9ème journée de recherche sur le e-marketing
                 10.09.2010
Introduction

• Une omniprésence des médias mobiles dans le quotidien des
  consommateurs (Arcep, 2010) : 94,6% des frança...
Objectifs

• Proposer une synthèse de la littérature des travaux portant sur
  la mesure de l’efficacité publicitaire en g...
Structure de la présentation


1. Synthèse revue de la littérature

2. Cadre conceptuel et hypothèses de recherche

3. Mét...
1. Synthèse revue de la littérature


Un consensus autour de certains mécanismes qui ne découlent
  pas uniquement du trai...
1. Synthèse revue de la littérature (suite)


Et plus spécifiquement concernant la publicité sur mobile …

• Des travaux q...
1. Synthèse revue de la littérature (suite)

            Représentation du modèle TAM
(Technology Acceptance Model) (Venka...
1. Synthèse revue de la littérature (suite)



Pourquoi avoir recours au TAM pour la publicité mobile ? :

  Bauer (2005) ...
2. Cadre conceptuel et hypothèses de recherche


                                         H5



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   Ca...
3. Méthodologie de la recherche (opérationalisation
     des construits et protocole expérimental)

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  Attitude     Shimp et...
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 Intention      Adapté de Shimp     Je souhaite recevoir des messages
d’utilis...
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•   Un questionnaire administré en ligne (logiciel Sphinx on Line) via un
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 indicateurs d’ajustement du modèle général)
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5. Discussion et implications managériales
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5. Discussion et implications managériales (suite)


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6. Limites, voies de recherche et conclusion

•   Validité externe (à la recherche d’un panel de mobinautes …)

•   Concep...
6. Limites, voies de recherche et conclusion (suite)


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(Diapos) Mesure de l'efficacité de la publicité mobile : un essai de modélisation intégrant le caractère intrusif et l'utilité perçue (colloque E marketing 2010)

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(Diapos) Mesure de l'efficacité de la publicité mobile : un essai de modélisation intégrant le caractère intrusif et l'utilité perçue (colloque E marketing 2010)

  1. 1. 9ème journée de recherche sur le e-marketing 10.09.2010
  2. 2. Introduction • Une omniprésence des médias mobiles dans le quotidien des consommateurs (Arcep, 2010) : 94,6% des français possèdent un téléphone mobile (dont 41,6% avec accès à l’Internet Mobile) • Des taux de pénétration susceptibles d’augmenter fortement sous l’impulsion du développement de terminaux de type Smartphone et de l’accroissement de l’offre de forfaits internet mobiles illimités. • Des travaux sur la compréhension de l’efficacité de la publicité sur internet féconds ces dernières années (Chandon, Chtourou et Fortin, 2003 ; Chtourou, Chandon et Zollinger, 2002 ; Rettie et al., 2005) mais des recherches sur la publicité mobile encore très parcellaires en France et qui privilégient surtout l’une des formes possibles de la publicité mobile : le SMS (Barwise et Strong, 2002 ; Gauzente et al., 2008 ; Muk, 2007). Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  3. 3. Objectifs • Proposer une synthèse de la littérature des travaux portant sur la mesure de l’efficacité publicitaire en général et sur mobile en particulier ; • Tester un modèle simplifié et adapté du modèle TAM de Davis et al. (1989) auquel nous intégrerons le caractère intrusif perçu de la publicité mobile ; • Proposer une discussion autour des limites, implications managériales et voies de recherche futures de cette contribution. Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  4. 4. Structure de la présentation 1. Synthèse revue de la littérature 2. Cadre conceptuel et hypothèses de recherche 3. Méthodologie de la recherche (opérationalisation des construits et protocole expérimental) 4. Résultats (relatifs aux instruments de mesure et indicateurs d’ajustement du modèle général) 5. Discussion et implications managériales 6. Limites, voies de recherche et conclusion Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  5. 5. 1. Synthèse revue de la littérature Un consensus autour de certains mécanismes qui ne découlent pas uniquement du traitement des informations portant sur les caractéristiques du produit (Petty et Cacioppo, 1981 ; Chaiken,1980) : l’annonce publicitaire devient alors un élément central dont l’évaluation plus ou moins favorable peut contribuer à l’explication de l’efficacité d’une publicité. Un mécanisme d’ordre affectif ainsi que 3 médiateurs de la persuasion aujourd’hui unanimement reconnus : Aad (Attitude envers l’annonce), Ab (attitude envers la marque) et Ib (intention d’achat) (Brown et Stayman, 1992). Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  6. 6. 1. Synthèse revue de la littérature (suite) Et plus spécifiquement concernant la publicité sur mobile … • Des travaux qui commencent à se structurer depuis une dizaine d’années (Barnes, 2002 ; Barwise et Strong, 2002 ; Li, 2004 ; Gauzente, 2006, 2008) • Un cadre théorique qui fédère les recherches dans ce domaine principalement issu des travaux qui portent sur l’acceptation des nouvelles technologies (modèle TAM, Davis 1986) Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  7. 7. 1. Synthèse revue de la littérature (suite) Représentation du modèle TAM (Technology Acceptance Model) (Venkatesh et al., 2003) Utilité perçue Attitude par Intention rapport à comportementale Facilité l’usage d’usage Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  8. 8. 1. Synthèse revue de la littérature (suite) Pourquoi avoir recours au TAM pour la publicité mobile ? : Bauer (2005) considère que la publicité mobile représente un cas particulier d’application du TAM à savoir une innovation d’usage : « la communication d’un contenu via un média mobile ne peut être efficace qu’à condition que les consommateurs permettent la réception régulière de messages publicitaires sur leur téléphone mobile ». Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  9. 9. 2. Cadre conceptuel et hypothèses de recherche H5 H1 Caractère Attitude par H4 Intention intrusif rapport à la d’utilisation publicité mobile H2 H3 Utilité perçue de la publicité Proposition de mobile modélisation adaptée du TAM Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  10. 10. 3. Méthodologie de la recherche (opérationalisation des construits et protocole expérimental) Opérationalisation des construits Construits Origine de Libellés des items l’échelle Cela distrait de ce que l’on était en train de faire Recevoir des messages Caractère Gauzente commerciaux sur mon mobile intrusif (2008), interfère avec le cours de ma vie Li, Edwards C’est perturbant et Lee (2002) Les messages commerciaux sur mon mobile, cela m’empêche de faire autre chose C’est intrusif C’est envahissant Je le ressens comme une obligation Cela m’importune Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  11. 11. 3. Méthodologie de la recherche (suite) Je pense que la publicité sur mobile peut me faire gagner du temps Je pense que la publicité sur mon mobile me permet d’économiser de l’argent Je pense que la publicité sur mobile Utilité perçue de Bauer (2005), apporte de l’information utile la publicité sur Merisavo et al. Je pense que la publicité sur mon mobile (2007) mobile m’apporte une expérience divertissante Je peux tirer profit des messages commerciaux reçus sur mon mobile Je pense que mon utilisation de la publicité sur mon mobile ne m’aide pas à améliorer ma productivité. Selon moi, le fait de consulter des publicités sur mon mobile me permet d’améliorer des recherches d’informations sur un produit par exemple. Les messages publicitaires que je reçois sur mon mobile m’apportent une information exclusive. Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  12. 12. 3. Méthodologie de la recherche (suite) J’aime recevoir des messages Attitude Shimp et publicitaires sur mon mobile par Kavas (1984) Je suis favorable à la publicité sur rapport à mobile la publicité La publicité sur mobile, c’est une mobile bonne chose En général, j’aime la publicité sur mon téléphone mobile Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  13. 13. 3. Méthodologie de la recherche (suite) Intention Adapté de Shimp Je souhaite recevoir des messages d’utilisation et Kavas (1984) commerciaux sur mon mobile Je souhaite lire tous les messages commerciaux que je recevrai sur mon mobile à l’avenir Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  14. 14. 3. Méthodologie de la recherche (suite) • Un questionnaire administré en ligne (logiciel Sphinx on Line) via un groupe créé ad hoc au sein d’un réseau social (Facebook) • Un échantillon de convenance (n final =252) plutôt jeune et féminin (Hommes : 38,1 % ; Femmes : 61,9% ; 92,9% < 35 ans) • Un traitement de données sous SPSS et Amos. Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  15. 15. 4. Résultats (relatifs aux instruments de mesure et indicateurs d’ajustement du modèle général) Construits Libellés des items Poids factoriel (communalité) Caractère C’est intrusif 0,872 (0,76) intrusif C’est envahissant 0,892 (0,796) Cela m’importune 0,867 (0,752) Fiabilité (ρ de Joreskög) 0,85 Validité convergente (ρ vc de Fornell et Larcker) 0,65 Je pense que la publicité sur mobile peut 0,697 (0,486) me faire gagner du temps Utilité Je pense que la publicité sur mon mobile 0,718 (0,515) perçue me permet d’économiser de l’argent de la Je pense que la publicité sur mobile 0,65 (0,422) publicité apporte de l’information utile sur Je pense que la publicité sur mon mobile 0,684 (0,467) mobile m’apporte une expérience divertissante Fiabilité (ρ de Joreskög) 0,7 Validité convergente (ρ vc de Fornell et Larcker) 0,3 Attitude J’aime recevoir des messages 0,741 (0,55) par publicitaires sur mon mobile rapport à Je suis favorable à la publicité sur mobile 0,817 (0,657) la La publicité sur mobile, c’est une bonne 0,803 (0,646) publicité chose mobile Fiabilité (ρ de Joreskög ) 0,72 Validité convergente (ρ vc de Fornell et Larcker) 0,47 Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  16. 16. 5. Discussion et implications managériales Résultats relatifs au test du modèle -0,1 (-5,6) -0,1* (-2,0**) Caractère Attitude par n.s Intention intrusif rapport à la d’utilisation publicité mobile n.s 0,4 (4,3) χ2/ddl GFI AGFI RMSEA pclose Utilité 1,96 0,9 0,9 0,1 0,2 perçue de la publicité * Coefficient régression standardisé mobile (** test en t associé) Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  17. 17. 5. Discussion et implications managériales (suite) • Invalidation de H4 conforme à certains résultats antérieurs (Hoffman, Roehrich et Mathieu, 2006). • La validation de l’hypothèse H5 suggère un rôle prépondérant du caractère intrusif perçu puisque ce construit influence négativement l’intention et de manière statistiquement très significative (t = -5,6). • Nécessité d’une mesure a priori du caractère intrusif source possible de forte résistance à la persuasion publicitaire • Développer des formats publicitaires à même d’induire une forte utilité perçue (bénéfices monétaires et/ou d’expérience). Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  18. 18. 6. Limites, voies de recherche et conclusion • Validité externe (à la recherche d’un panel de mobinautes …) • Conception à prédominance cognitive de notre modèle en dépit de la présence d’un item expérientiel . • « La publicité mobile, une innovation d’usage » … pendant combien de temps encore? … • Chercher à comprendre de manière plus fine les mécanismes à l’origine des motivations et des réponses liées à l’intéractivité avec le mobile (Steckel et al., 2005). • Travailler sur des publicités mobiles annonceurs ad hoc, pour lesquelles les caractéristiques elles-mêmes du format publicitaire choisi pourraient être évaluées et prises en compte en vue d’expliquer des différences en matière de réponses des mobinautes (réponses de nature attitudinale et/ou comportementale). Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  19. 19. 6. Limites, voies de recherche et conclusion (suite) • Prolongement possible de cette contribution : proposer une modélisation de type c-TAM (Consumer Technology Acceptance Model) (Bruner II et Kumar, 2005) et y intégrer notamment les valeurs perçues informationnelles et de divertissement (Pihlström et Brush, 2008). Et pour finir … mentionnons une avancée majeure … • « Aujourd’hui » (Octobre 2010) : premier système de mesure de l’audience réelle de l’internet mobile (Médiamétrie) avec indicateurs comparables à ceux de l’internet fixe (i.e. nombre de visiteurs, de visiteurs uniques et de pages vues). Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1
  20. 20. Merci de votre attention ! Colloque e marketing 2010 - Université de Paris 1

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