Leadership

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Ouvrir la voix en matière de durabilité.
Depuis quelques temps déjà, la durabilité fait partie
des termes en vogue couramment employés par le
monde de l’entreprise. Mais une génération de dirigeants
fait passer la durabilité d’une propagande réconfortante
à des chiffres solides pour garantir la solidité et la
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  1. 1. HAYS JOURNAL5eEDITIONUNE VISION AVANT-GARDISTE DUMONDE DES RH ETDU RECRUTEMENThays.fr
  2. 2. leadershipouvrir la voie enmatiere de durabiliteDepuis quelques temps déjà, la durabilité fait partiedes termes en vogue couramment employés par lemonde de l’entreprise. Mais une génération de dirigeantsfait passer la durabilité d’une propagande réconfortanteà des chiffres solides pour garantir la solidité et laperformance des organisations.EN 2010, LE PACTE MONDIAL DES NATIONSUNIES et Accenture ont mené un sondageauprès de 766 PDG de sociétés internationalesafin de déterminer l’importance de la durabilitéau sein de leur entreprise. Un écrasant taux de93 % a déclaré que ce concept était importantpour la réussite à venir de l’entreprise, tandisque 96 % des PDG ont avancé que les questionssous-jacentes devraient être intégrées dans lesstratégies et les activités de l’entreprise.« Si l’une de ces statistiques était confirméeen pratique, nous verrions émerger unecommunauté d’affaires radicalement différentede celle que nous avons aujourd’hui », déclarePolly Courtice, directrice du CambridgeProgramme for Sustainability Leadership etdu Prince of Wales’s Business &SustainabilityProgramme.Lorsqu’il s’agit de développement durabledes entreprises, les employés se tournentvers leurs dirigeants en quête d’inspiration etcherchent la preuve que leur organisation s’estengagée à fournir des avantages en termesenvironnementaux, sociaux et économiques.Mais si la volonté est présente, l’action ne suitpas toujours.Les cyniques ont avancé que la durabilitédoublée de son mouvement de « Responsabilitésociale des entreprises » (RSE) offre l’opportunitéaux marques corrompues de diffuser un messageplus positif aux yeux du monde. Alors quec’est certainement le cas, il existe égalementd’autres raisons commerciales pouvant persuaderd’adopter des pratiques durables. À cet égard,les dirigeants qui évoluent le plus rapidementseront les premiers à engager un personnelet des clients avec ce message – tant qu’ilest authentique.Le monde voit ses ressources diminuer, sapopulation croître et un lobby écologique influentqui fait de plus en plus entendre sa voix. À encroire Courtice, les risques sont « très concretset très importants, pour la société et pourles entreprises, mais il existe de nombreusesopportunités pour ceux qui répondentrapidement et de manière significative. »Mais les entreprises progressent à un rythmebeaucoup trop lent. Elles peuvent douter du capà suivre et attendre que leurs concurrents fassentle premier pas. Elles peuvent aussi être freinéespar des structures et des cultures d’entreprise troprigides pour être adaptées.L’une des premières à se lancer à l’échellemondiale était Unilever, qui a placé sonSustainable Living Plan au cœur de la société en2010, mais qui évite énergiquement le terme RSEen soulignant que ses connotations négativespermettent aux organisations de se rattraper surles pratiques commerciales malhonnêtes.La durabilité doit revêtir plus de signification pourl’entreprise. L’équipe de gestiond’Unilever s’est engagée à doubler ses affairesd’ici 2020 tout en réduisant de moitié l’impactenvironnemental de ses produits consommablesnoyés dans des emballages plastiques.Si Unilever devait doubler sa taille et sonempreinte, les coûts seraient probablementaussi catastrophiques pour l’entreprise quepour l’environnement.Mais alors que la durabilité prend de l’importancedans l’agenda du travailleur moyen, uneconsidération tout aussi importante soulignel’impact sur le recrutement et la rétention commeconséquence directe de ces questions.Leadership for Sustainability, programme duProfesseur Judi Marshall lancé à la LancasterUniversity Management School, au Royaume-Uni,prend en considération ces activistes internesqui amènent le programme de développementdurable à leurs responsables. « Dans de nombreuxcas, ils se nomment eux-mêmes », affirme-t-elle,mais étant donné la fragilité de la réputation desclients et des marques de l’employeur, il ne seraitpas raisonnable d’ignorer ce « sens profond de lacompréhension où vont puiser les dirigeants ».PRENDRE SA SOURCE DIRECTEMENT AU SOMMETToutefois, il n’est pas possible d’éviter le fait queles pratiques commerciales durables doiventvenir du sommet si elles sont destinées à réussir.Microsoft Corporation compte un impressionnantmodèle de référence en la personne de soncofondateur, Bill Gates. Aujourd’hui, il assume leposte de Président non exécutif et est engagé àtemps plein, aux côtés de sa femme, en faveurleur initiative internationale pour la santé etl’éducation, la Bill & Melinda Gates Foundation.À ce jour, son engagement envers la durabilitéreste incroyablement solide et a permisd’introduire l’entreprise - de vastes initiativesallant de l’efficacité énergétique des bâtiments deMicrosoft à la réduction des trajets professionnelsen avion et au développement de logiciels etde technologie encourageant des pratiquesinformatiques plus écologiques.Shannon Banks, la DRH de gestion des talents del’entreprise en Europe occidentale, estime que lesdirigeants doivent personnellement expérimenterla gestion d’une entreprise durable et l’impactqu’elle aura sur eux en tant que managers, surleurs équipes et sur les résultats.En 2010, elle a introduit le programme FrontLines pour les dirigeants internationaux et lescadres supérieurs, où le personnel travailleà côté d’organisations partenaires sur desmarchés émergents pour notamment améliorerles opportunités d’emploi pour les jeunes dansles quartiers défavorisés. Microsoft dirigeégalement leResponsible Leadership Challenge,un programme similaire qui se concentre sur lesentreprises sociales qui émergent sur le marché.Un objectif essentiel pour Microsoft consisteà ce que ses managers transmettent la valeurstratégique de ces initiatives à leurs équipes. Enfévrier, Microsoft a annoncé que son Initiative4Afrika, visant à installer des dizaines de millionsde dispositifs intelligents auprès de jeunesAfricains d’ici 2016, a réuni 1 million de petiteset moyennes entreprises africaines en ligne etcontribué à former 100 000 personnes issues de lamain d’œuvre actuelle du continent.« Le leadership durable est sur le point de fairede la théorie sur le développement durabledes entreprises une réalité pratique », déclareBanks. « Et les RH doivent être impliquées pourgarantir la présence du leadership nécessaireau développement et à la mise en place de lastratégie de durabilité. »Extrait du Hays Journal N°5 - Mai 2013
  3. 3. Extrait du Hays Journal N°5 - Mai 2013APPREHENDER LA DURABILITEMême avec les meilleures intentions et la plussolide direction, les directeurs généraux ont besoinde managers qui partagent la même vision qu’eux,afin de faire avancer leur programme à traverstoute l’organisation.« Les objectifs que nous avons fixés sontexigeants, nous avons donc besoin de dirigeantstalentueux, passionnés qui partagent notremission visant à faire une différence et quiincorporent le plan aux actions et objectifs del’entreprise », déclare Tim Munden, Vice-présidentRH d’Unilever Royaume-Uni & Irlande.Le Sustainable Living Plan s’applique à toutel’entreprise et à la chaîne de valeur – de l’achatde matières premières et d’ingrédients à lamanière dont les clients jettent leurs déchets.Unilever souhaite doubler son utilisation d’énergierenouvelable à 40 % de son total et réduire saconsommation globale d’eau de 65 %, par rapportau moment où elle a mesuré l’eau, les déchets et ledioxyde de carbone pour la première fois sur dessites de production en 1995.« Le Plan compte environ 50 objectifs sous-jacents sensibles au facteur temps et répartisen trois piliers : aider 1 milliard de personnes àaméliorer leur santé et leur bien-être, réduirede moitié l’empreinte environnementale denos produits ; et se procurer 100 % de matièrespremières agricoles de manière durable. Cesobjectifs sont suivis et surveillés globalementpar nos dirigeants », ajoute Munden.Unilever a chargé ses managers de s’assurer quele rôle de chaque employé évoque au minimumun aspect du Plan. Les commerciaux doiventsensibiliser leurs clients à l’utilisation durable desproduits, alors que les ouvriers devraient recourirà des innovations afin de réduire la quantité dedéchets envoyés à la décharge – pour aboutir,en fin de compte, à zéro. Cet objectif a déjà étéatteint au Royaume-Uni et en Irlande.« Le rôle des RH consiste à sécuriser la banque detalents afin que l’idée de la durabilité se retrouveau sein de chaque fonction de l’entreprise, àtravers le monde », explique Munden.« En tant qu’organisation, nous devons progresserétape par étape, année après année, et former desmanagers et des équipes qui peuvent prendre leschoses en main dans un environnement porteurd’urgence et d’incertitude. »RECOLTEZ CE QUE VOUS SEMEZAlors que cette urgence est justifiée par l’accèsaux ressources et au coût de l’énergie et de l’eau,une autre influence est dissociée de la chaînelogistique : la perception.Depuis la crise financière de 2008, les grandessociétés ont également dû s’adapter à une prise deconscience accrue de la part des consommateursdes bonnes (et mauvaises) éthiques commerciales.Les pratiques non durables pèsent lourd surl’agenda du consommateur et sont considéréescomme une faute professionnelle. En outre, undésastre en termes de relations publiques peutavoir de terribles conséquences pour une marque.Ce fait a mené les sceptiques à attaquer lesgrandes sociétés et à souligner dans la fouléeles incohérences des revendications en matièrede durabilité d’une organisation. L’immensepouvoir de diffusion d’Internet est également misà la disposition des groupes de pression et desmédias plus larges. Si l’intégrité, la morale et lesniveaux de productivité doivent être maintenusau sein d’une main d’œuvre, sans compter lesventes de produits, chaque dirigeant d’entrepriseinternationale doit disposer des faits réels et de lacompétence nécessaire pour défendre le bilan dedurabilité de son employeur.Nestlé se décrit comme la première entrepriseau monde en matière de nutrition, de santé et debien-être et a dû essuyer de nombreuses critiquesau fil des années, plus particulièrement vis-à-visde sa manière de produire et de commercialisersa formule pour bébés sur les marchés endéveloppement. Certes, elle a déployé des effortsafin de restaurer son image. Mais, si elle a retirédes avantages incontestables en s’alignant sur cesvaleurs populaires et même à la mode, l’argumentcommercial concluant selon lequel les ressourcesdiminuent et les populations augmentent a étésaisi par Nestlé comme justification suffisante.En Colombie, par exemple, Nestlé dispose d’unhéritage de 70 ans et le PDG local, Manuel Andrés,déclare que sa marque touche 2 millions deconsommateurs chaque jour.Les initiatives actuelles menées par son équipede gestion comprennent l’encouragementd’une alimentation saine à l’école et un travailcollaboratif avec les producteurs de lait et de café.Il ajoute : « La direction de Nestlé en Suissecoordonne et communique les meilleures pratiquesmais, au niveau local, des initiatives en matière dedurabilité instaurées comme celle-ci apportentà tout le monde un sentiment de fierté au seinde l’organisation, car les personnes constatentréellement la différence qu’ils peuvent faire. »Nestlé a récemment inauguré le Nescafé Plan surdix ans, qui doublera la quantité de café qu’ilsachètent directement auprès des producteurset leurs associations durant les cinq prochainesannées. Ainsi, rien qu’en Colombie, 1 200producteurs de café pour Nestlé recevront uneformation et des plants de café très souples etrésistants aux maladies.L’entreprise a également beaucoup investi dansun programme de développement agricole pour2 500 producteurs laitiers dans des régionsarides. Elle a fourni des milliers d’arbres pourapporter de l’ombre ainsi que d’autres sourcesalimentaires pour les vaches. Tout ceci améliorenaturellement la productivité et la qualité du laitet implique que, parallèlement à la réductionde l’impact environnemental actuel, Nestléconservera une production laitière viable d’iciune dizaine d’années.ICI AUJOURD’HUI, ICI DEMAINHarvey Francis, Vice-Président exécutif RHdu groupe de construction et de développementmondial Skanska au Royaume-Uni, avance quela bonne éthique commerciale va désormais au-delà du programme de durabilité parcequ’elle affecte la manière dont les entreprisestraitent leurs clients, leurs fournisseurs, leurpersonnel et la communauté. Les équipes degestion de Skanska se rencontrent régulièrementpour discuter des problèmes éthiques etcommerciaux susceptibles d’affecter les clientsou le personnel. Près de 60 scénarios baséssur des exemples réels ont été collectés à cettefin et les équipes sont encouragées à utiliser denouveaux exemples dès qu’ils se présentent.Skanska déclare que ses cadres doivent mettreen œuvre une stratégie de durabilité globaleau niveau du groupe et au niveau international.En outre, en juillet 2012, le Président et PDG deSkanska Royaume-Uni, Mike Putnam, a montrél’exemple lorsqu’il a été nommé nouveauco-président du Green Construction Board duRoyaume-Uni.Skanska a conçu une palette de couleurspertinente autour de ses principaux indicateursde performance pour la durabilité afin d’aiderles managers à communiquer les objectifs eninterne, avec différents niveaux pour l’impactsocial, l’éthique commerciale et l’environnement.Ceux repris en « vanille » signifient quel’entreprise est conciliante, « vert » qu’ilsdépassent le cadre conforme et « vert foncé »qu’une partie de l’entreprise a été, selon Francis,« testée pour l’avenir ».« Une des compétences que nous attendonsde nos dirigeants est d’être capables de fairepreuve d’un raisonnement durable. Ils doiventcomprendre son impact au niveau fiscal ettactique. Un bon dirigeant peut communiquerles profits en interne et imaginer différentesinitiatives en matière de durabilité. »« Tous les dirigeants doivent avoir la durabilité àl’esprit », déclare Francis. Il en va de même pourl’équipe de recrutement : « Ils doivent s’assurerque les personnes qu’ils recrutent partagentnos convictions et comprennent les avantagescommerciaux de la durabilité. »Skanska convient que si la durabilité estimportante, elle est importante pour l’entreprise.C’est une position ferme à adopter et elle serautile pour aller de l’avant. L’engagement enversla durabilité repose tant sur une culture de lagestion que sur un drapeau vert à brandir, avanceFrancis, « qui nous aide à attirer les bonnespersonnes ainsi que les « meilleures » personnes,vers notre organisation ».POUR DE PLUS AMPLES INFORMATIONSveuillez contacter : haysjournal@hays.com
  4. 4. Extrait du Hays Journal N°5 - Mai 2013CASE STUDYmettre en place les meilleures pratiquesCAPTER LA COMMUNAUTE SUR SKYL’IMPLICATION DANS LE PROGRAMME de durabilité au seinde la société de diffusion Sky est telle que le programme dediversité de l’entreprise a influencé les diffusions autant que lesactivités au bureau.Certains exemples récents comprennent Ross Kemp – Invisible Wounded,mettant en scène des soldats souffrant de stress post-traumatique etSky News, qui augmente de manière proactive le nombre d’exwwperteset de porte-paroles du sexe féminin.« Il n’est pas habituel de voir les RH autant impliquées, mais il s’agitnotamment d’avoir une entreprise et une marque fortes basées sur unengagement réel envers la durabilité sous toutes ses formes », expliqueLucy Carver, qui a rejoint Sky en 2005 et qui est aujourd’hui directrice deThe Bigger Picture de Sky.Cette initiative représente l’approche de Sky en matière de durabilité etde travail communautaire. Le programme implique SkyRainforestRescue– un partenariat avec le WWF visant à sauver 1 milliard d’arbres de la forêtamazonienne ; pour réduire les émissions de carbone des studios de Sky ;aider un million de personnes supplémentaires à se soigner en pratiquant levélo (un objectif qui a déjà été atteint) ; à soutenir l’art et les programmesde création d’emplois (l’entreprise a récemment annoncé la création de 1000 nouveaux postes en Irlande).Sky dispose d’un programme de formation pour la gestion du niveauintermédiaire et les chefs de départements appelés Podium Leaders,ainsi que d’un Sky Leadership Development Programme (SLDP) pour lesdirigeants dotés d’un grand potentiel. Ces deux programmes expliquentpourquoi la durabilité est importante pour l’entreprise et compte denombreuses expériences pratiques afin que les connaissances puissent êtrepartagées à travers toute l’organisation.

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