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- 1. WOMJガイドラインについて 2013年2月 WOMJガイドライン委員会 委員長 駒澤大学 山口 浩
- 2. WOMJガイドライン • WOMマーケティング協議会 – 2009年7月設立 – WOMマーケティングに関わる企業、個人 • WOMマ ケテ ングに関するガイドライン WOMマーケティングに関するガイドライン – 2009年制定 – 2011年12月改訂 • http://womj.jp/womjguideline.pdf http //womj.jp/womjguideline.pdf 2
- 3. WOMマーケティングに関するガイドライン I.WOMJガイドラインの目的 1.本ガイドラインは、WOMマーケティング業界の健全なる発展を実現するために定める。 2.前項の目的達成のために、情報受信者の「正しく情報を知る権利」を最大限に尊重し、その保護に努める。 II. WOMJガイドラインの位置づけ 1.WOMマーケティングとはオンライン・オフラインを問わず、消費者間のコミュニケーションをマーケティング活動に活用することである。 2.本ガイドラインは、WOMマ ケティングの中でもオンライン上の消費者間のコミュニケ ションに限定し適用する。 2 本ガイドラインは WOMマーケティングの中でもオンライン上の消費者間のコミュニケーションに限定し適用する 3.WOMJ会員はWOMJの理念を共有する一員として、自らの良心に基づき、自らの責任で、本ガイドラインを遵守する。 III.言葉の定義 1.本ガイドラインでは、以下の用語について次の通り定義する。 ・情報発信者 情報を発信する消費者のこと。 ・情報受信者 情報受信者 情報を受信する消費者のこと。 ・情報発信者から発せられる情報 情報発信者がオンライン上に表現するもの。言語以外の表現手法も含む。 ・消費者間のコミュニケーション 情報発信者から発せられた情報を、情報受信者が受け取ること。 ・マーケティング主体 一連のWOMマーケティングの主催者のこと。 中間事業者はマーケティング主体ではない。 ・消費者行動の偽装 現実とは異なる「情報発信者から発せられる情報」や「消費者行動の履歴」を、あたかも現実であるかのように表現すること。投票数や評価の水増しのような、 言語以外の表現手段も含める。 IV.WOMJガイドラインの適用範囲 1.本ガイドラインは、WOMJ会員が関与するオンライン上での消費者間のコミュニケーションに適用する。 2.本ガイドラインの適用は、日本国内のみとする。 V.消費者行動偽装の禁止 1.消費者行動の偽装は、情報受信者が正確な情報を知る機会を損なうおそれがあるため、WOMJ会員はこれを行なってはならない。 VI.関係性明示 VI 関係性明示 1.情報発信者に対し、WOMマーケティングを目的とした、重要な金銭・物品・サービス等の提供が行われる場合、マーケティング主体と情報発信者の間には「関 係性がある」と定める。関係性がある場合には、その関係性は情報受信者が容易に理解できる方法で明示されるべきである。 2.関係性がある場合には、情報発信者に対し原則として関係性明示を義務付けなければならない。義務付けることが極めて難しい合理的な理由がある場合には 義務付けなくてもよいが、その場合でも関係性が明示されるよう最大限の努力を行わねばならない。 3.関係性の明示の際には、WOMマーケティングのマーケティング主体の名称と、情報発信者への金銭・物品・サービス等の提供の有無は示されるべきである。 金銭・物品・サ ビス等の提供の内容についても、詳細に示されることが望ましい。 金銭・物品・サービス等の提供の内容についても 詳細に示されることが望ましい VII.社会啓発 1.WOMマーケティング協議会とWOMJ会員は、本ガイドラインの認知と理解を高めるために必要な啓発活動を行う。 3
- 4. 主要な変更点 • 文言の明確化 – 合意することに意義⇒実質的基準へ • 「消費者行動偽装の禁止」の追加 – ソ シ ルメデ アの発達に対応 ソーシャルメディアの発達に対応 • あわせて、今後の改訂に備えた体制整備 – 実態に合わせる柔軟性 4
- 5. １ ガイドラインの目的 1. WOMマーケティング業界の健全なる発展 を実現する 2. 1 の実現のために 情報受信者の「正 2 1.の実現のために、情報受信者の「正 しく情報を知る権利」を保護する 多様で豊かな消費者間のコミュニケーションが交わされ る社会 社会 消費者間のコミュニケーションでは、通常のマーケティ ング活動に適用される法規制や業界自主規制のような、 ング活動に適用される法規制や業界自主規制のような 消費者権利保護の仕組みがまだ未整備 5
- 6. ２ ガイドラインの位置づけ 1.WOMマ ケティングとはオンライン オフラ 1.WOMマーケティングとはオンライン・オフラ インを問わず消費者間のコミュニケーショ ンをマーケティング活動に活用すること 2.本ガイドラインは、WOMマーケティングの中 でもオンライン上の消費者間のコミュニ ケ シ ンに限定し適用 ケーションに限定し適用 3.WOMJ会員はWOMJの理念を共有する一員とし て、自らの良心に基づき、自らの責任で本 て 自らの良心に基づき 自らの責任で本 ガイドラインを遵守 6
- 7. 例 • 街頭サンプリングでオンライン・オフラ インでの消費者間のコミュニケーション の創出を意図する場合 オフライン 情報発信 街頭サンプリング オンライン 情報発信 本ガイドラインを適用 7
- 8. ３ 言葉の定義 • 情報発信者 情報を発信する消費者 • 情報受信者 情報を受信する消費者 • 情報発信者から発せられる情報 – 情報発信者がオンライン上に表現するもの。言語以 外の表現手法も含む • 消費者間のコミュニケーション – 情報発信者から発せられた情報を、情報受信者が受 け取ること • マーケティング主体 – 一連のWOMマーケティングの主催者のこと。 • 中間事業者はマーケティング主体ではない。 8
- 9. 情報発信者 • 情報を発信する消費者 – テキスト、画像、映像、音声、… テキスト、画像、映像、音声、 – プロのジャーナリストや著名人も個人の立場 としての情報発信に見える場合は含む • 商業媒体、ビジネスとしての情報発信は含まない 9
- 10. マーケティング主体 • 一連のWOMマーケティングを主催する企業や 団体 – 一般に広告主や媒体社など – 消費者からの問い合わせに対し主体として回答 する立場の企業・団体 – WOMマ ケテ ングの業務委託を受ける中間事 WOMマーケティングの業務委託を受ける中間事 業者は（主催者に含まれていない場合は）、 マーケティング主体ではない マ ケテ ング主体ではない 10
- 11. ４ 適用範囲 1. 本ガイドラインは、WOMJ会員が関与する オンライン上での消費者間の オンライン上での消費者間のコミュニ ケーションに適用する。 2. 本ガイドラインの適用は、日本国内のみ 2 本ガイドラインの適用は 日本国内のみ とする。 WOMマーケティング WOMJ オンライン上 会員 11
- 12. 情報の責任主体 • WOMマーケティングでは、情報の責任主体 が誰なのか、情報受信者の立場からは判断 しにくい ブログ記事、 レビュー等 マーケティング 主体 情報発信者 情報受信者 よくわからない ガイドラインが必要 責任主体たる企業等が明確…ガイドライン適用外 12
- 13. 情報発信者自身が責任主体 • 芸能人、有名人ブログ等 – 自分自身の情報発信のように見える場合 有名人等 ブログ記事等 マーケティング 主体 情報発信者 情報受信者 責任主体 ガイドラインを適用 13
- 14. 責任主体が不明確 • 芸能人、有名人ブログ等 – 自分自身の情報発信のように見える場合 ブログ記事等 ブ グ記事等 マーケティング （広告表記） 主体が 体 わからない 情報発信者 情報受信者 責任主体が不明確 ガイドラインを適用 14
- 15. 情報発信者以外が責任主体 • 広告スペースや自社媒体等 広告スペ スや自社媒体等 – マーケティング活動として情報発信が行われ ていることが明らかな場合 自社媒体等 記事広告等 マーケティング 主体 責任主体 情報受信者 情報発信者 ガイドライン適用せず 15
- 16. 情報発信者以外が責任主体 • 企業の契約タレント等 – マーケティング活動と情報発信者の関わりが よく知られている場合等 契約タレント等 ブログ記事等 マーケティング 主体 情報発信者 情報受信者 責任主体 ガイドライン適用せず 16
- 17. ３つの原則 • 消費者行動偽装の禁止 • 関係性の明示 • 社会啓発 17
- 18. 消費者行動偽装の禁止 1.現実と乖離した「情報発信者から発せら 1 現実と乖離した「情報発信者から発せら れる情報」や消費者行動の履歴を、あた かも現実であるかのように表現すること を、「消費者行動の偽装」と定める。 「消費者行動の偽装」には、投票数や評 「消費者行動の偽装」には 投票数や評 価の水増しのような、言語以外の表現手 段も含める。 段も含める 2.「消費者行動の偽装」は、情報受信者の 正しく情報を知る権利を損なうため、 正しく情報を知る権利を損なうため WOMJ会員はこれを行なってはならない。 18
- 19. 消費者行動偽装の禁止 • Facebookの「いいね！」の数など、情報発 信者の投票行動履歴に対価を支払い購入す ることで 水増し」する行為 ることで「水増し」する行為 • YouTubeの閲覧数など、情報発信者の閲覧行 動履歴に対価を支払い、自動化された方法 動履歴に対価を支払い 自動化された方法 や人為的な繰り返し作業で「水増し」する 行為 19
- 20. 消費者行動偽装の禁止 • ランキングサイトやクチコミサイト等で、 情報発信者の実体験と乖離した数値や指標 を意図的に操作してつくり上げる行為 • ランキングやクチコミサイト等で、情報発 信者の実体験と乖離した推奨コメントや批 判的なコメントを履歴として残す行為 20
- 21. 消費者行動偽装の禁止 • マーケティング主体と競合関係にある対象 の評判を貶める行為 • マーケティング主体との関係が不明な場所 マ ケティング主体との関係が不明な場所 で、情報発信者から発せられる情報を改ざ んする行為 • その他、明らかに情報受信者を欺く行為と WOMJガイドライン委員会が定めるもの。 – 継続的にWOMJガイドライン委員会で協議 決定 継続的にWOMJガイドライン委員会で協議、決定 21
- 22. 関係性の明示(1) 1.情報発信者に対し、WOMマーケティングを目 的とした、重要な金銭・物品・サービス等 の提供が行われる場合、 の提供が行われる場合、マーケティング主 ケティング主 体と情報発信者の間には「関係性がある」 と定める。 と定める 関係性がある場合には、その関係性は情報 受信者が容易に理解できる方法で明示され るべきである。 22
- 23. 関係性の明示(1) • 金銭・物品・サービス等の提供の主な目的 がWOMマーケティングではない場合には、関 係性は明示する必要はない • 金銭・物品・サービス等の提供が重要でな い場合には、関係性は明示する必要ない い場合には 関係性は明示する必要ない – 情報発信内容に有意な差異が出るか？ – 情報受信者の行動に有意な差異が出るか？ • これらの判断は会員の裁量 この２つ この２ がセット – ただし理事会の求めあれば説明義務 23
- 24. 関係性の明示(1) • 「サービス」 – 情報発信者 情報発信者へのイベントへの参加権利 イ ト 参加権利 – 会員向けポイントや特典など、情報発信者が得を する権利 – 懸賞賞品が当たる権利（情報発信することが、懸 賞の応募条件である場合など） – 懸賞賞品の当選確率がアップする権利 – WOMJガイドライン委員会が「サービス等」と定め WOMJガイドライン委員会が「サービス等」と定め、 WOMJ会員に通知したもの – その他 社会通念上「重要」と考えられる情報発 その他、社会通念上「重要」と考えられる情報発 信者への経済的利益やインセンティブ 24
- 25. 関係性の明示(1) • 金銭・物品・サービス等の提供者が誰であっ ても、関係性はマーケティング主体と提供を ても 関係性はマ ケティング主体と提供を 受ける情報発信者の間に発生する 金銭・物品・ サービス等の ブログ 依頼 提供 記事等 広告主 WOM 情報受信者 マーケティング マ ケテ ング マーケティング マ ケテ ング 情報発信者 主体 施策を行う者 関係性 25
- 26. 関係性の明示(2) 2. 関係性がある場合には、情報発信者に対し 原則として関係性明示を義務付けなければ ならない。 義務付けることが極めて難しい合理的な理 由がある場合には義務付けなくてもよいが、 由がある場合には義務付けなくてもよいが その場合でも関係性が明示されるよう最大 限の努力を行わねばならない。 限の努力を行わねばならない 26
- 27. 関係性の明示(2) • WOMＪ会員は情報発信者に対して原則として 会員は情報発信者 対し 原則 し 関係性明示を義務付けるべき • 関係性明示を義務付けることが難しい場合 にも、関係性明示に向けた最大限の努力 – 有名人等の場合 – 金銭・物品・サービス等を提供するものの、オ ンライン上での情報発信を要求しない場合 • 金銭・物品・サービス等の提供の主な目的がWOMマー ケティングである • 提供する金銭・物品・サービス等が「重要である」 27
- 28. 関係性の明示(3) 3.関係性の明示の際には、WOMマーケティング のマーケティング主体の名称と、情報発信者 の金銭 物品 サ ビス等の提供の有無は への金銭・物品・サービス等の提供の有無は 示されるべきである。金銭・物品・サービス 等の提供の内容についても、詳細に示される 等の提供の内容についても 詳細に示される ことが望ましい。 28
- 29. 関係性の明示(3) • 情報受信者に十分な認知がある場合に以 下のものも使用可 – 組織・団体の正式名称以外の「通称・略称」 • 例：日本放送協会 ⇒ NHK – 商品 サ ビスのブランド名 商品・サービスのブランド名 • 例：「コカ・コーラ」等のマーケティング主体名 – 長期にわたって使用されている広告キャン 期に 使 広告 ペーン名称等 29
- 30. 関係性の明示(3) • 実体を伴わない架空の団体名をマーケ ティング主体の名称として表記すること は原則として不可 – ただし、情報受信者からの問い合わせ先が明 確に示されており、本来のマーケティング主 確に示されており 本来のマ ケティング主 体が確実に対応できる場合に限り使用可 インターネット取引に関する問題点 事業者の連絡方法 連絡先が分からない。 ・事業者の連絡方法・連絡先が分からない。 ・消費者向け電話相談窓口を設けていない所が多い。 ・複数の事業者が、契約にかかわっており、契約関係が複雑。 ・責任の所在が不明確。 「インターネット取引に関する問題点と相談事例」（東京都消費生活総合センター、2012年） 30
- 31. 関係性の明示(3) • ティザー型のキャンペーンでは、ティ ザー期間中に限り、マーケティング主体 の名称の代わりに、キャンペ ン名称や の名称の代わりに、キャンペーン名称や 「一時的な仮の名称」を使用可 – テ ザ 期間終了後は本来のマ ケテ ング ティザー期間終了後は本来のマーケティング 主体の名称を明示 – ティザー期間中はキャンペーン名称や「一時 「 的な仮の名称」のもとで、消費者からの問い 合わせに答える機能をもつこと 31
- 32. 関係性の明示(3) • 具体的な関係性明示の方法は会員の裁量 – 望ましい表記、よくない表記例につき解説に 記載 – ツイッターでも主体と関係性の明示は必要 – 今後も随時検討していく 会員社の裁量と説明責任が セットになっている 32
- 33. ステマ批判 33
- 34. ステマはリスキー • ソーシャルメディアが重要に – 購入判断に大きな影響 • 炎上の影響は深刻に – 自社だけでなく取引先にも及ぶ • マーケティング活動にもリスクマネジメ ケテ グ活動 もリ ク ネジ ントの視点が必要 – 「品質管理」は責任ある企業の努め ステマを許容する企業との取引は危険 34
- 35. 法規制強化論 • 隠れ広告 「お薦め」に注意 ブログで紹 介 実は報酬（中日新聞 介…実は報酬（中日新聞2013年1月24日） 年 月 日） – 消費者問題に詳しい紀藤正樹弁護士（東京）は （中略）紀藤さんは 景品表示法の対象を広げ、 （中略）紀藤さんは「景品表示法の対象を広げ 米国の取り組みを参考にガイドラインづくりを 急ぐ必要がある」と話す。 急ぐ必要がある」と話す 35
- 36. 日弁連意見書 • 「インタ ネ トを用 た商取引におけ 「インターネットを用いた商取引におけ る広告の適正化を求める意見書」 (2012年2月17日) ( 年 ) – 特定商取引に関する法律（いわゆる特商法） の改正を提言 – 口コミサイトにつき、関係性明示の不備を、 同法第12条の2に定めるいわゆる不実証広告規 制の対象とせよ、と主張 – 関係性明示がない場合には消費者の側に解約 権などを認めよとの趣旨か 36
- 37. まとめ • 批判の増加は存在感の高まりの反映 • ガイドラインは社会との接点 • 自律の姿勢が重要 • ガイドライン改定は今後も続く • ご意見・ご質問はガイドライン委員会へ 37
- 38. ありがとうございました Hiroshi YAMAGUCHI URL: http://www.h-yamaguchi.net/ Twitter: @HYamaguchi T itt @HY g hi