Este documento resume 4 aulas de uma disciplina de Antropologia e Consumo. A primeira aula discute os pressupostos teóricos e metodológicos da Antropologia Cultural. A segunda aula aborda estudos etnográficos aplicados ao mercado. A terceira aula trata da observação participante e visitas a locais para observação. A quarta aula é dedicada à discussão dos relatórios de observação dos alunos.

1. Aula 1 – 24.03.09
Bloco: Consumidor
Tema: Conhecendo melhor o consumidor
Disciplina: Antropologia e consumo
Profa. Dra. Paula Pinto e Silva

2. Aula 1 – O ponto de vista do outro
1ª. Parte: Pressupostos teóricos da Antropologia
2ª. Parte: Pressupostos metodológicos da Etnografia
Aula 2 – Estudos “etnográficos” aplicados ao mercado
1ª. Parte: Discussão de casos trazidos pelos alunos e pela
professora.
2ª. Parte: Debate sobre o que é filme etnográfico

3. Aula 3 – Mudando de lugar
1ª. Parte: Montando um roteiro de observação
2ª. Parte: O grupo será dividido em 4 grupos menores e
cada um escolherá um local a ser visitado e observado,
durante cerca de 1 ½ ou 2 horas.
Aula 4 – O que fazer com tudo isso?
1ª. Parte: Discussão dos relatórios de observação
individual.
Montagem de relatório coletivo, por grupo.
Identificação de possibilidades, definidas a partir do
campo.
2ª. Parte: Apresentação dos grupos. Encerramento.

4. Antropologia pode ser definida como:
“Uma leitura do mundo social: como um conjunto de
normas que visam aprofundar o conhecimento do
homem pelo homem”. Roberto Da Matta

5. Homens não se diferenciam dos homens por sua espécie
Ciências naturais: estudo de um conjunto de fatos que se
repetem e são constantes
Como produzir conhecimento sendo, ao mesmo tempo,
investigado e investigador?
Ciências sociais: estudo de fenômenos complexos; difícil
isolar as causas e motivações
Homens se diferenciam na forma de organizar e classificar
suas experiências com o mundo.

6. Antropologia cultural e social
Estuda o homem enquanto produtor e transformador da
natureza
Sociedade como conjunto de regras.
Mas, quais regras?

7. Modos de produção econômica
Técnicas
Organização política
Sistemas de parentesco
Festas
Religião

8. “Aquilo que os homens não pensam habitualmente em
fixar na pedra ou no papel” – Claude Lévi-Strauss
Os gestos
As trocas simbólicas
Detalhes da vida cotidiana
Intenções
Receitas culinárias
Rituais

9. Antropólogo:
Reconhece sua ignorância
Estuda para trocar experiências humanas
Reconhece a diferença humana a partir da diversidade de
certos temas, problemas e materiais

10. Objeto tem ponto de vista, interpretações próprias e
interrogações sobre nós e nossas certezas.

11. Estranhamento cultural:
Parte do conhecimento antropológico
Revoluciona o olhar
Faz refletir sobre nossa própria cultura

12. “Se estamos presos a uma cultura somos cegos à dos
outros e míopes à nossa”. François Laplantine
É preciso reconhecer que a humanidade é plural
Que não existe comportamento correto
Que o centro do mundo tem diversas posições

13. Chineses e seus banheiros
Indianos comendo
Torcida de futebol na final
Diferenças dentro de sistemas integrados
Transformar o exótico no familiar
Transformar o familiar no exótico

14. Observação participante – Observação direta
Entrevistas em condições reais de vida - Convívio
Análise de dados à luz de teoria
Intenção de remontar um sistema de pensamento,
trazendo à tona a realidade material e simbólica

15. Etnografia é:
Escrita sobre uma ou mais características do
comportamento social de um determinado grupo ou
segmento de pessoas
Antropologia é a perspectiva comparada

16. Etnografia procura captar pessoas, objetos, relações e
idéias, dentro de um sistema de valores e significados.
Valores não são físicos, nem biológicos, nem palpáveis –
fazem parte de um sistema classificatório e de estruturas
simbólicas que compõem a mente humana.

17. Aula 2 – 26.03.09
Bloco: Consumidor
Tema: Conhecendo melhor o consumidor
Disciplina: Antropologia e consumo
Profa. Dra. Paula Pinto e Silva

18. Final da década de 1980
Informação qualitativa e particular
Consumo – processo complexo
Consumidor – imerso em redes
Tendência menos sociológica, mais cultural
(classe, gênero, sexo ) X (estilo de vida, visão de mundo,
identidade)

19. Observar o consumidor
Entender as diferenças, modos de pensar, modos de viver
Mais do que identificar desejos presentes e futuros:
Mapear diferentes lógicas e sistemas de classificação

20. Entendendo o ponto de vista “nativo”
Exemplo:
Pobreza
Definições: material, espiritual, moral
Significados: responsabilidade coletiva, individual, religiosa

21. Observados não se definiam como pobres
“Pobre, mas honesto”
“Pobre, mas limpinho”
“Pobre, mas tenho um teto”
A lógica só aparece quando se contextualiza o significado
Para quem?

22. O desafio do antropólogo é relacionar o que as
pessoas dizem que fazem com o que elas realmente
fazem
Quais significados atribuem ao que fazem e ao que
gostariam de fazer

23. Etnografia ajuda a:
Descobrir novos usos atribuídos aos produtos e idéias
Quais as práticas a que são submetidos
Exemplos: sabão em pó, cereais, palha de aço

24. “Etnografia oferece a consciência da importância de
compreender a lógica e os valores atribuídos a
produtos, serviços e conceitos” – Lívia Barbosa
Estudo baseado na etnografia procura o conhecimento
de dimensões simbólicas do consumo
Comunidades simbólicas ou identidades culturais
construídas

25. Aula 3 – 31.03.09
Bloco: Consumidor
Tema: Conhecendo melhor o consumidor
Disciplina: Antropologia e consumo
Profa. Dra. Paula Pinto e Silva

26. “O Papalagui gosta do metal redondo e do papel
pesado; gosta de meter para dentro da barriga
muitos líquidos que saem das frutas mortas, além da
carne de porco e da vaca, e de outros animais
horríveis; mas ele gosta, principalmente, daquilo que
não se pode pegar e que, no entanto, existe: o
tempo”.
(O Papalagui. Comentários de Tuiávii, chefe da tribo
Tiavéa nos mares do sul).

27. Necessidade de estabelecer uma “boa distância”,
que permita a comunicação e, ao mesmo tempo, a
produção de conhecimento.
Ética na produção de informações

28. “É necessário contrapor as idéias às emoções, o
comportamento observado ao comentário que sobre ele
tece o nativo, a visão que o antropólogo constrói da
cultura à síntese inconsciente que, presente na ‘cabeça
do nativo’, orienta e dá significado às suas ações”
E.Durham

29. Aula 4 – 2.04.09
Bloco: Consumidor
Tema: Conhecendo melhor o consumidor
Disciplina: Antropologia e consumo
Profa. Dra. Paula Pinto e Silva

30. Apresentação dos relatórios de campo
Encerramento