Van luong.blogspot.com heineken

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: Chiến lƣợc Marketing mix của Heineken

GV hƣớng dẫn: NGUYỄN VĂN TRƢNG

Nhóm sinh viên thực hiện:

STT Họ và tên Lớp
1 TRẦN THỊ DUYÊN ANH KI03-K36
2 NGUYỄN PHƢƠNG THẢO KI04-K36

TP.HCM năm 2012

 Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh

MỤC LỤC

Trang
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 4
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN LUẬN VỀ MARKETING MIX .................... 5
1. Khái niệm Marketing mix .............................................................................. 5
2. Các thành phần của Marketing mix ............................................................... 6
2.1. Sản phẩm (Product) ................................................................................. 6
2.2. Giá (Price)................................................................................................ 8
2.3. Phân phối (Place) ................................................................................... 10
2.4. Xúc tiến (Promotion) ............................................................................. 11
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix .................................................. 12
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY HEINEKEN ........................... 14
1. Tổng quan về Công ty Heineken ................................................................. 14
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 14
1.2. Cơ cấu kinh doanh ................................................................................. 18
1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ............................................................................ 19
1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh............................................................ 20
1.4.1. Về lợi nhuận .................................................................................... 20
1.4.2. Về doanh số ..................................................................................... 21
2. Về Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken.......................... 22
2.1. Về sản phẩm .......................................................................................... 22
2.1.1. Sản phẩm chính .................................................................................. 22
2.1.2. Kiểu dáng và bao bì ........................................................................... 24
2.1.3. Logo ................................................................................................... 26
2.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm ............................................... 26
2.1.5. Chu kỳ sống sản phẩm ....................................................................... 26
2.2. Về giá cả ................................................................................................ 27

Trang 2


2.2.1. Mục tiêu Marketing của công ty ..................................................... 27
2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh ........................................................... 27
2.2.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm........................................................ 28
2.2.4. Nhu cầu tâm lý người tiêu dùng ...................................................... 28
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 29
2.2.6. Một số chiến lược về giá của Heineken tại Việt Nam .................... 30
2.3. Về phân phối.......................................................................................... 31
2.3.1. Các loại kênh phân phối .................................................................. 31
2.3.2. Xuất khẩu ........................................................................................ 31
2.3.3. Quản lí kênh phân phối ................................................................... 32
2.4. Về xúc tiến ............................................................................................. 33
2.4.1. Quảng cáo ........................................................................................ 33
2.4.2. Tuyên truyền và quan hệ công chúng ............................................. 33
3. Đánh giá chiến lược Marketing mix của Heineken ..................................... 35
3.1. Ưu điểm ................................................................................................. 35
3.2. Nhược điểm ........................................................................................... 36
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRONG TƢƠNG LAI ....................... 37
1. Phân tích SWOT .......................................................................................... 37
1.1. Điểm mạnh và điểm yếu ........................................................................ 37
1.1.1. Điểm mạnh (Strengths) ................................................................... 37
1.1.2. Điểm yếu (Weaknesses) .................................................................. 38
1.2. Cơ hội và thách thức .............................................................................. 39
1.2.1. Cơ hội (Opportunities) .................................................................... 39
1.2.2. Thách thức (Threats) ....................................................................... 40
2. Đề xuất một số giải pháp trong tương lai .................................................... 41
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 44

Trang 3


LỜI MỞ ĐẦU
Được chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken
được chính thức chào đời vào năm 1873.
, nhà máy mới tại
Zoeterwoude - Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện
đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ.

Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được
xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các
mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ

, slog
.

Sự ủ ỉ
cùng ngành mà còn cho nhiều chuyên gia Marketing khác h . Chính vì vậy,
trong phạm vi của bài nghiên cứu mang tên “C
Heineken”, người viết mong muốn mang đến cho người đọc những ý hiểu khái
quát về những nguyên nhân chính dẫn đế ủa sản phẩm này.
Nội dung của bài nghiên cứu được chia làm 3 phần chủ yếu:
Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing mix
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển chiến lƣợc Marketing mix của
công ty Heineken
Chương III: Một số giải pháp trong tƣơng lai
Lĩnh vực Marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quá
trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính
chủ quan, vì vậy nhóm sinh viên mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp
chân thành của người đọc.

Trang 4


CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN LUẬN VỀ MARKETING MIX

1. Khái niệm Marketing mix
Marketing mix (Hỗn hợp hay Phối thức Marketing): là tập hợp các công cụ
Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã
chọn.
Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ
tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa
và đặt ra thuật ngữ Marketing mix. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome
McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng
rãi.1
Hình 1.1: 4P trong Marketing mix

1
Marketing hỗn hợp - Wikipedia

Trang 5


Marketing có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm có
bốn biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho
một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc
tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới
trong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix
có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán,
chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay
đổi kênh phân phối trong dài hạn.

2. Các thành phần của Marketing mix
2.1. Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình
của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế,
đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các
hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

Phần trọng tâm của lý thuyết Marketing mix chính là sản phẩm (dịch vụ), những
gì mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trí
nội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ cho điện thoại di động,…
Sự cung cấp này còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố trừu
tượng hơn như bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi.

Chúng ta có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch vụ
cung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó. Những khác biệt lý tính của sản phẩm bao gồm:

Hình thức - kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất.

Các đặc điểm - ví dụ: một công cụ xử lý văn bản mới.

Chất lượng hiệu suất - mức độ mà các đặc tính chính của sản phẩm phát
huy được.

Trang 6


Chất lượng hoạt động - mức độ mà tất cả các đơn vị của sản phẩm đều hoạt
động như nhau.

Tính bền - tuổi thọ hoạt động dự kiến của sản phẩm dưới các điều kiện và
áp lực tự nhiên.

Độ tin cậy - khả năng sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng.

Khả năng sửa chữa - khả năng sản phẩm có thể sửa chữa nếu bị hư hỏng.

Phong cách - ấn tượng và cảm giác về sản phẩm.

Thiết kế - cách mà tất cả các đặc tính nêu trên phối hợp với nhau (dễ sử
dụng, đẹp mắt, bền).

Cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch vụ
như sau:

 Dễ đặt hàng - mức độ mà khách hàng dễ đặt mua sản phẩm.

 Giao hàng - mức độ giao sản phẩm nhanh chóng và chính xác.

 Lắp đặt - mức độ thực hiện tốt công việc để làm cho sản phẩm có thể
sử dụng tại nơi chỉ định.

 Huấn luyện khách hàng - bất cứ thứ gì công ty cung cấp để huấn
luyện khách hàng sử dụng sản phẩm.

 Tư vấn khách hàng - bất cứ điều gì công ty tư vấn hay các dịch vụ
nghiên cứu cho khách hàng.

 Bảo dưỡng và sửa chữa - mức độ công ty giúp khách hàng duy trì sản
phẩm hoạt động tốt.

Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về
những nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng kết hợp
với việc nghiên cứu thị trường.

Trang 7


:

:

.

Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu
diễn có dạng hình chữ S và gồm 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trưởng
(growth), trưởng thành (maturity) và suy thoái (decline) (xem hình 1.2).

Hình 1.2: Chu kỳ sống sản phẩm

2.2. Giá (Price)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán
sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

Giá bán: là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô

Trang 8


cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung
cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.
Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết
định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...

Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hết
mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng với
giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua các lựa
chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm
cần bán. Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp có thể định
giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sản
phẩm thay thế nào hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sản
phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủ
cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều.

Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay
dịch vụ của họ có tính độc đáo, chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theo
đơn đặt hàng hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã được phục hồi. Đối
với những sản phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách
hàng đã có nhiều sự chọn lựa và so sánh. Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thị
trường chung, việc bán hàng sẽ trở nên khó khăn, còn nếu họ hạ giá quá thấp thì
số lượng hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng sẽ chững lại khi các đối thủ cạnh
tranh cũng hạ giá.

Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổ
sung cho các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chất
lượng hay sự mới lạ. Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong ngành công nghiệp
mỹ phẩm.

Dù công ty bạn định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng là

Trang 9


một yếu tố quan trọng trong Marketing mix và sẽ có tác động đến kết quả kinh
doanh. Bạn có thể đặt giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau đây: tăng số hàng bán theo
đơn vị sản phẩm, tăng lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnh tranh;
hoặc ngăn không cho đối thủ cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của bạn. Những sản
phẩm mới luôn được thiết kế theo các mục tiêu về giá cụ thể như thế này.

2.3. Phân phối (Place)
Đây cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt
động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải
hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến
thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.

Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến
với khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng
lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửi
trực tiếp đến khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế
hoạch Marketing nào.

Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng.
Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn. Hãy xem
ví dụ về cách tận dụng nhiều kênh phân phối của nhà xuất bản bộ sách "Cẩm
nang kinh doanh Harvard". Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để tạo ra
những không gian trưng bày trong hiệu sách và sẽ bán thông qua Amazon.com.
Lực lượng bán hàng này cũng sẽ bán sách cho các nhà bán sỉ sách, và số sách đó
sẽ được cung cấp cho các nhà sách độc lập. Bên cạnh đó, nhà xuất bản sẽ bán trực
tiếp một lượng sách lớn cho các doanh nghiệp và câu lạc bộ sách. Ngoài ra, bộ
phận phụ trách bản quyền cũng sẽ bán bản quyền chuyển ngữ bộ sách này cho
những nhà xuất bản không dùng tiếng Anh trên khắp thế giới. Cuối cùng, thông
qua website thương mại điện tử của mình, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp cho khách

Trang 10


hàng cuối cùng, để tránh những người trung gian và phần chiết khấu phải chi cho
họ.

Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Một công ty
theo định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hành
công việc mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.

2.4. Xúc tiến (Promotion)
Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng
phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.

Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong Marketing
mix. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng
nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện
giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog,
quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát
thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các
chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo
dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua
điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog
cho khách hàng, quan hệ công chúng...

Có rất nhiều hình thức xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng nên rất khó đề cập
tất cả ở đây. Bạn chỉ cần xác định rằng: cùng với nghiên cứu thị trường, việc xúc
tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng chính là mắt xích truyền thông quan trọng giữa
công ty bạn và khách hàng mà bạn nhắm đến.

Cần lưu ý rằng, trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ Marketing tác
động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ Marketing được

Trang 11


thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để
đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lí,
tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp.

4P 4C
Sản phẩm Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
Product Customer needs and wants
Giá Chi phí đối với khách hàng
Price Cost to the customer
Phân phối Thuận tiện
Place Convenience
Xúc tiến Thông đạt
Promotion Communication

3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing mix

Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi
theo các yếu tố ảnh hưởng như:
Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu doang nghiệp đã chiếm
lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt
động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng.
Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến
khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử
dụng các công cụ xúc tiến khác nhau.
Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà
doanh nghiệp phải có Marketing mix khác nhau. Ví dụ sức mua của thị
trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa. Vì vậy,

Trang 12


Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau.
Giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kì sống sản
phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau.

Trang 13


CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY HEINEKEN
1. Tổng quan về Công ty Heineken

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển1
Hãng bia Heineken ra đời từ ngày 16/12/1863 tại
Amsterdam khi ông Gerard Adriaan Heineken mua
lại xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg2 và đổi
ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con, cháu
của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken. Ông Gerard đã từng phát
biểu rằng: sẽ không bao giờ từ bỏ bất kỳ cơ hội nào trong qua trình nỗ lực để
cung cấp một loại bia có chất lượng tốt nhất3.

Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co.

Năm 1886, Tiến sĩ Eilon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công
men bia Heineken “a-yeast” cho Gerard Adriaan. Chính loại men này là “bí
quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản xuất ngay
tại Hà Lan hay tại hơn 70 quốc gia khác trên khắp thế giới như hiện nay. Cũng
nhờ đó mà bia Heineken đã đoạt huy chương vàng Hội chợ quốc tế tại Paris năm
1889, và đến năm 1893 đã trở thành một trong những thương hiệu bia bán chạy
nhất Hà Lan.

Thời kỳ giữa hai cuộc chiến tranh thế giới, suy thoái kinh tế đã tác động không
nhỏ lên tình hình kinh doanh của công ty. Vì phải giảm sản lượng trong nước suốt

1
“About Heineken-History”- http://www.heinekeninternational.com/history_page.aspx
2
De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ.
3
“I will leave no stone unturned in attempting to continuously supply beer of the highest
quality.”- Gerard Adriaan Heineken.

Trang 14


thời kỳ này, Heineken đã tìm cách đưa bia vượt xa khỏi biên giới quốc gia. Bắt
đầu xuất khẩu một cách thận trọng từ cuối thế kỷ 19, và tăng tốc xuất khẩu với
những chuyến hàng xuất bia Heineken sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ,
Indonesia và những vùng lân cận.

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ
sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Cũng trong thới gian này,
Heineken hợp tác cũng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave lập nhà máy
bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy bia Châu
Á Thái Bình Dương (APB). Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á nhưng năm
này đã mang đến nhiều kết quả khả quan. Cuối thập kỷ 80, với sự phát triển kinh
tế nhanh chóng của các nước Châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh
và lợi nhuận Heineken thu được tại Châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng
đáng kể.

Năm 1939, Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu tiên ra công chúng
(IPO) trên Thị trường Chứng khoán Amsterdam.

Trước những năm 1940, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heineken cho là không
cần thiết. Nhưng sau khi Alfred Henry Heineken, cháu nội của Gerard Adriaan,
trở về từ Mỹ, ông đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phòng làm việc của
mình ghi “Văn phòng Quảng cáo” – đánh dấu bước thay đổi lớn đối với hoạt
động kinh doanh của công ty. Cùng với việc mở rộng kinh doanh quốc tế, Alfred
đã khiến cho thương hiệu Heineken nổi tiếng khắp thế giới từ thập kỷ 50 và biến
Heineken trở thành một biểu tượng của bia. Ông cũng có lòng tin mạnh mẽ trong
việc phát triển thương hiệu và Marketing. Với hoài bão không dừng lại ở việc
phát triển một “loại bia của cả thế giới” mà còn là “một thương hiệu của cả thế
giới”.

Trong thập niên 50, việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho

Trang 15


Ban điều hành Heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơn
nữa đối với thị trường nội địa. Năm 1951, Heineken thành lập “bộ phận kinh
doanh”, nhờ đó Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất
sang một công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường. Tuy vậy những
hoạt động xuất khẩu vẫn là trọng tâm. Trong những năm này, việc xuất khẩu bia
Heineken đã gia tăng mạnh mẽ với 205.000 hectolít chỉ trong năm tài chính 1950-
1951. Trong 3 năm sau đó, doanh số xuất khẩu đã tăng gấp đôi.

Đến cuối những năm 60, Heineken đặt mục tiêu đơn giản là củng cố vị trí dẫn đầu
trên thị trường bia của mình. Tuy nhiên đã có sự thay đổi bất ngờ trên thị trường
khi các nhà máy bia nước ngoài đã đổ xô tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị phần
trên đất nước Hà Lan. Điều này làm xuất hiện nỗi lo rằng xuất khẩu vẫn chưa đủ
ổn định để có thể là nền tảng cho tương lai của Heineken. May mắn thay tình hình
xuất khẩu khó khăn trong gian đoạn này đã được cải thiện bởi doanh số trong
nước tăng trưởng ngày càng mạnh mẽ. Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt trội
đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đã chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của Hội đồng
quản trị và đưa Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất thế giới.

Chiến dịch cấp giấy phép1 theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ
hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu với việc cấp giấy phép cho
những nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken đóng một
vai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài châu Âu thì chỉ có các
nước trong vùng Caribean được cấp giấy phép do sự gần gũi với khách du lịch
Mỹ và thị trường Mỹ.

Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh số xuất khẩu đầy
ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh tranh khốc liệt
với các nhãn hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ. Khi Heineken bắt đầu

1
“Licensing”

Trang 16


xâm nhập thị trường Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệu bia nhập khẩu tại Mỹ.
Đến thập niên 80 này, con số các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăng đến hơn 300.

Những năm 90, sau khi chính phục những thị trường tương đối dễ dàng ở Châu
Âu, Heineken quyết định đến với nhưng thị trường phức tạp, đầy những cuộc
cạnh tranh khốc liệt như Đức – thị trường chỉ có vài nhãn hiệu bia nội địa nhưng
lại có đến hơn 1200 nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước.

Với sự quốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi của
thị trường, vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quản
lý của tập đoàn Heineken. Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heineken là một
nhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay. Cùng với vị trí hàng đầu trong thị
phần bia cao cấp, tương lai của bia Heineken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển.

* Heineken tại Việt Nam

Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính
sách đổi mới của nước ta đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn
hàng hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó,
năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited
(VBL1) sản xuất ngay tại Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất
thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ
đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.

Sau gần 150 năm ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken
đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có
mặt tại nhiều quốc gia nhất thế giới với khoảng 170 nước, và có 130 nhà máy ở
hơn 70 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm.
Heineken có hơn 60.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thị trên thị

1
Liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd
có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan

Trang 17


trường hơn 8 triệu ly bia Heineken mỗi giờ.

Doanh thu hàng năm của Heineken vào khoản 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên
thế giới, sau hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi-Mỹ).

Thương hiệu Heineken năm 2011 trị giá 6.577 triệu USD tăng 26% so với năm
2010; xếp thứ 114 so với các thương hiệu trên thế giới, thứ 3 trong top 10 thương
hiệu bia hàng đầu thế giới sau Budweiser (Mỹ) và Bud Light (Mỹ).

Nguồn: Millward Brown Optimor

Cái tên Heineken luôn đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia
mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng
tiến bộ.

1.2. Cơ cấu kinh doanh
Hiện cơ cấu kinh doanh của Heineken bao gồm khoảng sáu công ty hoạt động
chính (ở Hà Lan, Mỹ, Tây Ban Nha, Pháp, Hy Lạp, Ý, Liên minh nhóm) và năm
nhóm khu vực:

 Tây Âu: Năm 2011, khu vực Tây Âu chiếm 21% tổng khối lượng bia và

Trang 18


36% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Tây Âu hiện tại do ông
Didier Debrosse (trước là Giám đốc điều hành Heineken Pháp) đảm nhiệm.

 Trung và Đông Âu: Năm 2011, khu vực này chiếm 25% tổng khối lượng
bia và 13% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Trung và Đông
Âu do ông Jan Derck van Karnebeek (trước là Giám đốc điều hành
Heineken Romania S.A) đảm nhiệm.

 Châu Mỹ: Năm 2011, khu vực này chiếm 28% tổng khối lượng bia và 24%
lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Châu Mỹ do ông John
Nicolson (trước là thành viên ban điều hành Công ty Scottish & Newcastle)
đảm nhiệm.

 Châu Phi và Trung Đông: Năm 2011, khu vực này chiếm 13% tổng khối
lượng bia và 21% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Châu Phi
và Trung Đông do ông Siep Hiemstra (trước là Giám đốc Công ty
Heineken Dịch vụ Kỹ thuật tại Zoeterwoude) đảm nhiệm.

 Châu Á-Thái Bình Dƣơng: Năm 2011, khu vực này chiếm 13% tổng khối
lượng bia và 6% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Châu Á-
Thái Bình Dương do ông Theo de Rond (trước là Tổng giám đốc chăm sóc
khách hàng liên doanh của Heineken ở Chile) đảm nhiệm.

1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh
* Tầm nhìn

“Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới.”1

* Sứ mệnh

Heineken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp trên khắp
thế giới. Không giống như các nhãn hiệu bia khác, chính nguồn gốc, hương vị,

1
“To be the world‟s leading premium beer”

Trang 19


cam kết và niệm tự hào của Heineken đã rạo tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng
đội khi bạn bè cùng thưởng thức loại bia này. Có thể nói, không có bất kỳ thương
hiệu nào khác trên thế giới có thể cung cấp một bia có chất lượng đáng tin cậy
như Heineken.

1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh
1.4.1. Về lợi nhuận

Qua nghiên cứu tình hình hoạt động của công ty Heineken trong giai đoạn
2000-2011, chúng tôi tổng hợp được bảng sau:

Bảng 2.1: Lợi nhuận ròng công ty Heineken giai đoạn 2000-2011

Năm Lợi nhuận ròng (triệu euro) Tỉ lệ thay đổi

2000 621 20%

2001 715 15%

2002 795 11%

2003 806 1%

2004 791 -2%

2005 840 6%

2006 930 11%

2007 1.119 20%

2008 1.013 -9%

2009 1.055 4%

2010 1.456 38%

2011 1.584 9%

Nguồn: Heineken N.V. Annual Report

Trang 20


Trong suốt giai đoạn 2000-2011, tuy có những thời điểm hoạt động công ty bị
khựng lại, nhưng nhìn chung tốc độ phát triển của Heineken là rất lớn. Sau 12
năm, lợi nhuận ròng năm 2011 tăng gấp 2,6 lần so với năm 2000, trung bình
mỗi năm lợi nhuận ròng tăng thêm gần 90 triệu euro.

1.4.2. Về doanh số

Qua nghiên cứu doanh số bán hàng của hãng Heineken giai đoạn 2000-2011,
ta có biểu đồ sau:

Hình 2.1: Chu kỳ sống sản phẩm Heineken

+11%
+21%
-1%
+4% +16%
+11%
+14% +7%
+17%
+8% +5%

Nguồn: Heineken N.V. Annual Report

Qua hình 2.1 ta thấy, giai đoạn 2000-2011 tổng lượng Heineken bán ra tăng
trong hầu hết các năm (trừ năm 2009), xong tốc độ này đang chậm lại cho thấy
sản phẩm của Heineken đang trong giai đoạn tăng trƣởng, sản phẩm đã được
hầu hết khách hàng tiềm năm chấp nhận.

Trang 21


2. Về Marketing mix trong xây dựng thƣơng hiệu Heineken

2.1. Về sản phẩm
Điều quan trọng hàng đầu khiến Heineken được công nhận là một “thương hiệu
bia toàn cầu”1 như ngày hôm nay chính là chất lượng bia. Đây là điều luôn được
Heineken xem trọng, đảm bảo sản phẩm của mình luôn được chế biến ở điều kiện
chuẩn nhất. Loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới cũng như tại Hà
Lan đều được chế biến theo công thức truyền thống từ năm 1873. Bia được chế
biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ
lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã
mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo.

Về thành phần, bia Heineken:

- Không chứa phụ gia, chất bảo quản;

- Không có chất béo;

- Chứa vitamin B1, B3 và B11;

- Khoáng chất ;

- Chất chống oxy hóa.

2.1.1. Sản phẩm chính

* Heineken Pilsener: đây là một trong những loại bia
phổ biến của Heineken, vẫn còn giữ được hương vị
như những ngày đầu mới sản xuất. Bia Heineken
Pilsener có vị hơi đắng, mát, hương thơm trái cây,
màu sắc tươi sáng; vẫn đậm nét đặc trưng của bia
Heineken thu được từ cách sử dụng nguồn nước tinh

1
Theo tuần báo Business Week

Trang 22


khiết nhất, hoa bi và lúa mạch. Nồng độ cồn là 5%.

* Heineken Premium Light: là loại bia được
Heineken sản xuất phục vụ chủ yếu cho thị trường
Mỹ. Nó được giới thiệu trên thị trường vào năm
2005, nhưng trước đó Heineken phải mất 10 năm
để nghiên cứu thị trường, và lựa chọn ra từ 20 ý
tưởng khác nhau. Nồng độ cồn là 3,3%.

* Heineken Oud Bruin: là một trong những loại
bia truyền thống của Hà Lan. Cái tên Oud Bruin
bắt nguồn từ cụm từ "Old Brown" biểu tượng cho
sự giàu sang. Hương vị và màu tối của bia có được
từ mạnh nha và hoa bia tối màu. Lượng đường tự
nhiên tạo cho bia một hương vị caramel thơm dịu,
nhẹ nhàng ngọt ngào. Loại bia này chỉ sản xuất tại
Hà Lan.

* Heineken Tarwebok: theo truyền thống, loại bia
này được sản xuất và thưởng thức vào mùa thu.
Đây là một loại bia mạnh với hương thơm và vị cay
nồng có nguồn gốc từ một loại mạch nha đặc biệt
được làm từ lúa mạch và lúa mì mùa xuân phơi
khô. Loại bia này chỉ có mặt tại Hà Lan và Mỹ với
cái tên "Special Dark".

Trang 23


2.1.2. Kiểu dáng và bao bì

Heineken là một trong những nhà sản xuất bia đầu tiên xuất khẩu bia đóng
chai. Chất lượng tốt đến nỗi mặc dù bia Heineken đắt hơn các loại bia địa
phương, mọi người vẫn ưa thích sản phẩm nhập khẩu cao cấp này. Để đảm
bảo người tiêu dùng ngay lập tức nhìn thấy sự khác biệt giữa các loại bia trong
nước thông thường và chất chượng cao cấp của Heineken, chai được làm bằng
màu xanh thay vì màu nâu bình thường.

Heineken chọn chai màu xanh vì màu xanh tự nó tỏa ra sự tươi
mát, tự nhiên, độ tinh khiết và chất lượng cao cấp-cũng giống
như bia Heineken lạnh, ngon bên trong.

Điều làm cho chai Heineken trở nên đặc biệt là sự kết hợp của
màu xanh, kiểu dáng sang trọng, vai chai lồi và nhãn hình
đường đua có vạch màu đen, cộng với nhãn hiệu chữ Heineken
đặc trưng và ngôi sao màu đỏ, làm cho nó trở thành chai bia dễ nhận dạng nhất
trên thế giới.

Bia Heineken còn đa dạng về hình thức mẫu mã, có loại chai cổ ngắn, chai cổ
dai; lon cũng có lon ngắn, lon dài; và còn có bia dạng thùng…

Về nguyên tắc cấu trúc cơ bản của chai Heineken luôn được giữ nguyên,
nhưng do Heineken là một sản phẩm toàn cầu nên tùy vào nền văn hóa mà có

Trang 24


thể có một số chi tiết được thay đổi. Ví dụ, ở một số quốc gia nhất định, người
tiêu dùng thích chai cỡ lớn hơn, còn ở một số quốc gia, người ta thích chai có
thể trải lại được.

Cuối năm 2010, Heineken đã giới thiệu trên toàn cầu biểu tượng mới trên chai.
Biểu tượng này sử dụng loại mực in đặc biệt có thể cảm nhận được bằng xúc
giác trên chai (lon) bia. Toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt
với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh
dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy
kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium
Quality”. Đúng như ý muốn của nhà sản xuất, diện mạo mới này đã mang lại
cho khách hàng của họ sự yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng của
chai bia Heineken. Cũng trong dự án này, từ 15 kích cỡ chai, loại chai mới sẽ
chỉ còn 5 kích thước với khối lượng khác nhau.

Việc thiết kế lại kiểu dáng nhằm mục đích tạo ra hình ảnh hiệu quả hơn, nó
làm cho nhãn hiệu Heineken nhất quán hơn và dễ nhận ra ở 170 thị trường trên
toàn thế giới.

Trang 25


2.1.3. Logo

Logo của Heineken có 3 phần chính đó là : ngôi sao đỏ 5 cách, dòng chữ
Heineken, và hình hoa Houblen-nguyên liệu để làm bia.

Điểm đặc biệt ở đây chính là chứ "e biết cười"1. Ý tưởng này được ông Alfred
Heineken đưa ra vào khoảng thập niên 40 nhằm đảm bảo tiêu chí gần gũi với
khách hàng. Ông gợi ý rằng, chữ „e‟ trên logo của hãng cần phải trông "thân
thiện hơn". Vì vậy, tất cả các chữ "e" trong thiết kế logo của Heineken được in
nghiêng ra sau và trông như thể chúng đang cười ngặt nghẽo.

Cũng nhờ chiến lược gần gũi với khách hàng này, sản phẩm của Heineken bắt
đầu được xuất khẩu ra toàn thế giới, cho đến nay trở thành một thương hiệu
bia thành công và là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.

2.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm

Hướng dẫn phong cách uống, bảo quản sản phẩm. Heineken có đường dây
nóng chuyên tư vấn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Cung cấp những
dịch vụ giao hàng tận nơi tạo ra sự tin tường và hài lòng cho khách hàng.

2.1.5. Chu kỳ sống sản phẩm

Như đã phân tích ở mục 1.1.2, sản phẩm bia Heineken hiện đang ở giai đoạn
trưởng thành, vì vậy công ty tiến hành phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng

1
Smiling „e‟

Trang 26


việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu
dáng; đồng thời tăng tính định vị toàn cầu bằng cách nhất quán nhãn hiệu và
kiểu dáng.

2.2. Về giá cả
Trong khi các yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến tượng trưng cho chi phí tổn
hao thì giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix đem lại doanh thu và lợi nhuận
trực tiếp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng, giúp cho công ty có chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Sự hình thành và vận động của giá bia chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên
khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Heineken phải xem xét, cân nhắc, giải
quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá bia, các chính sách thông
dụng, thông tin về giá cả các loại bia có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…

2.2.1. Mục tiêu Marketing của công ty

Mục tiêu chính của Heineken cũng như ác công ty khác là tối đa hóa giá trị
của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ
được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.

Heineken của hướng tới việc trở thành một trong những công ty hàng đầu về
sản xuất bia toàn cầu; có được lợi nhuận cao hơn so với các nhà sản xuất bia
quốc tế khác; và xây dựng thương hiệu Heineken trở thành thương hiệu quốc
tế hàng đầu. Nhằm thực hiện những mục tiêu này, Heineken định giá sản
phẩm cao, hướng tới đối tượng là người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên,
dùng giá cả để khẳng định về chất lượng của sản phẩm và giá trị thương hiệu.

2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh

* Đầu tƣ công nghệ, dây chuyền sản xuất

Heineken đầu tư khá nhiều cho cơ sở hạ tầng để đảm bảo rằng hệ thống của họ

Trang 27


làm việc một cách hiệu quả. Ví dụ, Heineken có 4 nhà máy bia tại Nga, tất cả
đều sử dụng công nghệ tự động. Dây chuyền này có thể xử lý cả đóng gói cả
loại thúng 50 lít và 30 lít, đạt năng suất 140 thùng/giờ. Cùng với đó là 6 trạm
rửa và khử trùng trên băng chuyền 2 làn đảm bảo chất lượng bia tốt nhất.

* Chi phí nguyên vật liệu đầu vào

Nhà cung cấp chai cho Heineken là Heye Glas Nederland, cung cấp đầy đủ
các chai màu xanh lá cây cho bia phân phối trên toàn thế giới của Heineken.
Trước đây, Heineken chỉ giữ 33% cổ phần trong Glas Heye để đảm bảo nguồn
cung cấp chai xuất khẩu chất lượng cao với chi phí thấp hơn để đáp ứng nhu
cầu, xong từ năm 2002 Heineken đã giữ 100% cổ phẩn của công ty này.

Bia được sản xuất bởi nước, lúa mì, hoa bia và men bia. Những thành phần
này được cung cấp chủ yếu bởi nông dân. Vì vậy, mối đe dọa về quyền lực của
nhà cung cấp là khá cao. Ngoài ra sự cạnh tranh của các sản phẩm nông
nghiệp từ ngành công nghệ sinh học cũng ảnh hưởng tới chi phí của họ.

* Chi phí quảng cáo và bán hàng

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí quảng cáo là bán hàng chiếm tỷ lệ cao nhất
trong giá sữa, chiếm khoảng 20% giá vốn. Điều này cũng phù hợp với mục
đích xây dựng một thương hiệu bia cao cấp và chất lượng của Heineken.

2.2.3. Uy tín và chất lƣợng sản phẩm

Nhân tố này ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, bia
Heineken có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo được lòng tin cho người
tiêu dùng nên cho phép công ty có thể định giá bán cao mà không gây những
phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng.

2.2.4. Nhu cầu tâm lý ngƣời tiêu dùng

Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá nguyên liệu, chi phí sản

Trang 28


xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách
thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng
góp phần làm tăng giá sản phẩm bia Heineken.

2.2.5. Đối thủ cạnh tranh

Thời gian gần đây, một cuộc bùng nổ trong ngành công nghiệp sản xuất bia
khi có sự gia nhập hàng loạt của các nhà máy bia nhỏ làm tăng tính cạnh tranh
trong ngành. Heineken là một trong những nhà máy sản xuất bia lớn nhất thế
giới và họ phải chia sẻ thị trường với các nhà sản xuất bia này. Rào cản gia
nhập thị trường bia là rất thấp, vì vậy mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh
mới đối với Heineken là rất cao. Điều này khiến Heineken phải xem xét để tạo
sự đổi mới hoặc độc đáo đối với sản phẩm cuả họ để duy trì lợi thế cạnh tranh
trong thị trường bia.

Bia là một loại đồ uống chứa cồn. Tuy nhiên, mọi người có thể chuyển sang
uống rượu vang-cũng là một đồ uống chứa cồn. Khẩu vị, sở thích của mỗi
khách hàng là khác nhau và họ muốn quyền lựa chọn sản phẩm mà họ muốn
thưởng thức, điều này cũng sẽ ảnh hưởng đến thị trường bia cũng như công ty
Heineken. Kết quả là, mối đe dọa sản phẩm thay thế đối với thị trường bia
tăng lên.

Heineken đã tạo được một thương hiệu vững mạnh trên thị trường bia thế giới
và tạo được sự tin dùng mạnh mẽ nơi người tiêu dùng. Tuy vậy, Heineken
cũng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các nhà sản xuất bia ở thị trường địa
phương. Vì vậy, Heineken cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá
bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá
của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm.
Chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của
sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh

Trang 29


khác ngành. Ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ, phản ứng của đối thủ
trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra
chính sách giá hợp lý.

2.2.6. Một số chiến lƣợc về giá của Heineken tại Việt Nam

Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken đã gặp phải không ít khó
khăn không những từ những đối thủ cạnh tranh bên cạnh đó chủ yếu là phải kể
đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân. Một
thực tế cho thấy đó là thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn
tương đối thấp, trong khi mức giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken
được đánh giá là khá cao. Cụ thể:

+ Heineken 330ml Giá: 325.000/thùng (24 lon)

+ Heineken 500ml Giá: 490.000/thùng

Hơn thế nữa, ở Việt Nam bia là đồ uống không thể thiếu mỗi dịp Tết trong
từng gia đình trong đó sản phẩm bia lon rất được chuộng, dùng làm quà tặng
cho đối tác, bạn bè, người thân. Mỗi dịp lễ, Tết giá bia trên thị trường thành
phố Hồ Chí Minh tăng liên tục, đồng thời giá bán của các điểm kinh doanh
mặt hàng này cũng chênh nhau rất lớn. Giá bia bán trong siêu thị hiện tại cao
hơn bên ngoài cả chục ngàn đồng/thùng. Bia Heineken bán tại các đại lý bia
nước ngọt là 315.000 đồng/thùng (siêu thị bán 329.000 đồng/thùng). Giá bán
giữa các siêu thị cũng chênh lệch nhau 5.000 đồng- 10.000 đồng/thùng, tuỳ
loại. Giá bia Heineken xuất xưởng không thay đổi. Như vậy có thể nói giá
tăng cao do không kiểm soát được giá bán trên thị trường. Nhà sản xuất chỉ
kiểm soát được giá bán đến các đại lý, còn giá bán trên thị trường tăng giảm
đều do cung cầu và các đại lý cửa hàng quyết định, chính vì thế khi nhu cầu
tăng cao, bia thiếu họ đã tranh thủ đẩy giá lên cao. Nhiều người cho rằng giá
của Heineken như thế thì quá đắt và cũng có ý kiến cho rằng giá như thế là

Trang 30


hợp lý.

Về việc định giá bán của Heineken trong thị trường Việt Nam, các chuyên gia
đã nghiên cứu và đưa ra mức giá như vậy tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công
ty muốn nhắm vào, đó là người tiêu dùng có thu nhập cao cho nên giá như vậy
phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới. Với mức giá
này nếu công ty VBL (liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn
APB) tung các sản phẩm của Heineken vào thị trường bằng các chiến lược
xâm nhập ồ ạt hay bao phủ thị trường thì có thể sẽ cầm chắc thất bại. Thay vì
liều lĩnh như vậy thì VBL đã thận trọng sử dụng các phương pháp phân đoạn
thị trường nhằm tìm cho mình những đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn để
thu được lợi nhuận đáng kể.

2.3. Về phân phối
2.3.1. Các loại kênh phân phối

Bên cạnh cạnh cuộc cạnh tranh về sản phẩm, giá cả thì yếu tố được các nhà
sản xuất bia quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối. Ngành bia chia kênh
phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại
chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng, bar, club) và kênh hiện đại (trong các siêu thị,
cửa hàng). Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các
kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng thường có thói quen
uống bia theo nhóm và uống tại quán.

2.3.2. Xuất khẩu

Đáng nói hơn là mục tiêu tập trung vào xuất khẩu ngày từ lúc khởi đầu vào thế
kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một thương hiệu bia toàn
cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơ
hội thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken
nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ 3 ngày sau khi luật cấm bán thức

Trang 31


uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1993. Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai
đoạn đầu. Việc hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa
phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập
các thị trường nước ngoài.

2.3.3. Quản lí kênh phân phối

Mạng lưới phân phối là một mắt xích vô cùng quan trọng trong chiến lược
kinh doanh của Heineken. Họ là người đã thu hẹp khoảng cách giữa nhà sản
xuất và khách hàng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng khắp thế giới.

Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối, ngay từ những ngày
đầu thành lập, Heineken luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối
thông qua những chính sách hỗ trợ rõ rang, thiết thực.
* Đối với nhà phân phối

Để ra khỏi nhà máy, mỗi sản phẩm Heineken phải đảm bảo chất lượng an toàn
tuyệt đối đồng nhất. Việc đưa những sản phẩm này an toàn đến tận tay người
tiêu dùng được Heineken đặt lên hàng đầu. Do vậy việc cam kết đảm bảo các
tiêu chuẩn nghiêm ngặt vê bảo quản là tiêu chí đầu tiên và bắt buộc tuân thủ
để có thể trở thành nhà phân phối được Heineken lựa chọn. Nhà phân phối đều
được Heineken lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu, tiêu
chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm được
chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heineken trước khi vận chuyển
đến cửa hàng bán lẻ.
* Đối với điểm bán lẻ

Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Heineken được trưng bày bắt mắt, đa dạng
và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên
nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa
được sản phẩm Heineken mình yêu thích.

Trang 32


2.4. Về xúc tiến
2.4.1. Quảng cáo

Trong chiến lược xúc tiến, quảng cáo là một trong những phương tiện hiệu quả
để truyền đạt thông tin về chất lượng và ưu điểm của sản phẩm đến người tiêu
dùng phân tán với chi phí thấp. Nó còn được xem là phương sách có tính chất
chiến lược để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nắm bắt được tầm
quan trọng của phương thức này, Heineken đã không ngừng tận dụng và khai
thác triệt để nó thông qua nhiều phương tiện quảng cáo như truyền hình,
Internet, quảng cáo ngoài trời (poter, bảng hiệu…), báo chí…

* Truyền hình

Mỗi clip quảng cáo của những sản phẩm Heineken đều mang một phong cách
độc đáo, mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với
khách hàng với câu khẩu hiệu chính “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It
could only be Heineken”. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng
cáo sản phẩm mà công ty đưa ra. Mỗi quảng cáo cũng thường mang những
thông điệp riêng, tạo nên sự ấn tượng độc đáp trong lòng người tiêu dùng.

* Internet

Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, số lượng người sử dụng mạng Internet
ngày càng tăng cao, trên tiêu chí đó Heineken đã khai thác triệt để việc quảng
cáo qua Internet để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng khắp mọi nơi

* Báo chí

Heineken quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ phát hành
cao, phổ biến và cũng là những tờ báo mà nam giới thường đọc.

2.4.2. Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Từ lâu Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm

Trang 33


nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư
giãn của mọi người.

* Thể thao: Heineken đã tài trợ cho rất nhiều giải đấu quốc tế, cũng như trong
nước trên nhiều lĩnh vực như Giải bóng đá UEFA Champions League; Giải
bóng bầu dục Rugby World Cup, Heineken Cup; Trờ chơi trên iPhone
StarPlayer; Giải quần vợt Heineken Challenger…

* Âm nhạc

Heineken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại bằng cách tổ chức các cuộc
thi như Tìm tài năng DJ, Thirst Studio; tài trợ cho các sự kiện âm nhạc như
Heineken Open‟er Festival (Lễ hội âm nhạc đương đại được tổ chức ở Ba
Lan), Oxegen (Lễ hội âm nhạc ở Ai-len).

* Điện ảnh

Điện ảnh là lĩnh vực cũng được Heineken quan tâm đặc biệt, không chỉ dừng
lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản
xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be
Cool, 007- Die another day, Quanturn of Solace…, được công chúng yêu nghệ
thuật thứ bảy tán thưởng.

Thực tế đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch
Marketing cho nhãn hàng của mình. Nhưng điểm khác biệt lớn nhất trong cách
làm của Heineken là cách làm bài bản, chứng tỏ đã có một sự đầu tư cẩn thận,
một chiến lược lâu dài.

Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem
những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế
giới đến với khán giả. Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim
hay, phù hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp
dẫn nhất thế giới” cùng những buổi công chiếu hoành tráng với buổi tiệc sang

Trang 34


trọng và thảm đỏ trải dài đúng đẳng cấp Hollywood, hay những trải nghiệm
tận mắt những khung cảnh sống động về phim, và những trò chơi điện ảnh vô
cùng hấp dẫn.

3. Đánh giá chiến lƣợc Marketing mix của Heineken

3.1. Ƣu điểm

Năm 2011, hãng bia Heineken công bố báo cáo lợi nhuận ròng trong năm đạt
1.584 triệu euro, và doanh thu đạt 17,12 tỷ euro. Con số này phần nào thể hiện sự
thành công của Heineken trong chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược
Marketing mix nói riêng. Phân tích cụ thể hơn, ta có thể thấy được những thành
công của Heineken được thể hiện như sau:

 Về sản phẩm, chất lượng Heineken vẫn được đánh giá hàng đầu trong thị
trường bia trên thế giới.
 Về chiến lược quảng cáo, sự thành công của Heineken được thể hiện rộng
khắp trên toàn thế giới, không chỉ thông qua sự nhận diện thương hiệu mà
còn được thấy qua sự thích thú của hàng triệu khán giả ưa thích những
quảng cáo độc đáo của Heineken. Bài hát “Quando quando quando” cũng
một thời được truyền từ người này sang người khác như một dấu hiệu
thành công của chiến dịch quảng cáo Heineken.
 Về bao bì, theo nhận địch của các chuyên gia, việc trung thành với màu
xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược
gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp
của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ
đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn.
Trên thị trường không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh
như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế. Hơn nữa, một trong
những mục đích mà các tập đoàn đa quốc gia thường ứng dụng công nghệ

Trang 35


kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, nhằm vô hiệu hóa những sản
phẩm nhát theo các thương hiệu có tên tuổi. Trên thực tế, bao bì mới của
chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái, giả
thương hiệu này.

3.2. Nhƣợc điểm

Doanh nghiệp đôi khi còn chưa kiểm soát được hết các diễn biến thị trường. Ví
như tại thị trường Việt Nam xảy ra tình trạng giá bia lên xuống thất thường, đối
với loại bia Heineken đóng lon, giá có khi chênh lệch đến 70.000VNĐ 1 thùng
vào dịp tết do nhu cầu tăng cao mà khả năng sản xuất của công ty BLV không
đáp ứng đủ mặc dù đã huy động hết công suất. Việc này ít nhiều ảnh hưởng đến
không chỉ doanh thu của công ty mà còn là sự hài lòng của người tiêu dùng, đặc
biệt là dễ dẫn đến việc họ tìm sản phẩm bia thay thế phù hợp hơn và sẵn có hơn
trên thị trường.

Trang 36


CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRONG TƢƠNG LAI
1. Phân tích SWOT

1.1. Điểm mạnh và điểm yếu
1.1.1. Điểm mạnh (Strengths)

:
Năm 2010, theo xếp hạng của Interbrand, Heineken là thương hiệu đứng thứ
114 thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 6.6 tỷ
InterBrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất
được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng
hạng với Coca Cola, GM...). T ạ i Vi ệ t Na m, H e i n e k e n l à t h ư ơ n g hiệu
bia cao cấp hàng đầu thế giới được bình chọn trong Top 10 thương hiệu nổi
tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.

: Loại bia Heineken có mặt tạ
giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến bằng
công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ cồn 5%, sử
dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính
nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken
một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung
cấp cho 130 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Chất lượng chính là yếu
tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình
được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế
bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết
nhất.

: Heineken luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm

Trang 37


về giữa các loại bia và trong số
những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ
chọn lại Heineken.Và theo một bài kiểm tra “Dutch tolerance test” (bài
kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấ
khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là
Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm
tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước
này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh
khi đụng đến bia Heineken của họ.V

:

193

ty B

.

1.1.2. Điểm yếu (Weaknesses)

: Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken sở hữu
đến hơn 130 nhà máy sản xuất bia tại hơn 70 quốc gia, có hơn 66.000 nhân
viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thụ trên thị trường hơn 8 triệu ly bia
Heineken mỗi giờ

Trang 38


suôn
.

:

.

1.2. Cơ hội và thách thức
1.2.1. Cơ hội (Opportunities)

:
ằ

.

:

. Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor
International cho rằng châu Á là khu vực tiêu thụ nhiều bia nhất trên toàn cầu,
với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 8% trong giai đoạn năm 2003 đến
năm 2008. Trung Quốc là thị trường bia lớn nhất thế giới, trong khi thị trường
này ở Ấn Độ tăng trưởng từ 12 đến 15%/năm. Mức tiêu thụ bia rượu tính theo
đầu người ở Trung Quốc dự kiến sẽ tăng từ 37,8 lít năm 2008 lên hơn 53 lít
vào năm 2013. Heineken đã đạt được thỏa thuận với hãng giải khát lớn nhất

Trang 39


Ấn Độ là United Breweries để đóng chai và phân phối các thương hiệu của
mình ở nước này. Thị trường bia rượu ở Trung Quốc và Ấn Độ chiếm một số
lượng khổng lồ nhờ tăng trưởng dân số. Tuy nhiên, cơ hội vẫn còn ở các thị
trường khác như Việt Nam và Thái Lan.

.

1.2.2. Thách thức (Threats)

:

.

:
ải

.

Trang 40


Hình 3.1: Sơ đồ doanh thu của Heineken và các đối thủ năm 2008

Company Revenues (In
Millions), 2008
25 $23.6
$21.0
20 $18.7

15
$11.8
10

$4.8
5

0
Anheuser-Busch Inbev
Heineken International
The Boston Beer Company
Carlsberg Group SABMiller

Người viết tự lập

2. Đề xuất một số giải pháp trong tƣơng lai

Tăng cường quảng cáo: Chúng ta đều biết các clip quảng cáo của Heineken đều
mang tính sáng tạo, độc đáo hài hước. Nếu tiếp tục phát huy những ưu điểm đó đồng
thời kết hợp với việc quảng cáo bằng chính tiếng nói của từng vùng, từng quốc gia,
đưa được vào đó những đặc trưng của từng vùng thì sản phẩm của Heineken lại
càng đến gần và khắc sâu hơn trong lòng người tiêu dùng, nâng cao khả năng mở
rộng thị trường.

Tăng cường sự hiện diện tại các cửa hàng tiện lợi: Với xu thế phát triển của nền
kinh tế công nghiệp hiện đại thì sự tiền lợi ngày càng được coi trọng. Kênh phân
phối qua các của hàng tiện lợi nên được chú trọng hơn.

Trang 41


Tính thân thiện với môi trường: trong quá trình sản xuất, nên tận dụng tối đa nguồn
nguyên liệu cũng như phế liệu tránh lãng phí cũng như làm ô nhiễm môi trường. Về
chất liệu làm chai bia, lon bia nên nghiên cứu, áp dụng các chất liệu có thể tái chế
vừa tiết kiệm, vừa bảo vệ môi trường. Đầu tư, cung cấp các dây chuyền sản xuất
hiệu quả.

Trang 42


KẾT LUẬN
Trong bối cảnh kinh tế thế giới đang lâm vào khủng hoảng, trao đổi thương mại
các nước đều suy giảm vì thế ngành công nghiệp bia cũng đã chịu những ảnh
hưởng tiêu cực. Heineken với bản lĩnh của một công ty dẫn đầu ngành vẫn đã đạt
được những kết quả khá tốt trên thị trường quốc tế.

Thành công mà Heineken đạt được có sự đóng góp hết sức tích cực từ chiến lược
Marketing quốc tế mà Heineken đã áp dụng. Heineken đã áp dụng hết sức thành
công chiến lược Marketing quốc từ những ngày đầu khi mới xâm nhập thị trường.
Heineken đã kết hợp nhuần nhuyễn các chiến lược 4P mà cụ thể là chiến lược
chuẩn hóa sản phẩm tại hầu hết các thị trường, có chính sách giá phù hợp với định
vị của công ty cũng như túi tiền của khách hàng, tạo ra thuận lợi cho khách hàng
qua các kênh phân phối, đặc biệt là những chiến dịch xúc tiến hết sức độc đáo đã
tạo nên thương hiệu Heineken ngày nay.

Với đề tài “Chiến lƣợc Marketing của Heineken” đã giúp nhóm chúng em có
cơ hội tìm hiểu về một ngành công nghiệp khá hấp dẫn, đó là ngành công nghiệp
bia. Với những kiến thức và khả năng thu đuợc trong quá trình học tập, cùng
những thông tin sưu tầm đuợc chúng em mong rằng đề tài này sẽ phần nào cung
cấp thêm thông tin và có thể là tài liệu tham khảo nhằm giúp việc học môn
“Marketing căn bản” được tốt hơn.

Trang 43


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Philip Kotler (1999), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê.
2. Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam,
Nguyễn Văn Trưng (2010), Marketing căn bản, NXB Lao Động.
3. www.heinekeninternational.com.
4. www.millwardbrown.com.
5. www.vi.wikipedia.org/wiki/Marketing_hỗn_hợp.

Trang 44

Van luong.blogspot.com heineken

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (20)

Similaire à Van luong.blogspot.com heineken

Similaire à Van luong.blogspot.com heineken (20)

Van luong.blogspot.com heineken