Acceptation de la publicitémobile : focus sur la vie privéeStéphanie HERAULT, Maître de Conférences Université de Paris 1,...
Introduction1. Revue de la littérature : parquel processus la publicitémobile est-elle acceptée parson destinataire?2. Cad...
Introduction•   Un essor du marché des smartphones en France : 90% possesseurs de    téléphones mobiles dont 41,6% équipés...
1. Revue de la littérature : par quel processus la publicité mobileest-elle acceptée ? (1/2)• Etudier les mécanismes de pe...
Déterminants d’une innovation d’usage (2/2)• Deux grandes catégories de déterminants de l’acceptation d’une  innovation d’...
2. Cadre conceptuel et hypothèses de la recherche     Nécessité de considérer le caractère intrusif perçu de la publicité...
3. Méthodologie de la recherche• Une administration en ligne (Sphinx On Line) d’un questionnaire via un  échantillon de co...
4. Résultats (1/2)                                                                                         Moyenne   Média...
4. Résultats (2/2)             Contrôle                                          - 0,3          comportemental            ...
5. Implications managériales, limites et voies de recherche (1/2)    Implications managériales : Annonceurs et Agences en ...
5. Implications managériales, limites et voies de recherche (2/2)                                  LimitesValidité externe...
Merci de votre attention !          stephanie.herault@univ-paris1.fr                            @stephherault
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

(Diapos) Acceptation de la publicité mobile : focus sur la vie privée

1 121 vues

Publié le

Présentation du Papier "Acceptation de la publicité mobile : focus sur la vie privée" (Powerpoint)

Publié dans : Formation
2 commentaires
1 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Bonjour Luc, merci beaucoup d'avoir regardé ma présentation et pour toutes ces questions fort intéressantes que je découvre l'instant. Je vous réponds demain sans faute! Excellente soirée à vous
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
  • Sujet très intéressant! : )
    Quelques questions / food for thoughts :

    • L'intégration du contexte sera, me semble-t-il, fondamentale dans l'acceptation ou le rejet de la publicité mobile :
    - Si la publicité est intégrée à une application mobile, comment ne pas perturber l'expérience utilisateur propre à cette application?
    - Quelle 'valeur ajoutée' la publicité peut-elle offrir à l'utilisateur? (... car s'il n'y en a pas... l'effet de rejet devient purement logique).

    • L'opt-in est une piste intéressante, mais doit-elle obligatoirement se passer lors de l'expérience mobile? En d'autres termes, quelle est la pertinence de la publicité dans le contexte 'mobile'?

    Hypothèse brute : si le mobile représente 'un support ou média de plus à couvrir', perspective déjà adoptée par bon nombre d'annonceurs, la réaction des utilisateurs risque d'être assez claire.

    Proposition de thèse (ou piste de recherche) : les solutions créatives intégrant l'expérience utilisateur (facilité d'utilisation, confort d'utilisation, aspect purement pratique, etc.), le contexte d'utilisation (support utilisé, lieu, circonstances, mood & intentions d'usage, etc.) ET la notion de valeur ajoutée (fabuleuse et encore à définir!)...

    De belles perspectives d'études et de brainstormings en vue quand on observe le taux de croissance des ventes de smart phones. : )
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici
Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
1 121
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
10
Actions
Partages
0
Téléchargements
18
Commentaires
2
J’aime
1
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

(Diapos) Acceptation de la publicité mobile : focus sur la vie privée

  1. 1. Acceptation de la publicitémobile : focus sur la vie privéeStéphanie HERAULT, Maître de Conférences Université de Paris 1, Chercheure au laboratoire Prism Colloque Médias011 « Y a-t-il une richesse des réseaux ? » 8 & 9 décembre 2011
  2. 2. Introduction1. Revue de la littérature : parquel processus la publicitémobile est-elle acceptée parson destinataire?2. Cadre conceptuel ethypothèses de la recherche3. Méthodologie4. Résultats Format display « bannière » Source : JDN5. Implicationsmanagériales, limites et voiesde rechercheConclusion
  3. 3. Introduction• Un essor du marché des smartphones en France : 90% possesseurs de téléphones mobiles dont 41,6% équipés de l’Internet mobile (Arcep & Médiamétrie au 31.03.2011)• Opportunité pour annonceurs et agences d’adresser un message ou une proposition commerciale au consommateur/client de manière personnalisée et à tout moment (Un consommateur « ATAWAD » « Any Time Any Where Any Device »).• Un marché du « display mobile » sur mobiles et tablettes de 16,4 millions d’euros au S1 2011 (Etude MMA/IREP).• Des premiers retours d’efficacité de campagne de marketing mobile encourageants en terme de taux de clic (CTR) mais des résultats mitigés en ce qui concerne l’effet de la communication mobile sur les variables intermédiaires d’efficacité (pré-conatives).• Objectif :  Proposer une modélisation de l’acceptation de la publicité mobile tenant compte de facteurs de résistance possible à la persuasion mobile (variables ayant notamment trait à la vie privée).
  4. 4. 1. Revue de la littérature : par quel processus la publicité mobileest-elle acceptée ? (1/2)• Etudier les mécanismes de persuasion publicitaire mobile nécessite une approche combinant les travaux en persuasion publicitaire (Petty et Cacioppo, 1981 ; Lutz, 1985 ; Derbaix, 1995) et en Systèmes d’Information (Hoffman et Novak, 1996 ; Venkatesh et Davis, 2000 ; Pavlou, 2003 ; Hoffman, Roehrich et Mathieu, 2006)• Une modélisation de l’acceptation de la publicité mobile héritée du TAM (Davis, 1986) lui-même dérivé de la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1978) • Objectif du TAM : prédire des intentions d’achat dans des contextes hors magasins physiques• La publicité mobile considérée comme une innovation d’usage (Bauer, 2005)
  5. 5. Déterminants d’une innovation d’usage (2/2)• Deux grandes catégories de déterminants de l’acceptation d’une innovation d’usage et/ou de la publicité mobile : – Caractéristiques de l’innovation elle-même : Utilité perçue, risque perçu, contrôle perçu, facilité d’utilisation (Gefen et Straub, 2000 ; Kavassalis et al., 2003 ; Bauer et al., 2005 ; Venkatesh, 2000) – Antécédents propres à l’individu : Sacrifice perçu de réception de la publicité mobile, confiance dans la législation sur le respect de la vie privée, tendance à l’innovation (Merisavo et al., 2007 ; Roehrich, 2004).
  6. 6. 2. Cadre conceptuel et hypothèses de la recherche  Nécessité de considérer le caractère intrusif perçu de la publicité mobile compte tenu de la nature du média et des comportements de résistance observés chez les consommateurs en général (Roux, 2007) et vis-à- vis de la publicité en particulier (Areni et Lutz, 1988 ; Venkatraman et al., 1990 ; Laczniak et Muehling, 1993) dont mobile (Gauzente, 2008 ; Hérault, 2010). Contrôle comportemental perçu Attitude par Caractère rapport à la intrusif perçu publicité mobile Contrôle par rapport au respect vie privée
  7. 7. 3. Méthodologie de la recherche• Une administration en ligne (Sphinx On Line) d’un questionnaire via un échantillon de convenance : 324 questionnaires collectés• Un traitement de données sous SPSS et AMOS (EQS) Structure de léchantillon Structure de léchantillon (âge) (genre) 7% 28.40% [15 ; 24 [ 36.70% 29.30% [25 ; 34[ [35 ; 49[ 63.30% 50 ans et + 35.20% Hommes Femmes
  8. 8. 4. Résultats (1/2) Moyenne MédianeJe m’attends uniquement à recevoir sur mon mobile de la 3,81 4publicité pour laquelle j’ai donné ma permissionIl est important pour moi de contrôler l’autorisation de recevoir 4,53 5de la publicité sur mon mobileIl est important pour moi de pouvoir refuser de recevoir de la 4,56 5publicité sur mon mobileLe plus gros problème en matière de publicité sur mobile est la perte 3,33 3de contrôleLe plus gros problème en matière de publicité sur mobile est le 3,74 4non-respect de ma vie privéeLe plus gros problème lorsque je reçois un message commercial sur 3,47 3mon mobile c’est qu’il n’y a plus de distinction entre le domicile, letravail et les loisirs.La publicité mobile, c’est intrusif 3,92 4En général, j’aime recevoir de la publicité sur mon téléphone mobile 1,27 1 1 correspondant à « pas du tout d’accord » ; 5 à « tout à fait d’accord »
  9. 9. 4. Résultats (2/2) Contrôle - 0,3 comportemental (t = - 5,4) perçu Attitude par Caractère rapport à la intrusif perçu publicité mobile 0,7 (t = 3,9) 0,4 (t = 5,3) Contrôle par rapport au respect vie GFI, AGFI = 1 ; RMSEA = 0 ; pclose = 0,7 privée
  10. 10. 5. Implications managériales, limites et voies de recherche (1/2) Implications managériales : Annonceurs et Agences en Marketing mobile▪ Un consentement préalable qui contribue au respect de la vie privée  Un parallèle à effectuer avec la donnée de géolocalisation : nécessité de systématiser un consentement pour la publicité mobile (ponctuel & continu) (// « opt-in ») au sein d’applications et/ou sites mobiles.▪ Liaison forte entre contrôle par rapport au respect de la vie privée etcaractère intrusif perçu  Impose de repenser un véritable ciblage de la publicité mobile tenant compte de plusieurs paramètres : intérêt catégorie de produit, marque, souhait de fréquence de réception, moment deréception, etc. sous peine de résistance voire détournement/évitement définitif de la publicité mobile jugée trop intrusive.
  11. 11. 5. Implications managériales, limites et voies de recherche (2/2) LimitesValidité externe, des échelles de contrôle comportemental (vie privée) àenrichir. Voies de recherche▪ Modèle à tester sur panel de mobinautes et distinguant les formats« display » mobiles (sms, Sms+, bannières, interstitiels, « expandbanners », habillages de pages, vidéos, etc.)▪ Etude de la composante « sociale » de la publicité mobile? Quels formatspublicitaires mobiles favorisant une diffusion virale et sous quellesconditions? (recommandation/partage?)
  12. 12. Merci de votre attention ! stephanie.herault@univ-paris1.fr @stephherault

×