1. El Consumidor Social Media… una
aproximación
He estado preparando un taller de Social Media y ha sido una experiencia verdaderamente
enriquecedora, pues para hacerlo, me he tomado mucho tiempo investigando acerca de qué
dicen los más vanguardistas pensadores y expertos de la web 2.0.
Gente como Henry Jenkins y Grant McCracken del C3, Brian Solis de FutureWorks o
Jeremiah Owyang de Altimeter Group. Se trata de verdaderos estudiosos por un lado y
expertos por el otro, que no sólo siguen y repiten lo que todos dicen sobre las redes
sociales: Se detienen, lo cuestionan, lo meditan, lo procesan y nos presentan todo el
ecosistema web 2.0 desde una perspectiva mucho más interesante, compleja, rica y
multidimensional.
Siguiendo a estos gurús, y en nuestra experiencia trabajando en este fascinante ambiente de
las redes sociales, descubrimos que el nuevo consumidor Social Media es muy particular.
Se rige por reglas de comportamiento nuevas a las que muchas grandes empresas les está
costando mucho adecuarse.
Cuando los marketeros hablan de redes sociales hablan de viralidad, de memes, de un
incremento del brand awareness … de cómo el word of mouth se dispersa en los nuevos
canales sociales… y eso está bien.
Sin embargo, el marketing viral como concepto, introduce una noción demasiado simplista
donde se presume que los productores de los contenidos new media establecen ciertas
relaciones de poder sobre los consumidores en la forma de textos, mensajes, imágenes o
videos tan finamente concebidos que ocultan el verdadero mensaje que buscan trasladar
hacia los consumidores.
Por su lado éstos, los consumidores, serán “infectados” por estos “virus mediáticos” y
reducidos a meros huéspedes involuntarios que asegurarán su circulación al inyectarlos en

2. la corriente cultural de una determinada sociedad, en forma de Data Streams como los que
compartimos diariamente en Facebook o Twitter.
Pero estos conceptos, que posiblemente fueran tan válidos en el marketing tradicional no
consideran una realidad fundamental de la comunicación y en particular de la comunicación
en la nueva web social: Que las ideas se transforman, se redefinen, reutilizan, mutan al
pasar de mano en mano, de mente en mente, de tweet en tweet, de post en post.
Los data streams de Facebook y Twitter alimentan nuestras mentes con mensajes todos los
días, en todo momento, a toda hora. Pero los paquetes de información que nos llegan a
través de estos data streams no nos llegan prístinos desde sus fuentes primarias. Muchos de
ellos han sido editados, redefinidos, comentados, curados, interpretados, su propósito ha
sido redefinido por nuestro círculo socio-digital.
Cuando, como consultores Social Media, diseñamos la campaña online de nuestros clientes
¿La diseñamos tomando en cuenta cómo la información que ponemos a disposición del
nuevo consumidor Social Media será transformada, compartida y quizá editada y
reinterpreatada en toda la gama de canales sociales? ¿La pensamos con detenimiento para
cada canal, la creamos y editamos en paquetes fácilmente propagables por consumidores
que se transformarán a su vez en multiplicadores?
Estos Data Streams traen de todo, desde pensamientos libres, ideas, comentarios, noticias y
descubrimientos del digital surfing hasta simples hipos cerebrales y sin embargo son las
expresiones más auténticas de nuestro ambiente social y en el caso de una empresa, de todo
su entorno de stakeholders.
Nuestros paquetes de información deben ser diseñados entonces para funcionar en cada
canal pero sobretodo debemos crearlos para que sean liberados en el Data stream y que
cada comunidad nicho se apropie de nuestros contenidos y los personalice de innumerables
e impredecibles formas.
Estos contenidos retornarán luego a nosotros con información valiosísima acerca de cómo
el consumidor online entiende, interpreta o reinterpreta nuestros contenidos, cómo juega
con ellos, incluso cuando lo haga de la forma más irreverente posible. Esta
retroalimentación nos permitirá identificar con mucha más claridad cómo debe comportarse
nuestra oferta informacional en cada comunidad nicho.
La fragmentación y diversificación de la vida cultural, donde las personas se expresan en
toda su plenitud, en sus gustos, sus hobbies, sus profesiones, sus intereses, etc., proveen el
contexto cultural, que obliga a un match mucho más profundo entre los intereses del
consumidor y los contenidos que le hacemos disponibles.
De este modo se están creando espacios también para medios “nicho” que demanden así la
personalización de contenidos mass media para consumidores cada vez más localizados y
con gustos o intereses cada vez más particulares. De ahí el éxito que está teniendo el
modelo Long Tail.

3. Estamos apenas explorando todo el potencial de las redes sociales, de cómo vender sin
vender, es decir de influenciar, de cómo participar, enganchar y motivar, de conectarnos
emocionalmente con un consumidor al que hace apenas poco tiempo atrás sólo nos
interesaba venderle.
Es cierto que vivimos a un ritmo vertiginoso, rapidísimo, competitivo y disruptivo. Pero
debemos parar, observar, pensar, analizar en profundidad el fenómeno para darle a nuestros
clientes y a nuestros consumidores las experiencias que ambos están buscando para
engancharse mutuamente.