1. Coca
Cola y
Pepsi:
La 2011
guerra
sin Fin
Alejandra
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN
Carreño
Ssantamaría

2. COCA COLA Y PEPSI: LA GUERRA SIN FIN
ALEJANDRA CARREÑO SANTAMARÍA
GIMNASIO JOSEFINA CASTRO DE ESCOBAR
BOGOTÁ, D.C.
2011

3. COCA COLA Y PEPSI: LA GUERRA SIN FIN
Alejandra Carreño Santamaría
Monografía de grado para obtener el título de bachiller
Asesora
Ana María Franco Villegas
Comunicadora Social y Periodista
GIMNASIO JOSEFINA CASTRO DE ESCOBAR
ÁREA DE INVESTIGACIÓ
BOGOTÁ, D.C.2011

4. NOTA ACLARATORIA
El Gimnasio Josefina Castro de Escobar y la asesora de la monografía “Coca
Cola y Pepsi: la Guerra sin fin”, Ana María Franco Villegas, no se hacen
responsables del contenido de este trabajo, únicamente su autora, Alejandra
Carreño Santamaría.

5. Nota de aceptación:
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
Firma del presidente del jurado
_________________________________________
Firma del jurado
_________________________________________
Firma del jurado
Bogotá D.C, Mayo de 2011

6. Esta monografía está dedicada a mis padres
por su apoyo y su amor incondicional…
Gracias

7. AGRADECIMIENTOS
Al culminar este proyecto no sólo se termina un trabajo, se termina un ciclo de
vida y se refleja el esfuerzo del periodo. Pero esta monografía no hubiera sido
posible sin la ayuda diferentes personas que durante el transcurso de un año
pusieron lo mejor de sí para labrar un proyecto como ningún otro. A mi asesora
Ana María Franco Villegas, gracias por dar lo mejor de sí, para que esta
monografía fuera única, por ayudarme y acompañarme durante la realización
de este trabajo. A Myriam Ordoñez le agradezco la guía y la dedicación que
tuvo con cada una de nosotras para poder obtener un proyecto excelente. A
mis padres, gracias por su apoyo incondicional y por estar siempre a mi lado, a
mis hermanos gracias por su comprensión y por su paciencia durante la
realización de esta monografía. Al Gimnasio Pepa Castro le agradezco por
ayudarme a optimizar mi valor de responsabilidad.

8. CONTENIDO
Pág
INTRODUCCIÓN...................................................................................... 13
1. HISTORIA DE DOS GIGANTES: COCA COLA Y PEPSI....................... 18
2. LA PUBLICIDAD: ARMA MORTAL PARA DOS TITANES.................... 66
2.1 La historia................................................................................................. 67
2.2 La relación entre el Marketing y la publicidad.......................................... 69
2.3 Influencia en el consumidor...................................................................... 71
2.4 La campaña y el anuncio publicitario....................................................... 74
2.5 Medios de comunicación.......................................................................... 78
2.6 Textos publicitarios (Publicidad impresa)................................................. 83
2.7 La publicidad aplicada a Coca Cola y Pepsi………………………………. 87
3. EL DUELO SIN FIN: COMERCIALES…………………………………….. 103
3.1 Comerciales Coca Cola……………………………………………………… 103
3.2 Comerciales Pepsi…………………………………………………………… 113
3.3 Pepsi y Coca Cola: ¿Quién será el ganador?.......................................... 121

9. 4. CONCLUSIONES……………………………………………………………. 136
BIBLIOGRAFÍA........................................................................................ 142

10. INTRODUCCIÓN
Hace más de un siglo nació Coca Cola, una bebida efervescente que hoy en
día tiene reconocimiento mundial. Unos años más tarde apareció su
competencia, Pepsi, inventada en Estados Unidos, al igual que su
contrincante. Estas dos bebidas han ido evolucionando con el paso de los
años, así como su publicidad, que es uno de los elementos más importantes
para las dos. La competitividad que ha existido se debe a que las dos buscan
ser la bebida más vendida y durante su historia las dos han sido ganadoras por
momentos. Debido a las estrategias utilizadas por estas dos bebidas, ha habido
comerciales especiales que han ganado reconocimiento debido a su
contenido, musicalidad y originalidad, entre otros y siempre buscan vencer a su
contrincante campaña tras campaña. Debido a esto, los medios de
comunicación nombraron esta disputa entre las dos gaseosas “La Guerra de
las Colas” ya que ninguna ha logrado que la otra desaparezca del mercado,
pero hasta el día de hoy la guerra continúa y es observada por el consumidor a
través de la publicidad que cada uno presenta.
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Coca Cola y Pepsi son empresas de reconocimiento mundial, famosas por
tener dos de las gaseosas más vendidas en el mundo, si una no se viera
amenazada por la otra, no habría tanta competitividad y la publicidad no tendría
tanta importancia, por eso es necesario que una prevalezca por encima de la
otra, ya que algunas veces el sabor no es tan importante como la publicidad
porque lo que se vende no es sólo un producto sino que también puede llegar a
ser un estilo de vida que el consumidor adquiere al comprar la gaseosa; por
esta razón cada empresa está equipada por publicistas que buscan una
estrategia que impacte sobre el público, pero los medios de difusión como la

11. radio, las vallas o la prensa, no son algunas veces tan efectivos como los
comerciales y más si son mostrados en la hora en la que toda la familia está
reunida y presta atención a la televisión. Pero ¿cómo la publicidad de Coca
Cola y Pepsi se ha convertido en un elemento de competitividad entre ambas
empresas y cómo se ve reflejada en sus comerciales?
Coca Cola y Pepsi son gaseosas que comenzaron en Estados Unidos y que
hoy en día son reconocidas mundialmente por su inigualable sabor y por su
original publicidad; con el paso de los años siempre ha existido esa
competitividad para ser el mejor, que se ve expresada en la publicidad que
hacen y que es transmitida por medio de sus jingles, sus comerciales, sus
carteles y hasta sus logos, que siempre trasmiten un mensaje de positivismo y
de alegría, aun así todavía no ha habido un ganador definitivo . Además estas
gaseosas hacen parte de la vida cotidiana de numerosas personas en el
mundo debido a su sabor y a la publicidad de cada producto, que hace que
sus ventas aumenten o disminuyan dependiendo de la calidad de cada
campaña y de qué tanto agrade al consumidor.
La publicidad ha sido uno de los aspectos más importantes para que las dos
empresas sean reconocidas alrededor del mundo, lo que sucede es que desde
que las dos fueron sacadas al mercado y notaron que habían más productos
que querían ser los más vendidos, decidieron competir por medio de la
publicidad; ésta ha sido necesaria para las dos empresas ya que su imagen es
lo que el público ve y lo que se quiere vender, por eso se tiene mucho cuidado
a la hora de realizar las campañas de publicidad en las que se analiza hasta el
más mínimo detalle, ya que puede llegar a ser un éxito total o un fracaso
seguro, lo que propone una de las dos - ya sea Coca Cola o Pepsi- en algunas
ocasiones da paso para que la otra ingenie algo mejor. Con el paso de los
años, se ha visto la evolución de la publicidad de estas dos gaseosas, en la
que se está a la espera del siguiente comercial, del siguiente logo, y es que

12. estas le deben su fortuna a su sabor y a su publicidad, y gracias a esta última
fueron expandiéndose desde Estadios Unidos hasta el Sur América, Oceanía,
Asia, Europa, África, que supieron que estos refrescos existían debido a sus
posters, sus comerciales y hasta sus jingles.
Los comerciales son un medio de difusión muy eficaz hoy en día, “La publicidad
en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto
o empresa... La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido,
movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio
poderoso con un gran impacto visual.”1, es por eso que la batalla que hay entre
las dos gaseosas es más visible por medio de la televisión, y dependiendo de
qué tan original sea un comercial, el público va a recordarlo o va a olvidarlo
fácilmente. Hoy en día, son diferentes la estrategias utilizadas por las dos
gaseosas para que el mensaje llegue como debe ser y su objetivo principal se
cumpla: que una sea más comprada que la otra.
2. OBJETIVOS
Este trabajo de grado pretende demostrar cómo la publicidad se ha convertido
un instrumento efectivo de competitividad entre las compañías Coca Cola y
Pepsi, y cómo ha ido evolucionando con el paso de los años, cómo por medio
del mensaje que le llega a los consumidores los objetivos de cada empresa
son cumplidos. Se analizará qué tipo de estrategias han sido empleadas,
cuáles han sido sus fracasos y sus éxitos publicitarios, además de esto se
definirá qué es la publicidad, cuáles son los medios de difusión, cuál es el
proceso que debe seguir una campaña publicitaria para que sea lanzada,
cómo la esencia de ambos productos de ve expresada en sus spots
publicitarios.
1
Romina P. del Carmen. Tomado de: http://www.monografias.com/trabajos14/public-
propaganda/public-propaganda.shtml#PUBLI.

13. Un objetivo específico es conocer la historia de las dos bebidas, se planea
conocer quiénes fueron sus creadores, cómo fue el proceso de evolución, y
cuáles han sido sus diferentes directivos. También se pretende conocer la
relación que han tenido Coca Cola y Pepsi para poder entender cómo se han
desplegado en el mundo publicitario, así mismo también se quiere conocer un
poco más de las empresas como tal y qué otros productos tienen.
Así mismo, un objetivo específico importante es definir qué es la publicidad,
qué factores influyen en ella, cómo se ha ido desenvolviendo en diferentes
campos, cuáles son los medios de difusión, qué publicidad es más efectiva,
cómo son los estudios para definir hacia qué población va a ser dirigida y qué
tan efectivo puede llegar a ser un anuncio, un jingle o un comercial en la
sociedad en general. Igualmente se planea aplicar los principios básicos de la
publicidad a Coca Cola y a Pepsi y analizar qué tan diferente llega a ser su
publicidad, factores como los colores, el slogan, y la botella serán analizados
para poder generar una relación de competitividad entre estas dos empresas
de gaseosas.
Finalmente, otro objetivo específico planteado es comparar y contrastar
algunos de los comerciales que han dejado huella en cada compañía, algunos
de ellos no tan recientes como otros, pero que fueron importantes en la historia
de Coca Cola y Pepsi. Después de esto se planea analizar cómo fue el
desarrollo detrás de cámara de algunos comerciales tanto de Pepsi como de
Coca Cola, y finalmente se va analizar cómo son las perspectivas de las dos
bebidas desde el punto de vista de las alumnas del Pepa Castro para analizar
también cuál es la gaseosa preferida por las estudiantes.

14. 3. TIPO DE INVESTIGACION Y METODOLOGÍA
Esta monografía será una investigación acerca Coca Cola y Pepsi y su
publicidad, centrada en sus comerciales. Se desarrollará teniendo en cuenta
los diferentes aspectos que estas dos empresas emplean y cómo su publicidad
es transmitida por medio de distintas estrategias. El medio de difusión tenido en
cuenta será la televisión y se analizarán algunos de los comerciales realizados
por Coca Cola y Pepsi. Se realizarán también encuestas a las alumnas de
séptimo a once del Gimnasio Pepa Castro y se entrevistará a alguien
especializado en el tema. El método utilizado para esta investigación será
consultas a través de libros, videos, internet, entrevistas, encuestas y
documentales.

15. 1. LA HISTORIA DE DOS GIGANTES: COCA COLA Y PEPSI
Dos de las gaseosas más vendidas en el mundo son Coca Cola y Pepsi y han
existido desde hace más de un siglo, como las más
apetecidas por los consumidores. Las dos compañías
utilizan la publicidad para atraer más clientes y han ido
dejando huella en sus compradores potenciales. A
pesar de que muchos toman las bebidas por su sabor,
su publicidad ha influido mucho para que las ventas
John Pemberton.
Fuente: http://www.thecoca- cambien. Desde sus vallas hasta sus carteles, sus
colacompany.com/heritage/chronicl
e_birth_refreshing_idea.html anuncios creados desde los inicios y los comerciales
que querían “Regalarle al mundo una Coca Cola”, los que anunciaban una
“Nueva Generación” que consumía una bebida de moda, los que producían una
“Guerra de las colas”2 en la cual, estas dos gaseosas se disputaban el título de
la mejor bebida, han ido provocando una “revolución” publicitaria desde su
creación. Todos estos factores publicitarios han hecho que estas bebidas, a
pesar de sus momentos de crisis, estén donde estén y sigan expandiéndose y
manteniéndose como las primeras bebidas gaseosas alrededor del mundo.
Por un lado, Coca Cola fue creada el 8 de mayo de 1886 por un boticario
llamado John Pemberton3 que vendía remedios en la farmacia “Jacob„s”.
Inicialmente este jarabe era vendido a cinco centavos en Atlanta (E.U.A) como
un remedio que curaba el dolor de cabeza, más adelante fue vendido como un
remedio que calmaba la sed y de en ese momento pasó, de ser un
medicamento a ser una bebida efervescente famosa mundialmente.
2
Nombre designado por los medios de comunicación a la batalla publicitaria de las dos gaseosas
3
John Pemberton creador de Coca Cola (8 de julio de 1831 -1888)

16. A pesar de esto se decía que tenía un poco de cocaína4, debido a que
Pemberton había estado en la guerra civil y al resultar
herido, se volvió adicto a la morfina5 ya que le quitaba el
dolor, así pues, “creyó que si consumía la cocaína en su
bebida ya no iba a seguir dependiendo de la morfina”6 y
comenzó a investigar acerca de las propiedades de la
cocaína: “La planta de coca ha sido masticada por los
indígenas de Perú y Bolivia por más de 2.000 años y tiene Caleb Bradham
fama de actuar como un estimulante, ayuda a la digestión, Fuente:
http://www.ask.com
es afrodisíaca y de extender la vida”7 Un año después, /wiki/Caleb_Bradha
m
esta gaseosa era vendida y reconocida por la gente debido
a su sabor único. Pero mientras Coca Cola comenzaba a crecer, apareció su
rival, Pepsi. Esta bebida fue inventada en New Bern (California), por Caleb
Bradham8 en 1898 y tuvo un desarrollo más lento que el del refresco anterior,
ya que en primera instancia esta gaseosa era vendida como un calmante para
la sed y más adelante como una mezcla de vainilla, semillas de cola9 y
diferentes tipos de aceites. A esta bebida la llamaron “Brad„s Drink”, debido al
apodo que sus amigos le pusieron a Caleb Bradham, pero más adelante la
bebida fue renombrada Pepsi-Cola, por su creador. Sólo hasta el 16 de junio
de 1903, cuando Caleb Bradham decidió registrarla y distribuirla como una
marca de bebida carbonatada, comenzó a hacerle competencia a su gran rival,
Coca Cola.
4
La cocaína es un alcaloide obtenido de la hoja de coca que anteriormente era usada como
medicamento y que hoy en día es una droga prohibida que estimula el sistema nervioso
5
La morfina es un alcaloide derivado del opio que funciona como analgésico
6
Mark Pendergrast, autor del libro “Dios, Patria y Coca Cola”
7
Tomado de : http://www.cocaine.org/coca-cola/index.html,el día 5 de septiembre del 2010
8
Caleb Davis Bradhmam, creador de la bebida Pepsi, nacido en mayo de 1867 y fallecido en 1934
9
Semillas de cola o también conocida como nuez de cola, es originaria de África y es uno de los
ingredientes de la cafeína.

17. Siempre mirando hacia adelante, Pemberton decidió que sería bueno para
Coca Cola tener publicidad así que un amigo de él, Frank M. Robinson10, quien
le dio el nombre a Coca Cola, invitó a todos
los ciudadanos a tomar Coca Cola “deliciosa y
refrescante”11 y por medio del diario de Atlanta
se publicaron anuncios donde invitaban a
todos a tomar “la bebida de soda nueva y Primer Logotipo de Coca
Cola.Fuente:www.thecocacolacompany.com
popular”12, una vez se publicaron los anuncios
en el diario, aparecieron avisos pintados a mano, que tenían como mensaje,
comprar e ingerir el producto que eran observados por gran cantidad de
personas, haciendo que el negocio creciera poco a poco y que nueve
gaseosas fueran vendidas diariamente en Atlanta.
Anuncio de Coca Cola
Mundo Coca Cola, exposición en Centro comercial Santa Fe 18/04/11
Pepsi, por su parte, vendía con el lema de
“Estimulante y vigorizante, ayuda a la digestión”13y
fue gracias a la visión de Caleb Bradham que Pepsi
pudo pasar de 7 franquicias a 40 para el año de
Primer logotipo de Pepsi
1907, además fue una de las primeras empresas Fuente:www.pepsi.com
10
Frank Mason Robinson (1845,Maine-1932,Atlanta) fue quien le dio el nombre a Coca Cola
11
Primer eslogan de Coca Cola con el que comenzó la publicidad de esta gaseosa
12
Citada por el diario de Atlanta .
13
Primer slogan de Pepsi

18. en pasar de transporte a caballo a transporte con motor. Otro promotor que
14
ayudó a Pepsi a subir sus ventas, fue Barney Oldfield , quien dijo que la
bebida era refrescante y que tomaba una antes de correr, lo que provocó que
las ventas aumentaran. Más adelante, debido al espíritu de Caleb Bradham,
New Bern (California) comenzó a salir en las postales y alcanzó a ser
considerado como un candidato para la alcaldía de esté lugar. Para entonces el
lema ya había cambiado a “Beba Pepsi Cola. Se va a satisfacer”15.
Volante publicitario de Pepsi publicado en sus
inicios. Fuente:
http://pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf
14
Famoso corredor de autos, que se caracterizaba por no tener el carro más rápido pero que aun así
ganaba las carreras
15
Propuesta por Caleb Bradham

19. Antes de morir John Pemberton decidió vender los derechos
de Coca Cola y darle el control total de la empresa a Asa
Candler16 en 1888. Este hombre tenía su objetivo muy claro y
para 1892 las ventas del líquido habían aumentado casi diez
veces más de lo que se había vendido anteriormente. Con
Asa Candler. ayuda de su hermano John Candler y de otros socios se creó
Fuente:
http://www.thecocacola
la compañía a la que le dieron por nombre Georgia Coca Cola
company.com
que comenzaron con un capital de 100.000 dólares. Para
1893 esta bebida fue registrada como una marca y cada
acción vendida producía 20 dólares.
Asa Candler decidió seguir con la publicidad que había hecho John
Pemberton a Coca Cola, así que repartió cupones con los que la gente podía
reclamar un vaso de Coca Cola. Él quería que se diera a conocer esta bebida
y que así mismo se consumiera, por lo tanto para
1913 había gastado un millón de dólares en
publicidad, repartió 100 millones de artículos
haciéndole propaganda por diferentes medios,
Cupones repartidos por Coca Cola
Fuente:
distribuyendo postales, relojes, vasos,
http://www.thecocacolacompany.com calendarios, termómetros, abanicos japoneses,
entre otros objetos que le hicieron promoción al
producto. Pero lo que causó enfado entre los consumidores fue que en una
postal aparecían tres niños menores que estaban vestidos de marineros y que
decían “Bebemos Coca-Cola”, esto sucedió en 1894 cuando la bebida todavía
tenía cocaína, así que en 1911 cuando el gobierno estadunidense impuso una
demanda porque la bebida tenía cafeína, que era adictiva y dañina para los
16
Banquero nacido en 1851, en Caroll County, compró Coca Cola y fue reconocido por agregar su
ingrediente secreto y por remover el contenido de cocaína dentro de la bebida. Tomado de
http://www.georgiaencyclopedia.org/nge/Article.jsp?id=h-633, el día 10 de septiembre del 2010

20. niños, los avisos publicitarios fueron dirigidos a personas mayores de 12 años
para evitar más conflictos17.
Con el paso del tiempo Coca Cola fue creciendo y en 1895 la primera planta de
fabricación fuera de Atlanta se abrió en Dallas (Texas) y un año después se
abrieron dos plantas más, una en Los Ángeles (California) y la otra en Chicago
(Illinois). Para ese mismo año, Candler dijo que “Todos los estados y todos los
territorios de Estados Unidos estaban embriagados con Coca Cola”18, con esto
quería decir que este líquido ya era popular en este país y se manifestó, en
1889 cuando se fundó un nuevo edificio en el que principalmente se generaba
el jarabe y se realizaban los oficios de la empresa pero ésta tuvo que ser
trasladada rápidamente debido a cantidad de producto que se estaba
produciendo y la cantidad de demanda que se estaba generando. Para 1903
Candler ya había eliminado el último rastro de cocaína en la bebida.
Artículos de Coca Cola.
Producto publicitario repartido a los
Mundo Coca Cola, exposición 125 años en centro consumidores, bajo el mando de Asa
comercial Santa Fe -18/04/11 Candler.
Fuente:http://www.thecocacolacompany.c
om/heritage/chronicle_the_candler_era.ht
ml
La primera embotelladora de Coca Cola se fundó en 1894 en Vicksburg
(Mississippi) por Joseph A. Biendenharn19 que instaló máquinas de
embotellamiento en su camioneta y comenzó a repartir cajas de esta sustancia
en sectores agrícolas cercanos al río Mississippi. Pero el embotellamiento en
17
PENDERGAST, Mark. El Estilo Coca Cola. Barcelona. Deusto, 2008 .p. 17
18
Tomado de http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_the_candler_era.html.
19
Primer hombre en instalar máquinas de embotellamiento de Coca Cola

21. grande se produjo en 1899 cuando Benjamin F. Thomas20 y Joseph B.
Whitehead21, negociaron con Candler los derechos para poder vender y
embotellar Coca-Cola en casi todo el territorio de Estados Unidos. Junto con
John T. Lupton22, se comenzó a realizar el embotellamiento mundial de lo que
hoy es Coca Cola.
Cuando Thomas y Whitehead se dieron cuenta de que a pesar de tener
plantas embotelladoras en Atlanta (Georgia) y en Chattanooga (Tennessee) no
tenían suficiente dinero para seguir instalando éstas en todo el país, tomaron la
decisión de buscar capital en el exterior, lo que provocó que en el transcurso de
veinte años pasaran de tener dos embotelladoras a mil, originando que las
máquinas fueran mas rápidas y de mejor calidad lo que logró que se
posicionara hoy en día al sistema de embotellamiento de Coca Cola, como
uno de los más grandes en el mundo entero. En 1916, debido a la gran
cantidad de imitadores que había, Coca Cola anhelo marcar la diferencia, así
que la botella venía con un contorno único que fue diseñado por la compañía
de vidrio Root Glass Company ubicada en Terre Haute23 logrando que esta
gaseosa se distinguiera sobre los demás refrescos y que no tuviera imitadores .
20
Benjamin Thomas (Kentucky, 1860–1914), hombre de negocios y de influencias en Chattanooga
(Tennessee) fundador de Coca Cola embotelladora.
http://tennesseeencyclopedia.net/imagegallery.php?EntryID=T086 , el día 12 de septiembre del 2010
21
Joseph Brown Whitehead (1864-1906) nacido en Oxford (Mississippi) abogado, co-fundador de Coca
Cola embotelladora, reconocido por hacer obras de caridad. Tomado de
http://www.jbwhitehead.org/bio_jbw.aspx, el día 12 de septiembre del 2010
22
Johnn Thomas Lupton (1862 - 1933) nacido en Winchester ( Virginia) hombre de negocios, socio y
vicepresidente de Coca Cola embotelladora por un tiempo. Tomado de
http://tennesseeencyclopedia.net/imagegallery.php?EntryID=L057, el día 12 de septiembre del 2010
23
Ciudad ubicada en Indiana.

22. Botellas de vidrio con
diseño único de Coca
Cola.Fuente:
http://www.thecocac
olacompany.com/heri
tage/chronicle_the_c
andler_era.html,
http://www.thecoca-
colacompany.com/he
ritage/pdf/Coca-
Cola_125_years_book
let.pdf
En 1914 Candler decide donar un millon de dolares a la universiadad de Emory
en Atlanta como soporte al estudio.
Mientras esto estaba sucediendo con Coca Cola, Pepsi estaba sufriendo una
crisis causada por la Primera Guerra Mundial que ocasióno que los costos de
diferentes productos como la carne cambiaran excesivamente de precio. Uno
de los ingredientes esenciales en la producción del jarabe estaba afectado por
esta crisis: el azucar (subió de 5 centavos a 22). Debido a esta situación, para
1923 Pepsi Cola había quebrado, así que Brandham decidió volver a la
farmacia y vendió la marca al primero de muchos propietarios: Craven Holdings
Co.
Coca Cola por su parte fue vendida por los hijos de Candler -sin que él lo
supiera- por 25 millones de dólares a Ernest Woodruff24 y WC Bradley25 en
1919, quienes uniéndose con una compañía de Delaware, vendieron acciones
24
Ernest Woodruff (1863- 1944)Hombre de negocios en Atlanta(Georgia)
25
William Clark Bradley nacido el 28 de junio de 1863 1847. Fundador de W.C Bradley.co, empresa de
textiles desde 1885.

23. a 40 dólares al público. Cuatro años después, Robert Woodruff26 -hijo de
Ernest Woodruff- que anteriormente había sido vendedor de autos y después
gerente y vicepresidente de White Motor co27, fue escogido para dirigir Coca
Cola , y lo que él quería, era reivindicar la calidad de Coca Cola. Woodfruff le
puso al nombre de la fórmula secreta de Coca Cola, mercancía 7X, elemento
que ayudó bastante para mantener a los consumidores más intrigados. La
calidad de este refresco se mostró por medio de una campaña donde se hacía
énfasis en la calidad del producto y se apoyaba más el embotellamiento. Al
notar que esto estaba funcionando y que las ventas cada vez incrementaban,
aumentó más la publicidad y unos años después, por primera vez, Coca Cola
en botella había superado las ventas de otras embotelladoras que ya llevaban
tiempo en el negocio.
Robert Woodruff,
Fuente:http://www.thecocacolacompany.com/heritage/c
hronicle_man_named_woodruff.html
Coca Cola estaba beneficiándose con cada movimiento que la compañía hacía,
mientras que Pepsi luchaba para volver a posicionarse en el mercado, por lo
26
Robert Winship Woodruff nacido el 6 de diciembre de 1889 en Colombus –el 7 de marzo del 1985 fue
presidente de Coca Cola desde 1923 hasta 1954, y fue reconocido por hacer de Coca Cola un ‘’Imperio’’.
Tomado de http://www.georgiaencyclopedia.org/nge/Article.jsp?id=h-1926, el dia 16 de septiembre del
2010
27
Empresa fundada en 1900 encargada de producir carros, bicicletas y patines, que cerró en 1980

24. que fue comprada por Roy C. Megargel28, quien para entonces era corredor de
bolsa de Nueva York. Él quería hacer lo posible para volver a recuperarse en el
negocio y no volver a caer en bancarrota, así que en 1923 trasladó la empresa
principal que estaba localizada en New Bern (California) a Richmond (Virginia)
para poder tener más control y con su propio dinero intentó reestablecer la
compañía pero sin mucho éxito ya que para 1931 la empresa había quebrado
una vez más .
Después de dos bancarrotas, Pepsi Cola fue comprada por Charles G. Guth29,
presidente de varias cadenas de almacenes de dulces y de fuentes de soda
que se encontraban al este de Seaboard, llamadas “Loft Incorporated”. Al ver
la oportunidad de comprar esta empresa, no lo pensó dos veces ya que le
podía volver a hacer competencia a Coca Cola y a su vez le traería ganancias
a Loft Incorporated. Aunque al principio no fue fácil, ya que para 1933 los
planes que él había hecho para Pesi Cola no estaban resultando, decidió
ofrecerle la compañía a Coca Cola, pero está rechazó la oferta. Un año
después, Pepsi Cola produjo un millón de dólares debido a la publicidad que le
hacia a la bebida, lo que causó extrañeza ya que por esa misma época se
estaba desarrollando una crisis económica en el país, conocida como la Gran
30
Depresión . Guth decidió aprovechar el momento por el que la empresa
estaba pasando, así que se asoció con otros empresarios, creo una red de
embotellamiento y la gaseosa se expandió por América .
28
Dueño de Pepsi durante un tiempo hasta que vendió esta a Charles Guth, logró que la empresa no
cayera totalmente, aún así tuvo que pedir ayuda financiera para que no entrara en bancarrota de nuevo.
Murió el 15 de junio de 1935 en Texas.
29
Charles G. Guth (1876–1948), fue el fundador de la empresa como tal de Pepsi Cola al comprarla en
1931, reformuló su sabor, y comenzó con las operaciones de embotellamiento.
30
La Gran Depresión, conocida también como la Crisis del 29, fue la situación más importante en los
Estados Unidos que afectó principalmente la economía, y que terminó entre los años 30 y los años 40,
generando bastante desempleo en este país. Tomado de http://www.grandepresion.com/, el día 17 de
septiembre del 2010

25. Pero la crisis continuaba y el país no mejoraba así que este empresario tenía
que pensar en algo para que el negocio no acabara por tercera vez, por lo que
decidió vender la gaseosa de 12 onzas a un niquel (5 centavos), que era el
mismo precio que se ofrecía por una gaseosa de 6 onzas. Esta estrategia fue
existosa, ya que cuando los ciudadanos se enteraron del precio de Pepsi no
dudaron en ir a comprarla y la empresa se fue expandiendo cada vez más y
más, sin embargo tuvo desventajas debido que la comenzaron a llamar “el
pariente pobre de Coca Cola”31 ya que se pensaba que esta bebida era
consumida por la clase baja debido a su precio económico. Para los años 30
esta compañía estaba decidida a mirar más allá, así que comenzó a
intercionalizarse, y ya se vendía Pepsi Cola como una marca de refresco en la
Unión Soviética, América Latina y las embotelladoras fueron instaladas en
Canadá.
Charles Guth ,
Fuente:http://en.wiki
pedia.org/wiki/Charle
s_Guth
Uno de los puntos más importantes para Coca Cola era su expansión
alrededorh del mundo, así que en 1900 se realizó un viaje a Cuba y a Puerto
Rico y se instalaron embotelladoras en Panamá, Cuba, Canadá, Guam y para
1920 se había instalado la primera embotelladora en Francia, lo que daría el
inicio a la expansión de este producto en Europa. Lo que Robert Woodruff
intentaba hacer era apoyar las economías locales, por ejemplo quería que los
logotipos y las botellas, fueran creados en el mismo país en donde se vendía,
y que el concentrado de Coca Cola fuera lo único importado. Así mismo se
ayudaba con la economía de cada país y las ventas de esta bebida
aumentaban.
31
Tomado de http://tu.tv/videos/coca-cola-vs-pepsi-duelo-de-titanes, el día 17 de septiembre

26. Robert Woodfruff no iba a perder ninguna oportunidad de seguir vendiendo
Coca Cola en cuantas partes del mundo fuera posible, así que para 1926 éste
hombre formó parte de La Corporación De Coca Cola Export, lo que se conocía
como el Departamento de Relaciones Exteriores que se encargaba de que el
producto fuera instalado en diferentes partes.
Un evento que ayudó a que Coca Cola subiera sus ventas y ganara más
posicionamiento del que ya tenía: los Juegos Olímpicos de 1928 que se
realizaron en Ámsterdam (Países Bajos) del 17 de mayo al 12 de agosto del
mismo año y que contaron con 46 países, que participaron en 14 deportes
diferentes. Ocurrieron dos situaciones sin precedentes: la primera vez que la
llama olímpica se encendió y la primera vez que Coca Cola fue vendida en
unos Juegos Olímpicos, lo que le traería ganancias a la compañía pues este
refresco era vendido dentro de los estadios, y también por fuera de estos; en
las cafeterías, en los restaurantes donde se vendía la bebida y elementos con
el logotipo de Coca Cola, además también se vendían gorras, abrigos,
vestidos, etc. Para 1930, los países con embotelladoras Coca Cola se habían
cuadruplicado.
De la mano de Robert Woodfruff, Coca Cola fue avanzando y él
quería era propagar el negocio de esta bebida para que esta
fuera comprada, así que en los años 20 se inventó un
mecanismo más fácil para consumir Coca Cola: la caja de
Caja de cartón
de6 botellas.
cartón, contenía seis botellas de este refresco y el
Fuente:
consumidor la llevaba a su casa para consumirla, haciendo que
http://www.th
ecocacolacom las ventas siguieran subiendo y que Woodfruff se beneficiara
pany.com
más .

27. Anuncio promocionando la
nueva caja de cartón
Fuente: Libro, El estilo Coca
Cola
Aparte de este invento, la tapa de metal llegó a la vida de Coca Cola,
haciendo que esta bebida fuera vendida fría en diferentes lugares gracias a los
dispensadores. Más adelante estos mejoraron y este refresco se vendía por
medio de refrigeradores mecánicos y las ventas eran controladas por medio
de monedas. La aceptación de estas máquinas fue tan grande que la
expansión de estos artefactos fue rápida, ya se encontraban en oficinas y en
esquinas.
Dispensador mecánico
Mundo Coca Cola, exposición 125 años de
Coca Cola, Santa Fe-18/04/11

28. Sin dejar la publicidad a un lado, para 1929 Coca Cola ya tenía un vaso
distintivo que favorecía las ventas de esta gaseosa, ya tenía también un
logotipo y un contorno definido para su botella que hacían que esta bebida
fuera cada vez más reconocida.
Vaso de Coca Cola Diferentes diseños de botellas de Coca Cola
Mundo Coca Cola, exposición 125 Fuente:http://www.thecoca-
años de Coca Cola, Santafe-18/04/11 colacompany.com/heritage/pdf/Coca-
Cola_125_years_booklet.pdf
Para 1931 llegó la imagen de Papá Noel a todos los
anuncios de revistas y periódicos, lo que se
observaba, era una imagen de San Nicolás (Papá
Noel) creada por el artista Haddon Sudblom32, que
pintó un hombre viejo y gordo que sonreía y
disfrutaba de una Coca Cola mientras estaba vestido
Papa Noel de Coca Cola.
con un traje rojo. Esta publicidad fue creada para
Fuente:
navidad y rápidamente se fue expadiendo por medio http://www.thecocacolacompan
y.com
de revistas. Tuvo tal impacto que hoy, esa imagen de
Papá Noel es la que se ve actualmente y se utiliza para diferentes campañas.
32
Artista nacido en 1889 y fallecido en 1976, creador de la imagen actual de Papa Noel Coca Cola.

29. Artículos de Papá Noel-Coca Cola
Mundo Coca Cola, exposición 125 años de Coca
Cola, Santa Fe-18/04/11
Durante esa época, Coca Cola le pidió a Norman Rockwell, uno de los
ilustradores más reconocidos en el negocio estadunidense, que pintara 6
imágenes que tuvieran relación con la época y fueron publicadas en
calendarios que Coca Cola repartía, pero con el paso del tiempo las pinturas
originales desaparecieron y en el 2001 fue encontrada una de ellas que se
llama “Barefoot Boy” con la que se vendieron dos millones de calendarios. Aun
así Coca Cola sigue buscando las pinturas restantes.
Pintura de Norman Rockwell``Barefoot
boy`` única pintura encontrada de las
demás ilustraciones que este artista
había hecho para Coca Cola.Fuente:
www.thecocacolacmpany.com

30. ``The Old Oaken Bucket” pintura creada
en 1932 por Norman Rockwell,
Fuente:www.thecocacolacmpany.com
``Wholesome Refresment “creada en
1928 publicada en The Saturday Evening
Post.
Fuente: www.thecocacolacompany.com.
“Oficce Boy -4 pm –The pause that
Refreshes “creada en 1930 , Fuente:
www.thecocacolacmpany.com.
En 1933, la Feria de Chicago marcó huella en la historia de
este refresco, ya que dio la entrada a los dispensadores
automáticos que se encargaban de mezclar agua con gas y el
jarabe, sorprendiendo a los asistentes que veían que se
mezclaba sólo halando una manija.Esto fue un suceso muy
importante porque la gaseosa se mezclaba manualmente
desde su invención, en 1886. Para 1937 ya estos Dispensadores Coca
Cola.
mezcladores se encontraban en todas las tiendas y puntos de
Fuente:
venta. En la actualidad se siguen ultilizando estas máquinas http://www.thecocac
olacompany.com
automáticas, pero más modernas, que producen rápidamente
el producto.

31. Al mismo tiempo, la compañía Pepsi Cola se trasladó en 1934 a una sede más
central en Long Island (Nueva York) y cuatro años más tarde, Walter S. Mack33
fue seleccionado para dirigir esta compañía. Para él, una de las cosas más
importantes para que el refresco fuera vendido, era la publicidad, así que en
1940 creó una tira cómica con los personajes de “Pepsi y Pete” dos policías
que aparecieron en 205 periódicos y 77 revistas que se encargaban de
promocionar la bebida Pepsi y que vendían el producto, por medio de historias
que ellos mismos protagonizaban y que eran vistas en todos lados. Fue tan
rápida la acogida por parte del público que la gente comenzó a ingerir la bebida
y cualquier error publicitario que Pepsi tuviera era una ofensa, por ejemplo,
ese mismo verano, cuando ocho aviones de humo volaron sobre Brooklyn, y
estaban escribiendo con humo el nombre de la bebida, uno de los pilotos no
escribió la segunda P de Pepsi, y como resultado recibieron 110 llamadas de
clientes protestando por este evento.
Personajes de la tira cómica creada por Pepsi durante los años 30
“Pepsi y Pete”,
Fuente: http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf
33
Walter Stuton Mack Jr (1895 -1990) fue presidente de Pepsi –Cola desde 1938 hasta 1951.Tomado de
http://www.pennock.ws/surnames/nti/nti116358.html, el día 22 de septiembre del 2010

32. Pero una de las estrategias publicitarias de Pepsi que dejó a otros refrescos
por debajo de esta, fue la creación en 1940 de un jingle que tenía como
nombre “Nickel-Nickel” que se encargaba de promocionar “el doble por un
Niquel”34, era una melodía tan “pegadiza” que fue transmitida como un jingle de
15 segundos en cuatro emisoras, pero a finales de ese mismo año, había sido
“transmitida 300.000 veces en 500 emisoras”35 y fue el “primer jingle”en ser
transmitido en toda la nación de Estados Unidos , así que Pepsi decidió sacar
provecho a la situación que estaban viviendo y realizó 1500 copias para los
tocadiscos y la gente debía introducir 5 centavos para escuchar el jingle que ya
había cambiado su nombre por “Pepsi-Cola Hits the Spot”. Se vendieron un
millón de copias y fue traducida a 55 idiomas. Fue descrita como “inmortal” por
la revista LIFE36 y fue reproducida en Carnegie Hall37, sin duda “Pepsi y Pete”
y el “Nickel-Nickel‟‟ lograron que el nombre de Pepsi llegara más alto.
.
NICKEL-NICKEL
Pepsi- Cola da en el clavo.
Doce onzas completas, que es mucho.
El doble por los mismos 5 centavos.
Pepsi –Cola es la bebida para usted.
Letra de la cancioncilla “Nickel-Nickel”, Tomada de la
“Guerra de las Colas”.
34
Tomado de http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf. el 22 de septiembre del 2010
35
ENRICO, Roger.La Guerra de las Colas. Colombia: Norma S.A, 2004. p.31.
36
Revista estadounidense.
37
Salón de conciertos ubicado en Manhattan (Nueva York) inaugurado en 1890
http://es.wikipedia.org/wiki/Carnegie_Hall

33. Pero la buena situación por la que Pepsi estaba pasando no iba a durar mucho,
ya que durante la Segunda Guerra Mundial los precios del azúcar una vez más
habían cambiado y Robert Woodruff dijo que “todo hombre uniformado debía
tener una Coca Cola por 5 centavos, costara lo que costara y estuviera donde
estuviera”38 así que logró que el gobierno estadounidense no tuviera en cuenta
a Coca Cola para el racionamiento de azúcar, pero estas medidas no fueron
tomadas con Pepsi Cola, así que Coca Cola fue la bebida que la mayoría de
soldados norteamericanos consumieron.
El 29 de junio de 1943, llegó un telegrama del General Dwight Eisenhower‟s de
la sede del norte de África, que pedía materiales para poder instalar 10
máquinas de embotellamiento y también pedía 3 millones de botellas con Coca
Cola y más ingredientes para producir el doble de gaseosas de las que se
habían mandado.
Anuncio publicitario de Coca Cola
que mostraba la amistad y lo
refrescante que era tomar la
bebida.
Fuente: http://www.thecoca-
colacompany.com/heritage/pdf/C
oca-Cola_125_years_booklet.pdf
Durante el transcurso de seis meses un
ingeniero viajó hasta Argelia para instalar la
primera planta embotelladora en ese lugar,
que sería la primera de 64 más que se
abrirían en el extranjero durante La
Segunda Guerra Mundial. Lo más
Anuncio durante la Segunda Guerra Mundial.
importante era que se intentaba abrir las
Fuente: http://www.thecocacolacompany.com
38
Tomado de :www.thecocacolacompany.com,el 25 de septiembre del 2010

34. plantas cerca a las zonas de conflicto, por lo que las instalaron en Europa y en
el Pacífico, lo que provocó que Coca Cola fuera consumida por gran cantidad
de personas a través de dispensadores o de contenedores movibles.
Al terminar el conflicto se dijo que esta bebida había subido la moral de las
tropas y que los soldados disfrutaban tomarla, por lo que Coca Cola fue vista
39
como “símbolo de amistad y refresco” , al igual que las otras estrategias
publicitarias que esta había utilizado, trajo consigo un efecto que la ayudaría
una vez más. Las plantas embotelladoras se habían duplicado, dejando una
vez más a Pepsi atrás.
Para Pepsi Cola, la Segunda Guerra Mundial no trajo nada bueno, ya que el
azúcar (producto esencial para la producción de esta bebida), había vuelto a
subir de precio y debido a que el gobierno sólo había eximido a Coca Cola del
racionamiento de azúcar, las consecuencias para Pepsi no iban a ser las
mejores, pero a pesar de esto, Mack no podía permitir que Pepsi volviera a
entrar en crisis una vez más, por lo que el azúcar fue comprado en una
plantación ubicada en Cuba.
Debido a que era una época en la cual los hombres uniformados luchaban, los
ejecutivos de Pepsi decidieron que todas las botellas debían tener los colores
azul, rojo y blanco como símbolo de patriotismo, además instaló una USO
cantina40 en Nueva York donde los familiares de militares podían grabarles y
enviarles mensajes a cualquier parte del mundo.
39
Tomado de http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_symbol_friendship.html,
slogan utilizado durante la época de Guerra propuesto por Robert Woodruff, el dia 25 de septiembre del
2010
40
Una USO cantina era un lugar donde se escuchaba música de la época, se tomaba y se comía y el
tema principal era el patriotismo por los Estados Unidos de América.

35. Anuncio publicitario de Pepsi-Cola que
hacía alusión al patriotismo,
Fuente:http://www.pepsi.com/PepsiL
egacy_Book.pdf
A pesar de los intentos de Pepsi por superar a Coca Cola, ésta seguía
adelante con sus ventas y Pepsi todavía seguía siendo una “bebida de cocina”,
es decir que se tomaba en la cocina a escondidas o para sacarla de allí se
embotellaba en un envase de Coca Cola .
Durante los años 40 y los 50, Coca Cola seguía avanzando y mirando hacia
adelante, por lo que las embotelladoras se iban expandiendo alrededor del
mundo logrando que su número aumentara cada vez más. En 1947 un nuevo e
innovador dispensador de refresco fue creado por Raymond Loewy41 y para la
mitad de los 50 Coca Cola introdujo la botella de 6 y medio onzas, pero los
clientes querían más variedad en todo, así que para 1955 fue lanzada al
mercado las botellas de tamaño familiar de 10, 12 y 26 onzas que
inmediatamente tuvieron éxito. Para 1960 Coca Cola también era vendida en
latas de aluminio que permitía que el sabor no cambiara y se pudieran
transportar fácilmente. Estas principalmente fueron utilizadas por las fuerzas
armadas de ultramar.
41
Raymond Loewy 1893 en 1986) fue uno de los diseñadores industriales más conocidos del siglo XX.
Tomado de http://www.designboom.com/portrait/loewy.html,el día 27 de septiembre del 2010

36. Una ventaja más para Coca Cola, era que Robert Woodruff tenía contactos en
la Casa Blanca durante los 50, además era amigo de George Walter, del
Alcalde de Atlanta, William B.Hartsfield42, inclusive era amigo del Presidente
43
Dwigth D.Eisenhower que fue un embajador para promocionar Coca Cola
debido a la amistad que mantenía con Robert Woodrfuff.
Dwight Eisenhower tomando Coca Cola , estrategia
publicitaria que ayudo a la compañía , Fuente:
http://www.corbisimages.com/Enlargement/U13230
49INP.html
Mientras esto sucedía con Coca Cola, Pepsi trasladó su sede en 1945 a
Manhattan (Nueva York) para tener más control sobre la empresa y continuó su
expansión hacia las Filipinas, Latinoamérica y el Medio Oriente. También
42
PENDERGRAST, Mark. El Estilo Coca Cola/ Extraer esa magia de Coca Cola. Barcelona: Ediciones
Deusto, 2008. P. 18
43
Dwight.Eisenhower nacido en Texas en 1890- el 28 marzo de 1969) Trigesimocuarto Presidente de los
Estados Unidos (20 de enero de 1953-20 de enero de 1961)
Tomado dehttp://www.whitehouse.gov/about/presidents/dwightdeisenhower,el dia 27 de septiembre
del 2010

37. continuó experimentando con sus botellas y fue lanzado el primer paquete de
Pepsi Cola en lata.
Primer afiche de Pepsi, publicado
el 4 de marzo de 1953,
Fuente:http://www.pepsi.com/P
epsiLegacy_Book.pdf
Pero la situación post-guerra trajo consigo cambios económicos y fueron
introducidos los supermercados que producían bebidas muy parecidas a Pepsi,
por lo tanto tuvieron que cambiar el “Nickel-Nickel” por “Rebota a la onza”
(More Bounce to the Ounce) que intentaba que la gente no olvidara que no
habían bebidas iguales a Pepsi . Aunque cambiaron el lema ya se habían
notado los cambios con respecto a Coca Cola, en 1949 Pepsi había disminuido
las ganancias pues venían de $ 6.300.00 dólares y en ese año las ganancias
habían descendido a $ 2.100.000 dólares.

38. Anuncio publicitario de “Rebota a la
Onza”
Fuente:
http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_
Book.pdf
En 1949 llegó a la presidencia de Pepsi Cola, Al Steele44, que anteriormente
había trabajado en un circo y había sido director de publicidad de “Standard
Oil”45 y Vicepresidente de Mercadeo de Coca Cola (por lo que se tomó por
“traidor”46.) Fue reconocido por ser un jefe muy peculiar pues no era
disciplinado con sus jornadas laborales, tomaba recesos largos y utilizaba el
avión de la empresa para comprar los cigarrillos que más le gustaban, pero lo
que lo hacía diferente era que les proporcionaba una actitud positiva a todos
los empleados, que los hacía trabajar mejor.
Tiempo después, Al Steele se casó con Joan Crawford, una actriz famosa
reconocida por su glamour y por su belleza, que le dio a la bebida una imagen
más “elegante”, muy diferente a la que tenía anteriormente, cuando se decía
44
Alfred Steele (1901–1959) ejecutivo de Coca Cola durante un tiempo, hasta que se convirtió en
Director Ejecutivo de Pepsi Cola.
45
Empresa nacida petrolera fundada en 1872
46
ENRICO, Roger. La Guerra de las Colas. Colombia: Norma S.A, 2004. P. 32.

39. que era la “bebida de los pobres”, pero lo que se estaba vendiendo ya no era
un refresco; era un estilo de vida.
Uno de los logros de este hombre, fue que consiguió motivar a todos sus
empleados de Pepsi Cola para que pusieran de sus ahorros para invertir en la
compañía, y dio como resultado que para 1959 había 200 embotelladoras de
esta bebida, subiendo las ventas en un 20 %.
Coca Cola por su parte tuvo un cambio en su estructuración. En 1956
decidieron cambiar la empresa publicitaria con la que habían trabajado desde
1906 -D‟Arcy Masius Benton & Boweles Company47- por McCann Erickson48
con quien trabajarían hasta el día de hoy.
Después de La Segunda Guerra Mundial, los alemanes no pudieron conseguir
el concentrado de Coca Cola así que un alemán decidió inventarse otro
refresco que contenía, manzanas, naranjas, y esta bebida fue nombrada
“Fanta”, que hacía referencia a Fantástica, y Coca Cola Co. compró los
49
derechos de este nuevo liquido que fue introducido en 1960 en los Estados
Unidos. Además de este refresco, apareció Sprite en 1961,
una gaseosa de lima –limón que hoy en
día es una de las más vendidas.
Además de este refresco nació un
líquido bajo en calorías llamado TAB.
Anuncio de Fanta Aparte de esto la compañía de TAB Minute
Fuente: Maid50 se fusionó con la de Fuente: Coca
http://www.thecoca http://www.thecocacol
colacompany.com acompany.com
47
D'Arcy Masius Benton & Bowles (DMB & B), Inc. empresa de publicidad fundada en 1906.Tomado de:
http://www.answers.com/topic/d-arcy-masius-benton-bowles#ixzz1KXwr7QVb
47
McCann Erickson, empresa de publicidad más grande del mundo, encontrada en más de 120 países.
49
Tomado de http://tu.tv/videos/coca-cola-vs-pepsi-duelo-de-titanes, el día 29 de septiembre del 2010
50
Empresa de jugos de frutas y refrescos que se asocio con Coca Cola.

40. Cola proporcionando jugos cítricos, provocando que la compañía de Coca Cola
creciera cada vez más.
Durante la “vida” de Coca Cola, hubo muchos cambios tanto en el diseño de la
botella como en el logotipo y hasta los slogans. En 1942 fue “The Real thing”,
para 1950 era “Símbolo del buen sabor” y para 1963 era “Todo va mejor con
Coca Cola”; todas eran frases que a las personas les agradaban, además se
identificaban con los anuncios de Coca Cola ya que transmitían alegría, el
mensaje era de positivismo, de estar con la familia, con los amigos, con la
pareja y los carteles se iban adecuando según la época en la que estaban.
Anuncio publicitario de Coca Cola con uno de los
lemas propuestos por Coca Cola ``LA PAUSA QUE
REFESCA`` Fuente: http://www.thecoca-
colacompany.com/heritage/pdf/Coca-
Cola_125_years_booklet.pdf
Mientras Coca Cola iba dejando huella con cada estrategia publicitaria que
implementaba, Pepsi por su parte lanzó la botella “swirl” en 1958 que tenía
más curvas en su envase, y que para entonces ya estaba disponible en 120
países. En ese momento Pepsi utilizó una campaña que no lo beneficiaría,
tenía por nombre “Los Sociables” y consistía en que unos hombres de cabello
gris y unas mujeres muy elegantes bailaban en un restaurante lujoso y una
mujer cantaba música Jazz. El slogan para esta campaña era “Se sociable,
tomate una Pepsi”, lo que sucedió fue que la campaña no gustó ni en los

41. consumidores ni en los embotelladores, así que Steele decidió recorrer nueve
ciudades pidiendo más apoyo financiero para esta campaña, pero cuando
terminó de hacer su recorrido, que duró 3 días, murió de un ataque del
corazón y con él también murió la campaña por la que había luchado: “Los
Sociables”.
Botella ``Swirl``lanzada en 1958 ,
Fuente:http://www.pepsi.com/P
epsiLegacy_Book.pdf
Al realizar un estudio y diferentes encuestas acerca de la campaña que no
había tenido ninguna acogida, se dieron cuenta de que si querían orientarla
hacia el público joven no lo iban a lograr colocando personas mayores y
notaron que los sociables estaba dirigida hacia un público de 30 años por lo
que decidieron acabarla y no trabajar más sobre ella.

42. LOS SOCIABLES
Sea sociable,sea elegante.
Letra de la canción
Viva al día con Pep-si. ``Los Sociables ``
Es ligera,es refrescante.
Viva alegre,airoso,joven.
Sea sociable, tome Pep-si
Anuncio
publicitario de la
campaña ``Los
Sociables``Fuente:,
http://www.pepsi.
com/PepsiLegacy_
Book.pdf
A pesar de esta campaña, Pepsi estaba decidido a traspasar fronteras así
que para lograrlo en 1963 llegó a la presidencia de la compañía, Donald M.
Kendall, quien antes había sido dueño de una granja lechera y piloto de la
marina en el Pacífico. Primero trabajó en Pepsi como vendedor de concentrado
y unos años después llegó a la gerencia de la compañía.
Un evento que dejó huella en la historia de Pepsi, sucedió en 1959 cuando en
la Exhibicion Nacional Norteamericana en Moscu, Kendall invitó al

43. vicepresidente de los Estados Unidos de ese momento Richard Nixon 51 y a
Nikita Krushchev52 al kiosko en donde se encontraba Pepsi, entonces les pidió
que probaran dos botellas de Pepsi una embotellada en Rusia y la otra en
Estados Unidos, pero lo más importante, fueron las fotografías de los dos
tomando Pepsi-Cola que al otro día estaban en primera plana de muchos
periódicos. Más adelante, cuando Nixon fue presidente, ayudó a Pepsi para
que ésta pudiera tener los derechos exclusivos de ventas en la Unión Soviética
por 20 años53.
Fotografía tomada en 1959 en la exhibición de productos americanos en Moscú,
que muestra al vicepresidente Nixon y al primer ministro Krushchev tomando Pepsi
Cola Fuente:http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf
Aunque fue un golpe publicitario para Coca Cola, esta seguía adelante
renovando sus lemas, sus avisos, sus comerciales, lo que fuera posible para
que el cliente consumiera cada vez más esta bebida.
Durante los años 60 y 70 la presidencia de Coca Cola pasó a manos de Paul
Austin, licenciado en Derecho de Harvard, que mostraban una imagen más
51
Richard Nixon nacido en California en 1913 el 22 abril de 1994),fue vicepresidente y 37° presidente de
los Estados Unidos de América. Tomado de:
http://www.whitehouse.gov/about/presidents/richardnixon,el dia 2 de octubre del 2010
52
N ikita Kru s ch e v1 89 4 -1 9 71, fu e p r i me r min is tro d e la Un ión S o vi ét ic a . To ma d o d e
h ttp : // s g m. ca sp o s id ad .c om /b i og ra fia s /kru s ch e v. h tm
53
http://tu.tv/videos/coca-cola-vs-pepsi-duelo-de-titanes

44. alegre y multicultural. Para 1970 un nuevo logotipo de Coca Cola había
aparecido, al que llamaron Coke “wave”, este logotipo fue el más parecido al
actual. Para ese tiempo esta bebida ya estaba en 163 países.
Logotipo de Coca Cola ``Wave`` lanzado en
1969 .Fuente: http://heritage.coca-cola.com
Pepsi por su parte estaba tratando de ampliar su territorio y de hacer más
negocios, pero primero tenía que recuperarse de su fracaso con “Los
Sociables” y lo logró en 1963 con la nueva campaña “La Generación Pepsi”
con ayuda de su nueva empresa de publicidad BBDO54. Comenzaron poco a
poco basados en un nuevo término conocido como el „Baby Boom‟ que eran las
personas nacidas en los 40 y en los 50 que era la generación que vivía, que
pensaba y que actuaba siendo símbolo de un estilo de vida renovado, alegre y
positivo.
Esta campaña publicitaria iba dirigida hacia un público joven que no quería
saber más de guerras sino que estaba alegre todo el tiempo y disfrutaba la
vida. El lema principal para esta campaña era “Anímate! tú eres la generación
Pepsi”. La idea de vender no un producto sino una forma de vida hizo que la
campaña fuera creciendo cada vez más; además los comerciales lo tenían todo
para impactar en el público: música alegre, paisajes, atardeceres, “personas de
54
Es una de las agencias publicitarias más prestigiosas fundada en 1928 y su nombre se debe a los
fundadores: Batten, Barton, Durstine y Osborn.

45. carne y hueso divirtiéndose, riéndose, se veían atletas, motos, autos sport”55
que no querían recordar el pasado sino vivir el momento, el presente.
Aviso publicitario de ``La Generación Pepsi``.
Fuente:http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf
El mensaje era claro, los estadounidenses se sentían parte de la Generación
Pepsi. La idea nueva hizo que esta bebida estuviera una vez más por encima
de los diferentes refrescos y comenzaba a superar Coca Cola. Anteriormente el
mensaje que se estaba transmitiendo era “El sabor que supera los demás
(Pepsi lo sirve)” al darse cuenta que en realidad eso no era lo que querían dar
a entender, en 1969 el mensaje se transformo por “Usted tiene mucho que
vivir…y Pepsi tiene mucho que dar” se retomó el jingle que unos años atrás
había hecho cantar a muchas personas.
55
ENRICO, Roger.La Guerra de las Colas. Colombia: Norma, 2004.p. 40.

46. THE PEPSI GENERATION
“Join the
Pepsi People, Feelin’ Free”...“You’ve Got
a Lot to Live. Pepsi’s Got a Lot to Give”...
“Have a Pepsi Day!”... “Catch that Pepsi
Spirit!”...“Pepsi Now!” ... “The Joy of
Pepsi”
Cancioncilla de la ``Generación Pepsi ``.Fuente:
http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf
Por el lado publicitario, esa campaña les funcionó, pero también debían
expandir sus negocios e introducir nuevos productos al mercado, por lo que en
1964 se introdujo la Pepsi Dietética, un punto a favor de Pepsi ya que Coca
Cola todavía no había lanzado al mercado la Coca Cola Dietética. La Pepsi
Dietética contaba con pocas calorías para aquellos que querían cuidar su
cuerpo un poco más y la campaña con la que fue lanzada tenía por nombre
“Girlwatchers” y debido a que su jingle fue diferente y original llegó a la lista
Top 40. Ese mismo año otra bebida llegó al mercado: Mountain Dew, un
refresco que al igual que Pepsi Dietética tenía un lema: “Ya-Hoo Mountain
Dew” que tuvo gran acogida.
Pepsi Dietética, Aviso publicitario de Mountain Dew ,
Fuente:http://www.pepsi.c Fuente:http://www.pepsi.com/PepsiLegac
om/PepsiLegacy_Book.pdf y_Book.pdf

47. En 1965 Kendall firmó con Herman Lay, dueño de la compañía Frito- Lay, así
que las compañías Pepsi y Frito Lay se unieron para conformar Pepsi Co.
Debido a esta fusión, la sede se trasladó a Park Avenue (Nueva York) donde
era más fácil expandir sus productos. En 1970 Herman Lay renuncio, así que
Donald M. Kendall tomó el mando de la compañía y siguió la expansión del
producto, llevándolo a lugares como Europa, Japón y Moscú.
Por su parte, Coca Cola necesitaba superar a Pepsi como en años pasados lo
había hecho, y esta disputa entre las dos gaseosas por ser la mejor, obtuvo el
nombre de “La guerra de las Colas”56, ingeniado por los medios de
comunicación al notar que Pepsi adquiría cada vez más terreno sobre Coca
Cola.
Coca Cola comenzó a notar que Pepsi era cada vez más conocido y que sus
ventas estaban aumentando debido a sus campañas publicitarias, que eran
cada vez más innovadoras, así que decidió que no podía quedarse atrás por lo
que en 1971 llegó a la televisión el comercial donde muchas personas de
diferente raza y cultura cantaban todos a un mismo ritmo que querían que el
mundo tuvieran una Coca Cola en sus manos. El comercial fue grabado en la
cima de una colina en Italia y con el lema “Me gustaría comprarle una Coca
Cola al mundo y hacerle compañía” se posicionó una vez más.
Fotografía de la propaganda ``Me
gustaría comprarle al mundo una
Coca Cola``
Fuente:http://www.thecocacolacom
pany.com/heritage/cokelore_hilltop.
html
56
“La Guerra de las Colas”término ingeniado por los medios de comunicación y nombre del libro de
Roger Enrico quien fue presidente de la compañía Pepsi .Co. donde habla de la disputa entre estas dos
gaseosas.

48. La expansión de Coca Cola cada vez era más grande, llegando a lugares como
Paraguay, Macau, Turquía y Cambodia, que ya disfrutaban de este refresco.
En 1975 Georgia Coffe57 un producto de Coca Cola company, llegó al mercado
japonés, asegurando una vez más que Coca Cola tendría éxito. Pero hubo un
evento que no benefició a Coca Cola ya que en 1977 el gobierno de India
exigió que la mercancía 7X fuera expuesta y que no fuera más un secreto Coca
Cola prefirió sacar del mercado todas las embotelladoras de la India antes de
exponer su fórmula secreta, pero años después, Coca Cola volvió a ser
vendida en India. En 1978 Coca Cola consiguió algo que ninguno de los
refrescos había hecho: logró ser la primera bebida en llegar al mercado chino y
mantener a Pepsi fuera del mercado durante 3 años58, además Coca Cola
alcanzó,ser la única bebida permitida que vendía el paquete de bebidas frías
en China.
Pepsi continuó con su evolución e introdujo la botella de 32 y la de 64 onzas,
que era un tamaño familiar mucho más grande, con un diseño mucho más
ligero, con envase de plástico reciclable que pronto se convertiría en un
material distinto al el vidrio.
Pero esta gaseosa estaba a punto de llegar con un
nuevo desafío para Coca Cola. Kendall y John Sculley
querían que Pepsi Co fuera la primera empresa
comercializadora del país, pero para lograrlo tenían
que hacer algo al respecto, así que inventaron el
“Desafío Pepsi`” que fue lanzado en Dallas (Texas) en
Desafío Pepsi
1974 y fue un gran reto para Pepsi pues en ese
Fuente:
territorio sólo se tomaba o Coca Cola o Dr Pepper59.El http://pepsi.com/PepsiLegacy_Bo
ok.pdf
desafío consistía en que había un entrevistador que
57
Georgia Coffe empresa de cafés saborizados lanzada en 1975 en Japón
58
Tomado de http://tu.tv/videos/coca-cola-vs-pepsi-duelo-de-titanes, el día 8 de octubre del 2010
59
Refresco dulce originario de Dallas (Texas )

49. tenía una Pepsi y una Coca Cola y le tapaba los ojos a los que iban a
participar en el reto, este tomaba un poco de las dos, y al finalizar el
participante debía escoger entre una de las dos, los participantes escogían
Pepsi y habían unos que decían que toda su vida habían tomado Coca Cola
pero que después del “Desafío” terminaban prefiriendo Pepsi-Cola. Este reto
era grabado, y transmitido por medio de comerciales. Después de que fuera
lanzado en Dallas se realizó en el 80 % de Estados Unidos.
Desafío Pepsi,
Fuente:http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf
.Revisado
Los resultados de este desafío fueron notables, las ventas se elevaron otra vez
y en 1977 Pepsi-Cola era más vendida que Coca Cola en los supermercados
de cadenas más importantes y seguía siendo líder para 1980. Así mismo, la
Pepsi Dietética seguía posicionándose en el mercado y Mountain Dew ya no
tenía el mismo slogan, lo había cambiado por algo más moderno: “Give Me a
Dew”(Dame una Dew ).
Aviso publicitario de
Mountain Dew,
Fuente:http://www.pepsi.co
m/PepsiLegacy_Book.pdf

50. En 1981 llegó a la presidencia de Coca Cola Co Roberto
Goizueta a la edad de 47 años. Él “nació en Cuba y tuvo su
educación superior en la universidad de Yale”60.Ingresó a Coca
Cola el 4 de julio de 1954 como ingeniero químico en el sector
internacional de Coca Cola, más adelante en 1977 fue jefe de
Roberto
Goizueta.Fuente: operaciones técnicas en Atlanta y finalmente llegó a la
www.google.com
presidencia de Coca Cola Company.
Goizueta llegó con paso firme, decidido a que esta gaseosa creciera y fuera la
mejor, así que decidió introducir al mercado la Coca Cola Dietética que unos
años antes habían decidido archivar debido a que “Coca Cola sólo era una y
tenía que permanecer así”61 según algunos ejecutivos de la compañía . Debido
a que Goizueta no le temía a los nuevos desafíos, en 1982 llegó “Diet Coke”
una bebida con 0 calorías que fue acogida rápidamente, ya que dos años
después se convirtió en el segundo refresco más vendido después de Coca
Cola.
Otro de los cambios que Roberto Goizueta hizo durante la presidencia de Coca
Cola Co fue comprar Columbia Picures por 700‟000.000 dólares que más
adelante iban a ser recuperados, pero Goizueta decidió concentrarse más en el
producto Coca Cola, por lo que decidió vender Columbia Pictures a Sony.
Este hombre quería que Coca Cola fuera más grande y para lograrlo también
tenía que hacer grandes cambios, comenzando con la reestructuración del
personal, así que contrató a John Bergin, que unos años antes había trabajado
con BBDO y por lo tanto con Pepsi y conocía bien las estrategias publicitarias
que su contrincante había utilizado. Además contrató a Sergio Zyman que
también había trabajo con Pepsi y que fue el vicepresidente de mercadeo de
60
ENRICO, Roger.La Guerra de las Colas. Colombia : Norma S. A.p .11.
61
ENRICO, Roger.La Guerra de las Colas. Colombia : Norma.

51. Coca Cola y muchos más funcionarios que habían trabajado con su “enemigo”.
Todos ellos lo ayudarían a que Coca Cola entrara en combate una vez más.
Pero aun así no sabían cómo entrar hasta el 23 de
abril de 1985 cuando llegó a los mercados “New
Coke” (la nueva Coca Cola) que se decía que tenía
un sabor más suave que el de la mercancía 7X,
pero en vez de levantarlos, lo que hizo fue
derribarlos, pues las ventas no fueron las mejores,
y el consumidor pidió que la Coca Cola fuera la
misma de antes. Tres años antes se habían hecho
diferentes encuestas a 200.000 personas que
Anuncio de La Nueva Coca Cola
costaron 4.000.000 de dólares donde mostraban
Fuente:
diferentes refrescos y resultó que el 55 % de la http://www.thecocacolacompany.co
m
gente prefería la Nueva Coca Cola, pero en
realidad no hicieron estudios a familias para que tomaran la gaseosa o no
prepararon bien las encuestas. Aun así este refresco, que tenía un nuevo
sabor, fue un fracaso ya que a los consumidores no les gustó la nueva fórmula.
Goizueta y Brian Dyson, que era el presidente de Coca Cola USA, creyeron
que introduciendo está nueva fórmula iban a superar el “Desafío Pepsi”, pero
notaron que en vez de que las ventas subieran, comenzaron a bajar y la gente
comenzó a protestar por el nuevo sabor de Coca Cola ya que no era el mismo
de antes, así, fue catalogado como uno de los mayores desastres en esa
industria.

52. Pero Goizueta no iba a permitir que ese desastre durara
mucho tiempo, así que decidió sacar la Nueva Coca Cola
del mercado 79 días después y volver a introducir la Coca
Cola Clásica el 11 de julio de ese mismo año, sólo que esta
vez las ventas subieron una vez más y Coca Cola volvió a
posicionarse en el lugar en el que estaba con anterioridad,
Bebida tomada en el espacio.
haciendo que su contrincante se quedara atrás. Ese mismo
Fuente: http://www.thecoca-
año, Coca Cola fue la primera gaseosa en ser consumida colacompany.com/heritage/p
df/Coca-
en el espacio y un año después en 1986 Coca Cola Cola_125_years_booklet.pdf
cumplió 100 años de existencia.
Imagen de la Coca Cola clásica
después ‘’New Coke‘’ .Fuente:
http://www.thecoca-
colacompany.com/heritage/coke
lore_newcoke.html
En Pepsi Co, Roger Enrico62 sustituyó a Sculley y se posicionó como el nuevo
presidente de Pepsi. El 11 de noviembre de 1983, a la edad de 39 años, con
una visión renovada y activa, él estaba decidido a ganar la “Guerra de las
Colas” así que en 1984 firmó el contrato más caro con una celebridad hasta
entonces que era de 5‟000.000 dólares por dos comerciales para patrocinar la
gira de un artista que hasta entonces estaba comenzando y que era reconocido
por bailar hacia atrás y cantar agudamente: Michael Jackson.
El objetivo de los comerciales era patrocinar “La preferida de una nueva
generación”, por medio de los comerciales que este artista grabó se mostraba
una nueva generación que bailaba y cantaba al ritmo de Jackson. Pepsi estaba
demostrando que sí se podía superar al “insuperable”, esta campaña ganó
muchos premios y al mismo tiempo le dio más reconocimiento a Michael
62
Roger Enrico hombre de negocios creador del libro “la Guerra de las Colas”, nacido el 11 noviembre
de 1944 ,fue presidente de Pepsi (1983-2001)

53. Jackson y pronto se iba a comenzar a notar el resultado de tanto esfuerzo ya
que las ventas subieron rápidamente. Además otro factor que ayudó a que esto
sucediera fue la llegada de la gaseosa “New Coke‟‟, cuando las ventas de
Coca Cola comenzaron a caer Roger Enrico declaró que Pepsi había ganado la
“Guerra de las Colas” así que decidió dar un día libre para todos los
trabajadores de Pepsi para celebrar el momento por el que estaban pasando.
Fotografía de Michael Jackson durante la grabación de los comerciales
de Pepsi de ``La Nueva Generacion”.Fuente:
http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf
En 1986 Pepsi Co ya tenía en sus manos los restaurantes Taco Bell y Pizza
Hot y estos le traían buenas ganancias. Durante los 80‟s, Pepsi utilizó una
estrategia que contenía la mayor cantidad de celebridades posibles, desde
Michael Jackson63 hasta Lionel Richie64 y Michael J. Fox 65
que
63
Michael Jackson nacido en Gary (Indiana) el 29 de agosto de 1958- 25 de junio de 2009) reconocido
cantante destacado por sus pasos de baile y su forma de cantar. Tomado de
http://www.imdb.com/name/nm0001391/,el día 10 de octubre del 2010
64
Lionel Brockman Richie nacido el 20 de junio de 1949,Alabama , productor y cantante
norteamericano. Tomado de http://www.islandrecords.com/site/artist_bio.php?artist_id=342, el día 10
de octubre del 2010
65
Michael Andrew Fox nacido el 9 de junio de 1961.Actor canadiense Tomado de
:http://www.imdb.com/name/nm0000150/bio, el día 10 de octubre del 2010

54. promocionaban “La elección de la Nueva Generación Pepsi”. Además fue la
primera vez que Pepsi era tomada en el espacio, después de que Coca Cola lo
había logrado, así que decidieron crear una lata con diseño especial para el
espacio.
Pero la expansión también era importante por lo que comenzó la distribución en
China, una frontera que todavía no habían cruzado y además Pepsi ya tenía
más de 600 embotelladoras en el mundo y se encontraba en 148 países.
Durante los 90‟s Coca Cola siguió creciendo, haciendo asociaciones con la
66
FIFA , los Juegos Olímpicos, la Asociación Americana de Baloncesto, la
Copa Mundial de Rugby y se convirtió en la bebida oficial de la NASCAR, así,
apoyando todos los deportes su popularidad crecía cada vez más.
En 1990 Coca Cola llegó al este de Alemania y ese mismo año fue abierto en
Atlanta “World of Coca Cola”, una atracción donde el eje principal era Coca
Cola. En este lugar se podía encontrar todo tipo de fotografías, dispensadores,
anuncios, y elementos que tuvieran relación con esta bebida. Un año
después, en 1991, Coca Cola introdujo al mercado las nuevas botellas hechas
de plástico reciclable para ayudar al planeta.
66
“ La Fédération Internationale de Football Association (FIFA) es una asociación de derecho suizo,
fundada en 1904 con sede en Zúrich. Está compuesta por 208 asociaciones nacionales”. Tomado de
http://es.fifa.com/aboutfifa/federation/index.html el 10 de octubre del 2010.

55. Museo de Coca Cola en
Atlanta (Georgia),
Fuente:
http://www.usatourist.c
om/espanol/maillist/arc
hive/0409.html
En 1993 nació la campaña “Siempre Coca Cola”, que estaba conformada por
27 comerciales que contenían animaciones innovadoras ya que tenían una
tecnología única que atraía la atención de los consumidores. Un comercial que
gustó mucho, llevaba el nombre de “Luces del Norte” y sus protagonistas eran
osos polares que mientras miraban La aurora boreal, todos tomaban Coca
Cola. Ese fue el inicio de los osos polares dentro de la campaña.
Más adelante se hicieron comerciales para la navidad. Para los juegos
olímpicos de 1994 en torno a esa temática, así que los osos se deslizaban en
el trineo y luego saltaban en un trampolín.
Aviso publicitario de la
campaña “Siempre Coca
Cola” Fuente:
http://www.thecoca-
colacompany.com/heritage
/pdf/Coca-
Cola_125_years_booklet.pd
f

56. Durante la década de los 90, este producto ya estaba en 200 países alrededor
del mundo y no paró de generar e incorporar nuevos productos para la
empresa. En 1995 llegó a Coca Cola Co la bebida “Barq‟s”, que se unía a esta
gran compañía. Durante este tiempo llegaron otros productos como
“Powerade”, una bebida energizante utilizada especialmente en los deportes,
“Qoo”, una bebida para los niños, “Dasani” que era agua saborizada, llegó
más adelante, pero esta compañía también adquirió bebidas locales de algunos
países como “Thomps Up” en India ,o “Inca Cola” en Perú, todo con el fin de
ampliar el negocio. Para 1997 ya se había vendido un billón de dólares gracias
a estos productos.
Para Pepsi la situación también iba cada vez mejor en los 90 , esta compañía
firmó el contrato comercial más grande en la historia con la Unión Soviética y
sin dejar a un lado su expansión Pepsi invirtió en países de gran magnitud
comercial como México, Argentina y Europa del Este para que su negocio fuera
más grande.
En cuanto a la publicidad, Pepsi continuó con la estrategia de las estrellas que
presentaban un nuevo producto o seguían presentando la Pepsi tradicional, un
ejemplo claro de esto fue cuando Ray Charles67 canto el “UH-HOO”
68
promocionando Pepsi Dietética. Cindy Crawford también hizo parte de la
publicidad de esta gaseosa cuando promocionó el nuevo envase de esta
gaseosa .
67
Ray Charles Robinson nacido el 23 de septiembre de 1930 y fallecido el 10 de junio de 2004 , fue un
pianista y cantante de jazz, R&B y soul. Tomado de : http://raycharles.com/biography, el día 15 de
octubre del 2010
68
Cynthia Ann Crawford nacida el 20 de febrero de 1966, actriz, modelo y presentadora estadounidense
Tomado de: http://www.imdb.com/name/nm0000340, el dia 15 de octubre del 2010.

57. Cindy Crawford promocionando el
nuevo envase de Pepsi,
Fuente:http://www.pepsi.com/PepsiL
egacy_Book.pdf
La compañía Pepsi Co siguió creciendo y fue
incorporando nuevos productos. En sus manos ya
estaba Pepsi Dietética, Pepsi sin Cafeína, jugos,
toda clase de bebidas sin alcohol. En 1991 Pepsi
Co se asoció con el dueño de marca de té más
vendida en el mercado, Thomas J.Lipton, para
vender “Lipton Tea” y también hizo un negocio
Productos de Pepsi Co. para adquirir un producto que era vendido en
Fuente: Starbucks llamado Frappuccino, que era un nuevo
http://pepsi.com/PepsiLegacy_Book.
pdf café que tenía una base fría y que tuvo muy
buena acogida por el consumidor. Otro producto
que llegó a la familia de Pepsi Co fue Aquafina, agua embotellada purificada
que al poco tiempo de ser introducida al mercado se posicionó como la marca
de agua embotellada más vendida que peleaba su título con Dassani , producto
de Coca Cola Co que fue ofrecida al poco tiempo con diferentes opciones.

58. Pepsi Co quería asegurar que su sabor era pura frescura y querían que el
consumidor lo viera, así que decidieron implementar un mecanismo en el que
se veía la fecha más apropiada para consumir la bebida. Primero se comenzó
con Pepsi Dietética y más adelante todos los productos de esta compañía
tenían fecha de consumo.
En 1997 llegó “Generation Next”, una campaña publicitaria que volvería a traer
lo que en años anteriores había sido el hit para los consumidores de Pepsi. Un
año después, en 1998, Pepsi cumplió 100 años y para celebrarlo cambió el
logotipo que con el paso de los años se fue transformando. Este nuevo
logotipo fue llamado “Globo” y era un círculo en tercera dimensión con los
colores rojo, azul y blanco que aparecía en todo lo que se relacionaba con la
marca, camiones y máquinas dispensadoras, entre otros.
Nuevo envase y nuevo logotipo de Pepsi credo en los 90,
Fuente:http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf
Pepsi estaba vendiendo cada vez más así que la compañía decidió sacar al
mercado diferentes versiones de Pepsi con bajas calorías, como la Pepsi
ONE que tenía un mínimo de calorías, Pepsi Twist y Pepsi Vainilla que tenían
sólo la mitad de las calorías que la Pepsi regular.
La campaña que Pepsi lanzó para ese tiempo era “La alegría de Pepsi ”que
fue introducida por medio de Hallie Eisenberg, una niña que hablaba como “El

59. Padrino”69, y que fue apodada “la niña de Pepsi” ya que todos quedaron
emocionados al verla en el comercial. “La alegría de Pepsi” contó con
diferentes estrellas como Britney Spears, Shakira y Beyonce Knowels
cantantes que promocionaban esta campaña.
Además de esto, la compañía también hizo asociaciones con Yahoo para
promocionar “PepsiStuff.com”, una campaña donde por la compra de una Pepsi
se le daba unos puntos al consumidor para que los redimiera, participara y
ganara diferentes premios, como reproductores Mp3 que eran de Apple, otra
compañía con la que también se asociaron.
Aviso publicitario de
la campaña Pepsi
Stuff ,
Fuente:http://www.
pepsi.com/PepsiLeg
acy_Book.pdf
En el siglo XXl Coca Cola ha ido creciendo y aumentando sus ganancias, en el
2001 el paquete de 12 Coca Colas para refrigerar fue introducido al mercado
estadunidense, tiempo después para los Juegos Olímpicos de invierno del
2002 Coca Cola fue patrocinador oficial por 74 vez.
69
El Padrino , fue una película de 1972 basada en el drama de los gánsters que obtuvo varios premios

60. 70
Para 2004, Coca Cola cambió de Director Ejecutivo, E.Neville Isdell , y en los
años siguientes, iluminó una vez más Times Square (Nueva York) como lo
venía haciendo desde los años 20. Ese mismo año fueron lanzadas al mercado
5 botellas de colección con diseño único en aluminio apodadasM5s que fueron
edición limitada.
Coca Cola firmó un contrato donde patrocina los Juegos Olímpicos hasta el
2020 y en el 2005 la Coca Cola Zero llegó a las tiendas, causando furor una
vez más porque se buscaba que los hombres también la tomaran y el “Zero” la
hacía ver más unisex que la “Light” que se relacionaba más con las mujeres.
En el 2006 Coca Cola cumplió 120 años, y un año después llegó un modelo
de botella de 20 onzas con un material más reciclable que el de antes.
Para seguir expandiendo el negocio, Coca Cola adquirió más productos como
aguas con vitaminas y jugos de frutas, entre otros y se renovó Mundo de Coca
Cola (Museo) que cambió su nombre por El Nuevo Mundo de Coca Cola en
Atlanta (Georgia).
Finalmente en el 2009 llegó a la dirección ejecutiva Muhtar Kent Chairman71 ,y
Coca Cola decidio ayudar más al planeta instalando máquinas recicladoras
para cuidar el medio ambiente .
Sus lemas también se fueron transformando con el paso del
tiempo, en 1929 su lema fue “La pausa que refresca” más Anuncio Coca Cola
Fuente:
adelante en 1942 salió “La Chispa de la vida” (The Real Thing) http://www.thecocacol
acompany.com
70
Edward Neville Isdell, nacido el 8 de junio de 1943-Director Ejecutivo desde el 2004 hasta el 2008.
71
Muhtar Kent, nacido en 1952, es el actual Director Ejecutivo de Coca Cola.

61. que volvió a ser usada en 1969, en 1976 fue utilizada “Coca Cola alegra la
vida” y “Una Coca Cola y una sonrisa”, para los 80 el lema había cambiado
una vez más con “Coca Cola es Asi” y “No se puede superar la chispa de la
vida”, en 1990 fue “Siempre Coca Cola” y en la década de 2000 han sido “Coca
Cola Real” , “Destapa la felicidad” y “El lado Coca Cola de la vida “ .Sin dejar a
un lado sus jingles más recordados: “Siempre Coca Cola”, y “Coca Cola es
así!”.
Hoy en día esta empresa no para de crecer, “Está en más de 200 países
alrededor del mundo, vende aproximadamente 1.7 billones de refrescos
diarios72 y siempre está tratando de trasmitir un mensaje de felicidad con,
“Destapa la felicidad” (2010).
Imagen publicitaria de ‘’el lado
Coca Cola de la vida”.
Fuente:http://jardinesdeaire.blogsp
ot.com/2009/02/blog-post.html
72
Tomado de: http://heritage.coca-cola.com, el dia 17 de octubre del 2010.

62. Pepsi, en la actualidad es una de las bebidas más vendidas en el mundo con
más de 140 embotelladoras, además también esta ingeniando estrategias
publicitarias para alcanzar a
su “contrincante”. Ya tiene
asociaciones con la
empresa de jugos
Tropicana, la compañía de
fritos Frito Lay y con la Productos de PepsiCo,
Fuente:http://www.pepsi.c
empresa Quaker que le ha permitido expandir el negocio. om/PepsiLegacy_Book.pdf
Esta empresa ha ido ampliando sus frontera y expandiendo sus productos con
ayuda de la publicidad. Sus jingles han sido de gran importancia pues han
colaborado con las ventas de esta bebida. Al igual que Coca Cola tiene más
productos en su poder y ha sido un punto de referencia para otras bebidas.
Hoy en día es una gaseosa muy vendida que se encuentra en más de 100
países y continua en expansión.

63. Productos Pepsi Co. Fuente:www.pepsi.com
En la actualidad, las dos bebidas siguen siendo importantes, siempre tratando
de superarse y alcanzarse la una con la otra, adquiriendo nuevos productos
para la compañía, pero a pesar de los intentos de Pepsi por ser la primera,
Coca Cola “ocupa el primer puesto como fabricante, comercializadora y
distribuidora de bebidas no alcohólicas … está presente en todo el mundo y
opera con más de 230 marcas en cerca de 200 países”73, sin embargo la
batalla entre estos dos gigantes no va a terminar pronto .
73
VONTRIS, Demetri. El posicionamiento estratégico de Coca Cola en sus operaciones globales de
marketing /EL estilo Coca Cola. Barcelona: Ediciones Deusto, 2008. p . 52

64. 2. LA PUBLICIDAD: ARMA MORTAL PARA DOS TITANES
“La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende informar
y, sobre todo, convencer a los destinatarios para que actúen de una forma
determinada”.74 En pocas palabras “Es el arte de comunicar y dar a conocer
una marca, producto y servicio a un público específico (target)”75que intenta
que un producto, o un servicio, sea conocido por diferentes personas, por
medio de un anuncio publicitario pagado que se difunde a través de diferentes
medios e intenta llegar a un objetivo, dependiendo del grado de interés de las
personas, este objetivo puede ser cumplido o puede que no sea cumplido.
Para que la información que se quiere ofrecer llegue a su destinatario, tiene
que haber un anunciante, que es el emisor (el que está transmitiendo el
mensaje ), y tiene que haber un receptor, que es quien recibe, y en la mayoría
de los casos capta y entiende el mensaje, este último debe ser impactante
para que el consumidor lo recuerde y lo tome en cuenta, este mensaje llega por
medio de un anuncio pagado- la mayoría de veces-, que ofrecen un tiempo y
un espacio, además todo mensaje tiene una intención principal que es
influenciar al receptor para que este decida a comprar, donar o utilizar el
producto o el servicio que se ofrece.
Una marca debe tener un logotipo, que es la imagen representativa del
producto, un nombre, que distinga el artículo de otro, unos colores específicos
y un slogan que es el lema del producto: los slogans que “son cortos, fáciles
de recordar y muy directos‟‟76 , estos elementos deben ser realizados con
74
Tomado de http://roble.pntic.mec.es/msanto1/lengua/2publici.htm, el 8 de diciembre del 2010
75
Christian Berger Lugo, director de relaciones publicas
76
RIOU, Nicolás. La publicidad, la ficción de hoy: Panamericana editorial,2008.p. 53

65. mucho cuidado pues van a ser el conjunto que represente lo que se quiere
vender.
2.1 La historia
La publicidad ha existido desde los tiempos de la Grecia antigua, pero su
máximo desarrollo fue en la Revolución Industrial, debido a que las personas
dejaron de autoabastecerse con productos que ellos mismos producían u
obtenían fácilmente, porque las grandes industrias de la época sacaban
bastantes productos rápidamente, tenían que hacer algo para sobresalir sobre
lo que ofrecían las demás manufacturas, debían demostrar los beneficios de
cada objeto y el por qué era mejor comprar “este” que “ese” , ya que como
sacaban gran cantidad de productos, debían vender más, pero la gran
demanda por parte de las diferentes empresas, no favorecía a ninguno “77.
La solución era que se distinguieran y así fue, primero le dieron un nombre, una
marca, que identificara el artículo que se pretendía vender, así, el público tenía
la oportunidad de escoger entre los muchos productos que se ofrecían. Esta
estrategia en poco tiempo mostró resultados, pues las ventas subieron y el
consumidor sabía diferenciar entre los beneficios de cada objeto.
Durante el siglo XIX , hubo un auge en la prensa, pues la escolarización y la
alfabetización ocurrieron rápidamente y las personas comenzaban a leer los
anuncios que eran publicados en ella.
77
ERICKSON, B.f. Introducción general a la publicidad. Colombia: Playor S.A, 1992.p.10.