7. Osnova
• Marketing
– Jaké otázky řeší marketing?
– Marketingově řízená firma
– Potřeby, přání a poptávka
– 4 nebo 5? P nebo C?
– Segmentace
– Marketingové plánování
8. Osnova (pokrač.)
• Řízení značky
– Modely značky a k čemu značky jsou?
– Dimenze značky – jak si značku „rozměnit na
drobné“
– Budování značky – jak značku systematicky
posilovat a tím zvyšovat hodnotu svého podnikání
10. • Jaké zákaznické segmenty jsou pro nás atraktivní? Do jaké
míry máme diverzifikovat naše značkové portfolio – nebo jej
máme naopak zúžit? V jakém stádiu životního cyklu je náš
produkt či služba a jak tomuto stádiu přizpůsobit naši
cenovou, inovační, distribuční a komunikační strategii? Jak
využít posun v relevanci naší kategorie pro naše zákazníky?
Jak strukturovat náš rozpočet na marketingovou komunikaci?
Jak efektivněji inovovat? Kde najít nové zákazníky pro naše
služby, do jejichž vývoje jsme v posledních letech trvale
investovali a které svoji zákaznickou bázi ztrácejí? Jak nově
interpretovat positioningu naší značky? Jak rozvíjet na
regionálním trhu kategorii, která zatím prakticky vůbec
neexistuje? Jak najít významné dárce pro naši neziskovou
organizaci?
11. Co je marketing?
• „Proces plánování a provádění vývoje,
oceňování, propagace a distribuce myšlenek,
zboží a služeb pro směnu, která uspokojuje
individuální a institucionální potřeby.“ (Kotler,
podle The American Marketing Association)
• Univerzální „globální systém
obstarávání“ (Applbaum)
12. Případová studie: ALO DIAMONDS
Jsou diamanty věčné?
• Pouhá 3% české střední třídy ročně nakoupí nějaký
šperk
• Obdarovávání briliantovými šperky není v Čechách
– na rozdíl od zemí západní Evropy či USA – tradicí
• Jaké praktické marketingové problémy řeší
společnost ALO DIAMONDS, jeden z největších
českých a slovenských výrobců a prodejců
briliantových šperků při vstupu na trh?
13. Marketingová abeceda
• cílová skupina (cílový trh), hodnota pro
zákazníka, konkurence, marketingová
strategie, marketingové kanály, marketingový
mix (4p, 4c), marketingový plán, nabídka a
poptávka, potřeby, přání, segmentace, sítě a
aliance, směna a transakce, supply-chain,
SWOT, vztahový marketing…
14. Výběr
hodnoty
Doručování
hodnoty
Komunikace
hodnoty
Pojmy vsazené do praktického procesu
tvorby a doručování hodnoty
Výběr
cílového
Vývoj
Segmentace
Posi=oning
trhu/skupiny
produktu(ů)
Distribuce,
Sourcing,
Cenotvorba
Vývoj
služby
služby
výroba
Obchodní
Promo=on
Reklama
zástupci
15. Segmentace
Pojmy vsazené do praktického procesu
tvorby a doručování hodnoty
• Identifikace příležitosti
– Makro- a mikroprostředí
– Potřeby, přání, poptávka
– Strategické konkurenční skupiny (CSBUs)
– Konkurenční mapování (např. canvassing)
– Zákaznické segmentace
• Demografické, životně stylové, behaviorální, psychologické…
16. Segmentace
Potřeby ≠ přání ≠ poptávka
• Potřeby < přání < nabídka
• Potřeby
– Fyziologické i vyšší (Maslow)
– Většinou nemohou být skutečným předmětem marketingu
– nejsou směřované ke konkrétním objektům
• Přání = potřeby zaměřené na konkrétní způsob
jejich uspokojení
• Poptávka – k přáním přidává dimenzi schopnosti a
vůle platit
17. Segmentace
Typologie přání
• Vyjádřená přání (zákazník například vyjádří přání koupit
levné auto)
• Skutečná přání (zákazník chce auto s nízkými provozními
náklady, nikoliv nutně nízkou pořizovací cenou)
• Nevyjádřená přání (zákazník očekává od dealera kvalitní
služby)
• Přání související s potěšením/překvapením (zákazník by rád
k novému autu zdarma dostal navigaci TomTom)
• Tajná přání (zákazník chce být svými známými vnímán jako
chytrý)
19. Segmentace
Canvassing (podle W. Chan Kim and
Renée Mauborgne ä)
20. Segmentace
Zákaznické segmentace
• Jaké podmínky musí splňovat segment?
– Dostatečná a měřitelná velikost
– Snadno identifikovatelný (znaky)
– Dosažitelný (prostřednictvím specifického mkt.
mixu)
– Specifické reakce na mkt. mix
21. Případová studie: Segmentace ETA
Jak dobře funguje domov?
• ETA potřebovala smysluplnou segmentaci, aby
mohla
– Pracovat diferencovaně se svým produktovým portfoliem
(například jeho seskupením do výrobkových řad napříč
jednotlivými druhy výrobků, a to podle orientace
zákazníka na cenu či na značku jako na nejdůležitější
faktory při nákupu)
– Navrhnout vhodné způsoby prezentace výrobků ve
firemních prodejnách
– Upravit samotný vzhled firemních prodejen apod.
22. Případová studie: Segmentace ETA
Jak dobře funguje domov? (pokrač.)
• Segmentační proměnné
– Socio-demo
– Vybavenost spotřebiči
– Životní styl (bydlení, nákup nového zařízení a
přístrojů, vztah k vaření, způsob utrácení peněz,
značkovost, původ a cena zboží, impulzivní vs
plánovaný nákup, hodnotová orientace, vztah k
technice, reklamě apod.)
23. Œ Starostlivé tradiční
hospodyňky
Mladí, moderní,
Ž
Dobře situovaná
moderní rodina
lehkovážní
Skeptičtí důchodci
Ambiciózní
a vybavení
‘ Lehkomyslní s
nevybavenou
„kamnaři“ domácností
24. Œ Starostlivé tradiční
hospodyňky
Malá vybavenost kuchyňskými přístroji.
Dávají přednost českým výrobkům před
Spíše ženy staršího a středního zahraničními, nemění osvědčené
věku, chudší, menší rodiny bez značky, neradi zkouší nové,
neupřednostňují značkové zboží,
dětí do 15 let, hospodyně.
oceňují především jeho skutečnou
užitečnou hodnotu.
23,0 %, 2 006 tis. lidí
Hlavním životním cílem je postarat se
o rodinu, netouží po společenském
Ignorují reklamy, které přijdou
postavení ani po tom vyniknout nad poštou, i letáky a nabídky, které
ostatní, nežijí proto, aby si užili. Lpí dostanou do schránky. Snaží se
na tradičních hodnotách, kuchyni nakupovat co nejlevněji, využívat
slev, bojí se brát si půjčky,
považují za hlavní místnost v bytě, uvažují o nutnosti se uskrovnit,
nesnaží se udržet krok neutrácejí bez rozmyslu,
nekupují nic, co opravdu
s technologickým vývojem, neradi se nepotřebují, hůře vycházejí
seznamují s technickými novinkami, s penězi (zejména proto, že jich
umí si představit život bez moderní moc nemají).
techniky.
25. Œ
Starostlivé tradiční
hospodyňky
Není překvapivé, že tento
segment je vůči novým
technologiím a internetu zcela
Z tiskových médií preferují „imunní“
ženské časopisy,
regionální tisk,
programové týdeníky,
časopisy zabývající se Poslouchají
ručními pracemi především
Radiožurnál, sledují
TV Nova
26. Mladí, moderní,
lehkovážní
Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží
se udržet krok s technologickým vývojem, neumí
si představit život bez moderní techniky, líbí se jim
Spíše mladí, svobodní, moderní nábytek, nelpí na tradičních hodnotách,
muži, vyšší střední kuchyni rozhodně nepovažují za hlavní místnost v
bytě.
příjmové třídy, či větší
rodiny s dětmi do 15 let,
větší byty, nejsou to
hospodyně a obvykle ani 16,7 %,
přednostové domácnosti. 1 460 tis. lidí
Dávají přednost zahraničním výrobkům před českými, oceňují značkové
zboží s moderním, atraktivním zjevem, značkové zboží pokládají za
záruku kvality, rádi zkouší nové značky.
Rádi se seznamují s technickými novinkami, snaží se udržet krok
s technologickým vývojem, neumí si představit život bez moderní
techniky, líbí se jim moderní nábytek, nelpí na tradičních hodnotách,
kuchyni rozhodně nepovažují za hlavní místnost v bytě.
27. Mladí, moderní,
lehkovážní
Rádi se seznamují s technickými
novinkami, snaží se udržet krok
Spíše mladí, svobodní, muži, vyšší s technologickým vývojem, neumí si
představit život bez moderní techniky,
střední příjmové třídy, či větší
líbí se jim moderní nábytek, nelpí na
rodiny s dětmi do 15 let, větší byty, tradičních hodnotách, kuchyni
nejsou to hospodyně a obvykle ani rozhodně nepovažují za hlavní místnost
přednostové domácnosti. v bytě.
Nevycházejí dobře s penězi (ač jich nemají
Domácí práce jsou pro ně otrava, málo), mají sklon je utratit bez rozmyšlení,
chtějí dosáhnout vysokého nesnaží se kupovat nejlevněji či využívat
společenského uplatnění, být lepší slev, nejsou schopni ušetřit, nebojí se brát si
půjčky.
než ostatní, užít si, a ne se starat
o rodinu. Při vaření nepoužívají
různé elektrické přístroje a speciální
nádobí, neradi nakupují zařízení
a přístroje do domácnosti,
neobměňují často zařízení v bytě.
28.
Mladí, moderní,
lehkovážní
Tento segment (spolu se segmentem 3) je
internetově „nejgramotnější“. Odpovídá
tomu i způsob připojování na internet – v
tomto segmentu typicky najdeme uživatele
internetu s vysokorychlostním připojením
Z tiskových médií jsou pro
tento segment „MLADÍ, MODERNÍ,
nejtypičtější tituly LEHKOVÁŽNÍ“
ekonomické, filmové, spolu se
audio-video, sportovní, segmentem 3 jsou
z oblasti IT a pro muže také jedinými
Z rádií je pro tento (kromě segmentu
segment typická 6), kteří využívají
poslouchanost Evropy 2
alespoň občas
nákupy přes internet
29. Ž Dobře situovaná
moderní rodina
Jsou ochotni zaplatit více za kvalitní zboží, rádi
zkouší nové značky, upřednostňují značkové
Spíše mladší střední věk, ženy, zboží, které je pro ně zárukou kvality, a moderně
vyšší vzdělání, bohatší, vdané/ vypadající zboží, rádi nakupují pod jednou
střechou v supermarketech či obchodních
ženatí, větší rodiny s dětmi do
centrech, vybírají si výrobky doporučené
15 let, rodinný dům odborníky.
24,5 %,
Velká vybavenost Jsou schopni ušetřit, dobře vyjdou
2 140 tis. lidí
kuchyňskými přístroji. s penězi (mají jich dost), dokáží ale
koupit i nějakou věc, aniž ji skutečně
Rádi nakupují zařízení a nepotřebují, nijak zvlášť se nebojí brát
přístroje do domácnosti, si půjčky. Nedokáží si představit svůj
život bez moderní techniky, rádi se
při vaření používají seznamují s technickými novinkami,
různé elektrické přístroje snaží se udržet krok s technologickým
vývojem, líbí se jim moderní nábytek.
a speciální nádobí, Všímají si reklam, které přijdou poštou,
často obměňují zařízení letáky a nabídky ve schránce pokládají
v bytě. za užitečné. Hlavním životním cílem je
postarat se o rodinu.
30. Ž Dobře situovaná
moderní rodina
V tomto segmentu najdeme Internetově
nejintenzivnější „nejgramotnější“ segment
„spotřebitele“ tiskových titulů
– od časopisů o bydlení a
cestování až po
společenské a životně-
stylové magazíny
Jsou to typičtí čtenáři MF DNES (na rozdíl od
všech ostatních segmentů, pro které je MF
DNES netypická). Posluchači F1 a diváci ČT1
31. Skeptičtí důchodci
Nízká vybavenost kuchyňskými
Spíše: starší, méně přístroji a domácími spotřebiči (s
vzdělaní, chudí, 1–2 výjimkou žehličky, vysavače a
členné domácnosti bez elektrické konvice).
dětí, menší byty.
Nestojí o moderně vypadající ani
Neradi se seznamují s technickými 20,5 %, 1 787 tis. lidí
novinkami, nelíbí se jim moderní
značkové zboží, nejsou ochotni
nábytek, nesnaží se udržet krok
platit více za kvalitu, značkové s technologickým vývojem,
zboží nepokládají za záruku kvality, dovedou si představit život bez
neradi nakupují pod jednou moderní techniky. Neradi kupují
střechou v supermarketech či zařízení a přístroje do domácnosti,
obchodních centrech, nedají na nekupují zahraniční výrobky, ale
atraktivní vzhled zboží a pěkný ani české, ovšem nesouhlasí
obal, nejsou věrni značkám, které s názorem, že kvalita českého
jim vyhovují (značky totiž asi vůbec zboží není vždy dobrá. Všímají si
nesledují), neradi zkouší nové reklam, které jim přijdou poštou,
značky, při výběru výrobků nedají letáky a nabídky ve schránce
na doporučení odborníků. považují za užitečné.
32.
Skeptičtí důchodci
Spolu se segmentem 1
Tento segment je z hlediska jsou „ SKEPTIČTÍ
mediálního chování velmi DŮCHODCI
konzervativní: z tiskových „ největšími „nepřáteli“
titulů tito spotřebitelé čtou internetu
pouze Právo, z elektronických
médií konzumují ČRo2
(Praha) a vysílání regionálních
stanic ČRo; z televizí pouze
ČT1
33. Ambiciózní
a vybavení
„kamnaři“ Mají sklon utrácet bez rozmýšlení, žijí
proto, aby si užili, velmi dají na mínění
Spíše vzdělanější, horší druhých, snaží se vyniknout nad
kategorie bytu. Vysoká ostatní, chtěli by dosáhnout vysokého
vybavenost všemi domácími společenského postavení.
spotřebiči včetně kamen a
topidel.
7,6 %, 668 tis. lidí
Upřednostňují značkové zboží, často
mají nové věci dříve než ostatní, vybírají
si výrobky doporučené odborníky,
obměňují zařízení ve svém bytě, rádi
nakupují nové zařízení a přístroje do
domácnosti, při vaření používají různé
elektrické přístroje a speciální nádobí.
Ve větší míře uvažují o koupi bytu či
rodinného domu (proti skupinám 1–4).
34.
Ambiciózní
a vybavení
„kamnaři“
V tomto segmentu jako v
jediném nacházíme Internet využívají
výrazné zastoupení příležitostně –
čtenářů Blesku – což je také k
vše, co lze o typickém vyhledávání
mediálním chování tohoto informací o
segmentu říci výrobcích a
službách
35. ‘ Lehkomyslní s
nevybavenou
domácností
Velmi nízká vybavenost
Spíše menší byty, přednostové domácími spotřebiči.
domácnosti.
7,7 %, 676 tis. lidí
Mají sklon utrácet bez rozmýšlení, žijí proto, aby si
užili, koupí nějakou věc, aniž by ji skutečně
potřebovali, nejsou schopni ušetřit.
Často mají nové věci dříve než ostatní, obměňují
zařízení ve svém bytě, při vaření používají různé
elektrické přístroje a speciální nádobí (což je ale
trochu v rozporu s nízkou vybaveností domácnosti),
vybírají si výrobky doporučené odborníky.
36. ‘Lehkomyslní s
nevybavenou
domácností
Z tiskových titulů je zde
výrazné zastoupení čtenářů
inzertních periodik
Jako jediný segment
deklaruje nejčastější
připojování k internetu
pomocí mobilních
telefonů – zřejmě také
v podobě wapu
Nejčastěji využívají
internet k nákupům
37. Segmentace
Alternativní přístupy
Při
segmentaci
plaN,
že
jednotlivé
iden=fikované
segmenty
(zákaznické,
ale
také
například
konkurenční)
by
měly
být
dostatečně
velké,
dostatečně
snadno
iden=fikovatelné,
vzájemně
významně
odlišné
a
měly
by
vyžadovat
odlišný
přístup
marketéra.
Nástroje
používané
při
segmentaci
se
často
později
stávají
i
nástroji
strategického
plánování
–
proto
je
třeba
jejich
výběru
věnovat
zvláštní
pozornost.
38. Výběr
cílového
trhu/skupiny
Síla strategického ne
• SWOT
• Matice BCG
• Ansoff
39. Výběr
cílového
trhu/skupiny
SWOT
SWOT analýza je prostředkem jak
sladit externí příležitosti s interními
zdroji a možnostmi. Porovnáním
externích příležitostí (které mohou z
hlediska marketingu být například
výsledkem segmentace) a vnitřních
silných a slabých stránek podniku lze
připravit půdu pro kvalitní manažerská
rozhodnutí ohledně výběru cílového
trhu.
40. Případová studie: Junák – svaz skautů a skautek ČR
Kdo je zákazníkem Skautu? A co
kupuje?
• JUNÁK je organizace, jejímž cílem je výchova dětí a mladé generace k určitým hodnotám. Její výsledný
„produkt“ tedy není hmatatelný ani okamžitý. Navíc hodnoty, které bývají s JUNÁKEM spojovány,
reprezentují životní styl a světonázor, jež bývá současnou zrychlenou konzumní společností označován
jako archaický.
• JUNÁK se dlouhodobě potýká s poklesem členství a se „ztrátou profilu“, který by byl atraktivní pro děti i
rodiče (viz další bod) v dnešní hyperkonkurenci volnočasových aktivit.
• JUNÁK je značkou, která má oslovit cílové skupiny, z nichž každá má (či může mít) jiné motivace a jiný
vztah ke značce – pro rodiče dětí je to zejména důvěryhodná organizace, která jim pomáhá s výchovou
jejich dětí, pro děti je to zejména parta kamarádů, se kterými tráví volný čas a prožívá nová
dobrodružství a nakonec pro old-skauty je to symbol jejich odporu vůči komunistickému režimu, jejich
satisfakce za léta ústrků a persekucí a důkaz jejich morální a hodnotové pevnosti.
• JUNÁK je českou variantou celosvětového skautského hnutí. Má však řadu svých národních a
regionálních specifik.
• Vedení JUNÁKA (které lze právem označit za pověřeného správce značky) má limitované možnosti, jak
prosadit konzistentní identitu napříč celým hnutím.
41. Výběr
cílového
trhu/skupiny
Matice Boston Consulting Group
Umožňuje marketingově řídit portfolio produktů/značek
42. Výběr
cílového
trhu/skupiny
Ansoffova matice příležitostí
Tyto typologie příležitostí pomáhá firmám ve strategickém rozhodování o
možné diverzifikaci, vývoji nových produktů/služeb, budování tržní
penetrace a rozvoji trhů.
43. Posi=oning
Charakteristika, která „lepí“
• Diferenciace je klíčem k positioningu
• Positioning = „battle for your mind“ (Ries/
Trout)
– POP (point of parity)
– POD (point of difference)
45. Vývoj
produktu(ů)
Přehled procesu
Technický
Ideace
Testovací
trhy
vývoj
produktu
Screening
Business
case
Komercializace
Vývoj
Marke=ngová
konceptu
a
strategie
testování
46. Případová studie: Fernet Stock 8000
Co všechno lze fernetu vzít, aby to
ještě stále zůstal Fernet?
• Kategorie hořkých bylinných likérů se
dlouhodobě potýká s nízkou dynamikou růstu
až se stagnací
• Naproti tomu segment bílého alkoholu
dramaticky roste
• Lze kompetenci Fernetu Stock rozšířit i na
kategorii bílých alkoholů?
• Koncepty ä
47. Vývoj
služby
Služba jako součást rozšířeného
produktu
• Realizace hodnoty produktu není dnes není
možná bez souvisejících služeb pro
– partnery v rámci value-chain managementu
– velkoobchod, řetězce, maloobchod
– koncového zákazníka
• Související služby se často stávají hlavním
prvkem odlišujícím nabídku firmy A od nabídky
firmy B
48. Případová studie: Johnson & Johnson Medical Division
Profesionální produkt, profesionální
služba
• V rámci medicínské divize společnosti Johnson
& Johnson se prodává řada specializovaných
produktů pod značkami jako Eticon (chirurgické
šití) či DePuy (kloubní a skeletové náhrady)
• Prodejní i poprodejní služby odpovídají spíše
úrovni odborných medicínských konzultací než
běžnému servisu obstarávanému obchodními
zástupci
49. Cenotvorba
Cena jako nástroj strategického
marketingu
• Cenotvorba není pouze doménou taktického
marketingu – naopak, významně spoluvytváří
vnímanou kvalitu značek
Fernet
Stock
1L
Becherovka
1L
Jägermeister
1L
342
352
449
50. Výroba
Dosáhne marketing i do výroby?
• Legendární kaizen (eliminace „mudu“) – otázka
hodnotového systému a „cti“
• „Zero“ strategie, TQM a lean systémy jako
součást vnímané kvality japonských značek
(Hitachi, Toyota, Sony)
• Výroba jako podpůrná (!) funkce marketingu
51. Distribuce
Distribuce jako klíčová součást
marketingového mixu
• U rychloobrátkových trhů je klíčové dosahovat
distribučních objemů (vážený vs numerický) ve
správných časech
• Ze zákaznického hlediska je zásadní faktor
dostupnosti a pohodlí (convenience)
• U některých značek je distribuce téměř
nejdůležitější součástí marketingového mixu
52. Případová studie: AVON
AVON lady jako tvoje kamarádka
• Specifický způsob distribuce (katalog, obch.
zástupkyně) v kombinaci s marketingovou
komunikací zaměřenou na „velká ženská“
témata (rovné příležitosti, prevence rakoviny
prsu, prevence domácího násilí) vytváří značce
jedinečnou pozici na trhu
• Značka je „na radaru“ konkurence (Nivea,
L’Oreal), která ji donedávna „nebrala vážně“
53. Mar.
Kom.
Manažerská rozhodnutí o
marketingové komunikaci
• Cílové skupiny
• Sdělení
• Intencionalita sdělení (co má sdělení
„způsobit“)
• Výběr médií (dnes spíše „kontaktních bodů se
značkou“)
62. Proč to děláme?
Potřebujeme znát „DNA značky“
Pokud ji neurčíme my, určí ji za nás
naše konkurence
Vztahy
s
podílníky
značky
Distribuční
strategie
Segmentace
zákazníků
Design
Značka
Komunikační
strategie
Firemní
organizace
Inovační
strategie
Firemní
kultura
67. Jak se člověk značku „učí“?
• Komunikace
– Reklama
– PR
– Drby
– Široký kontext
• Zkušenost
– Přímá
– Zprostředkovaná
68. Identita značky, Aaker
Funkční
užitky,
emocionální
užitky,
vyšší
užitky
Hodnotová
propozice
Značka
jako
člověk,
jako
organizace,
jako
symbol
Osobnost
značky
Vlastnos=,
funkce,
obal,
cena…
Značka
jako
produkt
74. Zdroj: Saatchi&Saatchi
4. stupeň strategické znalosti
(Značky, které lidé milují
= „LOVEMARKS“)
Tržní podíl
3. stupeň strategické znalosti
(„Značku znám pro něco, co
2. stupeň strategické znalosti je dobré pro mne“)
(„Značku znám pro něco dobrého“)
1. stupeň strategické znalosti („Značku znám pro něco“)
Znalost („Značku znám“)
Kvalita strategické znalosti
84. MBTI: Myers-Briggs Type Indicator
• Používán zejména v personalistice
• Pomáhá rozeznat tzv. kognitivní (poznávací)
typy
– Jiná role smyslů a intuice
– Různá míra racionality a emocionality
– Zaměřenost dovnitř (introverze) či ven (extraverze)
– Orientace na rozhodování nebo na prožívání
85. „Archetypologie“
• Založená na archetypech, neboli dávných
příbězích a vzorech, které jsou společné celé
západní civilizaci
• Původně C. G. Jung
• Dnes zejména Margaret Marková a Carol
Pearsonová
86. Archetypy a značky
• Existují univerzální „příběhy“
společné celé evropské kultuře,
které vysvětlují nejen motivy
našeho chování, naše sny, přání a
úzkosti, ale i způsob, jak
necháváme do našich životů
vstoupit značky
• Metodologii, jejíž autorkami jsou
Margaret Marková a Carol S.
Pearsonová, dnes používá řada
odborníků na analýzu a strategii
značek – v Čechách její praktickou
výzkumnou aplikaci nabízí
například NFO AISA
87. Je vaše značka hrdina nebo „záporák“?
• Typologie značek na základě archetypů není jen dalším teoretickým
marketingovým cvičením – je velmi praktickým nástrojem pro plánování
značky nad rámec atributů a benefitů
• Dvanáct příběhů – archetypů – seřazených kolem dvou os je výsledkem
aplikace desetiletí zkušeností jungovských psychoanalytiků a psychologů na
marketingovou praxi
88. Archetypy a motivace
Motivace Stabilita & kontrola Zařazení & užívání si Risk & ovládnutí Nezávislost & naplnění
Arcehtypy Tvůrce Klaun/Bavič Hrdina Nevinný
Pečovatel Průměrní Vyhnanec Hledač
Vládce Milenec Kouzelník Mudrc
Pomáhá lidem Cítit se bezpečně Být milován/mít přátele/někam patřit Něčeho dosáhnout Najít štěstí
90. Hrdina,
Vyhnanec,
Kouzelník
RISKOVÁNÍ
Milenec, PATŘIT Neviňátko,
Klaun, Hledač,
Jeden z nás VYDĚLIT SE Mudrc
STABILITA
Vládce,
Pečovatel,
Tvůrce
Mark/Pearson: The Hero and The Outlaw > THE GRID
103. Hodnotová propozice (benefity)
• Dlouho jediná doména reklamy (zejména díky
P&G)
• USP, UBP, ESP…
• Lze vlastně ještě dnes komunikovat užitek?
– Přisvojování si kategoriálních užitků (Calgon)
– Funkční a vyšší (Evian)
106. Komunikace jako jeden z projevů identity
značky
Vztahy
s
podílníky
značky
Distribuční
strategie
Segmentace
zákazníků
Design
Značka
Komunikační
strategie
Firemní
organizace
Inovační
strategie
Firemní
kultura
107. Komunikace jako nástroj
positioningu
Cílový
stav
(iden=ta
značky)
Strategická
osa
Pozice 1
Pozice 1 Pozice
se
opírá
o
tzv.
„posi=oning
statement“
Pozice 1 Východisková
pozice
značky:
zohledňuje
faktory
3C
(consumer,
compe==on,
corpora=on)
Čas
108. Věci
nevidíme
takové,
jaké
jsou,
ale
takové,
jací
jsme
my.
Anais
Nin
(1903
-‐
1977)
109. Na čem závisí, jak budeme dělat
reklamu (marcom)?
• Jak si myslíme, že reklama (marketingová
komunikace) funguje
• Jak si myslíme, že spotřebitelé (takto „lidé“)
zpracovávají informace, jak si tvoří názory a
postoje
• Jakou roli v životě člověka hraje spotřeba
• Jaké je „tao“ reklamy
110. "Nikdy v životě jsem
nečetl pitomější
žvást.Líbí se mi to."
113. • Spotřebitel
• Spotřebitel
si
myslí
dělá
Současný
Současné
postoj
chování
Kýžené
„Vybudovaný“
chování
postoj
• Bude
• Když
si
dělat…
bude
myslet…
P&G
114. Jak reklama (možná) funguje
Soudržnost
Návyk
Vzbuzení
či
posílení
zájmu
Postoje
Nákup
Zkušenost
a
redukce
disonance
Selek=vní
pozornost
Sugesce
Asociace
a
vnímání
Ponákupní
konfrontace
s
reklamou
Reklama
115. Škála reakcí na reklamu
Reklama
Reakce
Akce
Hledání
informací
Vztažení
ke
svým
potřebám
a
touhám
Znovuvybavení
spokojenos=,
shortlis=ng
Změna
postojů
Posílení
postojů
116. Škála priorit
Jak
si
myslme,
Čeho
chceme
Ke
komu
že
toho
dosáhnout?
mluvíme?
dosáhneme?
124. Formování postoje
Emocionální
složka
Racionální
složka
Kona=vní
složka
125.
126. Klíčové otázky:
• Jaký je obchodní problém?
• Jaká je role komunikace v řešení tohoto obchodního
problému (např. ve formování postoje, vztahu ke
značce, apod?)
• Jaké řešení obchodního problému je kompatibilní se
spotřebitelským vhledem?
• V jakých kontextech komunikovat?
• Jaká je hlavní zpráva?
128. Reklama tedy…
• …nemanipuluje spotřebitele, ale význam
• …předpokládá značku (její konstrukt, sílu,
apod.)
• …potřebuje spolupráci diváka (čtenáře), který
je schopen značku vidět jako „významonosnou“
131. Komunikační žebřík
• Nástroj pro mapování a plánování oblastí, na které se budování
značky (zejména prostřednictvím komunikace) zaměřuje
• Umožňuje systematicky zkoumat
– současnou komunikaci/vnímání značky
– současnou komunikaci/vnímání konkurence
– konvence a příležitosti v komunikaci kategorie
• Umožňuje plánovat
– budoucí priority komunikace
– strategický posun oproti stávající komunikaci
132. Komunikační žebřík (pokrač.)
TOM ATT BEN TER VAL ROLE
BENEFIT: ROLE:
TOP OF MIND: Ptáme se „jaký Ptáme se „proč je
Ptáme se „co se užitek mi atributy tato značka na
nám jako první výrobku přinášejí?“ světě, jakou má
vybaví v souvislosti roli?“
se značkou?“
TERITORIUM:
Ptáme se „na jakém
ATRIBUT: území žije značka?“ – v
doslovném i přeneseném VALUES
Ptáme se „co (HODNOTY):
značkový výrobek smyslu slova: např.
SKAUT = LES, PSX = Ptáme se „jaké
obsahuje, co dělá, hodnoty značka
jak funguje?“ DVOJÍ ŽIVOT HRÁČE…
vyznává?“
141. Reklama ano, ale…
• Pouze v případě, že vychází z realisticky a
dobře definované identity značky
• Pouze pokud je vyřešena návaznost, s jakou
značka splní příslib, který reklama dává
• Pouze pokud je integrovaná s dalšími
komunikačními obsahy
• Reklama nenahrazuje budování (řízení) značky
