1. IAB Nederland
Taskforce Automated Trading

2. Automated Trading – Het proces
 Introductie Bjorn Brouwer
 Automated trading
- Het AT landschap
- De aandelenbeurs
 Basis proces automated trading
- Stap 1: managen van prijs en budget
- Stap 2: site selectie
- Stap 3: toevoegen data
- Stap 4: reporting
- Stap 5: optimalisatie zonder cookies
 Trends
- RTB “een van de meest doeltreffende trends”
- Dynamische creatie
- Vergelijk keyword management
- Privacy
 Hoe te beginnen?

3. Introductie
Page  3

4. IAB Automated Trading: we hebben wat uit te leggen
Er lijkt veel te gebeuren in de waardeketen van adverteerder naar
Page  4 uitgever (of andersom). Het gaat i.i.g. niet minder snel.

5. Wat is automated trading? Vergelijk met de aandelenbeurs.
Fonds = domein / website / uitgever
De beurshandelaar
heeft via een
systeem de
mogelijkheid om een
grote variëteit aan
aandelen lokaal &
internationaal in te
kopen. Vergelijk AEX met premium websites maar ook
toegang tot de AMX, AScX, DAX, Nasdaq etc.

6. Automated trading: hoe werkt het
Time = 0.000
Adverteerders Bezoeker seconden
Offers
1 1. Bezoeker komt op een
pagina en de uitgever
€1.00 stuurt een ad request
2 naar de exchange.
3 2. Het profiel wordt
beschikbaar gesteld
Offers aan alle bieders door
€1.10 de exchange.
3. Biedingen vinden
plaats met en zonder
Offers
5 gebruik algoritme.
4. Het hoogste bod wint
€1.25 de impressie.
5. De advertentie van de
4 hoogste bieder wordt
getoond op de pagina.
Time = 0.100 seconden
Ad
Page  6 Server

7. Dat lijkt lastig…..
Met behulp /
ondersteuning van
een partner wordt
automated trading
als zeer gemakkelijk
ervaren.
Makkelijker als de
tot nu toe meest
gangbare methoden
van inkoop.
Een verklaring
hiervoor is mogelijk
de flexibiliteit.
Page  7

8. Achterliggende filosofie
Waarom dingen doen met de
Die net zo goed gedaan kunnen worden
door de
Zodat we onze
Kunnen inzetten voor het waarborgen
van
Page  8

9. Stap 1: managen van prijs en budget
• Biedingen geschieden op basis van CPM.
• Het maximale bod is aan te geven binnen een user interface.
• De te betalen CPM is gelijk of lager dan de geboden CPM.
• Daarnaast kan men het maximale budget per dag instellen voor
gelijkmatige delivery en kosten management.
• Performance van een campagne kan gedeeltelijk gemanaged worden
door prijs.
Max. CPM Bod = 1.20
De te betalen CPM ligt
op of onder de 1.20
Controle over uitgegeven
CPM en kosten!
17-08-2011
9

10. Stap 2: site selectie
• Een adverteerder heeft de keuze uit duizenden websites (breed & content
specifiek);
• In Nederland verkopen bijna alle premium uitgevers hun inventory via
automated trading;
• Een site selectie kan bepaald worden aan de hand van zogenaamde white
& black lists;
• Hierdoor kan een adverteerder specifiek targeten op websites en content;
• Elke website moet worden gecontroleerd op “brand safety”.

11. Stap 3: toevoegen data
1. CPM tarief is de som van de impressie en de data kosten
2. Het toevoegen van data hoeft geen significante invloed te hebben op de CTR
3. Alleen purchase intent en eigen data hebben een significante invloed op de CR

12. Stap 4: reporting op veelvoud aan variabelen
 Waarborgen transparantie door uitdraaien van campagne statistieken op domein,
doelgroep, creatie, positie v/d ad, tijd (dag en uur), geografie en zoveel andere
mogelijkheden
 Campagne statistieken gebruiken voor (handmatige) optimalisatie van de campagne
14-09-2011
12

13. Stap 5: optimalisatie door middel van algoritme
• Algoritmes kunnen gebruikt worden in combinatie met real-time-bidding.
• Een algoritme herkent high performance inventory op basis van een
beperkte leer curve.
• Met een algoritme valt te optimaliseren op Click & Conversie ratio.
• Door een minimale CTR (of CR) in te stellen optimaliseert het systeem naar
deze toe en sluit het slecht presterende inventory uit.
• Op basis van beter presterende inventory past het systeem de biedingen
aan (binnen het ingestelde max. bod).
Minimale CTR wordt
ingesteld
Algoritme optimaliseert
de campagne naar de
ingestelde CTR
Hiermee wordt
geoptimaliseed naar
eCPC

14. Google Trends: RTB “een van de meest doeltreffende
trends”
Page  14

15. De geprognotiseerde groei van RTB door Forrester in
2011
Page  15

16. RTB: wat verklaart de populariteit
Voordelen:
• Dynamische prijsstelling voor zowel
adverteerder als uitgever.
• Identificeer en koop doelgroepen op
bezoeker basis.
• Optimalisatie op basis van actuele
performance van een campagne.
• Bepaling waarde op impressie
basis.
Bezoeker
Bezoekers 2 &
17 behoort
3 behoren niet
wel tot
tot de
doelgroep
doelgroep
Rode impressies worden
uitgeserveerd met RTB

17. Dynamische creatie: iedere doelgroep zijn /
haar eigen boodschap
Via dynamische creatie
kan “on the fly” worden Images
aangepast: Ad Copy Werk met een grote
hoeveelheid
plaatjes om per
• Images Lever meerdere
teksten ter
doelgroep de
combinatie te
• Headlines/Boodschap duiding van 1 of
vinden met de
verschillende
pen proposities hoogste appeal
• Aanbiedingen /
producten Call to Action
Call(s) to action edit
Click to Master title style
Varieer met de
• call to action om
na te gaan welke
de hoogste
conversie
waarborgt
Ontdek de beste
combinatie van
elementen per campagne
om de maximale ROI te
waarborgen!

18. Domein en / of impressie management vergelijkbaar met
keyword management.
Goed vergelijk is search engine
advertising:
1) Zelf in controle over kosten &
biedingen;
2) Aanpassen creatie;
3) Managen van ROI op domein /
advertentie niveau.
Page  18

19. Push versus pull marketing
Search = pull marketing Display = push marketing
Inhaken op manifeste behoefte Aanwakkeren latente behoefte
Retargeting heeft
CPA is laag CPA is hoger dan SEA
lage CPA maar o.a.
Impact is beperkt Door data geen waste
ten koste van SEA!?
AT = optimale effectiviteit

20. Koekje erbij? youronlinechoices.com
Youronlinechoices.eu/nl/ > opt-out + info button
Cookies:
Naast netneutraliteit
dienden PVV en de
PvdA een
amendement in dat
ervoor zorgt dat de
consument expliciet
toestemming moet
geven voor cookies
die het surfgedrag
registreren
Cookiedemosite.eu > surfen zonder cookies

21. Hoe te beginnen