Tema 5 de la asignatura "Gestión de la Comunicación Corporativa e institucional". Licenciatura en Publicidad y RRPP (UVA, Segovia). Curso 2011-2012 #ComInstiCorp www.martingranados.es

1. TEMA 5
COMUNICACIÓN EXNTERNA
La comunicación organizacional externa:
• Es la que define cualquier relación con los públicos, pero no se limita a las
relaciones públicas.
• Es el conjunto de actos de comunicación con los stakeholders (públicos
interesados o grupos de interés) externos y, de modo global, con la comunidad en
la que está inmersa la organización para que los públicos asocien los rasgos
identitarios reales a una reputación positiva.
• Es lo que la organización dice, hace o proyecta de ella misma al exterior, lo que
sus miembros dicen o hacen, y lo que aportan sobre ella los actores sociales con
los que se relaciona, incluidos los medios de comunicación.
Todo comunica:
• Las organizaciones son comunicación en todas sus actividades.
• Todo comunica sobre la organización y todos trabajan para comunicar en una
misma dirección estratégica: el objetivo de crear imagen, generar beneficios,
posicionar la entidad y sus productos y servicios, y consolidar una reputación
interna y externa que le permita convertirse en referente.
• Es el modelo de comunicación integral en el que la comunicación se concibe como
un instrumento al servicio de las estrategias y objetivos generales de la
organización, y no al servicio de una función específica de comercialización de
producto para consumo o de difusión de ideas para objetivos políticos, sociales o
económicos.
• Si todo comunica, lo importante es saber decidir en cada momento qué es lo más
indicado para que la comunicación sea útil y ayude a conseguir el objetivo marcado
por la organización.
• Desde este punto de vista amplio de la gestión de la comunicación, también nos
referiremos a la promoción, publicidad, protocolo e información, relaciones
públicas… que, aunque diferentes piezas de un engranaje, deben funcionar de
forma sincronizada.
Comunicar desde la organización es una acción que responde a estos objetivos:
• Promover acciones de compra o aceptación de una idea, un producto, un servicio o
una persona.
• Generar percepciones positivas del sujeto, objeto o entidad sobre el que se
comunica.
• Mantener, renovar o actualizar las relaciones con los públicos.
Técnicas de Comunicación externa:
• La comunicación externa de las organizaciones está al servicio de múltiples
objetivos: influencia, visibilidad, reputación, compromiso social, ventas, imagen…
La intención y el objetivo se centran en cada actuación previa delimitación de qué
queremos lograr, qué vamos a comunicar, a quién queremos llegar y cuál es el
efecto que debe producir esa acción de comunicación.
• Por tanto, la comunicación organizacional externa es, colectivamente, el sumatorio
de todas las formas de expresión que se dan en una organización a través de
todas las técnicas, soportes y herramientas de comunicación.
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2. • Sin ánimo de ser exhaustivo, a continuación, vamos a ver algunos ejemplos de
diferentes técnicas utilizadas para la comunicación externa:
1. La venta directa: son las acciones de venta que se desarrollan a través de la
comunicación interpersonal, ya sea de forma directa en el establecimiento o en
la visita de un vendedor a adomicilio; por teléfono (televenta, call centers); en
infocomerciales o espacios de radio y/o televisión que combinan divulgación y
venta, información y publicidad; o a través de mailings postales o por correo
electrónico, los catálogos y las teletiendas.
2. Promociones: son técnicas de comunicación que persiguen estimular las
ventas a través de mensajes que remiten a acciones con alguna opción de
beneficio tras la compra o por la compra en sí. El objetivo es que tengan un
efecto a corto plazo sobre la acción de compra y a largo plazo sobre el capital
de la marca.
3. Las relaciones públicas: las relaciones con los públicos son el núcleo de la
gestión de la comunicación en las organizaciones. Su nombre es la mejor
referencia: las relaciones con todos los públicos internos y externos de la
organización para conseguir influir en una actitud favorable y receptiva hacia la
entidad, sus dirigentes, sus productos, sus servicios, sus ideas o mensajes y
sus miembros.
4. La comunicación interpersonal: son relaciones de proximidad física, con
intercambio mutuo e inmediato de múltiples mensajes (comparecencias
externas ante auditorios múltiples, discursos, ruedas de prensa); y la
preparación -entrenamiento- de los responsables de la organización en sus
intervenciones públicas (discursos ante la junta de accionistas, conferencia en
una entidad social, entrevista en televisión…).
5. El discurso: es el mensaje estructurado de la organización. Se pronuncia para
que nos atiendan y nos entiendan. Como el discurso es oral, ha de ser una
mezcla de lenguaje verbal y no verbal, de palabras y silencios, de gestos y de
expresiones.
6. El protocolo: se identifica de un modo reduccionista con normas sociales, pero
abarca todo lo relativo a los acontecimientos oficiales (el lugar, la distribución
de los espacios, lugares y símbolos; los turnos de intervención; la vestimenta
requerida…), desde las grandes líneas a los pequeños detalles (orden de los
cubiertos, muestras de afecto permitidas, lugares de acceso y salida, etc.).
Esquemáticamente, el protocolo se ocupa de orden (precedencia respecto a
los demás), lugar o espacio (dónde se ubica una persona o símbolo según su
protagonismo en el acto), tratamiento (como muestra de reconocimiento del
cargo o rango de la persona), ceremonial (formalidades del desarrollo del acto),
etiqueta (importancia ay solemnidad del acto) y reglas de cortesía que se usan
para relacionarse y respetar usos y costumbres.
7. Publicidad: forma parte de la comunicación para hacer visibles, diferenciar y
posicionar productos, de modo que se estimule o aumente su demanda. Los
primeros anuncios se encaminaban a sugerir, pero después de irse
consolidando la sociedad de consumo, se han orientado a persuadir, convencer
y a crear necesidades.
Los objetivos de la publicidad básicamente son:
• Informar para dar a conocer.
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3. • Persuadir para generar empatía y preferencia de compra.
• Recordar para estimular la compra repetitiva.
• Reforzar la idea de que los consumidores han tomado la decisión correcta
al adquirir el producto o servicio.
Las grandes compañías utilizan la publicity, es decir, convertir en noticia en los
medios a la organización con acciones más propias del marketing o la
publicidad pero que, por lo llamativa de la misma, son noticia en si misma
aumentando la audiencia sin incrementar costes. Esta estimulación de la
publicidad a través de los tiempos y los espacios informativos también se
etiqueta como brand journalism o periodismo de marca.
Por otra parte, en este cuadro se sintetizan las valoraciones sobre los soportes
de difusión de publicidad:
8. La gestión de la influencia: las relaciones de la organización con sus públicos
también se desarrollan para conseguir influir en los asuntos públicos o para
favorecer dinámicas de apoyo y de dinamismo social. Aquí identificamos las
acciones de lobbying (grupos de presión), think tanks (laboratorios de ideas) y
patrocinio y mecenazgo.
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4. Tema 5 Comunicación externa.
Fuente:
• Capítulos 5 y 6. La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel
Túñez. Comunicación Social, 2012.
•
Bibliografía Complementaria:
• La gestión de la información en la administración local. Fernando Sabés y José
Juan Verón. Comunicación Social, 2008.
• La gestión de la comunicación en las organizaciones. Miguel Túñez. Comunicación
Social, 2012.
• Los cien errores de la comunicación de las organizaciones. Luis Arroyo y Magali
Yus. ESIC, 2007.
• La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Toni Puig. Paidós, 2003.
• Manual de comunicación para organizaciones sociales. Hacia una gestión
estratégica y participativa. Angélica Enz ; Valeria Franco ; Vanesa Spagnuolo. - 1a
ed. - Capital Federal: Asociación Civil Comunia, 2011.
http://www.comunia.org.ar/descargas/manual_de_comunicacion_para_organizacio
nes_sociales.pdf
* Asignatura “Gestión de la Comunicación Corporativa e Institucional”.
2º Curso Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad de Valladolid. 2º
Cuatrimestre, Curso 2011/2012.
Profesor Ignacio Martín Granados http://www.martingranados.es
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