Mode et consommation responsable

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MODE ET CONSOMMATION RESPONSABLE
Questions de consommateurs, réponses de marques.
Une étude de l’IFM financée par le Défi portant sur les évolutions enregistrées dans les consciences et les comportements dans le contexte de la crise.
L’étude est fondée sur l’analyse de 6 tables rondes de consommateurs, 2 sondages auprès de 1000 consommateurs en novembre 2008 et octobre 2009, et les interviews approfondis de 25 responsables de marques et enseignes de distribution, du mass market au luxe (mai à octobre 2009).

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Mode et consommation responsable

  1. 1. MODE ET CONSOMMATION RESPONSABLE QUESTIONS DE CONSOMMATEURS RÉPONSES DE MARQUES 19 janvier 2010 Evelyne Chaballier Christel Carlotti Avec la collaboration de Bernadette Guénou Nathalie Ruelle
  2. 2. MODE ET CONSOMMATION RESPONSABLE INTRODUCTION IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  3. 3. METHODOLOGIE <ul><li>UNE ETUDE REALISEE PAR L’IFM A LA DEMANDE DU DEFI </li></ul><ul><li>Regards des consommateurs </li></ul><ul><li>6 tables rondes (octobre 2008) </li></ul><ul><li>2 sondages auprès de 1000 consommateurs : </li></ul><ul><ul><li>Novembre 2008 </li></ul></ul><ul><ul><li>Octobre 2009 </li></ul></ul><ul><li>Regards des marques et des distributeurs </li></ul><ul><li>25 entretiens approfondis (juin à novembre 2009), </li></ul><ul><li>marques et enseignes, du mass market au luxe </li></ul><ul><li>Philosophie </li></ul><ul><li>Humilité, patience, distance face aux discours moralisateurs </li></ul><ul><li>En projet : </li></ul><ul><li>Extension de l’étude aux grands marchés européens </li></ul><ul><li>Constitution et mise à jour régulière d’un indicateur de la sensibilité des consommateurs à la mode responsable </li></ul>IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  4. 4. MODE ET CONSOMMATION RESPONSABLE UN OXYMORE ? <ul><li>La consommation responsable  s’installe progressivement dans les comportements touchant les secteurs alimentaires, l’habitat, les transports. </li></ul><ul><li>Pour une majorité d’individus, la mode reste relativement à l’écart des débats : elle reste synonyme de plaisir, de choix, de couleurs, de changement… </li></ul><ul><li>. </li></ul><ul><li>Mode et développement durable s’apparente à un oxymore car quel autre secteur plus que la mode : </li></ul><ul><ul><ul><li>Possède un pouvoir fantastique de création des désirs pour de nouveaux produits que la nécessité n’impose pas, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Est devenu maître dans la création d’imaginaires par les marques, faisant référence dans l’économie de l’immatériel, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>S’est affirmé précurseur de la globalisation ? </li></ul></ul></ul>IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  5. 5. Commerce équitable, actions humanitaires Relations commerciales durables avec les producteurs ou les ouvriers les plus défavorisés, leur assurant un revenu décent Commerce éthique Garantie du respect des conditions de travail Produits biologiques Production des matières premières sans intrants Mode « responsable » Respect de la terre Utilisation raisonnée des ressources, mode de production respectueux de l’environnement Produits partages Participation à des œuvres caritatives ou des ONG IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010 LES UNIVERS DE LA MODE RESPONSABLE
  6. 6. MODE ET CONSOMMATION RESPONSABLE LE MARCHE IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  7. 7. IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  8. 8. IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  9. 10. IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  10. 11. LES GROUPES DE CONSOMMATEURS IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  11. 12. LES GROUPES DE CONSOMMATEURS IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  12. 13. MODE ET CONSOMMATION RESPONSABLE VERT RELATIF IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  13. 14. UN OMMI (OBJET MARKETING MAL IDENTIFIE) … qui ne suscite pas forcément plus d’achats … pour laquelle les consommateurs ne sont pas prêts à payer plus … qui ne crée pas de différenciation (tous actionnent les mêmes leviers : le bio, les sommes reversées à des associations…) … qui ne répond pas aux inquiétudes premières des consommateurs (travail des enfants, conditions de travail dans les usines) UNE VALEUR AJOUTEE… … à possible effet boomerang ( interrogations sur la validité des promesses et sur le reste de l’offre) IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  14. 15. TOUT EST RELATIF Un bénéfice-consommateur relatif Un bénéfice-marque relatif <ul><li>Une marge de manœuvre relative : </li></ul><ul><li>Prix + concurrence </li></ul><ul><li>Caution (comment mesurer les actions menées ?) </li></ul><ul><li>Mode (propositions limitées d’étoffes) </li></ul><ul><li>Maîtrise de l’amont </li></ul>Des règles relatives : Des actions relatives Relatives à un historique Relatives aux autres pratiques Relatives aux connaissances IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  15. 16. TOUTES LES ENTREPRISES FONT DU GREEN WASHING <ul><li>LUXE : SPRAY VERT </li></ul><ul><li>Approche éthique existante complétée par des actions environnementales </li></ul><ul><li>MARQUES RESPONSABLES : LAVENT PLUS VERT </li></ul><ul><li>… avec courage, détermination ; soumises parfois à des compromis moins verts </li></ul><ul><li>DISTRIBUTEURS ET MARQUES : TEST DE DESODORISANT VERT </li></ul><ul><li>aux notes éthiques et environnementales </li></ul>ET C’EST TANT MIEUX ! Chaque pas, même petit, constitue une avancée Les voies de la mode responsable Economique Ecologique Ethique IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  16. 17. MODE ET CONSOMMATION RESPONSABLE BESOIN DE REFERENCES IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  17. 18. IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  18. 19. IMPOSSIBLE LABEL ? POINT DE VIUE DES MARQUES ET DISTRIBUTEURS <ul><li>Critiques sur les labels existants : </li></ul><ul><li>Des labels grand public peu adaptés : Max Havelaar </li></ul><ul><ul><li>« sans effet dans le textile », « auto-proclamé », « coûteux », « complexe à obtenir », « c’est l’inverse d’une caution »… </li></ul></ul><ul><li>Des labels reconnus de la profession seulement : Oekotex, Gots, Eco Label Européen … </li></ul><ul><li>1/3 seulement des entreprises interrogées aspire à un nouveau label. </li></ul><ul><li>Officiel, pour professionnels et consommateurs, </li></ul><ul><li>éthique et environnemental, international </li></ul><ul><li>Mais difficilement concevable, coûteux </li></ul>IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010 <ul><li>La croissance verte dans la mode a besoin d’un solide tuteur </li></ul><ul><li>Qui pose les références </li></ul><ul><li>Qui valide les actions engagées </li></ul>Recours à un label pour garantir le caractère biologique de la fibre (en % des interviewés)
  19. 20. LA DISTRIBUTION EFFET VOLUME / EFFET CONFIANCE <ul><li>Quels sont les magasins dans lesquels vous auriez le plus confiance pour acheter un vêtement « éthique ? » </li></ul><ul><li>% parfaitement confiance </li></ul><ul><li>Les boutiques spécialisées « éthique » 49% </li></ul><ul><li>Les boutiques indépendantes de mode 29% </li></ul><ul><li>Les chaînes 26% </li></ul><ul><li>Les grandes surfaces 18% </li></ul><ul><li>Internet 5% </li></ul><ul><li>(Source enquête IFM 1000 consommateurs ) </li></ul>IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010  Difficultés de distribution pour les jeunes marques éthiques / bio
  20. 21. MONOPRIX Enquête octobre 2009 Attitudes clientèle Monoprix IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  21. 22. MODE ET CONSOMMATION RESPONSABLE BESOIN D’INFORMATION IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  22. 23. BESOIN D’INFORMATION <ul><li>50% des consommateurs sont d’accord avec l’affirmation « le bio en alimentation, je vois à peu près ce que c’est, mais pour les vêtements, je ne comprends pas ce que cela peut être » </li></ul><ul><li>42 % des consommateurs sont d’accord avec l’affirmation «  je ne comprends pas du tout ce que veut dire éthique pour un vêtement ». </li></ul><ul><li>A L’ECOUTE DES CONSOMMATEURS </li></ul><ul><li>« Il faut savoir décrypter l’information, tout le temps ; il faut avoir le temps de ne pas être bête car ça prend du temps de s’informer. “ </li></ul><ul><li>« L’information qu’on reçoit, selon les sources, ça ne sera pas la même, on va avoir des points de vue différents, c’est pas évident de s’informer, d’avoir une conviction, d’avoir une voie. “ </li></ul>IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  23. 24. MARQUES ET DISTRIBUTEURS COMMUNICATION : LEGITIME PRUDENCE <ul><li>Le vertueux doit rester modeste, au risque sinon d’être la cible de flèches médiatiques : </li></ul><ul><li>« J’ai un peu la trouille, je ne veux pas que ça nous retombe sur le nez. » </li></ul><ul><li>« On ne communique pas du tout, sauf pour les petites actions que l’on fait avec des associations. » </li></ul><ul><li>Le risque porte sur la crédibilité de la marque sur ces sujets : </li></ul><ul><li>Les actions peuvent paraître minimes. </li></ul><ul><li>Il est impossible de tout vérifier. </li></ul><ul><li>L’identité de la marque s’inscrit d’abord dans son style. </li></ul><ul><li>Seules les marques « militantes » s’appuient sur la communication pour diffuser leurs valeurs. </li></ul>IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010 Par rapport à l’étendue de vos actions « responsables », diriez-vous plutôt que vous communiquez… (en % des interviewés)
  24. 25. MARQUES ET DISTRIBUTEURS DILEMNE ENTRE BENEFICE D’IMAGE ET RISQUES D’IMAGES IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010 Pensez-vous que la mise en avant de ces démarches responsables… (en % des interviewés) « La démarche participe à une prise de conscience nécessaire. Le risque est qu’elle soit interprétée comme une campagne marketing de plus. Je pense que ça ne suffira pas à faire changer l’image de l’entreprise. On ne peut pas passer à côté de cette tendance de consommation. Une vraie mutation s’organise en 10 ans. »
  25. 26. MODE ET CONSOMMATION RESPONSABLE L’ETAU DU PRIX IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  26. 27. LES PRIX : DES CONSOMMATEURS VIGILANTS <ul><li>« On ne sait pas si derrière, il n’y a pas quelqu’un qui grapille quelques euros au passage » </li></ul><ul><li>« Les gens qui veulent acheter des vêtements éthiques n’ont pas forcément de l’argent » </li></ul><ul><li>« Une juste rémunération du producteur et moins de publicité et d’intermédiaires : cela ne serait pas forcément plus cher pour l’acheteur… » </li></ul><ul><li>Paradoxalement, les acheteurs de mode éthique et les diplômés de l’enseignement supérieur sont les moins convaincus par un supplément de prix automatique : ils ne donnent pas leur blanc seing aux marques et demandent des justifications . </li></ul>IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  27. 28. Les voies de la mode responsable Economique Ecologique Ethique Les culs-de-sacs de la mode responsable Business Sourcing limité + mode-renouvellement Coûts de main- d’œuvre OBJECTIFS ET LIMITES DE LA MODE RESPONSABLE IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  28. 29. L’ETAU DES PRIX <ul><li>« Le consommateur ne veut pas payer plus. » </li></ul><ul><li>« Le coton bio, c’est plus cher . » </li></ul><ul><li>« Produire plus près, traiter les rejets, ça coûte effectivement beaucoup d’argent. » « Utiliser des teintures respectueuses de l’environnement, c’est plus cher. » </li></ul><ul><li>«  C’est forcément plus cher pour nous puisqu’on fait des audits sociaux qui coûtent une fortune. » </li></ul><ul><li>« Il est évident que le fait de travailler avec des usines certifiées a un coût : ça leur coûte cher déjà d’être certifiées et derrière ça leur coûte cher de respecter les lois sociales. » </li></ul><ul><li>« Le service achats nous dit d’accord, mais à un prix identique : il ne faut pas qu’il y ait de surcoût , c’est là la limite du système. » </li></ul><ul><li>« Le fournisseur a fait un effort sur la marge parce qu’on lui a expliqué la démarche. » </li></ul><ul><li>« Il y a un manque à gagner mais qui peut être récupéré : il y a beaucoup de sujets qui amènent à une amélioration des performances à plus ou moins long terme. Donc il n’y a pas de surcoût.  » </li></ul><ul><li>« C’est tellement marginal qu’on peut estimer qu’il n’y a pas de surcoût. » </li></ul>IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  29. 30. LES ACTIONS RESPONSABLES SOUS L’ETAU DU PRIX Equilibre Aide à des associations Economies énergie / matières Ethique (responsabilité sociale) Bio / protection environnement + de marge - de marge Niveau de prix caution de la marque / de l’enseigne Visibilité pour le consommateur Faible Forte Moyenne Quasi-nulle Actions les plus prisées Actions moins prisées des marques / distributeurs IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  30. 31. MODE ET CONSOMMATION RESPONSABLE LA MODE AVANT TOUT IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  31. 32. LA MODE REGARDS DES CONSOMMATEURS <ul><li>On trouve aujourd’hui des vêtements «éthiques» à la mode </li></ul>IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010 Des clivages générationnels : Moins de 35 ans : 32% pas d’accord « Il ne faut pas enlever le plaisir ; il faut que cela soit à la mode, qu’il y ait du choix.» « Ca reste de la mode : il y a des stylistes, des créateurs, il faut que cela m’attire. » « Je n’ai pas envie d’un poncho brésilien pour une soirée déguisée ni d’une robe de bure ! » « Je ne veux pas d’un textile qui touche à mon plaisir et à ma liberté; » « On a envie de tout : beau et écolo, tout simplement ! »
  32. 33. LE POINT DE VUE DES DISTRIBUTEURS ET MARQUES <ul><li>Démarche responsable naissante </li></ul><ul><li>« Une femme, ce qu’elle veut, c’est être belle. Responsable ou pas. Si en plus c’est responsable, c’est génial ! Mais on ne part pas de ‘je fais une collection de mode responsable’. » </li></ul><ul><li>Démarche responsable avancée </li></ul><ul><li>« Le produit doit être attractif en premier lieu, mais en intégrant un process, des matières premières le plus développement durable possible ou naturellement responsables. L’antithèse serait une mode tellement triste que ce ne serait pas mode. Le produit est tout aussi attractif mais complètement recyclé. Là on aurait réussi le truc. » </li></ul><ul><li>Marque « militante » </li></ul><ul><li>« Nos clientes viennent en premier pour les produits. Ensuite, le côté éthique et environnemental c’est la cerise sur le gâteau, la valeur ajoutée en plus. Mais elles ne viennent pas en premier critère parce que c’est éthique ou respectueux de l’environnement. » </li></ul><ul><li>Et pas de ralentissement de rythme envisagé… </li></ul>IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  33. 34. MODE ET CONSOMMATION RESPONSABLE RETOUR VERS L’AMONT IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  34. 35. UNE ATTENTE DE PROXIMITE ET D’HUMANITE REGARDS DES CONSOMMATEURS IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010 Quelle est pour vous l’importance des critères suivants dans la fabrication de vêtements
  35. 36. NECESSAIRES ENGAGEMENTS EN AMONT POUR LES DISTRIBUTEURS ET MARQUES <ul><li>Se porter garant sur des processus de fabrication </li></ul><ul><li>Être garant du respect des règlementations sociales </li></ul><ul><li>Etre garant de la non-utilisation de substances nocives </li></ul><ul><li>« On veut que la filière soit maîtrisée. On fait des audits sociaux et environnementaux, plus des audits de traçabilité. » </li></ul><ul><li>« On a de vrais partenaires. Comme il faut qu’ils atteignent la main que l’on recherche, c’est une relation de long terme, une relation de confiance. » </li></ul><ul><li>« On travaille avec un petit atelier, en étroite collaboration. J’y suis un mois par an. » </li></ul><ul><li>Connaître les impacts réels de chaque procédé </li></ul><ul><li>«  Ce qui serait souhaitable, c’est que les acteurs partagent une vision concrète des différents impacts à chaque étape du cycle de vie d’un produit. » </li></ul><ul><li>Espérer un développement de matières et procédés nouveaux </li></ul><ul><li>« Il faut que les entreprises se mettent à travailler la R&D, pour faire de nouvelles fibres, de nouveaux matériaux qui soient moins polluants. » </li></ul>IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  36. 37. MODE ET CONSOMMATION RESPONSABLE POUR CONCLURE... IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  37. 38. SLOW FASHION LENT DEVELOPPEMENT DE LA CONSOMMATION RESPONSABLE EN FRANCE EN % DE LA CONSOMMATION EN VALEUR IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  38. 39. LE ROLE DES ACTIONS COLLECTIVES <ul><li>Règlementations, législation, groupes de travail, contrôles…. </li></ul><ul><li>Nécessité de protéger des distorsions de concurrence les marques et enseignes s’engageant dans la transparence </li></ul><ul><li>Mise en place de Reach : équité de traitement quel que soit l’origine (contrôle des fabrications non européennes) </li></ul><ul><li>Taxe pour le recyclage des textiles </li></ul><ul><li>78 % des consommateurs souhaitent bénéficier au moment de l’achat d’une note sur l’impact écologique de chaque vêtement (affichage « carbone ») </li></ul><ul><li>Nécessité d’une certaine forme de contrainte pour desserrer l’emprise du court terme et du bénéfice immédiat dans les actions quotidiennes, tant du côté des marques enseignes que des consommateurs </li></ul>IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
  39. 40. BESOIN ABSOLU DE TRANSPARENCE <ul><li>64 % des consommateurs sont d’accord avec l’affirmation « quand j’achète un vêtement, je voudrais des informations précises sur toutes les étapes de fabrication. » </li></ul><ul><li>66 % des consommateurs estimaient en octobre 2009 que « les prix dans l’habillement ne veulent plus rien dire » </li></ul><ul><li>On ne peut s’adresser à un consommateur intelligent et conscient des enjeux du 21 ième siècle sans répondre à ses demandes d’information </li></ul><ul><li>VERS UN MARKETING DE LA TRANSPARENCE ? </li></ul><ul><li>Informer sur les lieux et conditions de fabrication </li></ul><ul><li>Communiquer sur les choix réalisés, les arbitrages </li></ul><ul><li>Proposer un prix « juste » au démarrage de la collection </li></ul>IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010 + juste + transparente MODE Elan collectif synchronisé Respect de la nature Respect des hommes
  40. 41. MERCI DE VOTRE ATTENTION ! Evelyne Chaballier [email_address] Christel Carlotti [email_address] IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010

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