SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  32
Télécharger pour lire hors ligne
Juan Carlos Sanz
Marketing Mix
MARKETING MIX:
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN
Juan Carlos Sanz
MASTER EXECUTIVE
EXECUTIVE MBA
2013-2014
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
2
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
El marketing consiste en el desarrollo de la
empresa sostenible
EMPRESA (medio-fin)
Conseguir llevar a cabo los objetivos de la empresa
(organización) mediante el intercambio de ofertas
(productos/servicios) con los consumidores
SOSTENIBLE (objetivo)
Crear valor para la compañía y para el cliente a lo largo del
tiempo que garanticen la supervivencia de la compañía
DESARROLLO (hacer cosas de una determinada manera)
Integrar (marketing integra) esfuerzos de toda la organización
para asegurar y garantizar el resultado
Marketing, * planificación e implementación de actividades de
marketing para * optimizar la competitividad presente y futura
de la * empresa.
CUESTIONES CLAVES
DE MARKETING
1. ¿Qué es marketing?
2. Necesidades, deseos y
demandas
3. Mercados meta,
posicionamiento y
segmentación
4. Ofertas y marcas
5. Valor y satisfacción
6. Canales de marketing
7. Cadena de suministros
8. Competencia
9. Entorno
10. Planificación
* Las diferentes visiones
del marketing en el siglo
XXI
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
3
2. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
NECESIDADES: requerimientos humanos básicos; DESEOS: objetos
específicos que pueden satisfacer una necesidad; DEMANDAS:
deseos de un producto específico.
El marketing, ¿crea necesidades? No. Las necesidades preexisten, se
influye sobre los deseos.
3. MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN
Los especialistas de marketing dividen el mercado en
SEGMENTOS y se enfocan en los mas rentables, estos serán
sus MERCADOS META. Para esos segmentos POSICIONAN la
marca en la mente de los consumidores.
3. OFERTAS Y MARCAS
Las empresas ofrecen a los clientes una propuesta de valor
(conjunto de beneficios que satisfacen necesidades =
productos, servicios, información, experiencias). Una MARCA
es una OFERTA procedente de una fuente conocida.
5. VALOR Y SATISFACCION
El cliente escoge la oferta que percibe que le entrega un
mayor VALOR (valor [calidad+servicio+precio] = beneficios –
costes). La SATISFACCION es la valoración del rendimiento
percibido en relación con las expectativas.
CUESTIONES CLAVES
DE MARKETING
1. ¿Qué es marketing?
2. Necesidades, deseos y
demandas
3. Mercados meta,
posicionamiento y
segmentación
4. Ofertas y marcas
5. Valor y satisfacción
6. Canales de marketing
7. Cadena de suministros
8. Competencia
9. Entorno
10. Planificación
* Las diferentes visiones
del marketing en el siglo
XXI
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
4
6. CANALES DE MARKETING
Hay varios tipos de canales: CANALES DE COMUNICACIÓN,
entregan y reciben mensajes de compradores meta, canales
de diálogo; CANALES DE DISTRIBUCIÓN: mostrar, vender o
entregar el producto o servicio, pueden ser directos o
indirectos.
7. CADENA DE SUMINISTROS
Ampliación de canal que abarca desde la fabricación (materia
prima) a la entrega. Cada empresa suele capturar una parte
del valor generado por la CADENA DE SUMINISTROS.
8. COMPETENCIA
Incluye todas las ofertas rivales, tanto de productos reales,
potenciales así como sustitutos.
9. ENTORNO
El entorno funcional es el de los agentes que participan en el
producción, distribución y promoción de la oferta. El entorno
general es el externo.
10. PLANIFICACIÓN
Debemos ser conscientes del lugar que ocupa el plan de
marketing en el proceso de planificación general de la
empresa y de la estructura de un plan de marketing.
CUESTIONES CLAVES
DE MARKETING
1. ¿Qué es marketing?
2. Necesidades, deseos y
demandas
3. Mercados meta,
posicionamiento y
segmentación
4. Ofertas y marcas
5. Valor y satisfacción
6. Canales de marketing
7. Cadena de suministros
8. Competencia
9. Entorno
10. Planificación
* Las diferentes visiones
del marketing en el siglo
XXI
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
5
EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA
CUESTIONES CLAVES
DE MARKETING
1. ¿Qué es marketing?
2. Necesidades, deseos y
demandas
3. Mercados meta,
posicionamiento y
segmentación
4. Ofertas y marcas
5. Valor y satisfacción
6. Canales de marketing
7. Cadena de suministros
8. Competencia
9. Entorno
10. Planificación
* Las diferentes visiones
del marketing en el siglo
XXI
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
6
VISIONES DEL MARKETING, EVOLUCION
DIFERENTES VISIONES
DEL MARKETING EN
EL SIGLO XXI
Tareas actuales de un
responsable de
marketing:
• Desarrollo de
estrategias y planes de
marketing
• Captar las
perspectivas de
marketing
(información)
• Conexión con los
clientes
• Generación de marcas
fuertes
• Formación de ofertas
de mercado
• Entrega de valor
• Comunicación de valor
• Creación de
crecimiento con éxito
a largo plazo
PROD MARKETING 1.0 CLIE MARKETING 2.0 VALOR MARKETING 3.0
OBJETIVO
Vender productos Satisfacer y retener a los
consumidores
Hacer de este mundo un mundo
mejor
FUERZAS PROPULSORAS
Revolución industrial Tecnologías de la información Nueva ola tecnológica, Web
Social
PERCEPCIÓN DEL MERCADO POR LA EMPRESA
Consumidores con necesidades
físicas
Consumidor mas inteligente,
con mente y corazón
Ser humano integral, con mente
corazón y espíritu
CONCEPTO FUNDAMENTAL DE MARKETING
Desarrollo de producto Diferenciación,
Posicionamiento corporativo y
del producto
Valores
DIRECTRICES DE MARKETING CORPORATIVAS
Especificaciones del producto Misión, visión y valores Proposiciones de valor
FUNCIONAL
Funcional y emocional Funcional, emocional y
espiritual
Funcional, emocional y espiritual
INTERACCION CON LOS CONSUMIDORES
Transacciones uno-a-uno Relaciones uno-a-uno Colaboración entre muchos
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
CONCEPTO DE PRODUCTO
PRODUCTO  OFERTA QUE DIRIGIMOS AL MERCADO
 La planificación de marketing comienza al formular una oferta para
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes (producto) meta.
El cliente juzgará la oferta como base en 3 elementos: (1)
características y calidad del producto; (2) mezcla de servicios y su
calidad; (3) precio. Estos 3 elementos deben formar una oferta
atractiva desde el punto de vista competitivo.
 Productos son bienes físicos, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.
 Los responsables de marketing debemos entender nuestros
productos, nuestras ofertas, desde una perspectiva de cliente.
HOTEL: clientes compran descanso y sueño
HOTEL: nuevas formas de satisfacer clientes.
HOTEL: superar expectativas.
HOTEL: habitación con los elementos
mínimos para poder descansar.
HOTEL: habitación con cama, baño,
toallas, lámparas, silencio. El cliente
espera que todo esto funcione
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
HOTEL: clientes compran descanso y sueño
HOTEL: nuevas formas de satisfacer clientes.
HOTEL: superar expectativas.
HOTEL: habitación con los elementos mínimos
para poder descansar.
HOTEL: habitación con cama, baño, toallas, lámparas,
silencio. El cliente espera que todo esto funcione
http://vimeo.com
/26550647
CONCEPTO DE PRODUCTO
Ejemplos de productos desde la perspectiva de cliente
CADENA DE HOTELES ACCOR
OTRAS PROPUESTAS NUEVAS E INNOVADORAS
http://www.iglu
-dorf.com/es/
Nhow Berlin, Germany
Un hotel
temático
dedicado a la
música
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Hay productos mas fácilmente diferenciables que otros.
 Los productos físicos pueden diferenciarse por: su forma
[aspirina], sus características [automóviles], su personalización [
consumering; Nike], la calidad de resultados [+ calidad por – dinero,
informática], la calidad de ajuste [todos los productos responden a
las especificaciones prometidas], su durabilidad [adecuada
obsolescencia, teléfonos móviles], su fiabilidad [marcas premium,
productos mas caros], sus posibilidades de reparación [facilidad], su
estilo [Jaguar, Apple, Godiva, Harley-Davidson].
 Los servicios pueden diferenciarse: por la facilidad de pedido
[compra on-line], por la entrega [sistema de seguimiento mensajería
Seur], por la instalación [maquinaria pesada], por la formación a
clientes [franquicias], por la asesoría a clientes [IBM, Oracle],
mantenimiento y reparación [Hewlett-Packard], por las
devoluciones [Asos].
 Uno de los elementos de diferenciación mas importante es el
diseño. El diseño ofrece mensajes, beneficios funcionales y
estéticos, tanto racionales como emocionales.
SAMSUNG : http://www.youtube.com/watch?v=azXXVEHslOk
NUEVO CONCEPTO DE BANCA IDEO-BBVA
http://vimeo.com/14939329
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
Normalmente los productos se relacionan con otros para que la
empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de
productos:
JERARQUIA DE PRODUCTOS
FAMILIA DE
NECESIDADES
FAMILIA DE
PRODUCTOS
CLASE DE PRODUCTOS /
CATEGORIA DE PRODUCTOS
LINEA DE
PRODUCTOS
TIPO DE
PRODUCTOS
ARTÍCULO
Necesidad central que da razón de ser a la
existencia de una familia de productos
SEGURIDAD
Productos que pueden satisfacer la
necesidad con eficacia razonable
AHORROS E INGRESOS
Grupo de productos, dentro de la familia,
con coherencia funcional
INSTRUMENTOS FINANCIEROS
Productos estrechamente relacionados
(función, grupo consumidores, canales,…)
SEGURO DE VIDA
Productos que comparten una de diversas
formas que puede tener el producto
SEGUROS DE VIDA TEMPORALES
Unidad característica: tamaño, precio,
apariencia, etc.
SEGUROS DE VIDA TEMPORALES PRUDENTIAL
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
Normalmente los productos se relacionan con otros para que la
empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de
productos:
Hoy en día, los puntos de venta, tanto desde la óptica del vendedor
como desde la óptica del comprador, son gestionados a través de la
GESTION POR CATEGORIAS (Trade Marketing)
http://www.nexi
umcs.com/ES/
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Envase, etiquetas y
garantías
5. Desarrollo de nuevos
productos
6. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
Normalmente los productos se relacionan con otros para que la
empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de
productos:
Hoy en día, los puntos de venta, tanto desde la óptica del vendedor
como desde la óptica del comprador, son gestionados a través de la
GESTION POR CATEGORIAS (Trade Marketing)
http://www.nexi
umcs.com/ES/
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
Normalmente los productos se relacionan con otros para que la
empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de
productos:
SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS
 Las empresas deben tener una oferta para sus mercados-meta en la
que deben combinar una cantidad adecuada de oferta, bien
seleccionada que no deje segmentos de clientes sin cubrir y que
aporte la adecuada rentabilidad para cada uno de los productos que
se ha decidido mantener en el portafolio.
 Una de las claves del éxito de esta empresa es conocer con detalle el
comportamiento de compra de los miembros del segmento al que
nos dirigimos.
 Grandes criterios para segmentar:
 Precio
 Comportamiento de uso del producto
 Edad
 Sexo
 Composición del grupo familiar,…
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
Normalmente los productos se relacionan con otros para que la
empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de
productos:
SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS
# Ejemplos de segmentación:
1.- Basada en el hábito de consumo o uso del producto
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS
# Ejemplos de segmentación
Segmentación basada en hábitos de consumo
o uso del producto.
El ejemplo de Orange:
La representación de cada perfil de consumo
mediante un animal facilita al cliente la elección
de la tarifa más adecuada a sus necesidades y
hábitos de consumo.
Orange simplifico su oferta y la ha distribuido en
grupos representados por animales que resultan agradables para el usuario y
que tienen características relacionadas con las tarifas que representan. Gracias
a ello, el cliente asocia de forma intuitiva el animal con el producto que más se
acerca a sus hábitos de consumo.
- León, tarifas de voz más completas y engloba las tarifas planas destinadas a
usuarios que hablan durante el día o durante todo el día.
- Las tarifas planas que incluyen llamadas mas Internet en el móvil están
representadas por un Delfín (navegación).
- Panda representa a las tarifas planas diseñadas para el tiempo libre.
- La Ardilla está destinada a aquellos clientes que prefieren no comprometerse
a una cuota mensual y buscan la “flexibilidad” de una tarifa de precio por
minuto.
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS
# Ejemplos de segmentación
Segmentación basada en hábitos de consumo
o uso del producto.
El ejemplo de Orange:
La representación de cada perfil de consumo
mediante un animal facilita al cliente la elección
de la tarifa más adecuada a sus necesidades y
hábitos de consumo.
Un éxito en otros países
La novedosa asignación de un animal a los distintos patrones de uso de cada
cliente empezó a ser utilizada por Orange en el Reino Unido, con el objetivo de
acercar el mundo de las tarifas al consumidor. El éxito obtenido en ese país ha
hecho que este esquema se implantara en Rumanía, Polonia y, ahora, en
España.
Los test realizados entre los clientes revelan, además, que este esquema de
comunicación fresco y rompedor llama mucho la atención del cliente,
generando un efecto sorpresa y facilitando el proceso de elección y el recuerdo
de las tarifas.
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
Normalmente los productos se relacionan con otros para que la
empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de
productos:
SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS
# Ejemplos de segmentación:
2.- Basada en la edad del consumidor (punto de venta)
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
Normalmente los productos se relacionan con otros para que la
empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de
productos:
SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS
 A la hora de determinar la oferta de productos de una empresa hacia sus
clientes debemos tomar en cuenta los canales de venta a través de los que
vamos a comercializar nuestra oferta.
 Habitualmente se recurre a super, hipermercados. Tenemos que pensar en la
disposición de los lineales.
 Los criterios serán: amplitud/anchura de las líneas (cantidad de productos
que maneja la empresa), longitud de la línea (total de marcas), profundidad
(cantidad de versiones de cada producto) y consistencia del mix de
productos.
AMPLITUD DE
LA GAMA
PROFUNDIDAD DE
LA LINEA
PRODUCTOS
LACTEOS
Flan, Crema, Yogur,
Queso
CONSERVAS
VEGETALES
Espárragos,
Alcachofas, Puerros
EMBUTIDOS Jamón York, Jamón
Serrano
AMPLITUD: 3 LONGITUD: 9
EJEMPLO CHOCOLATES LA CASA
La línea de
productos
(amplitud)
Conguitos, Lacasitos, Turrones, Bombones,
Tabletas y Divinos.
La profundidad
de las tabletas
Tipos de sabores (chocolate con trufa, con
piña, con naranja, con almendras etc
La profundidad
de los Divinos
Serían los tipos de frutos secos que utiliza.
Avellanas con chocolate, pistachos etc.
La longitud Son todos los productos que comercializa
La consistencia El grado de relación es muy fuerte, estos
productos son todos de las mismas
características.
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
Normalmente los productos se relacionan con otros para que la
empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de
productos:
SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS
Ejemplo: Colgate-Palmolive
Cuidado Oral Cuidado Personal Cuidado del Hogar
Cremas Dentales 26 Desodorantes Masculinos 6 Lavaplatos 12
Cepillos dentales 17 Desodorantes Femeninos 19 Limpiadores 13
Blanqueadores 1 Jabones antibacteriales 6 Cuidado de la Ropa 4
Enjuagues 5 Jabones Cosméticos 3
Hilo 3 Cuidado del cabello 4
Total 52 38 29
Mix Longitud Amplitud Profundidad Consistencia
119 119 3 52-38-29 Alta
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
Normalmente los productos se relacionan con otros para que la
empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de
productos:
ANALISIS DE LINEAS DE PRODUCTOS
Los productos del portafolio pueden tener diferentes roles dentro de
la empresa:
• Productos filones o líderes: alto volumen de ventas y beneficios.
• Productos de atracción, imán o gancho: atraer a los clientes y
contribuir a la venta de los demás.
• Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera.
• Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas.
• Productos de prestigio: imagen positiva.
• Productos tácticos: atacar a la competencia y dar una respuesta
rápida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios.
Las decisiones sobre evolución de líneas se deberán tomar en base a
criterios financieros (Ventas y Ganancias) así como de la posición de
las líneas de producto frente a los competidores
• Eliminación de productos: cuando están obsoletos, no generan
satisfacción o no aportan beneficio
• Ampliación de la cartera: para obtener beneficios adicionales,
satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia. Peligro de
confusión y canibalización.
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el
mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto.
• La duración del ciclo de vida varía en función de las características de
los productos.
• Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase
en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales
deben ser diferentes.
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
OPCIONES DE GESTION DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS:
• AMPLIACIÓN DE LA LINEA
• Ampliación hacia abajo (hacia un precio menor)
• Oportunidades de crecimiento
• Bloquear competidores
• Estancamiento de tu propio mercado de referencia
La empresa debe plantearse si hace eso con la misma marca o no
[Posicionamiento]
• Ampliación hacia arriba
• Buscando mejoras de posicionamiento o los segmentos
mas rentables [Lexus de Toyota; Infinnity de Nissan; Acura
de Honda] Algunas marcas optan por versiones plus
• Ampliación en dos sentidos [Marcas de vino o cerveza medias
que lanzan productos premium y productos populares]
• MODERNIZACIÓN, ACTUALIZACIÓN DE CARACTERISTICAS Y
REDUCCION DE LA LINEA
• Las acciones de mejora o cambios en productos han de hacerse
en función del momento del producto dentro de su ciclo de
vida. Generalmente se busca un objetivo de reactivación
• También debemos saber cuando un producto debe ser
eliminado de nuestra oferta
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
ESTRUCTURA DE LA OFERTA
Mahou-San Miguel
http://www.mahou-sanmiguel.com/index.html
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos
intrínsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos
extrínsecos (imagen).
Su finalidad es que el producto sea percibido como ÚNICO y que
ningún otro producto pueda sustituirlo.
Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida
por el mercado.
Posicionamiento estudia mediante técnicas la percepción de los
consumidores de los atributos de los productos.
Técnicas: análisis multidimensional no métrico (indirecta), cluster,
factorial y conjunto (valoración de atributos).
Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por
medio de mapas de posicionamiento.
Mapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones
que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los
atributos (hasta n dimensiones) permite:
• Medir la percepción e importancia de los atributos de los productos.
• Comparar entre diferentes marcas.
• Comparar con un producto ideal
• La posición de un producto no es estática.
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
MAPA DE POSICIONAMIENTO
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
MAPA DE POSICIONAMIENTO
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
ENVASADO ETIQUETADO Y GARANTIAS
PACKAGING
El pack (vendedor silencioso) debe lograr los siguientes objetivos:
 Identificar la marca
 Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva
 Facilitar el transporte y la protección del producto
 Contribuir al almacenamiento en el hogar
 Ayudar al consumo del producto
ETIQUETADO
Las etiquetas de los productos han de servir para:
- Identificar el producto o la marca
- Calificar el producto
- Describir el producto
- Promover el producto, su venta y su consumo
GARANTIAS
El pack de los productos debe cumplir una función legal siendo una
garantía para los consumidores
ESPAÑA: AENOR
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
El desarrollo de nuevos productos para una empresa debe responder a
razones estratégicas:
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
El desarrollo de nuevos productos debe hacerse con una metodología
estructurada:
La mayoría de los productos nuevos que se lanzan al mercado
fracasan:
1) la empresa no puede soportar un rápido crecimiento.
2) El producto no satisface las exigencias del consumidor
3) El nuevo artículo ya existe con ciertas diferencias
4) El artículo define una nueva categoría y requiere educación para el
consumidor, porque este no lo entiende con facilidad
5) El producto es revolucionario, pero no hay mercado para el mismo.
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
CONSUMERING © Javier Rovira
¿Qué propone Consumering? Invertir, ni más ni menos, la tendencia del
Marketing: pasar de un proceso de "dentro a fuera" a un proceso de
"fuera a dentro".
 Consumering se fundamenta en el diálogo activo con el mercado, la
imagen y posicionamiento de marca y en procesos, productos y
servicios definidos en todo o en parte por el propio cliente.
 Los estudios de mercado se sustituyen por estudios sociológicos
para saber cómo piensa el mercado, qué les agrada y qué no.
 No se segmenta el mercado: es demasiado heterogéneo.
 El marketing mix se pone todo o en parte en manos del cliente, lo que
requiere una gran flexibilidad estructural de la empresa oferente.
 Los procesos de Comunicación se imponen a los de diseño del
producto o servicio, tornándose fundamentales.
 Al estar el marketing mix en manos de nuestros clientes, estamos en
permanente contacto con la realidad del mercado, por mucho que
varíe.
DAR LA PALABRA A NUESTROS CLIENTES EN EL DESARROLLO DE
NUESTRAS EMPRESAS
Juan Carlos Sanz
Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación
FORMACION DE
OFERTAS DE MERCADO:
PRODUCTO
1. Concepto de producto. El
producto desde la
perspectiva del cliente
2. Diferenciación de
productos y servicios.
Diseño.
3. Productos dentro de
marcas.
• Jerarquía
• Sistemas y mezcla
• Análisis de línea
4. Diferenciación y
posicionamiento
5. Envase, etiquetas y
garantías
6. Desarrollo de nuevos
productos
7. El mundo de los servicios
PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS
 Intangibilidad: no pueden verse, saborearse, sentirse,
escucharse, olerse, … Transformar servicios en beneficios
concretos, tangibilizar, experiencias definidas.
 Inseparabilidad: producidos y consumidos de manera simultanea
(concierto)
 Variabilidad en la calidad (experiencias subjetivas). Trabajar a
fondo la estandarización. Supervisar de manera continua la
satisfacción de los clientes. Importancia especial de la
comunicación.
 Caducidad. Los servicios no pueden almacenarse. Hacer una
adecuada gestión de la demanda y la producción: precios
diferenciales, demandas no pico, servicios complementarios,
sistemas de reservas, …

Contenu connexe

Tendances

Mercadotecnia | Estrategias de Producto
Mercadotecnia | Estrategias de ProductoMercadotecnia | Estrategias de Producto
Mercadotecnia | Estrategias de ProductoFidelio
 
Las 3 p en el marketing turistico y atributos del producto
Las 3 p en el marketing turistico  y atributos del productoLas 3 p en el marketing turistico  y atributos del producto
Las 3 p en el marketing turistico y atributos del productomoni rosero
 
Mezcla de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecniaMezcla de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecniaAbiroxana
 
Productos, servicios y marcas
Productos, servicios y marcasProductos, servicios y marcas
Productos, servicios y marcasFdy Renovato
 
Marca, empaque, etiquetado y otras características
Marca, empaque, etiquetado y otras característicasMarca, empaque, etiquetado y otras características
Marca, empaque, etiquetado y otras característicasMelik04
 
Valores, atributos y benficios del producto
Valores, atributos y benficios del productoValores, atributos y benficios del producto
Valores, atributos y benficios del productoJenniferGabriella
 
Diapositivas mercadotecnia
Diapositivas mercadotecniaDiapositivas mercadotecnia
Diapositivas mercadotecnialauag
 
Diapositivas jueves14 mkt
Diapositivas jueves14 mktDiapositivas jueves14 mkt
Diapositivas jueves14 mktIrán Prestán
 
Mezcla de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecniaMezcla de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecniaGuido Aleman
 
Producto precio y distribución
Producto precio y distribuciónProducto precio y distribución
Producto precio y distribuciónfgomagu
 
Componentes de un producto1
Componentes de un producto1Componentes de un producto1
Componentes de un producto1davidmarin911
 
Proyecto marketing mix
Proyecto marketing mixProyecto marketing mix
Proyecto marketing mixJessy Martinez
 

Tendances (19)

Mercadotecnia | Estrategias de Producto
Mercadotecnia | Estrategias de ProductoMercadotecnia | Estrategias de Producto
Mercadotecnia | Estrategias de Producto
 
Las 3 p en el marketing turistico y atributos del producto
Las 3 p en el marketing turistico  y atributos del productoLas 3 p en el marketing turistico  y atributos del producto
Las 3 p en el marketing turistico y atributos del producto
 
Mezcla de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecniaMezcla de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
 
Productos, servicios y marcas
Productos, servicios y marcasProductos, servicios y marcas
Productos, servicios y marcas
 
Mezcla de marketing
Mezcla de marketingMezcla de marketing
Mezcla de marketing
 
Marca, empaque, etiquetado y otras características
Marca, empaque, etiquetado y otras característicasMarca, empaque, etiquetado y otras características
Marca, empaque, etiquetado y otras características
 
Valores, atributos y benficios del producto
Valores, atributos y benficios del productoValores, atributos y benficios del producto
Valores, atributos y benficios del producto
 
Diapositivas mercadotecnia
Diapositivas mercadotecniaDiapositivas mercadotecnia
Diapositivas mercadotecnia
 
Diapositivas jueves14 mkt
Diapositivas jueves14 mktDiapositivas jueves14 mkt
Diapositivas jueves14 mkt
 
Gestion de marketing
Gestion de marketingGestion de marketing
Gestion de marketing
 
Mezcla de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecniaMezcla de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
 
Mezcla de mercadeo
Mezcla de mercadeoMezcla de mercadeo
Mezcla de mercadeo
 
Producto
ProductoProducto
Producto
 
Producto
ProductoProducto
Producto
 
Producto precio y distribución
Producto precio y distribuciónProducto precio y distribución
Producto precio y distribución
 
Componentes de un producto1
Componentes de un producto1Componentes de un producto1
Componentes de un producto1
 
Etiquetas
EtiquetasEtiquetas
Etiquetas
 
5. Publicidad
5. Publicidad5. Publicidad
5. Publicidad
 
Proyecto marketing mix
Proyecto marketing mixProyecto marketing mix
Proyecto marketing mix
 

Similaire à Formación IDE-CESEM. Master Executive - Marketing Mix

conceptos de marketing y 4p mkt mix
conceptos de marketing y 4p mkt mixconceptos de marketing y 4p mkt mix
conceptos de marketing y 4p mkt mixjose carlos kovaleff
 
Marketing de mc donald
Marketing de mc donaldMarketing de mc donald
Marketing de mc donaldlupevargas16
 
Marketing de mc donald
Marketing de mc donaldMarketing de mc donald
Marketing de mc donaldlupevargas16
 
La politica comercial
La politica comercialLa politica comercial
La politica comercialsilvia90cp
 
02 herramientas del marketing
02   herramientas del marketing02   herramientas del marketing
02 herramientas del marketingToalomboJhonny
 
productos_servicios_y_marcas,creación de valor para el cliente
 productos_servicios_y_marcas,creación de valor para el cliente productos_servicios_y_marcas,creación de valor para el cliente
productos_servicios_y_marcas,creación de valor para el clienteIsa Digital
 
Introduccion Mkt 2
Introduccion Mkt 2Introduccion Mkt 2
Introduccion Mkt 2soyicthus
 
Dirección de marketing
Dirección de marketingDirección de marketing
Dirección de marketingExhibitmkt
 
Concepto general-de-marketing-
Concepto general-de-marketing-Concepto general-de-marketing-
Concepto general-de-marketing-Andres Oña
 
1721 mercadeo -_ventas_y_servicio_al_cliente
1721 mercadeo -_ventas_y_servicio_al_cliente1721 mercadeo -_ventas_y_servicio_al_cliente
1721 mercadeo -_ventas_y_servicio_al_clienteYerika Marcela Rendon
 

Similaire à Formación IDE-CESEM. Master Executive - Marketing Mix (20)

Maketing para el emprendimiento
Maketing para el emprendimientoMaketing para el emprendimiento
Maketing para el emprendimiento
 
conceptos de marketing y 4p mkt mix
conceptos de marketing y 4p mkt mixconceptos de marketing y 4p mkt mix
conceptos de marketing y 4p mkt mix
 
El Plan de Marketing de hoy
El Plan de Marketing de hoyEl Plan de Marketing de hoy
El Plan de Marketing de hoy
 
Marketing de mc donald
Marketing de mc donaldMarketing de mc donald
Marketing de mc donald
 
Marketing de mc donald
Marketing de mc donaldMarketing de mc donald
Marketing de mc donald
 
Marketing Financiero - IDEA Parte 1.pdf
Marketing Financiero - IDEA  Parte 1.pdfMarketing Financiero - IDEA  Parte 1.pdf
Marketing Financiero - IDEA Parte 1.pdf
 
La politica comercial
La politica comercialLa politica comercial
La politica comercial
 
Tipos de marketing
Tipos de marketingTipos de marketing
Tipos de marketing
 
Manual de Marketing
Manual de MarketingManual de Marketing
Manual de Marketing
 
02 herramientas del marketing
02   herramientas del marketing02   herramientas del marketing
02 herramientas del marketing
 
EL MARKETING TURÍSTICO
EL MARKETING TURÍSTICOEL MARKETING TURÍSTICO
EL MARKETING TURÍSTICO
 
productos_servicios_y_marcas,creación de valor para el cliente
 productos_servicios_y_marcas,creación de valor para el cliente productos_servicios_y_marcas,creación de valor para el cliente
productos_servicios_y_marcas,creación de valor para el cliente
 
La estrategia aplicada al marketing
La estrategia aplicada al marketingLa estrategia aplicada al marketing
La estrategia aplicada al marketing
 
Introduccion Mkt 2
Introduccion Mkt 2Introduccion Mkt 2
Introduccion Mkt 2
 
Mercadotecnia
MercadotecniaMercadotecnia
Mercadotecnia
 
Marketing 222233
Marketing 222233Marketing 222233
Marketing 222233
 
Dirección de marketing
Dirección de marketingDirección de marketing
Dirección de marketing
 
Concepto general-de-marketing-
Concepto general-de-marketing-Concepto general-de-marketing-
Concepto general-de-marketing-
 
1721 mercadeo -_ventas_y_servicio_al_cliente
1721 mercadeo -_ventas_y_servicio_al_cliente1721 mercadeo -_ventas_y_servicio_al_cliente
1721 mercadeo -_ventas_y_servicio_al_cliente
 
Unidad 1. agosto dic 2014
Unidad 1. agosto dic 2014Unidad 1. agosto dic 2014
Unidad 1. agosto dic 2014
 

Plus de IDE-CESEM Business School. www.ide-cesem.com

Formación IDE-CESEM. Un paso más. 30 años de outsourcing. Las barreras implíc...
Formación IDE-CESEM. Un paso más. 30 años de outsourcing. Las barreras implíc...Formación IDE-CESEM. Un paso más. 30 años de outsourcing. Las barreras implíc...
Formación IDE-CESEM. Un paso más. 30 años de outsourcing. Las barreras implíc...IDE-CESEM Business School. www.ide-cesem.com
 

Plus de IDE-CESEM Business School. www.ide-cesem.com (20)

Dirección estratégica de rrhh
Dirección estratégica de rrhhDirección estratégica de rrhh
Dirección estratégica de rrhh
 
Seminario de branding y marketing estratégico
Seminario de branding y marketing estratégicoSeminario de branding y marketing estratégico
Seminario de branding y marketing estratégico
 
Formacion trade products
Formacion trade productsFormacion trade products
Formacion trade products
 
4.data mining
4.data mining4.data mining
4.data mining
 
3.derechos y deberes laborales, suspensión y permisos
3.derechos y deberes laborales, suspensión y permisos3.derechos y deberes laborales, suspensión y permisos
3.derechos y deberes laborales, suspensión y permisos
 
Business School. Seminario de branding y marketing estratégico
Business School. Seminario de branding y marketing estratégicoBusiness School. Seminario de branding y marketing estratégico
Business School. Seminario de branding y marketing estratégico
 
Dirección Estratégica de RRHH. Business School Ide-cesem
Dirección Estratégica de RRHH. Business School Ide-cesemDirección Estratégica de RRHH. Business School Ide-cesem
Dirección Estratégica de RRHH. Business School Ide-cesem
 
Todo lo que necesitas saber sobre derechos y deberes laborales
Todo lo que necesitas saber sobre derechos y deberes laboralesTodo lo que necesitas saber sobre derechos y deberes laborales
Todo lo que necesitas saber sobre derechos y deberes laborales
 
Business School IDE-CESEM. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LAS FINANZAS
Business School IDE-CESEM. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LAS FINANZASBusiness School IDE-CESEM. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LAS FINANZAS
Business School IDE-CESEM. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LAS FINANZAS
 
Master en Dirección y Gestión de Recursos Humanos
Master en Dirección y Gestión de Recursos HumanosMaster en Dirección y Gestión de Recursos Humanos
Master en Dirección y Gestión de Recursos Humanos
 
Conferencia cloud computing
Conferencia cloud computing   Conferencia cloud computing
Conferencia cloud computing
 
Formación IDE-CESEM. Entrevista con Carol escobar Vargas
Formación IDE-CESEM. Entrevista con Carol escobar VargasFormación IDE-CESEM. Entrevista con Carol escobar Vargas
Formación IDE-CESEM. Entrevista con Carol escobar Vargas
 
Diez claves de la externalización: retos e inconvenientes
Diez claves de la externalización: retos e inconvenientes Diez claves de la externalización: retos e inconvenientes
Diez claves de la externalización: retos e inconvenientes
 
Formación IDE-CESEM. La banca comercial del siglo XXI
Formación IDE-CESEM. La banca comercial del siglo XXIFormación IDE-CESEM. La banca comercial del siglo XXI
Formación IDE-CESEM. La banca comercial del siglo XXI
 
La gestión de riesgos en proyectos
La gestión de riesgos en proyectosLa gestión de riesgos en proyectos
La gestión de riesgos en proyectos
 
Formación IDE-CESEM. Un paso más. 30 años de outsourcing. Las barreras implíc...
Formación IDE-CESEM. Un paso más. 30 años de outsourcing. Las barreras implíc...Formación IDE-CESEM. Un paso más. 30 años de outsourcing. Las barreras implíc...
Formación IDE-CESEM. Un paso más. 30 años de outsourcing. Las barreras implíc...
 
Formación IDE-CESEM. Neuromarketing, una puerta abierta a la nueva realidad d...
Formación IDE-CESEM. Neuromarketing, una puerta abierta a la nueva realidad d...Formación IDE-CESEM. Neuromarketing, una puerta abierta a la nueva realidad d...
Formación IDE-CESEM. Neuromarketing, una puerta abierta a la nueva realidad d...
 
Formación IDE-CESEM. Cómo ser un inversor minorista en tiempos de crisis
Formación IDE-CESEM. Cómo ser un inversor minorista en tiempos de crisisFormación IDE-CESEM. Cómo ser un inversor minorista en tiempos de crisis
Formación IDE-CESEM. Cómo ser un inversor minorista en tiempos de crisis
 
Formación IDE-CESEM. Liderazgo político
Formación IDE-CESEM. Liderazgo políticoFormación IDE-CESEM. Liderazgo político
Formación IDE-CESEM. Liderazgo político
 
Conciliacion innovatia 30
Conciliacion innovatia 30Conciliacion innovatia 30
Conciliacion innovatia 30
 

Dernier

Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de MaslowActividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslowannelizleon
 
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversiónDiseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversiónVWO
 
Importancia del Marketing Digital, Tarea
Importancia del Marketing Digital, TareaImportancia del Marketing Digital, Tarea
Importancia del Marketing Digital, TareaCarlosAlbertoSolares
 
Aplicativa 2 Marisol Rojas Luz Rodrigues
Aplicativa 2  Marisol Rojas Luz RodriguesAplicativa 2  Marisol Rojas Luz Rodrigues
Aplicativa 2 Marisol Rojas Luz Rodriguesbivanaj321
 
foro andino, detalles y calidad detallado
foro andino, detalles y  calidad detalladoforo andino, detalles y  calidad detallado
foro andino, detalles y calidad detalladoPabloMendivil
 

Dernier (6)

Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de MaslowActividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
 
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversiónDiseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
 
luciayelSEO_ CANIBALIZACIÓNES_Y_DUPLICIDADES_2024 (1).pdf
luciayelSEO_ CANIBALIZACIÓNES_Y_DUPLICIDADES_2024 (1).pdfluciayelSEO_ CANIBALIZACIÓNES_Y_DUPLICIDADES_2024 (1).pdf
luciayelSEO_ CANIBALIZACIÓNES_Y_DUPLICIDADES_2024 (1).pdf
 
Importancia del Marketing Digital, Tarea
Importancia del Marketing Digital, TareaImportancia del Marketing Digital, Tarea
Importancia del Marketing Digital, Tarea
 
Aplicativa 2 Marisol Rojas Luz Rodrigues
Aplicativa 2  Marisol Rojas Luz RodriguesAplicativa 2  Marisol Rojas Luz Rodrigues
Aplicativa 2 Marisol Rojas Luz Rodrigues
 
foro andino, detalles y calidad detallado
foro andino, detalles y  calidad detalladoforo andino, detalles y  calidad detallado
foro andino, detalles y calidad detallado
 

Formación IDE-CESEM. Master Executive - Marketing Mix

  • 1. Juan Carlos Sanz Marketing Mix MARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN Juan Carlos Sanz MASTER EXECUTIVE EXECUTIVE MBA 2013-2014
  • 2. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación 2 1. ¿QUÉ ES EL MARKETING? El marketing consiste en el desarrollo de la empresa sostenible EMPRESA (medio-fin) Conseguir llevar a cabo los objetivos de la empresa (organización) mediante el intercambio de ofertas (productos/servicios) con los consumidores SOSTENIBLE (objetivo) Crear valor para la compañía y para el cliente a lo largo del tiempo que garanticen la supervivencia de la compañía DESARROLLO (hacer cosas de una determinada manera) Integrar (marketing integra) esfuerzos de toda la organización para asegurar y garantizar el resultado Marketing, * planificación e implementación de actividades de marketing para * optimizar la competitividad presente y futura de la * empresa. CUESTIONES CLAVES DE MARKETING 1. ¿Qué es marketing? 2. Necesidades, deseos y demandas 3. Mercados meta, posicionamiento y segmentación 4. Ofertas y marcas 5. Valor y satisfacción 6. Canales de marketing 7. Cadena de suministros 8. Competencia 9. Entorno 10. Planificación * Las diferentes visiones del marketing en el siglo XXI
  • 3. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación 3 2. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS NECESIDADES: requerimientos humanos básicos; DESEOS: objetos específicos que pueden satisfacer una necesidad; DEMANDAS: deseos de un producto específico. El marketing, ¿crea necesidades? No. Las necesidades preexisten, se influye sobre los deseos. 3. MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN Los especialistas de marketing dividen el mercado en SEGMENTOS y se enfocan en los mas rentables, estos serán sus MERCADOS META. Para esos segmentos POSICIONAN la marca en la mente de los consumidores. 3. OFERTAS Y MARCAS Las empresas ofrecen a los clientes una propuesta de valor (conjunto de beneficios que satisfacen necesidades = productos, servicios, información, experiencias). Una MARCA es una OFERTA procedente de una fuente conocida. 5. VALOR Y SATISFACCION El cliente escoge la oferta que percibe que le entrega un mayor VALOR (valor [calidad+servicio+precio] = beneficios – costes). La SATISFACCION es la valoración del rendimiento percibido en relación con las expectativas. CUESTIONES CLAVES DE MARKETING 1. ¿Qué es marketing? 2. Necesidades, deseos y demandas 3. Mercados meta, posicionamiento y segmentación 4. Ofertas y marcas 5. Valor y satisfacción 6. Canales de marketing 7. Cadena de suministros 8. Competencia 9. Entorno 10. Planificación * Las diferentes visiones del marketing en el siglo XXI
  • 4. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación 4 6. CANALES DE MARKETING Hay varios tipos de canales: CANALES DE COMUNICACIÓN, entregan y reciben mensajes de compradores meta, canales de diálogo; CANALES DE DISTRIBUCIÓN: mostrar, vender o entregar el producto o servicio, pueden ser directos o indirectos. 7. CADENA DE SUMINISTROS Ampliación de canal que abarca desde la fabricación (materia prima) a la entrega. Cada empresa suele capturar una parte del valor generado por la CADENA DE SUMINISTROS. 8. COMPETENCIA Incluye todas las ofertas rivales, tanto de productos reales, potenciales así como sustitutos. 9. ENTORNO El entorno funcional es el de los agentes que participan en el producción, distribución y promoción de la oferta. El entorno general es el externo. 10. PLANIFICACIÓN Debemos ser conscientes del lugar que ocupa el plan de marketing en el proceso de planificación general de la empresa y de la estructura de un plan de marketing. CUESTIONES CLAVES DE MARKETING 1. ¿Qué es marketing? 2. Necesidades, deseos y demandas 3. Mercados meta, posicionamiento y segmentación 4. Ofertas y marcas 5. Valor y satisfacción 6. Canales de marketing 7. Cadena de suministros 8. Competencia 9. Entorno 10. Planificación * Las diferentes visiones del marketing en el siglo XXI
  • 5. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación 5 EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CUESTIONES CLAVES DE MARKETING 1. ¿Qué es marketing? 2. Necesidades, deseos y demandas 3. Mercados meta, posicionamiento y segmentación 4. Ofertas y marcas 5. Valor y satisfacción 6. Canales de marketing 7. Cadena de suministros 8. Competencia 9. Entorno 10. Planificación * Las diferentes visiones del marketing en el siglo XXI
  • 6. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación 6 VISIONES DEL MARKETING, EVOLUCION DIFERENTES VISIONES DEL MARKETING EN EL SIGLO XXI Tareas actuales de un responsable de marketing: • Desarrollo de estrategias y planes de marketing • Captar las perspectivas de marketing (información) • Conexión con los clientes • Generación de marcas fuertes • Formación de ofertas de mercado • Entrega de valor • Comunicación de valor • Creación de crecimiento con éxito a largo plazo PROD MARKETING 1.0 CLIE MARKETING 2.0 VALOR MARKETING 3.0 OBJETIVO Vender productos Satisfacer y retener a los consumidores Hacer de este mundo un mundo mejor FUERZAS PROPULSORAS Revolución industrial Tecnologías de la información Nueva ola tecnológica, Web Social PERCEPCIÓN DEL MERCADO POR LA EMPRESA Consumidores con necesidades físicas Consumidor mas inteligente, con mente y corazón Ser humano integral, con mente corazón y espíritu CONCEPTO FUNDAMENTAL DE MARKETING Desarrollo de producto Diferenciación, Posicionamiento corporativo y del producto Valores DIRECTRICES DE MARKETING CORPORATIVAS Especificaciones del producto Misión, visión y valores Proposiciones de valor FUNCIONAL Funcional y emocional Funcional, emocional y espiritual Funcional, emocional y espiritual INTERACCION CON LOS CONSUMIDORES Transacciones uno-a-uno Relaciones uno-a-uno Colaboración entre muchos
  • 7. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación CONCEPTO DE PRODUCTO PRODUCTO  OFERTA QUE DIRIGIMOS AL MERCADO  La planificación de marketing comienza al formular una oferta para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes (producto) meta. El cliente juzgará la oferta como base en 3 elementos: (1) características y calidad del producto; (2) mezcla de servicios y su calidad; (3) precio. Estos 3 elementos deben formar una oferta atractiva desde el punto de vista competitivo.  Productos son bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.  Los responsables de marketing debemos entender nuestros productos, nuestras ofertas, desde una perspectiva de cliente. HOTEL: clientes compran descanso y sueño HOTEL: nuevas formas de satisfacer clientes. HOTEL: superar expectativas. HOTEL: habitación con los elementos mínimos para poder descansar. HOTEL: habitación con cama, baño, toallas, lámparas, silencio. El cliente espera que todo esto funcione FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios
  • 8. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación HOTEL: clientes compran descanso y sueño HOTEL: nuevas formas de satisfacer clientes. HOTEL: superar expectativas. HOTEL: habitación con los elementos mínimos para poder descansar. HOTEL: habitación con cama, baño, toallas, lámparas, silencio. El cliente espera que todo esto funcione http://vimeo.com /26550647 CONCEPTO DE PRODUCTO Ejemplos de productos desde la perspectiva de cliente CADENA DE HOTELES ACCOR OTRAS PROPUESTAS NUEVAS E INNOVADORAS http://www.iglu -dorf.com/es/ Nhow Berlin, Germany Un hotel temático dedicado a la música FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios
  • 9. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Hay productos mas fácilmente diferenciables que otros.  Los productos físicos pueden diferenciarse por: su forma [aspirina], sus características [automóviles], su personalización [ consumering; Nike], la calidad de resultados [+ calidad por – dinero, informática], la calidad de ajuste [todos los productos responden a las especificaciones prometidas], su durabilidad [adecuada obsolescencia, teléfonos móviles], su fiabilidad [marcas premium, productos mas caros], sus posibilidades de reparación [facilidad], su estilo [Jaguar, Apple, Godiva, Harley-Davidson].  Los servicios pueden diferenciarse: por la facilidad de pedido [compra on-line], por la entrega [sistema de seguimiento mensajería Seur], por la instalación [maquinaria pesada], por la formación a clientes [franquicias], por la asesoría a clientes [IBM, Oracle], mantenimiento y reparación [Hewlett-Packard], por las devoluciones [Asos].  Uno de los elementos de diferenciación mas importante es el diseño. El diseño ofrece mensajes, beneficios funcionales y estéticos, tanto racionales como emocionales. SAMSUNG : http://www.youtube.com/watch?v=azXXVEHslOk NUEVO CONCEPTO DE BANCA IDEO-BBVA http://vimeo.com/14939329 FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios
  • 10. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: JERARQUIA DE PRODUCTOS FAMILIA DE NECESIDADES FAMILIA DE PRODUCTOS CLASE DE PRODUCTOS / CATEGORIA DE PRODUCTOS LINEA DE PRODUCTOS TIPO DE PRODUCTOS ARTÍCULO Necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia de productos SEGURIDAD Productos que pueden satisfacer la necesidad con eficacia razonable AHORROS E INGRESOS Grupo de productos, dentro de la familia, con coherencia funcional INSTRUMENTOS FINANCIEROS Productos estrechamente relacionados (función, grupo consumidores, canales,…) SEGURO DE VIDA Productos que comparten una de diversas formas que puede tener el producto SEGUROS DE VIDA TEMPORALES Unidad característica: tamaño, precio, apariencia, etc. SEGUROS DE VIDA TEMPORALES PRUDENTIAL
  • 11. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: Hoy en día, los puntos de venta, tanto desde la óptica del vendedor como desde la óptica del comprador, son gestionados a través de la GESTION POR CATEGORIAS (Trade Marketing) http://www.nexi umcs.com/ES/
  • 12. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Envase, etiquetas y garantías 5. Desarrollo de nuevos productos 6. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: Hoy en día, los puntos de venta, tanto desde la óptica del vendedor como desde la óptica del comprador, son gestionados a través de la GESTION POR CATEGORIAS (Trade Marketing) http://www.nexi umcs.com/ES/
  • 13. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS  Las empresas deben tener una oferta para sus mercados-meta en la que deben combinar una cantidad adecuada de oferta, bien seleccionada que no deje segmentos de clientes sin cubrir y que aporte la adecuada rentabilidad para cada uno de los productos que se ha decidido mantener en el portafolio.  Una de las claves del éxito de esta empresa es conocer con detalle el comportamiento de compra de los miembros del segmento al que nos dirigimos.  Grandes criterios para segmentar:  Precio  Comportamiento de uso del producto  Edad  Sexo  Composición del grupo familiar,…
  • 14. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS # Ejemplos de segmentación: 1.- Basada en el hábito de consumo o uso del producto
  • 15. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS # Ejemplos de segmentación Segmentación basada en hábitos de consumo o uso del producto. El ejemplo de Orange: La representación de cada perfil de consumo mediante un animal facilita al cliente la elección de la tarifa más adecuada a sus necesidades y hábitos de consumo. Orange simplifico su oferta y la ha distribuido en grupos representados por animales que resultan agradables para el usuario y que tienen características relacionadas con las tarifas que representan. Gracias a ello, el cliente asocia de forma intuitiva el animal con el producto que más se acerca a sus hábitos de consumo. - León, tarifas de voz más completas y engloba las tarifas planas destinadas a usuarios que hablan durante el día o durante todo el día. - Las tarifas planas que incluyen llamadas mas Internet en el móvil están representadas por un Delfín (navegación). - Panda representa a las tarifas planas diseñadas para el tiempo libre. - La Ardilla está destinada a aquellos clientes que prefieren no comprometerse a una cuota mensual y buscan la “flexibilidad” de una tarifa de precio por minuto.
  • 16. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS # Ejemplos de segmentación Segmentación basada en hábitos de consumo o uso del producto. El ejemplo de Orange: La representación de cada perfil de consumo mediante un animal facilita al cliente la elección de la tarifa más adecuada a sus necesidades y hábitos de consumo. Un éxito en otros países La novedosa asignación de un animal a los distintos patrones de uso de cada cliente empezó a ser utilizada por Orange en el Reino Unido, con el objetivo de acercar el mundo de las tarifas al consumidor. El éxito obtenido en ese país ha hecho que este esquema se implantara en Rumanía, Polonia y, ahora, en España. Los test realizados entre los clientes revelan, además, que este esquema de comunicación fresco y rompedor llama mucho la atención del cliente, generando un efecto sorpresa y facilitando el proceso de elección y el recuerdo de las tarifas.
  • 17. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS # Ejemplos de segmentación: 2.- Basada en la edad del consumidor (punto de venta)
  • 18. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS  A la hora de determinar la oferta de productos de una empresa hacia sus clientes debemos tomar en cuenta los canales de venta a través de los que vamos a comercializar nuestra oferta.  Habitualmente se recurre a super, hipermercados. Tenemos que pensar en la disposición de los lineales.  Los criterios serán: amplitud/anchura de las líneas (cantidad de productos que maneja la empresa), longitud de la línea (total de marcas), profundidad (cantidad de versiones de cada producto) y consistencia del mix de productos. AMPLITUD DE LA GAMA PROFUNDIDAD DE LA LINEA PRODUCTOS LACTEOS Flan, Crema, Yogur, Queso CONSERVAS VEGETALES Espárragos, Alcachofas, Puerros EMBUTIDOS Jamón York, Jamón Serrano AMPLITUD: 3 LONGITUD: 9 EJEMPLO CHOCOLATES LA CASA La línea de productos (amplitud) Conguitos, Lacasitos, Turrones, Bombones, Tabletas y Divinos. La profundidad de las tabletas Tipos de sabores (chocolate con trufa, con piña, con naranja, con almendras etc La profundidad de los Divinos Serían los tipos de frutos secos que utiliza. Avellanas con chocolate, pistachos etc. La longitud Son todos los productos que comercializa La consistencia El grado de relación es muy fuerte, estos productos son todos de las mismas características.
  • 19. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS Ejemplo: Colgate-Palmolive Cuidado Oral Cuidado Personal Cuidado del Hogar Cremas Dentales 26 Desodorantes Masculinos 6 Lavaplatos 12 Cepillos dentales 17 Desodorantes Femeninos 19 Limpiadores 13 Blanqueadores 1 Jabones antibacteriales 6 Cuidado de la Ropa 4 Enjuagues 5 Jabones Cosméticos 3 Hilo 3 Cuidado del cabello 4 Total 52 38 29 Mix Longitud Amplitud Profundidad Consistencia 119 119 3 52-38-29 Alta
  • 20. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS Normalmente los productos se relacionan con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de productos: ANALISIS DE LINEAS DE PRODUCTOS Los productos del portafolio pueden tener diferentes roles dentro de la empresa: • Productos filones o líderes: alto volumen de ventas y beneficios. • Productos de atracción, imán o gancho: atraer a los clientes y contribuir a la venta de los demás. • Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera. • Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas. • Productos de prestigio: imagen positiva. • Productos tácticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rápida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios. Las decisiones sobre evolución de líneas se deberán tomar en base a criterios financieros (Ventas y Ganancias) así como de la posición de las líneas de producto frente a los competidores • Eliminación de productos: cuando están obsoletos, no generan satisfacción o no aportan beneficio • Ampliación de la cartera: para obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia. Peligro de confusión y canibalización.
  • 21. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO • La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto. • La duración del ciclo de vida varía en función de las características de los productos. • Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben ser diferentes.
  • 22. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS OPCIONES DE GESTION DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS: • AMPLIACIÓN DE LA LINEA • Ampliación hacia abajo (hacia un precio menor) • Oportunidades de crecimiento • Bloquear competidores • Estancamiento de tu propio mercado de referencia La empresa debe plantearse si hace eso con la misma marca o no [Posicionamiento] • Ampliación hacia arriba • Buscando mejoras de posicionamiento o los segmentos mas rentables [Lexus de Toyota; Infinnity de Nissan; Acura de Honda] Algunas marcas optan por versiones plus • Ampliación en dos sentidos [Marcas de vino o cerveza medias que lanzan productos premium y productos populares] • MODERNIZACIÓN, ACTUALIZACIÓN DE CARACTERISTICAS Y REDUCCION DE LA LINEA • Las acciones de mejora o cambios en productos han de hacerse en función del momento del producto dentro de su ciclo de vida. Generalmente se busca un objetivo de reactivación • También debemos saber cuando un producto debe ser eliminado de nuestra oferta
  • 23. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS ESTRUCTURA DE LA OFERTA Mahou-San Miguel http://www.mahou-sanmiguel.com/index.html
  • 24. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos intrínsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrínsecos (imagen). Su finalidad es que el producto sea percibido como ÚNICO y que ningún otro producto pueda sustituirlo. Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado. Posicionamiento estudia mediante técnicas la percepción de los consumidores de los atributos de los productos. Técnicas: análisis multidimensional no métrico (indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoración de atributos). Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento. Mapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite: • Medir la percepción e importancia de los atributos de los productos. • Comparar entre diferentes marcas. • Comparar con un producto ideal • La posición de un producto no es estática.
  • 25. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS MAPA DE POSICIONAMIENTO
  • 26. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS MAPA DE POSICIONAMIENTO
  • 27. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS ENVASADO ETIQUETADO Y GARANTIAS PACKAGING El pack (vendedor silencioso) debe lograr los siguientes objetivos:  Identificar la marca  Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva  Facilitar el transporte y la protección del producto  Contribuir al almacenamiento en el hogar  Ayudar al consumo del producto ETIQUETADO Las etiquetas de los productos han de servir para: - Identificar el producto o la marca - Calificar el producto - Describir el producto - Promover el producto, su venta y su consumo GARANTIAS El pack de los productos debe cumplir una función legal siendo una garantía para los consumidores ESPAÑA: AENOR
  • 28. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS
  • 29. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS El desarrollo de nuevos productos para una empresa debe responder a razones estratégicas:
  • 30. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS El desarrollo de nuevos productos debe hacerse con una metodología estructurada: La mayoría de los productos nuevos que se lanzan al mercado fracasan: 1) la empresa no puede soportar un rápido crecimiento. 2) El producto no satisface las exigencias del consumidor 3) El nuevo artículo ya existe con ciertas diferencias 4) El artículo define una nueva categoría y requiere educación para el consumidor, porque este no lo entiende con facilidad 5) El producto es revolucionario, pero no hay mercado para el mismo.
  • 31. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSUMERING © Javier Rovira ¿Qué propone Consumering? Invertir, ni más ni menos, la tendencia del Marketing: pasar de un proceso de "dentro a fuera" a un proceso de "fuera a dentro".  Consumering se fundamenta en el diálogo activo con el mercado, la imagen y posicionamiento de marca y en procesos, productos y servicios definidos en todo o en parte por el propio cliente.  Los estudios de mercado se sustituyen por estudios sociológicos para saber cómo piensa el mercado, qué les agrada y qué no.  No se segmenta el mercado: es demasiado heterogéneo.  El marketing mix se pone todo o en parte en manos del cliente, lo que requiere una gran flexibilidad estructural de la empresa oferente.  Los procesos de Comunicación se imponen a los de diseño del producto o servicio, tornándose fundamentales.  Al estar el marketing mix en manos de nuestros clientes, estamos en permanente contacto con la realidad del mercado, por mucho que varíe. DAR LA PALABRA A NUESTROS CLIENTES EN EL DESARROLLO DE NUESTRAS EMPRESAS
  • 32. Juan Carlos Sanz Marketing MIX: Producto, Precio, Distribución, Comunicación FORMACION DE OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTO 1. Concepto de producto. El producto desde la perspectiva del cliente 2. Diferenciación de productos y servicios. Diseño. 3. Productos dentro de marcas. • Jerarquía • Sistemas y mezcla • Análisis de línea 4. Diferenciación y posicionamiento 5. Envase, etiquetas y garantías 6. Desarrollo de nuevos productos 7. El mundo de los servicios PRODUCTOS DENTRO DE MARCAS CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS  Intangibilidad: no pueden verse, saborearse, sentirse, escucharse, olerse, … Transformar servicios en beneficios concretos, tangibilizar, experiencias definidas.  Inseparabilidad: producidos y consumidos de manera simultanea (concierto)  Variabilidad en la calidad (experiencias subjetivas). Trabajar a fondo la estandarización. Supervisar de manera continua la satisfacción de los clientes. Importancia especial de la comunicación.  Caducidad. Los servicios no pueden almacenarse. Hacer una adecuada gestión de la demanda y la producción: precios diferenciales, demandas no pico, servicios complementarios, sistemas de reservas, …