Altoids est la représentation assez remarquable de ce que la communication pour un produit grand public peut créer comme différence, comme personnalisation, comme attractivité et donc comme essentialité. C’est la preuve dans la durée qu’une communication performante, et donc au départ pertinente, peut représenter plus et autrement que la seule définition de son offre. Depuis une décennie, cette campagne évolue selon les pays et les nouvelles variétés de bonbons mentholés commercialisés. Pourtant, la marque transcende les politiques commerciales et les innovations mais demeure une sorte d’OVNI qui communique autrement sur un «  goût étrange de menthe »… L’ingrédient matériel devient une forme d’état d’esprit, une philosophie de vie, construisant ainsi une légitimité très forte pour cette marque mais surtout une personnalité attractive de par cette différence.

1. CAS 71 : ALTOIDS

2. SYNTHESE
Altoids est la représentation assez remarquable de ce
que la communication pour un produit grand public
peut créer comme différence, comme personnalisation,
comme attractivité et donc comme essentialité. C’est la
preuve dans la durée qu’une communication
performante, et donc au départ pertinente, peut
représenter plus et autrement que la seule définition de
son offre.

3. Depuis une décennie, cette campagne évolue selon les
pays et les nouvelles variétés de bonbons mentholés
commercialisés. Pourtant, la marque transcende les
politiques commerciales et les innovations mais demeure
une sorte d’OVNI qui communique autrement sur un
« goût étrange de menthe »…
L’ingrédient matériel devient une forme d’état d’esprit,
une philosophie de vie, construisant ainsi une légitimité
très forte pour cette marque mais surtout une
personnalité attractive de par cette différence.

6. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• L'Histoire des Altoids peut se résumer par la courte notice qui figure
dans chaque boîte d'Altoids, expliquant leur création.
• « Altoids, les pastilles à la menthe originales reconnues pour leur goût
particulièrement fort, ont d'abord été fabriquées en Angleterre au début du
XIXe siècle sous le règne du roi George III. Par la suite, la société Smith & Co.
(fondée en 1780), une petite entreprise londonienne ayant mis au point la
formule des pastilles à la menthe particulièrement fortes, a été intégrée à Callard
& Bowser, une prestigieuse entreprise de confiserie, fondée en 1837. Les pastilles
Altoids à la menthe sont des pastilles spécialement formulées pour être plusieurs
fois plus fortes que les pastilles ordinaires. Leur puissance insolite vient de
l'emploi généreux d'huile à la menthe, tel que prescrite dans la recette originale
conçue par Smith & Co. au début du XIXe siècle.
• De nos jours, toutes les variétés d'Altoids comprenant : menthe, thé des bois,
menthe verte, réglisse, cannelle, gingembre, et crème de menthe, sont fabriquées
selon les mêmes normes de qualité rigoureuses que les pastilles Altoids à la
menthe conçues il y a près de 200 ans. »
• http://fr.wikipedia.org/wiki/Altoids

7. • Cette fameuse pastille « au goût étrangement fort » comme il est écrit
sur chaque boîte (parfois la communication ne doit pas aller loin pour
trouver la vérité de la marque…) doit gagner des parts de marché pour
accroitre son référencement et gagner en présence internationale.
• En 1995, l’agence Leo Burnett prend en charge la campagne avec pour
objectif de bien positionner la différence du produit, la puissance de sa
menthe, qui lui donne un gout incomparable et donc inimitable.
• Il s’agit d’un important pari pour KGF qui compte sur cette marque
outsider sur un segment en forte croissance : « Kraft declines to break
out sales, but in the $237 million breath-freshener category, Altoids has
been the star performer, according to market researchers Information
Resources Inc. in Chicago. IRI, which tracks sales in big chains and
drugstores, figures Altoids rocketed ahead by almost a third last year, to
$23.2 million. Adding in other channels such as convenience stores could
bring the total to more than $40 million.”(http://www.businessweek.com/stories/1997-
04-20/altoids-curiously-strong-ad-campaign

8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• En 1995, Altoids, marque centenaire, occupe la 6° place de sa catégorie
de produit et dispose aux États-Unis d’une distribution limitée, d’une
notoriété faible et de moyens encore plus faibles en matière de
communication.
• Ce qui joue en sa faveur, c’est le caractère unique du produit, une
menthe ultra-forte figurant dans une boîte originale et qui correspond
assez bien à une catégorie de jeunes adultes, en quête de produits qui
leur ressemblent et dont ils peuvent s’emparer comme symboles.
• Leo Burnett choisit de se concentrer sur les éléments reconnaissables
et distinctifs du produit, donnant de la visibilité à la boîte, s’emparant
de la phrase historique “the curiously strong mints”.

9. • Mais, et à la différence de démarches plus axées sur des sociostyles
évidentes, l’agence pousse à fond la notion de “curious” jusqu’à faire de
la communication une sorte d’OVNI étrange, attirant l’attention, pas
toujours d’une compréhension immédiate.
• Le choc est au rendez-vous et les premiers résultats sont
incontestables. La “marque a fait le trou” tant sur le plan de la visibilité
et de l’impact, qu’en matière de fond et d’image.
• Autour de cette étrangeté qui naît du goût puis qui se diffuse, qui passe
de la sensorialité à l’esprit, à un humour omniprésent, la marque va
développer des communications pour une variété de produits et de
contextes nationaux... mais toujours avec la même cohérence, celle de
“l’esprit Altoids” si difficile à définir, bien plus facile à retenir.

10. 1. L’omniprésence de la marque à travers le produit et son emballage.

11. 2. L’omniprésence de l’humour, de la distanciation, du décalage.

12. 3. Un humour qui s’appuie
souvent sur un décalage
entre l’expression et la
présence de personnages,
la création de rencontres
étranges, inhabituelles,
étonnantes et qui, ainsi, ne
peuvent que renforcer
l’étrangeté de la marque.

13. 4. Une personnalité graphique qui bénéficie d’une reconnaissance plus
forte car amplifiée par l’omniprésence du code couleur vert menthe.

14. 5. L’esprit de la marque c’est une permanente folie née du renouvellement
des visuels, créant le sentiment (cf. Absolut) qu’il se « passe toujours
quelque chose de nouveau » chez l’étrange Altoids.

15. 6. La marque ne cherche pas
à s’enfermer dans des registres
créatifs précis. Les éléments de
reconnaissance et donc de
différenciation sont toujours mis
en œuvre… ensuite, la variété des
tons, des références, des
inspirations, des personnages,
parfois des mots, crée cette
abondance et cette actualité.

16. 7. La boîte en fer, emballage
historique d’Altoids, est
omniprésente et joue plus
qu’un rappel de l’emballage.
Sa forme, son originalité et
même sa constitution en fer…
autant d’éléments pour
renforcer le récit et l’intérêt,
pour capter l’attention
et « construire la légende ».

17. Née au milieu des années 90, la campagne a besoin de renouvellement. C’est
par l’exposition de ces jeunes à la recherche d’autre chose que la normalité (on
rejoint les films fondés sur ces ressorts) qu’Altoids devient le produit qui va les
amener ailleurs, qui va permettre d’explorer d’autres faces cachées de la vie.
Largement primée, cette campagne de 2003 élaborée par Leo Burnett, agence
historique de la marque, va « rebooster » les ventes de la marque.

19. Quatre ans plus tard, la même agence, à partir des mêmes ingrédients et
du même positionnement persévère et renouvelle le genre. Cette autre
campagne arrive à « boucler la boucle » si difficile : assurer la continuité
mais créer une rupture ; rester soi-même mais apparaître comme
autrement.

21. 8. Le code visuel fort, unique, international d’Altoids, lui
permet de faire vivre sa communication sous de multiples
formes et médias, traditionnels ou évènementiels.

22. 3. LES RESULTATS
• Pour évoquer les résultats nous disposons d’une analyse sur le Net,
éclairant bien le succès (http://www.aef.com/pdf/arens_ch01.pdf).
• Yet, contrary to its lengthy history, the success of Altoids as we know it today has been a
recent occurrence—just over the past decade. There are several reasons for this. First, the
brand’s price was three times higher than competitive products. Second, it had achieved
only very narrow distribution. Finally, it suffered from extremely low awareness due to
virtually no advertising. As a result, Altoids faced very limited success before the mid-
1990s. Following a series of mergers and acquisitions in the consumer products industry—
which resulted in Altoids being owned by Callard &Broward-Suchard, a subsidiary of Kraft
General Foods—change finally, and suddenly, came about.
• In 1995, Altoids launched its first major marketing campaign in its 215- year history. With
a budget far below what its competitors were spending, Altoids and its ad agency, Leo
Burnett Chicago, developed a marketing strategy that would prove to be deceivingly simple
yet amazingly effective. According to its research, Altoids found that its customers tended to
be young, urban, socially active, and culturally aware—but somewhat difficult to reach via
conventional advertising media. The solution: to place advertisements outdoors, in
locations nobody could miss.

23. • According to Gary Singer, a senior vice president and account director at Burnett, “With
outdoor [advertising], we could place [ads] wherever these people live and work and in
between.” Billboards, bus shelters, phone booths, and subway cars became the ideal media
to get the Altoids message across.
• Most important, the ads themselves were great—they were highly creative and just as
simple as the media that carried them. Focusing on the product’s unique, exceptionally
strong flavor and its one-of-a-kind tin packaging, the ads generally featured an Altoids’
signature tin, with a simple, humorous catch phrase at the bottom. The ads were indicative
of the mint—simple, clean, and fresh. One of the very first ads featured a “muscle man”
holding an Altoids tin with the words “Nice Altoids” appearing on the bottom…/…(For more
examples of Altoids ads see the Portfolio of Curiously Strong Ads on pages 20–23 and the
Altoids website at www.Altoids.com.).
• The results: the campaign was consistent with Altoids slogan “CURIOUSLY STRONG!” Within
a year, studies showed a substantial increase in brand awareness an consumption.
Moreover, the brand jumped from number six in U.S. breath mint ranking to number one in
2001. The moral of this story is simple: good advertising can have a curiously strong effect
on a brand’s success.

24. “…Over the six short years since Altoids’ advertising began, the
brand name has achieved a level of recognition and value
comparable to that of some of the top brands in the country. That
is an amazing success story! Success stories like this are what
encourage companies and organizations in the United States to
spend over $245 billion annually on advertising, and they will
likely continue to spend even more in the future”.
Et comme le souligne le communiqué de presse suivant
l’obtention en 1999 du Prix Effie pour Altoids aux Etats-Unis :
The agency/client team aimed for an increase of 20 percent in each of
three key areas:
• Aided awareness stood at 32 percent. They'd look for 38.4 percent.
• For every 100 pounds of Altoids shipped in 1997, 120 pounds would have
to move to distributors in 1998.
• 1997's market share was 9 percent. 1998's would have to be 10.8
percent.2

25. 4. LES LENDEMAINS
• À partir des années 2000 la marque va être confrontée à la gestion de
la diversification de son offre, elle qui n’est plus, loin s’en faut, un
mono-produit à l’étrange goût de menthe.
• En même temps, et parce que son succès aussi puissant que rapide ne
pouvait laisser indifférent la concurrence, de nouveaux produits (dont
Listerine) vont porter atteinte à sa dynamique (à la fois en matière de
ventes qu’en présence dans la distribution), obligeant la marque à
réagir sur plusieurs fronts.
• Plusieurs campagnes furent des déclinaisons puis des exploitations du
filon initial (Leo Burnett 2003, 2007) mais à partir des années 2010
l’innovation fut au cœur de la stratégie de la marque, tant en matière de
produits que de supports de communication.

26. Trois réactions face à la concurrence : modernisation des
packagings, diversification de l’offre (nouveaux parfums, pastilles
plus petites), dynamique de l’innovation (que faire avec la boîte)
qui crée le buzz, qui enrichit le storytelling de la marque.

27. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• La campagne, publicitaire au départ, par l’intermédiaire des médias
presse et affichage, a vite trouvé d’autres terrains d’expression :
vidéos, buzz sur le net, actions promotionnelles remarquables…
• Ce qu’enseigne le cas Altoids, c’est que toute expression d’une
marque en communication, indépendamment des médias et des
moyens, doit répondre à un cahier des charges, à 6 obligations (au
minimum…).
• Nous utiliserons ce cas pour rappeler ces règles qu’on retrouve dans
toute volonté de positionner une institution, une marque, un
produit… autant de conditions sine qua non à toute réussite :

28. • 1. “Grab attention” : Communiquer, mettre en oeuvre un ensemble
(forme, fond, ton, ingrédients sonores, visuels) destiné à attirer le
regard, à capter l’attention… dans un monde qui n’a jamais autant
connu de communications. Sans cela, tout le reste est inutile.
• 2. “Stick in memory”: communiquer pour une institution, une
marque, un produit, c’est créer à un moment donné une rencontre
entre un émetteur et un récepteur qui “laisse quelque chose”, la
compréhension d’un message, un son ou une image associé à une
émotion, une formule… Sans cela vous êtes remarqués… pour rien.
• 3. “Cement belief”: installer une conviction, créer les conditions de la
perception d’un point de vue sur le sujet (“un étrange goût”) et donc
ne pas se cantonner à l’association de la marque à une expression
créative mais à une croyance relative à la marque, au produit…

29. • 4. “Tell interesting stories” : pour créer une relation, un dialogue,
éveiller une curiosité auprès de populations au fait des “trucs et des
astuces” de la communication, il faut installer les conditions propices
à une écoute, l’intérêt pour un récit (le fameux “storytelling””).
• 5. “Communicate quickly” : Il ne s’agit pas de se précipiter mais de
créer les conditions pour un intérêt, une compréhension, une
mémorisation. En quelques secondes, on doit arriver à ce que la
personne interpellée ressente, comprenne, se souvienne.
• 6. “Anchor associations” : se souvenir ne signifie pas adopter le
discours mais instaurer les conditions favorables à des associations
positives, souvent dans les sphères de la sensation, de l’émotion, du
“feeling” parce que ce sont les plus fortes, les mieux ancrées dans
l’imaginaire, les plus propices au souvenir et au passage à l’acte.

32. Une cohérence totale de la
communication de la marque, des
médias traditionnels au web, de la PLV
à l’action promotionnelle.

33. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• MORRIS, Evan. From Altoids to Zima: The surprising stories behind 125 famous
brand names. Simon and Schuster, 2004.
• TERDIMAN, Daniel. Altoids, the curiously strong tin; The container stylishly
stores battery chargers, iPods and more. New York Times.
• JACKSON, Christina. Driving brand loyalty on the web. Design Management
Review, 2006, vol. 17, no 1, p. 62-67.
• VANDEN BERGH, Bruce et STUHLFAUT, Mark. Is advertising creativity
primarily an individual or a social process?. Mass Communication & Society,
2006, vol. 9, no 4, p. 373-397.
• GERARD, J. Handbook of Advertising. The SAGE Handbook of Advertising, 2007,
p. 3.
• BEVERLAND, Michael. Building brand authenticity: 7 habits of iconic brands.
Palgrave Macmillan, 2009.
• Pour découvrir une grande partie des campagnes un site de collectionneur :
http://altoidsads.com/
• http://www.strategies.fr/actualites/marques/r26425W/etats-unis-leo-
burnett-pour-altoids.html
• http://shop.altoids.com/

34. • http://www.businessweek.com/stories/1997-04-20/altoids-curiously-
strong-ad-campaign
• http://adage.com/article/media/altoids-leo-burnett-win-grand-kelly-
yorker-ads/109922/
• http://articles.chicagotribune.com/1999-10-
07/business/9910070163_1_mints-altoids-kraft-foods
• http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?id=106
• Une étrange utilisation de la marque pour les innovateurs en herbe :
http://www.metalsmith.org/pub/mtlsmith/V26.1/altoids.htm
• Pour mieux connaître les fondements historiques de la marque un rappel
trouvé sur le net:
https://www.google.fr/?gfe_rd=cr&ei=FmyQU4KTL5TSjwep-
IHQDA&gws_rd=ssl#q=success+of+altoids&start=30
• Un exemple de buzz crée autour de comment utiliser une boîte vide
d’Altoids de manière créative et astucieuse :
https://homes.yahoo.com/news/5-things-altoids-tins-180626715.html

35. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.