Cas 75 - Nescafé

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Née il y a 60 ans, la marque Nescafé, pionnière du café instantané, s’installe durablement sur le marché grâce à un goût de qualité, un produit innovant technologiquement puisque le café est déjà moulu et prêt à l’emploi, et à une communication au plus proche du consommateur.

Aujourd’hui, Nescafé joue toujours avec cette proximité, via une campagne virale originale de brand content « It all starts with a Nescafé ». Dans un monde où les rapports sont de plus en plus virtuels, Nescafé challenge Arnaud à renouer des liens réels avec ses amis Facebook en prouvant que rien ne vaut une tasse de café pour partager une belle histoire.

Grâce à la signature « It all starts with a Nescafé », la marque réaffirme son positionnement fondé sur les rencontres, le collectif, le partage mais surtout l’authenticité et met donc à nouveau en avant ces valeurs historiques.

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Cas 75 - Nescafé

  1. 1. CAS N° 75 : NESCAFE
  2. 2. SYNTHÈSE • Née il y a 60 ans, la marque Nescafé, pionnière du café instantané, s’installe durablement sur le marché grâce à un goût de qualité, un produit innovant technologiquement puisque le café est déjà moulu et prêt à l’emploi, et à une communication au plus proche du consommateur. • Aujourd’hui, Nescafé joue toujours avec cette proximité, via une campagne virale originale de brand content « It all starts with a Nescafé ». Dans un monde où les rapports sont de plus en plus virtuels, Nescafé challenge Arnaud à renouer des liens réels avec ses amis Facebook en prouvant que rien ne vaut une tasse de café pour partager une belle histoire. • Grâce à la signature « It all starts with a Nescafé », la marque réaffirme son positionnement fondé sur les rencontres, le collectif, le partage mais surtout l’authenticité et met donc à nouveau en avant ces valeurs historiques.
  3. 3. 1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE • Nescafé est une marque de café instantané commercialisée par l’entreprise Nestlé, première entreprise agroalimentaire du monde depuis 2013, qui vend des produits et boissons pour l’alimentation humaine mais également animale. Le nom de la marque est tout naturellement composé des mots « Nestlé » et « café ». • À la fin de la 2nde guerre mondiale, Nescafé commercialise un café à utilisation instantanée, une innovation technologique permettant un usage facile et rapide grâce au principe de la lyophilisation qui veut simplifier le quotidien des ménagères. Son utilisation n’est pas que matérielle, mais également émotionnelle puisque le partage d’un café crée des liens forts entre les consommateurs, et c’est sur cette image que Nescafé va communiquer au fil des années. • Le café est aujourd’hui, après le pétrole, la deuxième production mondiale et fait vivre 25 millions de personnes à travers le monde. Plus de 2,25 milliards de tasses de café sont consommés dans le monde chaque jour. En France, plus de 90 % des français boivent du café régulièrement et 85 % tous les jours. Ce marché est donc d’envergure majeure et cela les acteurs du marché l’ont bien compris. Au cours des années, le marché ne cesse d’évoluer..
  4. 4. • Des marques premium comme Nespresso (faisant également partie du groupe Nestlé) prennent, aujourd’hui, leur place en cassant les codes de communication habituels en jouant la carte du « luxe » et en créant un nouveau mode de consommation : les dosettes. La marque met en avant le goût et la qualité du café sélectionné en le qualifiant de « grand cru ». Elle fidélise également ses consommateurs en leur créant un sentiment d’appartenance à une communauté privilégié. Cependant les valeurs de partage et de convivialité ne sont pas utilisées. C’est pourquoi Nescafé, qui cible des consommateurs ne cherchant pas le haut de gamme mais la simplicité et la praticité, choisit d’utiliser ces valeurs afin de crée de l’émotion autour de son produit. • Nescafé, comme d’autres concurrents, se doit de redonner valeur et vigueur à son positionnement historique. Avec la campagne de communication « It all starts with a Nescafé », il est donc intéressant de constater avec quelle agilité Nescafé combine présent et passé en utilisant le réseau social Facebook, tout en conservant ses valeurs historiques basées sur le partage, l’authenticité, et la convivialité. 1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE
  5. 5. 1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE • Nescafé s’adapte à l’évolution de la société en répondant aux différentes envies et aux différents moments de consommation toujours en jouant sur les codes de la proximité ! • Trois grandes démarches en communication en résulte depuis la création de la marque. • L’analyse qui va suivre s’inspire très largement de l’article « Saga Nescafé » publié par Prodimarques dans le n°19 de juillet 1997 de la Revue des marques. http://www.prodimarques.com/sagas_marques/nescafe/nescafe.php
  6. 6. Les trois grandes démarches en communication de Nescafé depuis la création de la marque : L’innovation produit  Le savoir-faire produit • Lors de l’arrivé du café soluble et donc prêt à l’emploi, il a d’abord fallu expliquer aux ménagères comment ce produit pouvait faciliter leur quotidien et leur faire gagner du temps : une communication pédagogique. La valeur des origines du café  La légitimité • A travers la publicité cinéma du petit train qui visite les routes du café à travers le monde, Nescafé joue sur l’exotique et marque les esprits avec le célèbre air de musique « La Colegiala » aujourd’hui toujours fédérateur. • Nescafé a ensuite développé de nouveaux produits au sein de la gamme instantanée afin de proposer un large choix et correspondre aux envies de chacun : Cappucino, Café Viennois, Amaretto, Irish Coffee, etc. Le slogan « A chacun son café » voit le jour. Le partage dans la vie quotidienne  La dimension émotionnelle • La marque positionne ensuite le produit comme un objet de partage et de moments conviviaux en famille avec un film publicitaire et le slogan ‘Un peu de café, beaucoup de chaleur ». • Nescafé propose, entre 1994 et 1997, la sitcom « Les divorcés » diffusée sous 8 mini épisodes. Le format est novateur, surfe sur un sujet d’actualité, et cultive le suspense puisque chaque téléspectateur attend la suite de la saga avec impatience ! 1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE
  7. 7. 1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE La saga Nescafé : Les divorcés http://www.ina.fr/video/PUB417944063
  8. 8. • En avril 2013, Nescafé (au côté de l’agence Publicis Conseil) a lancé une nouvelle campagne de communication virale comportant la signature « It all starts with a Nescafé ». • Cette campagne veut repositionner la prise de café comme un moment de rencontre, convivialité, et de partage, dans un monde où les relations virtuelles se multiplient. • Nescafé joue avec intelligence et de manière originale sur un mélange des codes d’hier et d’aujourd’hui. 1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE
  9. 9. 2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS • Compte tenu de l’émergence des réseaux sociaux dans notre société, Nescafé propose l’expérience « In the real life » afin d’échanger en direct avec le consommateur. Au travers de cette campagne, alliant le digital (par le biais de réseaux sociaux) et vie quotidienne, Nescafé cherche principalement à toucher les 28-49 ans et plus précisément les trentenaires puisque ce sont eux qui ont su garder en premier un lien digital avec d’anciens camarades de classe. • Au cœur de la campagne, Arnaud, un sympathique inconnu d’une trentaine d’années et 1 200 amis Facebook, est choisi par la marque pour représenter les relations humaines que l’on peut partager autour d’un café. Ce dernier, équipé d’une caméra GoPro et de deux mugs de café Nescafé, part pendant deux mois à la rencontre de ces amis Facebook à l’improviste afin de les retrouver et déguster avec eux un café.
  10. 10. 2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS « Salut, moi c’est Arnaud, Nescafé m’a proposé un défi un peu fou : vérifier si mes amis Facebook sont vraiment mes amis dans la vie ! Alors je suis parti les voir à l’improviste pour prendre un café avec eux. J’ai filmé ces rencontres, voici ce que ça donne… »
  11. 11. 2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS • Dans un premier temps, ce dorénavant célèbre inconnu nous invite dans une mini vidéo teaser à nous rendre sur la page YouTube. Par la suite, nous découvrons Arnaud au travers de deux vagues de spots télévisés (à partir du 10 avril 2013). Chaque rencontre correspond à une vidéo de 4 à 6 minutes, et est portée par le titre « Hey Ho » des Lumineers. Cette dernière est par la suite postée sur la chaîne YouTube, totalement customisée par la marque pour l’occasion. Les films étaient aussi disponibles sur le site www.really-friends.com. Une page Facebook bien évidemment également créé permet aux internautes d’échanger sur le thème « des vraies rencontres qui font les vrais amis ». • Un plan de relations presse ayant pour thème « lien social » est mis en place en amont du lancement de la campagne télévisée.
  12. 12. 2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS Des rencontres pour le moins inattendues pour les ami(e)s d’Arnaud.
  13. 13. 2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS Les films : • http://www.publicisgroupe.com/#/fr/videos/info/id/22974 Présentation d’Arnaud • https://www.youtube.com/watch?v=p7osz4wj13g L’ex petite-amie • https://www.youtube.com/watch?v=cJDGK9CXFt8 Le mentor • https://www.youtube.com/watch?v=k6aDb9gi-hY Le fantasme • https://www.youtube.com/watch?v=NiQAKrPJ2bs Le voisin perdu de vue
  14. 14. 2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS • De plus, une série d’actes de relations presse ainsi que l’envoi d’un kit aux bloggeurs les plus influents afin qu’ils renouvellent eux aussi l’expérience sont venus compléter la campagne. • On note également un community management parfaitement rôdé, incitant les internautes à partager l’expérience notamment par la présence du bouton de partage dans le player des vidéos de la marque.
  15. 15. • Cette campagne de communication a généré plus de 7,5 millions de vues, 9 818 abonnés sur la chaîne Youtube et a permis à la marque de gagner plus de 200 % de fans Facebook. Plus de 60 % des vidéos Youtube ont été vues en intégralité alors que la durée moyenne des vidéos est assez élevée (4 minutes). De nombreux retours très qualitatifs sont aussi associés à la marque (scores records enregistrés concernant le niveau d’agrément et de reconnaissance), qui est vue comme une marque qui s’humanise, transmettant des émotions positives, modernes et authentiques. 3. LES RESULTATS
  16. 16. 3. LES RESULTATS • « It all starts with a Nescafé » s’est vu décerné le grand prix Statégies du Brand Content 2013, le Phénix d’Or, 2 Gold Cristal Festival, Silver et Bronze Eurobest, Silver Epica, et le prix du Club des DA « campagne intégrée ». • Nescafé a donc su utiliser de manière intelligente et subtile la large palette des modes de communication qui sont offerts aux annonceurs dans une combinaison innovante et efficace. On constate également que la marque, ayant en premier lieu ciblé les 28-49 ans, a également touché les 18-35 ans, se reconnaissant à travers ces spots vidéos puisqu’ils sont très adeptes des réseaux sociaux. • Enfin, quand on observe les réactions spontanées des ami(e)s d’Arnaud lorsque ce dernier vient frapper à leurs portes, on peut affirmer que rien ne vaut la chaleur d’un café pour briser la glace, renouer des liens forts qui avaient été perdus et se reconnecter.
  17. 17. 4. LES LENDEMAINS • Compte tenu de l’engouement généré par cette campagne, Nescafé a proposé aux internautes sur Facebook de vivre cette expérience par la biais du « Défi NESCAFE ». Chacun peut ainsi faire comme Arnaud, et rendre visite par surprise à un contact Facebook avec un Nescafé, et poster son expérience sur la page dédiée. • Le 17 mars 2014, est sorti le premier spot de 30 secondes « Les Amants » présentant les mérites de Nescafé Cappucinno et sa nouvelle Extra Cremoso. Ce spot était suivi d’une seconde vidéo « les amis » mettant cette fois-ci en avant les produits Nescafé spécial filtre. Ces deux campagnes reposaient sur la même promesse que « it all starts with Nescafé » c’est-à-dire un moment de partage chaleureux et de reconnexion.
  18. 18. 4. LES LENDEMAINS Campagne « Les Amants » : https://www.youtube.com/watch?v=G_FpLgct4lY
  19. 19. 5. LES ENSEIGNEMENTS Plusieurs enseignements peuvent être mis en avant dans cette stratégie de brand content : Une communication originale utilisant les valeurs éternelles de la marque et les codes d’aujourd’hui • Compte tenu de l’émergence des réseaux sociaux dans notre société, l’expérience « In the real life » proposée par Nescafé redonne du sens et des valeurs au produit mais affirme également sa dimension relationnelle. Le partage d’une tasse de café redevient un élément de socialisation. • Cette campagne, en totale rupture avec les codes habituels de la communication autour du café– basés sur la sophistication et le raffinement – prend le contre-pied d’une tendance au web et à la virtualité pour offrir une communication produit « conversationnelle » et « relationnelle », alliant le digital et les réseaux sociaux au monde réel et à la vie quotidienne. Nescafé se repositionne et modernise son image en mettant en scène les aspirations d’aujourd’hui. Une symbolique riche • La démarche n’est pas qu’instructive et originale, elle est également symbolique car Arnaud, en allant à la rencontre de ses « amis » Facebook ne tend pas la main pour dire bonjour, mais tend directement le café Nescafé, synonyme de « Partageons ensemble un bon moment autour d’un bon café » ce qui lui permet d’engager naturellement la conversation et les retrouvailles.
  20. 20. 5. LES ENSEIGNEMENTS La créativité et la qualité du contenu • Une communication publicitaire originale, dans laquelle le prospect se reconnaît, et parvient à comparer le scénario à ses activités quotidiennes (ici les amis, Facebook, arnaud le bon « pote » que tout le monde a, etc.) est une tactique intelligente, qui permet de capter l’attention de la cible rapidement et profondément. Ceci permet à la marque d’obtenir de meilleurs taux de mémorisation. Toucher moins de prospects et mieux en se focalisant sur un seul canal de communication, ici les réseaux sociaux, est parfois plus intéressant en terme de consommateurs recrutés. La performance des insights • Aujourd’hui, le storytelling (raconter une histoire) est devenu incontournable pour les marques, et encore davantage pour les marques dont le produit est « simple » comme ici le café. Nescafé joue, à travers cette dernière campagne de communication, la carte du partage, de l’émotion et du plaisir. Des valeurs historiques que la marque véhicule depuis sa création !
  21. 21. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • Community management: Fédérer des communautés sur les médias sociaux de Loïc Le Meur, Cédric Deniaud, Paul Cordina (Responsable Digital NESCAFÉ chez NESTLÉ France) et David Fayon - septembre 2013 • Nouveaux devices, nouveaux usages: des opportunités de communication pour les marques de Gaucher, D., & Lamon, L. – Août 2014 • Nescafe. a Marketing Analysis. De Kelvin Cherry - juillet 2014 • http://www.lexpress.fr/informations/pub-le-sitcom-de-nescafe_619664.html • www.ina.fr • http://www.prodimarques.com/sagas_marques/nescafe/nescafe.php • http://www.creads.fr/blog/marketing-20/nescafe-amis-facebook/ • http://www.danstapub.com/tester-ses-amis-facebook-autour-dun-cafe-nescafe/201304/ • http://fr.blog.teads.tv/2013/10/interview-avec-nicolas-deluce-nescaf%C3%A9-really-friends.html • http://lareclame.fr/54846+nescafe • http://www.pubard.com/2014/03/17/publicis-pour-nescafe-un-cafe-pour-se-reconnecter/ • http://www.snptv.org/etudes/etudes-de-cas-detail.php?id=41
  22. 22. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

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