Les montres connectées

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Les montres connectées : entre discours promotionnel et vérité des usages.

Dans quelle mesure le discours promotionnel des montres connectées fait-il émerger des usages qui le dépassent ?
Comment le marché des objets connectés se retrouve-t-il en marge de sa volonté de base ?

LIPS Mathilde
WARNAULT Joëlle

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Les montres connectées

  1. 1. LES M ONTRES CONNECTÉES E N T R E D I S C O U R S P R O M O T I O N N E L E T V É R I T É D E S U S A G E S
  2. 2. - Marché des objets connectés en expansion Source : GfK - Pourquoi avoir choisi de travailler plus spécifiquement sur les montres connectées ? Beaucoup d’articles concernant l’offre et le marché mais peu d’analyse approfondie des pratiques - Une différence notable entre discours et usages INTRODUCTION
  3. 3. PROBLÉMATIQUE Dans quelle mesure le discours promotionnel des montres connectées fait-il émerger des usages qui le dépassent ? Comment le marché des objets connectés se retrouve-t-il en marge de sa volonté de base ?
  4. 4. ANNONCE DU PLAN I. Les montres connectées : une économie de l’offre en expansion II. Un discours promotionnel différent de la vérité des usages III. Questionnement autour du « soi quantifié » : une problématique sous-jacente
  5. 5. I. LES MONTRES CONNECTÉES : UNE ÉCONOMIE DE L’OFFRE EN EXPANSION A. État du marché B. Discours promotionnel
  6. 6. A. ÉTAT DU MARCHÉ - Principalement vendus via Internet et les grandes surfaces spécialisées - 3 grandes marques : Samsung, Garmin et Sony - Un objet connecté attractif : selon GfK, 70 % des personnes interrogées ont connaissance des montres connectées (2014) - Plusieurs barrières à l’achat : prix, design, autonomie … - Mais : un marché qui ne s’est pas véritablement imposé
  7. 7. B. DISCOURS PROMOTIONNEL Comment l’offre promeut-elle les montres connectées ? - La montre comme une extension du smartphone mais pas seulement - Accompagne le smartphone au quotidien : permet plus de confort, de discrétion… - Sentiment de confiance et de fiabilité dans les différentes applications « Elle vous permet d’accomplir tout ce que vous faites avec votre Iphone mais plus vite et plus discrètement » « Vous naviguez avec fluidité et précision » « Faire des réglages précis » (Propos recueillis dans une vidéo promotionnelle Apple http://www.apple.com/fr/watch/guided-tours/)
  8. 8. Quelques illustrations du discours promotionnel :
  9. 9. Source : apple.fr
  10. 10. II. UN DISCOURS PROMOTIONNEL DIFFÉRENT DE LA VÉRITÉ DES USAGES A. Guide d’entretien B. La réalité des usages face aux attentes
  11. 11. A. GUIDE D’ENTRETIEN - Retour sur notre guide d’entretien et le profil des enquêtés Guide d’entretien 4 axes principaux : « vous et votre montre connectée »,  « configuration et connexion », « usages », « ressentis et usages de l’entourage » Enquêtés Exclusivement des hommes âgés de 18 à 25 ans (étudiants ou jeunes travailleurs) de la région Nord-Pas-de-Calais - Idées principales au cours des entretiens : Peut-on parler de véritable avancée technologique ? Est-ce au contraire considéré comme un simple gadget ? Utilisateur qui se cantonne souvent à une ou deux applications Côté pratique mais pas forcement indispensable
  12. 12. « Mon entourage a été étonné. Ils trouvaient la montre assez jolie mais n’en voyaient pas trop l’utilité. » (David, 23 ans, étudiant) « La montre sportive me sert à chaque fois pour courir et me permet de voir mes performances progresser. » (Xavier, 24 ans, jeune travailleur) « Je pense que la montre connectée est un gadget technologique parmi tant d’autres et qu’on peut très facilement s’en passer. » (Quentin, 20 ans, étudiant)
  13. 13. B. LA RÉALITÉ DES USAGES FACE AUX ATTENTES - Une application très utilisée : les notifications de base (SMS, mail…) - Un produit remplaçable - La montre s’articule plus autour d’applications plus spécifiques et personnelles (Nike +, Runtastic, Sleep As Android). Tout le contenu et le potentiel de la montre n’est pas utilisé - Quantified self : centralisation des données dans un nombre très faible d’applications - Coopération entre l’utilisateur et la montre : l’objet anticipe les besoins de l’utilisateur - Pas de réelle révolution numérique
  14. 14. III. QUESTIONNEMENT AUTOUR DU « SOI QUANTIFIÉ » : UNE PROBLÉMATIQUE SOUS-JACENTE A. Nouveau rapport au corps qui pose question B. Le problème de la diffusion et du partage des données
  15. 15. A. NOUVEAU RAPPORT AU CORPS QUI POSE QUESTION - Quantifier : « exprimer et faire exister sous une forme numérique ce qui, auparavant, était exprimé par des mots et non par des nombres » (Rapport de la CNIL – Alain Desrosières) - Démarche de quantification continue qui mène vers une recherche systématique de la perfection Deux dimensions à cela :  une recherche de la performance motivée  un risque de « normopathie » (maladie de la norme) - Distanciation du corps par l’utilisateur d’objets connectés - Donc : dédoublement du rapport à soi/vision distanciée par rapport à notre propre corps « Nous sommes ainsi de plus en plus familiers d’une double représentation de notre corps : une approche sensible immédiate et une image anatomique (ou tout type d’imagerie médicale) que la médecine superpose désormais à cette première couche de nous-mêmes » (Claire Marin). - Une « médicalisation de l’existence » accrue avec les montres connectées « Les technologies font évoluer la manière de voir la santé et corrélativement de faire de la médecine » (Rapport de la CNIL)
  16. 16. - Une frontière floue entre bien-être et santé - Montre de sport Garmin d’un des enquêtés : dès qu’on la porte, nous avons accès à notre fréquence cardiaque etc.
  17. 17. Illustrations de la « médicalisation de l’existence » (source : 123rf)
  18. 18. B. LE PROBLÈME DE LA DIFFUSION ET DU PARTAGE DES DONNÉES - Exposition de l’intimité via les partages « L’extériorisation de l’intimité s’est installée avec une Facebookisation des données de santé » (Rapport de la CNIL – Dr Laurent Alexandre) - Pas de régulation sur la collecte et l’usage des données « Il n’est pas encore temps de réguler et d’encadrer, le marché est trop jeune » (Rapport de la CNIL – Sophie Vulliet-Tavernier) - Comment penser cette récupération des données dans le futur ?
  19. 19. CONCLUSION - Décalage entre discours promotionnel et vérité des usages - Un marché en marge de sa volonté de base - Un marché trop jeune pour être régulé : risques éventuels à venir
  20. 20. BIBLIOGRAPHIE/SITOGRAPHIE http://www.lascom.fr/medias/ICS/infographie/marche-objets-connectes.pdf http://www.apple.com/fr/watch/guided-tours/ http://www.apple.com/fr/watch/ http://webdesobjets.fr/decollage-montres-connectees/ http://www.gfk.com/fr/news-and-events/press-room/press-releases/Documents/20150204-CP-GfK-le-connecte-nouvel-eldorado-des-biens techniques_cms.pdf http://www.gfk.com/fr/news-and-events/press-room/press-releases/pages/montres-connect%C3%A9es--gfk-passe-en-revue-les-attentes-des consommateurs-dans-le-monde.aspx http://trentejours.com/mieux-dormir-grace-a-sa-pebble-ou-a-sa-montre-connectee/ http://www.atelier.net/trends/files/montre-connectee-gadget-veritable-avancee-technologique_423917 http://rue89.nouvelobs.com/2014/09/10/coeur-lapple-watch-probleme-philosophique-majeur-254767 http://www.xebia.fr/data/presse/Wearables.pdf http://www.liberation.fr/futurs/2015/08/25/objets-connectes-vers-un-monde-re-humanise_1369394 http://www.bilan.ch/techno-plus-de-redaction/yves-behar-montre-dapple-va-democratiser-soi-quantifie http://o.nouvelobs.com/high-tech/20140528.OBS8685/bracelets-connectes-et-donnees-privees-faut-il-craindre-le-quantified-self.html Rapport de la CNIL , Le corps nouvel objet connecté du quantified self à la m-santé : les nouveaux territoires de la mise en données du monde

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