08 stender cib 2013 beherrschbarkeit des unbeherrschbaren

Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌‌‌ 21.09.2013
Die Beherrschbarkeit des Unbeherrschbaren
Kommunikationssteuerung in bewegten Zeiten
13. Controlling Innovation Berlin

2Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin ‌ 21.09.2013
Kommunikation in der Commerzbank
Stakeholder-Monitoring
Strategische Kommunikationsplanung
Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen
Erfolgsfaktoren
Agenda

Die Commerzbank – Nummer zwei der deutschen Bankenbranche
Weltweiter Service*:
In Deutschland verfügt die
Commerzbank über rund
1.200 Filialen.
Außerhalb Deutschlands ist
die Bank mit
23 Niederlassungen,
35 Repräsentanzen und
7 Tochterunternehmen
in 53 Ländern auf allen
Kontinenten vertreten.
------------------------------------
Bilanzsumme: 636 Mio. €
Mitarbeiteranzahl: ~ 54.000
* Stand: 31.12.2012

Alle Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach;
enge Anbindung an CEO als ein Erfolgsfaktor
Group Communications (GM-C)
Richard Lips
CEO
GM-C Management Board
Media
Relations
Internal
Communications
Public Affairs Corporate
Affairs
Brand
Management
Human
Resources
Investor
Relations
Private
Kunden
Mittelstands-
bank
Corporates
& Markets
Group
Services
Central &
Eastern
Europe
New Media/
Komm.-
steuerung
• Marktforschung
• Social Media
• Bus. News & Info
• Steuerung & PM

Erfolgsfaktoren
Agenda

Das Steuerungssystem ist auf die relevanten Stakeholder ausgerichtet
Auftrag der
Konzern-
kommunikation
Ziele
Stakeholder
Investoren-
vertrauen
Marken-
stärke
Licence to
operate
Mitarbeiter-
engagement
Medien-akzeptanz
Aktie MarkeReputation
Medien Mitarbeiter
Analysten/
Investoren
Öffentlichkeit/
Multiplikatoren
Sind unsere
Mitarbeiter gut
informiert und
motiviert? Tragen Sie
die Integration mit?
Hat die Öffentlichkeit
Vertrauen in uns?
Unterstützen Politik
und Meinungsbildner
unser Handeln?
Berichten die
meinungsbildenden
Medien positiv über
unsere Themen und
Botschaften?
Nehmen uns
Analysten und
Investoren als
nachhaltig wahr?
Kundenbindung
Kunden
Nehmen uns unsere
Kunden als klare,
attraktive Marke
wahr?
Schaffen wir es,
unsere Kunden an
uns zu binden?

Die Resonanz auf unsere Kommunikationsaktivitäten wird mit
ausgewählten Kennzahlen messbar, bewertbar und transparent
Kennzahlen* Quelle
Medienpositionierung
- Medienpräsenz
- Medientonalität
MERA
Tonalitäts-Gap Coba
vs. Journalisten
MERA
CEO-Medien-
positionierung
MERA
Share of Voice MERA
Agenda-Setting-Index MERA
Mediale Reputation MERA
Kennzahlen* Quelle
BrandIndex BIX
Buzz BIX
Arbeitgeberimage BIX
Allg. Eindruck BIX
Abeitgeber-
attraktivität
TRE
Präsenz Social
Media
SMA
Tonalität Social
Media
SMA
Medien
Öffentlichkeit
(inkl. Social
Media)
Mitarbeiter Kunden
Group Communications*AUSWAHL
Insg. ca 50 Kennzahlen
Kennzahlen* Quelle
MA-Engagement MAB
Empfehlungsbereit-
schaft Finanz-
dienstleister
MAB
Empfehlungsbereit-
schaft Arbeitgeber
MAB
Kennzahlen* Quelle
Brand Funnel
- Bekanntheit
- Vertrauen
- Kaufabsicht
BN/MT
Weiterempfehlungs-
bereitschaft
MT
Markenprofil
(Leistung/
Partnerschaftlichkeit)
MT
Kundenzufriedenheit FMDS
Quellen:
MERA: Medienresonanzanalyse; SMA: Social Media Analyse; PRS: Perception Research Study; VR: Vara Research; MAB: Mitarbeiterbefragung; BN: Brand-Navigator; MT:
Markentracking; FMDS: Finanzmarkt-Datenservice; BIX: YouGov BrandIndex; TRE: Trendance
Analysten/
Investoren
Kennzahlen* Quelle
Analysten-
zustimmung zur
Strategie
PRS
Guidance-Erfolg VR
IR-Qualität PRS
Medientonalität von
Analystenstatements
MERA
Tonalitäts-Gap Coba
vs. Analysten
MERA

Erfolgsfaktoren
Agenda

Rollierender Jahresprozess für eine konzernweite, integrierte
Kommunikationsplanung und Operationalisierung
Ergebnisse /
Analyse
Wahrnehmung
Wechselseitige
Einschätzung
Strategie-Offsite
Konzernkommunikation
Strategieentwicklung Operationalisierung
Ausarbeitung der
Kommunikations- und
Marketingpläne
Ableitung
Kommunikationsplan
TOP-Management
Umsetzung der
Kommunikations- und
Marketingpläne
Umsetzung &
Adjustierung
August September/Oktober November/Dezember/Januar Ab Januar
Prozesskoordinierung: Kommunikationssteuerung
Abgleich mit
laufender
Projektplanung
Planung je Bereich
Wettbewerb/Trends
Interviews
TOP-Management
Projektmonitoring
Projektsteuerung
Kontinuierlicher
taktischer Dialog
Regelmäßige
Wirkungsanalyse

Erfolgsfaktoren
Agenda

Erarbeitung von Landkarten zur Einordnung
aller Produkte und Dienstleistungen in die
Cluster „Werttreiber“, „Versteckte Chance“,
„Basis-/Hygienefaktoren“ und „(Einspar-)
Potenziale“
Identifizierung der Stärken und Schwächen
und damit Optimierungspotenziale
Identifizierung der Themenfelder, die
bereichsübergreifend zu diskutieren sind
Gemeinsames Verständnis des Managements
über die Stärken, Schwächen und
Optimierungsansätze aller Bereiche
Schaffen der Grundlage für die stetige
Optimierung sowie der Weiterentwicklung aller
Bereiche
Effektivität & Effizienz: Überprüfung der Dienstleistungen und
Produkte der Konzernkommunikation im zweijährigen Rhythmus
ZielsetzungZielsetzung VorgehenVorgehen
Workshops auf Ebene Bereichsleiter und
Führungskräfte (Dauer: ca. 1 Tag)
Workshop des Managementboards zur
Diskussion der übergreifenden
Herausforderungen
Abschlussgespräche Executive &
Bereichsleiter
Überführung der zentralen Ergebnisse in den
Strategie-Workshop
Umsetzung der identifizierten bereichs-
individuellen Themen in den Bereichen

12Harald Stender ‌ Group Communications ‌‌‌ Berlin / 21.09.2013
Effektivität und Effizienz: Bewertung aller Produkte und
Dienstleistungen der Konzernkommunikation
Relevanz
Niedrig
Niedrig
Hoch
Hoch
Bewertung
3
1
2
Aufwand
Maßnahme 3
Maßnahme 2
Maßnahme 1
1 Relevanz: Warum machen wir es?
1. Positionierungs-
bezug
Wie stark unterstützt die Maßnahme bei der
Positionierung?
2. Zielausrichtung
Wie stark unterstützt die Maßnahme bei der
Geschäftsauftragserfüllung?
3. Stakeholder-
orientierung
Wie stark orientiert sich die Maßnahme an
Interessen und Erwartungen unserer Zielgruppen?
Bewertung: Wie gut sind wir?
1. Maßnahmen-
qualität
Wie gut ist die umgesetzte Maßnahme bzw. das
erstellte Kommunikationsprodukt/Dienstleistung?
2. Prozessqualität
Wie gut und stabil läuft der Prozess für die
Leistungserstellung bzw. Maßnahmenumsetzung?
3. Angemessenheit
für die Aufgabe
Ist der Aufwand angemessen für die erbrachte
Leistung?
2
Ggf. Ressourcenbedarf: Wie groß ist der Aufwand?
= niedriger Sachkosten und Personalaufwand
= mittlerer Sachkosten- und Personalaufwand
= hoher Sachkosten- und Personalaufwand
3
* Clusterung abhängig vom Bereich
Maßnahme Relevanz Bewertung Ressourcenbedarf
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
Maßnahme Relevanz Bewertung Ressourcenbedarf
Thema 1
Thema 2
Thema 3
Thema 4
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ILLUSTRATIVILLUSTRATIV
Versteckte Chancen
WerttreiberHygienefaktoren
(Einspar-)Potenziale

Erfolgsfaktoren
Agenda

Erfolgsfaktoren
› Unternehmenskommunikation als Berater des TOP-Managements anerkannt
› Bündelung aller Kommunikationsdisziplinen in einem Bereich (interne, externe,
politische Kommunikation sowie Markenführung etc.)
› Direkte Anbindung der Steuerungseinheit an das Management Board/regelmäßiger
strategischer und taktischer Dialog
› Etablierung eines belastbaren, praxisnahen und vom Management akzeptierten
stakeholderorientierten Steuerungssystems
› Managementgerechte Fokussierung: Kommunikation der wichtigsten Zahlen, kein
Verlieren in Details, „kein Report um des Reports willen“
› Keine ausschließliche Fokussierung der Kennziffern auf einzelne
Kommunikationsdisziplinen, sondern Betonung der Interdependenzen

Harald Stender
Bereichsleiter New Media / Kommunikationssteuerung
Group Communications
Tel. +49 69 136-23013
Fax +49 69 136-53013
Mail harald.stender@commerzbank.com
Zentrale
Kaiserplatz
Frankfurt am Main
www.commerzbank.de
Postfachanschrift
60261 Frankfurt am Main
Tel. +49 69 136-20
Mail info@commerzbank.com
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