Aula da Disciplina "Marketing de Relacionamento" do i-MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - Professor Rodrigo de Almeida

1. Curso de Especialização em nível de Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico e Marketing Interativo
Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - I-MBA
Os 4 P’s do e-mail
Marketing
Rodrigo de Almeida

2. Agenda
• Informações gerais e estatísticas de mercado
• Os 4 Ps do E-mail Marketing
• Entregabilidade e dicas gerais
• Análise de alguns exemplos reais de e-mail marketing
• CAPEM – Código de Autorregulamentação para a Prática de E-mail
Marketing

3. Um usuário típico de e-mail recebe
147 mensagens e gasta mais de 2 1/2
horas com e-mail todo dia

4. Em média, deletamos 71 desses e-mails,
o que leva menos de 5 minutos

5. Em média, recebemos 12 e-mails
por dia que requerem um
trabalho substancial. Esses e-mails
consomem
quase 90 minutos

6. 95% das pessoas cadastram-se numa
newsletter para receber descontos e
promoções

7. 76% das pessoas esperam receber um
e-mail de boas vindas ao se
cadastrarem para receber newsletter de
uma empresa

8. 16% das pessoas sempre filtram seus
e-mails em dispositivos móveis
antes de lê-los em seus computadores.
53% fazem isso de vez em
quando

10. Há cerca de 3X mais contas de e-mail
do que as contas de Facebook e
Twitter juntas

11. O total de posts de Twitter e
Facebook representa apenas 0,2% de
todo o tráfego de e-mail

12. O total de buscas do Google,
Yahoo e Bing, juntos, é igual a 1,1%
de todo o tráfego de e-mail

13. O total de pageviews na Internet é
igual a 25% do total de e-mails
enviados

14. São enviadas, diariamente, quase 4X
mais e-mails do que o total de updates
de Facebook/Twitter, buscas no
Google/Yahoo/Bing e
pageviews na Internet

15. Não estão incluídas 106 bilhões de
mensagens que poderiam ser
classificadas como spam

17. O valor do e-mail marketing
•Email is bringing in $40.56 for every dollar spent
on it in 2011, compared to catalogs' ROI of $7.30,
search's return of $22.24, Internet display
advertising's return of $19.72 and mobile's return
of $10.51.
•Direct Marketing Association "Power of Direct" (2011)

18. O valor do e-mail marketing
•Commercial email is expected to drive $63.1
billion in sales in 2011, compared to $57.8
billion in 2010, according to the study.
•Direct Marketing Association "Power of Direct" (2011)

19. O valor do e-mail marketing
•The DMA projects email to drive $67.8 billion in
sales in 2012 and $82.2 billion in sales in 2016.
•Direct Marketing Association"Power of Direct" (2011)

20. O valor do e-mail marketing
The vast majority of responding companies
(72%) rate email as 'excellent' or 'good' for
return on investment.
Econsultancy"Email Marketing Census 2011" (2011)

21. Informações e estatísticas
O E-mail marketing, quando bem trabalhado, proporciona:
• Geração de Tráfego
• Vendas
• Interatividade
• Relacionamento com o Cliente
• Retorno Imediato
• Altas taxas de Retorno
• Facilidade de Mensuração de Resultados

22. E-mail Mkt X Marketing Direto
Principais diferenças entre o E-mail Marketing e o Marketing Direto
tradicional:
•O leitor está no controle
• Ler na tela é bem diferente do que ler no papel
• A entrega não é garantida
• O e-mail é mostrado de formas diferentes dependendo de onde é exibida
• Confiança e relevância são MUITO mais importantes
• Aluguel de listas não é uma boa prática
• E-mail é melhor do que o MD para retenção e fidelização
• Permissão é fundamental

23. E-mail Mkt X Marketing Direto

24. E-mail Marketing EUA
“O e-mail marketing foi
responsável por dois terços da
verba arrecada online pela
campanha”.
Ben Self, responsável pela campanha digital de
Obama, 19/05/09 São Paulo.

25. E-mail Marketing Brasil
• 78,5 milhões de internautas em 2011 (Ibope)
• Pelo menos, 40% deles 8 hs por dia trabalhando
com o cliente de e-mail aberto.
• Resposta em tempo real.
• Recebe, lê, visita a empresa e compra em 15 min
sem sair da mesa.

26. E-mail Marketing Brasil
• 31,9 milhões de consumidores on line em 2011
• Ticket Médio de R$ 350
• 2011: e-commerce movimentou R$ 18,7 bilhões
Fonte: eBit
• Internauta tem renda 6X maior em relação a
quem não acessa a rede
Fonte: Observatório Brasil, março de 2008

27. E-mail Marketing Brasil
• A maior parte das aberturas acontecem entre
8h e 10h
• Desta forma, o primeiro dia representará entre
70% e 75% de toda a abertura alcançada pela
ação de e-mail

28. E-mail Marketing Brasil

29. E-mail Marketing Brasil

30. E-mail Marketing Brasil

31. Fim do e-mail (marketing)?
• Em menos de 3 anos seremos mais de 100
milhões de internautas no Brasil
• Já temos mais de 247,6 milhões de celulares no
país (fevereiro 2012)
• 38,9 milhões de smartphones 3G (fevereiro 2012)

32. Fim do e-mail (marketing)?
• 80,8% dos usuários de e-mail, nos EUA, lêem
seus e-mails em dispositivos móveis
O e-mail vai ganhar ainda mais
relevância!

33. Fim do e-mail (marketing)?
• Redes sociais: jovens utilizam mais o Orkut, My
Space, Facebook, Twitter do que e-mail
Mas...o e-mail é imprescindível no ambiente corporativo

34. Fim do e-mail (marketing)?

35. E-mail Marketing
• Mailing list (base de contatos com e-mail)
• Mensagem a ser enviada
• Ferramenta de envio e gerenciamento de e-mail
marketing
• Conhecer os principais conceitos envolvidos

36. Os 4 Ps do E-mail Marketing
Rodrigo de Almeida

39. Proposta
Qual a mensagem a ser transmitida?
•O que está sendo oferecido ao mercado: síntese dos 4
Ps do marketing tradicional
•Mensagem Clara
•Layout Atraente
•Evite palavras indicativas de spam
•Integração com outras ações de comunicação
•Formato: HTML

40. Proposta
• Personalização com texto
ou imagem

42. Proposta
• Interação com o usuário

47. Pertinência
Seja relevante
•Mensagem / empresa / produto relevantes para o
público
•Segmentação da base – Quem comprou ração para
gato em uma Pet Shop não quer receber ofertas de
ração para Cachorros
•Fuja das listas de e-mail “milagrosas”*
•Conteúdo que extrapole o aspecto comercial

48. Pertinência
Ampliação da base
•Campanhas member-get-member (indicação X
benefício)
•Campanhas de opt-in
•Ações cruzadas com outras empresas com quem
seu público também se relaciona
•Captura de e-mail dos clientes e prospects que
das lojas físicas

49. Pertinência
Campanha Opt-in

50. Pertinência
Campanha Opt-in

51. Pertinência
Segmentação dá (mais) resultado
Taxa média de Taxa média de Taxa média de
leitura cliques conversão
Envio sem
segmentação 20% 9,5% 1,1%
Envios com
segmentação 27% 9,3% 2,3%
Envios de régua de
relacionamento 26% 14,0% 2,8%
Envios baseados em
cliques (retargeting) 33% 14,0% 3,9%

54. Permissão
Respeite e ouça seu público
•Obrigatoriedade do link de descadastro (opt out)
•Respeito absoluto à opção do descadastro
•Base opt out: informações valiosíssimas que são, freqüentemente,
desprezadas.
•Nível de (in)satisfação do cliente e seus motivos
•Mudanças na estrutura do cliente corporativo
•Pesquisa por amostragem, no caso de um número expressivo de
clientes opt out
•Cliente sente-se valorizado por receber um contato da empresa,
podendo mudar sua opinião
•Fuja das listas de e-mail “milagrosas”*

59. Permanência
Frequência de exposição é fundamental
•Envio periódico com proposta renovada
•Estabelece e mantém relacionamento
•Evite exagero (monitore o Opt-out)

60. Entregabilidade
Entrega na caixa de entrada
segue critérios cada vez
mais restritivos
Conteúdo
Reputação de quem envia
Comportamento do usuário

61. Entregabilidade
1 em cada 5 mensagens não
chega na caixa de entrada
(inbox)
No Brasil, apenas 34% das
mensagens não chega na inbox

62. Entregabilidade: conteúdo
Características da mensagem que a fazem
ser interpretada como spam pelos ISPs:
•palavras e expressões óbvias: sexo, viagra, enlarge
your penis
•outras menos óbvias: clique aqui, promoção grátis,
R$
•Predominância de imagens ou imagens muito
grandes
•Já foi o fator mais importante na análise dos filtros
anti-spam dos provedores

63. Entregabilidade: reputação
Qualificação dos IPs e domínios de quem
envia baseado no histórico de boas (ou más
práticas)
•IPs em blacklists
•Domínios da sua empresa em blacklists
•volume de envios para um determinado domínio em
determinado tempo
•Autenticação de quem envia: SPF, Sender ID,
DomainKeys, DKIM ajudar o ISP a combater Spam,
Phishing e Spoofing
•qualidade das bases de email utilizadas (muitos
inválidos, trap emails)

64. Entregabilidade: engajamento
Engajamento da audiência é “filtro
anti-spam”
•Reportar Spam é mais fácil do que se descadastrar
(mais de 70% das mensagens exigem 2 ou mais
cliques para o descadastro)
•Correção de falso spam
•Deleção da mensagem sem leitura
•Tempo em que a mensagem fica na caixa de entrada
Spam não é mais o que não pedi para receber. É
o que não me interessa

65. O que fazer para melhorar a entregabilidade?

66. Entregabilidade: o que fazer?
1. Tome alguns cuidados na elaboração da
mensagem
2. Faça a gestão dos contatos inativos
3. Revise sua infra-estrutura de envios

67. Conteúdo
• Evite utilizar apenas imagens ou imagens
muito grandes
• Evite palavras e expressões indicativas
de spam
• Teste nos principais provedores da sua
base (B2C: Hotmail, Yahoo, Gmail =>
60% a 80%)

68. Contatos inativos
• Contatos válidos que não apresentam
abertura da sua mensagem prejudicam
sua entregabilidade
• Segmente sua base de e-mails:
1. Contatos recentes / aberturas recentes
2. Contatos que abriram no passado, mas não
recentemente (últimos 2 meses)
3. Contatos que há mais de 3 meses não abrem

69. Contatos inativos
• Pare de enviar para os segmentos 2 e 3
imediatamente
• Trate bem do segmento 1, pois é a parte
mais importante e de mais resultado da
sua base (conteúdo relevante, frequência
adequada, análise do opt out)

70. Contatos inativos
• Após algumas semanas faça uma
abordagem diferente ao segmento 2.
Capriche no apelo/oferta e no subject da
mensagem
• Separe os contatos que abriram (mude-
os para o segmento 1)
• Repita a operação com o segmento 3
após 3 meses

71. Infraestrutura de envio
• Se a reputação dos IP e servidores que
você utiliza está ruim, então troque
• Providencie infraestrutura adequada para o
tamanho de sua base de e-mails e o tempo
em que você deseja enviar as mensagens
• O SPF está configurado corretamente?
Configure
• Seu domínio está em blacklists? Utilize um
novo
PARE DE FAZER SPAM!!!

72. As regras do jogo
Ontem Hoje
Envio em grande quantidade, indiscriminadamente Personalização e relevância
Spam era "Eu não pedi para receber isto" Spam é "Eu não acho isso interessante"
Entrega na caixa de entrada dependia apenas da Entrega na caixa de entrada depende da
análise de palavras/expressões do e-mail e outras reputação dos IPs dos servidores de quem envia e
características do código HTML comportamento do destinatário
Sua empresa e seus produtos As preferências do cliente
Compra ou aluguel de listas de e-mail Construção da sua própria lista
Personalização básica Conteúdo cada vez mais individualizado
Mídia isolada Mídia integrada
Tamanho da lista de e-mail Qualidade da lista de e-mail
Taxas de leituras e cliques Indicadores de performance baseados em ROI

73. 10 motivos para amar e-mail marketing
1 – Custo X benefício
2 – Pode construir relacionamentos
3 – É “push techonology”
4 – É fácil de produzir
5 – É fácil de segmentar e direcionar conteúdo
6 – Hyperlinks
7 – Dá resultados rápidos
8 – Possui métricas detalhadas
9 – Casa bem com outras mídias
10 – Pode ser uma ótima ferramenta de marketing viral

74. Dicas úteis
Facilite o cadastro
–Ninguém gosta de preencher
cadastros. Mantenha um
formulário simples e de fácil
entendimento.
–Caso queira mais informações
do contato, ofereça algo em troca
do preenchimento completo e
esclareça porquê você quer
esses dados.

75. Dicas úteis
Capriche no Subject
–Fundamental para prender
a atenção do leitor
–Deve conter o apelo nos 35
primeiros caracteres

76. Dicas úteis
Corpo da mensagem
– 3 a 5 cm da parte superior
são a “página ímpar” do e-
mail

77. Dicas úteis
Corpo da mensagem
–Use ALT tag nas imagens
–Use links baseados em
texto

78. Dicas úteis
Valorize o EMM como canal de comunicação
• Ofertas especiais
exclusivas por e-mail
• Divulgação em
outras mídias
utilizadas pela
empresa

79. Dicas úteis
Senso de urgência
–E-mails alertando para
prazo ou final de
estoque funcionam...

80. Dicas úteis
Senso de urgência
–...Mas não exagere

81. Dicas úteis
Cuide o tamanho
– Faça peças leves (até 30
KB de código HTML)

82. Dicas úteis
Teste antes de enviar
– Como as mensagens chegam nos principais provedores da sua
base

83. Dicas úteis
Teste antes de enviar
–Teste A/B

84. Dicas úteis
Foco no negócio
Contrate uma boa
ferramenta de envio e
gerenciamento de e-mail
marketing

85. Análise de casos reais

86. CAPEM
Código de Autorregulamentação para a
Prática de E-mail Marketing
www.capem.org.br

87. Autorregulamentação
•Em 2009, foi elaborado o CAPEM – Código de
Autorregulamentação para a Prática do Email Marketing
•Aprovado por toda a cadeira do e-mail marketing:
consumidores, anunciantes, provedores, empresas enviadoras,
agências digitais e o órgão regulamentador da Internet
brasileira (CGI BR)

88. Autorregulamentação
1 – Para quem posso enviar e-mail marketing?
O Código estabelece que as bases devem ser opt-in ou soft opt-
in. Ou seja, os destinatários devem ter solicitado o recebimento
das mensagens enviadas (opt in). Ou, o remetente deve ter
uma relação comercial ou social prévia e comprovável com o
destinatário (soft opt-in)

89. Autorregulamentação
2 – Posso realizar um primeiro envio para obter a permissão do
destinatário para envios posteriores?
Não. Se o fizer, será por sua conta e risco e estará sujeito às sanções
do conselho de ética.

90. Autorregulamentação
3 – Política de opt-out e prazo para descadastro
Opt-out é o mesmo que descadastro. E o Remetente deverá
disponibilizar ao Destinatário a sua política de Opt-out e informar o prazo
de remoção do seu endereço eletrônico da base de destinatários, que
não poderá ser superior a 2 (dois) dias úteis, quando solicitado
diretamente pelo link de descadastramento do E-mail Marketing e 5
(cinco) dias úteis quando solicitado por outros meios, prazos estes
contados a partir da data da solicitação comprovada.

91. Autorregulamentação
4 – Como é feito o opt-out/descadastro?
Uma das grandes inovações do código é estabelecer que as mensagens de e-
mail marketing tragam, obrigatoriamente, um link para opt-out automático e uma
segunda alternativa que não seja um link clicável. Muitas pessoas têm receio de
clicar em links de e-mail, por questões de segurança. Logo, a alternativa não
clicável pode ser um telefone, fax, endereço informado de e-mail ou site (sem link
clicável, apenas o texto informativo), SMS, carta ou qualquer outro meio
amplamente disseminado.

92. Autorregulamentação
5 – E-mails de cobrança, suporte e afins não precisam conter
recurso de opt-out na mensagem?
Quando houver contrato entre o Remetente e o Destinatário, as
mensagens enviadas exclusivamente com finalidade de assegurar a
execução contratual e pós-contratual referentes àquele contrato
(ex.:boleto bancário, avisos e extratos) estão dispensadas de conter o
recurso de opt-out.

93. Autorregulamentação
6 – O endereço de e-mail do meu remetente é do meu provedor.
O Código é claro: “o Remetente somente poderá enviar mensagens de E-
mail Marketing por endereço eletrônico vinculado ao seu Nome de Domínio
Próprio, por exemplo, remetente@exemplo.com.br. É vedada a utilização de
Domínio de terceiro não pertencente ao mesmo grupo econômico do
Remetente ou a Parceiros.”

94. Autorregulamentação
7 – Envio de anexos
O envio de anexos, muitas vezes utilizado por instituições financeiras,
pode ser realizado desde que exista uma autorização prévia e
comprovável do destinatário. Certificação e assinatura digitais são
permitidas e não ficam sujeitas a regra dos anexos.

95. Autorregulamentação
8 – Política de privacidade e de uso de dados
É imprescindível divulgar no site da sua empresa a “Política de
Privacidade e de uso de Dados” adotada com seus clientes e usuários.
Isso é importante para que os destinatários da mensagem saibam como
e em que situações a empresa utilizará suas informações pessoais ou
corporativas.

96. Autorregulamentação
9 – Posso comprar base de e-mails?
Não. O envio só pode ser feito para bases opt-in ou soft opt-in. Porém, é
permitido que uma empresa realize uma ação para algum parceiro comercial
enviando e-mail para sua própria base de destinatário, desde que observadas as
seguintes condições:
9.1. A base deve ter opt-in expresso e comprovável que autorize o envio de e-
mails de conteúdo de terceiros;
9.2. O e-mail de remetente deverá ser aquele por meio do qual a pessoa física ou
jurídica que detêm o relacionamento com a Base de Destinatários pode ser
contatada pelo Destinatário;

97. Autorregulamentação
9.3. Além dos recursos de opt-out padrão, a mensagem deverá conter
mais duas opções de descadastro: uma para descadastro de
mensagens daquele parceiro comercial do remetente. E outra para
mensagens de todo e qualquer parceiro comercial do remetente;
9.4. O endereço de remetente deve ser válido e utilizar nome de
domínio próprio do responsável pela base de destinatários.

98. Autorregulamentação
10 – Configurações técnicas previstas no código
Entre as várias disposições técnicas previstas no código,
destacamos a configuração de SPF (Sender Policy Framework).
Em resumo, trata-se de uma configuração no servidor de
domínio que informa quais IPs estão aptos a enviar e-mail em
nome desse domínio.

99. Tutorial de ferramenta de EMM

100. Obrigado
Rodrigo de Almeida
Diretor Comercial - Dinamize
Twitter: hodrik
ralmeida@dinamize.com

101. Curso de Especialização em nível de Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Planejamento Estratégico e Marketing Interativo
Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - I-MBA
Obrigado!
www.i-group.com.br
Tel: 11 3816 4881
azambuja@i-group.com.br - cel 11 9261 9649
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