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Hastak, M. et J.C. Olson (1989), Assessing the role of brand related cognitive responses asmediators of communication effe...
Perraud, L. (2011), “Etude exploratoire de l’intrusion perçue envers les formats de publicitésur Internet : à la recherché...
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Communication présentée au colloque MEDIAS011, 8 & 9 décembre 2011, Aix Marseille Université, Aix en Provence

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Acceptation de la publicité mobile : focus sur la vie privée

  1. 1. Acceptation de la publicité mobile : focus sur la vie privée Stéphanie HERAULT stephanie.herault@univ-paris1.frRésumé : Les spécialistes prévoient un essor important du marché de la publicité mobile aucours des deux prochaines années. Si l’offre en terme de formats publicitaires mobiles s’estconsidérablement enrichie, la compréhension de l’efficacité de cette forme spécifique decommunication n’en est encore qu’aux prémisses que ce soit en France ou sur le planinternational. Chercheurs et praticiens s’accordent sur le fait que les individus sont de plusen plus soucieux de la préservation de leur vie privée et de l’utilisation faite par lesentreprises de leurs données personnelles. Ce papier a pour objectif de présenter le testd’un modèle d’acceptation de la publicité mobile intégrant des construits individuels liés à lavie privée. Les résultats obtenus sur un échantillon de 324 individus valident au moyen d’unmodèle d’équations structurelles le rôle de l’intrusion perçue comme médiateur du processusd’acceptation de la publicité mobile. Cette contribution suggère ainsi aux agences demarketing mobile et aux annonceurs de prendre en considération de manière plusimportante le respect de la vie privée dans le déploiement de leurs campagnes de publicitémobile.Mots-clés : Publicité mobile – Efficacité publicitaire – Vie privée – Caractère intrusif - EQSAbstract : Experts of mobile advertising market expect a large improvement for the coming twoyears. In France and worldwide, whether the commercial formats are being stronger andricher, the right understanding of mobile advertising effectiveness has only reached yet itsown premises. Researchers and marketers all agree on respect of privacy and the right useof private and personal data. The aim of that paper is to introduce the first testing of a mobileadvertising acceptance model based on individual statements of privacy and "private life"data. The results on a panel list of 324 individuals have been validated with use of structuralequation modeling. Results show the mediating role of perceived intrusiveness in the mobileadvertising acceptance process. Mobile marketing agencies and advertisers have also to paya larger concern to privacy concerns when they launch a mobile advertising campaign.Key-words : Mobile advertising – Advertising effectiveness – Privacy concerns –Intrusiveness - SEM 1
  2. 2. Introduction Les téléphones mobiles de type smartphones deviennent omniprésents dans lequotidien des Français (source : ARCEP1). Enffet, plus de 9 français sur 10 possèdentaujourd’hui un téléphone mobile (94,6%) et parmi eux, 41,6% ont la possibilité d’accéder àl’Internet mobile. Véritable « couteau suisse » du téléphone en mobilité, le smartphonepermet de très multiples usages dont la consultation de mails ou encore l’accès aux réseauxsocio-numériques. Annonceurs et agences de communication spécialisées ou non en marketing mobileont bien compris l’opportunité offerte par ces technologies d’information et de communicationet ont développé depuis plusieurs années des formats de publicité mobile dont l’une desformes les plus simples consistent en l’envoi d’un SMS. Grâce à des innovationstechnologiques dans ce domaine, les consommateurs sont aujourd’hui susceptibles derecevoir des publicités sur supports mobiles diversifiées et surtout contextualisées : lespossibilités offertes par la géolocalisation trouvent ici un terrain d’expression très favorable.Mais si les premiers retours d’efficacité de campagnes de marketing mobile par mesure detaux de clic (CTR) semblent plutôt encourageants, certains travaux ou études mettent enévidence une moindre efficacité de la publicité mobile sur des variables dites« intermédiaires » d’efficacité publicitaire comme peuvent l’être l’agrément de l’annonce oucertaines croyances relatives à la publicité mobile en général. La publicité mobilecontextualisée pose notamment de manière accrue la question de la problématique derespect de la vie privée pour les consommateurs/clients. Ce papier a pour objectif de proposer une modélisation de l’acceptation de la publicitémobile tenant compte de variables propres à l’individu et reflétant leur perception quant aurespect de leur vie privée via ce type de média. Après une synthèse de la littérature existantesur l’acceptation de la publicité mobile, nous présenterons les résultats obtenus grâce àl’interrogation via questionnaire de 324 individus. Les limites de cette première contributionrelative à l’intégration de problématiques de vie privée au sein de travaux sur l’efficacité de lapublicité mobile nous conduiront à proposer des voies de recherche à privilégier associées àdiverses implications managériales.Revue de la littérature : par quels processus la publicité mobile est-elleacceptée par son destinataire ? Depuis une dizaine d’années sur le continent nord-américain et plus récemment enFrance, l’émergence des technologies mobiles et leur utilisation croissante au sein destratégies et tactiques marketing ont suscité un intérêt croissant de la part des chercheurs etdes praticiens autour des conditions d’efficacité du marketing dit « mobile ». Défini parl’AFMM2 comme « l’utilisation du téléphone mobile comme moyen d’apporter un messagecommercial aux consommateurs », le marketing mobile dépasse aujourd’hui la seuleutilisation du terminal de téléphonie mobile pour intégrer d’autres « device » comme parexemple les tablettes numériques. Quel que soit le vecteur de communication, une analyseminutieuse de différentes définitions du marketing au travers du canal mobile fait apparaîtreune absence de consensus. Certains voient le marketing mobile comme « la distribution den’importe quelle forme de message ou de promotion qui apporte de la valeur auconsommateur tout en améliorant le bénéfice pour l’entreprise » (Kalakota et Robinson2002), d’autres voient en le marketing mobile « […] l’utilisation du téléphone mobile commemoyen d’apporter un message commercial aux consommateurs » (Bauer et al. 2005) ouencore le canal dédié au déploiement de messages publicitaires mobiles (Petty 2003 ;1 Autorité de Régulation des Communications Electroniques des Postes. Données au 31.03.20112 Association Française du Multimédia Mobile 2
  3. 3. Tsang et al. 2004). Nous distinguerons ici au sein de notre approche ce qui relève de lapublicité mobile de ce qui relève d’autres variables d’actions marketing via support mobile (le« m-couponing » notamment) et nous retiendrons donc la définition de Li (2004) quiconsidère que “ Mobile advertising refers to any communication about products, services andideas that involves the use of mobile devices for promotional purposes ». Cette définitionpossède entre autres mérites celui d’intégrer d’autres devices que le seul terminal detéléphonie. Bien que divergents quant aux contextes d’usages, les différents device mobilesont en point commun cette capacité de s’adresser aux consommateurs/clients où qu’ils setrouvent et de manière personnalisée. Afin de comprendre la manière dont la publicité mobile agit sur le consommateur, ilconvient dans un premier temps de revenir sur les travaux menés en communicationpersuasive depuis plus d’un demi-siècle et qui ont eu pour objectif de mettre à jour lesmécanismes d’impact de la publicité sur le récepteur.Synthèse des contributions théoriques en matière d’efficacité publicitaire Une approche cognitive a longtemps été offerte par les chercheurs en communicationpersuasive comme la seule explication possible aux mécanismes de formation ducomportement sous influence publicitaire. Les recherches ont en effet dans un premiertemps postulé que l’action était initiée par un processus de traitement de l’information actif,suivi par l’évaluation de cette information, la formation d’une attitude pour conduire à cellesde l’intention et de l’action. Cette conception s’est appuyée sur la théorie de l’actionraisonnée de Fishbein et Ajzen où l’ordre séquentiel est envisagé comme unique selon laséquence : cognitif/affectif/conatif. Des modèles d’effets de la communication dit« hiérarchiques » (Lavidge et Steiner 1961 ; McGuire 1978) ont ainsi vu le jour, sous-tenduspar les théories de l’apprentissage qui permettent d’expliquer le passage d’une étape à uneautre en cas d’exposition publicitaire. Les modèles de réponse cognitive, structure cognitivepuis un modèle combiné affirment alors la suprématie des réponses cognitives et descroyances au sein des processus de persuasion publicitaire (Greenwald 1968 ; Fishbein1963 ; Lutz et Swazy 1977). L’individu soumis à un message publicitaire forme donc unensemble de jugements qu’il considère comme vrais et relatifs notamment à la marque, objetde la communication. Les croyances sont alors considérées comme variables médiatricesdes effets de la communication publicitaire. Les tentatives de validation de ces médiations3via réponses cognitives ou croyances n’aboutissant pas à un véritable consensus (Olson,Toy et Dover 1982 ; Hastak et Olson 1989), les chercheurs à l’instar de Krugman (1965) oude Ray et al. (1973) ont postulé l’existence de séquences hiérarchiques alternatives à unordre séquentiel unique. Sans pour autant remettre en cause la réalité des médiateursprécédemment identifiés, il est à présent établi que la « démarche cognitiviste » (Bourgeonet Filser 1995) n’offre qu’une explication partielle aux mécanismes mentaux sous-jacentssusceptibles d’opérer en situation d’exposition à une publicité. De ce constat ont découlé 3avancées majeures qui structurent nos connaissances dans le champ de la compréhensionde l’efficacité publicitaire : en premier lieu, en addition à un mécanisme cognitif s’appuyantdonc sur un traitement intensif des informations contenues dans une annonce publicitaire etportant sur le produit, des travaux ont pu mettre en évidence le rôle central de l’annonce entant que telle comme médiatrice de l’efficacité publicitaire (Petty et Cacioppo 1981 ; Lutz1985). Des indicateurs périphériques jalonnant une route de persuasion du même nomconstituent autant d’éléments par lesquels la persuasion est susceptible d’opérer (scénario,musique de la publicité, etc.). Un mécanisme de persuasion notamment par transfert affectifde l’annonce à la marque est ainsi mis au jour ainsi que trois médiateurs validés : Aad(Attitude envers l’annonce4), Ab (attitude envers la marque) et Ib (intention d’achat) (Brown et3 Olson, Toy et Dover (1982) valident une médiation modeste des réponses cognitives sur les croyances alorsque Hastak et Olson (1989) obtiennent de fortes relations causales entre ces variables.4 Ou agrément publicitaire. 3
  4. 4. Stayman 1992). Dominante en situation de pré-test publicitaire, l’hypothèse de médiationduale de Lutz (1985) s’enrichit de contributions majeures posant le rôle fondamental desémotions et des Réactions Affectives Déclenchées par l’Annonce (RADA) (Holbrook et Batra1987 ; Derbaix 1995). En complément, d’autres travaux viennent enrichir la compréhensionde l’efficacité publicitaire en identifiant et mesurant les influences respectives de variablesdites « modératrices » des mécanismes d’impact, variables se situant la plupart du temps enamont du processus persuasif et permettant de « dessiner » des « routes » différentes depersuasion possibles en renforçant versus inhibant les rôles respectifs des médiateurs ausein du processus de persuasion publicitaire. C’est sous l’influence de ces variables ditesmodératrices que les caractères prédictifs de l’attitude et de l’intention seront renforcés(versus inhibés). Les recherches menées dans le domaine de l’efficacité publicitaire ont longtempsprivilégié les médias historiques que sont la télévision, l’affichage, la presse, la radio ouencore le cinéma. Avec l’arrivée de la publicité sur Internet et celle sur terminaux mobiles(utilisés ou non en situation de mobilité), la compréhension des mécanismes d’impactdevient plus difficile. En effet, la publicité via médias numériques diffère de celle que l’ontrouve sur médias traditionnels à plusieurs titres : contexte d’exposition, implication de lasource, mode de réception et/ou réponse à la publicité (mode exclusif « push » versuscombinaison « push »/ « pull »), etc. C’est dans le champ de recherches portant surl’acceptation des innovations technologiques que se sont structurés les premiers travauxvisant à comprendre le processus d’acceptation de la publicité mobile.Acceptation de la publicité mobile : synthèse des travaux antérieurs Bien qu’il s’agisse ici de comprendre les processus d’impact d’une publicité, c’est enpremier lieu sous l’angle de l’acceptation des technologies de l’information que leschercheurs ont modélisé l’acceptation de la publicité mobile. Le cadre théorique fédérateurest en effet principalement issu des travaux sur l’acceptation des nouvelles technologies etprécisément le modèle TAM (Technology Acceptance Model) de Davis (1986). Modèledérivé de la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen 1975), le TAM a notamment étéutilisé pour prédire des intentions d’achat dans des contextes hors magasins physiquescomme Internet ou mobile (Hoffman et Novak 1996 ; Yang 2005). D’un point de vue plusgénéral, le TAM précise les déterminants de l’acceptation de comportements à l’égard detechnologies. La variable endogène de ce modèle (l’intention de comportement/d’usage)serait déterminée par l’attitude par rapport à l’usage découlant elle-même de 2caractéristiques liées à l’usage : son utilité perçue et sa facilité d’utilisation. L’utilité perçuefait référence à la croyance selon laquelle un individu pense que le système peut améliorersa performance individuelle et la facilité d’utilisation perçue se réfère à la croyance del’individu que le système sera accessible sans effort. Ce modèle TAM a été validéempiriquement dans de nombreuses situations d’adoption de la technologie (Gefen et Straub1997 ; Gefen et al. 2003 ; Pavlou 2003 ; Venkatesh et Davis 2000 ; Venkatesh et al. 2003 ;Hoffman, Roehrich et Mathieu 2006). Selon cette perspective, le marketing mobile a donc été considéré comme uneinnovation d’usage. Comme le soulignent Bauer et al. (2005), pour bien appréhenderl’acceptation du marketing mobile, il est nécessaire d’examiner les décisions d’adoption etd’usage comme des processus combinés. La raison du recours au TAM pour modéliserl’acceptation de la publicité mobile provient donc de l’explication fournie par Bauer (2005) quiconsidère que la publicité mobile représente un cas particulier d’application du TAM. Selonl’auteur, « la communication d’un contenu via un média mobile ne peut être efficace qu’àcondition que les consommateurs permettent la réception régulière de messagespublicitaires sur leur téléphone mobile ». Au sein de cette modélisation, attitude et intentiond’usage constituent deux variables centrales du modèle qui intègre des antécédentsprogressivement identifiés et validés empiriquement. De conception initialement fortement 4
  5. 5. cognitive, les modèles d’acceptation de la publicité mobile ont à l’instar des modélisations del’efficacité de la publicité via média fixes intégrés des déterminants d’ordre plus affectif,reflétant notamment l’expérience vécue par l’utilisateur comme déterminante dans leprocessus d’acceptation de la publicité mobile (Hoffman et Novak, 1996 ; Holbrook etHirschman, 1982 ; Pihlström et G.J. Brush, 2008). Deux grandes catégories de déterminantssont à présent identifiées : des caractéristiques de l’innovation elle-même. Par exemple, denombreux travaux mettent en évidence le rôle déterminant de l’utilité perçue commeprérequis au processus d’acceptation de la publicité mobile arguant du fait que lesconsommateurs n’accepteront la publicité mobile que s’ils en perçoivent un bénéfice (Gefenet Straub 2000 ; Kavassalis et al. 2003). Le risque perçu (Bauer, 1976 in Bauer et al., 2005),le contrôle perçu ainsi que la facilité d’utilisation (Venkatesh 2000) ont également été validésen tant qu’antécédents liés à l’innovation elle-même. D’autres facteurs comme le sacrificeperçu de réception de la publicité mobile (Merisavo et al. 2007), la confiance dans lalégislation sur le respect de la vie privée ou encore d’autres variables comme la tendance àl’innovation (Roehrich 2004) constituent quant à eux des antécédents propres à l’individu.Le construit de caractère intrusif perçu Peu de recherches existent actuellement dans le domaine de la publicité mobile quidéfiniraient clairement les déterminants, composants et conséquences du caractère intrusifperçu d’une publicité (Gauzente, 2006 ; Gauzente et al., 2008 ; Hérault, 2010). A l’heure oùles consommateurs en général (Roux, 2006) et les personnes exposées à des publicitésdéveloppent des comportements de résistance importants, étudier les conditions précisesd’occurrence de ces comportements dans un contexte de persuasion publicitaire qui seloncertains donnent lieu d’une part, à la formation d’attitudes négatives (aspect évaluatif) et/oucréées avec peu de force (dimensions non évaluatives) et d’autre part, à des comportementsplus marqués d’évitement (Elliott et Speck 1997) devient un impératif majeur. Ce dernier typede conséquences semblerait plutôt lié à l’encombrement publicitaire, lui-même fonction de laquantité de publicité présente dans un média. Pour ce qui concerne le caractère intrusif, deschercheurs arguent de l’importance du contrôle perçu de l’individu et de manière associée dudegré possible d’interaction de l’audience avec le média comme antécédent potentiel ducaractère intrusif perçu de la publicité (Stewart et Pavlou 2002). Ainsi, moins l’individupourrait être amené à interagir avec la publicité reçue sur mobile, plus le caractère intrusifperçu pourrait être fort donnant ainsi lieu à des comportements de résistance à lacommunication. C’est ainsi que Mac Innis et Jaworski (1989) envisageaient de dépasser lesfreins liés au caractère intrusif pour aller vers une prise de rôle de l’individu, prise de rôle quisous-entend un traitement de la publicité plus expérientiel qu’analytique. Dans le contexted’un essai de définition de l’intrusion publicitaire sur Internet, Perraud (2011) définit l’intrusionpublicitaire comme une « orientation négative d’un individu causée par le non-respect de cequ’il considère comme son propre espace » (Hall, 1971). Les conséquences attendues d’uneperception du caractère intrusif sont des réactions et opinions défavorables envers l’annonceet/ou l’annonceur.Les construits liés à la vie privée Comme mentionné plus haut, le contrôle perçu joue un rôle important au sein duprocessus d’acceptation de la publicité mobile comme validé par quelques travaux (Barneset Scornavacca, 2004 ; Merisavo et al., 2007). Les consommateurs sont en effet sensiblesau type d’informations collectées qui les concernent, le contrôle de l’utilisation de cesdonnées, et la perception de ce que les entreprises connaissent d’eux (Phelps, Nowak etFerrell, 2000). Le contrôle comportemental peut concerner le contenu ou encore lafréquence d’envoi de messages publicitaires. Cette variable a aussi été opérationnalisée demanière plus générale comme la possibilité que peut avoir l’individu d’accepter ou non des 5
  6. 6. messages publicitaires (consentement préalable5 ou «opt-in» existant en France etd’actualité aux Etats-Unis). Compte tenu du caractère très personnel associé au téléphonemobile, intégrer également des questionnements relatifs au respect de la vie privée sembleincontournable au sein de modélisations visant à expliquer l’acceptation de la publicitémobile.Cadre conceptuel et hypothèses de recherche L’objectif de ce papier est de tester un modèle restreint d’acceptation de la publicitémobile s’appuyant sur une version simplifiée du modèle TAM et intégrant 3 construitsendogènes majeurs que sont : l’attitude envers la publicité mobile, le médiateur postuléde caractère intrusif perçu et 2 déterminants potentiels de ce processus d’impact liés d’unepart, au contrôle comportemental perçu par l’individu lorsqu’il est susceptible de recevoir unepublicité mobile et d’autre part, à sa perception quant au respect de sa vie privée. En tant qu’élément d’ordre cognitif d’une publicité mobile et en suivant lesconceptions de formation de l’attitude de Fishhbein et Ajzen (1963), une première hypothèseincontournable consiste à stipuler que plus un individu perçoit une publicité mobile commeintrusive, plus son évaluation globale à l’égard de la publicité mobile sera défavorable (H1).H1 : Le caractère intrusif perçu de la publicité mobile exerce une influence négative surl’attitude envers la publicité mobile. Nous postulons en outre que la perte de contrôle comportemental perçu et laperception de non-respect de la vie privée engendrées par la réception de messagespublicitaires sur mobile viennent renforcer le caractère intrusif perçu de ce format publicitairespécifique (H2 et H3).H2 : Le sentiment de perte de contrôle comportemental perçu exerce une influence positivesur le caractère intrusif perçu.H3 : Le sentiment de perception de non-respect de vie privée exerce une influence positivesur le caractère intrusif perçu.Méthodologie de la rechercheOpérationalisation des construits Les différents construits mobilisés dans cette recherche ont été repris d’échellesexistantes. Par souci de simplification, un seul item a été retenu pour mesurer le caractèreintrusif perçu de la publicité mobile6. Il en a été de même pour l’attitude par rapport à lapublicité mobile7. Tableau 1 : Opérationalisation des construits Construits Origine de l’échelle Libellés des items Je m’attends uniquement à recevoir sur mon Contrôle Adapté de Barnes et mobile de la publicité pour laquelle j’ai donné comportemental Scornavacca (2004) et ma permission perçu Merisavo et al. (2007) Il est important pour moi de contrôler5 Ce consentement est défini par la Loi « Informatique et Libertés » comme « la manifestation devolonté, libre, spécifique et informée par laquelle la personne concernée accepte que les donnéespersonnelles le concernant fassent l’objet d’un traitement».6 L’item a été libellé de la manière suivante : « la publicité mobile, c’est intrusif »7 L’item a été libellé de la manière suivante : « En général, j’aime recevoir de la publicité sur montéléphone mobile ». 6
  7. 7. l’autorisation de recevoir de la publicité sur mon mobile Il est important pour moi de refuser de recevoir de la publicité sur mon mobile Le plus gros problème en matière de publicité Contrôle par Adapté de Barnes et sur mobile est la perte de contrôle rapport à la vie Scornavacca (2004) et Le plus gros problème en matière de publicité privée Merisavo et al. (2007) sur mobile est le non-respect de ma vie privée Le plus gros problème lorsque je reçois un message commercial sur mon mobile c’est qu’il n’y a plus de distinction entre le domicile, le travail et les loisirs.Protocole de recueil des donnéesL’administration du questionnaire a été réalisée en ligne8 via un échantillon de convenance.324 questionnaires complets ont pu être récoltés. Notre échantillon final se compose au 2/3de femmes (Hommes : 36,7% ; Femmes : 63,3%) et se trouve majoritairement représentépar des individus de moins de 49 ans9.Résultats : liés aux construits et au modèle général Les construits de contrôle comportemental perçu et de contrôle par rapport à la vieprivée ne comportent qu’une dimension (résultats conformes aux travaux antérieurs etprésentés au sein du tableau 2). Tableau 2 : Résultats relatifs aux structures factorielles, fiabilité et validité convergente des concepts Construits Libellés des items Poids factoriel (communalité) Je m’attends uniquement à recevoir sur mon mobile de 0,530 (0,48) Contrôle la publicité pour laquelle j’ai donné ma permissioncomportemental Il est important pour moi de contrôler l’autorisation de 0,866 (0,749) perçu recevoir de la publicité sur mon mobile (α=0,65) Il est important pour moi de refuser de recevoir de la 0,888 (0,788) publicité sur mon mobile Le plus gros problème en matière de publicité sur mobile 0,712 (0,507) est la perte de contrôle Contrôle par Le plus gros problème en matière de publicité sur mobile 0,802 (0,642)rapport à la vie est le non-respect de ma vie privée privée Le plus gros problème lorsque je reçois un message 0,744 (0,415) (α=0,7) commercial sur mon mobile c’est qu’il n’y a plus de distinction entre le domicile, le travail et les loisirs.Nous pouvons en outre noter d’excellents résultats concernant la validation générale denotre modèle (via notamment les valeurs obtenues pour les indicateurs GFI et AGFI de 1chacun, un RMSEA à 0 avec une probabilité associée de 0,7).8 A l’aide du logiciel Sphinx on Line.9 28,4% des individus de notre échantillon ont entre 15 et 24 ans ; 35,2% entre 25 et 34 ans et 29,3%entre 35 et 49 ans. 7
  8. 8. Figure 3 : Résultats relatifs au test du modèle Contrôle -0,3 comportemental ns (t = - 5,4) perçu Attitude par Caractère intrusif perçu rapport à la publicité mobile 0,7 (t = 3,9) 0,4 (t = 5,3) Contrôle par rapport au respect vie privéeIl est en outre intéressant de mentionner deux indicateurs de tendance centrale (moyenne etmédiane) pour chacune des variables mesurées qui, sans possibilité d’extrapolation parmanque de validité externe donnent néanmoins une certaine indication de l’intensité desévaluations au sein de cet échantillon. Tableau 3 : Indicateurs de tendance centrale Moyenne MédianeJe m’attends uniquement à recevoir sur mon mobile de la publicité 3,81 4pour laquelle j’ai donné ma permissionIl est important pour moi de contrôler l’autorisation de recevoir de la 4,53 5publicité sur mon mobileIl est important pour moi de pouvoir refuser de recevoir de la 4,56 5publicité sur mon mobileLe plus gros problème en matière de publicité sur mobile est la 3,33 3perte de contrôleLe plus gros problème en matière de publicité sur mobile est le 3,74 4non-respect de ma vie privéeLe plus gros problème lorsque je reçois un message commercial 3,47 3sur mon mobile c’est qu’il n’y a plus de distinction entre le domicile,le travail et les loisirs.La publicité mobile, c’est intrusif 3,92 4En général, j’aime recevoir de la publicité sur mon téléphone 1,27 1mobile*Les construits ont été mesurés au moyen d’échelles de Likert nuançant l’opinion en 5points : 1 correspondant à « pas du tout d’accord » ; 5 à « tout à fait d’accord »Discussion et implications managériales 8
  9. 9. La non validation de l’hypothèse H2 peut provenir du fait que les mobinautesinterrogés ont à présent bien intégré le fonctionnement de la publicité mobile en France enmode « opt-in » (avec demande de consentement préalable), la forte covariance et desurcroit significative sur le plan statistique (t=3,9) obtenue entre cette variable et celle decontrôle par rapport au respect de la vie privée pouvant quant à elle s’expliquer par le faitque cette procédure d’opt-in est perçue comme contribuant au respect de leur vie privée.Les hypothèses H1 et H3 sont en revanche validées.Concernant l’hypothèse H1, il est établi que plus l’individu perçoit la publicité mobile commeintrusive, plus il développe dans un premier temps des perceptions négatives à sonencontre. Fidèle aux conceptualisations de Fishbein et Ajzen, le caractère intrusifconstituerait ici une croyance entrant dans la formation de l’attitude envers la publicité mobileet ce, en tant qu’antécédent de nature purement cognitive.L’hypothèse H3 apporte un éclairage novateur au sein de la modélisation de l’efficacité de lapublicité mobile en posant le rôle crucial que constitue la problématique du respect de la vieprivée. En tant que média ultra personnel par définition, le mobile nécessite une attentionaccrue de la part des annonceurs et/ou agences. Les terminaux de type smartphonesaccompagnent certes les individus en tous lieux et tous moments de la journée mais cesformidables caractéristiques de ciblage ont pour corollaire d’atteindre les mobinautes à desmoments et/ou occasions non souhaitées. La relation statistiquement très significative entrela variable « contrôle par rapport au respect de la vie privée » et le « caractère intrusifperçu » (t=5,3) témoignent de l’importance de ce déterminant au sein du processusd’acceptation de la publicité mobile.Limites, voies de recherche et conclusion La première limite concerne la validité externe de cette recherche puisque lesrésultats obtenus au sein d’un échantillon de convenance ne permettent pas degénéralisation à la population totale des possesseurs de smartphones en France. Une voiede recherche possible consisterait à mesurer ces perceptions sur un panel représentatif decette population spécifique. La deuxième limite de ce travail concerne les formats publicitaires mobiles. S’il est eneffet établi que la publicité mobile dans son ensemble peut être perçue par les individuscomme intrusive au sein même de leur vie privée, l’on peut émettre l’hypothèse que puissentexister des niveaux d’intrusion variables selon les formats publicitaires mobiles : d’un pointde vue purement intuitif, des scenari mélant format publicitaire mobile, intérêt pour lacatégorie de produit et contexte de réception de la publicité mobile pourraient donner lieu àdes différences en matière de perception et de réponse comportementale associée(évitement, résistance, suppression, clic, archivage pour consultation ultérieure, etc.). L’acceptation d’une innovation comme peut être celle de la publicité mobile n’estqu’une étape au sein du processus d’adoption. Encore faut-il qu’après une premièreacceptation, les individus aient l’intention de continuer l’usage de cette technologie. Dans ledomaine de la publicité mobile en particulier, à ignorer cette séquence fondamentale, lesagences de marketing et communication mobile prendraient ainsi le risque de voir sedétourner les mobinautes non seulement de la marque communiquante mais également dela publicité mobile dans son ensemble. Force est de constater qu’avec des scores moyens etmédians de respectivement 1,27 et 1 (mesurée au moyen d’une échelle de Likert en 5points), l’opinion à l’égard de la publicité mobile n’est actuellement pas très favorable.Chercheurs et praticiens ont donc tout intérêt à travailler sur la minimisation des croyanceset attitudes négatives fortes associées à ce formidable nouveau média au risque de voir se 9
  10. 10. développer de la part de mobinautes résistants des stratégies d’évitement voire de rejet decette forme de communication numérique.Références bibliographiques :Barnes, S.J. et Scornavacca, E. (2004), Mobile marketing : the role of permission andacceptance. International Journal of Mobile Communications, 22(2), pp. 128-139.Bauer, H.H. et al. (2005), Driving consumer acceptance of mobile marketing : a theoreticalframework and empirical study, Journal of Electronic Commerce Research, VOL. 6, NO.3,2005Bourgeon D. et M. Filser (1995), Les apports du modèle expérientiel à lanalyse ducomportement dans le domaine culturel : une exploration conceptuelle et méthodologique,Recherches et Applications en Marketing, numéro spécial "Marketing culturel", 10, 4, 5-25.Brown, S. P., et Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude towardthe ad: A meta analysis, Journal of Consumer Research, 19, pp. 34–51.Davis, F. (1986), Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance ofInformation Technology, MIS Quarterly, vol.13, n° 3, pp. 319-339.Derbaix, C. (1995), L’impact des réactions affectives induites par les messages publicitaires :une analyse tenant compte de l’implication, Recherche et Applications en Marketing, 10, 2,pp. 3-30.Elliott, M.T. et P.S. Speck (1997), Predictors of advertising Avoidance in print and broadcastmedia, Journal of Advertising, Vol 26, N° 3, pp. 61-76.Fishbein, M (1963), An investigation of the relationships between beliefs about an object andthe attitude toward that object, Human Relations, 16, 233-240.Fishbein, M et I. Ajzen (1975), Beliefs, attitude, intention and behavior : an introduction totheory and research, Reading, MA: Addison-Wesley.Gauzente, C. (2006), Le mobile marketing : étude exploratoire qualitative et quantitative desperceptions des consommateurs, Actes du 7ème Congrès des Tendances du Marketing,Venice, 17th-19th January 2006.Gauzente, C. et al., (2008), SMS-Marketing : A Study of Consumer Saturation Using anExtended TAM Approach, International Journal of Electronic Business , vol.6, 3, 282-297.Gefen, D. et D.W. Straub (1997), Gender differences in the perception and use od e-mail :An extension to the technology acceptance model. MIS Quaterly, 21, 389-400.Gefen, D., E. Karahanna et D. Straub (2003), Trust and TAM in online shopping : Anintegrated model. MIS Quaterly, 27, 51-90.Greenwald, A.G. (1968), Cognitive learning, cognitive response to persuasion and attitudechange, in A.G. Greenwald, T.C. Brock et T.M. Ostrom (Eds.), Psychological Foundations ofAttitudes. New Yor: Academic Press.Hall E.T. (1971), La dimension cachée, Seuil, Paris. 10
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