THESE PROFESSIONNELLE          Hélène ChartierLA TV CONNECTEE : FAITS & USAGES    DANS UN ENVIRONNMENT         MULTI-ECRANS
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Avec un taux d’équipement de 98% et une durée d’écoute par individu de 3h47 par jour , la TV fait partie du quotidien des français. Même si les grands rendez-vous d’audience sont moins courants du fait de l’explosion du nombre de chaines et de leurs audiences, le petit écran créée un lien social invisible entre les individus, une véritable expérience collective dont on parle le matin à la machine à café.

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  1. 1. THESE PROFESSIONNELLE Hélène ChartierLA TV CONNECTEE : FAITS & USAGES DANS UN ENVIRONNMENT MULTI-ECRANS
  2. 2. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 REMERCIEMENTSJe tiens tout particulièrement à remercier Catherine Gotlieb, ma directrice de thèse. Jeremercie bien sûr tous les professionnels qui m’ont reçue, conseillée et fait partager leurspoints de vue et leur expertise (voir page 99) et l’incontournable @gip89 pour sa veilleinternationale.J’adresse toutes mes pensées à la promo MCI 2011, en particulier, à nos 2 délégués declasse, Thierry Pires et Vincent Tessier, Bertrand Lavaud, Sandrine Mainemare, NathalieLamri et Estelle Neveu, grande organisatrice des rencontres inter-promos. 1
  3. 3. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 SOMMAIREEXECUTIVE SUMMARY Page 3INTRODUCTION Page 5 Définition & scopeQUELQUES AUTEURS PARLENT DE LA TV Page 8 I. La fin de la Télévision, J.L. Missika p. 9 II. L’âge de l’accès, J. Rifkin p. 13 III. Théorie critique des médias, D. Wolton p. 14 IV. Medium is the message, M. McLuhan p. 16CHAINE DE VALEUR & ENVIRONNEMENT Page 18 I. Les acteurs p. 20 II. Les chiffres du marché p. 49 III. Les enjeux p. 56APPLICATIONS & USAGES Page 67 I. Les attentes des utilisateurs p. 68 II. Les services p. 73 III. Le deuxième écran p. 81CONCLUSION Page 92BIBLIOGRAPHIE Page 94 Liste des livres, articles, rapports & étudesANNEXES Page 98 Liste des entretiens p. 99 Résultats détaillés du sondage p. 100 2
  4. 4. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 EXECUTIVE SUMMARY 1 2Avec un taux d’équipement de 98% et une durée d’écoute par individu de 3h47 par jour , la TV fait partie duquotidien des français. Même si les grands rendez-vous d’audience sont moins courants du fait de l’explosiondu nombre de chaines et de leurs audiences, le petit écran créée un lien social invisible entre les individus, unevéritable expérience collective dont on parle le matin à la machine à café. 2Pourtant, sur certaines cibles comme les 15-34 ans , la consommation TV s’effrite. Pour ajouter à cela, le 3phénomène du multi tasking, qui concerne 54% des téléspectateurs , fait baisser l’attention portée auxprogrammes regardés. Ainsi, la consommation TV subit une réelle mutation en parallèle d’importantsbouleversements technologiques.En effet, toutes les conditions sont réunies pour que le marché de la TV connectée et interactive se développe :moindres coûts de bande passante, connexion internet donc voie de retour, développements plus souples,plus adaptés et donc moins coûteux, et taille critique du parc utilisateurs. Que ce soit via une box, une console 4de jeu ou autre, une TV sur deux peut potentiellement accéder à internet en France aujourd’hui . Pourtant la 4notion de TV connectée ne parle qu’à 45% de la population . Steve Jobs disait « ce n’est pas le rôle du 5consommateur de savoir ce qu’il veut » . Difficile pour la majorité des gens de se projeter dans un nouvelécosystème avec plus de contenus de flux ou délinéarisés, plus de diffuseurs, plus de devices de réception etune interaction toujours plus grande avec les programmes et les réseaux sociaux.Les implications pour les acteurs de la chaine de valeur sont colossales avec des enjeux transversaux comme lafragmentation des audiences, l’interopérabilité des systèmes, la désintermédiation et les nouveaux modèlespublicitaires. – Pour les opérateurs télécom, il s’agit de retrouver de la valeur pour de ne pas être réduit à des pourvoyeurs de tuyaux. – Pour les constructeurs de smart TV, il s’agit non seulement de stimuler les ventes et le renouvellement des écrans mais aussi de transformer leur business model en passant de fabricants de hardware à fournisseurs de services.1 Médiamétrie2 Médiamat annuel 2011, Médiamétrie, janvier 20123 Deloittte, Observatoire international des usages et interactions des médias 2011, 4° trimestre 20104 Observatoire TV connectée CSA - NPA , novembre 2015 Can Steve Jobs still teach us ?, Fastcompany, 14 septembre 2011 3
  5. 5. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 – Pour les chaines de TV, il s’agit de garder leur audience en enrichissant l’expérience du public (contenus, interactions). – Pour les producteurs, il s’agit de multiplier les sources de diffusion mais aussi de capter de nouveaux financements et de créer une relation plus directe avec leurs publics. – Pour les nouveaux entrants, il s’agit de capitaliser sur leurs forces, algorithme de recherche et publicité pour Google, puissance et richesse des contenus pour Youtube ou ergonomie révolutionnaire pour Apple pour réinventer la TV et ses contenus.La rencontre d’internet et de la TV impliquera nécessairement une refonte de la réglementation pour l’instantbien hétérogène entre ces 2 univers avec un impact sur les règles de diffusion, de financement desprogrammes et de la publicité.Pour l’utilisateur, la TV connectée, ce sont des contenus vidéos gratuits (catchup, Youtube, Dailymotion),payants (VOD ou SVOD), des applications servicielles et communautaires (Skype, EPG, albums photo, réseauxsociaux) ou encore des applications payantes (presse en ligne par exemple). Mais au final, ce qu’il attend decette nouvelle TV, c’est qu’on lui propose une sélection de programmes à son goût, quand il le souhaite etpour lesquels il peut interagir. Sur ce dernier point, il est important de noter la montée en puissance du 2°écran (smartphone et tablettes) et de leurs applications « companion » Celles-ci permettent interaction,découverte, participation, contrôle et bien sûr la possibilité de voir les contenus accessibles sur TV (broadcast,VOD, catchup, …).Ainsi, quel que soit le pourvoyeur de TV connectée, une attention toute particulière devra être portée àl’algorithme de recommandation, à la mise à disposition de contenus linéaires ou non accessibles facilement(moteur de recherche, EPG) et enfin à l’intégration des réseaux sociaux. Facebook et Twitter sont devenusincontournables et au-delà du partage, ont une véritable influence sur les programmes et les audiences.Finalement cette nouvelle forme de TV, la « social TV » ne serait-elle pas en train de recréer ce fameux ce lieninvisible et indispensable entre les individus, décrit par Dominique Wolton ? 4
  6. 6. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 INTRODUCTIONLa généralisation des TV connectables, l’arrivée de Google TV ou de l’Apple TV va bouleverser lécosystème delaudiovisuel, le fameux PAF. La connectivité à internet risque de changer non seulement la TV, les plateformesd’accès, les modèles économiques, mais aussi le rapport du téléspectateur à « sa » TV.L’objet TV est avant tout un écran familial de grande taille, qui diffuse de belles images, un écran de partage,de divertissement devant lequel, nous avons une attitude plutôt passive et où les nous sommes habitués àrecevoir un contenu poussé. La TV est en effet un media de flux avec une unité de temps et de lieu, dans lequelon se laisse porter par un media live (en mode leanback) et pour lequel de nouvelles fonctionnalités nouspermettrons d’interagir et entrer en phase active.Dès la fin des années 1990, on parlait déjà de TV interactive sur le câble et le satellite. Alors qu’à cette époque,elle a eu du mal à remporter l’adhésion du public, il semblerait aujourd’hui que la plupart des freins quiempêchait son essor aient été abolis : les coûts de bande passante ont drastiquement baissé, la connexioninternet permet une voie de retour, les coûts de développements ont été optimisés (par notamment desprocédés plus souples et réactifs et une certaine standardisation amenée par internet), le parc d’utilisateurspotentiels va atteindre une taille critique et enfin, on se rend compte qu’il ne suffit pas de copier les services duweb mais de créer des services adaptés au device. Mais, et c’est là toute la question finale de cette thèse, celaentrainera-t-il un changement dans le comportement et les dans les usages du téléspectateur et comment ?Il est certain qu’aujourd’hui personne ne sait vraiment répondre à cette question mais tous les acteurs de lachaine de valeur prennent position pour croquer une part de ce nouveau gâteau dont la répartition resteencore bien floue. La diversité des modes de consommation modifie fortement les modes de répartition de lavaleur (et donc de commercialisation et de facturation). Ceux-ci sont sans cesse renouvelés du fait del’imbrication d’acteurs aux stratégies commerciales et aux partenariats diversifiés. Ainsi, comment vont réagirles différents acteurs de la chaine de valeur et exploiter leurs forces intrinsèques ou pallier leurs faiblesses pardes alliances ? Les FAI garderont-ils le contrôle de la télécommande ? Les fabricants de TV proposeront-ils desunivers fermés ou s’allieront-ils à des OTT de type Google ou autres ? Comment les fournisseurs de contenu etou producteurs vont-ils repenser les droits VOD/TV ? Comment les chaines de TV vont-elles anticiper cettenouvelle concurrence ? Les OTT vont-ils se lancer dans le hardware (comme Apple) ? Les développeurs 5
  7. 7. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011d’applications vont-ils une proposer une vraie valeur ajoutée et savoir monétiser leurs services ? Quels usagesvont vraiment percer ? Quels sont les business models qui ont une chance réussir ? Quelles seront lesnouvelles réglementations issues de la rencontre d’internet et de la TV ? En effet, la TV reste un media sujet àdes règlementations locales beaucoup plus fermées qu’internet voire le mobile. L’arrivée de nouveauxintervenants doit se comprendre dans ces contraintes qui affectent telco, ayants droit, chaines, etc. …2012 pourrait être une année charnière pour ce secteur, en effet, outre les nombreux effets d’annonce plus oumoins officielles (par exemple, la sortie de iTV d’Apple pendant l’été 2012), les jeux Olympiques de Londrespourraient booster l’usage, grâce à un contenu enrichi des programmes et être ce que le couronnement de lareine Elisabeth a été à la TV en 1953.Cette évolution apportera-t-elle de la valeur au téléspectateur connecté ? Quel est notre rapport aujourd’hui àla TV et à l’image plus généralement. Comment internet a-t-il changé notre rapport à ce média ? En passant enrevue le marché, ses enjeux et ses perspectives, il sera intéressant de comprendre quelle est la valeur ajoutéed’une TV connectée et ses usages dans cet univers multi-devices & multi connecté, ou comment les différentsacteurs du marché réussiront à optimiser l’expérience utilisateur, à enrichir l’offre et à inventer de nouveauxbusiness models porteurs.Si le temps de consommation TV reste relativement stable ou en très légère augmentation ces dernièresannées, le niveau d’attention baisse de façon importante du fait du multi-tasking (utilisation de plusieursdevices connectés simultanément). Ainsi, comment retrouver de l’intérêt pour chacun de ses écrans encapitalisant sur les forces et spécificités de chacun, et en arbitrant au mieux le temps compté des utilisateurs ?Prenons en exemple, le téléphone portable qui n’était qu’un outil de communication et qui est devenu unnouvel écran de loisirs, en tirant parti de sa fonction mobile. Quelles leçons la TV connectée peut-elle tirer decette mutation des usages opérée par les smartphones ?Avant d’attaquer le sujet, il parait important de définir le périmètre entendu par TV connectée : une télévisionconnectée est une télévision avec un branchement direct ou indirect à Internet afin de fournir un ensemble deservices aux téléspectateurs. Cela peut s’opérer de plusieurs manières (sans que l’utilisateur en fasse ladifférence) : – Par les constructeurs de TV et leurs contenus (avec prise Ethernet ou Wifi), c’est ce qu’on appelle les Smart TV. – Par le contenu des portails et des box TV (box FAI ou box TV Google, Apple ou Netgem), appelés communément STB (set top box). Voire encore via un lecteur Blu-ray ou une console de jeu. 6
  8. 8. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 – Par un flux serviciel sur le flux vidéo : l’interactivité programme via la norme HbbTV qui a pour vocation de remplacer le télétexte, sinvitera bientôt sur nos écrans (compatibles) avec des fonctionnalités connectées – Par un flux synchronisé sur un 2° device, smartphone ou tablette.Les principales fonctionnalités d’une TV connectée sont le visionnage de vidéos provenant de différentessources (Youtube, catch up TV, VOD...), l’enrichissement du contenu des programmes (consultation d’infos),l’interaction avec les programmes (vote, commentaires, …), la publicité interactive et la social TV (intégrationdes réseaux sociaux, partage).Après avoir exposé plusieurs concepts et théories d’auteurs spécialistes du domaine, nous passerons en revueles différents acteurs de la chaine de valeur. Les chiffres du marché nous donneront un éclairage de l’état deslieux et des perspectives. Enfin, nous regarderons les applications existantes, leurs usages, les attentes desutilisateurs pour conclure sur nos recommandations.Le sujet sera traité pour le marché français, notamment dans la description de sa chaine de valeur, tout enanalysant opportunités, menaces et best practices internationales. 7
  9. 9. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 QUELQUES AUTEURS PARLENT DE LA TV 8
  10. 10. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011Avant de parler de TV connectée, essayons de comprendre la TV en tant que média, son histoire et l’évolutionde nos comportements consommation.Jean-Louis Missika expose les 3 phases de la TV et le fait qu’elle entame un nouveau cycle. Dominique Wolton,fait un éloge de télévision comme lien social. Après l’accès à la propriété à tout prix, Jeremy Rifkin nous parlede l’âge de l’accès qui désormais régit le marché et les attentes des consommateurs. Enfin, impossible de nepas parler de McLuhan et de sa vision des médias en rappelant quelques fondamentaux de « Medium is theMessage ».I. La fin de la télévision (Jean-Louis Missika) Jean-Louis MISSIKA (1951, Alger) est sociologue des médias et adjoint au maire de Paris chargé de linnovation, de la recherche et des universités. Docteur en gestion, diplômé de Sciences Po, licencié de philosophie, il a été conseiller de Maurice Ulrich et Pierre Desgraupes, présidents-directeurs généraux d’Antenne 2, chef du Service d’information et de diffusion du Premier ministre Michel Rocard et directeur de BVA. Il a également occupé le poste de vice-président de la société Iliad. Il enseigne la sociologie des médias à Sciences Po et a rédigé plusieurs ouvrages, notamment sur 6 les médias et la politique.Jean-Louis Missika définit la télévision comme étant le « moyen de diffusion de contenus vidéo contrôlé par dessociétés publiques ou privées, titulaires de licences de diffusion délivrées par une autorité publique, achetantdes droits de diffusion ou produisant des programmes en agençant ces programmes à destination d’un publicdéfini ».Il distingue la « paléo-télévision », la « néo-télévision » et la « post-télévision ». Ce triptyque était celui utilisépar Umberto Eco dans son œuvre La Guerre du faux. Au fil de ces 3 périodes, le média télévision a mué pour sefondre aujourd’hui dans la chaîne multimédia – plus précisément, pour ne pas disparaître dans le paysagehypermédia poussé par Internet. Tout comme la radio et la presse écrite, la télévision a, logiquement, évoluépour passer d’une télévision de pénurie et de masse à une télévision d’abondance et de niche. En apparence, latélévision a peu changé. Cependant, elle s’est transformée en profondeur. Comme le téléspectateur d’ailleurs.En effet, la relation que le spectateur entretient avec la télévision a profondément déterminé les mutations decette dernière. C’est même dans cette relation qu’il faut chercher les moteurs de changement des trois ères dumédia télévisé.6Article Wikipédia 9
  11. 11. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011La paléo-télévision : la parole légitimePremière ère de la télévision, la paléo-télévision est une TV d’état institutionnalisée, voire aux ordres dupouvoir. Le credo de l’ORTF est : informer, éduquer, distraire. Comme il y a peu de chaînes, l’offre commandela demande. Elle est « faite » par des transfuges de l’enseignement, dictant leur leçon à des milliers decitoyens-téléspectateurs. C’est l’époque d’émissions et de programmes tels que : Cinq colonnes à la une,Lectures pour tous, Seize millions de jeunes. Le média est clairement organisé selon une dichotomiecaractéristique dans l’histoire des médias : d’un côté, les détenteurs du savoir – du pouvoir (politique,artistique, intellectuel). De l’autre, ceux qui ont la chance inestimable de se le voir transmettre. Letéléspectateur est en position d’infériorité. Seuls les champions, les érudits peuvent passer à la télé (cf jeu Latête et les jambes). L’intuition que la télévision peut devenir un média de participation émerge déjà. Mais cen’est qu’au tournant des années 80 que cette évolution marquera le média, qui connaîtra sa période de néo-télévision.La néo-télévision, donner la parole au téléspectateurLa néo-télévision est basée sur l’information spectacle et la mise en scène de la politique à la TV, à l’image desannées 80. La fragmentation de l’offre due à l’arrivée progressive de chaines privées et/ou thématiques,l’apparition de la télécommande favorise un nouvel usage : le zapping. Par ailleurs, les téléspectateurs desannées 80 ont grandi avec le téléviseur (l’objet) et la télévision (le média). Ils ont désacralisé les deux, quittantle statut d’audience captive pour jouer de leur pouvoir de choisir et de rebondir d’une chaîne, d’une émission,d’un programme à l’autre. Les téléspectateurs ne veulent plus entendre le message de l’expert ou du politiquemais celui de l’individu lambda, celui qui lui ressemble. Le média devient proche, voire intime et le messagepasse de moral à sociologique, avec davantage de sujets psychologiques. Les héros ne sont plus deschampions, mais des personnages caractérisés par leur banalité. Deux formats vont incarner cette tentation del’ordinaire, ce rapprochement du média avec son récepteur et font aussi émerger l’animateur : le talk-show etle reality-show. Les programmes de l’époque se nomment : En quête de vérité, Perdu de vue, Cas de divorce,Défendez-vous, L’amour en danger, Mea Culpa, C’est mon histoire, Bas les masques, Témoin numéro 1, Etat dechoc, …La post-télévision, abolit les distances et les différences entre celui qui la fait et celui qui la regardeLa post-télévision propose de l’information-fusion et non de l’info sérieuse. C’est du divertissement qui metl’accent sur les coulisses, la transparence du politique, gère les passions, l’intime avec le téléspectateur. « Si elles’effondre d’un seul coup, la néo-télévision n’en a pas moins brisé l’un des deux derniers tabous des modèlesprécédents. En donnant la parole à des personnes ordinaires elle a fait émerger une nouvelle parole légitime.Encore faut-il avoir vécu quelque chose d’extraordinaire pour pouvoir s’exprimer. La post-télévision va se 10
  12. 12. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011charger de faire tomber cette dernière barrière et d’achever le travail de désacralisation et de sécularisation dela TV. Avec la téléréalité, non seulement nimporte qui pourra venir parler, mais il pourra parler de n’importequoi, c’est-à-dire de choses totalement ordinaires et sans intérêt ». Avec la téléréalité, les professionnels de laTV mettent en lumière les mutations socioculturelles et imposent des valeurs propres, autocentrées, ses héroset ses codes, à produire avec régularité ses propres stars : journalistes, présentateurs et bien sûr people d’unjour ou d’une émission.Si la TV est omniprésente et puissante, Jean-Louis Missika nous prédit sa fin : « Défection sensible des jeunesgénérations qui trouvent à satisfaire leurs besoins de communication ailleurs et autrement; desbarrières technologiques qui s’effondrent et des barrières psychologiques qui s’effritent ; des concurrents venusd’ailleurs avec des stratégies efficaces et meurtrières ; des aspirations qu’elle semble incapable de satisfaire etde nouvelles pratiques socio-culturelles qui la minent »Jean-Louis Missika estime que tous les principes fondateurs de la TV vont être remis en cause :La « démédiation »« La TV est donc en passe de devenir un grand jukebox et la notion de chaîne devient obsolète face à cettenouvelle donne. Le téléspectateur pourra faire lui-même sa programmation et la visionner sur ses téléviseurs,sans avoir recours aux services du professionnel ». La multiplication des chaînes et leur hyper-segmentationentraine plus de volatilité et d’infidélité. Ainsi, il y a un glissement progressif de la relation avec plus deprogrammes individualisés et délinéarisés. Enfin, Les producteurs d’évènements prennent le pouvoir sur lesdiffuseurs et empiètent totalement sur le rôle d’intermédiaire et d’agrégateur des chaines TV traditionnelles :« Pendant combien de temps les grandes machines telles que l’UEFA, le CIO, les ligues nationales de foot, laNBA et les grands studios de cinéma...Jugeront-elles que leur métier ne va pas de la production d’un contenuaudiovisuel jusquà la gestion de la relation aux abonnés ? »La dépendanceL’hégémonie de la TV se trouve menacée par de nouveaux entrants que sont les FAI/ Telco et les offres triple-play et le phénomène de convergence numérique. Ainsi « la chaîne fait partie d’un package, vendu avecd’autres, et doit accepter une situation où elle n’est plus maîtresse de son destin ». Son indépendanceéconomique TV n’est plus assurée : nouveaux entrants, modèles alternatifs de diffusion package triple-play, laTV fait partie du package contenu. 11
  13. 13. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011La déprofessionnalisationLes téléspectateurs participent de plus en plus aux « activités médias » ce qui met en cause le modèle de basede la TV, celui d’être faite par des professionnels : UGC, blog, internet haut débit, journalisme amateur,bouleversent les règles sociales de la prise de parole et les pratiques journalistiques. Missika résume cela :« avec la fragmentation et la VOD, le rendez-vous disparait. Avec la démédiation et la dépendance, le médias’efface. Avec la déprofessionnalisation, l’essentiel n’est plus de savoir qui parle mais qui écoute. »Enfin pour terminer, Jean-Louis Missika expose en quoi la disparition progressive de la télévision est négativesur le plan social et considère cela comme une désintégration de l’espace public. Pour lui, la fragmentation del’espace télévisuel, la multiplication des chaines thématisées et internet désynchronisent le débat et menace lelien social. Le manque d’exposition à des points de vue contradictoires favorise le rejet du consensus et laradicalisation des opinions. 12
  14. 14. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011II. L’âge de l’accès : la nouvelle culture du Capitalisme (Jeremy Rifkin) Jeremy Rifkin (Denver 1945) est un essayiste américain, spécialiste de prospective économique et scientifique. Il est également fondateur et président de la Fondation pour les tendances économiques (Foundation on Economic Trends ou FOET) basée à Washington. En plus de son travail aux États-Unis, Rifkin a acquis une grande influence en Europe en tant que conseiller de dirigeants de gouvernement et de chefs dÉtat, et il a travaillé comme conseiller 7 personnel de Romano Prodi, lancien premier ministre italien.L’âge de l’Accès de Jeremy Rifkin, parle tout d’abord de la nouvelle économie, c’est-à-dire de la révolution destechnologies de l’information. Autour de cette nouvelle économie, internet a permis de développer un« hypercapitalisme » et de bouleverser non seulement nos usages mais la société tout entière. Dans cenouveau contexte, les marchés se transforment en réseaux, les biens en services, les vendeurs en fournisseursde services et les acheteurs deviennent utilisateurs. On parle donc désormais plus d’accès que de propriété. En ème èmeeffet, si le 20 siècle mesurait le statut social par la quantité de biens que l’on peut acheter, le 21 sièclebouleverse ce fondement économique, car la propriété n’est plus fondamentale. Le consommateur devient unloueur, l’entreprise de plus en plus fondée sur le système de franchise, ou l’entrepreneur est un sous-traitantsans possession du fonds. Les grandes entreprises ne concentrent plus les ressources de production en internemais sous-traitent et ne garde que la R&D et le marketing. Cette nouvelle forme d’échanges amène unecertaine marchandisation des rapports humains et de la privatisation de la sphère culturelle. « Lapostmodernité correspond à une nouvelle époque du capitalisme qui repose sur la transformation enmarchandises du temps, de la culture et de l’expérience. » On entre dans l’ère de l’accès à de nouvellesexpériences culturelles : voyages, parcs à thèmes, villes-musées, complexes de loisirs, culture du corps, cinématélévision, et mondes virtuels du cyberespace et faisant appel aux nouveaux médias. On ne souhaite plusseulement posséder mais vivre une expérience si possible ludique, on mélange sphère marchande et sphèreculturelle. Et les grands faiseurs sont souvent de grandes multinationales américaines et japonaises dont lesréseaux de communication et de distribution couvrent la planète entière. A ce nivellement international,s’ajoute 2 fractures : générationnelles et celle entre connectés et non connectés. La question la plus urgenteest de retrouver « un équilibre écologique entre culture et marché », conclut Jeremy Rifkin.7 Article Wikipédia 13
  15. 15. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011III. Théorie critiques des médias (Dominique Wolton) Dominique Wolton est directeur de recherche au CNRS. Son domaine de recherche concerne, au travers de très nombreux ouvrages, l’analyse des rapports entre culture, communication, société et politique. Après avoir beaucoup écrit sur les médias, la communication politique, l’Europe, Internet, il étudie les conséquences politiques et culturelles de la mondialisation de l’information et de la communication. Pour lui, l’information et la communication sont un des enjeux politiques majeurs du XXI siècle et la cohabitation culturelle un impératif à 8 construire comme condition de la 3° mondialisation.Dans son livre, « Eloge du grand public, une théorie critique de la télévision », Dominique Wolton, pense quela télévision constitue un des liens sociaux les plus forts. Pourtant, ce livre rédigé en 1990, au moment où lenombre de chaines était en constante augmentation, prend le revers du marché. En effet il plaide en faveurd’une TV généraliste plutôt que thématique. Pour l’auteur, en effet, la TV est une sorte de lien invisible entreles citoyens. Regarder les mêmes programmes TV créée ce lien alors que la société est plus en plus hétérogène.Même si la consommation de la TV paraît être une activité individuelle où chacun est chez soi derrière sonposte, elle n’en reste pas moins une expérience collective. Cette fonction de lien social est assurée tant que laTV se maintient généraliste. En effet, trop de chaines thématiques auraient tendance à accentuer lasegmentation de la société, à enfermer les citoyens dans leur domaine de prédilection, les atomisant encoreplus. On se trouverait donc en face d’une cohabitation de communautés indifférentes les unes aux autres…Dans son livre suivant, « Internet et après ? Une théorie critique des nouveaux médias » (2000), Woltoncherche à revaloriser la télévision, à la fois indispensable, évidente et par nature insatisfaisante. DominiqueWolton reprend ses idées phare sur "la logique de l’offre" et sur les TV généralistes les 2 favorisant lien social etdémocratie. « L’émancipation passe d’abord par l’offre et non par la demande, car c’est l’offre qui permet deconstituer des cadres de compréhension à partir desquels, ultérieurement, la demande se manifestera »Pour Wolton la grande différence entre les médias de masse (TV, radio, presse) et les nouveaux médias estla logique doffre des premiers où la programmation est faite par dautres, et les seconds avec une logiquede demande puisque chacun y fait ses propres choix. Pas de progrès entre les 2 modèles mais unecomplémentarité.Il soutient aussi que les nouveaux services d’informations, de services et de connaissance risquent d’accroîtreles inégalités culturelles et sociales, en répondant par trop à la demande préexistante.8 Article Wikipédia 14
  16. 16. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011En résumé pour Wolton, seule une nouvelle technologie ne suffit pas à bouleverser une société. Pour qu’il y aitune révolution, il faut que cette innovation rencontre des mutations sociales et culturelles. Enfin, lacommunication humaine ne se réduit pas à des techniques seules. Comme pour la télévision, elles doivent êtrele lien social qui fédère et sous-tend lexistence de valeurs communes. Enfin, laccès à plus dinformation nestpas un gage de meilleure connaissance, parfois trop d’information noie la véritable information. 15
  17. 17. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011IV. Medium is the message (Marshall McLuhan) Herbert Marshall McLuhan (21 juillet 1911 - 31 décembre 1980) est un éducateur, un philosophe, un sociologue, un professeur de littérature anglaise et un théoricien de la communication canadien. Il est lun des fondateurs des études contemporaines sur les médias. Lidée maîtresse que lon retrouve à travers les ouvrages de McLuhan tient en une seule phrase: « Le message, cest le médium ». Ce nest pas le contenu qui affecte la société, mais le canal 9 de transmission lui-même.McLuhan a proposé quelques concepts phare sur la communication. Son principe le plus connu « Le message, 5cest le médium » . " Une idée à l’encontre de la théorie généralement acceptée voulant que le contenu dunmessage soit plus important que la forme. Pour MacLuhan, les moyens de communication exercentdirectement sur nous une action profonde, quelle que soit linformation qu’ils véhiculent. On n’interprétera eneffet pas de la même manière une histoire racontée vive voix, lue dans un livre, jouée sur scène, diffusée à laradio, présentée à la télévision ou décrite dans une bande dessinée. Chacun de ces médias interagit avec lesindividus de façon inégale et différente.Ainsi, il distingue les médias chauds des médias froids. Cette métaphore lancée dans « Pour comprendre lesmédias » (1968) est fondée sur une évaluation de la participation exigée par les médias. Un média froid, offrantune information pauvre demande un certain effort mental au récepteur tandis qu’un média chaud saturé parune information riche « hautement défini » exige une participation moindre. Ainsi la littérature est chaudedans la mesure où elle fournit au lecteur tout ce dont il a besoin tandis que la ligne claire d’un dessin animé,media froid par excellente appelle à un investissement extérieur. Pour MacLuhan, la TV est un média froid carelle contraint le téléspectateur à reconstruire mentalement les images sans accroître nécessairement l’activité,au contraire, la reconstruction de l’image épuise et conduit à la passivité. La température des médias restetoute relative, la radio, média chaud est plus froide que l’imprimé, alors que la TV, média froid est plus chaudeque les chants et danses primitifs, vers quoi tend la retribalisation et contribue à un refroidissement général. 10Cette retribalisation de nos sociétés est le principe même de « Global Village » , un monde où l’instantanéitéet l’universalité de la communication abolit les distances et minore les différences. L’apparition delélectronique va bouleverser la perception que nous avons de nous-mêmes et du monde et ouvrent ununivers complètement différent de celui quont connu les générations précédentes. " Nous façonnons nos 5outils, disait-il, et ceux-ci, à leur tour, nous façonnent. "9 Article Wikipédia10 In The Medium is the Message, 1967 16
  18. 18. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011Sans avoir eu l’ambition de faire le tour des différents auteurs spécialistes de la communication, des médias etde la télévision plus particulièrement, il semblait important de récapituler quelques idées fondatrices :Les médias ont changé, leurs lecteurs et utilisateurs aussi au fil des époques. La technologie et internet ontremis, l’individu au centre et permettent aujourd’hui une collaboration entre les médias et leurs publics. On esten présence à la fois du fameux village global, universel mais aussi face à une fragmentation et unresserrement autour de la notion de communauté. 17
  19. 19. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011CHAINE DE VALEUR & ENVIRONNEMENT 18
  20. 20. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011L’audiovisuel est en train de connaître de profondes mutations à l’ère du numérique et du web, qui mettent enjeu le modèle existant tant au niveau technologique, économique et juridique que du point de vue duconsommateur-téléspectateur. La chaine de valeur de ce secteur ne cesse d’évoluer et se complexifie,aboutissant à un double phénomène : désintermédiation entre les différents intervenants et remontée desacteurs dans la chaine. CHAINE DE VALEUR « TRADITIONNELLE »NOUVELLE CHAINE DE VALEURUne véritable révolution est en train de s’opérer : explosion des canaux de diffusion, multiplication dessystèmes de réception, surabondance de l’offre, enrichissement des contenus, développement de l’UGC ,contenus illégaux, délinéarisation , nouveaux canaux publicitaires et bien sûr éclosion de nouveaux acteurs, … 19
  21. 21. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 I. LES ACTEURSAvant de passer en revue les protagonistes de notre chaine de valeur, il est intéressant de constater que « cetterévolution est poussée par une offre protéiforme et abondante de terminaux connectés » (Xavier Perret,Orange) 11Source : Orange, Atelier AFMM, mars 2011 A. Opérateurs Telco / FAILa France jouit d’une situation atypique par rapport aux autres pays du fait des offres triple play des opérateurstelco. Ainsi, grâce aux opérateurs ADSL et à leur set top box (STB), 11,3 millions d’abonnements haut débitsont couplés à une offre de télévision, donnant un accès à de véritables « TV Connectées ». La Francereprésenterait à elle seule près de 25% de la TV par ADSL mondiale.Sur les box actuelles, il n’est pas toujours facile de faire cohabiter différents services du fait de la capacité de labande passante (l’OTT aura du sens avec une bande passante étendue alors que le débit nécessaire pour une11 Télévisions connectées en France : Quelle stratégie pour un opérateur comme Orange ? Xavier Perret, AFMM, mars 2011 20
  22. 22. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011chaine TV est de 2 MGB pour du SD et de 4 à 6 MGB pour du HD). L’interactivité, l’ergonomie et les moteurs derecherche sont parfois à améliorer. En revanche, la qualité de service y est garantie tout comme les accès ysont sécurisés notamment en terme de DRM, et tout ce qui concerne la relation client et la facturation. Il est ànoter cependant que les nouveaux modèles de STB sont de plus en plus sophistiqués (Evolution de SFR ouRévolution de Free).La plus grande menace des opérateurs serait que leur rôle se réduise à n’être que des pourvoyeurs de tuyaux.Les FAI sont les garants de qualité de service et neutralité du net mais ils sont condamnés à innover afin dedifférencier les services TV par ADSL de l’offre de TNT gratuite. Ils doivent ainsi créer de la valeur, nonseulement par une couche servicielle, mais aussi par des contenus différenciants pour faire valoir l’intérêt deleur abonnement. Ainsi les opérateurs deviennent des agrégateurs & éditeurs de contenu linaires ou non(bouquets de chaines, offres de catchup et VOD), voire parfois des coproducteurs ou diffuseurs exclusifs.L’abonnement et la relation client, qui apporte toute la connaissance de l’utilisateur final & le contrôle des dataest la grande force des FAI. C’est aussi grâce à l’abonnement et à la relation client, que les opérateurs ont unefacilité de facturation sous forme de micro-paiement pour tous les services additionnels.Enfin, les opérateurs telco ont un dernier gros point fort, c’est leur présence multi-écrans qui leur permetd’élargir leur offre de services en dehors de la TV, vers les autres terminaux connectés tels le mobile, lestablettes ou encore les PC. La complémentarité des devices et la cohérence de interfaces utilisateurs (UI) sontcapitales dans cet écosystème connecté. Les box (STB) deviennent le centre de distribution numérique, unesorte de home cloud des contenus personnels avec disque dur, basé sur le standard DLNA, pour laredistribution des contenus.Pour les opérateurs, 3 enjeux principaux : évolution du réseau (très haut débit, fibre), l’interface utilisateur etl’accès aux droits des contenus.  Orange : « Tous les programmes, à tout moment, partout »6La vision de l’opérateur est de créer un univers interactif connecté, répondant aux nouvelles attentes du public. – Tous les programmes : TV live, chaines évènementielles, VOD, Bouquets Orange (Orange Foot, Orange Cinéma Séries), bouquets thématiques, bouquets partenaires (Canal+, Canal Sat). – A tout moment : TV à la demande (catchup M6, TF1, FTV ; NRJ12), VOD et SVOD, Time control : enregistreur numérique, contrôle des programmes en direct 21
  23. 23. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 – Partout : mobile, tablettes, PC et TVLes forces d’Orange sont avant tout sa base abonnés (près de 46% de part de marché), sa présence multi-écrans (avec l’offre Open) et une division contenu, qui malgré un léger repli, lui permet non seulement négocieles droits sur tous les écrans mais aussi produit ou coproduit des contenus (chaines cinéma et sport et Studio37)Orange a une manne d’info sur la connaissance client : parcours client et qualification d’audience qui n’est pasencore exploitée et qui pourrait offrir un avantage hautement concurrentiel si utilisé pour alimenter desalgorithmes de recommandation et de personnalisation des services.Différents types de deal permettent à Orange de tester l’efficacité de ses partenariats : offre portail sur les TVconnectées LG ou encore une extension des offres de TV Connectée Samsung pour les abonnés Orange. 22
  24. 24. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011Orange développe aussi des applications en lien avec la TV, tel TV Check, dont nous reparlerons en fin dedossier.  FreeAvec plus de 23% des abonnements, Free est le « perturbateur » du marché des telco. A l’origine du triple playà des tarifs défiant toute concurrence, il propose des modèles disruptifs qui ont toujours fait avancer le marchédans l’intérêt du consommateur.Le public de Free est souvent considéré comme « geek », probablement du fait de la relation clientprincipalement dématérialisée et d’une offre très poussée qui a eu tendance à favoriser les contenus illégaux.Avec l’arrivée de la Freebox Révolution et de son store d’applications Free se positionne clairement comme unconcurrent direct des constructeurs. « Naviguer dans une interface TV aussi simple quintuitive, lire sur votre TVles contenus (vidéos, photos, musique) venant de vos ordinateurs ou dun disque dur externe, jouer sur votre TVà des jeux vidéo en Haute Définition, surfer sur Internet ou encore consulter vos mails sur votre TV , téléchargeren quelques clics nimporte quel fichier depuis votre TV ou encore lire sur vos ordinateurs les contenus stockés 12sur le disque dur de votre Freebox Révolution, … tout cela est possible et bien plus encore ! »Pour Free, le contrôle de la télécommande reste un enjeu primordial. A titre d’exemple, le lecteur Blu-ray de laRevolution a été ajouté afin de concentrer les usages du freenaute et d’éviter qu’il ne sorte de sonenvironnement.Free a développé une application IPhone Freemote qui recréé les touches de la télécommande Freebox pourlancer les chaînes depuis une mosaïque et consulter facilement le programme en cours ou encore resterinformé des nouveautés VOD.  SFR, Bouygues et les autresSFR est le troisième acteur, proche en part de marché de Free. La dernière STB de SFR a été conçue par NDS etpropose probablement l’interface la plus ergonomique des telco, notamment en ce qui concerne le moteur derecherche VOD. Ses services de catchup sont managés par Wiztivi, un des leaders du développement12 Source : site Free 23
  25. 25. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011d’applications pour TV connectées. Toute la problématique de SFR est de tirer le meilleur parti des actifs deson groupe actionnaire Vivendi et de ses sociétés leaders dans les contenus jeux, films, musique ou TV(Blizzard, Universal, Canal+).Bouygues n’a que 3 ans d’existence avec la Bbox, soit 1millions de clients dont 70% qui ont accès à une offreTV. L’objectif a été de se mettre au niveau du marché (intégration des chaines, contenu -VOD et catchup, jeux,magasin d’apps). 2012 sera un tournant pour Bouygues avec l’enrichissement de la catchup et la mise en placede « projets structurants » notamment vs interface et la notion d’Entertainment.Source : Les TV connectées : stratégie de positionnement pour TF1 publicité, MBA MCI, mars 2011 B. ConstructeursLes constructeurs TV sont toujours en recherche d’innovation et de différence concurrentielle afin de stimulerles ventes et accélérer le processus de renouvellement du parc. La TV connectée et donc les smart TV leuroffrent 2 opportunités majeures : – Positionner plus cher les écrans plats grâce à la connectivité à internet et ainsi préserver leurs marges. 24
  26. 26. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 – Transformer leur business model en passant de la vente aux services. Les constructeurs espèrent ainsi établir une nouvelle relation client en proposant des services en ligne, comme la VOD ou encore des applications qui mixent l’information, les réseaux sociaux à l’expérience télévisuelles.Les constructeurs de TV se posent donc en nouveaux intermédiaires de distribution des services interactifs ouaudiovisuels, sous forme de portail ou de store en rechargement avec des services populaires. Avec seulement30% des TV connectées via une box TV, il leur reste donc 70% à conquérir. La TV connectée pourra peut-êtreleur permettre de poser de nouvelles règles du jeu, grâce à la mise à disposition et commercialisationd’applications et d’espaces publicitaires (comme Apple l’a fait avec l’Iphone).2 camps « s’affrontent » pour les smart TV : les univers fermés et des univers basé sur la navigation web. Lepremier propose aux utilisateurs un contenu présélectionné et des services via des applications. C’est simple àutiliser mais ne permet pas à l’utilisateur d’accéder à internet. C’est l’approche « wall-garden » de l’Apple TVou de Yahoo Connected TV. Le deuxième incorpore non seulement des applications mais aussi un navigateurweb, qui permet un accès au web. Cependant, la priorité des constructeurs de smart TV est sur la disponibilitédes contenus et de services, cela souvent aux dépens de l’ergonomie et de la facilité d’utilisation. Google TV sepositionne dans cette alternative ouverte.La plupart des fabricants de TV ont su monter des partenariats avec des différentes technologies afin d’avoir lehardware, le software et les interfaces utilisateurs. Ainsi Sony utilise des puces Intel et la plateforme Google TVpour toute une gamme de téléviseurs et lecteurs Blu-ray. D’autres fabricants d’EGP intègrent le softwareYahoo Connected TV software dans leur TV. Il est important de noter que la Google Tv nécessite l’ajout de 30$dans la BOM d’une TV pour rendre celle-ci plus puissante, notamment en terme de micro-processeur.On peut se poser la question de l’organisation interne du fabricant de TV face à ces nouveaux métiers : – La recherche, négociation et l’éditorialisation des contenus 25
  27. 27. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 – La monétisation (publicité sur portail, application), commercialisation des applications et paiement/facturation – La mise à jour des softwares requise par ces fonctions sophistiquées. – La sécurisation des contenus (DRM) vs ayants droits ou attaque virus  SamsungAvec 25 à 30% de parts de marché (selon les régions), le fabricant coréen Samsung est l’un des plus investisdans la smart TV. Pour la sixième année, Samsung est le premier fabricant de TV, et vend environ 2 TV parsecondes, même si bien sûr, elles ne sont pas encore n majorité connectées. En parallèle, il faut considérer que 13Samsung est aussi le n° des fabricants de téléphones mobiles, avec 60 millions d’unités vendues en 2011.Selon Futurescape, « Samsung dépense $70 millions pour le marketing de ses TV apps en 2010. Cela inclustoute une série de concours de développement d’application : le concours américain avait une mise de fonds de$500,000 ». Pour la France en 2011, le gagnant est l’application Chrono Resto, avec un prix de 5000€ !« Pour Samsung la « télévision connectée » est à la télévision ce que « le Smart phone » est au GSM, c’est-à-dire un changement profond quant aux possibilités offertes au consommateur dans l’usage de son produit.Notre objectif est double, nous souhaitons non seulement être le leader de ce nouveau marché comme nous lesommes déjà en télévision mais nous souhaitons être les premiers à offrir à nos clients une offre de service et decontenu la plus aboutie. Pour cela notre plan d’action est simple1- L’interface que nous embarquons dans nos produits connectés (TV, BD et HTS) est simple, et se veut trèsproche de celle que nous connaissons sur nos smart phone. Elle permettra à nos futurs clients d’accéder à 5types de services :  La vod et Svod comme celle de TF1 vision  La catch up comme celle de Gully, NRJ12  La Visioconférence grâce à l’application Skype  La recherche web grâce à notre browser intégré dès les séries 6500  Notre magasin d’application qui compte plus de 50 apps déjà disponibles comme L’équipe.fr, Allociné, Orange, INA13 Why Samsung Is The Next Apple, Techcrunch, 11 janvier 2011 26
  28. 28. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 20112- Une équipe locale dédiée qui aura la responsabilité de développer nos partenariats avec les éditeurs etdéveloppeurs comme nous avons su le faire en téléphonie3- Un plan de formation conséquent pour aider les vendeurs à comprendre cette technologie 144-Un plan média et promotionnel puissant qui a débuté en Mai »« Samsung a déclaré avoir dépassé le nombre de 10 Millions d’applications téléchargées dans le monde sur leurservice dédié à la télévision connectée : Le Samsung apps avec un choix gigantesque de plus de 1 000applications disponibles. En février 2010, Samsung Electronics a été la première entreprise à lancer une plate-forme mondiale de téléchargement d’applications TV. Le nombre d’applications téléchargées avait atteint lescinq millions, et depuis, en seulement cinq mois, le nombre de téléchargements a plus que doublé pour dépasseraujourd’hui les 10 Millions. En France, Samsung propose 271 applications téléchargeables dont Smart Replayqui permet d’accéder à différents contenus de TV de rattrapage provenant de Gulli, BFM, Men’s up, etc. Cetteapplication est la plus téléchargée en France depuis son lancement en septembre 2011. La Smart TV sur lemarché Français n’échappe pas à cette tendance générale et les applications de vidéos rencontrent un véritablesuccès. Les consommateurs utilisent particulièrement les applications de TV de rattrapage mais également la 15VOD via MyTF1VOD, Vidéo Futur mais aussi Allociné. »Selon Roberto Mauro, Director, Strategy & Business Development chez Samsung, « il faut créer un écosystème,tout en ayant une approche collaborative avec les opérateurs, les contenus et les apps ».Les enjeux de Samsung seront à la fois de réussir à développer un moteur de recherche et un EPG puissant,prenant en compte notamment le comportemental, de sécuriser les paiements et enfin d’améliorer sans cessemémoire embarquée et processeurs. Sur ce dernier point, il est intéressant de voir qu’en Corée, grâce au haut-débit et à une majorité de foyers câblés en fibre optique, la plupart des services de TV connectée sont via lecloud.14 Interview du vice-président de la Division TV/Audio/Video & HBN de Samsung, latvconnectée.fr, septembre 201115 Samsung et ses 10 Millions d’applications téléchargées, latvconnectée.fr,novembre 2011 27
  29. 29. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011  Autres FabricantsGrâce au développement conjoint d’un SDK, LG, Sharp et Philips penseront autant (dans la communauté desdéveloppeurs) voire plus sur certains marchés que Samsung. LG est en effet le 2° fabricant mondial de TV (13%de part de marché en France) et a signé avec la 2° version de Google TV. LG continue une stratégie dedéveloppement de son store avec par exemples deux nouvelles applications gratuites pour la Smart TV LG.Sony avait lancé les premières versions de Google TV aux USA avec Logitech et subit un cuisant échec. Sony, dufait de son implication forte dans les contenus (Sony Music, Sony Pictures, Sony Computer Entertainment) a unstore lié à la PS3.Toshiba de son côté a lancé en 2011 un boitier OTT, baptisé « places » avec Netgem et Wiztivi. Il semblerait queleur volonté ait été d’intégrer ce boitier dans les nouvelles gammes de téléviseur. Nous ne savons pasaujourd’hui ce qu’il en est de cette initiative.« Panasonic a été très présent dès le lancement de la TV Connectée dans son offre produit. En 2011, nous avonsrenforcé notre offre avec déjà deux tiers de notre gamme écran en TV connectée. Par ailleurs, nous sommesfortement partenaires de nos distributeurs pour la démonstration en magasins des fonctionnalités de la TVConnectée. En effet, cette caractéristique, qui reste assez nouvelle sur le marché, a besoin d’être démontréeauprès des consommateurs : les avantages des services offerts, les nouvelles utilisations des téléviseurs, lasimplicité d’utilisation de la TV Connectée sont autant de choses très concrètes qu’il faut expérimenter enmagasins.*…+ VieraConnect, notre plateforme de TV Connectée, a pour particularité sa très grande simplicitéd’utilisation. Elle met l’accent sur les contenus qui sont particulièrement adaptés à la télévision, comme lesvidéos sur Youtube ou Dailymotion, la vidéo à la demande, avec le service Acetrax qui dispose d’un très largecatalogue de films en location ou à l’achat, ou bien de communication en famille avec les Skype ou Facebook. Cesont des services qui permettent d’accéder à des contenus internet en famille, bien installé dans son canapé,plutôt que seul devant son ordinateur. C’est vraiment un outil de convivialité. Nous faisons évoluer enpermanence la plateforme VieraConnect, à la fois avec des services développés par Panasonic avec sespartenaires, mais également par l’ouverture de cette plateforme à quiconque veut développer un service ou uneapplication. Ceci nous permettra de proposer une offre très large assez rapidement. Nous développonségalement l’offre du côté du jeu vidéo, avec le lancement prochainement de jeux vides à la demande, avec unequalité de jeu qui se rapproche de plus en plus de celle des consoles, et qui ne nécessite aucun appareil, si ce 16n’est une carte SD et des manettes de jeu. »16 Interview de Aurélie Devallet chez Panasonic, latvconnectée.fr, juillet 2011 28
  30. 30. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 C. Fournisseurs middleware / box hybridesIl existe quelques fournisseurs, principalement aux USA, qui proposent des boitiers hybrides permettantd’accéder à des offres vidéo, des services et même parfois des applications, comme Apple, Tivo, Boxee et Roku.En France, on retrouve Apple TV ou encore un terminal Netgem, puissant avec une excellente interactivité etergonomie.Ces sociétés telles Vianeos, NDS, Nagra, Netgem ou encore Technicolor restent les fournisseurs privilégiés desopérateurs pour la fabrication de leur STB. Elles sont spécialistes de la protection des contenus, DRM TV, del’interactivité, traitement et décodage de l’information.Technicolor par exemple, outre les STB des opérateurs propose des set back box, pour la 2° et 3° TV(redistribution qui se connecte au réseau local, wifi ou courant porteur en ligne) avec moins de fonctionnalitésqu’une STB ou encore des applications 2° écran comme Médianavi (voir plus bas). 29
  31. 31. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 D. Consoles de jeu / lecteurs BDCertaines consoles de jeu permettent une interaction avec la TV en ligne, c’est le cas de la PS3 de Sony et la X-box de Microsoft.La X-box 360 de Microsoft permet un accès aux offres de Canal + (catchup, VOD et bouquets) via unabonnement super premium puisque nécessitant l’abonnement X-box Live Gold et Canal+ plus une connexioninternet. L’interface de cette plateforme est un modèle d’inventivité : navigation optimale, programmation desrappels, chat room et avatar. L’’utilisateur est en effet incarné par un avatar personnalisable, qui évolue dansun salon virtuel où ses amis peuvent le rejoindre pour regarder ensemble (mais dans des lieux différents) lemême programme. On y retrouve aussi toutes les fonctions de partage, Facebook, Twitter.En octobre, Microsoft annonçait l’arrivée de la X-box TV. Au travers d’applications à télécharger, lutilisateurpourra accéder aux contenus additionnels proposer par les fournisseurs tiers, quil sagisse dopérateurs detélévision ou dautres acteurs issus du Web notamment. Le volet français n’est pour l’instant pas encore bienétoffé car on parle encore des applications Canal+ et CanalSat disponibles sur Xbox 360 depuis janvier dernier. 17A cela, il faut ajouter larrivée des applications AlloCiné, Youtube, DailyMotion, et des contenus M6 maisencore les contenus de TF1. Aux USA, les services Netflix, SyFy, HBO et à Hulu Plus sont bien sûr accessibles... 18Au CES de Las Vegas en janvier 2012, lors d’une keynote , Microsoft a présenté 2 exemples d’interactivité TVavec la Kinect, avec le programme Sesame Street de PBS et chaine National Geographic. La Kinect transformeainsi la TV traditionnelle en une expérience sociale et interactive (voir la vidéo).En ce qui concerne la PS3, on évolue dans la plateforme de contenus Sony : jeux, musique, catchup (M6) etVOD.17 RTL Group’s M6, Leading French TV Network, Partners with SyncTV to Power Xbox 360 VOD services, Communiqué de presse de SyncTV,Décembre 201118 CES 2012: Microsoft shows how Kinect can make TV social, lostremote.com, 9 janvier 2012 30
  32. 32. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011Aux USA, on estime à 11% la part des utilisateurs de 13 à 31 ans qui streame ou télécharge au moins une foispar mois une vidéo via une console (Source: Knowledge Networks’ Home Technology Monitor tracking studies.)Cette infographie illustre l’évolution de la TV au fil du temps et notamment via la Xbox 360. (Source: How TVand Entertainment have evolved, MediaBeat, December 4, 2011) E. Broadcasters / Chaines TVLes chaines de TV paraissent sur la défensive vs cette évolution vers une TV plus connectée. Elles ont d’ailleursrédigé en octobre 2010, une « charte des éditeurs sur les modalités d’affichage des contenus et services enligne sur les téléviseurs et autres matériels vidéo connectés ». L’idée principale de ce document est la maîtrisede leur flux pour empêcher tout acteur tiers de « tirer profit de leurs programmes ou de leur audience (etnotamment des données d’usage) en redirigeant les téléspectateurs vers d’autres contenus et services sansaccord préalable de la chaîne concernée ». Cette charte propose aussi l’adoption « d’une solution technologiquecommune permettant d’associer l’utilisation de données diffusées dans le signal et de services en ligne. Ilssouhaitent l’adoption d’une norme technique harmonisée pour les téléviseurs et autres matériels vidéoconnectés afin d’éviter des développements spécifiques pour chaque fabricant ». 31
  33. 33. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011Ce standard commun est la norme HbbTV, soutenu par le HD Forum qui regroupe une cinquantaine demembres parmi lesquels des fabricants, des chaines TV, des fournisseurs de technologie, les réseauxde diffusion (Numéricâble, Orange, TDF, Eutelsat). Elle est destinée à enrichir les programmes diffuséspar les chaînes TV avec des contenus additionnels disponibles dans les flux TNT et sur internet,lHbbTV permet dobtenir des informations sur le programme diffusé par une chaîne TV (acteurs,filmographie des acteurs, etc.), de revoir ultérieurement les programmes (catch up TV), daccéder à unguide des programmes détaillé, à des jeux, de voter lors des émissions, de participer à des sondages,de partager des images et des commentaires relatifs aux programmes sur les réseaux sociaux, etc.LHbbTV requiert une connexion Internet afin de récupérer lensemble des données qui sontsynchronisées avec le programme diffusé par la chaîne. Ces données sont proposées par la chaîneregardée, par exemple, si vous regardez un évènement sportif, vous pourrez accéder à des fiches surles joueurs, accéder au tableau des matchs, à des photos, à des extraits vidéos, à des sondages sur lesrésultats de lévènement, etc.La normalisation est souvent une bonne chose mais n’est pas toujours une condition sine qua none àla réussite d’un standard. Par exemple, sur le mobile, la norme WAP n’a pas contribué au succès, etaujourd’hui il n’y a plus de norme mais des OS. Il semblerait que la norme HbbTV rencontre l’aval desconstructeurs qui l’incluent désormais dans leurs gammes TV.Pour certains observateurs, cette norme de couche servicielle du flux est une réaction défensive,notamment des chaines TV afin de garder le contrôle sur leur contenu et contrecarrer des acteurscomme Google TV. C’est un service broadcaster qui permet d’accéder à des contenus grâce à unmoteur d’interactivité. Ce sont donc des services attachés à des chaines, en mode diffusé ouconnecté, en format html, une technologie simple basée sur l’existant. Oliver Ezratty, dans son blog, ladécrit ainsi : « HbbTV est l’acronyme de “Hybrid Broadband Broadcast Television”. C’est un standardeuropéen validé par l’ETSI d’origine franco-allemande qui ambitionne d’ajouter une interactivité auxprogrammes et à l’expérience télévisuelle. C’est conceptuellement un hybride entre le modèle anciendu télétexte et celui des télévisions connectées à Internet.Côté utilisateur, il permet avec un simple bouton d’une télécommande de téléviseur compatible HbbTVd’accéder à un “habillage” du programme que l’on est en train de regarder avec des contenusinteractifs associés. C’est le bouton rouge, pour la télécommande LG ci-dessous. Sachant qu’un petitlogo en pop-up vient s’afficher sur l’image du programme pour indiquer la disponibilité du serviceHbbTV sur le programme en cours … Mais on peut se demander si le standard HbbTV et ses évolutionspermettront de remplacer ces architectures propres à chaque constructeur. On sait que lafragmentation des portails applicatifs des constructeurs de TV est un gros handicap pour leur 32
  34. 34. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 popularisation. Et on guette les technologies qui pourraient amener à leur défragmentation. Cela pourrait être Google TV si celui-ci se mettait à bien gérer la TV broadcast, mais ce n’est pas encore le cas.» Même si cela paraît un bon début, la norme qui évolue sur du html5 est un habillage internet, mais qui ne permet pas d’interface dynamique et qui nivelle l’expérience utilisateur. Dans un marché horizontal où la chaine de valeur se maintient telle qu’aujourd’hui, sans disruption, la norme HbbTV pourrait être intéressante. Enfin, notons la nouvelle dénomination pour englober la norme HbbTV, et les services connectés la TNT 2.0, qui fera son apparition dès avril 2012 sur les TV compatibles. Cette norme permet une sécurisation plus forte des contenus destinés à rassurer les ayants droits. Pour TF1, la TNT 2.0 sera une marque forte pour le grand public et proposera un système de DRM qui rassurera les ayants droits. L’objectif de HbbTV pour les chaines est de garder le contrôle du contenu sur les pages affichées.  Mes services TV : Un portail sous la norme HbbTVIl est intéressant de mentionner l’initiative de l’AFDESI, une association professionnelle pour promouvoir etdévelopper la TV interactive (fondée en 2000), « Mes services TV ». Mes services TV est une expérimentationde la TV connectée via la TNT sur la région d’Auxerre menée sur le dernier trimestre 2011. Cette plateforme,Mes Services TV est le premier portail de services neutre et indépendant qui regroupe un ensemble de servicesconçus exclusivement pour la télévision et destinés à enrichir lexpérience du téléspectateur, et développerl’usage de la TV connectée sur la TNT. S’appuyant sur la nouvelle norme HbbTV, le standard européen detélévision hybride interactive, Mes Services TV envisage de mettre en place des expérimentations demécanisme de publicité interactive, à la fois sur la partie broadcast du service – le canal 29 dans le cadre del’expérimentation à Auxerre, ou sur le portail broadband qui donne accès aux différents services. Cetteexpérimentation a été validée par le CSA. 33
  35. 35. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 (Voir la vidéo)  Un autre exemple d’initiative HbbTV : Roland Garros FTD19 On peut ainsi très simplement obtenir des informations sur le match en cours, le flux d’image broadcast étant rétréci pour permettre leur affichage autour de l’image (ci-dessous) On peut alors naviguer dans la liste des joueurs du tournoi : Accéder au tableau des matches du tournoi :19 Le lancement de HbbTV en France, Opinions Libres, le blog d’Oliver Ezratty, Juin 2011 34
  36. 36. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 A un diaporama photo des joueurs ou à des extraits de vidéos des matches :Les broadcasters, ou chaines de TV traditionnelles, sont clairement le maillon de la chaîne le plus impacté parl’arrivée d’internet dans leur environnement. En effet, cela démultiplie les sources de programmes linéaires(web TV) ou non (offres audiovisuelles payantes ou non). Les chaines de TV « ex hertziennes » ont déjà connuune première révolution avec l’arrivée de la TNT qui avait déjà commencé le travail de fragmentation del’audience. Afin de pallier cette dispersion des téléspectateurs, les acteurs historiques ont créé ou racheté deschaines de la TNT. Selon les chiffres de Médiamétrie publiés lundi 15 août, TF1 et M6 retrouvent leurs niveauxdaudience davant l’éclosion de la TNT.« Certes, pour ce faire TF1 et M6 additionnent leurs audiences de chaîne historique aux audiences de leurspetites chaînes gratuites de la TNT mais depuis des années, France Télévisions dont les audiences sontcatastrophiques n’ajoute-t-il pas les audiences de l’ensemble des chaînes du groupe ! TF1 est donc à quasimentà 30 % de parts daudience tout compris soit les presque 24% de « la Une » avec les 3,9 % de TMC et les 1,9 % deNT1 ses dernières acquisitions TNT. M6 avec W9 (3,9 %) atteint 14,8 % de parts daudience…l’érosion delaudience de la première étant compensée par la montée de celle de W9. Quant au groupe France Télévisions,c’est la Bérézina avec 9,6% pour France 3 et quasiment 15% pour France 2 en juin dernier même enadditionnant France 5 à 3,2% et France 4 à 2% rien ne va plus !!! En juillet, dès la fin du tour de France, 20laudimat hebdomadaire tombait à 12,7% de parts daudience. » .Le premier objectif des chaines est de garder leurs audiences au sein de leur flux en évitant de les faire sortir deleur environnement de marque. Elles doivent réussir à créer un univers (grâce à un internet maistechniquement moins profond) et autour d’un programme (SMS, informations sur les rediffusions, alertesemail, disponibilité en catch up ou en V0D).20 Les audiences de TF1 et M6 quasiment celles davant la TNT, Le Blog de la Fédération CGC des Médias, 24 août 2011 35
  37. 37. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011Il faut donc que les chaines créent de nouvelles façons d’intégrer et consommer l’univers de la marque. Leurrôle est d’éditorialiser les programmes, de les organiser et de les agréger. Si certains « lives » restentpuissants comme le journal de 20h ou encore les rencontres sportives, la délinéarisation des programmes estun fait que les chaines doivent intégrer dans leur offres de programmes (VOD, catchup).M6 conçoit la TV connectée qu’elle soit embarquée ou IPTV. C’est une vision principalement drivée par le erbusiness et la considération des parcs installés à ce jour, soit en 1 , le parc ADSL, puis l’accès via les consolesjeux et enfin les TV connectées.M6 travaille sur une logique d’accords avec les distributeurs ou constructeurs. En revanche, pour ChristianBombrum de M6 « le monde totalement ouvert de la TV connectée c’est faire la promo du piratage. Leconsommateur a besoin d’organisation vs mode browsing PC ».Les priorités de M6 sur la TV connectée et plus généralement sur l’interactivité TV se déroulent en 5 points : 1. Le développement de la chaine linéaire et non linéaire : – M6 replay – VOD sur abonnement – 80% de l’effort est sur l’amélioration de UX 2. L’enrichissement des programmes : – informations complémentaires – Interaction, vote, pari, achat – Social : Twitter, FB – Développement appli M6 sur smartphone et tablette 3. Le jeu – Freebox, store de jeu, type arcade – Jeu de société familial : Monopoly 4. Le coaching sportif Programme personnalisé de fitness en VOD grâce à un système expert basé sur des centaines dheures de coaching. On y entre son profil, ses objectifs et les séances sont programmées avec un rappel des séances VOD par mail. Ce service est disponible sur Freebox en partenariat M6. 5. La communication unipersonnelle – Skype et visioconférences – Caractère convivial de la TV, familiale – Facetime sur Apple TV 36
  38. 38. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011Pour France Télévision : « C’est une énorme opportunité, on va pouvoir enrichir les programmes en direct ou endifféré avec des liens vers des réseaux sociaux. Le dialogue avec l’audience sera plus proche et plus direct. Il yaura une interactivité avec le télénaute » Eric Sherer (Directeur de la Stratégie Numérique du Groupe FranceTélévisions). Lors d’un petit-déjeuner organisé par Dauphine média, Laurent Souloumiac, Directeur des servicesinteractifs de France Télévisions, semblait dire que les coûts de production des programmes en HbbTV restentmarginaux car reprise des contenus internet (cf Roland-Garros cité plus haut). En revanche le coût de la bandepassante pourra être à terme un problème. En effet, si 2 millions de vidéonautes regardent en simultané encatch up de Plus Belle la Vie après sa diffusion à 20H45 cela pourra créer un problème de réseau. Ces nouvellesfaçons de consommer en catchup le programme TV apporte aussi de nouvelles ressources publicitaires. Parexemple, Plus belle la vie en VOD payante rapporte moins qu’en catch up gratuite mais avec de la publicité enpré et mid-roll.TF1 de son côté a beaucoup travaillé l’offre online avec un rebranding « MyTF1», afin d’intégrer au sein d’uneseule marque tous les supports (web, IPTV, mobile), tous les contenus additionnels (catchup, VOD, …). Desmillions de vidéos sont vues par mois (téléréalité 25%, info 20%, séries 10%, sports, divertissement) sur MyTF1.Pour TF1 la négociation des droits de diffusion tous supports est désormais intégrée pour tous types deprogrammes, même s’il rester vigilants vs une probable augmentation des droits de diffusion si ladélinéarisation continue sa progression. Pour TF1, la relation tripartite FAI, broadcaster et producteur estprimordiale et bénéfique à tous. L’entrée dans la social TV est incontournable cependant, il faudra s’attacher àne pas cannibaliser des modèles payants de type SMS surtaxés au profit des réseaux sociaux de type Facebooket Twitter pour lesquels le modèle économique n’est pas encore prouvé. N’oublions pas en effet qu’à l’heureactuelle, les chaines TV et producteurs gagnent énormément d’argent via les sms surtaxés, lorsqu’il s’agit devoter ou d’interagir avec un programme. L’opérateur téléphonique garde une large proportion des revenus quisont ensuite répartis entre TV et producteur (sur un modèle 50/50 pour les producteurs incontournables telsEndemol, ou 70/30 pour les plus petits producteurs.Le modèle économique des broadcasters dans cet environnement changeant est donc basé sur : 1. De la publicité sur les programmes en catchup en pré & mid-roll (7 jours de disponibilité). Pourtant, le CA est encore restreint (le marché de publicité instream au global dont fait partie la catchup est estimé selon le SRI à 60M€ en 2011) et la catchup aurait représenté pour M6, 1% de son CA publicitaire global. En effet, la catchup est un phénomène en plein développement, entre janvier 2011 et octobre 2011, le marché a augmenté de 86% passant de 131,4 millions de vidéos de programmes TV/catchup consommées à 244.9 millions (Baromètre TV en ligne, GFK/NPA). Il est intéressant de constater la répartition par supports 72% sur PC, 23% sur IPTV et 5% sur mobile. 37
  39. 39. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011 2. De la consommation à l’acte en VOD (BtoC), plutôt difficile à rentabiliser pour les chaînes sauf pour les FAI ou gros acteurs CanalPlay (qui intègre la production au sein du même groupe) 3. Des forfaits de « mise à disposition » de l’offre de catchup sur les FAI basés sur leur nombre d’abonnements/mois (BtoB).Quant aux services interactifs, ils sont à inclure dans le coût de la grille (contenus additionnels, options departage, liens vers les réseaux sociaux, enrichissement de l’offre éditoriale) mais leur monétisation n’est pasencore définie. Pourtant il est évident, que la social TV, c’est-à-dire la TV de « partage et de recommandation»aura une influence capitale sur les audiences des chaînes (voir plus bas).En résumé, si pour l’instant on sent peu de mouvement en profondeur dans les chaines TV, lesmutations pourraient en théorie bouleverser la façon de faire du broadcast. L’opérateur ne sera plusincontournable, le téléspectateur pourra être adressé directement. Enfin, n’ayant plus besoin d’obtenirune fréquence de diffusion en broadcast, ni de passer par un opérateur ou un diffuseur, le fournisseur decontenu, la chaine, la web TV a l’accès à une diffusion beaucoup plus large, plus internationale.Enfin, le dernier point à noter et qui concerne de nombreux acteurs est la chronologie des médias. Plus l’offresera multiple et non linéaire plus la chronologie des médias existante sera et devra être remise en cause. F. Producteurs / ayants droitsDans l’absolu, l’essor de la TV connectée pourrait permettre aux producteurs / ayants de droits dedésintermédier leur contenu et d’être en relation directe avec leur audience. Dans les faits, leur industrie étantlargement financée par les diffuseurs/broadcasters, le système actuel perdure.Par exemple, si Warner Bros a signé des deals avec les constructeurs pour les supports tablettes etsmartphones, il ne souhaite pas embarqué ses contenus sur les smart TV. En effet, ce nouvel accès auxcontenus pourrait entrer en concurrence directe avec la vente de programmes aux chaînes TV qui représentedes revenus conséquents. Les droits de catch up sont désormais négociés avec les droits TV pour les séries etaussi avec Canal Play et Orange pour les films. De plus, la protection des contenus sur mobiles et tablette estassurée via le système de DRM et moins sur les smart TV (qui n’interdisent pas la sortie via HDMI avec lessystèmes Silverlight de MS ou Widewine de Google. 38
  40. 40. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011Il est intéressant de noter que les deals sont encore fait par supports alors qu’en parallèle, se met en place un 21système de DRM globale, « anytime, anywhere, any device » (atawad), autour du concept Ultraviolet .Ultraviolet est un consortium américain regroupant les studios, les fabricants de CE et les fournisseurs detechno (soit 60 membres environ) qui mettra en place ce système fin 2011 aux US et UK et courant 2012 enEurope. Seul Disney travaille de son côté avec un système similaire, Keychest.Pour l’instant la fameuse chronologie des medias reste inchangée avec une date de sortie VOD en day & dateavec le DVD et une fenêtre de 36 mois pour SVOD (abonnement illimité). Pourtant les recommandations de lamission mandatée par le Ministère de la Culture sur la TV connectée, propose de revoir ces règles, ainsi que laréglementation concernant la diffusion de films à la TV. Les choses seraient-elles en train de bouger ?Donc la TV connectée est-elle une opportunité pour les majors ? Pas à court terme car peu de gros acteursenvisagent à court terme du DTC (direct to consumer). Pourtant aux USA en 2009, on voit la naissance d’EpixHD (qui regroupe plus de 15000 films et programmes des studios MGM, LionsGate et Paramount). A date, oncompte plusieurs millions d’abonnés, la plateforme a été rentable en 10 mois et l’accord en Netflix & Epix 22rapporte $ 1 milliard.Avec l’apparition d’un écosystème numérique, les producteurs d’émission de TV doivent désormais concevoirle programme dans un cycle de distribution globale, adapté à la multiplication des plateformes de diffusion etaux nouvelles formes de storytelling, telles que le transmédia. Dans ce contexte global, « la difficulté pour leproducteur est de créer des passerelles entre tous ces médias autonomes, et ce afin de favoriser la circulationdes audiences, et insérer l’individu dans la résonnance ». C’est donc au producteur de faire le lien entre lachaîne, sa régie et les annonceurs pour développer de manière efficace la préférence de marque auprès duconsommateur. Le producteur doit ainsi favoriser l’effet de résonnance tant sur le plan de la communicationque sur le plan marketing : le programme TV doit à la fois s’insérer dans la grille éditoriale de la chaîne, être enadéquation avec les valeurs de l’annonceur et favoriser la reprise des marques impliquées (chaîne et 23annonceur) sur plusieurs réseaux.Pour conclure, à moyen ou plus long terme, les majors & les producteurs devront inventer de nouvelles façonsde se financer. Ils pourraient développer leur propre plateforme de distribution (comme Epix ou encore à unemoindre échelle quelques initiatives locales de studio) et produire des contenus exclusifs « direct to VOD »21 UltraViolet : le DRM global en aproche, GNT, 15 juillet 201122 Plinkers23 Courtesy of NPA Conseil, Entretien avec Axel de Charentenay, Directeur des nouveaux médias chez Endemol 39
  41. 41. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011(Rachat récent de Next New Network par Youtube ou encore les Youtube Channels, voir plus loin) et trouver denouvelles sources de financement. Parmi ces nouvelles opportunités de financement, on peut citer :– Les marques (brand content, placement produit –via métadonnées, Coproduction par les marques, les soap operas en sont le digne ancêtre) ; Voir exemple Endemol plus bas.– Les nouvelles plateformes de diffusion : éditeurs/géants du web et opérateurs mobile– Une nouvelle forme de globalisation et donc potentiellement l’entrée de chaines TV internationales– Et toujours les financements européens, régionaux, CNC ou leurs nouvelles formes adaptés au web de type, Cosip. « Le web COSIP vise à accompagner le développement et la production d’œuvres patrimoniales audiovisuelles sur internet. Il vient compléter les dispositifs de soutien existants, sans les remplacer » (source : CNC)  Financement par les marques : Entretien avec Axel de Charentenay, Directeur des nouveaux médias chez Endemol (source : NPA Conseil) :« Sur le web, un nouveau modèle économique apparaît, où le financement de la production peut reposer sur lesannonceurs. L’investissement de ces derniers (avec des budgets autour de 1 à 2 millions € aujourd’hui) dans desopérations de brand content ou de partenariats numériques représente une nouvelle manne pour lesproducteurs et les diffuseurs. La création d’une nouvelle audience délinéarisée, permet de faire vivre la marqueet les contenus, n’excluant pas une éventuelle diffusion TV par la suite. Dans un contenu brandé, la présence del’annonceur ne doit pas être intrusive, sous peine d’avoir un effet contraire à celui recherché (le renforcement dela proximité avec le consommateur notamment). La websérie Mes Colocs est un exemple réussi de fictionbrandée selon Axel de Charentenay : l’annonceur, la BNP, est présent en billboard mais pratiquement aucuneréférence à la marque n’apparait dans la fiction. L’association au contenu se fait dans l’autre sens, c’estl’annonceur, qui rappelle son lien avec la websérie dans ses agences, dans des lieux publics… Quoi qu’il en soit,le producteur doit rester au centre des relations entre création et communication. Selon Axel de Charentenay,« quand la publicité rentre dans le contenu, c’est au producteur de gérer les modalités d’insertion de la marque,pas à la chaîne ou à l’annonceur ». C’est le rôle du producteur d’être le garant de l’intégrité du contenu dans lecadre de contenus brandés et de placement de produit. *…+ Historiquement, les divisions éditoriales,publicitaires et digitales étaient bien distinctes. Cette structure en silos entrainait des difficultés pour lesproducteurs dont les projets étaient transversaux. Même si ceci évolue, c’est le producteur qui reste encoresouvent à l’initiative des projets globaux et qui est ainsi amené à travailler en collaboration avec les différentesentités du diffuseur. Pour les annonceurs, la multiplicité des réseaux numérique nécessite une nouvelleconvergence, entre les services communication et marketing dans le cadre d’une stratégie opérationnelle. Surle web en particulier, « la marque doit de plus en plus impliquer son image dans le contenu » et répondre au 40
  42. 42. La TV connectée : faits & usages dans un environnent multi-écrans Thèse professionnelle Hélène CHARTIER – MBA MCI 2011risque de se voir associer à des valeurs qui ne lui correspondent pas, en particulier sur les plateformes diffusantdes contenus UGC. » G. OTT : Google, Apple Netflix et al …Plusieurs acteurs internationaux du web, très présents et à même de s’adapter techniquement au marché de laTV, pourraient faire irruption dans le marché français. Ces acteurs sont souvent appelés OTT, ou « over thetop », leurs services ne sont pas liés à un FAI/opérateur ou à un constructeur de smart TV. Cest Yahoo! qui aproposé en premier, il y a trois ans, des "widgets" à télécharger sur les TV pour les relier à internet. « Il sestvendu plus de huit millions de télévisions utilisant les programmes Yahoo!, et avec lamélioration destechnologies les ventes saccélèrent, assure Russell Schafer un des principaux responsables de Yahoo! Connected 24TV. »Ces acteurs OTT sont souvent considérés comme les « grands méchants loups » de ce nouvel écosystème ouencore comme les « coucous » qui prennent de la bande passante sans finalement apporter de la valeur auxopérateurs historiques. Notre système « culturel » et légiféré français est souvent en décalage avec uneapproche business et libertaire américaines plus conquérante, le monde de la TV (local) rencontre le mondeglobal d’internet. S’il est vrai que les contenus diffusés sur internet sont souvent moins régulés que lescontenus diffusés sur les chaînes diffusées par voie hertzienne, les diffuseurs de ces contenus sont néanmoinstenus de respecter plusieurs types de règles : ils sont ainsi soumis au droit en vigueur dans le territoire où leursiège est installé, qu’il s’agisse des règles relatives au respect de l’ordre public, à la concurrence et àl’organisation du marché (chronologie des médias locales, par exemple), ou des standards techniques adoptésau sein de comités internationaux.Il est intéressant de considérer les différents modèles économiques de ces nouveaux entrants et de rechercherleur source principale de revenus pour connaître leur mode opératoire.24 Internet poursuit sa conquête du téléviseur, lenouvelobs.com, 13 janvier 2011 41

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