Social%20 Media%20 Hotel%20 Marketing

OBSERVATORIO 2.0

social media hotel
marketing
Estudio de utilización de redes sociales en el sector hotelero.
Diciembre 2009

SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING

1. OBJETO DEL ESTUDIO
2. RESUMEN EJECUTIVO
3. FICHA TECNICA
. RESULTADOS DEL ESTUDIO
• Existencia de entornos Facebook y Twitter en las organizaciones analizadas
• Presencia desde los sitios webs oficiales u otros recursos web
• Identidad digital
• Tipos de perfiles en Facebook
• Volumen de seguidores
• Integración de contenidos multimedia
• Idiomas utilizados
AUTores: Toni martin Avila, raquel salamanca, manolo
sáez, Araceli Déniz y luz martín. • Contenido generado por seguidores en Facebook
Con la colaboración de HosTelTUr.
• Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook
• Aplicaciones en Facebook
• Comunicación de marketing y venta
• Comunicación corporativa, empresarial, financiera
• Comunicación de aspectos normativos de la calidad
• Comunicación de aspectos de calidad en RRHH, alineación de equipos y
procedimientos, mejora
Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo
• Comunicación de aspectos de medioambiente y de sostenibilidad
“Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada”; se permite su copia
y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento • Atención al cliente
de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna
modificación de ella. La licencia completa puede consultarse en • Comunicación de la innovación
http://creativecommons.org/
• Aspectos legales
Palma de Mallorca, Noviembre 2009
Maquetado por HOSTELTUR. Diseño y maquetación: Keko Crespo. • Análisis específico en Twitter
Este ebook está diseñado para lectura en dispositivos electrónicos. Antes
de imprimir este documento piensa si es realmente necesario. Participa . AUTORES DEL ESTUDIO. NETWORKING 2.0
con nosotros en un desarrollo más sostenible, tus hijos te lo agradecerán. . REFERENCIAS

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1. OBJETO DEL ESTUDIO teamiento de la estrategia de marketing y comunicación de la

empresa turística.

La irrupción de las nuevas tecnologías está haciendo evolucio-

nar de una manera galopante el modelo turístico tradicional. El En este escenario, el posicionamiento del destino, de las mar-

turismo en España es uno de los motores de su PIB, siendo en cas y de la empresa turística en mercados nacionales e inter-

Internet el tercer sector que mueve más negocio. La situación nacionales resulta clave. En verano y otoño de 2009, estamos

actual, en una etapa de crisis económica mundial, y en un en- escuchando diversos mensajes de expertos del sector: Congre-

torno cada vez más competitivo, están funcionando como cata- sos en Tenerife, Palma de Mallorca (Congreso Innovación en el

lizadores de un nuevo marketing. Turismo, INTO 09) y Madrid (Foro Mad 09), etc…, lanzan con-

clusiones de que la empresa turística y la administración pública

Este nuevo marketing se basa principalmente en la evolución del tienen un potencial foco de trabajo en las redes sociales. Pero

propio turista, que ha pasado de ser mero consumidor de pro- pasa el tiempo, y la oportunidad se puede convertir en amenaza,

ductos turísticos a ser productor, pero también a ser pieza clave si no se realizan planes de marketing teniendo en cuenta estos

en la promoción de los destinos y de las marcas -turista adprosu- nuevos paradigmas. Ahora, tampoco se trata de estar por es-

mer (productor-consumidor y generador de promoción). El turista tar en las redes sociales, el objetivo es hacerlo bien, diseñando

de hoy necesita compartir sus experiencias de sus viajes y, de y poniendo en práctica planes de marketing adecuados a lo que

hecho, lo realiza en su mayoría en la Red, pero también en el boca está pasando en el mercado.

a boca a tradicional .

Es por tanto momento de pasar a la acción, aunando expe-

El consumo de entornos de redes sociales es ya de por sí un riencias en todos los elementos de la cadena de valor del sector

fenómeno que se escapa de cualquier perspectiva imaginable del Turismo. Desde los propios usuarios a los establecimien-

hace sólo unos pocos años o meses, incluso. El contenido del tos hoteleros, empresas de servicios, -como las Agencias de

destino, ya está en la red casi al 100% y, derivado de ello, de Viajes, que ven peligrar su tradicional modelo de trabajo si no

alguna manera, las marcas empiezan a ser gestionadas por confían 100% en Internet-, hasta pequeños empresarios y blog-

los clientes. Todo estos factores hacen necesario el replan- gers, que realizan por su cuenta la promoción del destino, que,

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por otro lado, es común a otras empresas tu- zando el número de personas a las que ha llegado un tweet.

rísticas que le rodean. Gran reto es, además, La novedad aquí presente sobre otros estudios y trabajos es que

integrar la promoción desde la Administración se ha analizado si estas organizaciones utilizan las redes sociales

Pública con los movimientos y acciones que se realizan desde para comunicar la innovación, la sostenibilidad, aspectos de

el sector privado. la calidad y temas corporativos. Las redes sociales representan

también una oportunidad y un vehículo conductor de comunica-

Desde esta perspectiva, diversos profesionales independientes ción de estos factores que actualmente son vistos como prescrip-

del sector de la consultoría de negocio hemos analizado en este ciones obligatorias para los que optan por certificar sus sistemas

estudio cómo están utilizando las grandes cadenas hoteleras de gestión (basado, sobre todo, en sistemas de gestión como

este nuevo marketing. El presente trabajo está focalizado en ISO 9001 y ISO 14000) pero que apropiadamente integrados con

dos entornos: el marketing en Internet pueden representar una verdadera estra-

• Facebook, que se sitúa como líder de conversaciones y repo- tegia de competitividad para la cadena hotelera.

sitorio de contenidos, en la actualidad con casi 300 millones de

usuarios, y Cómo leer esTe ebook
• Twitter, que, como herramienta de micro-blogging, está emer-

giendo como innovador canal de comunicación y de marketing En el apartado 2. RESUMEN EJECUTIVO, se explican las con-

relacional con unos resultados excepcionales en tráfico genera- clusiones del análisis, más adelante desgranadas en detalle para

do y tasas de conversión. cada uno de los indicadores. Así justificamos una mayor utilidad

de este ebook , quien desee conocer el detalle de cada una de

El estudio se ha realizado sobre 19 indicadores que van desde las variables pueda hacerlo en apartados posteriores. Este capí-

el tipo de perfil utilizado en Facebook, -idiomas utilizados, nivel tulo se complementa con casos de experiencias en social media
de conversación, branding digital, etc…,- hasta el tipo de conte- hotel marketing en el sector hotelero, asi como una referencia

nido publicado por empleados y exempleados. El último indica- a BUENAS PRÁCTICAS como conclusión de cómo acometer la
dor estudia con detalle la acción realizada con Twitter midiendo presencia y acción en las redes sociales.

la popularidad, la influencia y, por ejemplo, la VIRALIDAD, anali- En el capítulo 3. FICHA TÉCNICA , podrá encontrar el detalle de



la muestra realizada y la metodología de análisis.

El estudio se detalla en el apartado 4. RESULTADOS DEL ES-

TUDIO POR INDICADORES, donde, variable por variable, se

analizan los resultados y lo complementamos con unas reco-

mendaciones generales. Cada uno de los análisis viene acom-

pañado de gráficas para hacer más agradable la lectura de la

información.

Por último, en el apartado 5. AUTORES DEL ESTUDIO. NET-

WORKING 2.0, se explica cómo se ha realizado el estudio , ba-

sado en unas sesiones de aprendizaje 2.0, utilizando posterior-

mente diversas herramientas de la web 2.0



2. RESULTADOS. RESUMEN EJECUTIVO Cabe mencionar que existen numerosas cuentas Twitter que

utilizan el branding de algunas cadenas hoteleras para otras
2.1 Resumen de resultados del análisis
actividades profesionales o personales. Ello contribuye a que el

usuario pueda encontrar dificultades para encontrar este canal
el resultado del análisis nos ha llevado a averiguar que
en una determinada cadenas hotelera. Si a esto sumamos que
el 75 % de las cadenas hoteleras disponen de página en
la promoción del nombre no se realiza mucho puede llegar casi
Facebook, utilizando Twitter sólo el 55% . en algunas de
a ser inaccesible para el navegante de perfil medio.
las organizaciones analizados, el 15% no hay información

en su página en Facebook, debido seguramente a los
sobre volumen de seguidores en Facebook es
últimos movimientos en fusiones y adquisiciones de
directamente proporcional al tamaño de la cadena
grupos hoteleros , es el caso de AC hoteles y HesPerIA.
hotelera. en este sentido destacan NH hoteles como la

Para averiguar las direcciones de los entornos en Facebook y cadena que más seguidores dispone, 2401 seguido de sol

Twitter (muestra del estudio) se accedió en primer lugar al sitio melIA y rIU con 1900 seguidores 1

web de cada organización pero sólo en dos de los casos, (10%)
15 dias después tomamos los mismos datos y observamos un
pudimos encontrar estas direcciones. El resto de la muestra se
crecimiento entre el 5 y el 8% en número de seguidires
tomó mediante resultados obtenido en búsquedas en Google

(con las palabras NOMBRE DE LA CADENA Facebook/Twitter). La utilización del entorno de Facebook se realiza en perfiles de

Mediante esta búsqueda sólo se pudieron localizar el 20% de “persona”, “grupos” y “pages” o “páginas”. Existen cadenas

la muestra. El resto de direcciones se localizó en las propias hoteleras que utilizan páginas y grupos ( 20 %), y otras que

funcionalidades de búsquedas de Facebook y Twitter. Todas sólo tienen grupos ( 20 %) o sólo páginas ( 25 %). El 20% de

las cadenas hoteleras que disponen de blog muestran el canal cadenas hoteleras utilizan únicamente perfiles de Facebook.

de Twitter, pero no todas que tienen Facebook informan de su

cuenta en Twitter

1 datos tomados siempre en el tiempo del estudio de campo ultima semana de
octubre de 2009 (ver ficha técnica),

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En el aspecto de grafica y branding digital, en general, y, sin De estos entornos en Facebook el 36% muestra contenido

excepciones, tanto los páginas de Facebook como los entornos de negativo que podría perjudicar gravemente la imagen de las

Twitter analizados, carecen de una gráfica corporativa para estos compañías. Destacar que algunos de estos grupos tienen

soportes de manera específica. En general, pocas cadenas hotelera incluso mayor número de seguidores que las páginas orientadas

ha aplicado bien su identidad corporativa. En muchos de los casos a la promoción comercial de los servicios. El resto de la cadenas

incluso no hay ni presencia de marca. En Twitter, en general la que disponen de grupos creados desde ex/empleados, el 64%,

aplicación de fotos de fondo está mal resuelta y no se ha planteado muestra contenido “no positivo”, es decir que aunque no existen

que el diseño gráfico en este entorno tiene sus particularidades. anotaciones directas contrarias a la imagen y reputación de las

Incluso en ocasiones se encuentran fotos desenfocadas compañías, tampoco existe un contenido que atraiga a posibles

fans de las organizaciones.

Sobre los idiomas utilizados el 57% utiliza indistintamente

español e inglés. El 35% sólo el español y el 8% sólo el inglés. Destacamos el grupo creado por empleados en BestHotels en

facebook. Creado desde el departamento de informática, este

Sobre páginas y grupos creados por seguidores en Facebook, grupo es la única página de FB creada por esta organización. A

el 35% de la muestra cuenta con un nivel ALTO de contenido, pesar de que el contenido no es negativo y no existen referencias

el 20% con un nivel MEDIO y el 10% nulo o contenido que no directas a los servicios, productos, ofertas, etc de la compañía

debe ser estudiado. Este baremo de niveles ha sido tomado en hotelera, la reputación e imagen de la compañía fuera de

función de textos en muros, respuestas, interacciones, videos verse perjudicada se refuerza desde un concepto de recursos

y fotografías, siempre publicadas por usuarios, no por los humanos, creado desde los propios empleados, seguramente

administradores de las páginas sin ninguna intención corporativa social.

Un dato relevante ha analizar fue a existencia de grupos creados A nivel de integración con los websites oficiales no se he

por empleados y exempleados. Del estudio hemos podido localizado ninguna cadena que integre su información en las
comprobar que el 55% de las cadenas hoteleras disponen de redes sociales con la web oficial de las organizaciones. Ninguna

grupos en Facebook creado por empleados o exempleados. integración con Face connect ni aplicaciones desarrolladas con

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los APIs de Facebook y Twitter. Estas son fases de desarrollo encontrado anotaciones sobre aspectos relevantes que podrían

avanzadas sobre la utilización de redes sociales, por lo que animar a la promoción de los servicios, pero sin “promocionarlos”

podemos afirmar que nos encontramos en una fase inicial de directamente. Recursos como información del tiempo,

implantación y en muchos de los casos fase embrionaria. actividades de animación de los hoteles, servicios destacados,

etc. Son en pocos casos utilizados. Este tipo de información,

En general y a excepción de las primeras cadenas hoteleras juntamente con concursos e información por ejemplo cultural y

en el ranking, se observa una actividad poco frecuente en los gastronómica son los típicos casos que generan más interacción
medios sociales, aislada, repetitiva, poco comunicativa, excepto con los usuarios, generando de esta manera más engagement.

en algunas cuentas que realmente generan información. Pocas

cadenas hoteleras disponen de una acción real de diálogo con sus Al comienzo del estudio apenas ninguna organización enviaba

clientes encontrándose en los entornos analizados información mensajes internos a través de las plataformas. El segundo

automática desde blogs, youtube flickr. De esta manera, la muestreo dio como resultado que el 20% de las cadenas

integración de contenidos es quizás el elemento que más se utiliza realizaban al menos una vez a la semana un envío de Facebook

en Facebook y Twitter, utilizándose por estos canales se distribuye messages (mensajes sobre facebook) ó DM (Direct messages

la información que han sido publicados videos y fotografias. El sobre Twitter)

20% de la muestra sincroniza los articulos de su blogs, el 80%

publica fotos (directamente en Facebook y Twitter mediante Destacamos que apenas se han localizado anotaciones e

Twitpic). El 60% utiliza flickr para publicar fotos. Destacar que información sobre aspectos medioambientales, y sostenibilidad,

sólo el 55% de la muestra publica videos en Facebook y Twitter, información del capital humano de las organizaciones y

normalmente a través de Youtube, pero también publicándolos comunicación de la innovación o de otros aspectos normativos

directamente en la plataforma Facebook, 20% de la calidad. Así, en la práctica totalidad de la muestra analizada

las organizaciones olvidan el potencial de comunicación de

El contenido es en su inmensa mayoría relacionado directamente estos medios, relegando su función a una actividad meramente

de atracción hacia la venta, informando de ofertas y promociones, comercial lo que redunda sólo en acciones individuales huérfanas

pero con un nivel de conversación escaso. En pocos casos hemos de todo manto corporativo.



2.2. Análisis de la utilización de Twitter en YouTube y Flickr, noticias de los establecimientos (como

la apertura de hoteles), información sobre ofertas y paquetes

Respecto al uso de Twitter, se ha podido comprobar que y sincronización con entradas en los blogs corporativos. En

la mayoría de las cuentas existentes (55% de la muestra) general, información enfocada a la venta. También hemos

se ha dado de alta en los últimos 6 meses. Para el análisis detectado diálogo entre agencias de viajes y tour operadores

exhaustivo de la actividad en este recurso se han analizado las con las cadenas hoteleras. En estos casos suele ser habitual

cuentas en diez días. El resultado es que en este período se que el “diálogo” (la pregunta, el tweet) lo inicien estas empresas.

ha producido un tráfico de tan sólo 88 tweets, lo que arroja Esto hace suponer que, en parte, es área de e-commerce quien

la idea del poco uso de esta herramienta. En estos tweets el realiza la gestión de la cuenta Twitter, haciendo en este caso

alcance de personas fue de 7.239 con 26.549 impresiones. A un buen uso del canal como herramienta B2B . En algunos

nivel VIRAL , se comprobó que estos tweets correspondían a tweets se han localizado otras funciones, como atención al

35 contribuidores. cliente e información al día sobre el estado del tiempo. En este

sentido, Twitter se sitúa como una herramienta excepcional para

comunicar información en vivo. Esta es una utilidad que podría
De las cuentas analizadas, se observa que la utilización de
ser aprovechada para diversos acontecimientos y experiencias
esta herramienta es bastante baja. En general, se observa una
de marketing
actividad en el medio, poco frecuente, aislada, repetitiva y

poco comunicativa, excepto en algunas cuentas que realmente
el uso de Twitter es todavía una herramienta cuyo uso
generan información. En los diferentes indicadores del estudio
en marketing es toda una experiencia inicial para una
(INFLUENCIA, VELOCIDAD, GENEROSIDAD, ALCANCE y
organización como una cadena hotelera. son evidentes
VIRALIDAD) se observa con más detalle esta baja actividad.
sus bondades y el uso para el marketing hotelero, pero las
buenas prácticas sobre su uso no están implantadas del todo.
Sólo es destacable el uso que hacen Barceló, H10 y EUROSTARS.
Por ejemplo, puede utilizarse para campañas específicas,
El tipo de contenido encontrado suele ser sincronización de notas
para atención al cliente y para fortalecer la divulgación de
y apuntes desde Facebook, información de contenido publicado
cualquier elemento que requiera de comunicación en una



organización como una cadena hotelera. tiene un común denominador, que quizás es una de las claves

la herramienta evoluciona constantemente del éxito: son impulsadas en su mayoría por la acción

y, hasta hace poco, Twitter era un ecosistema proactiva y entusiasta de sus propietarios, directivos o por

relativamente homogéneo: predominaban el buen hacer de sus empleados, habiendo sabido estas

personas con interés en la tecnología y con personas dotar de alma 2.0 a sus empresas. En realidad,

cierta acción en la Web. Ahora, con la versión estos hoteles están realizando acciones en redes sociales que,

en español funcionando y un crecimiento muy mostrando su hotel, lo hacen casi promocionándolo como
elevado, las posibilidades se incrementan notablemente, lo que un microdestino, ofreciendo algo más que un alojamiento,

posiblemente lleve a un porcentaje superior de adopción tras la experiencias de sus clientes, actividades culturales, deportivas,

apertura de la cuenta. Se ha de indicar, además, la recomendación naturaleza, actitud de sus empleados, etc…, en un entorno de

de que la actividad en Twitter también debe estar integrada con diálogo y conversación con sus clientes y partes interesadas :

el resto de los canales utilizados en otras aplicaciones para así

completar la estrategia de comunicación y marketing. • Hotel Hesperia Tower de Barcelona, (www.facebook.

com/hesperiatower), experiencias de los clientes en

su Facebook, con un toque gastronómico, que nos
2.3 Experiencias en social media hotel marketing
hacer entender lo que es el “marketing olfativo”. Llaman

la atención las opiniones más que positivas de sus
Hemos querido ampliar este ebook con algunos pequeños
huéspedes, que seguro han colocado en un buen nivel
ejemplos de experiencias positivas en el sector inferior
la reputación de su marca.
hotelero: pequeñas cadenas o establecimientos hoteleros
• Cadena magic Costa blanca, es, quizás, uno de los
singulares que han desarrollados actividades de marketing en
primeros ejemplos de social media hotel marketing.
redes sociales. Son hoteles que han sabido poner en marcha
Su comunidad en Ning, con casi 900 usuarios nació
estrategias en Social Media Marketing, muchas de ellas
en mayo de 2007. Según palabras de Javier García
basadas en experiencias iniciales que van siendo corregidas y
Cuenca, vicepresidente de la cadena hotelera:
pulidas en función de los resultados obtenidos. Estas acciones
o “Nuestra Comunidad es un proyecto que



comenzamos con mucha ilusión, éramos de los • Jm Hoteles (www.jmhoteles.com). Esta cadena hotelera

primeros en utilizar las redes sociales en hoteles, nos ha llamado la atención por su iniciativa de aunar

con una idea clara de estar en contacto directo la información en redes sociales y su blog (www.

con nuestros clientes y amigos antes, durante miraquehoteles.es/) con su Web corporativa.

y después de las vacaciones. Sin embargo, ha • Hotel olympia de Alboraya, Valencia, donde su director,

derivado en mucho más que eso. Decimos que Juan Carlos San Juan, es el “primer empleado” que

es el mejor “folleto” que podemos tener, porque graba y produce videos para mostrar aspectos de
hay clientes reales contestando a otros clientes calidad del establecimiento. Su acción además en su

potenciales, resolviendo sus dudas, con fotos, establecimiento consiste en la formación del equipo

videos, comentarios, opiniones… es fuente de comercial en el uso de recursos de las redes sociales

inspiración de nuestras campañas más innovadoras, • Agroturismo sant blai en Campos, Mallorca ( www.

red de cohesión interna entre los equipos de santblai.com ), gran conocido en el sector y que no

animación, duty managers, recepciones, etc, fuente podíamos obviar en ese estudio. Este establecimiento

de vínculo emocional con el cliente, fuente de ha sabidio crear una marca social, su burrita “Pepper”

conocimiento del cliente y del resultado de nuestras creando incluso promoción del destino Mallorca. Su

acciones, laboratorio para nuevas acciones… acción contínua y persistente de marketing, ha sabido

podríamos decir que un Magic Amigo, es mucho dialogar entre sus clientes y su establecimiento hotelero.

más que un cliente, es un amigo, y lo mejor, es que • esmeralda maris (www.esmeralda-maris.com),

tú eres uno más…” estudios y bungalows en Fuerteventura. Su director de

• Artiem Hotels, Menorca, www.artiemhotels.es. Explotación, Antonio Barragán, desde su blog http://

Excelente integración de blog y comunidad en la barraganturismo.wordpress.com ha asumido que el

propia Web corporativa, con un toque especial en las comportamiento y el perfil de los nuevos turistas ha

Personas con su estrategia Fresh People, integrando a cambiado con la aparición de las redes sociales, y que

los trabajadores de la pequeña cadena hotelera en su el sector hotelero y de alojamiento debe trabajar en ello

propia comunidad Web. sin pausa.

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Buenas practicas en social
• mare Nostrum resort, en Tenerife (www. 2.4 Buenas practicas en social media hotel marketing
marenostrumresort.com), que realiza acciones

media hotel marketing
continuas en Twitter, en su blog y en su página de 1. lA mArCA Debe CoNVersAr. La estrategia

Facebook. comienza con transparencia total, pues la información

• la Fornal, de Girona ( www.lafornal.com ), un pequeño que se genera puede ser compartida y analizada en

hotel con spa y famoso restaurante en El Ampurdán, tiempo real por todo el mundo; carga informativa clara,

que ha iniciado su experiencia en las redes sociales pues Internet filtra especialmente bien los contenidos
utilizando Twitter, con una experiencia de marketing publicitarios y contenidos cuidados al máximo, pues

relacional a través de juegos y concursos en Twitter la información permanece en el tiempo. Contenido

como el “Toma castaña” no convencional. Creatividad en los mensajes, en el

contenido publicado en cualquier medio.

2. IDeNTIFICAr, seGmeNTAr Y PersoNAlIZAr Al

UsUArIo. Las redes sociales son una ventana más

donde nuestros potenciales clientes deben navegar.

Los usuarios han modificado su manera de navegar por

Internet, consumen Facebook y otras redes y nosotros

debemos estar allí. El 86% de usuarios de redes

sociales utiliza su red al menos una vez al día y sólo al

20% le molestaría la publicidad (estudio IAB nov 2009).

Al igual que en la web tenemos que realizar un estudio

del tipo de usuario que nos visita por estos medios y

definir claramente el objetivo de nuestra presencia en

los medios sociales. Medir la conversión desde los

canales sociales y hacer analítica constante.

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3. eN los meDIos soCIAles reAlIZAr FlUJo 6. eNFoQUe DesDe los ProPIos emPleADos.

De INFormACIoN CoNsTANTe y orDeNADo El contenido en las redes social debe comenzar con


y “eN VIVo”. La gran ventaja de los medios on line aquellas personas que en la organización tienen más

es la rapidez con la que aparece la información; un contactos con los huéspedes. Así una foto tomada por

flujo de información más intenso que con los medios el equipo de animación, un video por el chef son los

convencionales; una información más concentrada mejores ejemplos de conversación con el cliente. Estas

y muy ordenada; Una oportunidad para que los iniciativas requieren formación y organización.

departamentos de comunicación den una respuesta 7. ProVeeDores esPeCIAlIZADos. Internet ha

inmediata ante cualquier circunstancia (especialmente, cambiado y es más que probable que el actual

en situaciones de crisis). proveedor poco o nada entienda de redes sociales.

4. INTeGrACIóN TÉCNICA. No tiene sentido disponer Quien desarrollo un plan de marketing, un plan de

de la página web oficial donde se realiza la venta on- publicidad, la funcionalidad de la web, el SEO, etc, debe

line y los diferentes canales en social media. Se deben tener en cuenta lo que se mueve en las redes sociales.

desarrollar proyectos para integrar ambos recursos. O Es necesario por tanto buscar y pedir a nuestros
de otra maneras hacer que las web sea “social” actuales proveedores servicios y productos en este

5. orGANIZACIoN 2.0. En organizaciones que quieran sector especializado.

apostar por el social media marketing, es necesario 8. meDIr Y GesTIoNAr . En Internet todo se puede

crear una cultura al estilo de la innovación, que sea medir y las acciones en redes sociales no se pueden

capaz de integrar las diferentes áreas de la empresa escapan de las métricas y del ROI. Es necesaria una

para que cuenten con las bondades del social media. analítica y una gestión constante pero también no

Facebook y Twitter no sólo para vender, sino para crear convencional , fuera por ejemplo del estilo de los blogs
verdaderas relaciones con los clientes. En el mundo donde se mide la “autoridad”. Aquí tenemos que medir

hotelero las áreas de calidad y sostenibilidad tienen un aquellos objetivos que nos hemos marcado en nuestra

reto importante con estos recursos. estrategia en social media, y que por ejemplo puede ser

muy localizada.



9. Creación del puesto de soCIAl meDIA mANAGer.

Más que un “web community”, este necesario perfil

debe realizar tareas de comunicación, analítica, gestión

e implantación técnica. Debe apoyarse sobre una

organización donde muchos deben utilizar los recursos

de social media. En según que organización puede

depender de marketing o del departamento de calidad y

en ocasiones desde la propia dirección.

10. Desarrollar de un “plan de marketing social”

general o vertical. Junto al plan de marketing y plan

estratégico de una compañía el “social media” es

un recurso excepcional para llevar a cabo objetivos

empresariales. Y como hemos venido evangelizando en

este estudio, el social media puede ser un recurso de
los departamentos de dirección, calidad, sostenibilidad,

innovación, etc. contando estas áreas con las redes

sociales para desplegar sus acciones verticales.



3. FICHA TECNICA DEL ESTUDIO NORMAS DE REFERENCIA y LEGISLACIÓN APLICABLE

• UNE EN-ISO 9001:2008

VARIABLES DE ESTUDIO • UNE EN-ISO 14001: 2004

1. Existencia de entornos Facebook y Twitter en las organizaciones analizadas • REGLAMENTO EMAS (Reglamento 761/2001)

2. Presencia desde los sitios webs oficiales u otros recursos web • SGE 21 FORETICA

3. Identidad digital • GRI MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD

4. Tipos de perfiles en Facebook • MODELO EFQM
5. Volumen de seguidores • UNE 182001:2005

6. Integración de contenidos multimedia • ISO 27001 Gestión de Seguridad de la Información

7. Idiomas utilizados • LSSI, Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico

8. Contenido generado por seguidores en Facebook • LOPD, Ley Orgánica de protección de datos de carácter personal. 13 dic. 99

9. Contenido generado por empleados/exempleados en Facebook • RD 1720/2007 Reglamento de medidas de seguridad

10. Aplicaciones en Facebook • LPI, Ley de Propiedad Intelectual

11. Comunicación de marketing y venta

12. Comunicación corporativa, empresarial, financiera UNIVERSO DEL ESTUDIO

13. Comunicación de aspectos normativos de la calidad Las 20 primeras cadenas hoteleras españolas por número de establecimientos hoteleros,

14. Comunicación de aspectos de calidad en RRHH, alineación de equipos y procedi- según ranking de Hosteltur publicado en septiembre de 2009

mientos, mejora

15. Comunicación de aspectos de medioambiente y de sostenibilidad TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN

16. Atención al cliente Se ha utilizado una metodología 100% on-line, usando la navegación por las páginas ofi-

17. Comunicación de la innovación ciales de las cadenas hoteleras, mediante las opciones de búsqueda en los propios cana-

18. Aspectos legales les Facebook y Twitter y a través de Google. En las búsquedas se utilizaron los términos

19. Análisis específico en Twitter . Alcance, viralidad, Influencia, Señal, velocidad, gene- de la propia marca y de sus dominios, en algunos casos, dirigiéndose directamente a los

rosidad propios entornos Facebook, Twitter o por email/teléfono a las organizaciones. Es decir,

cualquier usuario normal de la red podría acceder a la información con las herramientas



normalmente disponibles y accesibles al público, lo que tendrá su valoración a la hora de (*) Corresponde a un hotel de la cadena, HOTEL HESPERIA TOWER

presentar las conclusiones de este estudio. (**) Páginas con contenido vacío.

MUESTRA

Listado de las direcciones principales analizadas. En todos los casos, además de estas

direcciones, se analizaron otras páginas de facebook, para los puntos 8 y 9

SOL MELIA /pages/Sol-Melia/45087855863 /solmelia
NH /pages/NH-Hoteles-from-60/45190730020 /NH_Hoteles
BARCELO /pages/hoteles-barcelo/42078092630 /barcelohoteles
RIU /Riuhoteles /RiuHoteles
IBEROSTAR /iberostar /iberostarcom
OASIS
FIESTA /group.php?gid=17235722416
H10 /pages/Barcelona-Spain/H10-Hotels/38755122291 /H10_Hotels
HUSA http://www.facebook.com/group. http://Twitter.com/husahoteles
php?gid=67399682576
GRUPO http://www.facebook.com/pages/Hoteles-Bahia- http://Twitter.com/BahiaPrincipe
PIÑERO Principe/10093124261
(BAHIA
PRINCIPE)
OCCIDENTAL /O_H_R
HOTELS
AC Hoteles /pages/AC-Hoteles/88630397596 (**) http://Twitter.com/ac_hoteles
HOTUSA /pages/Barcelona-Spain/Eurostarshotels/58939944955 http://Twitter.com/eurostars
(Eurostars)
CATALONIA /group.php?gid=32590939557
BESTHOTELS /group.php?gid=45907571082
PRINCESS /pages/Princess-Hotels-Resorts/9698069407
Hotels
IFA-LOPESAN /pages/Lopesan-Hotel-Group/45154674982
HESPERIA /hesperiatower
HOTELES
HOTETUR /pages/Hotetur-Hotels/71205275131
PLAYA /group.php?gid=60525915208
SENATOR

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4. RESULTADOS. DETALLE POR VARIABLES DE ESTUDIO
Comentarios:
Las organizaciones que de-
1. Existencia de entornos Facebook y Twitter en las
seen comenzar su andadura
organizaciones analizadas
por las redes sociales de-
Se analiza qué cadenas hoteleras disponen de página en Face-
book y cuenta en Twitter berían realizar un pequeño
trabajo de planificación para
resultados del análisis: estudiar sus objetivos y es-
El 75% de las cadenas hoteleras estudiadas disponen de página en Fa- trategias. De todas maneras,
cebook. Las organizaciones que no disponen de página en Facebook son este casi obligado trabajo no
OASIS, OCCIDENTAL HOTELS, HESPERIA HOTELES. Aunque para varias debe frenar el crear sus entor-
de estas cadenas sí que existen entornos Facebook de hoteles individuales. nos en redes sociales como
Las páginas Facebook de NH Hoteles y Barcelo Hoteles (10% del análisis) Facebook, sobre todo si su
no disponen de información, con muros y notas sin contenidos. competencia se encuentra
en la misma red social. No se
La presencia en Twitter es mucho menor: sólo el 55% de las organizaciones trata de estar por estar, pero
estudiadas dispone de este recurso. sí de comenzar la experiencia
creando una página en Face-
book, que es el primer paso
para poder desarrollar más
adelante un plan de marketing
en las redes sociales.

2.0 | página 32 2.0 | página 33


2. Accesibilidad, posicionamiento y acceso desde 3. Identidad digital
los sitios webs oficiales
Se analiza si son localizables las páginas de Facebook y Twitter Comentarios: Presencia de marca y branding gráfico en los entornos Facebo- Comentarios y re-
desde las paginas oficiales de las organizaciones Cualquier empresa que dis- ok y Twitter comendaciones:
ponga de página web “oficial” Las cadenas hoteleras deben
resultados del análisis: resultados del análisis:
y canales en redes sociales plantearse trabajar con pro-
Destaca que el 100% de las compañías no dispone de información en su En general, y, sin excepciones, tanto los Facebook como los Twitter analiza-
debería indicar en la primera fesionales del diseño on line,
página web que indique los canales en Social Media: la dirección de Face- dos, carecen de una gráfica corporativa para estos soportes de manera es-
las direcciones de sus canales que realicen una performan-
book, Twitter, Youtube, etc. En ninguna de las organizaciones se ha podido pecífica. En general, ninguna cadena hotelera ha aplicado bien su identidad
Social Media. Esto se puede ce gráfica acorde con el ca-
localizar las direcciones oficiales en estas redes sociales, siendo destaca- corporativa, si lo ha intentado, incluso en algunos casos, no hay ni presen-
hacer fácilmente en Facebo- rácter que deben tener estas
bles que éstas ya existen. Sólo en algunos casos se ha podido localizar cia de marca. En Twitter, la aplicación de fotos de fondo está mal resuelta
ok, desde las opciones de herramientas. Hay que desta-
desde Facebook la dirección de Twitter. Ni en la página de contacto, ni en y no se ha planteado que el cuerpo de texto tapa la parte central de la
edición de información. El no car que, por la poca creación
mapa web, ni en la página central de noticias, ni incluso en la página de ga- foto, con lo que los motivos importantes deben estar situados a los lados,
disponer de esta información gráfica que hacen las cade-
binete de prensa -página web de la que disponen algunas organizaciones-. preferentemente. Incluso se encuentran fotos desenfocadas. Las marcas se
de manera fácil puede hacer nas hoteleras, las ventajas
Lamentablemente, en ninguno de los casos se informa sobre estos canales han colocado (a veces no hay marca), de una manera arbitraria, sin crite-
confundir a los usuarios, per- de diseño que se encuentran
de comunicación desde la página oficial de la cadena hotelera, siendo por rio y sin pensar en que se deben leer bien y ver mejor. Por esta razón, las
diéndose una gran oportuni- son las que aportan de por sí
tanto los propios canales los que se utilizan para generar tráfico de atrac- que disponen de logotipos cuadrados, casi iguales en altura y anchura se
dad de atracción de nuevos Facebook y Twitter. De por sí,
ción, confiando 100% en la recomendación desde otros usuarios, o desde leen mejor, pero esto se debe más a la casualidad que a una estrategia de
clientes y generación de tráfi- el entorno Twitter es todo un
las recomendaciones que lanzan las redes sociales como Facebook. Sólo comunicación. No obstante, se destacan positivamente los entornos Twitter
co cruzado. Un sistema avan- elemento de branding parti-
se han podido localizar algunas direcciones desde lo blogs ( se destaca po- de NH Hoteles e IBEROSTAR.com, SOL MELIA y BARCELÓ
zado de información de los cular que debe realizar un di-
sitivamente el caso de EUROSTARS, que indica los canales de Facebook,
canales sociales es el deno- seño en cualquier Manual de
Twitter) En otros casos , desde la página de Facebook se puede localizar la
minado Social Media News- Identidad corporativa digital.
cuenta de Twitter.
room, que aúna aspectos de En Facebook, las posibilida-
información corporativa con la des de incluir identidad digital
información en redes sociales. en el logo son mínimas (úni-
Más información en el post camente el propio avatar del
*Ref 6 perfil), pero se dispone del
contenido multimedia para
poder desplegar la identidad
corporativa de la organización:
fotos, videos, notas, etc.



4. Tipos de perfiles en Facebook

Análisis de tipos de entornos: perfil, página o grupo

resultados del análisis:
La utilización del entorno de Facebook se realiza en perfiles de “persona”, Es evidente que Facebook está evolucionando hacia lo que parece ser la
“grupos” y “pages” o “páginas”. Existen cadenas hoteleras que utilizan pági- nueva panacea de Internet, aumentando el tiempo de permanencia del usua-
nas y grupos ( 20 %), y otras que sólo tienen grupos ( 20 %) o sólo páginas ( 25 rio en el sistema, el tiempo real. Que en vez de unos pocos mensajes desde
%). Varias cadenas hoteleras utilizan únicamente perfiles de Facebook. Esta el grupo, llegue al perfil de un usuario toda la actividad de todos ellos puede
opción tiene sus riesgos, ya que contradice la política de uso del entorno. Y estar bien, o, por el contrario, convertirse en una fuente constante de inte-
peligra por el hecho de que, en algún momento dado, la página sea eliminada rrupciones o en una pesadilla, en caso de usuarios con muchos grupos o que
por la compañía norteamericana. Aunque poniéndonos en contacto con algu- pertenezcan a grupos con mucha actividad.
no de estos perfiles se nos contestó “Así lo hicimos desde el principio”
La opción idónea para definir el entorno corporativo en Facebook es el de páginas
pues dispone de multitud de funcionalidades de publicación de contenidos, diálo-
go con perfiles de personas en incluso herramientas de análisis para estudiar que
calidad de interacción existe en la página, desde que países tengo fans, análisis
por sexo, etc. La opción de grupo es también adecuada para campañas de mar-
keting o también para acciones corporativas, aunque en este caso la funcionali-
dad de generación de contenido se centra en personas (perfiles de Facebook), y
no es recomendable pues la persona encargada en este trabajo podría cambiar de
puesto de trabajo y su perfil persona tendría que ser modificado completamente.
Para las empresas que dispongan de un perfil tipo “grupo” hay buenas noticias,
pues precisamente en el transcurso del desarrollo del estudio, Facebook ha mo-
dificado la visualización de los perfiles tipo grupo, contribuyendo así a una mejor
presencia de marca y funcionalidades de redes sociales. Desde Facebook se
pretende dinamizar los perfiles tipo grupo y darles mayor visibilidad. En el redi-
seño se parecen más a los perfiles y páginas (que ya a su vez, se rediseñaron
en su día para parecerse a los perfiles). Si hasta ahora, para ver qué pasaba en
el grupo había que ir a él y ver las novedades, ahora parece que la pauta es que
la actividad de los grupos viene al perfil de usuario para hacerlo más consciente
de que están pasando cosas en los grupos a los que pertenece, en una clara
apuesta por potenciarlos.



5. Volumen de seguidores 6. Integración de contenidos multimedia

Número de fans friends followers Comentarios: Análisis de información contenida en Facebook y Twitter, ade-
Los datos son tomados el 20 de octubre y representan el nú- Observamos que la relación más de contenidos y notas de texto sin enlaces, se estudia si
mero de seguidores en los entornos Facebook y Twitter. Son entre cadenas hotelera con
hay enlace al blog de la cadena, fotos y videos
tomados sobre las direcciones Facebook y Twitter descritas en
más establecimientos hotele- enlace a artículos en blogs
la ficha técnica.
ros y el número de seguidores Sólo el 20% de las cadenas hoteleras estudiadas dispone de enlace con
es relativamente proporcional, blogs de la organización.
a excepción de algunas cade-
nas como Barceló, AC hote- Fotos en Facebook/Twitter
les y Occidental, cuya acción El al 80% de las que disponen de Facebook y Twitter incorporan o linkan
social es menor que la de sus fotos.
competidores. A nivel gene-
ral, destacan las cadenas RIU, Videos (youtube o incrustados)
SOL MELIA y NH, que tienen Sólo un 55% de las organizaciones que disponen de Facebook o Twitter
un número importante de se- incorporan videos.
guidores tanto en Facebook
como en Twitter. Las cadenas
EUROSTAR (HOTUSA) y HO-
TETUR destacan por el alto
número de followers en Twit-
ter, que contrasta con su es-
casa presencia en Facebook.
El análisis específico de estos
valores en Twitter se estudia
en el indicador 18.



Comentarios y recomendaciones:
De los resultados del análisis se deriva que la utilización de material multime-
dia desde Flickr y Youtube no es del todo muy utilizado. Llama la atención
que sólo el 55% de los entornos utilicen video en las redes sociales. Este pa-
rámetro es muy importante, pues el video, como material promocional, es un
recurso muy utilizado por el sector hotelero y, en general, en el Turismo. Por
otra parte sólo el 20% de las cadenas hoteleras utilizan Facebook y Twitter
para generar tráfico sobre sus blogs. No ha sido objeto de este estudio rea-
lizar un análisis de los blogs de las organizaciones, pero sí queremos resaltar
los excelentes recursos blogs de la siguientes cadenas hoteleras:

• Iberostar, a través de su www.reporterosiberostar.com, con diferentes re-
porteros (bloggers) repartidos en los destinos donde la cadena hotelera dis-
pone de establecimientos hoteleros. 21 blogs de viajes.
• Princess http://www.princesshotels-blog.com, un sitio web orientado al
producto hoteles y no tanto al sentido de blog como “experiencias”. Dispone
de material para tour operadores. Su acceso desde la página de Facebook es
complicado de encontrar.
• NH. http://www.nh-hotels.com/blog/ Después de sus experiencias en Vive-
laciudad NH dispone de este blog 100% en inglés, sincronizado completa-
mente con su Facebook y Twitter
• EUROSTARS. http://blog.eurostarshotels.com/ Excelente blog cultural
cuyo canal en Twitter se utiliza casi exclusivamente para divulgar el material
publicado. Su página en Facebook se utiliza prácticamente para publicar el
contenido del blog



7. Idiomas utilizados 8. Contenido generado por seguidores

Comentarios y re- Se analiza si en Facebook existe contenido relevante generado
resultados del análisis: comendaciones: por seguidores. Éste es uno de los objetivos de una red social
Destacamos que sólo una cadena hotelera, NH, utiliza únicamente el inglés y uno de los puntos de la filosofía del marketing 2.0: atraer a los
Recomendamos analizar de
como idioma de comunicación desde el gestor de contenidos (desde su blog o usuarios para que, a su vez, traigan ese contenido ,relativo a
qué países provienen las visi-
desde anotaciones escritas en los entornos FB y Twitter). El resto de las organi- sus estancias en los hoteles, a la propia página de Facebook o
tas para utilizar proporcional-
zaciones utiliza el inglés y el español, 57%, y un 35% sólo en español. Hemos de la comunidad web.
mente idiomas diferentes al
detectado que, en todos los casos, si un seguidor introduce información en el
español. Si la cadena hotelera resultados del análisis:
muro de Facebook desde el administrador se le contesta en el mismo idioma
tiene huéspedes importantes Hemos analizado este indicador sobre 4 niveles diferentes:
del interlocutor.
de países con otros idiomas, • ALTO. Los seguidores participan de una manera relevante, creando con-

como el alemán o el francés, tenido multimedia, experiencias y diálogo entre ellos. Desde el community

convendría utilizar en alguna manager se genera el diálogo observando una clara estrategia de dinamiza-

ocasión estos idiomas y, en ción en el entorno.

general, utilizar en una propor- • MEDIO. Existe contenido generado por los usuarios, pero sólo en formato

ción mayor el idioma inglés texto. Existe una estrategia desde el community manager para generar con-
tenido por los seguidores, los cuales comentan las noticias, fotos, y notas
que se publican en el muro.
• BAJO. Existe algún contenido originado por los usuarios, pero éste no
genera conversación, o no existe una estrategia de impulso desde el com-
munity manager
• NULO. El entorno no presenta contenido del usuario y, si presenta, es
escaso contenido y el community manager no lo dinamiza

Comentarios y recomendaciones:
Es en esta faceta de las redes sociales donde el marketing relacional tiene su
mayor expresión: en el contenido generado por los propios usuarios. Estos
contenidos son generados por iniciativa propia de los usuarios o por respuestas
desde los gestores de las páginas. Los seguidores publican fotos, experiencias
y, en pocas ocasiones, videos. Estas conversaciones con usuarios se gene-
ran tras concursos, información sobre el destino -como el tiempo, la situación
de las playas, el estado de las carreteras, información de los establecimientos
hoteleros: sus servicios, la restauración, los servicios de animación, los servi-
cios hacia familias, hacia recién casados-. Ese tipo de información es el que
genera más conversaciones, y no tanto la relativa a ofertas o promociones.



9. Contenido generado por
empleados/exempleados en Facebook
Se analiza si se han localizado grupos en Facebook creados
por empleados y exempleados y se evalúa si el contenido ge-
nerado por los usuarios ayuda o perjudica a la marca
Análisis de los resultados:
Del análisis efectuado, destacamos que, prácticamente, la mitad de las
cadenas estudiadas (55%) tienen grupos de empleados o ex empleados en
Facebook.
Hay que señalar de forma significativa, el impacto que tienen las páginas
creadas por ex empleados descontentos -el 36%, de las organizaciones-.
En estos grupos hemos localizado una cantidad importante de información
generada por personas con nombres y apellidos donde ponen en duda la
reputación de la cadena.
Los comentarios realizados van desde la insatisfacción en los contratos, en
La sensación es que las cadenas hoteleras testadas no han definido aún, quizás el ambiente de trabajo, como la explotación y presión, hasta comentarios
por el poco tiempo que hace que manejan estas herramientas, cómo deben sobre la calidad dudosa del servicio, evaluado por los propios empleados y
dirigirse a sus fans y seguidores. Por este motivo usan un lenguaje demasiado arrojando visiblemente la duda sobre cómo la compañía engaña al consu-
publicitario y directo (comunicación intrusiva), cuando deberían comunicar me- midor.
jor el entorno, situación, fiestas, mejor estacionalidad para viajar, etc… en de- El resto de grupos no genera comentarios negativos de la organización,
finitiva, comunicar y vender SENSACIONES y trabajar mucho más el branding. sencillamente son un grupo de personas que se encontraron en un momen-
En la mayoría de las cadenas hoteleras, se observa, además, un lenguaje frío to de su vida trabajando en alguno de los hoteles de la cadena y mantienen
y descriptivo de la oferta o instalación. Falta viveza y atracción que motive a el contacto a través de este medio. Algunos potencian la marca de forma
los mismos clientes a participar en cualquier conversación. Es un buen apun- positiva.
te para pensar en una comunicación corporativa mejor planificada y no tan De manera positiva destacamos BESTHOTELS, donde un grupo generado
espontánea o dejada al azar. Recomendable, en este caso, el asesoramiento por los informáticos ha sabido generar una reputación positiva de la marca,
de expertos. quizás de manera espontánea, pero el resultado público es de una sinergia
más que positiva entre la organización y este grupo de empleados
Además del estudio realizado en las páginas “oficiales” de cada una de las
Comentarios
cadenas, en los “muros” de Facebook, tweets de Twitter y contenido multi-
Con el estudio de indicadores como éste, hemos querido resaltar uno de
media publicado, se ha detectado multitud de grupos de todo tipo: grupos
las consecuencias principales de las redes sociales sobre las marcas en el
de fans de hoteles, grupos de amigos, familias, grupos relacionados con des-
sentido de que “si no creamos nosotros experiencia y sentimientos sobre las
tinos o mercados emisores. No ha sido el objeto de estudio de este análisis,
marcas lo harán los propios empleados o clientes”. La importancia de este
pero hay que destacar que es relativamente proporcional el ranking hotelero
tema es máxima ya que la REPUTACION on-line y LA POPULARIDAD son
a la cantidad de grupos de Facebook.
fáciles de medir y de “encontrar”.



10. Aplicaciones en Facebook

En ninguna de las páginas Facebook se han localizado aplicaciones de-
sarrolladas dentro de este entrono ni tampoco en ninguna de las páginas
oficiales de la cadena se han localizado algún tipo de integración de con-
tenidos, como los que se pueden poner en práctica con funcionalidades
Aunque algunos directivos de empresas no crean en las posibilidades y “Facebook connect”.
realidades de Social Media marketing, la realidad es que, si en Facebook o Estas opciones forman parte de la segunda oleada de acciones en social
Google escribimos el nombre de alguna organización, podemos obtener, en media marketing para hacer realidad el éxito de una página Facebook. Se
algunos casos, opiniones muy negativas sobre sus organizaciones. pueden realizar campañas de marketing con aplicaciones, integraciones de
Las cadenas hoteleras deberían plantearse una estrategia para entrar en rela- contenidos incluso funcionalidades de reservas on-line. Éste es un campo
ción con estos grupos, pero la mejor recomendación es trabajar por la propia sin experimentar todavía en las cadenas hoteleras españolas, al menos las
reputación de la compañía, tanto on-line como en las relaciones habituales analizadas en este estudio. Con seguridad desarrollos de integración con
con sus empleados. El riesgo y las consecuencias negativas tienen que ver las redes sociales marcarán algunos de los próximos acontecimientos tec-
con que, si ex-empleados realizan este tipo de comentarios tan negativos en nológicos y de marketing en el sector hotelero.
una página web, éstos son visibles para cualquiera –público en general- y,
evidentemente, se propagan en el boca a boca personal y fuera de la Red.



11. Comunicación de marketing y venta 12. Comunicación corporativa, empresarial
y financiera
Indicador de contenidos referidos a cualquier información acer-
ca de los resultados económicos e inversiones de la Cadena /
hotel.
resultados del análisis:
En todos los casos de Facebook y Twitter, la información que contienen las Iberostar es la única cadena que expone contenidos sobre calidad cor-
páginas está enfocada a la promoción de los servicios de las cadenas hote- porativa, filosofía empresarial y valores. Estos contenidos no se refieren a
leras. Ofertas, promociones, información sobre los hoteles, y otras acciones aspectos normativos de la calidad, ni a otros aspectos.
- como concursos, actividades, información de los destinos, etc,...- El enfo- Comentarios y recomendaciones:
que principal del contenido en las redes sociales está predominantemente
dirigido a la promoción y la venta. Las redes sociales son una oportunidad para poder establecer un canal de
Ejemplo de utilidades de las redes sociales en el caso de organizaciones comunicación directo sobre aspectos corporativos y empresariales. Aunque
que dispongan de sistemas de gestión de calidad, medioambiente u otros. este tipo de información no se desea que sea “comentable”, se puede utilizar
La mayoría de los sistemas de gestión de calidad se basan en el enfoque al los entornos de Facebook y Twitter para publicar las típicas noticias que sí se
cliente, en satisfacer las expectativas del cliente y en los procesos de mejora publican en los websites oficiales.
continua para poder lograrlos. Esto incluye no sólo aspectos como el precio,
la oferta turística, la calidad del servicio, sino también aspectos ambientales y
de compromiso social que el mercado demanda cada vez más.

sGe21 6.2.3. buenas La organización presentará en todo momento una información
prácticas en las clara y honesta de su oferta comercial. Para ello dispondrá de
relaciones comerciales los siguientes aspectos:
a. Identificación clara e inequívoca del producto o servicio
y la oferta comercial.
b. El contrato, que incluirá precio, condiciones de pago
y entrega.
c. Garantía y servicio postventa (siempre que proceda).
d. Un sistema documentado para admitir, tramitar y
registrar, las reclamaciones de los clientes, incluyendo las
causas, el tratamiento dado y la respuesta.

sGe21 6.2.6. Publicidad La organización establecerá principios y prácticas de publicidad
responsable responsable que serán conocidos por el Comité de Gestión
Ética y Responsabilidad Social y los departamentos afectados,
e incorporarán el tratamiento que se aplicará en caso de su
incumplimiento.
Estos principios y prácticas serán de aplicación en el proceso
de captación comercial.



13. Comunicación de aspectos normativos 14. Comunicación de aspectos de calidad en RRHH,
de la calidad alineación de equipos y procedimientos, mejora
Indicador de contenidos referidos a las Normas estandarizadas Indicador de contenidos referidos a la involucración de los re- Comentarios y re-
de Calidad u otros sistemas de gestión, susceptibles de ser cursos humanos en el proceso de crear y mantener el sistema comendaciones:
certificadas y patrocinadas bajo la marca o logo de la institu- de calidad, incluyendo las dinámicas y actividades específicas Como gran pilar para la ges-
ción certificadora o propietaria de la Norma. que se hagan con trabajadores y clientes con esta finalidad, tión se encuentran las perso-
como pueden ser los grupos de mejoras y los focused groups. nas. La gestión pasa por la
No se ha observado ningún contenido en las cadenas observadas que se
implicación del personal ho-
refiera a este indicador.
La única página que refiere comunicaciones a sus empleados es RIU telero en un proyecto común.

Comentarios y recomendaciones: HOTELS. Aunque establece una vía de comunicación con su personal, los Todos los estándares hacen
contenidos no se refieren a la planificación intencionada o sistemática de referencia a los RRHH como
La mayoría de los sistemas de gestión de calidad se basan en el enfoque al ninguna dinámica que tenga que ver con el personal o con resolver y/mejo- pieza clave, incluyendo su for-
cliente, en satisfacer las expectativas del cliente y en los procesos de mejora rar aspectos del negocio mediante la gestión del talento de las personas. mación inicial, su formación
continua para poder lograrlos. Esto incluye no sólo aspectos como el precio, Señalamos como detalle, que la cadena LOPESAN incluye como noticia su continua y, sobre todo, su im-
la oferta turística, la calidad del servicio, sino también aspectos ambientales y acuerdo con la UNED para que sus estudiantes completen su formación plicación y compromiso con
de compromiso social que el mercado demanda cada vez más. con las prácticas en la cadena. la organización. Sin este ele-
Las redes sociales son una oportunidad para poder establecer un canal de mento, difícilmente se pueden
comunicación de la calidad del servicio del establecimiento turístico y de articular con éxito los distintos
Ejemplo de Alcance normativo EFQM
observación de la satisfacción de los clientes. Además, constituyen un esce- programas de gestión del es-
nario ideal para promocionar el cumplimiento de estos estándares y la certi- tablecimiento hotelero.
SUBCRITERIO 3 a: Planificación, gestión y mejora de los recursos
ficación o validación de los mismos. Se ha comprobado que en un 70% en humanos Este requisito tiene una es-
las compras realizadas por Internet, tener un sello de calidad que avale el • Utilizar las encuestas de personal y cualquier otro tipo de información pecial mención es esquemas
procedente de los empleados para mejorar las políticas, estrategias y
servicio ayuda al usuario a decidir realizar la compra, es decir, genera confian- como el modelo EFQM y el
planes de recursos humanos.
za en el usuario y lo anima a consumir. (Estudio sobre Comercio Electrónico • Utilizar metodologías organizativas innovadoras para mejorar la forma de Reglamento EMAS y la Res-
B2C 2008, RED.es) trabajar, por ejemplo reestructurando la cadena logística, trabajando
con estructuras matriciales, equipos flexibles o estableciendo equipos ponsabilidad Social Corpo-
El liderazgo, la política y estrategia, los recursos y colaboraciones y los pro- de alto rendimiento. rativa, en adelante RSC, a la
pios procesos de la organización pasan por tener en cuenta y escuchar las hora de establecer el proceso
partes interesadas: internas -empleados, accionistas, gerentes y propieta- SUBCRITERIO 3d: Existencia de un diálogo entre las personas y la de mejora continua, donde la
rios-, y externas, -sociedad, administración, partners y proveedores-. organización. implicación de los trabajado-
• Identificar las necesidades de comunicación.
• Desarrollar políticas, estrategias y planes de comunicación basados en res es fundamental.
las necesidades de comunicación.
• Desarrollar y utilizar canales de comunicación verticales (en ambos
sentidos) y horizontales.
• Identificar y asegurar oportunidades para compartir las mejores
prácticas y el conocimiento.



15. Comunicación de aspectos En el sector profesional del turismo se da por sentado que uno de los puntos
de medioambiente y sostenibilidad fundamentales en el futuro del turismo está en la sostenibilidad, o gestión
Indicador de contenidos referidos a noticias y mejores prácticas sostenible por parte de la organización. Para ello habrá que dar a las organiza-
en relación a la gestión medioambiental y a la sostenibilidad ciones herramientas que conviertan realmente esta gestión sostenible en un
agente catalizador del desarrollo del turismo. Una de estas herramientas es la
comunicación a través de Internet y, cómo no, a través de las redes sociales,
Se observan pocas comunicaciones al respecto, aunque podemos destacar donde la información llega más rápido a las personas y de manera más ágil,
que, en la página de empleados de algunas cadenas se observan grupos pues no se basa en el concepto de “interrupción” y permite interactuar con
de contenidos / eventos que tienen que ver con cuestiones ambientales, o los propios contenidos, haciendo incluso que los propios usuarios generen
ecológicas, como es el caso de HOTELES CATALONIA y también de LOPE- información sostenible, a través de acciones de Social Media específicas.
SAN y RIU HOTELS. Aún así, estos contenidos, en ningún caso, se refieren La comunicación de la sostenibilidad está muy íntimamente relaciona-
a la divulgación de las mejores prácticas de gestión. do con la RSC. El establecer nuevas prácticas de gestión enfocadas a lo-
grar una actividad empresarial sostenible es un deber ético del sector
con la sociedad y con el medio ambiente. No olvidemos que lo que ex-
plota realmente la actividad turísitica es el disfrute de un determinado en-
Comentarios y recomendaciones: torno natural, cultural y/o ecológico. El desgaste del mismo por la propia
Las redes sociales son un instrumento perfecto para hacer llegar de manera actividad turística es una devastación que, a largo plazo, supone una ac-
rápida y fresca al usuario la información sobre acciones de medio ambiente y tividad de autodestrucción para la misma actividad empresarial. Lo que
sostenibilidad en las que se involucra una organización. El empleo de las redes arrastra, en consecuencia, esta situación es el agotamiento de los recur-
sociales para comunicar la sostenibilidad tiene un doble juego, pues el marketing sos naturales, y, con ellos, los económicos. La gestión para la sostenibili-
2.0 puede hacer partícipe al usuario de este tipo de comunicación y contenido. dad es un planteamiento que fija todos los objetivos en un largo plazo, y, el
Cualquier actuación dirigida tanto a mejorar la gestión ambiental de la organi- cuidado del entorno medioambiental es un eje central en este desarrollo.
zación como a contribuir al desarrollo sostenible o actuar de manera respon- La Responsabilidad Social Corporativa se sustenta sobre tres pilares:
sable para con la sociedad, es objeto de ser comunicada, ya que es de gran
interés para los clientes y para otras partes interesadas. - Impacto económico / Resultados económicos
Las cualidades del desarrollo de la industria turística son cada vez más valo- - Impacto social
radas. La actividad turística es una de las actividades económicas con mayor - Impacto medioambiental
capacidad de promover un desarrollo equilibrado y sostenible, convirtiéndo-
se cada vez más en sector estratégico para todas las economías. Lo que tiene de interesante el enfoque de la gestión según la Responsabili-
En todos los estándares de gestión ambiental y de RSC se hace especial dad Social Corporativa es que involucra a todas las partes interesadas: inver-
hincapié en la comunicación, mediante la declaración ambiental en el caso sores, sociedad, empresas, sindicatos, instituciones públicas y privadas, etc.
del Reglamento EMAS, o mediante las memorias y/o informes de RSC. Estos Lo que viene a indicar que el desarrollo sostenible no puede ser una iniciativa
aspectos son especialmente sensibles en la sociedad y no cabe equívoco aislada y esgrimida sólo por unos pocos.
alguno, por lo que es fundamental la transparencia y el diálogo abierto con
todos los agentes interesados.


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