Cas N°70 - SNCF transatlantys

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Cette campagne mystérieuse proposait un service futuriste et révolutionnaire : relier Paris et New York …. en 8 heures de train grâce à un tunnel sous la mer. Le TransAtlantys est une très belle supercherie qui démontre comment le marketing viral (et des moyens médias on et offline significatifs) peuvent promouvoir une marque, susciter l’intérêt, générer nombre de retombées.

Le second degré et l’humour ont amené les plus crédules à n’y voir que du feu. La créativité de l’opération a conduit amplifier la communication gratuite pour Voyages-SNCF et à relayer l’information par le biais du bouche-à-oreille. Parfaitement bien construit, structuré, organisé, diffusé et relayé.

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Cas N°70 - SNCF transatlantys

  1. 1. CAS 70 : TRANSATLANTYS
  2. 2. SYNTHESE Cette campagne mystérieuse proposait un service futuriste et révolutionnaire : relier Paris et New York …. en 8 heures de train grâce à un tunnel sous la mer. Le TransAtlantys est une très belle supercherie qui démontre comment le marketing viral (et des moyens médias on et offline significatifs) peuvent promouvoir une marque, susciter l’intérêt, générer nombre de retombées. Le second degré et l’humour ont amené les plus crédules à n’y voir que du feu. La créativité de l’opération a conduit amplifier la communication gratuite pour Voyages-SNCF et à relayer l’information par le biais du bouche-à-oreille. Parfaitement bien construit, structuré, organisé, diffusé et relayé.
  3. 3. 1. CONTEXTE ET DEMARCHE • Le groupe SNCF, Société Nationale des Chemins de Fer a été créé en 1937. Cinq branches composent son activité : SNCF Infra (entretien et exploitation du réseau), SNCF Proximité (transport urbain, périurbain et régional), SNCF Voyages (transport ferroviaire de voyageurs longue distance et à grande vitesse), SNCF Geodis (transport et logistique de marchandises), les gares et connexions (gestion et développement des gares). • L’entreprise bénéficie du monopole sur le marché ferroviaire domestique mais est cependant, soumise à une forte concurrence de services substituables tels que le transport routier, fluvial et aérien. • Cette concurrence opère à plusieurs niveaux : la concurrence directe des autres transports sur courtes distances (avion et route…) ; la concurrence indirecte de destinations lointaines mais moins onéreuses (compagnies low- cost…), de nouvelles habitudes (co-voiturage, location courte durée…).
  4. 4. 1. CONTEXTE ET DEMARCHE • Pour remédier à cette concurrence indirecte, la SNCF diversifie son offre en lançant sa première agence de voyages en ligne en France Voyages-SNCF.com. • Celle-ci propose à la vente, en plus de billets de train, des billets d’avion - des services de location de voiture – vacances – hôtel - places de spectacle - excursions et musées. • Afin de promouvoir la vente de ses billets d’avion et ses produits hors train, la SNCF, aidée de l’agence DDB, va mettre en place la campagne ferroviaire TransAtlantys, inspirée des utopies de Jules Verne.
  5. 5. « Nous voulions nous appuyer sur le train pour rentrer dans l’univers du voyage au long court de manière à réconcilier ces deux univers. Au-delà, nous voulions également évoquer un rêve collectif, capable de susciter l’intérêt, la connivence et la sympathie des consommateurs. » Rachel Picard, directrice générale adjointe de Voyages-SNCF.com
  6. 6. La campagne Transatlantys, audacieuse et étonnante, s’inscrit cependant dans une culture de l’entreprise faite de créativité, d’esprit de refus des moyens classiques de communication dans ces univers. Sa campagne passée des « panneaux » est une belle manière de signaler la fiabilité de l’entreprise.
  7. 7. Plus qu’une campagne, un vrai potentiel de saga mais qui ne collait pas/ou plus assez aux objectifs de l’entreprise.
  8. 8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Il aurait été aisé d’affirmer qu’avec Voyages.sncf on peut loin ou proche, au « bout du monde ou au coin de la rue » (ancienne campagne de FR3)… de telles campagnes sont légion. • Il fallait non seulement être plus audacieux pour se faire remarquer, mais également « déverrouiller » le blocage potentiel, celui qui considèrerait que la SNCF pourrait difficilement vendre autre chose que le train (ce qui n’était pas le point de vue des clients actuels mais sans doute un blocage dans une stratégie de conquête). • La grande idée repose du l’exploitation du train pour faire une démonstration par l’absurde: parce que nous sommes la SNCF notre volonté est de vous amener partout sur terre…mais parce qu’on ne le peut pas, alors nous commercialisons tous les modes de transports.
  9. 9. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Afin de créer le buzz et de répandre la rumeur auprès de l’ensemble de la population française, l’intégralité des moyens médias ont été utilisé à travers un large plan média se déroulant sur trois semaines : 23 mai 2005 : première campagne de teasing • Un visuel est dévoilé sur les principaux portails français (Free, MSN, Tiscali, Wanadoo, Yahoo) avec un renvoi vers le site du Transatlantys, sur lequel étaient présentées les informations sur la société : - président de la compagnie et son personnel, - description du train dont les technologies étaient similaires à celles de la NASA, - caractéristiques du chantier, - présentation du village de Trebistel et de sa gare transatlantique.
  10. 10. Un jeu concours était organisé (dont les prix à gagner étaient des voyages transatlantiques … en avion !) et les internautes étaient incités à recommander ce fameux site à trois de leurs contacts. Et « la cerise sur le gâteau » : des bandeaux publicitaires pour Voyages-sncf, proposant des vols à petits prix, s’affichaient sur les sites parlant du voyage Transatlantique.
  11. 11. La campagne dans les médias et sur le net.
  12. 12. 31 mai Une campagne d’affichage dans le métro débute, des publicités vidéo dans le RER, sur Google, pleines pages dans les journaux, et courriers électronique permettant ainsi de répandre un peu plus le mystère. Les quatre visuels sont dévoilés dans les gares et quais de métro parisien, lyonnais et marseillais et également dans la presse. 3 juin Révélation de la supercherie sur tous les supports (affichage, Internet, presse) accompagnée de deux messages publicitaires « Parce qu’on ne peut pas aller partout en train, Voyages-sncf.com vous propose aussi de l’avion, des séjours » « Partout où vous pouvez déjà aller en train, Voyages-sncf vous propose bien plus que le train »
  13. 13. 4 juin : démarrage de la campagne radio associée au teasing et révélation 6 juin : démarrage de la campagne presse magazine. Un dispositif off et one line permettant de créer un véritable impact Vidéo : http://www.ddb.fr/2005/05/vsc-transatlantys/#/creation/1
  14. 14. 3. LES RESULTATS • Grâce à ce dispositif on et offline, une sur-médiatisation pour un coût de seulement 1,5 million d’euros, Voyages-SNCF a pu obtenir une forte visibilité auprès des personnes qui ne sont pas directement touchées par la marque habituellement… mais surtout, faire passer une idée forte qui pouvait aller à l’encontre de certaines évidences. • Preuves de cette réussite : 2 millions de visites sur le site, 21 500 citations et 53 000 références sur Google, 54 000 références sur Yahoo et 74 999 emails de parrainage ont été comptabilisées. • Un journaliste du New York Times aurait même fait une demande d’information officielle. Le meilleur : un internaute avait même mis en vente sur Ebay des places pour le tout premier voyage transatlantique.
  15. 15. La SNCF pu ainsi affirmer son positionnement d’opérateur global de voyages et mettre en avant non seulement son service de billet d’avion mais également les services annexes qu’elle propose.
  16. 16. 3. LES RESULTATS • Cependant, certaines incohérences, présentes sur le site internet, permettaient aux plus aguerris de « ferrer » la supercherie : * le départ du train devait s’effectuer à la gare de « Trebistel » … inconnue à ce jour, * Jean-Luc Stefenson, le soi disant président de la compagnie TransAtlantys, porte étonnamment le même nom de famille que le créateur du premier train, Mr George Stephenson, * enfin, dans le règlement du jeu concours, était présent le texte suivant : "Ces billets seront valables uniquement dans la limite de disponibilité des places dans les classes appropriées. Les transferts à destination ou en provenance de l’aéroport ne sont pas compris dans la dotation. Date de voyage : du 15/06/05 au 31/12/05, hors vacances scolaires. Date limite de réservation : 15/09/2005."
  17. 17. 4. LES LENDEMAINS • En 2011, Voyages-SNCF mit en place la saga « La machine à voyager ». Un gros cube noir était installé sur la place du Palais-Royal à Paris. Après avoir appuyé sur un gros bouton rouge, les participants énonçaient le choix de leur destination rêvée. Effets pyrotechniques et cotillons se déclenchaient pour annoncer aux candidats qu’ils avaient la chance de gagner un billet pour la destination de leurs rêves. Il était également possible de jouer, par la suite, sur le site internet. • En 2014, Voyages-SNCF lance « Les Instants V. », offre proposant de combiner les réservations de places de spectacles, concerts, matchs, festivals, parcs d’attractions et billets de train pour se rendre à ces événements
  18. 18. La boîte à voyager, installée à Paris, permettait aux joueurs de gagner une voyage pour la destination de leur choix.
  19. 19. Par des communications évènementielles et d’autres plus conventionnelles la promotion des Instants V permet de démontrer une fois de plus que la mission de la SNCF est bien plus que d’offrir le train mais d’apporter des solutions globales dont le transport est un élément structurant mais pas unique.
  20. 20. 5. LES ENSEIGNEMENTS • Ainsi, à travers cette campagne, Voyages-SNCF a souhaité profiter du train dans le but de promouvoir, en démontrant que, puisqu’il n’est pas toujours possible de se déplacer en train, Voyages-SNCF propose des billets d’avion. Tout fut mis en place pour susciter l’intérêt des cibles - créer la surprise et le buzz, en avançant masqué et en niant toute implication. • Le marketing viral existait avant l’arrivée d’Internet. Mais, comme nous le démontre cette campagne, les répercussions du marketing viral sont d’autant plus importantes que la transmission de l’information est facilitée. • Pourtant, ce qui est remarquable, c’est la relation directe entre le thème exploité par le buzz et la volonté stratégique de la marque. Il ne s’agit pas d’un truc « fou » dont on va parler et vite oublier, mais d’une véritable démarche qui a trouvé une relation forte entre le besoin et son expression.
  21. 21. 5. LES ENSEIGNEMENTS • Grâce à un bouche à oreille important, les internautes se sont ainsi transformés en véritable agents de communication, de promotion propageant le message à très grande vitesse. • De plus, le succès de cette campagne est également dû au fait qu’une récompense, des billets d’avion, était à gagner ; motivation supplémentaire pour les internautes de participer à ce jeux-concours et, pour Voyages- SNCF, de récolter de nouveaux contacts afin d’enrichir sa base de données. • L’utilisation du marketing viral est également illustré à travers la campagne « Blair Witch Project » (cas n°19).
  22. 22. La difficulté : comment faire la différence dans un univers, celui du marketing et de la com, qui survalorise le buzz, largement parce qu’il donne le sentiment qu’on peut gagner beaucoup en dépensant peu…
  23. 23. Chaque jour, partout, sur tous les médias et sur les réseaux sociaux, des tentatives de buzz qui « nécessite très peu de moyens financiers » n’émergent pas… et, quelle est donc la vraie nature de la réussite? Faire seulement du bruit?
  24. 24. Buzz, teasing…ce qui compte c’est la force de l’idée créative et sa justesse, sa capacité à étonner/émouvoir… l’orchestration des relais (médias, prescripteurs et influenceurs, net, réseaux sociaux…) enfin, une fois la révélation faite sa cohérence avec la marque/émetteur.
  25. 25. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • http://transatlantys.madgeek.com/ • http://www.hoaxbuster.com/hoaxliste/transatlantys • http://www.hoaxkiller.fr/hoax/2005/tunnel_transatlantys.htm • http://www.liberation.fr/economie/2005/06/03/paris-new-york-en-train-le- canular-gagnant_522073 • http://www.sampleo.com/blog/2010/09/19/transatlantys-le-fabuleux-canular- de-la-sncf/ • http://www.ddb.fr/2005/05/vsc-transatlantys/#/creation/1 • http://www.responsable-communication.net/le-transatlantys-paris-new-york- sous-la-mer/ • http://www.journaldunet.com/0506/050603transatlantys.shtml • http://fr.adforum.com/creative-work/ad/player/6679590 • http://www.vanksen.fr/blog/transatlantys-paris-new-york-en-train-en-8-heures/
  26. 26. • http://www.quotidiendutourisme.com/site/distribution-voyages-sncf-com- pousse-l-avion-grace-au-tunnel-transatlantys-12910.html • http://www.strategies.fr/articles/r85000W/transatlantys-atlantictunnel-ddb-s- explique.html • http://www.strategies.fr/actualites/marques/158483W/la-machine-a-voyager- de-voyages-sncf-com.html • http://lareclame.fr/machine+a+voyager+sncf • http://corporate.voyages-sncf.com/journaliste/press-room/communiques-de- presse/communique/2013 • MAUNIER, Cécile. Les communications interpersonnelles, fondement des nouvelles techniques de communication en marketing?. La Revue des Sciences de Gestion, 2008, no 6, p. 85-95.
  27. 27. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

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