : san'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa réputation et ses hommes (Henry Ford)réputation et ses hommes (Henry Ford)  Le plus pur trésor que puisse donner l'existenceLe plus pur trésor que puisse donner l'existence humaine, c'est une réputation sanshumaine, c'est une réputation sans tache. (William Shakespeare)tache. (William Shakespeare)  Il faut une vie entière pour atteindre laIl faut une vie entière pour atteindre la respectabilité, mais il suffit d'une seconde pourrespectabilité, mais il suffit d'une seconde pour tuer une réputation. (Carmen Posadas)tuer une réputation. (Carmen Posadas)
  • 30. Event/Clubs ?Event/Clubs ?  Quels sont les clubs/événements les plusQuels sont les clubs/événements les plus réputés ?réputés ?  A quoi sert la réputation pour le développementA quoi sert la réputation pour le développement d’un événement ?d’un événement ?  L’événement peut il être une marque ?L’événement peut il être une marque ?  Comment déployer et contrôler la réputationComment déployer et contrôler la réputation événementielle ?événementielle ?
  • 31. Réputation = ressource : pourquoi ?Réputation = ressource : pourquoi ? 1.1. Potentiel VRIOPotentiel VRIO 2.2. DéclencheurDéclencheur 3.3. Essence même d’un événement =Essence même d’un événement = structure extrêmement expressivestructure extrêmement expressive
  • 32. IdentitéIdentité  L’identité corporateL’identité corporate représente l’ensemble desreprésente l’ensemble des valeurs et desvaleurs et des principesprincipes desdes employésemployés etet managersmanagers associés à une firme tout enassociés à une firme tout en tenant compte destenant compte des expériences de réussite ou d’échecexpériences de réussite ou d’échec (Fombrun,(Fombrun, 1996).1996).  Distinction Organisationnelle / Corporate :Distinction Organisationnelle / Corporate :  Identité Organisationnelle (sociale) :Identité Organisationnelle (sociale) : comme les membres decomme les membres de l’organisation perçoivent et comprennent « Qui nous sommes ? » et/oul’organisation perçoivent et comprennent « Qui nous sommes ? » et/ou « Qu’est ce que nous représentons en tant qu’organisation ? »« Qu’est ce que nous représentons en tant qu’organisation ? »  Identité Corporate (adéquate pour un événement) :Identité Corporate (adéquate pour un événement) : Comment uneComment une organisation s’exprime et se différencie vis-à-vis de sesorganisation s’exprime et se différencie vis-à-vis de ses stakeholders externes et de son audiencestakeholders externes et de son audience (cas des événements en(cas des événements en général) : qui nous sommes ? Qu’est-ce que nous faisons ? Commentgénéral) : qui nous sommes ? Qu’est-ce que nous faisons ? Comment le fait-on et où veut-on aller ?le fait-on et où veut-on aller ?
  • 33. ImageImage  L’image corporateL’image corporate est souvent leest souvent le miroir fidèlemiroir fidèle dede l’entreprise ; le plus souvent l’image est fausséel’entreprise ; le plus souvent l’image est faussée lorsque l’entreprise essaie delorsque l’entreprise essaie de manipulermanipuler sonson public à travers la publicité ou d’autres formespublic à travers la publicité ou d’autres formes d’autoreprésentation ou lorsque des rumeursd’autoreprésentation ou lorsque des rumeurs sont développées à partir de communautés nonsont développées à partir de communautés non officielles entre employés et leurs pairs, lesofficielles entre employés et leurs pairs, les analystes et les journalistes.analystes et les journalistes.
  • 34. RéputationRéputation  La réputation est uneLa réputation est une estimation générale quiestimation générale qui est issue du publicest issue du public (Fombrun et Van Riel,(Fombrun et Van Riel, 1997)1997)  LaLa reputation corporatereputation corporate représente lareprésente la réactionréaction « nette » affective ou émotionnelle« nette » affective ou émotionnelle – bonne ou– bonne ou mauvaise, faible ou forte –mauvaise, faible ou forte – des clients,des clients, investisseurs, employés et du grand publicinvestisseurs, employés et du grand public (stakehoders) vis-à-vis du(stakehoders) vis-à-vis du nomnom de l’entreprisede l’entreprise (événement)(événement)  => le nom de l’événement a une importance énorme :=> le nom de l’événement a une importance énorme : difficulté du sponsor titre !difficulté du sponsor titre !
  • 35. What are 'reputations'?What are 'reputations'? Reputations are perceptions people have of anReputations are perceptions people have of an individual or organization, be it a company, aindividual or organization, be it a company, a city, or a country. These perceptions form as acity, or a country. These perceptions form as a result of the personal experiences that peopleresult of the personal experiences that people have, the messaging they see and hear, and thehave, the messaging they see and hear, and the third party conversations they are exposed to.third party conversations they are exposed to.
  • 36. Repenser la communication !Repenser la communication ! STRATEGIE COMMUNICATION REPUTATION MARQUE POUQUOI ? COMMENT ?
  • 37. Réputation = actif clé mais délicat àRéputation = actif clé mais délicat à contrôlercontrôler  Lien avec la performance : cas Ecole de CommerceLien avec la performance : cas Ecole de Commerce  Being Known or being good ?Being Known or being good ?  Notoriété / réputationNotoriété / réputation  Corporate (stakeholder externes) & organisationnelCorporate (stakeholder externes) & organisationnel (membres de l’organisation) –(membres de l’organisation) –  Réputation des acteurs (sportifs, artistes…) : faire uneRéputation des acteurs (sportifs, artistes…) : faire une différence entre les local et major events / hallmark etdifférence entre les local et major events / hallmark et mega eventsmega events
  • 38. RBV & ReputationRBV & Reputation R4 R6 R2R3 R5 Ressources de Réputation R1 R3R2 R1 R6R5 R4 Ressources de Réputation Magnetisme Déclencheur  Management des articulations entre ressources  Construction & consolidation d’un système unique 
  • 39. Portefeuille de ressources événementiellesPortefeuille de ressources événementielles Acteurs? Partenariat s Capital Social Ressource s Physique s Marque? Ressources de Réputation
  • 40. La réputation : une ressource omniprésente !La réputation : une ressource omniprésente ! Ressources non liées directement à des individus Ressources Directement liées à des individus Partenariats Droits TV Produits dérivés Licencing Acteurs Enceinte – Stade – Parc - Salon Box office Marque Commerciale Réseaux sociaux internes externes Réputation Couverture Médiatique Réputation Entertainment Reputation Capital socialReputation Industrie Contribution des Stakeholders Evénement
  • 41. Réputation Corporate & médiasRéputation Corporate & médias  La réputation d’une entreprise reflète la façonLa réputation d’une entreprise reflète la façon dont elle est perçue en fonction desdont elle est perçue en fonction des informations (vraies ou fausses) circulant àinformations (vraies ou fausses) circulant à son sujet, sur ses activités, sonson sujet, sur ses activités, son environnement de travail, ses performancesenvironnement de travail, ses performances passées et ses résultats attendus.passées et ses résultats attendus.  L’organisateur d’événement doitL’organisateur d’événement doit contrôler sescontrôler ses médiasmédias pour gérer ces informations (création depour gérer ces informations (création de médias propres : chine de TV, Internet, Web TV,médias propres : chine de TV, Internet, Web TV, radios et presse propres…).radios et presse propres…).
  • 42. Marque (rappels)Marque (rappels)  UneUne marquemarque est unest un nom, un terme, un signe, unnom, un terme, un signe, un symbole, un dessinsymbole, un dessin ou toute combinaison de cesou toute combinaison de ces éléments servant àéléments servant à identifier les biens ou servicesidentifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à lesd’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencierdifférencier des concurrents (Kotler et Dubois, 2004)des concurrents (Kotler et Dubois, 2004)  Mais pour un événement !!! :Mais pour un événement !!! :  Bien tangible à vendre = place (et pas toujours…) !Bien tangible à vendre = place (et pas toujours…) !  Bien intangible Service ? Expérience ? : peu de communicationBien intangible Service ? Expérience ? : peu de communication sur ces élémentssur ces éléments  Identité de l’événement ? + Image des acteurs (sportifsIdentité de l’événement ? + Image des acteurs (sportifs artistes..) ?artistes..) ?  Marque ?Marque ?  Dans le sport et la culture : le stade est un nouvel élémentDans le sport et la culture : le stade est un nouvel élément intangibleintangible
  • 43. 6 pôles6 pôles  Marque (rappels)Marque (rappels)  1.1. Ensemble d’attributs :Ensemble d’attributs : caractéristiques propres à lacaractéristiques propres à la marque (promesse faite par le vendeur). Ex : Mercedes :marque (promesse faite par le vendeur). Ex : Mercedes : solide, cher, durable… Slogan : « Conçue commesolide, cher, durable… Slogan : « Conçue comme aucune autre voiture au monde ».aucune autre voiture au monde ».  Difficile pour un événementDifficile pour un événement  2.2. Ensemble d’avantages ou bénéfices clients :Ensemble d’avantages ou bénéfices clients : plusplus que des attributs, une marque communique lesque des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels qui lui sontavantages, fonctionnels ou émotionnels qui lui sont associés. Durabilité = « Je n’aurai pas besoin d’acheterassociés. Durabilité = « Je n’aurai pas besoin d’acheter une autre voiture avant des années « ; solidité = « Jeune autre voiture avant des années « ; solidité = « Je suis en sécurité en cas d’accident »suis en sécurité en cas d’accident »  Difficile pour un événementDifficile pour un événement
  • 44. 6 pôles6 pôles  Marque (rappels)Marque (rappels)  3. Ensemble de valeurs :3. Ensemble de valeurs : La marque exprimeLa marque exprime également la culture (histoire) de l’entreprise quiégalement la culture (histoire) de l’entreprise qui en est l’origine. Mercedes : performance,en est l’origine. Mercedes : performance, prestige, tradition…prestige, tradition…  OK pour un événementOK pour un événement  4. Culture :4. Culture : La marque traduit une affiliationLa marque traduit une affiliation culturelle. Mercedes (comme BOSH, Miel…) estculturelle. Mercedes (comme BOSH, Miel…) est germanique. Fiat italienne. Renault française…germanique. Fiat italienne. Renault française…  OK pour un événementOK pour un événement
  • 45. 6 pôles6 pôles  Marque (rappels)Marque (rappels)  5. Une personnalité :5. Une personnalité : Une marque serait-elleUne marque serait-elle une personne ? Un animal (rôle des mascottesune personne ? Un animal (rôle des mascottes aux US) ? Un objet (la stade ou le réceptifaux US) ? Un objet (la stade ou le réceptif culturel) ? Mercedes serait peut-être un patron,culturel) ? Mercedes serait peut-être un patron, un lion ou un plais austère et prestigieux.un lion ou un plais austère et prestigieux.  Délicat mais faisable pour un événementDélicat mais faisable pour un événement  6. Profil utilisateur :6. Profil utilisateur : Une Mercedes convientUne Mercedes convient guère à une secrétaire de vingt ans mais plutôtguère à une secrétaire de vingt ans mais plutôt un cadre supérieur ayant + de 50 ans…un cadre supérieur ayant + de 50 ans…  Délicat encore mais l’aspect communautaire,Délicat encore mais l’aspect communautaire, tribal voire fanatique lié aux événement est trèstribal voire fanatique lié aux événement est très utile…utile…
  • 46. Image de marqueImage de marque  Image de marqueImage de marque : « des perceptions: « des perceptions concernant une marque reflétées par desconcernant une marque reflétées par des associations à la marque dans la mémoireassociations à la marque dans la mémoire du consommateurdu consommateur » (Keller, 1993).» (Keller, 1993).  En marketing,En marketing, réputation = l’image deréputation = l’image de marquemarque  Mais événement = marque ?Mais événement = marque ?
  • 47. What's the difference betweenWhat's the difference between 'brand' and 'reputation'?'brand' and 'reputation'?  A brand is a promise. Making a relevantA brand is a promise. Making a relevant and distinctive promise helps to build aand distinctive promise helps to build a brand.brand.  A corporate reputation is built by fulfillingA corporate reputation is built by fulfilling that promise to stakeholders. A companythat promise to stakeholders. A company therefore owns its brand, but stakeholderstherefore owns its brand, but stakeholders own its reputation.own its reputation.
  • 48. Difficultés pour un événement : « melting pot » deDifficultés pour un événement : « melting pot » de cultures, de marques, d’acteurs à contrôler !cultures, de marques, d’acteurs à contrôler ! ACTEURS SPORTIFS ARTISTES CELEBRITES PAYS -VILLE COLLECTIVITE PUBLIC FANS COMMUNAUTES PARRAINS MARQUES PRIVES MARQUE EVENEMENTIELLE ?
  • 49. MAIS :MAIS : avec une véritable stratégie deavec une véritable stratégie de management de sa réputationmanagement de sa réputation il estil est possible de construire une identitépossible de construire une identité forte et une marque passionnelle !forte et une marque passionnelle ! « On y revient toujours : la clé est le« On y revient toujours : la clé est le contrôle des actifs – Stakeholders »contrôle des actifs – Stakeholders »
  • 50. Relation identité – nom – image – réputationRelation identité – nom – image – réputation (Fombrun, 1996)(Fombrun, 1996) Identité Corporate Noms Auto-présentations Image de la communauté Image de l’investisseur Image de l’employé Réputation Corporate Image du client
  • 51. Construction de la réputationConstruction de la réputation  La réputation d’une entreprise devient dès lors un moyenLa réputation d’une entreprise devient dès lors un moyen dede différenciation notamment pour influencer lesdifférenciation notamment pour influencer les parties prenantes en favorisant les relationsparties prenantes en favorisant les relations commercialescommerciales (Fombrun et Shanley, 1990).(Fombrun et Shanley, 1990).  La construction de la réputation s’effectue à traversLa construction de la réputation s’effectue à travers le filtre du publicle filtre du public qui construit des réputations à partirqui construit des réputations à partir d’informations disponibles au sujet des activités desd’informations disponibles au sujet des activités des firmes dont l’origine sont les firmes elles-mêmes,firmes dont l’origine sont les firmes elles-mêmes, lesles médias ou d’autres moyensmédias ou d’autres moyens (bouche à oreille : rôle des(bouche à oreille : rôle des ambassadeurs !).ambassadeurs !).
  • 52. Levier des médiasLevier des médias  UneUne exposition médiatiqueexposition médiatique intense peutintense peut générer des changements importants engénérer des changements importants en ce qui concerne la réputation d’unece qui concerne la réputation d’une organisation.organisation.  Cependant queCependant que l’intensité médiatiquel’intensité médiatique peutpeut s’avérer néfaste pour la réputation d’unes’avérer néfaste pour la réputation d’une entreprise.entreprise.
  • 53. Levier individuel et relationnelLevier individuel et relationnel  LaLa réputation individuelleréputation individuelle peutpeut également influencer la réputation d’uneégalement influencer la réputation d’une entreprise notamment au travers de sesentreprise notamment au travers de ses leadersleaders (local & major events mais peu(local & major events mais peu pour hallmark et mega events).pour hallmark et mega events).  Un autre moyen de construire uneUn autre moyen de construire une réputation corporate peut être fondé sur leréputation corporate peut être fondé sur le rôle desrôle des relations publiquesrelations publiques..
  • 54. La construction de la réputationLa construction de la réputation d’une organisation (événementielle)d’une organisation (événementielle) est donc un enjeu concurrentiel etest donc un enjeu concurrentiel et différenciateur majeur et nécessite ladifférenciateur majeur et nécessite la mise en place d’un véritablemise en place d’un véritable management de la réputationmanagement de la réputation
  • 55. Management de la réputationManagement de la réputation REPUTATION Visible Authentique Cohérente Distincte Transparente
  • 56. Management de la réputationManagement de la réputation 5 principes afin d’assurer un5 principes afin d’assurer un « management de la« management de la réputation »réputation » au sein de l’entreprise :au sein de l’entreprise :  -- «« visible »visible »  : cibler en concentrant sa: cibler en concentrant sa communication sur un même thème par le biaiscommunication sur un même thème par le biais d’une visibilité médiatique ;d’une visibilité médiatique ;  -- «« authentique »authentique » : conserver son identité à long: conserver son identité à long terme ;terme ;
  • 57. Management de la réputationManagement de la réputation  -- «« cohérente »cohérente » : rechercher une cohérence: rechercher une cohérence dans les actions menées avec les partenairesdans les actions menées avec les partenaires (parties prenantes) ;(parties prenantes) ;  -- «« distincte »distincte » :: créer l’exception en occupantcréer l’exception en occupant une position particulière voire unique sur leune position particulière voire unique sur le marché ;marché ;  - - « transparente »« transparente »  :: communiquer directementcommuniquer directement et ouvertement afin de crédibiliser ses actions.et ouvertement afin de crédibiliser ses actions.
  • 58. Management de la réputationManagement de la réputation A partir de ces principes, les managers doiventA partir de ces principes, les managers doivent également intégrer un processus deégalement intégrer un processus de « création »« création »,, dede « protection »« protection » voire devoire de « réparation »« réparation » de cet actif potentiellementde cet actif potentiellement générateur de valeur.générateur de valeur.    - Cas particulier  OM – Tensions Réputation / - Cas particulier  OM – Tensions Réputation /  MarqueMarque
  • 59. S’appuyer également sur laS’appuyer également sur la REPUTATION des RESSOURCESREPUTATION des RESSOURCES  Marques des parrainsMarques des parrains  RP – Célébrités des dirigeantsRP – Célébrités des dirigeants  Identité locale – Nation – Ville – CollectivitésIdentité locale – Nation – Ville – Collectivités  Réceptifs : Stades- Théâtre – opéra – Salle - lieuRéceptifs : Stades- Théâtre – opéra – Salle - lieu reconnureconnu  RéputationRéputation  « Histoire événementielle »« Histoire événementielle » « Being known » => pas toujours « Being Good ! »« Being known » => pas toujours « Being Good ! »
  • 60. Mesure : quotient (Fombrun et Van Riel, 2003)Mesure : quotient (Fombrun et Van Riel, 2003) REPUTATION Responsabilité sociale Perception des causes civiques Responsabilité environnementale Responsabilité communautaire (personnel et collectivités) Vision & Leadership Opportunités du marché Clarté visionnaire Excellence du leadership Perception de la rentabilité Risques Résultats à venir Différences face aux concurrents Performance Financière Qualité des employés Qualité du lieu de travail Mobilisation des employés Environnement de travail Produits & Services Perception de la qualité Innovation Valeurs financières produits et services Attrait émotionnel Séduction Admiration Respect et croyance
  • 61. Adaptation à la « réputation événementielle »Adaptation à la « réputation événementielle » REPUTATION Responsabilité sociale Ethique Causes humanitaires Communauté - fans Vision & Leadership Opportunités du marché Clarté visionnaire Excellence du leadership Changement Perception de la rentabilité Risques Résultats à venir Différences face aux concurrents Performance Financière Retombées médiatiques et populaires Qualité et rentabilité des Stakeholders Qualité des employés Qualité du lieu de travail Mobilisation des employés Environnement et ambiance de travail Volonté de la vacation (vivre l’expérience de l’intérieur) Produits & Services Perception de la qualité du spectacle et des services Innovation Valeurs financières (rareté) des produits (places) services Attrait émotionnel Admiration Séduction Passion Expérience de consommation Hédonique (plaisir)
  • 68. Remarques en vrac…Remarques en vrac…  L’affiche n’est jamais la même : difficulté de travaillerL’affiche n’est jamais la même : difficulté de travailler une marque par différentes raisons (merchandising =une marque par différentes raisons (merchandising = souvenir)…souvenir)…  Identité et réputation : légende – histoire, territoireIdentité et réputation : légende – histoire, territoire français (voire européen 2007) : événement qui faitfrançais (voire européen 2007) : événement qui fait partie du patrimoine français.partie du patrimoine français.  Evénement qui fait le sportif (idem pour RG)Evénement qui fait le sportif (idem pour RG)  Organisateur méconnu (ASO) mis à part la qualitéOrganisateur méconnu (ASO) mis à part la qualité opérationnelle uniqueopérationnelle unique  Difficulté de segmentation – événement extrêmementDifficulté de segmentation – événement extrêmement populaire => parrainage « hétérogène »populaire => parrainage « hétérogène »  Bassin du hors média = Caravane du Tour (unique!)Bassin du hors média = Caravane du Tour (unique!)  Dirigeant reconnu et charismatique : Jean-Marie LeblancDirigeant reconnu et charismatique : Jean-Marie Leblanc  Christian PrudhommeChristian Prudhomme
  • 69. Mais réputation affectée !Mais réputation affectée !  DOPAGE !DOPAGE !  Contrôle des stakeholders !Contrôle des stakeholders !  L’événement le plus populaire en FranceL’événement le plus populaire en France peut-il disparaître ?peut-il disparaître ?
  • 70. Question ?Question ?  Quel type de management pour un événementQuel type de management pour un événement exceptionnel (qui se fait tout seul ?) ?exceptionnel (qui se fait tout seul ?) ?  Quelles améliorations – innovations ?Quelles améliorations – innovations ? Réponses…Réponses… Manager la réputation événementielle (créer –Manager la réputation événementielle (créer – protéger – réparer) : ressource pivot quiprotéger – réparer) : ressource pivot qui déclenche le reste…déclenche le reste… Idéal : manager une marque événementielle…Idéal : manager une marque événementielle… ++ Contrôle externeContrôle externe (parrains, médias, collectivités, communautés,(parrains, médias, collectivités, communautés, UCI, institutions, équipes, athlètes)UCI, institutions, équipes, athlètes)
  • 71. Quand réputation etQuand réputation et marque cohabitentmarque cohabitent CAS Roland GarrosCAS Roland Garros
  • 76. 5 Principes du5 Principes du « management de la« management de la réputation »réputation » Interprétations pour le cas de Roland GarrosInterprétations pour le cas de Roland Garros Etre visibleEtre visible Ampleur médiatique et surtout choix d’une forte expositionAmpleur médiatique et surtout choix d’une forte exposition télévisuelle par l’intermédiaire de certains partenariatstélévisuelle par l’intermédiaire de certains partenariats (France Télévisions notamment).(France Télévisions notamment). Qualité du réceptacle populaire à travers le stade de RolandQualité du réceptacle populaire à travers le stade de Roland Garros et son projet d’extension permettant des affluencesGarros et son projet d’extension permettant des affluences record.record. Etre authentiqueEtre authentique Conservation de l’identité traditionnelle de Roland Garros tantConservation de l’identité traditionnelle de Roland Garros tant au niveau sportif que culturel.au niveau sportif que culturel. Etre cohérentEtre cohérent Politique cohérente avec l’ensemble des partenaires partiesPolitique cohérente avec l’ensemble des partenaires parties prenantes en donnant la priorité à la sphère sportive,prenantes en donnant la priorité à la sphère sportive, principale source de réputation de l’événement.principale source de réputation de l’événement. Etre distinctifEtre distinctif Création de l’exception sportive et culturelle parCréation de l’exception sportive et culturelle par l’intermédiaire du caractère exceptionnel de la compétitionl’intermédiaire du caractère exceptionnel de la compétition sportive (Grand Chelem et terre battue), lasportive (Grand Chelem et terre battue), la « dramaturgie » sportive, le mythe du stade et du tournoi.« dramaturgie » sportive, le mythe du stade et du tournoi. Etre transparentEtre transparent Communication entretenant la légende Roland Garros :Communication entretenant la légende Roland Garros : visuels, musée, place des mousquetaires…visuels, musée, place des mousquetaires… Transparence organisationnelle compte tenu de la nature mêmeTransparence organisationnelle compte tenu de la nature même de la FFT (association loi 1901) : actions légitimées par unde la FFT (association loi 1901) : actions légitimées par un facteur institutionnel fort.facteur institutionnel fort.
  • 77. « Cascades de ressources »« Cascades de ressources » Stock de ressources (mélange) Ressources de réputation « Pivots » Ressources Physiques Ressources Partenariales Ressources relationnelles Capacités Organisationnelles (apprentissage) Capacités dynamiques « Bricolage ou sérendipité »
  • 78. Jean-Claude Blanc : un véritableJean-Claude Blanc : un véritable stratège du management desstratège du management des ressourcesressources Pas de Dépendance de RessourcesPas de Dépendance de Ressources ++ Contrôle Externe de l’environnementContrôle Externe de l’environnement = Evénement le plus rentable en France= Evénement le plus rentable en France Billetterie 21 millions € Partenaires 25.5 millions € Droits TV 32 millions € Relations Publiques 31 millions € Equilibre « Resource-Based » (2001-2006)
  • 79. Roland Garros : 175,2 M€ 80 000 VIP Hospitalité - loges : 55 000€ - 70 000€ Nouveau stade : 340 M€ Audience : 2,1 Milliards
  • 82. Réputation Ressources Physiques Partenariats Capital SocialGestion du stade et de la billetterie Gestion de la marque Roland Garros Aménagement Infrastructures Gestion de la relation - client Base de ressources Impact direct Déploiement Compétences distinctives Agences externes Business ModelBusiness Model
  • 83. Reputational business model and external controlReputational business model and external control of your stakeholders sharing resourcesof your stakeholders sharing resources Club / event Organization Private Sponsors Public sponors Sports Institutions Athletes Fans Media Suppliers Connexion with Fans = activations Services for fans Reputational Business Model Fans plat-form = Entertainement
  • 84. ReputationalReputational  FRM Business ModelFRM Business Model Reputation Physical Resources (Stadium) Parnerships Social CapitalEntertainment Production Ticketing & CRM PR infrastructure development CRM Activation B to B Athletes Management Resources Basis Indirect impact Direct impact Deployment Core Competences FANSBRAND